新媒體運(yùn)營師考試模擬題

1、新媒體運(yùn)營師考試模擬考試電子商務(wù)協(xié)會(huì)考試時(shí)間：120 分鐘，滿分 100 分簡答題(共 4 題，合計(jì) 20.0 分)1.試列舉新媒體數(shù)據(jù)分析的方法。(5.0 分)2.請解釋新媒體與自媒體的區(qū)別與聯(lián)系。(5.0 分)什么是網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控？請簡述網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控的基本流程。(5.0 分)網(wǎng)絡(luò)謠言是指通過網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)（如網(wǎng)絡(luò)論壇、社交網(wǎng)站、聊天軟件等）而傳播的沒有事實(shí)依據(jù)的，帶有攻擊性、目的性的話語，請簡述網(wǎng)絡(luò)謠言之所以廣泛傳播的主要原因有哪些？(5.0 分)論述題(共 6 題，合計(jì) 30.0 分)1.現(xiàn)在越來越多企業(yè)青睞直播營銷，并且開始培養(yǎng)自己企業(yè)的網(wǎng)紅品牌。你認(rèn)為企業(yè)認(rèn)可和青睞直播營銷這種新媒體營銷模式

2、的原因有哪些？(5.0 分)2.常用的線上問卷調(diào)研網(wǎng)站（或工具）有哪些？線上問卷調(diào)研相比于線下調(diào)研有哪些優(yōu)勢？(5.0 分)3.新媒體的主要盈利模式包括哪些？請以優(yōu)酷網(wǎng)為例進(jìn)行詳細(xì)論述（或以其他某個(gè)新媒體為例亦可）。(5.0 分)4.請列舉新媒體時(shí)代廣告有哪些新特點(diǎn)？(5.0 分)5.有一種觀點(diǎn)認(rèn)為：在搜索引擎營銷的眾多方法中，由于 SEO（搜索引擎優(yōu)化） 顯示的結(jié)果是自然結(jié)果，不需要向搜索引擎付費(fèi)，所以企業(yè)進(jìn)行 SEO 的成本較低。你認(rèn)同這一觀點(diǎn)嗎？請說明理由。(5.0 分)6.新媒體和自媒體有什么區(qū)別和聯(lián)系？材料分析題(共 2 題，合計(jì) 20.0 分)1.2013 年 11 月 9 日，在

3、與首爾 FC 的決戰(zhàn)開始前，廣州恒大的球員穿上了胸前印有“恒大冰泉”字樣的球衣。此前恒大拒絕了三星以每年 4000 萬冠名球衣的合作要求。當(dāng)晚，廣州恒大如愿以償捧得了亞冠獎(jiǎng)杯，恒大冰泉?jiǎng)t幾乎一夜成名。 恒大冰泉的橫空出世與廣州恒大在足球賽場上的表現(xiàn)緊密相連，2013 年， 廣州恒大在亞冠賽場上的勝利震驚了亞洲足壇，恒大獲得比賽的勝利便是對自身品牌的最大廣告。正如一家媒體所說：在中央電視臺(tái)打廣告，1 秒大概 15 萬元。恒大一場球有 25 家電視臺(tái)現(xiàn)場直播，有 300 多家媒體報(bào)道，11 個(gè)運(yùn)動(dòng)員穿著印上了“恒大”兩個(gè)字的隊(duì)服，一個(gè)半小時(shí)的直播時(shí)間，如果做廣告要多少錢？ 恒大的這一線上線下整合營

4、銷的策略為其獲得了極大的曝光量和品牌價(jià)值，而當(dāng)11 月 9 日晚恒大宣布推出恒大冰泉產(chǎn)品的時(shí)候，這一切優(yōu)勢和價(jià)值便附加在了恒大冰泉身上。 雖然恒大冰泉在電視、樓宇的廣告仿佛讓我們回到了 20 世紀(jì) 9 0 年代那個(gè)熱衷粗暴廣告的時(shí)代，但毫無疑問，越來越多的人因?yàn)閺V州恒大足球隊(duì)而記住了恒大冰泉。 2.恒大冰泉的營銷策略 （1）借勢營銷 恒大亞冠奪取冠軍的新聞使整個(gè)中國沸騰。作為長期以來相對薄弱的體育項(xiàng)目，恒大奪冠無疑是國足史上一次“意外驚喜”，這也是繼 1990 年遼寧隊(duì)后中國球隊(duì)再度稱霸亞洲。這次奪冠讓廣州恒大家喻戶曉。“恒大足球”“恒大集團(tuán)”“許家印”等一時(shí)間成為關(guān)注度和搜索率極高的新聞熱詞

5、。就在這舉國屬目的“驚喜”發(fā)生的第二天， 恒大集團(tuán)迅速趁熱打鐵，舉行恒大冰泉上市發(fā)布會(huì)。 通過足球來打出恒大冰泉的知名度，對其擴(kuò)大受眾廣度是很有幫助的，只要有足球的地方就會(huì)讓人想到恒大和恒大冰泉。 （2）懸念營銷 “我們公司將在本周日發(fā)布一重大新聞。”據(jù)說，早在 11 月 8 日，恒大地產(chǎn)相關(guān)工作人員就向一些媒體記者發(fā)出采訪了邀請， 但是拒絕透露任何其他信息。在 9 日晚的亞冠決戰(zhàn)之中，恒大悄然更換了隊(duì)員們的亞冠比賽球衣，不僅所有球員的比賽服裝胸前印上了“恒大冰泉”的廣告，教練員、工作人員的服裝也同樣如此。 就在工作人員忙著將亞足聯(lián)頒獎(jiǎng)儀式的用具搬離綠茵場的時(shí)候，四只超大的礦泉水瓶被人扛進(jìn)體育

6、場繞場慶祝，而上面“恒大冰泉”的字樣奪人眼球，與此同時(shí)，亞冠決賽當(dāng)晚，無論電視還是網(wǎng)絡(luò)，只要與亞冠決賽有關(guān)的版面均會(huì)出現(xiàn)“恒大冰泉”的廣告。 那個(gè)時(shí)候很多人知道恒大冰泉，但并不知道價(jià)格多少錢、哪里有賣的，懸念營銷培養(yǎng)了消費(fèi)者對恒大冰泉的饑渴性。 （3）爆破性營銷 恒大冰泉能做到一出世就吸引全國人眼球的原因之一，就是它那令人驚嘆的大手筆營銷手段。 在這方面，恒大冰泉以全媒體、立體式、多方位的宣傳攻勢覆蓋全國人口，形成爆炸式的傳播效應(yīng)，其采用CCT V-1、CCTV-2、CCTV-3、CCTV-5、CCTV-新聞及全國 30 個(gè)城市 60 家電視臺(tái)黃金時(shí)段的全天候多頻次曝光，全國 248 家主流媒

7、體的報(bào)道、宣傳等。這一 360 度全方位、無死角的營銷，使恒大冰泉真正走到臺(tái)前成為各界關(guān)注的焦點(diǎn)，恒大礦泉品牌得以深人民心井迅速打開市場。 3.新媒體互動(dòng)營銷 在此次營銷之中，恒大冰泉也恰當(dāng)?shù)乩昧诵旅襟w與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)。在新浪微博上，每場重要的比賽， 恒大冰泉官方微博都會(huì)進(jìn)行同步文字直播，在重要比賽之前，恒大還會(huì)在微博上發(fā)布官方海報(bào)。 恒大的這一線上線下整合營銷的策略為其獲得了極大的曝光量和品牌價(jià)值，而當(dāng) 11 月 9 日晚恒大推出恒大冰泉的時(shí)候，這一切優(yōu)勢和價(jià)值便附加在了恒大冰泉身上。 從恒大冰泉品牌的官方微博我們不難看出，在官微的運(yùn)營上，恒大冰泉除了注重將自己與恒大足球緊密相連外，也將自

8、己的水源地， 發(fā)布會(huì)，代言人一一向大家介紹，將飲用水的健康知識(shí)向大家普及。在新年期間， 恒大冰泉配合新浪微博進(jìn)行了多輪“讓紅包飛”的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，在微博上與消費(fèi)者進(jìn)行了良好的互動(dòng)。 在微信營銷上，恒大冰泉緊緊圍繞體育和互動(dòng)兩個(gè)主題。微信營銷較之微博營銷更能完成良好的互動(dòng)和營銷。恒大冰泉在微信服務(wù)號(hào)上設(shè)立了三個(gè)主題互動(dòng)，分別為“贏豪宅”“送祝?！薄熬艑m格”。值得一提的是“九宮格”的互動(dòng)游戲，在這個(gè)游戲中出現(xiàn)了恒大足球隊(duì)隊(duì)員及其教練的卡通形象， 惟妙惟肖，妙趣橫生，獲得了與消費(fèi)者的良好互動(dòng)效果。 總之，對于一種高端水而言，沒有足夠精彩的品牌故事，沒有差異化的產(chǎn)品定位，沒有精彩的廣告創(chuàng)意，沒有高檔的包裝

9、材質(zhì)和設(shè)計(jì)，沒有新媒體各資源的配合，就很難支撐起其高端的產(chǎn)品形象?？偨Y(jié)恒大冰泉上市過程，可以簡單地將其概括為“土豪思維的新媒體營銷戰(zhàn)役”。 問題： （1）請簡述恒大冰泉的營銷策略。 （2）假如你是恒大冰泉中國區(qū)的市場負(fù)責(zé)人，現(xiàn)在需策劃一個(gè)以“世界杯”為主題的創(chuàng)意營銷方案，可使用明星（據(jù)具體策劃創(chuàng)意而定），并配合線下渠道和線上新媒體渠道進(jìn)行傳播，目的是提高恒大冰泉在世界杯受眾人群中的知名度。結(jié)合明星想一個(gè)創(chuàng)意方案。(10.0 分)2.2008 年 6 月，當(dāng)時(shí)有很多關(guān)于婆媳關(guān)系的影視劇在熱播，婆媳關(guān)系的關(guān)注度也很高。因此，某公司策劃了“一個(gè)饅頭引發(fā)的婆媳大戰(zhàn)”事件。事件以第一人稱講述了南方的媳婦

10、和北方的婆婆關(guān)于饅頭發(fā)生爭執(zhí)的故事。 為了讓帖子引起更多的關(guān)注，公司選擇有影響力的論壇，付費(fèi)請它們把帖子推到好的位置。帖子貼出來后，引發(fā)了不少的討論，其中就涉及了酵母的應(yīng)用。這時(shí)，由專業(yè)人士把話題的方向引入到酵母的其他功能上去，讓人們知道了酵母不僅能蒸饅頭，還可以直接食用，并有很多的保健美容功能，如減肥。由于當(dāng)時(shí)正值6 月，正是減肥旺季，而減肥又是女人永遠(yuǎn)的關(guān)注點(diǎn)。于是，論壇上的討論讓這些關(guān)注婆媳關(guān)系的主婦們同時(shí)也記住了酵母的一個(gè)重要功效一一減肥。 最初級(jí)的論壇營銷就是大量注冊馬甲賬戶，到相關(guān)論壇發(fā)廣告內(nèi)容，這就是論壇“灌水”，雖然操作成本比較低，但效果很差，而且很容易導(dǎo)致刪帖。 到了今天，論壇營銷還有新的“玩法”，如請有一定公信力的答主在知乎上進(jìn)行高質(zhì)量的回復(fù)，引發(fā)網(wǎng)友分享到社交媒體，這是更有效果