今久傳播-孔雀城·東岸莊園2013年度推廣

1、潮白河孔雀城2013年度宣傳推廣策劃稿2012-12今久傳播讓價(jià)值成為超值1瞄準(zhǔn)目標(biāo)面對(duì)認(rèn)購(gòu)金額35.1億的銷售任務(wù)面對(duì)產(chǎn)品調(diào)性不斷升級(jí)的形象要求基于上周的問題梳理和策略方向本周我們開門見山，來說說我們能夠做，且做得更好的事情。2直擊任務(wù) 產(chǎn)品整合 客群對(duì)位 形象提升 渠道精準(zhǔn)3任務(wù)一：產(chǎn)品整合4孔雀莊園孔雀城 東岸莊園 都鐸王府 英國(guó)宮 潮白河孔雀城加州院系列英倫堡系列5梳理共性 尋找價(jià)值6共有價(jià)值稀缺資源，臨河而居 萬畝叢林潛力區(qū)域，發(fā)展迅猛潛力已發(fā)品牌沉淀，8年運(yùn)營(yíng)深獲信賴低密庭院，精工品質(zhì)舒適庭院產(chǎn)品豐富，戶型多樣風(fēng)情多種便捷交通，北京半小時(shí)生活圈醇熟配套，精英城市暢享便捷7眾多價(jià)值輸

2、出多時(shí)，下一階段如何側(cè)重？ 重新組合難以突破 重點(diǎn)拔高難以跳脫 炒作概念無法取寵 硬拼產(chǎn)品陷入被動(dòng) 緊貼品牌產(chǎn)品削弱8深挖個(gè)性 建立壁壘9繁華與靜謐相容10城市與自然共生11天然底色融合繽紛時(shí)尚12科技與原生態(tài)碰撞13東方優(yōu)雅貫通西方情調(diào)14都會(huì)和諧人居典范15物理定位潮白河畔，都市 人居 典范拉近與北京的關(guān)聯(lián)亦對(duì)大廠片區(qū)的發(fā)展產(chǎn)生聯(lián)想強(qiáng)調(diào)精工品質(zhì)強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目特性16我們有的，就是客戶要的？找到熱愛我們的人打動(dòng)觀望我們的人17任務(wù)二：客群對(duì)位18高 層類獨(dú)棟聯(lián) 排成長(zhǎng)精英成功精英成就精英東岸莊園的客群從成就精英逐漸向成功精英靠攏，隨著市場(chǎng)的成熟，客群對(duì)別墅產(chǎn)品的要求也相應(yīng)提升19為什么要買這里？3

3、00-500萬的總價(jià)，可以在東三環(huán)買個(gè)小20他們買的是面子身份更大空間大花園大家庭低密度舒適叢林情調(diào)河岸保值收藏景致健康21客戶認(rèn)可因素客戶抗拒因素原孔雀莊園22原孔雀城23客群共性置業(yè)情況：以兩次、三次為主，但別墅置業(yè)基本為首次；置業(yè)目的：改善居住環(huán)境為主，投資兼自住、周末度假、養(yǎng)老等；看重因素：喜愛周邊自然環(huán)境，認(rèn)同別墅生活及區(qū)域發(fā)展升值潛力；客戶抗性：集中在周邊配套不足、交通不便及工程質(zhì)量上?；A(chǔ)情況：年齡集中在30-50歲，以兩代同堂的三口、四口之家為主，家庭年收入集中在50-100萬左右；居住區(qū)域：以朝陽(yáng)為主，其次為海淀、通州區(qū)；24客群描摹 財(cái)富增長(zhǎng)迅速，但未到達(dá)塔尖，自信卻又希望

4、被認(rèn)同 步入中年或已到中年，重視家庭，講究健康 為喧囂所擾但離不開都市，渴望寧?kù)o卻不能完全投入自然 商界精英或企業(yè)高管，視野開闊，工作繁忙但享受成功 擁有多元興趣注重精神價(jià)值，但又理智謹(jǐn)慎注重實(shí)質(zhì)性回報(bào)2526融匯碰撞多元矛盾匹配客群氣質(zhì)自然原生城市科技項(xiàng)目特性中西27怎么說才能更吸引他們？28客群需求優(yōu)越的生活方式追求美好=重視區(qū)域發(fā)展和配套理智謹(jǐn)慎=看重產(chǎn)品性價(jià)比身份認(rèn)同=注重圈層和身份標(biāo)簽向往自然=享受自然樂趣和寧?kù)o視野開闊=講究品質(zhì)和情調(diào)29客群心態(tài)不管是“重點(diǎn)”還是“邊緣”的潛在購(gòu)買者，本案的區(qū)域?qū)傩院蛢r(jià)格決定了他們都是某種程度上，生活理想之于現(xiàn)實(shí)滿足之間的妥協(xié)者，而妥協(xié)者最不愿意被

5、貼上的標(biāo)簽，就是“妥協(xié)”；他們所執(zhí)著追求的“性價(jià)比”，除了在產(chǎn)品“性能”與“價(jià)格”之間的理性對(duì)抗外，還存在著“心理的滿足”和“情感的對(duì)位”，高附加值、產(chǎn)品形式、精確的數(shù)據(jù)信息是打動(dòng)客戶的關(guān)鍵因素；所以，在本案的傳播中，關(guān)于人群，應(yīng)當(dāng)不再是物理的描摹和迎合，而是應(yīng)當(dāng)主動(dòng)的界定他們應(yīng)當(dāng)發(fā)生的生活狀態(tài)，這個(gè)生活狀態(tài)，既是愿景也是本案新的傳播主張。30項(xiàng)目slogan院居兩河繁華處別墅特性配套和愿景資源價(jià)值 營(yíng)造一種比小鎮(zhèn)生活更豐富，比都市生活更悠閑的生活狀態(tài) 將項(xiàng)目物理屬性良好傳達(dá)31任務(wù)三：形象升級(jí)32一套更打動(dòng)人心的形象: 別墅的氣質(zhì)：貼近客群身份，匹配項(xiàng)目調(diào)性，整體感覺端莊高雅 文藝的情調(diào)：展

6、現(xiàn)產(chǎn)品低密的特質(zhì)，描述美好的生活愿景，制造期待 交融的美感：表現(xiàn)項(xiàng)目融城市便捷和自然寧?kù)o之美，中式生活歐美風(fēng)情之美3334353637383940414243444546474849505152535455565758596061626364生活藝術(shù)家不喜歡滿視界的水泥森林潮白河岸叢林里有野趣和繁華潮白河、群英河雙河交匯，萬畝森林雕琢人生風(fēng)景院居兩河繁華處觀瀾堡/雙庭堡/美林堡/闊景美院 全新呈世37億巨制精英城市配套體系世界風(fēng)情水岸生活報(bào)廣示意一：強(qiáng)調(diào)景觀資源65塞納河咖啡、威尼斯小艇、泰晤士河下午茶只是這里藝文生活的一面院居兩河繁華處觀瀾堡/雙庭堡/美林堡/闊景美院 全新呈世37億巨制精英

7、城市配套體系世界風(fēng)情水岸生活報(bào)廣示意二：強(qiáng)調(diào)城市配套66悠享河岸魅彩，總回到私家庭院常有一紙新聞一曬慵懶陽(yáng)光庭院棲居，慢搖幸福，快意人生 院居兩河繁華處觀瀾堡/雙庭堡/美林堡/闊景美院 全新呈世37億巨制精英城市配套體系世界風(fēng)情水岸生活報(bào)廣示意三：營(yíng)造生活方式676869707172737475任務(wù)四：渠道精準(zhǔn)76香河燕郊大廠泛東部區(qū)域本案通州重點(diǎn)區(qū)域:突破區(qū)域壁壘通過來電來訪和購(gòu)房客戶數(shù)據(jù)分析，本案客戶主要來源為朝陽(yáng)區(qū)、海淀區(qū)和通州區(qū)，作為地處環(huán)北京近郊低密度新城小鎮(zhèn)的典型項(xiàng)目，本案的營(yíng)銷動(dòng)作不僅僅是周邊及鄰近區(qū)域，而應(yīng)以整體京東及泛東部市場(chǎng)為主，輻射大北京城。77傳播通路：有效資源轉(zhuǎn)化貼近

8、成就精英的生活軌跡，與相關(guān)資源平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，將客戶資源有效轉(zhuǎn)化。產(chǎn)品信息全方位覆蓋目標(biāo)客群出行動(dòng)線場(chǎng)所，并且與相關(guān)資源平臺(tái)形成戰(zhàn)略合作關(guān)系“消費(fèi)圈”：奢侈品商場(chǎng)、星級(jí)酒店、名車4S店、畫廊、展館“社交圈”：銀行會(huì)員俱樂部、汽車俱樂部、名校EMBA、省市商會(huì)、高爾夫球會(huì)“生意圈”：重點(diǎn)寫字樓、高端會(huì)議廳、重要展會(huì)78 銷售/活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)擺放銷售宣傳物料 參與活動(dòng)，或者舉辦會(huì)員聯(lián)誼活動(dòng)朝陽(yáng)、朝陽(yáng)4S店/汽車俱樂部79 外拓巡展區(qū)域，增加巡展設(shè)點(diǎn) 商場(chǎng)會(huì)員活動(dòng)借勢(shì)，聯(lián)誼團(tuán)購(gòu)活動(dòng) 燕莎/賽特/星光/三里屯商場(chǎng)等80 星級(jí)酒店/咖啡館/宴會(huì)廳等 合作方式以DM資料擺放為主 配合少量促銷優(yōu)惠活動(dòng)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)81朝

9、陽(yáng)CBD、亦莊開發(fā)區(qū)、望京開發(fā)區(qū)上地軟件園，中關(guān)村軟件園朝陽(yáng)CBD、望京科技創(chuàng)業(yè)園重點(diǎn)寫字樓商務(wù)樓等82活動(dòng)策略：借勢(shì)片區(qū)活動(dòng) 創(chuàng)新信息傳播來電來訪情況分析：1-10月份有效來電為11799組；其中，2月份兩會(huì)期間致電咨詢項(xiàng)目?jī)r(jià)格，關(guān)注政策走勢(shì)的客戶大量增加；3月份受3.15事件的影響，短信渠道效果驟減，同時(shí)降低客戶到訪量；4月份、8月份、10月份舉辦區(qū)域大活動(dòng)，來訪數(shù)量達(dá)到高峰。 不求新但出新，過往活動(dòng)已積累一定的口碑，數(shù)據(jù)顯示對(duì)銷售幫助也十分有效，因此在活動(dòng)形式方面不建議進(jìn)行更多的創(chuàng)新，但在傳播方式和內(nèi)容上可制作新噱頭； 事件營(yíng)銷為主題，強(qiáng)化客戶的口碑傳播，增加老帶新，推介會(huì)等現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，體

10、驗(yàn)社區(qū)和諧氛圍； 貼合文化藝術(shù)方向，清晰產(chǎn)品形象83春節(jié)廟會(huì)傳播建議傳播目的：產(chǎn)生口碑傳播，引發(fā)人群關(guān)注傳播方式：除常規(guī)宣傳外，增加“招商互動(dòng)”環(huán)節(jié)，借助微博、短信等方式對(duì)外釋放“攤位招商”，針對(duì)參與的新老業(yè)主提供獎(jiǎng)勵(lì)與幫助，引發(fā)更多互動(dòng)關(guān)注；增加互動(dòng)娛樂環(huán)節(jié)，除醒獅拜年、節(jié)目表演，還可增設(shè)“項(xiàng)目拍賣攤位”，選擇東岸莊園幾種優(yōu)質(zhì)戶型進(jìn)行拍賣，如有效競(jìng)拍“1萬抵5萬”、“交定金免物業(yè)費(fèi)“獎(jiǎng)券。84潮白水岸音樂節(jié)傳播建議傳播目的：借勢(shì)活動(dòng)，有效植入項(xiàng)目信息傳播方式：利用微信微博短信發(fā)起搶答東岸莊園趣味問題，贏得名票并抽取與偶像同臺(tái)機(jī)會(huì)，將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更好利用起來，同時(shí)增加客群互動(dòng)，產(chǎn)生話題傳播85潮白

11、水岸狂歡節(jié)傳播建議傳播目的：產(chǎn)生爆炸性話題，更有效吸引人群到達(dá)傳播方式：除趣味問題贏取入場(chǎng)券外，更制造活動(dòng)噱頭，如所有參與人員只許泳裝進(jìn)場(chǎng)，讓您見識(shí)原生態(tài)的鄰里關(guān)系。86水岸公園揭幕藝術(shù)展活動(dòng)目的：制造話題，輸出“濱水生活城”的形象活動(dòng)方式：藝術(shù)裝置的現(xiàn)場(chǎng)制作，并開放參觀，結(jié)合河岸公園開放進(jìn)行大型發(fā)布儀式，并邀請(qǐng)巨星到場(chǎng)助演，同時(shí)還將現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送“巨星親自設(shè)計(jì)的室內(nèi)裝修方案”，同步偶像生活情調(diào)，形成炒作話題。活動(dòng)時(shí)間：根據(jù)河岸公園開放節(jié)點(diǎn)87賀廠通大橋通車大型論壇會(huì)活動(dòng)目的：借廠通大橋建設(shè)話題炒作區(qū)域發(fā)展?jié)摿顒?dòng)主題：城市發(fā)展演變趨勢(shì)廠通一體化是通州新城建設(shè)的必然要求活動(dòng)時(shí)間：建議盡快確認(rèn)大橋通車

12、時(shí)間進(jìn)行活動(dòng)安排88進(jìn)行開盤前期的“形象大使”評(píng)選活動(dòng)，除邀請(qǐng)明星助陣，更從業(yè)主中評(píng)選出孔雀形象大使，宣傳潮白河、保護(hù)水資源、環(huán)境進(jìn)行社會(huì)公益活動(dòng)。東岸莊園二期開盤造勢(shì)活動(dòng)89傳播方式：大覆蓋 小圈層 新媒體 優(yōu)體驗(yàn) 常規(guī)媒體樹形象：除北青、新京、樓市外，在大的節(jié)點(diǎn)適當(dāng)增加航空、時(shí)尚雜志等形象廣告投放，拓寬覆蓋面的同時(shí)更好提升形象和口碑； 圈層營(yíng)銷尋客群：借勢(shì)大區(qū)活動(dòng)外，針對(duì)客群特性開展老帶新、項(xiàng)目推介會(huì)等小眾圈層活動(dòng)； 網(wǎng)絡(luò)新媒促傳播：隨著智能手機(jī)的應(yīng)用日廣，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力日漸提升，建議最大程度借力新媒體的傳播，既能帶來新鮮感又能提升項(xiàng)目現(xiàn)代氣息； 現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)展品位：突破區(qū)域壁壘，增加巡展設(shè)

13、點(diǎn)更大程度讓潛在客群體驗(yàn)項(xiàng)目濱水生活城的優(yōu)勢(shì)，并且在北京重點(diǎn)區(qū)域加強(qiáng)飛單的派發(fā)。90常規(guī)媒體戶外、網(wǎng)絡(luò)為主紙媒輔助戶外：展現(xiàn)區(qū)域標(biāo)桿形象；增加重點(diǎn)路段投放攔截周邊競(jìng)品項(xiàng)目客戶；現(xiàn)場(chǎng)集中造勢(shì)；指引客戶有效到訪紙媒：業(yè)內(nèi)媒雜志體進(jìn)行炒作，形成關(guān)注焦點(diǎn)；活動(dòng)/節(jié)點(diǎn)預(yù)告飛單/DM：關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、活動(dòng)傳播的時(shí)可增加投放，對(duì)派發(fā)人員進(jìn)行培訓(xùn)和著裝統(tǒng)一，間接形成項(xiàng)目服務(wù)體驗(yàn)短信：低成本精準(zhǔn)投放，分區(qū)域、客群進(jìn)行不同信息傳遞，進(jìn)行促銷信息釋放網(wǎng)絡(luò)：以焦點(diǎn)、新浪、搜房等優(yōu)勢(shì)資源為主，繼續(xù)深化電商團(tuán)購(gòu)飛單/短信/廣播直擊客戶廣播：在上下班高峰期在交通音樂頻道、生活新聞?lì)l道等進(jìn)行價(jià)值賣點(diǎn)廣告投放91圈層活動(dòng)更好開展老帶

14、新更多推出實(shí)用信息老帶新活動(dòng)，延續(xù)以往的親情主題，開展鄰里之間的社交活動(dòng)，如兒童跳蚤市場(chǎng)、創(chuàng)意集市、模型大賽、超級(jí)模仿秀等針對(duì)客群身份，進(jìn)行子女教育、養(yǎng)生保健、投資分享等方面的實(shí)用性活動(dòng)針對(duì)競(jìng)品增設(shè)“售樓處”或“項(xiàng)目體驗(yàn)區(qū)”，更有效攔截客群擴(kuò)大影響主動(dòng)“走出去”92新媒體應(yīng)用智能手機(jī)網(wǎng)站玩轉(zhuǎn)微博/微信隨著智能手機(jī)的普及，手機(jī)媒體的應(yīng)用日漸興盛，影響力不斷擴(kuò)大，手機(jī)網(wǎng)站的搭建不單實(shí)用且能幫忙提升形象充分利用現(xiàn)有微博平臺(tái)，增設(shè)微信平臺(tái)，利用有趣有獎(jiǎng)互動(dòng)、名人嫁接等方式，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值和形象的有效傳遞電商團(tuán)購(gòu)合作在去年嘗試的基礎(chǔ)上，穩(wěn)定更多媒體團(tuán)購(gòu)合作關(guān)系，持續(xù)深化搜房、北青的合作活動(dòng)93移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)

15、代的新形象94強(qiáng)化互動(dòng)，微博、微信作為潮流的社交工具，更大的作用在于互動(dòng)，改變目前單方面營(yíng)銷信息釋放的方式，提供一些有價(jià)值的社會(huì)化媒體資訊，如娛樂信息，新聞時(shí)事等。嫁接活動(dòng)，進(jìn)行每日話題有獎(jiǎng)探討、定期優(yōu)惠有獎(jiǎng)活動(dòng)、微電影拍攝、微電視拍攝連播等，并且結(jié)合線下活動(dòng)進(jìn)行快速傳播和互動(dòng)參與；借勢(shì)名人，如邀請(qǐng)潮白音樂節(jié)嘉賓進(jìn)行微訪談，并通過互粉增加名人轉(zhuǎn)發(fā)率等。玩轉(zhuǎn)微博/微信95現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)展品位科技應(yīng)用現(xiàn)場(chǎng)增壓現(xiàn)場(chǎng)增加3D影像技術(shù)的應(yīng)用，讓客群進(jìn)入案場(chǎng)即對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生好感，迅速提升項(xiàng)目形象建議除售樓處外，增加“一日游互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)”，且在銷售現(xiàn)場(chǎng)劃區(qū)進(jìn)行講解接待，更有效對(duì)客群增壓針對(duì)競(jìng)品增設(shè)“售樓處”或“項(xiàng)目體驗(yàn)

16、區(qū)”，更有效攔截客群擴(kuò)大影響，并增加更多有效銷售道具道具創(chuàng)新96科技應(yīng)用 道具創(chuàng)新 售樓處現(xiàn)場(chǎng)增加3D宣傳片的播放，并可引進(jìn)3D真人成像技術(shù)，當(dāng)客戶進(jìn)入售樓中心觸動(dòng)開關(guān)模擬售樓人員出現(xiàn)并致以歡迎，增加項(xiàng)目品質(zhì)感和體驗(yàn)感；適當(dāng)增加銷售道具，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng)?xùn)|岸莊園價(jià)值讀本東岸莊園生活巡禮項(xiàng)目宣傳片/廣告片電子樓書（ipad樓書）產(chǎn)品手冊(cè)/戶型圖項(xiàng)目手繪地圖（融合城市配套）97重點(diǎn)內(nèi)容：清晰產(chǎn)品形象 第一順位：更好的未來=區(qū)域發(fā)展+升值空間 第二順位：美好的環(huán)境=景觀+園林 第三順位：便捷的生活=配套+交通 第四順位：良好的品質(zhì)=低密+精工+合理價(jià)格98河畔資源一直在說，而且不能不說不如讓“河”新一點(diǎn)？99更具生活氣息的河，可見未來的河傳播河文化，側(cè)重城發(fā)展100傳播策略 內(nèi)容上，借力區(qū)域發(fā)展和配套完善，重點(diǎn)闡述“濱水生活城”，降低客群抗性 形象上，快速更換，傳承有序，以更有別墅品質(zhì)感的形象沖擊市場(chǎng) 形式上，集中釋放，重點(diǎn)覆蓋，讓客群對(duì)項(xiàng)目重新審視，實(shí)現(xiàn)溢價(jià) 案場(chǎng)上，創(chuàng)新營(yíng)銷道具，增加科技手段的應(yīng)用，提升現(xiàn)場(chǎng)舒適體驗(yàn)感101推廣節(jié)奏1月5月11月市場(chǎng)占位：引發(fā)關(guān)注典范樹立：順勢(shì)去化