萬科_齒輪行動_項(xiàng)目判斷邏輯運(yùn)營報告ppt課件

1、齒輪行動運(yùn)營走訪回想走訪方法問題戰(zhàn)略跟進(jìn)齒輪1. 走訪 13 個人 13 個城市 25 天 80 個工程 200 個競品1500 頁P(yáng)PT文件周一 周二 周三周四周五周六周日45678910111213141516171819202122232425262728293031上海站杭州站蘇南站南京站沈陽站天津站北京站深圳站東莞站廣州站佛山站1. 走訪奧運(yùn)開幕奧運(yùn)閉幕上海站啟動走訪方法問題戰(zhàn)略跟進(jìn)齒輪運(yùn)營方案能否完成及完成比例？銷售問題由銷售處理？產(chǎn)品問題是設(shè)計問題？把產(chǎn)品做準(zhǔn)還是把產(chǎn)品做好？市場決議運(yùn)營方案還是運(yùn)營方案決議市場？2. 問題工程性能價錢=來訪量轉(zhuǎn)化率=XX市場份額產(chǎn)品力銷售市場產(chǎn)品

2、銷售容量競爭定位運(yùn)營2.1 整體邏輯性能價錢=來訪量轉(zhuǎn)化率=XX市場份額產(chǎn)品力銷售市場產(chǎn)品銷售容量競爭定位運(yùn)營2.2 市場工程容量：區(qū)域市場容量缺乏工程A：位于城市衛(wèi)星城區(qū)位交通：至城市外環(huán)25KM，無便利交通手段，2021年通輕軌客戶來源：80%來自本地往年成交量：05-07年均12萬平米A的供應(yīng)量：總建面60萬平米，08年方案7萬，1-7月市場份額45%+市中心衛(wèi)星城25KMA外環(huán)區(qū)域市場容量缺乏，工程的開發(fā)和銷售速度需調(diào)整容量：區(qū)域市場容量增長與工程開發(fā)節(jié)拍不匹配工程A：位于城市規(guī)劃新區(qū)市場容量：片區(qū)市場容量有限，本工程下半年可售資源片區(qū)同價位產(chǎn)品上半年成交量=6區(qū)位交通：T1，交通極其

3、不便利，客戶導(dǎo)入困難區(qū)域容量要等2年后地鐵線通車才能夠改善A公路工程開發(fā)節(jié)拍要與區(qū)域市場容量增長相匹配市區(qū)方向規(guī)劃地鐵容量：市場容量萎縮對工程的影響工程A：所在市場容量萎縮工程定位：由于A工程定位為T2，受市場容量萎縮影響非常大產(chǎn)品競爭力：在同類產(chǎn)品中，產(chǎn)品力評級普通銷售情況：去化速度迅速減慢，不得不降低銷售目的，停頓后期開工市場變化時，工程的市場定位和產(chǎn)品競爭力都會影響其銷售情況TOPT2再次改善初次改善初次置業(yè)市場成交構(gòu)造變化0710080108040807萎縮量：T2再改TOP競爭：同質(zhì)化供應(yīng)過大多工程在同一板塊供應(yīng)同質(zhì)化：規(guī)范化首置產(chǎn)品供應(yīng)量過大：市場供求比從2上升到4.5，萬科樓盤供

4、應(yīng)合計占33%出現(xiàn)新競爭者J，分流客戶工程產(chǎn)品力評級：BJ=ACB板塊CAJ市區(qū)方向環(huán)線多工程在同一板塊操作，需協(xié)調(diào)各工程的角色和開發(fā)節(jié)拍，協(xié)同作戰(zhàn)，防止內(nèi)部競爭定位：產(chǎn)品與土地錯位工程A：T1土地做了過多再改產(chǎn)品土地屬性：T1，片區(qū)交通不便，配套不成熟產(chǎn)品構(gòu)造：再改產(chǎn)品比例高，占下半年可售套數(shù)的60%A工程T1做準(zhǔn)產(chǎn)品意味著產(chǎn)品定位要和土地屬性相匹配定位：根據(jù)競爭關(guān)系合理定位市場競爭情況工程A：萬科工程，北側(cè)河景，總建面100萬，最先進(jìn)入?yún)^(qū)域開發(fā)，前期密度低，現(xiàn)正大量開發(fā)沿河高層高端產(chǎn)品，容積率壓力大工程B：品牌開發(fā)商，總建面150萬，離工程A最近，預(yù)備開發(fā)沿河高層高端產(chǎn)品和聯(lián)排產(chǎn)品工程C：

5、本地開發(fā)商，開發(fā)沿河高層高端產(chǎn)品，工程容積率低，產(chǎn)品競爭力強(qiáng)工程D：上市公司，低價拿地，總建面200萬，大量開發(fā)低密度別墅產(chǎn)品，下半年上市高端市場供求比為5：比上半年的1.5大幅提升DCA市區(qū)方向工程定位需思索競爭和供求關(guān)系，工程A要控制高端產(chǎn)品的量，以普通再改為主B2.2 市場競爭區(qū)域市場容量缺乏，與工程規(guī)模不匹配區(qū)域市場容量增長與工程開發(fā)節(jié)拍不匹配市場容量萎縮對工程的影響區(qū)域市場同質(zhì)化供應(yīng)過大，帶來市場競爭加劇產(chǎn)品定位與土地屬性不匹配，出現(xiàn)定位錯位產(chǎn)品定位忽略了競爭要素，進(jìn)入了猛烈競爭的細(xì)分市場容量定位性能價錢=來訪量轉(zhuǎn)化率=XX市場份額產(chǎn)品力銷售市場產(chǎn)品銷售容量競爭定位運(yùn)營工程2.3 產(chǎn)

6、品產(chǎn)品性能：配套缺乏帶來產(chǎn)品性能缺乏工程A：配套不完善的T1工程土地屬性：T1工程規(guī)模：總建面60萬平米配套現(xiàn)狀：有會所和一個小超市，規(guī)劃中的學(xué)校和生活配套菜場等均未建入住情況：入住率不到10%，老人孩子少銷售情況：首期快速銷售后，從第二期開場，銷售速度明顯下降，客戶反映生活不方便配套是產(chǎn)品的重要組成內(nèi)容，不僅影響入住客戶稱心度，也影響后期銷售1.地理位置2.周邊配套及環(huán)境3.小區(qū)環(huán)境及設(shè)備4.房屋本身產(chǎn)品性能：產(chǎn)品力遞減帶來產(chǎn)品競爭力下降產(chǎn)品A：競爭力下降庫存時間：1年以上，存貨約100套銷售情況：近3個月去化慢，平均3套/月銷售動作：近3個月加大推行力度，客戶來訪添加，但轉(zhuǎn)化率依然很低競爭

7、情況：周邊出現(xiàn)新工程，其產(chǎn)品B定位與產(chǎn)品A一樣，但競爭力更強(qiáng)對于產(chǎn)品力遞減的死庫存，要經(jīng)過價錢手段堅(jiān)決清倉時間產(chǎn)品力產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品性能：產(chǎn)品處理方案與客戶需求不匹配工程A：T2定位放了首置產(chǎn)品土地屬性：T2產(chǎn)品定位：第二居所產(chǎn)品選擇：規(guī)范初次置業(yè)戶型，缺乏第二居所休閑特征注重戶外空間和空間的興趣性，收納空間被弱化等T2客戶VS首置戶型產(chǎn)品處理方案要與客戶需求相匹配價錢：單價過高帶來的總價競爭力缺乏工程：首置產(chǎn)品07年價錢快速上漲，總價超越原目的客戶接受才干，“客戶做跑了市場調(diào)整：產(chǎn)品總價高，缺乏競爭力，銷售速度明顯放慢價錢回歸：部分產(chǎn)品價錢下調(diào)，成交量明顯上升，短期價錢回歸到06年1012月

8、市場調(diào)整時，合理調(diào)整定價堅(jiān)持性價比價錢回歸070108030808價錢成交套數(shù)價錢：裝修配置過高呵斥總價過高工程：首置產(chǎn)品，分毛坯和全裝兩種目的客戶：初次置業(yè)客戶毛坯單價：4600全裝單價：5800裝修本錢占比：21%毛坯銷售速度：20套/月全裝銷售速度：6套/月產(chǎn)品規(guī)范裝修本錢配置應(yīng)按客戶可支付規(guī)范確定，防止總價過高客戶規(guī)范21%10%2.3 產(chǎn)品配套規(guī)劃缺乏帶來產(chǎn)品性能缺乏產(chǎn)品力衰減帶來產(chǎn)品競爭力下降房屋產(chǎn)品特征與客戶需求不匹配 單價提升過快呵斥總價過高 產(chǎn)品配置過高呵斥總價過高 戶型面積偏大呵斥總價過高 產(chǎn)品性能 產(chǎn)品價錢性能價錢=來訪量轉(zhuǎn)化率=XX市場份額產(chǎn)品力銷售市場產(chǎn)品銷售容量競爭

9、定位運(yùn)營工程2.4 銷售銷售：來訪量與轉(zhuǎn)化率工程A：加強(qiáng)推行，擴(kuò)展來訪量工程B：嘗試單純經(jīng)過推行等銷售手段，結(jié)果是代價大，效果差提高轉(zhuǎn)化率的方法包括：現(xiàn)場展現(xiàn)、樣板間、銷售接待、價錢及產(chǎn)品力工程A和B成交量都不高工程A：來訪量少，轉(zhuǎn)化率高工程B：來訪量多，轉(zhuǎn)化率低來訪量與推行及市場容量有關(guān)，轉(zhuǎn)化率與產(chǎn)品力及現(xiàn)場轉(zhuǎn)化才干有關(guān)，需采取針對性措施，防止“銷售問題銷售處理性能價錢=來訪量轉(zhuǎn)化率=XX市場份額產(chǎn)品力銷售市場產(chǎn)品銷售容量競爭定位運(yùn)營工程2.5 運(yùn)營運(yùn)營：開工銷售節(jié)拍不匹配帶來的存貨過大工程：開工銷售不匹配存銷比高：存貨1000套，方案08年銷售400套，09年銷售600套到達(dá)取證條件近一年

10、后才推售工程進(jìn)度快：截至08年8月，住宅全部封頂匹配開工與銷售節(jié)拍，降低庫存081209120712工程量銷售量運(yùn)營：銷售問題帶來的庫存過大工程A：經(jīng)過加推完成銷售方案銷售情況：每次推盤銷售率不高，經(jīng)過新推完成銷售方案，庫存大工程B：先賣好賣的銷售情況：有大量庫存，在降價清貨中，對存貨好壞沒有區(qū)分，結(jié)果把好賣的先賣了123456789101112每月銷售每月新增庫存上月庫存庫存不斷添加，庫存構(gòu)造不合理，死庫存比艱苦，對未來1-2年的運(yùn)營極其不利 2.5 運(yùn)營開工量與銷售目的不匹配帶來存貨過大經(jīng)過加推完成銷售方案降價，把好賣的賣了開盤銷售率低運(yùn)營 走訪方法問題戰(zhàn)略跟進(jìn)齒輪3. 方法工程性能價錢=

11、來訪量轉(zhuǎn)化率=XX市場份額產(chǎn)品力銷售容量競爭定位競爭分析法產(chǎn)品力評級法銷售預(yù)測法確定競爭片區(qū)，計算市場容量根據(jù)產(chǎn)品力評級，判別市場份額變化根據(jù)市場容量，平均銷售速度，來訪成交趨勢、市場份額變化以及供求關(guān)系預(yù)測銷售速度兩個80%原那么片區(qū)內(nèi)80%以上的客戶選擇在片區(qū)內(nèi)置業(yè)80%以上的房子被本片區(qū)客戶購買片區(qū)與客戶原那么位于競爭片區(qū)以內(nèi)，具有接近的產(chǎn)品定位到訪客戶重合度較高的工程流失客戶選擇的工程防止僅僅選擇價錢標(biāo)竿工程片區(qū)劃分法競品選擇法3.1 競爭分析法3.2 產(chǎn)品力評級法初次置業(yè)產(chǎn)品線綜合評級：云山詩意A、嶺南新世界A、萬科云山B、富力城C土地屬性萬科云山云山詩意嶺南新世界富力城優(yōu)勢白云新城

12、輻射區(qū)域（政府重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域）有景觀資源白云新城內(nèi)地鐵上蓋周邊配套較完善白云新城內(nèi)交通較便利配套非常完善交通便利配套不佳劣勢交通不便配套不完善環(huán)境不佳評級BAAB產(chǎn)品力萬科云山云山詩意嶺南新世界富力城優(yōu)勢低容積率純高層社區(qū)園林景觀好立面品質(zhì)感強(qiáng)中式園林戶型實(shí)用成熟大盤圍合式園林成熟戶型園林景觀較優(yōu)劣勢產(chǎn)品形態(tài)和土地屬性不相符合，過于小眾產(chǎn)品品質(zhì)感一般品質(zhì)感一般評級CABC總價萬科云山云山詩意嶺南新世界富力城主流總價75-90萬65-75萬65-80萬70-80萬評級BAAB3.3 市場預(yù)測法市場規(guī)模和份額：去化和價錢趨勢：庫存及新增： 方案完成預(yù)測：庫存8-12月新增8-12月可售8-12月供求

13、比1-7月供求比片區(qū)市場62647711031.51.6萬科17001701-7月片區(qū)成交1-7月市場去化率1-7月萬科份額8-12月市場容量預(yù)期首置105463%9%7531-7月，片區(qū)成交量平穩(wěn)，成交均價緩慢下跌8-12月供求比略有下降萬科云山成交片區(qū)成交8-12月銷售計劃銷售速度套/月8-12月銷售預(yù)測計劃完成率市場份額按1-7月均去化速度推算170136538%8.6%產(chǎn)品競爭力評級：云山詩意A、嶺南新世界A、萬科云山B、富力城C3.3 市場預(yù)測法市場規(guī)模和份額：去化和價錢趨勢：庫存及新增： 方案完成預(yù)測：庫存8-12新增8-12可售8-12供求比1-7供求比首改片區(qū)市場1172110

14、017861.91.5萬科17757761-7片區(qū)成交1-7萬科份額8-12月市場容量預(yù)期首改128414%917如需完成方案519套，市場份額需到達(dá)57%；10月底開盤，每月需求實(shí)現(xiàn)260套，壓力較大。43%8-12月計劃套數(shù)可售資源8月已售市場份額按市場平均供求比計算5197761557%產(chǎn)品競爭力評級：富力桃園A、金域藍(lán)灣B、金沙灣B走訪方法問題戰(zhàn)略跟進(jìn)齒輪市場工程容量定位份額產(chǎn)品力銷售性能價錢來訪量轉(zhuǎn)化率=XX選擇正確的市場定位，保證市場容量把握市場變化趨勢保證市場容量提供與客戶需求相匹配的產(chǎn)品，加強(qiáng)產(chǎn)品競爭力合理調(diào)整價錢，提升性價比改善銷售體驗(yàn)與銷售現(xiàn)場管理，提高來訪轉(zhuǎn)化率拓展客戶推

15、行渠道，添加來訪量競爭把握市場供求和容量變化4. 戰(zhàn)略建議6項(xiàng)原那么1、自動調(diào)整產(chǎn)品，不產(chǎn)生新庫存2、降低庫存，堅(jiān)決處置死庫存3、根據(jù)銷售節(jié)拍，調(diào)整開工與開工的方案5、珍惜客戶，嚴(yán)把產(chǎn)品、效力質(zhì)量關(guān)6、謹(jǐn)慎工程開展4、優(yōu)化本錢4. 戰(zhàn)略建議4. 戰(zhàn)略建議開工銷售停價錢速度降在建未建調(diào)停開工停開盤調(diào)在建調(diào)未建降價錢降速度市場區(qū)域市場容量缺乏多工程競爭區(qū)域市場容量增長與工程開發(fā)節(jié)拍不匹配產(chǎn)品與土地錯位細(xì)分市場選擇偏向配套規(guī)劃缺乏產(chǎn)品力衰減房屋產(chǎn)品特征與客戶需求不匹配單價提升過快，總價過高產(chǎn)品配置過高，總價過高戶型面積偏大，總價過高開工量與銷售目的不匹配帶來存貨過大經(jīng)過加推完成銷售方案降價，把好賣的

16、賣了開盤銷售率低產(chǎn)品運(yùn)營4. 戰(zhàn)略建議停開工停開盤調(diào)在建調(diào)未建降價錢降速度市場區(qū)域市場容量缺乏多工程競爭區(qū)域市場容量增長與工程開發(fā)節(jié)拍不匹配產(chǎn)品與土地錯位細(xì)分市場選擇偏向配套規(guī)劃缺乏產(chǎn)品力衰減房屋產(chǎn)品特征與客戶需求不匹配單價提升過快，總價過高產(chǎn)品配置過高，總價過高戶型面積偏大，總價過高開工量與銷售目的不匹配帶來存貨過大經(jīng)過加推完成銷售方案降價，把好賣的賣了開盤銷售率低產(chǎn)品運(yùn)營4. 戰(zhàn)略建議停開工停開盤調(diào)在建調(diào)未建降價錢降速度市場區(qū)域市場容量缺乏多工程競爭區(qū)域市場容量增長與工程開發(fā)節(jié)拍不匹配產(chǎn)品與土地錯位細(xì)分市場選擇偏向配套規(guī)劃缺乏產(chǎn)品力衰減房屋產(chǎn)品特征與客戶需求不匹配單價提升過快，總價過高產(chǎn)品

17、配置過高，總價過高戶型面積偏大，總價過高開工量與銷售目的不匹配帶來存貨過大經(jīng)過加推完成銷售方案降價，把好賣的賣了開盤銷售率低產(chǎn)品運(yùn)營4. 戰(zhàn)略建議停開工停開盤調(diào)在建調(diào)未建降價錢降速度市場區(qū)域市場容量缺乏多工程競爭區(qū)域市場容量增長與工程開發(fā)節(jié)拍不匹配產(chǎn)品與土地錯位細(xì)分市場選擇偏向配套規(guī)劃缺乏產(chǎn)品力衰減房屋產(chǎn)品特征與客戶需求不匹配單價提升過快，總價過高產(chǎn)品配置過高，總價過高戶型面積偏大，總價過高開工量與銷售目的不匹配帶來存貨過大經(jīng)過加推完成銷售方案降價，把好賣的賣了開盤銷售率低產(chǎn)品運(yùn)營4. 戰(zhàn)略建議停開工停開盤調(diào)在建調(diào)未建降價錢降速度市場區(qū)域市場容量缺乏多工程競爭區(qū)域市場容量增長與工程開發(fā)節(jié)拍不匹

18、配產(chǎn)品與土地錯位細(xì)分市場選擇偏向配套規(guī)劃缺乏產(chǎn)品力衰減房屋產(chǎn)品特征與客戶需求不匹配單價提升過快，總價過高產(chǎn)品配置過高，總價過高戶型面積偏大，總價過高開工量與銷售目的不匹配帶來存貨過大經(jīng)過加推完成銷售方案降價，把好賣的賣了開盤銷售率低產(chǎn)品運(yùn)營4. 戰(zhàn)略建議停開工停開盤調(diào)在建調(diào)未建降價錢降速度市場區(qū)域市場容量缺乏多工程競爭區(qū)域市場容量增長與工程開發(fā)節(jié)拍不匹配產(chǎn)品與土地錯位細(xì)分市場選擇偏向配套規(guī)劃缺乏產(chǎn)品力衰減房屋產(chǎn)品特征與客戶需求不匹配單價提升過快，總價過高產(chǎn)品配置過高，總價過高戶型面積偏大，總價過高開工量與銷售目的不匹配帶來存貨過大經(jīng)過加推完成銷售方案降價，把好賣的賣了開盤銷售率低產(chǎn)品運(yùn)營4.

19、戰(zhàn)略建議容量：區(qū)域市場容量缺乏區(qū)域市場容量增長與工程開發(fā)節(jié)拍不匹配多工程競爭定位：產(chǎn)品與土地錯位細(xì)分市場選擇偏向 降低銷售速度，停頓或減緩后期開工；拓展新市場并調(diào)整產(chǎn)品定位 降低銷售速度，停頓或減緩開工確定角色，調(diào)整節(jié)拍 在售部分調(diào)整價錢出貨，在建未售部分爭取調(diào)整產(chǎn)品，未建部分堅(jiān)決調(diào)整產(chǎn)品4. 戰(zhàn)略建議產(chǎn)品性能：配套規(guī)劃缺乏產(chǎn)品力衰減產(chǎn)品特征與客戶需求不匹配產(chǎn)品價錢：單價提升過快-總價過高配置過高-總價過高面積偏大-總價過高 調(diào)整產(chǎn)品完善配套設(shè)備 堅(jiān)決調(diào)整價錢 調(diào)整價錢到合理區(qū)間 調(diào)整產(chǎn)品配置，從而降低總價 調(diào)整價錢出貨，降低銷售方案，后期產(chǎn)品調(diào)整戶型設(shè)計4. 戰(zhàn)略建議運(yùn)營：開工量與銷售目的不匹配帶來存貨過大經(jīng)過加推完成銷售方案降價，把好賣的賣了開盤銷售率低 減緩工程進(jìn)度，調(diào)整