營銷管理理論與實踐課件資料

1、營銷管理 理論與實踐1第一講 認(rèn)識營銷管理 2營銷是什么？是一種技術(shù)？是一種職能？是一種觀念？3 市場營銷學(xué)是一門經(jīng)營哲學(xué) 毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場營銷看成是公司整體的哲學(xué)，而不僅僅是某一部門的個別職能。 菲利普.科特勒營銷管理第8版序言 這本書在使讀者掌握企業(yè)提高市場契合度和顧客認(rèn)同度的同時，更給讀者帶來了對市場營銷哲學(xué)的生動感受。 菲利普.科特勒 營銷管理（亞洲版序言 4市場營銷理論市場營銷有沒有理論？什么是市場營銷的研究對象和理論內(nèi)核？市場營銷學(xué)同相關(guān)學(xué)科的區(qū)別何在？結(jié)論：市場營銷學(xué)是研究如何克服交換障礙和實現(xiàn)

2、潛在交換的理論學(xué)科。理論內(nèi)核：交換障礙的克服。5 市場營銷學(xué)同經(jīng)濟學(xué)研究范疇的區(qū)別資源利潤交換生產(chǎn)收益經(jīng)濟學(xué)角度充分利用充分實現(xiàn)最低成本最高收益最大利潤營銷學(xué)角度如何充分利用提供適宜產(chǎn)品克服交換障礙獲取競爭優(yōu)勢穩(wěn)定利潤來源6 市場營銷的核心概念定義：市場營銷是個人或團體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足其需要和欲望的一種社會活動和管理過程。需要、欲望和需求產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）價值、成本和滿意交換和交易關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場營銷者與顧客7 市場營銷觀念的基本特征：以顧客需要的滿足為核心 本質(zhì)觀 以企業(yè)的市場占有為目標(biāo) 動態(tài)觀以營銷策略的組合為手段 系統(tǒng)觀8 廣告計劃書內(nèi)容 1、計劃概要

3、 2、背景分析 3、營銷目標(biāo) 4、廣告預(yù)算 5、廣告設(shè)計 6、媒體策劃 7、配合措施 8、效果評價方法 9、可行性分析9市場營銷學(xué)的理論框架 核心概念營銷觀念營銷計劃營銷組織營銷控制營銷審計產(chǎn)品策略定價策略分銷策略促銷策略需求分析市場細分目標(biāo)市場市場定位基礎(chǔ)理論戰(zhàn)略理論策略理論管理理論10市場營銷產(chǎn)生和應(yīng)用的環(huán)境條件市場供大于求，企業(yè)競爭激烈；企業(yè)成為真正獨立的市場主體；市場經(jīng)濟的環(huán)境條件基本完善。11 90年代中國市場供求的變化年 份供不應(yīng)求%供求平衡%供大于求%199513.3072.3014.4019966.2084.709.1019971.6066.6031.8019980.0766.

4、1233.8119990.0020.0080.0020001.9718.3979.6920010.0013.6786.3312 營銷管理企業(yè)營銷部（市場部）的主要職能： 市場調(diào)研營銷策劃企業(yè)診斷決策咨詢13企業(yè)營銷部（市場部）的地位 企業(yè)經(jīng)營決策財務(wù)部門研發(fā)部門營銷部門資源導(dǎo)向技術(shù)導(dǎo)向市場導(dǎo)向14 營銷管理的主要工作實施營銷控制計劃營銷方案設(shè)計營銷戰(zhàn)略調(diào)整業(yè)務(wù)組合分析營銷機會15第二講 分析營銷機會 16企業(yè)的業(yè)務(wù)開發(fā)和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移 適時退出的最佳時期ST新業(yè)務(wù)的開發(fā)與投入17 業(yè)務(wù)調(diào)整的前提： 市場機會的發(fā)現(xiàn)和儲存。市場機會的含義 ： 市場機會是由消費者尚未滿足的需要所形成的，對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展相對

5、有利的時機與條件。18市場機會的識別與把握 顯在的市場機會前兆型市場機會突發(fā)型市場機會誘發(fā)型市場機會填補法追隨法捕捉法誘導(dǎo)法19尋求與把握市場機會的方法填補法：差量填補、功能填補、結(jié)構(gòu)填補；追隨法：梯度追隨、時尚追隨、關(guān)聯(lián)追隨；誘導(dǎo)法：開發(fā)產(chǎn)品、營造概念、轉(zhuǎn)變觀念。20 準(zhǔn)確把握市場機會的前提條件隨時掌握市場信息情報資料；擁有適當(dāng)?shù)馁Y源和競爭實力；具有高度的進取心和敏感性。21 市場機會的評估： 成功概率 高 低吸引力大小1 23 422 面對不同機會的業(yè)務(wù)類型理想的業(yè)務(wù)機會多，威脅少風(fēng)險的業(yè)務(wù)機會多，威脅多成熟的業(yè)務(wù)機會少，威脅少麻煩的業(yè)務(wù)機會少，威脅多23營銷業(yè)務(wù)組合企業(yè)業(yè)務(wù)組合目的保持效

6、益持續(xù)增長；降低市場競爭風(fēng)險；形成企業(yè)經(jīng)營特色；充分利用企業(yè)資源。24 企業(yè)業(yè)務(wù)組合決策單一業(yè)務(wù)組合多業(yè)務(wù)組合資源關(guān)聯(lián)組合市場關(guān)聯(lián)組合多角化組合組合規(guī)模決策組合結(jié)構(gòu)決策25 波士頓“市場成長-市場份額”矩陣（簡圖）明星類問題類金牛類狗類市場增長率高低市場份額高 低26第三講 營銷信息與營銷調(diào)研 27內(nèi)部資料源營銷信息系統(tǒng) 市場調(diào)研信息采集信息分析營銷決策營銷實施外部資料源營銷數(shù)據(jù)庫營銷分析模型信息處理專家信息輸出銷售利潤顧客反映營銷決策層反饋28 財務(wù)報告、銷售記錄、價格變動、顧客資料、新產(chǎn)品目錄、供應(yīng)商檔案、產(chǎn)品研發(fā)資料、庫存記錄、人力資源狀況等統(tǒng)計部門、行業(yè)協(xié)會、新聞媒體、咨詢公司、專業(yè)網(wǎng)

7、站、主要中間商、消費者協(xié)會等進行數(shù)據(jù)處理和輔助決策定量分析工具，如：統(tǒng)計分析模型、盈虧平衡分析模型、EOQ模型等熟悉行業(yè)情況，善于經(jīng)驗判斷和預(yù)測的專業(yè)人士內(nèi)部資料源外部資料源營銷分析模型信息處理專家29市場調(diào)研過程 提出任務(wù)確定問題確定標(biāo)的選擇方法實施調(diào)查匯總分析整理報告追蹤調(diào)查30 確定問題確定需要收集的全部數(shù)據(jù)內(nèi)容；確定需要的數(shù)據(jù)量和覆蓋面；確定數(shù)據(jù)應(yīng)達到的精確程度。31 確定標(biāo)的原則能比較全面地提供有關(guān)數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)可靠性、代表性強；調(diào)查成本相對較低；對方確能配合調(diào)查。32 主要調(diào)查方法實地觀察問卷調(diào)查深度訪問座談?wù){(diào)查實驗法33營銷調(diào)研報告的撰寫 報告提要調(diào)研設(shè)計概況描述問題分析（或預(yù)測）對

8、策建議（營銷策劃）附錄34第四講 市場分析與目標(biāo)定位 35 市場分析的主要任務(wù) 分析購買行為進行市場細分選擇目標(biāo)市場實行市場定位36購買行為分析購買能力分析實際購買力水平；購買傾向分析消費率及消費結(jié)構(gòu)；購買心理分析購買決策方式及影響 因素；購買周期分析消費高潮期與積累期。37 購買力的形成現(xiàn)實購買力= 全部收入-稅費-固定開支 - 儲蓄+手存現(xiàn)金潛在購買力= 儲蓄存款+借貸能力38中國市場購買力水平分析 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入農(nóng)村居民人均純收入元1995 2001 1995 200142836860 （+60%）15782366 （+50%）39 中國居民儲蓄存款余額增長狀況億元1995 19

9、96 1997 1998 1999 2000 2001296623852046279534075962164332723002001年比1995年增加147%40中國消費率的變化狀況 41 消費率的國際比較國家類別1980198519901994低收入國家74.676.572.074.0中等收入國家74.775.776.073.0高收入國家77.480.078.0-東亞國家69.169.165.065.0南亞國家84.881.181.081.0中國65.465.762.057.8最終消費率的國際比較 單位：%42 政府消費率、居民消費率的國際比較政府消費率居民消費率國家類別1980199019

10、94198019901994低收入國家12.011.012.066.061.062.0中等收入國家-14.014.0-62.059.0高收入國家17.017.0-60.061.0-東亞國家12.010.011.058.055.054.0南亞國家9.012.011.075.069.070.0中國14.512.312.750.949.745.143消費結(jié)構(gòu)明顯升級恩格爾系數(shù)農(nóng)村居民城鎮(zhèn)居民58.6%47.8%49.9%37.9%1995 20011995 200144 聯(lián)合國以恩格爾系數(shù)為評價標(biāo)準(zhǔn)30%以下30-40%40-50%50-60%60%以上極富型富裕型小康型溫飽型貧困型45中國消費呈多

11、元化發(fā)展趨勢2000年與1995年相比部分消費人均水平（城鎮(zhèn)居民）食品衣著家庭設(shè)備醫(yī)療保健教育文化娛樂交通通訊旅游2000年人均消費（元）195850043931836411739588比1995年增長（%）10.94.447.8188.9119.569.4131167.646影響購買行為的主要因素 文化因素文化亞文化社會階層社會因素參考團體家庭角色地位個人因素年齡性別職業(yè)教育生活方式心理因素動機反應(yīng)學(xué)習(xí)態(tài)度信念購買者47 購買決策階段 引發(fā)需求收集信息評價選擇決策購買買后感覺行為48 注意購買行為的二次選擇按首要標(biāo)準(zhǔn)進行第一次選擇；按綜合標(biāo)準(zhǔn)進行第二次選擇。49家庭現(xiàn)代化 中國消費升級的周期

12、性變化家庭電子化家庭機械化50 進行市場細分為什么要細分市場與選擇目標(biāo)市場？企業(yè)資源的有限性（限制條件）；企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)）；市場需求的差異性（可行條件）。51市場細分的概念 市場細分是根據(jù)消費者的消費需求和購買習(xí)慣的差異，將整體市場劃分為由需求大致類同的消費群體所組成的子市場群。52有效細分的原則可區(qū)分原則 市場差異明顯；可進入原則 企業(yè)資源吻合；可盈利原則 經(jīng)營有利可圖。53選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場的概念企業(yè)在細分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。54目標(biāo)市場經(jīng)營策略無差異營銷策略 市場營銷組合子市場1子市場2子市場3子市場1子市場2子市場35

13、5 差異性營銷策略市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C子市場1子市場2子市場356 集中營銷策略市場營銷組合B子市場1子市場2子市場357實行市場定位企業(yè)為適應(yīng)消費者心目中的某一特定要求而設(shè)計自己產(chǎn)品和營銷組合的行為。低價格高價格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF58市場定位是為了建立經(jīng)營特色目標(biāo)市場的關(guān)鍵在于存在“可區(qū)別的需求特征”；目標(biāo)市場定位的目的在于形成企業(yè)的經(jīng)營特色；市場定位的實質(zhì)：“特別的愛給特別的你”。59 定位成功的三要素1、特色是重點而不是全部；2、特色具有不可替代性；3、特色為消費者接受和認(rèn)可。60 大眾化營銷市場細分定制化營銷（1：1）定制化營銷61定制化營銷的方法 柔性生產(chǎn)

14、定制化營銷組合技術(shù)62第五講 市場開發(fā)與競爭 63 市場開發(fā)策略 市場開發(fā)的切入點遞增需求尋求顧客對現(xiàn)有產(chǎn)品（或服務(wù)）的不滿之處。派生需求尋求由主體消費引發(fā)的關(guān)聯(lián)消費。64 產(chǎn)品概念的理論深化有形與無形 產(chǎn)品外延的深化產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品內(nèi)涵的深化65產(chǎn)品整體觀念產(chǎn)品是能滿足一定的消費需求并能通過交換實現(xiàn)其價值的物品和服務(wù)。產(chǎn)品整體概念（三層次論）產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運送安裝信用維修保證產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加利益66 產(chǎn)品整體概念 （五層次論） 核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品擴展產(chǎn)品潛在產(chǎn)品67品牌策略品牌是用以識別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定標(biāo)志，通常以某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構(gòu)成。品牌

15、的性質(zhì)：1、依附性；2、異化性；3、延伸性。68 品牌類型：1、無品牌 ； 2、家族品牌；3、個別品牌；4、特許品牌；5、制造商品牌；6、中間商品牌。 69 品牌經(jīng)營策略：創(chuàng)品牌 建立特定形象傳品牌 延續(xù)傳統(tǒng)優(yōu)勢改品牌 突出產(chǎn)品差異借品牌 迅速打開市場70產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品從進入市場到退出市場的周期性變化過程。經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期等發(fā)展時期。 71 產(chǎn)品生命周期曲線銷售與利潤導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期銷售曲線利潤曲線72 產(chǎn)品生命周期各階段基本策略：導(dǎo)入期 突出一個“快”字；成長期 強調(diào)一個“好”字；成熟期 抓住一個“優(yōu)”字；衰退期 明確一個“轉(zhuǎn)”字。73 新產(chǎn)品開發(fā)的過程構(gòu)思

16、篩選產(chǎn)品概念商業(yè)分析市場分析產(chǎn)品試制市場試銷批量上市74 產(chǎn)品開發(fā)的新思路 要素分析 全面開發(fā)產(chǎn)品潛在的功能要素。 概念包裝為產(chǎn)品尋找合適的“賣點”。75市場競爭策略競爭力理論：潛在進入者替代品行業(yè)競爭對手（現(xiàn)有企業(yè)競爭）供應(yīng)者購買者新進入者威脅侃價實力侃價實力替代品威脅76競爭的基本戰(zhàn)略： 總成本領(lǐng)先標(biāo)新立異成本集聚特色集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略目標(biāo)行業(yè)范圍細分市場成本優(yōu)勢特色優(yōu)勢目標(biāo)市場集聚77基準(zhǔn)營銷理論：概念：以最主要競爭對手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)績和行為為基準(zhǔn)，進行比較、規(guī)劃、設(shè)計、行動，已達到最有目標(biāo)的經(jīng)營管理過程。 基準(zhǔn)化過程基準(zhǔn)量度基準(zhǔn)實踐基準(zhǔn)差異（程度、何處、何時）差異彌補（知識、實踐、過程

17、）管理責(zé)任組織聯(lián)系全員參與最優(yōu)運作78第六講 市場布局與分銷管理 79市場布局的重要性1、最大限度地滿足消費需求；2、最為有效地分銷企業(yè)產(chǎn)品；3、最為經(jīng)濟地控制營銷成本。80市場布局的主要方針：基本方針： 廣泛布局重點布局分片布局主要策略：區(qū)域集中梯度推進跳躍式81布局決策的主要依據(jù)： 產(chǎn)品性質(zhì)； 區(qū)域性質(zhì)； 人口與購買力； 購物便利性； 交通條件； 競爭狀況； 環(huán)境障礙； 發(fā)展趨勢。 82分銷渠道策劃渠道是什么？渠道是一種通路；渠道是一種關(guān)系；渠道是一種資源。83 所有將產(chǎn)品由生產(chǎn)者運抵消費者所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)。 E.J.麥卡錫 在生產(chǎn)者和最終用戶之間，執(zhí)行不同功能和具有不同名稱的營銷中介機構(gòu)

18、，組成了營銷渠道。.是促成產(chǎn)品和服務(wù)順利地被使用和消費的一系列相互依存的組織。 菲利浦.科特勒84 分銷渠道代表著一種重要的公司義務(wù)的承諾，同時也代表著構(gòu)成這種基本組織的一系列政策和實踐活動的承諾。這些政策和實踐編織成了一個巨大的長期關(guān)系網(wǎng)。 E.R.柯力產(chǎn)業(yè)營銷85 一個分銷系統(tǒng)是一種關(guān)鍵性的外部資源。它的建立通常需要若干年，并且不是輕易可以改變的。它的重要性不亞于其他關(guān)鍵性的內(nèi)部資源。 E.R.柯力產(chǎn)業(yè)營銷 86 渠道結(jié)構(gòu)的決策縱向結(jié)構(gòu)的決策： 長渠道與短渠道 渠道的層級多少；平面結(jié)構(gòu)的決策： 寬渠道與窄渠道 渠道的成員多少。87 影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的主要因素零級渠道多級渠道獨家分銷選擇分銷

19、密集分銷使用顧客購買頻率商品價位技術(shù)含量服務(wù)要求多少低低低低高高高高88 渠道扁平化趨勢以增加企業(yè)對市場（特別是零售商）的直接供應(yīng)，來減少中間環(huán)節(jié)，降低分銷成本，提高市場反應(yīng)能力。89 渠道扁平化的原因市場競爭日益激烈；價格下降導(dǎo)致利潤空間縮?。划a(chǎn)品技術(shù)含量越來越高；商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營能力減弱。90 垂直營銷系統(tǒng)的含義 生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷商分銷商零售商消費者生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷商分銷商零售商消費者91企業(yè)控制渠道成員的主要力量（Power)企業(yè)的規(guī)模與實力；企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的不可替代性；企業(yè)的品牌聲譽；企業(yè)的報酬優(yōu)勢；間接成本優(yōu)勢；政策因素。92企業(yè)對渠道成員的依賴性(dependence)網(wǎng)絡(luò)依賴性銷售依賴性區(qū)

20、位依賴性政策依賴性93重視分銷終端的控制與維護促進產(chǎn)品銷售，保證渠道通暢；有利于大規(guī)模促銷活動的開展；有助于建立經(jīng)銷商對市場的信心；能及時反饋市場的信息；終端網(wǎng)絡(luò)能成為企業(yè)重要資源。94 如何有效控制分銷終端自行投資建設(shè)連鎖終端網(wǎng)絡(luò)；規(guī)范產(chǎn)品在終端的陳列和銷售方式；派專人分片維護產(chǎn)品銷售終端；對終端零售企業(yè)進行各種激勵；組織大規(guī)模的終端推廣活動。95 渠道的沖突與管理渠道沖突的類型： 橫向沖突（水平?jīng)_突）：銷售企業(yè)同類產(chǎn)品的同一層次中間商之間的競爭與沖突。 縱向沖突（垂直沖突）：銷售同類產(chǎn)品的不同層級中間商面對同一顧客的沖突（越級銷售）； 多渠道沖突（交叉沖突）：不同渠道業(yè)態(tài)之間的競爭與沖突。

21、 96 橫向沖突（水平?jīng)_突）企業(yè)銷售部區(qū)域A經(jīng)銷商區(qū)域B經(jīng)銷商客戶客戶客戶客戶97 縱向沖突（垂直沖突）企業(yè)銷售部區(qū)域A經(jīng)銷商區(qū)域B經(jīng)銷商分銷商分銷商分銷商客戶客戶客戶客戶98 多渠道沖突企業(yè)銷售部區(qū)域經(jīng)銷商網(wǎng)上銷售客戶客戶客戶客戶客戶99 克服渠道沖突的主要方法做好市場布局的總體規(guī)劃；嚴(yán)格企業(yè)內(nèi)部分銷系統(tǒng)管理；將限定銷售區(qū)域的條款列入合同；對避免沖突的渠道成員實施激勵；加強同渠道成員的相互溝通；建立垂直一體化的分銷系統(tǒng)。100 市場竄貨的主要原因市場布局規(guī)劃不當(dāng)；環(huán)節(jié)利潤空間過大；銷售激勵政策欠妥；市場價格管理混亂；內(nèi)部管理制度不嚴(yán)。101 選擇渠道成員的評價因素經(jīng)商經(jīng)驗（資歷）；專業(yè)化程度

22、；所控制的市場網(wǎng)絡(luò)；分銷業(yè)績和盈利能力；財務(wù)償付能力；合作態(tài)度及商業(yè)聲譽。102網(wǎng)絡(luò)銷售 網(wǎng)絡(luò)銷售的實質(zhì)是對市場的控制方式和控制程度，關(guān)鍵在于擁有顧客；因特網(wǎng)只是網(wǎng)絡(luò)營銷的手段之一，不是網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)。 103 網(wǎng)絡(luò)營銷示意：傳統(tǒng)銷售：網(wǎng)絡(luò)營銷： 滿足 需要 供應(yīng)商批發(fā)商零售商消費者供應(yīng)網(wǎng)客戶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中介資源信息市場信息104 網(wǎng)絡(luò)銷售必須注意的問題 建立完整的顧客檔案；擴大自己的商品來源；采用便捷的溝通方式；建設(shè)高效的物流系統(tǒng)；形成安全的結(jié)算系統(tǒng)。105 供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模型供應(yīng)源需求源供應(yīng)商供應(yīng)商的供應(yīng)商核心企業(yè)用戶用戶的用戶物流和服務(wù)流資金流106 供應(yīng)鏈相關(guān)技術(shù)電子數(shù)據(jù)交換（EDI）銷售時點系

23、統(tǒng)（POS)自動訂貨系統(tǒng)（EOS）快速供應(yīng)系統(tǒng)（QR）107 自動訂貨系統(tǒng)（EOS）框架發(fā)貨企業(yè)的物流配送中心發(fā)訂單企業(yè)各門店的存貨記錄和訂貨要求接受訂單企業(yè)接受訂單、發(fā)出訂貨企業(yè)總部訂單匯總檢查核對、發(fā)出訂單在線連接在線連接配送配送108 快速供應(yīng)系統(tǒng)（QR）采用標(biāo)準(zhǔn)條形碼；利用POS系統(tǒng)向供應(yīng)商直接傳遞信息；自動補貨系統(tǒng)自動生成訂單； 發(fā)貨前預(yù)先發(fā)出信息；電子交款方式進行結(jié)算。109 QR的效果商品種類應(yīng)用QR的企業(yè)QR的效果休閑褲零售商：Wal-mart服裝生產(chǎn)商：Semiloe面料生產(chǎn)商：Milliken銷售額：增加31%商品周轉(zhuǎn)率：提高30%襯衫零售商：J.C.Penney服裝生產(chǎn)商

24、：Oxford面料生產(chǎn)商：Burlinton銷售額：增加59%商品周轉(zhuǎn)率：提高90%需求預(yù)測誤差：減少50%110第七講 顧客關(guān)系管理 111顧客關(guān)系理論起源于20世紀(jì)60年代歐洲服務(wù)營銷學(xué)派發(fā)展大體可為三個時期：顧客關(guān)系導(dǎo)向顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)顧客關(guān)系資產(chǎn)112 顧客價值理論 產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本體力成本精力成本顧客總價值顧客總成本顧客讓渡價值113 顧客滿意 顧客的滿意感來自同其“期望收獲”的比較； 不同的需要和購買動機是“期望”產(chǎn)生的基礎(chǔ)。 “期望”會因環(huán)境和外在因素的作用而發(fā)生改變。114 針對顧客期望的策略調(diào)整改變自身的服務(wù)去適應(yīng)顧客期望；改變顧客不恰當(dāng)?shù)钠谕怪?/p>

25、滿意；改變顧客的錯誤理解增加滿意度；進行有效的比較提高顧客滿意度。115針對顧客期望的競爭1、實質(zhì)再定位； 2、期望再定位； B。 A。3、心理變位； C。4、競爭廢位。 D。 期望* E。 企業(yè)形象位勢圖 116 顧客忠誠（Earl Sasser 厄爾.薩塞）核心觀點：顧客忠誠度在決定利潤方面比市場份額更重要。市場份額的“質(zhì)量”比市場份額的“數(shù)量”更重要。賴克爾德和薩塞的分析：顧客忠誠度上升5%，企業(yè)利潤將可上升25%至85%。117 保留顧客：持續(xù)銷售服務(wù)成本遞減；吸引新顧客是保留老顧客成本的5倍以上。關(guān)聯(lián)銷售：老顧客對新產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品的接受能力比新顧客強。推薦人：老顧客會對潛在顧客積極推薦。顧客終身價值118 測定價值 顧客終身價值= 單價年消費量滯留年數(shù)傾聽意見 建立傾聽崗位，有意識記錄顧客意見；調(diào)整激勵 在每部門選擇一、二項工作，每天對此測評并作為獎勵依據(jù)；研究背離 建立專門的小組研究顧客背離原因并制定對策。119 潛力基礎(chǔ)營銷顧客的價值是有差異的；期望滿足每一位顧客是不正確的；應(yīng)當(dāng)抓住最有價值的那部分顧客并充分挖掘他們的潛力。120 四種群體1 2 3 4 5忠誠度高低完全不滿 完全滿意