某別墅二期推廣方案

1、PAGE PAGE 27杭州瑞豐告白有限公司探索崇高居住背后的代價(jià)三花置業(yè)南巖美墅二期推廣方案提案綱領(lǐng)：市場闡發(fā)項(xiàng)目闡發(fā)告白戰(zhàn)略目標(biāo)告白定位告白創(chuàng)意體現(xiàn)告白計(jì)謀階段推廣計(jì)謀媒介籌謀發(fā)起及現(xiàn)場包裝新昌項(xiàng)目專案組成員：項(xiàng)目照料：姚 敏 籌謀總監(jiān)：勞建定 設(shè)計(jì)總監(jiān)：賴時(shí)偉文案籌謀：蔡祖潑 主創(chuàng)平面：方偉軍客戶執(zhí)行：董理行第一部門 市場闡發(fā)大契機(jī)在2000年紹興市作出的關(guān)于市域城鎮(zhèn)體系籌劃中，全市各縣都市化水平2010年要到達(dá)50，2020年要到達(dá)65。另外，紹興市提出一個(gè)都市的空間結(jié)構(gòu)為：“一其中心，三大組團(tuán)，三條軸線”。其中，新昌就處在三大城鎮(zhèn)組群之一，即“以嵊州、新昌盆地為根本地區(qū)單位形成的雙核

2、結(jié)構(gòu)嵊新城鎮(zhèn)組群”。這對新昌的都市建立與籌劃來說，都是一個(gè)機(jī)會，也是新昌房地產(chǎn)生長的一個(gè)契機(jī)。大籌劃新昌已被列入沿海經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，屬上海經(jīng)濟(jì)區(qū)域，隨著寧波國際性“東方大港”的建立和對外開放，新昌區(qū)位優(yōu)勢更為顯著。圍繞著建立風(fēng)物旅游都市和新興產(chǎn)業(yè)基地的都市性質(zhì)，新昌縣新一輪的都市總體籌劃修編（籌劃期限2000-2020年），確定了新昌生長目標(biāo)的空間結(jié)構(gòu)“一帶四組團(tuán)”的都市空間結(jié)構(gòu)，東連西延，拓展兩翼，拓寬用地空間和情況容量。大市場2002年新昌的人均GDP已到達(dá)2140美元，據(jù)有關(guān)研究，人均GDP到達(dá)1000美元時(shí)，住宅市場開始啟動，在10004000美元時(shí)，是住宅行業(yè)的高速生長期。由此可見，新昌

3、的房地產(chǎn)市場早已啟動，并處于高速生長期，這也是房地產(chǎn)開發(fā)的最好時(shí)期。大潛力據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)的一個(gè)生長紀(jì)律，按都市常住人口，每人每年新增購置力是一平方米。據(jù)人口普查，新昌城區(qū)人口為14.02萬人，即每年的需求量守舊預(yù)計(jì)為14.02萬平方米，加之“人口的自然增長、農(nóng)村都市化、農(nóng)民進(jìn)城”以及新昌幾臺甫牌企業(yè)吸引來的一批外地高素質(zhì)常駐人才，預(yù)計(jì)每年的需求量可到達(dá)18萬平方米，而新昌近幾年的房產(chǎn)竣工面積極為有限，這也說明了新昌房產(chǎn)生長的巨大潛力。第二部門 項(xiàng)目闡發(fā)項(xiàng)目表面項(xiàng)目位于新昌西北南巖風(fēng)物區(qū)，距離城中心約3.3公里；緊鄰南巖產(chǎn)業(yè)區(qū)，地塊擁有較好的自然景觀資源和水系資源，地塊內(nèi)多為土丘和山谷，陣勢高差較

4、大。項(xiàng)目總用地面積達(dá)800余畝，細(xì)分成7個(gè)地塊，總體容積率控制在0.8左右。項(xiàng)目的二期牡丹園和紫荊園位于二、三號地塊，用地面積分別為75畝、124畝。物業(yè)類型：雙聯(lián)別墅、多聯(lián)別墅和疊加別墅修建氣勢派頭：美式氣勢派頭為主，融合多元素的修建氣勢派頭，整體顯示出“簡約”風(fēng)情。成果定位：居住為主，少量商業(yè)配套，會館，部門休閑及娛樂運(yùn)動配套（經(jīng)濟(jì)型物業(yè)為主）二期項(xiàng)目命名：牡丹園、紫荊園SWOT闡發(fā)優(yōu)勢： 范圍優(yōu)勢：占地800畝，在本地是名副其實(shí)的大盤項(xiàng)目，對樹立市場領(lǐng)導(dǎo)者形象有硬件優(yōu)勢；二期項(xiàng)目鄰靠交通干道三江路，與市中心繁華息息相通。情況優(yōu)勢：情況優(yōu)美、地形起伏、污染少、空氣質(zhì)量好。地塊擁有自然水系，

5、可謂山水俱佳。另外，本案所處的南巖開發(fā)區(qū)將為項(xiàng)目提供客源?；I劃優(yōu)勢：路網(wǎng)系統(tǒng)完善、交通便利，“兩環(huán)四橫九縱”的都市交通網(wǎng)絡(luò)正在逐步形成。品牌優(yōu)勢：三花團(tuán)體實(shí)力雄厚，知名度和美譽(yù)度佳，有利于本項(xiàng)目在消費(fèi)者心中創(chuàng)建起較強(qiáng)的信任感。劣勢：居住郊區(qū)化的趨勢另有待時(shí)日。本案地塊缺少市場認(rèn)知度，城西在觀點(diǎn)中是郊區(qū)板塊，目前的交通不是很便利，削弱認(rèn)識度。目標(biāo)識別性差，周邊無標(biāo)識性修建，地塊周圍較荒涼，人氣較差，地形龐大，籌劃難度較大，開發(fā)本錢較高。市政配套不完善、生活配套不到位，周邊用地籌劃不明確、成果性不明晰。項(xiàng)目位于產(chǎn)業(yè)園區(qū)，且周邊農(nóng)民自建林立，一定水平地影響了項(xiàng)目的崇高形象。項(xiàng)目容積率較高，與高等別墅

6、項(xiàng)目品質(zhì)有一定差距時(shí)機(jī)：市場供求平衡，形勢較好。新昌官方宣布的關(guān)于土地出讓市場情況和房地產(chǎn)市場供需總體情況的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中可以看出，新昌的房地產(chǎn)市場前景良好，供求根本平衡，商品房的銷售形勢很好。市場上真正意義上的高等別墅和大社區(qū)難尋。從物業(yè)形態(tài)結(jié)構(gòu)來看，一般公寓住宅、排屋、商鋪及其結(jié)合體是房產(chǎn)供給的主流，別墅供給甚少，且有供給別墅位置多為緊接城區(qū)，代價(jià)相對較低，別墅情況質(zhì)量相對較差。真正的以山水為依托，景觀品質(zhì)上乘的別墅建立照舊空白。國度的宏觀調(diào)控政策限制并停止別墅土地項(xiàng)目的審批，而新昌房地產(chǎn)處于小范圍低級狀態(tài)，強(qiáng)勢品牌還未真正出現(xiàn)，市局面臨洗牌的局面，對付實(shí)力雄厚的三花置業(yè)和南巖美墅將有很大機(jī)會

7、和市場空間。政府、銀行對房地財(cái)產(chǎn)的信賴和支持。威脅：需求有限。全縣有43.52萬人，城區(qū)僅14.02萬人，房產(chǎn)需求久遠(yuǎn)來看是相當(dāng)有限的，過量開發(fā)可能導(dǎo)致未來的市場難以消化。國度政策對高等物業(yè)購置的限制，將緊縮房地產(chǎn)開發(fā)的宏觀政策情況，提高了客戶的置業(yè)門檻。項(xiàng)目檔次較高，單價(jià)、總價(jià)可能均遠(yuǎn)高于其它項(xiàng)目，市場蒙受能力可能會對銷售組成一定阻礙。土地資源稀缺，一定導(dǎo)致地價(jià)的抬升，開發(fā)本錢漲高而利潤萎縮。本地房地產(chǎn)的開發(fā)范圍小、素質(zhì)低、治理一定水平上跟不上，“形象和品牌意識”不強(qiáng)、物業(yè)治理也有待完善和增強(qiáng)，這對新昌房地產(chǎn)市場吸引外地客源倒霉。目標(biāo)客戶群定位目標(biāo)客戶市場南巖開發(fā)區(qū)位于縣城西郊，其計(jì)規(guī)定位為

8、：集機(jī)電一體化、電子信息、新質(zhì)料、技能環(huán)保等高新技能為一體的產(chǎn)業(yè)區(qū)。本案作為新昌縣一個(gè)歷史性的大盤，因?yàn)檩^高的檔次定位將提高開發(fā)本錢，故本案的目標(biāo)銷售價(jià)將高于目前市場均價(jià)，所以我們應(yīng)拓寬目標(biāo)市場范疇，以新昌縣為中心，輻射四周區(qū)域縣市，好比嵊州等地。主體籠罩新昌城區(qū)及縣郊，客戶年齡層會合在3555歲之間，家庭年收入在10-15萬元以上，新昌縣及鄰近區(qū)縣較有實(shí)力的私營企業(yè)主，經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)（會合在南巖開發(fā)區(qū)）大型企業(yè)中高層治理人員，企事業(yè)單位公事員，教誨事情者及專業(yè)技能人員，以及漫衍農(nóng)村中較為富饒人士。目標(biāo)客群特征30-55歲，追求居住情況、追求生活品位的中高端中產(chǎn)階級、農(nóng)村富饒階級、部門高薪階級目

9、標(biāo)客群行為特征及心理圖象： 他們的事業(yè)較為樂成，對自己有信心，凡事有主見；對未來布滿向往，本性開朗樂觀，關(guān)愛家人。他們收入豐盛且有一定的積聚，支付能力較強(qiáng)，對總價(jià)、單價(jià)有較強(qiáng)的蒙受能力。他們注重身份，對物業(yè)的檔次要求比力高，易擔(dān)當(dāng)新看法，注重高品質(zhì)生活，講求生活的情況，講求社區(qū)的品質(zhì)和生活的情趣，希望擁有一定完備的高品質(zhì)生活配套。對車位數(shù)量及交通方便性要求較高。他們購房主要是為了改進(jìn)居住情況或保持資金增值能力，他們購房的需求并不迫切。他們置業(yè)時(shí)會比力注重配套設(shè)施、注重產(chǎn)物的質(zhì)量以及生長商的信譽(yù)，比力注重物業(yè)的知名度和市場口碑。他們博古通今，有相當(dāng)?shù)纳鐣啔v，有充實(shí)的市場信息，對海內(nèi)其它都市的高

10、品質(zhì)樓盤有一定了解，認(rèn)為目前新昌的“高等住宅”乏善可陳。他們受口碑宣傳的影響較大，也易被生動的告白所熏染，有品牌意識。會通過多種途徑了解產(chǎn)物信息，對好的樓盤有興趣且產(chǎn)生購置激動。項(xiàng)目定位：綜合市場形勢、項(xiàng)目情況以及目標(biāo)客戶群體的闡發(fā)，我們給項(xiàng)目定位為：南巖美墅，一個(gè)實(shí)現(xiàn)崇高居住和生活的領(lǐng)地?；陧?xiàng)目自己檔次因素，我們在與消費(fèi)者的相同環(huán)節(jié)和流傳效果上，應(yīng)該讓他們感覺到我們是在提倡一種崇高的生活方法，進(jìn)而樹立南巖美墅在新昌別墅市場領(lǐng)導(dǎo)者的職位。所以，我們對流傳語作如下提煉：定位語：詩意山水，崇高領(lǐng)地。告白語：五星級的山水，五星級的家！詩意山水：報(bào)告消費(fèi)者項(xiàng)目的特色是有山有水，詩意棲居。崇高領(lǐng)地：將

11、產(chǎn)物和消費(fèi)者之間的干系聯(lián)系在一起，不光表明項(xiàng)目自己的崇高及領(lǐng)導(dǎo)職位，也向消費(fèi)者直接論述產(chǎn)物帶給他們的利益點(diǎn)，是項(xiàng)目焦點(diǎn)代價(jià)的最好體現(xiàn)。五星級的山水，五星級的家！是對項(xiàng)目所擁有的高等次山水資源和高等次品質(zhì)的最好詮釋，也是對本案主題最精辟的歸納綜合。第三部門 告白戰(zhàn)略目標(biāo)告白戰(zhàn)略目標(biāo)取決于企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，“本案”作為“三花置業(yè)”真正推向市場到場市場競爭的項(xiàng)目，與自己的經(jīng)營目標(biāo)相關(guān)的告白戰(zhàn)略目標(biāo)歸納有四點(diǎn)：銷售增長目標(biāo)。本案的一切告白運(yùn)動都是為了能開拓和贏得市場，從而提高樓盤銷售業(yè)績，按開發(fā)經(jīng)營籌劃完成銷售目標(biāo)，從而在較短時(shí)間內(nèi)追求利潤最大化。市場拓展目標(biāo)。通過戶外告白運(yùn)動展開以新昌縣為中心的銷售市場

12、，按漸進(jìn)式告白戰(zhàn)略拓展嵊州及新昌的周邊市場。品牌塑造目標(biāo)。通過一系列告白運(yùn)動，樹立本案的良好品牌，使本案在推廣的目標(biāo)市場上形象鮮明，增強(qiáng)目標(biāo)市場消費(fèi)者對本案的好感。也同時(shí)提升三花企業(yè)品牌，實(shí)施“以產(chǎn)物品牌支撐企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌動員產(chǎn)物品牌”的雙贏計(jì)謀。企業(yè)形象目標(biāo)。樹立良好的產(chǎn)物品牌和企業(yè)品牌，進(jìn)而擴(kuò)大三花置業(yè)的社會影響力，進(jìn)一步提升三花團(tuán)體的品牌，只有站在這個(gè)高度上，我們才氣對項(xiàng)目的開發(fā)有深層的認(rèn)識。第四部門 告白定位通過對項(xiàng)目定位的闡發(fā)和新昌縣房地產(chǎn)現(xiàn)狀的闡發(fā)，明確項(xiàng)目的市場定位，確定項(xiàng)目的主要銷售工具（目標(biāo)客戶群）。一切的告白通報(bào)也都要圍繞著他們，項(xiàng)目定位決定項(xiàng)目告白定位和告白主題，闡

13、發(fā)項(xiàng)目的告白定位和告白主題，首先要明確向銷售工具訴求以下具體內(nèi)容。主題觀點(diǎn)的訴求。自然資源和人文資源是別墅物業(yè)選址首先必有考慮的，它是決定別墅物業(yè)代價(jià)的最重要因素，別墅物業(yè)其它要素均可模仿重造，唯獨(dú)自然資源和人文資源是不可重造的，真正顯正出其唯一無二的代價(jià)永久性。告白語：五星級的山水，五星級的家?guī)椭^點(diǎn)的訴求生活方法的訴求。富人區(qū)是都市文明和經(jīng)濟(jì)生長水平生長到一定階段的產(chǎn)物，也是一個(gè)都市走向發(fā)達(dá)、成熟的標(biāo)記之一。本案提供的不但是一個(gè)生活空間，更在提倡一種生活方法，即富人區(qū)生活模式。每個(gè)富人區(qū)都有自己的特質(zhì)和品位，既有本性化又有人文內(nèi)涵。告白語：每個(gè)都市都有自己的富人區(qū)從名人到名門，南巖美墅是要

14、害一步自然情況的訴求。從項(xiàng)目周邊有山有水有森林的自然資源，到項(xiàng)目自己的綠化、景觀修建小品以及周邊的綠化情況，由此陪襯出“本案”到處綠色掩映的氣氛。告白語：生態(tài)豪宅宣言南巖美墅重新界說“心居時(shí)代”豪宅新尺度修建方面的訴求。通過闡發(fā)項(xiàng)目的總體籌劃和超前的設(shè)計(jì)理念，進(jìn)而系統(tǒng)地介紹項(xiàng)目公道的結(jié)構(gòu)、實(shí)用的室內(nèi)空間、創(chuàng)新的修建立面設(shè)計(jì)、齊全的配套設(shè)施和一流水準(zhǔn)的治理辦事，會合反應(yīng)理想中的未來生活空間：美式修建、美式生活、美式空間。告白語：南巖美墅，理想的生活空間品牌的訴求通過對項(xiàng)目總體闡發(fā)，進(jìn)一步提升本案品牌，闡發(fā)生長商實(shí)力及信譽(yù)。告白語：三花團(tuán)體，為您描繪極品人生以上是從差別方面向銷售工具訴求的重點(diǎn)，是

15、告白的偏重點(diǎn)。“五星級的山水，五星級的家”高度歸納綜合了項(xiàng)目的主題，在新昌市場上脫穎而出，具有唯一性和排它性。第五部門 告白創(chuàng)意體現(xiàn)告白創(chuàng)意是在告白定位確定后，圍繞告白主題的深化、藝術(shù)化和主體化而開展的，是融入告白籌謀全歷程的表達(dá)告白主題的創(chuàng)造性思維運(yùn)動。憑據(jù)本案的“五星級的山水，五星級的家”的告白主題，主要做好以下幾個(gè)方面的創(chuàng)意。結(jié)合新昌本地市場情況及競爭敵手計(jì)謀，敝司認(rèn)為“南巖美墅”的媒體計(jì)謀應(yīng)該接納以戶外看板有燈箱告白為主，輔以報(bào)紙（硬告白和軟文）、電視廣播媒體的計(jì)謀。戶外看板可憑據(jù)現(xiàn)實(shí)情況在五四大道兩個(gè)端口等處豎起一個(gè)三面高炮，報(bào)紙告白及軟性文章以新昌日報(bào)嵊州日報(bào)和紹興晚報(bào)為主要投放媒

16、體。電視告白創(chuàng)意形象片：突出項(xiàng)目高等品質(zhì)定位，圍繞“本案”的中心主題，用動感畫面體現(xiàn)未來家居及生活模式，形象片是項(xiàng)目取得良好形象，維護(hù)項(xiàng)目恒久品牌，到達(dá)提升品牌的連續(xù)宣傳。專題片：以寫實(shí)手法為主，全面包羅項(xiàng)目的園藝、綠化、配套設(shè)施、物業(yè)治理，發(fā)售信息以及公司介紹等內(nèi)容，是對項(xiàng)目總體籌劃理念經(jīng)營治理模式較全面介紹，該片是以銷售為主要目的，它是具有一定階段性、針對性而播放的資料。新聞片：以新聞形式報(bào)道本案開發(fā)中的奠定慶典、封頂、入伙等種種運(yùn)動內(nèi)容，向觀眾通報(bào)項(xiàng)目特征與本性片段，既有新聞性，又有真實(shí)性，因而有較高的可信度。報(bào)紙告白創(chuàng)意對付平面告白，我司認(rèn)為應(yīng)該以強(qiáng)大的視覺打擊與項(xiàng)目自己誘人品質(zhì)的結(jié)合

17、將使南巖美墅誕生超乎想象的魅力，吸引客戶的熱切存眷和強(qiáng)烈的購置欲望。圍繞“本案”告白主題，深化和突出這一主題，進(jìn)行如下訴求：突出項(xiàng)目重點(diǎn)，營造高品質(zhì)生活情況強(qiáng)力宣傳本案的富人區(qū)生活模式突出三花的品牌及綜合實(shí)力挖掘以無可相比的自然資源為主的告白題材運(yùn)動宣傳戶外告白創(chuàng)意由于戶外的工具是在戶外運(yùn)動的人，這些人是有流動性質(zhì)，在告白畫面前停留的時(shí)間不會太久，注視時(shí)間非常短，所以要求告白效果、告白體現(xiàn)形式和創(chuàng)意簡樸明了，突出主題，越準(zhǔn)確、簡煉，越能突出效果，能給人留下強(qiáng)烈印象。而在本案的推廣中，戶外告白將是告白體現(xiàn)計(jì)謀中的主體，所以我司認(rèn)為應(yīng)以大型戶外看板和指引性路牌、燈箱結(jié)合的手法來展現(xiàn)南巖美墅無限風(fēng)物

18、，平面設(shè)計(jì)力求唯美、鮮明，給人以強(qiáng)烈的視覺打擊與心靈震撼。電臺告白創(chuàng)意憑據(jù)電臺告白聲音消失快、不易被人影象的特點(diǎn)，因此，次數(shù)過少的電臺告白收益不大，一般不做項(xiàng)目較詳細(xì)的告白。重點(diǎn)放在對項(xiàng)目主題的宣傳以及前期推廣的宣傳。具體到項(xiàng)目自己，由于新昌本地對報(bào)紙媒體的閱讀率較低，故電視告白也是我們考慮的重點(diǎn)之一?？芍谱饕徊侩娨曅蜗蟾姘灼陔娨暸_的黃金劇目中插播。另可制作一條專題片，將項(xiàng)目的優(yōu)勢最大限度地展示出來，在售展中心循環(huán)播出。其訴求點(diǎn)可根本囊括：項(xiàng)目現(xiàn)場自己的自然風(fēng)物、項(xiàng)目的修建結(jié)構(gòu)、特點(diǎn)等等。軟性文章我們認(rèn)為，一種新產(chǎn)物的出現(xiàn)一定會產(chǎn)生一種全新的生活方法，因此，要推銷我們的產(chǎn)物必須先推銷與之相對

19、應(yīng)生活方法或看法，而軟性文章相對付硬性告白來說，其訴求的范疇可以更廣，更深入，同時(shí)，可信度也更強(qiáng)，因此，對付本案的市場推廣，尤其是前期的市場推廣，軟性告白是不可或缺的一部門。同時(shí)，軟性告白與硬性體現(xiàn)的訴求偏重點(diǎn)可有所差別，硬性告白可能更多是產(chǎn)物信息的宣布和生活狀態(tài)的描述，而軟性文章則越發(fā)偏重于區(qū)位的觀點(diǎn)論述、投資升值的引導(dǎo)、別墅成為時(shí)尚生活的一部門等生活看法的解析等等。其它告白創(chuàng)意車體告白禮品性告白主要突出項(xiàng)目的名稱、標(biāo)記、主題，通過項(xiàng)目尺度色和幫助圖形加以體現(xiàn)，形成獨(dú)立的視覺藝術(shù)效果，到達(dá)加深印象和形象的目的。第六部門 告白計(jì)謀（系列告白計(jì)謀）所謂系列告白計(jì)謀就是在預(yù)定的時(shí)間里連續(xù)宣布由統(tǒng)一

20、設(shè)計(jì)形式或內(nèi)容的系列告白，以加深告白印象增強(qiáng)告白效果。本案要提高銷售業(yè)績、同時(shí)還要塑造品牌、樹立企業(yè)形象的告白戰(zhàn)略目標(biāo)確定了有效的系列告白計(jì)謀。形式系列在告白籌劃時(shí)間里，有籌劃的宣布多則告白，這些告白設(shè)計(jì)形式相同，但內(nèi)容則有所改變。將形式系列告白運(yùn)用在銷售的每一階段的引爆期，很清晰地將差別的優(yōu)惠形式和折頭體現(xiàn)出來。主題系列有效地結(jié)合主題和每期的開發(fā)重點(diǎn)，依據(jù)各時(shí)期目標(biāo)市場的特點(diǎn)和市場營銷計(jì)謀的需要，不停地變動告白主題，以適應(yīng)差別告白工具的心理需求。主題系列告白是貫串項(xiàng)目整個(gè)告白歷程始終的，將主題的三個(gè)層面分期地表達(dá)出來。產(chǎn)物系列這種形式對付樹品牌的企業(yè)來說是一個(gè)即時(shí)而又久遠(yuǎn)的告白計(jì)謀，對付本案

21、來說，結(jié)合系列產(chǎn)物的種類，產(chǎn)物的成果及其賣點(diǎn)，聲勢浩蕩、連帶性的告白宣傳，將產(chǎn)物的奇特性結(jié)合市場形式變革，差別時(shí)期突出宣傳某一特定用途等。第七部門 階段推廣計(jì)謀憑據(jù)推廣緊緊圍繞銷售辦事這一宗旨，并結(jié)合主題觀點(diǎn)和開發(fā)節(jié)奏，敝司發(fā)起將階段推廣分別為以下三個(gè)階段：二期推廣時(shí)間：2004年11月2005年5月為期7個(gè)月第一階段：形象創(chuàng)建期（2004.1112）主題：南巖美墅，發(fā)明崇高領(lǐng)地目的：圍繞主題進(jìn)行，主要流傳南巖美墅居住的崇高、文化、領(lǐng)導(dǎo)職位。第一戰(zhàn)：戶外告白打擊第二戰(zhàn)：電視告白打擊第三戰(zhàn)：現(xiàn)場包裝打擊第四戰(zhàn)：攻關(guān)運(yùn)動打擊第五戰(zhàn)：報(bào)紙告白打擊第六戰(zhàn)：軟性文章打擊第一戰(zhàn)：戶外告白目的：利用大戶外告

22、白，整體流傳項(xiàng)目形象、項(xiàng)目焦點(diǎn)定位。流傳口號：五星級的山水，五星級的家第二戰(zhàn)：電視告白CF體現(xiàn)體現(xiàn)主題：通過體現(xiàn)項(xiàng)目焦點(diǎn)定位及形象， 向市場、向消費(fèi)者轉(zhuǎn)達(dá)項(xiàng)目的崇高領(lǐng)地形象（情況、人文）。第三戰(zhàn)：現(xiàn)場包裝在項(xiàng)目建立時(shí)期，項(xiàng)目自己是一個(gè)很好的可利用的流傳媒體。例如：售樓處、圍墻、路旗等。第四戰(zhàn)：平面體現(xiàn)計(jì)謀通過平面視覺體現(xiàn)營造項(xiàng)目的整體形象。創(chuàng)意原則：崇高性、大氣輝弘、內(nèi)涵性、內(nèi)容性、元素簡樸創(chuàng)意體現(xiàn)：（文案說明）主題：從名人到名門，南巖美墅是要害一步有成之后，問鼎名門以一座名宅的內(nèi)涵、代價(jià)成績家屬榮耀 打造傳世家徽三花南巖美墅二期紫荊花開 牡丹綻放成績今世名門望族第五戰(zhàn)：公關(guān)運(yùn)動運(yùn)動1：新聞宣

23、布會目的：宣傳南巖美墅居住情況的崇高（形象流傳）。所在：另定所需物料：配景板、手提袋、宣傳單張、海報(bào)、橫幅、飄帶、小禮品、迎賓綬帶歷程：以團(tuán)體名義，邀請新昌縣以及周邊的嵊州縣各報(bào)紙及電臺、電視臺的記者、地產(chǎn)行業(yè)人士參會，向社會宣布項(xiàng)目本性形象進(jìn)行追蹤報(bào)道。運(yùn)動2：南巖美墅別墅論壇目的：通過探討別墅的文化與現(xiàn)在，肯定南巖美墅居住情況的崇高、領(lǐng)導(dǎo)職位。所在：擇一本地高等酒店所需物料：配景板、手提袋、宣傳單張、海報(bào)、展板、橫幅、飄帶、小禮品、迎賓綬帶歷程：由開發(fā)商提倡并主持，邀請海內(nèi)各界地產(chǎn)界知名人士和新昌地產(chǎn)界知名人士、房地產(chǎn)署理行、學(xué)者以及部門記者到場。第二階段：強(qiáng)勢銷售期（2005.0103）

24、主題：南巖美墅，感覺生活的崇高目的：圍繞階段主題，進(jìn)行產(chǎn)物賣點(diǎn)的流傳，在賣點(diǎn)上凸顯項(xiàng)目的崇高、領(lǐng)導(dǎo)職位。第一戰(zhàn)：電視告白打擊第二戰(zhàn)：公關(guān)打擊第三戰(zhàn)：報(bào)紙告白打擊第四戰(zhàn)：DM直郵打擊第五戰(zhàn)：報(bào)紙軟文打擊第一戰(zhàn)：平面體現(xiàn)計(jì)謀創(chuàng)意原則：視覺打擊力強(qiáng)，賣點(diǎn)清晰，項(xiàng)目形象利益延續(xù)。創(chuàng)意體現(xiàn)：（文案說明）主題： 詩意山水，崇高領(lǐng)地豪宅并不取決于地段、裝修、代價(jià)、景觀三花置業(yè)，重新界說“心居時(shí)代”豪宅新尺度第一是自然，第二是康健，第三是國際化人與自然、人與修建、修建與自然的調(diào)和相處使生態(tài)豪宅成為詩意居住的夢想故里南巖美墅，圈定新昌富人區(qū)第二戰(zhàn)：報(bào)紙軟文配合硬性告白論述項(xiàng)目的定位，企業(yè)開發(fā)理念，產(chǎn)物賣點(diǎn)，發(fā)售

25、信息。標(biāo)題一：好別墅的尺度標(biāo)題二：好生活的尺度標(biāo)題三：好尺度的創(chuàng)建第三戰(zhàn)：公關(guān)運(yùn)動圍繞階段主題，進(jìn)行產(chǎn)物賣點(diǎn)的流傳，在賣點(diǎn)上凸顯項(xiàng)目的崇高、領(lǐng)導(dǎo)職位。運(yùn)動1：崇高生活感覺，南巖美墅一日游目的： 請消費(fèi)者來現(xiàn)場生活一日，親身體驗(yàn)?zāi)蠋r美墅的崇高生活。（配合賣點(diǎn)進(jìn)行實(shí)景宣傳，提升品牌美譽(yù)度。）時(shí)間： 視工程進(jìn)度而定所在： 南巖美墅內(nèi)容：旅行、放鷂子、下午茶、晚宴歷程：邀請對南巖美墅有興趣，并有意前來看樓的消費(fèi)者來南巖美墅一日游。并贈送小懷念品。所需物料：車身部署、鷂子、飄帶、配景板、產(chǎn)物折葉、海報(bào)、宣傳單張、樓書、小懷念品運(yùn)動2： 新昌縣南巖美墅杯攝影大賽 南巖美墅，崇高風(fēng)姿目的：宣揚(yáng)南巖美墅里的每

26、一個(gè)細(xì)節(jié)，每一份崇高、每一個(gè)代價(jià)體現(xiàn)之處。時(shí)間： 2月所在：南巖美墅內(nèi)容：拍攝南巖美墅的每一個(gè)感人之處進(jìn)行評選，得出一、二、三等獎(jiǎng)。所需物料：展板、搭臺、宣傳單張、海報(bào)、橫幅、飄帶、手提袋、迎賓綬帶、獎(jiǎng)狀、獎(jiǎng)杯、證書備選運(yùn)動： 1、南巖美墅兒童繪畫大賽2、南巖美墅慈善募捐晚會（為孤兒院的兒童募捐） 3、三花置業(yè)新年聯(lián)誼酒會第三階段：銷售連續(xù)期（2005.45）主題：南巖美墅，做崇高生活的享受者目的：圍繞階段主題，結(jié)合項(xiàng)目的綜合優(yōu)勢（景觀、園林、產(chǎn)物、文化）宣揚(yáng)南巖美墅的優(yōu)勢，進(jìn)一步凸顯項(xiàng)目的崇高及領(lǐng)導(dǎo)職位，并逐漸形成特有的社區(qū)文化一種崇高氣氛。第一戰(zhàn)：電視告白打擊第二戰(zhàn)：公關(guān)打擊第三戰(zhàn)：報(bào)紙告

27、白打擊第四戰(zhàn)：雜志告白打擊第五戰(zhàn)：促銷運(yùn)動打擊第一戰(zhàn)：電視報(bào)紙雜志告白針對產(chǎn)物的各個(gè)賣點(diǎn)，向消費(fèi)者轉(zhuǎn)達(dá)產(chǎn)物的各個(gè)賣點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者購房，并在非黃金時(shí)段播出。平面體現(xiàn)創(chuàng)意原則：在項(xiàng)目焦點(diǎn)定位（形象）引導(dǎo)下，詳細(xì)論述項(xiàng)目的各詳細(xì)利益賣點(diǎn)。例如：裝修尺度、綠化率、戶型特色等。創(chuàng)意體現(xiàn)：（解說詞）主題：五星級的山水，五星級的家這是一片綠色的海洋，每當(dāng)我從它身邊走過，它都用那隨風(fēng)飄擺的身軀，向我訴說著好像報(bào)告我，我只是這綠色海洋里的一片舟，追隨波浪隨意徜徉，然而只要我愿意，它隨時(shí)可以收留我顫抖的心靈。茂林環(huán)繞，生態(tài)豪宅南巖美墅二期園林美景如畫，驚艷綻放！第二戰(zhàn)：促銷SP配合項(xiàng)目的連續(xù)銷售局面，進(jìn)行適量的促

28、銷運(yùn)動，以繼承動員銷售熱潮的到來。例如：打折優(yōu)惠、配送部門家電等等。第三戰(zhàn)：公關(guān)運(yùn)動運(yùn)動1：南巖美墅夏日音樂會 夏日的主旋律目的： 通過音樂會讓南巖美墅的業(yè)主和準(zhǔn)業(yè)主們更深一層感覺生活的崇高及崇高的人生境界，也為社區(qū)文化的形成做鋪墊。時(shí)間：春夏之交所在：南巖美墅會所（擬定）歷程：邀請湖北省交響樂團(tuán)演奏世界著名交響樂，圍繞著“夏日”主題，讓曼妙的音樂融進(jìn)南巖美墅、融進(jìn)準(zhǔn)業(yè)主們。所需物料：配景板、展架、飄幅、展示臺、背光、邀請卡、手提袋、懷念品、海報(bào)、宣傳單張、節(jié)目單、飄帶運(yùn)動2：南巖美墅上放飛寧靜鴿 熱愛寧靜 熱愛生命目的：展現(xiàn)南巖美墅各業(yè)主和準(zhǔn)業(yè)主們熱愛寧靜、珍惜生命的崇高情操，為社區(qū)文化的形

29、成做鋪墊。時(shí)間：2005年5月1日所在：南巖美墅四周綠地歷程：邀請新昌市政府、新昌市委、新昌市、兒童基金會、新昌市寧靜協(xié)會及新昌、市各界媒體配合到場。并進(jìn)行系列寧靜宣講。所需物料：海報(bào)、宣傳單張、夾報(bào)、邀請卡、宣傳臺、橫幅、配景板、懷念品、手提袋、寧靜宣言冊。其他配合推廣方法在項(xiàng)目目標(biāo)人群經(jīng)常收支的大眾場合里，派發(fā)項(xiàng)目的海報(bào)、夾報(bào)、宣傳單張、樓書等，進(jìn)行線下流傳。第八部門 媒介計(jì)謀發(fā)起及現(xiàn)場包裝媒介計(jì)謀發(fā)起媒介計(jì)謀是企業(yè)與傳媒創(chuàng)建良好的社會干系以到達(dá)企業(yè)與項(xiàng)目的幫助性宣傳效果。媒介是新聞傳媒單位，和媒介創(chuàng)建干系就是和記者、編輯們創(chuàng)建干系。媒介干系有著難以估計(jì)的作用，它通報(bào)信息迅速、流傳面廣、可

30、信度高，如果幾大媒體同時(shí)報(bào)道某企業(yè)的業(yè)績佳、信譽(yù)好，那么無疑就是幫該企業(yè)在民眾心目中樹立了良好的形象，并且其效果要比告白好得多。有籌劃地邀請一些新聞單位的記者、編輯到本企業(yè)或工地去旅行采訪，大概在某些特定日子（奠定、開盤、封頂?shù)龋┭堄浾?、編輯們來到場座談會、茶話會大概一起舉辦聯(lián)誼運(yùn)動等等。新聞界是重視新聞的，通常有報(bào)道代價(jià)的人與事，各新聞單位都市有興趣去了解、采訪和報(bào)道。要善于向新聞媒介提供新聞稿件，并且應(yīng)該有針對性地從多條理多角度撰寫企業(yè)和項(xiàng)目具有報(bào)道代價(jià)的新聞稿件或?qū)I(yè)性論述文章。在項(xiàng)目的前期推廣中，新聞稿和一些軟性報(bào)道是常用的重要手段。要善于“制造新聞”，制造新聞有一個(gè)原則，那就是決不能弄虛作假，它應(yīng)該是創(chuàng)建在真實(shí)的底子之上，經(jīng)過籌謀者的巧妙挖掘，經(jīng)由記者采訪報(bào)道并在各大媒體上進(jìn)一步推廣。現(xiàn)場包裝硬性銷售包裝市中心售樓處和現(xiàn)場售展中心：市中心售樓處和現(xiàn)場售展中心是銷售運(yùn)動的重要場合，是物業(yè)展示的窗口，是引導(dǎo)客戶認(rèn)識樓盤的重要體現(xiàn)形式，它的設(shè)置藝術(shù)是樓盤的形象代表和物業(yè)代價(jià)的體現(xiàn)。因此，在售樓部和售展中心的設(shè)置上要引起充實(shí)注意。市中心售樓處的展示空間應(yīng)力求最大限度地突出樓盤品位和特點(diǎn)，簡便大氣，給人已強(qiáng)烈的視覺打擊感，以期吸引客戶?，F(xiàn)場售展中心的設(shè)置應(yīng)結(jié)合樣板組團(tuán)，增加到場性，給人以親身