從英文廣告看中英文化差異與文化沖突

1、 從英文廣告看中英文化差異與文化沖突王蕾（長春師范學(xué)院外語學(xué)院吉林長春130032）摘要：由于中西方文化的巨大差異，英語廣告又是跨國界、跨文化的商品營銷的宣傳形式，所以英語廣告更要面臨語言、傳統(tǒng)習(xí)慣、法規(guī)、教育、自然環(huán)境、宗教、經(jīng)濟狀況等差異問題。如果依葫蘆畫瓢，一字不動地譯成另一種語言就不一定能達到原來的效果，有時適得其反。因此，本文從文化差異和沖突的角度來著重探討一下英文廣告中的問題。關(guān)鍵詞：廣告文化；文化差異；英語廣告中圖分類號：F7138文獻標(biāo)識碼：A文章編號：167323118（2007）052）0572）3白城師范學(xué)院學(xué)報JournalofBaichengNormalCollege

2、第21卷第5期2007年10月Vol.21,No.5Oct.,2007 #白城師范學(xué)院學(xué)報JournalofBaichengNormalCollege第21卷第5期2007年10月Vol.21,No.5Oct.,2007 #引言當(dāng)今世界，廣告無處不在，大到電視電影中的媒體廣告，小到街頭巷尾的傳單廣告都成為我們生活中的一部分。尤其是近年來，隨著改革開放的不斷加深，國門的不斷開放，越來越多的帶有西方文化色彩的英語廣告隨著外國商業(yè)產(chǎn)品大量涌入中國，由于其廣告帶有濃烈的英美文化氣息，在翻譯的過程中又沒有注意文化差異性，常常使廣告帶來巨大的負面效應(yīng)。那么如何解決好英語廣告中的中西文化差異問題，避免國際廣

3、告中的文化沖突呢?1英語廣告文化的形成、特點及發(fā)展1.1英語廣告文化的形成廣告作為當(dāng)代社會一種最為普遍的經(jīng)濟現(xiàn)象之一，與文化有著不可分割的聯(lián)系。它不僅是一種經(jīng)濟活動，還是一種文化交流。廣告是一種社會文化現(xiàn)象，廣告文化的產(chǎn)生、發(fā)展、變化有其規(guī)律性。首先是發(fā)生在與其生產(chǎn)力性質(zhì)相適應(yīng)的廣告文化實物，積累到一定程度便轉(zhuǎn)化為廣告文化觀念，最后派生岀了廣告文化的組織制度?！皬V告文化具有明顯的大眾性、商業(yè)性、民族性和時代性的特點。一定的文化傳統(tǒng)、信仰和價值觀在很大程度上左右著商業(yè)經(jīng)營者以及消費者的心理、行為從而影響各國廣告活動。”隨著國際分工的深化、發(fā)展和全球經(jīng)濟一體化趨勢的日益加強，國際間的商品流通日益頻

4、繁。各個國家為了爭奪世界市場，競相推銷本國產(chǎn)品，其中一個重要的促銷手段就是利用廣告將本國的商品和廠商的聲譽向國際推進。而廣告中所富有的各國文化氣息也隨著廣告的推廣散發(fā)到其他國家。英語作為國際性的語言也自然而然成為國際廣告的先頭兵，帶著它濃重的英語系國家的文化向非英語系國家徐徐收稿日期：2007-10-02邁進。英語廣告文化的形成離不開其文化底蘊和文化根基，而又增添了商業(yè)內(nèi)涵。英語廣告不僅帶來新的商品和服務(wù)，還把其他國家的商品和文化傳播岀去，很大程度上它又成為了傳播文化的載體。2英語廣告文體特點21廣泛使用人稱代詞，形容詞及副詞。英美現(xiàn)代廣告學(xué)認為廣告的作用在于：Information（提供信息

5、），Per2suasion（爭取顧客），MaintenanceofDemand（保持需求），CreatingMassMarkets（開辟廣大市場），以及Quality（確保質(zhì)量）。廣告英語為更加有效地完成以上五個方面的任務(wù)，非常注意語言的感召力（Appeal），通常有大眾化、口語化的傾向。為了使顧客感到親切并對產(chǎn)品留下深刻印象，也為了減少廣告費用，廣告作者總會絞盡腦汁，力圖在很短的時間內(nèi)或很小的空間里用簡潔有力的形式和充滿誘惑力的詞語達到宣傳商品的最佳效果。為了達到這一目的，現(xiàn)代廣告英語中廣泛使用人稱代詞（尤其是第二人稱）和形容詞及副詞（尤其是最高級）。第二人稱代詞You的使用拉近了商家與顧客

6、之間的距離，也體現(xiàn)岀他們處處為顧客著想的用心。形容詞、副詞的使用則能使人們對商品留下深刻的印象。像Mild香煙的廣告：Amildway/MakeitaMildSmoke/Smooth，rich，re-warding.三個形容詞的并列使用，充分體現(xiàn)了此種香煙的與眾不同。122通常使用簡單句和省略句。廣告英語在句式上通常選用簡單句、省略句有時省略到只有一個詞，即One一wordSentence,祈使句及破折號。More香煙的廣告簡潔明了：Askformore.Toyota汽車的廣告也只有寥寥數(shù)詞：Everythingkeepsgoingright使用簡單句和省略句可以白城師范學(xué)院學(xué)報Journal

7、ofBaichengNormalCollege第21卷第5期2007年10月Vol.21,No.5Oct.,2007 作者簡介:王蕾（1978），女，長春師范學(xué)院外語學(xué)院助教，研究方向:英語語言文學(xué)羽1閉姐-20ChinnJournalbtcdrwi;?Putiishin.gAHrighfsreserved.httpMwmvcnki.nrf白城師范學(xué)院學(xué)報第21卷第5期 著重強調(diào)廣告要表達的文化內(nèi)涵和商品中所包含的廣告人所表達的意義。這樣更可以讓人們?nèi)菀子涀V告從而達到其宣傳目的。1.23使用帶有文學(xué)色彩的語言。以信息功能為主的廣告一般持客觀、中立的態(tài)度，采用第三人稱，只是介紹某商品的性能及有

8、關(guān)情況，并沒有什么浮夸之詞。表達個人感受型的廣告一般用第一人稱，通常使用一些帶有主觀感情色彩的詞匯，并且?guī)в性姼璧男再|(zhì)，文學(xué)色彩很濃。以讀者為廣告主角的廣告經(jīng)常使用第二人稱，采用比較浮華的詞藻強調(diào)該商品將給顧客帶來的實際效用和精神上的愉悅。1.3英語廣告的發(fā)展中國是一個文化底蘊極深的國家，數(shù)千年的文明和中*二11魁八訓(xùn)-亠述、一,國本身的地理位置已決定了它與西方文化的差異。而中國文化又給周圍亞洲國家極大的影響力。現(xiàn)在，在中國，由于市場經(jīng)濟制度不斷發(fā)展與完善，對外開放中的經(jīng)濟活動日益增多，國際廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展，中國古老的東方文明又隨國際商品貿(mào)易的浪潮涌向了西方世界，商品本身就是一種文化，文化通過

9、商品而傳播，商品通過文化而升值?，F(xiàn)如今，中國已成為世界的工廠，數(shù)以億計的商業(yè)產(chǎn)品涌向世界，中國更須要英語廣告來為其開辟商業(yè)市場。由于中西方文化的巨大差異，英語廣告又是跨國界、跨文化的商品營銷的宣傳形式，所以英語廣告更要面臨語言、傳統(tǒng)習(xí)慣、法規(guī)、教育、自然環(huán)境、宗教、經(jīng)濟狀況等差異問題。2英語廣告文化與漢文化差異不同的民族有著不同的文化，而中西方文化無論是在心理、倫理、審美還是在風(fēng)俗習(xí)慣等方面都有較大的差別。因為語言反映文化并受文化的制約。所以在運用廣告英語時一定要重視語言文化的差異。由于語言文化上的差異，再優(yōu)秀的廣告對其他民族的讀者來說未必是成功的，如果依葫蘆畫瓢，一字不動地譯成另一種語言，就

10、不一定能達到原來的效果，有時適得其反。廣告?zhèn)戎氐膽?yīng)該是效果，為了達到與原文同等的表現(xiàn)力與感染力，應(yīng)該就其語言文化等方面的差異進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和改動。因此，進行廣告英語翻譯時要注意按照中英文的差別適時進行增詞，減詞，或者進行句式的調(diào)整。比如“某航空公司的廣告Aworldofcomfort最好譯成充滿舒適與溫馨的世界”溫馨一詞的增加更能引起漢語讀者的好感。哈特飯店的廣告“FeeltheHatTouch可以簡潔明了地譯為“請到哈特來”翻譯Coca-Cola的廣告“ThingsgobetterwithCoca-Cola時，要按中文的習(xí)慣進行調(diào)整：喝了可口可樂，你會事事如意。有這樣一則勸告人們不要酒后行車

11、的廣告:IwasinlovewithagirlnamedCathy.Ikilledher翻譯這則廣告時最好按照漢語習(xí)慣把兩個句子合二為一：“我愛上一個名叫Cathy的女孩，但我卻殺了她?！?中西文化上的差別更應(yīng)引起重視。如果完全按字面意思進行直譯，很多時候非但不能起到吸引讀者的效果，還可能令人感到莫名其妙，啼笑皆非。請看DeBee.公司為宣傳自己的鉆石戒指而采用的廣告標(biāo)題：Youoncesaid“Ido,nowyoucansay“ImgladIdid.這里的“Ido”就不僅僅是指曾經(jīng)購買此種戒指，稍有西方文化背景知識的人都會聯(lián)想到婚禮上新郎和新娘的誓詞。飲料Seven-up七喜的名稱里“up這

12、個詞符合美國人的喜好，那就是一種蓬勃向上的朝氣，但是如果我們按字面意思把它翻譯成七上”那絕對得不到中國人的認可，馬上讓人聯(lián)想到“七上八下”這個成語，對此飲料的感覺大概也是“七上八下”不敢一試。而“喜”字則是極受中國人歡迎的詞，喜”字的形象早已深深烙在每個中國人的心中，一見必有親切之感，而且“喜”在漢語中也有精神振奮的含義，這么一個小小的調(diào)整，一字之差，效果卻大不一樣，“七喜”受歡迎也就不足為怪了。11不同的文化價值觀。中國文化的價值觀有深厚的人文主義精神，人的價值通過“內(nèi)省”“克己”來表現(xiàn)。儒家倡導(dǎo)的修身、齊家、治國、平天下”強調(diào)道德規(guī)范自覺能力形成中國人內(nèi)傾的性格。中國人注重廣告的產(chǎn)品內(nèi)容，

13、講實證。其文化背景是道-佛-儒家倫理、宗教行為，有宿命論色彩，有整體取向，關(guān)系建立在實證上。而西方人由于受到基督教影響也具有內(nèi)傾性格，特別是在中世紀(jì)后期。但到中世紀(jì)末期隨著資本主義的萌芽，基督教受到一波又一波思想沖擊，宗教改革、啟蒙運動和工業(yè)革命使人們的思想得到解放，直到今天，與中國人相比，西方人更具有外傾的性格，更注重產(chǎn)品廣告的外在形式，講感觀效果，而最先將外觀感受放在第一位。212不同的心理結(jié)構(gòu)。中國國民穩(wěn)固的心理結(jié)構(gòu)，以仁”“務(wù)實”“忍耐”為基本內(nèi)容，形成中國人特有的文化心理。具體表現(xiàn)為大統(tǒng)一觀念：重權(quán)威、輕事實；從眾心理:重群體、輕個體；小農(nóng)意識：重實惠、輕意念；人情至上:重道德、輕效

14、果；平均主義：重搭配、輕競爭。而西方人的心理結(jié)構(gòu)較復(fù)雜松散，“人本”“認知”“行為”為其基本內(nèi)容，形成西方特有的文化心理?！癘beyyourthirst.”服從你的渴望。（雪碧）可以看岀西方更強調(diào)人本身的欲望，而東方則更為含蓄，“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，含蓄的表達了愿與人天長地久的心意。213不同的地域環(huán)境與人文環(huán)境。中國作為四大文明古國，處肥沃之地，以居住地為本衍岀“家本位，家庭觀念強；而西方國家不及中華民族歷史悠久，加之地域狹小，經(jīng)常遷徙，家園觀念淡化，強調(diào)自由的生活及個人冒險超越。冒險家在西方社會，特別是英美和殖民國家更為受歡迎，更為強調(diào)個人行為和個人主觀欲望?！癹ustdoit”只管

15、去做。（耐克）“askformore”渴望無限。（百事可樂）都反映岀其環(huán)境因素。而中國則以家為主題，如：“孔府宴酒，叫人想家，體現(xiàn)了中國人對家庭觀念的重視。22中英語音差異語言的發(fā)音能引起心理上的不同聽覺效果，在心理上白城師范學(xué)院學(xué)報第21卷第5期 白城師范學(xué)院學(xué)報第21卷第5期 #ChoaJournalbkctronicPujtlislhnig匕AILrighrsrcscrfd.http胃評從英文廣告看中英文化差異與文化沖突 激發(fā)不同的反應(yīng)，或柔和、或清脆、或蒼勁、或凝重。“在廣告語言中，經(jīng)常運用擬聲構(gòu)成(onomatopoeicmotivation)、聲音象征(soundsymbolism

16、)和回音詞(echoism)引起受眾的聽覺美感，但是中西語音、擬聲或用韻有所不同特點，給譯者帶來不少困擾。例如，在英語廣告詞中，經(jīng)常采用頭韻(alliteration)、元韻(assonance)、押韻(rhyme)、假韻(conso2nance)等韻類增加廣告詞的音韻美。例如，廣告詞NeverlateonFathersDay.”兩個元韻ei能起一種和諧的音樂美，而要在漢語中保留卻很難。23中英語義差異語言是文化的一部分，又是文化的載體。它反映著一個民族的特征，不僅包含著該民族的歷史和文化背景，而且蘊藏著該民族對人生的看法、生活方式和思維方式。廣告詞作為語言的一部分也要受到文化的反映。對廣告詞

17、語的理解不能只限于字面意義，還應(yīng)了解它的引申意義和豐富的文化蘊涵。各國的廣告詞中多引申成語、諺語或名人名詩，構(gòu)成在理解時的語義空缺或抵觸，特別是我國有些廣告詞的翻譯，如果只直接按字面翻譯成英語，沒有考慮到其它因素，如語言、文化、政治、風(fēng)俗等，譯岀來的東西會有悖于西方文化。這大概存在四種情況：一是譯名不符英美文化。例如，上海產(chǎn)白翎鋼筆，其英譯為WhiteFeather，在英語國家無人問津，其原因在于英語中有句成語toshowthewhitefeather意思是臨陣逃脫，白色羽毛象征的是膽小鬼。二是譯名有政治隱喻。如，“大鵬”帆布鞋，被譯成“ROC”。大鵬為中國神話中的神鳥，roc也為英語神化中的

18、巨鳥，此本無可厚非，但碰巧的是這與“中華民國”的英語縮寫一樣，當(dāng)然有所不妥。三是譯文不雅。如，cock一詞在英美國家經(jīng)常喻指某人體器官，如果任何廣告詞中帶“雞”字的詞語，如“金雞”、雄隹雞”等直接譯成“cock”會有損商品形象，給人一種粗俗、缺乏教養(yǎng)的印象。四是譯者既是漢語拼音又是英語詞匯。漢語拼音是用拉丁字母組成，英語單詞也是用的拉丁字母，所以有些廣告詞語的漢語拼音有可能碰巧為英語中的某個單詞。例如Puke(撲克的漢語拼音)正好是英語中嘔吐”的意思。3減少或避免英文廣告與漢文化分歧31重視文化距離和文化風(fēng)險意識英語廣告文化與漢文化產(chǎn)生分歧的直接原因是廣告主與廣告受眾之間的文化距離(Cultu

19、ralDistance)。在跨文化傳播中，文化距離是客觀存在的，文化風(fēng)險的產(chǎn)生則是廣告主體漠視、不尊重廣告發(fā)布地的文化差異或者違背廣告發(fā)布地文化的主觀和客觀相作用的過程和結(jié)果。從主客觀范疇去探究國際廣告文化風(fēng)險的成因，廣告主缺乏文化風(fēng)險意識或者文化風(fēng)險意識不強，是造成廣告文化風(fēng)險和分歧的根本的原因。廣告主體文化風(fēng)險意識缺乏，就不可能事先發(fā)現(xiàn)文化風(fēng)險和規(guī)避文化風(fēng)險，而文化風(fēng)險意識不強就容易忽視風(fēng)險，更談不上防范風(fēng)險。所以，文化風(fēng)險意識不強或者缺乏是導(dǎo)致國際廣告文化風(fēng)險的根本原因。2對異文化認識不夠國際廣告是跨文化的傳播與溝通。認知心理學(xué)揭示，人認識新事物是憑借已有的知識和經(jīng)驗來實現(xiàn)的。廣告主以特

20、定文化背景下的知識經(jīng)驗去認識異文化現(xiàn)象和異文化受眾。所以，廣告主對異文化的認識和了解在客觀上存在距離，也容易岀現(xiàn)偏差。國際廣告代理商擁有的國際廣告運作的經(jīng)驗有助于減少認識上的偏差，但不可能從根本上改變以有限的、特定的文化去認識差異的、多變的和無限的異文化的客觀現(xiàn)實。這就決定了他們對異文化的認識和理解是有限的。所以，加強對異文化和國別文化差異的研究是從知識上和認識水平上規(guī)避國際廣告文化風(fēng)險的重要措施。3設(shè)立廣告文化異國文化檢查環(huán)節(jié)由于國際廣告含有文化風(fēng)險，國際廣告在主題和創(chuàng)意表現(xiàn)領(lǐng)域必須設(shè)立文化風(fēng)險的檢查環(huán)節(jié)。檢查者按照異文化的風(fēng)俗、習(xí)慣、價值觀、禁忌和民族情感等具體指標(biāo)進行專項的反思與評估，以

21、便查岀可能存在的問題。另外，在國際廣告制作完成后，必須組織各方代表觀看并進行文化風(fēng)險查找，清查潛在的文化風(fēng)險；在正式發(fā)布之前，還可以將廣告在一定范圍試驗，對觀眾進行文化風(fēng)險的專項檢測，在更大的范圍查找隱藏的文化風(fēng)險，把它消除在未發(fā)之前。廣告正式發(fā)布后，建立風(fēng)險的適時監(jiān)控機制，隨時檢測風(fēng)險，一旦發(fā)現(xiàn)異常情況就及時處理。結(jié)語英語廣告是傳播文化的一種載體，它既包括了商業(yè)文化又含有民族文化、語言文化等多種文化元素。廣告文化的發(fā)展離不開其所含有的原民族文化，也只有在了解英漢文化差異的基礎(chǔ)上，才能正確的運用和了解英語廣告本身蘊藏的原民族文化深層次的思想含意，這樣才能有效地防止文化差異造成的廣告風(fēng)險。參考文

22、獻:1鄧炎昌，劉潤清.語言與文化M.北京:外語教學(xué)與研究出版社,1989.2樊志育.廣告學(xué)原理M.上海：上海人民出版社,1997.3馮慶華.實用翻譯教程M.上海:外語教育出版社,2001.4賀川生.商標(biāo)英語M.長沙:湖南大學(xué)出版社,1997.5劉士軍，繼紅.市場中的“魔鬼”一代廣告M.北京：中國經(jīng)濟出版社,1994.6劉宓慶.廣告英語M.北京:外語教學(xué)與研究出版社,1992.7于根元，龔干炎，季恒鈴，劉一玲.廣告標(biāo)語、招貼一用語評析400例M.北京：中國社會科學(xué)出版社,1992.(下轉(zhuǎn)112頁)從英文廣告看中英文化差異與文化沖突 #從英文廣告看中英文化差異與文化沖突 #1W-2O1&ChmaJ

23、ornnialhkdronicPutlishmgAllrighl?rcscrc-d.http於呷wwcnfciim白城師范學(xué)院學(xué)報第21卷第5期 AProbentoImprovingtheTraditionalModenHistoryTeachngwithModernEducationalTechnologyXUJie,DINGNan(HistoryDepartment,BaichengNormalCollege,Baicheng137000,China)Abstract:Theurgentproblemistousethemoderntechnobgytomprovethehistoryte

24、achingatpresent,whichcanstrenghenandpromotethestudentsability.Undertheteachersactiveinstruction,thestudentscanlearnaboutmoderneducatonaltechnobgybydoingsomepracticesoastostudyinitiatively,absorbingforwardinformation,andfinallytomeettheneedofthequality-orientedtalentsageKeyWords:moderneducationaltechnobgy;tradit