第6章市場細分與目標市場ppt課件

1、1第六章 市場細分與目的市場2021年10月企業(yè)為什么要選擇目的市場？企業(yè)資源的有限性限制條件；企業(yè)運營的擇優(yōu)性追求目的；市場需求的差別性可行條件。2目的市場營銷三部曲STP戰(zhàn)略3市場細分Segmenting目的市場選擇Targeting市場定位Positioning市場細分的概念市場細分是根據(jù)消費者的消費需求和購買習慣的差別，將整體市場劃分為由需求大致類同的消費群體所組成的子市場群。4市場細分的實際根據(jù)消費需求存在絕對差別性 構(gòu)成市場細分的必要性；消費需求存在相對同質(zhì)性 構(gòu)成市場細分的能夠性。5市場細分的意義1.市場細分有助于企業(yè)深化地認識市場；2.市場細分有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最正確的市場時機；3

2、.市場細分有助于企業(yè)確定運營方向，開展有針對性的營銷活動；4.市場細分對小企業(yè)具有特別重要的意義。6市場細分的根據(jù)細分變量7地理要素行政區(qū)劃經(jīng)濟形狀自然環(huán)境氣候條件人文要素年齡性別收入教育家庭信仰心思要素生活方式個性特征行為要素購買時機購買頻率利益訴求運用情況品牌忠實市場細分方法8 確定細分變量初級細分二級細分三級細分有效細分的原那么可區(qū)分原那么 市場差別明顯；可進入原那么 企業(yè)資源吻合；可盈利原那么 運營有利可圖。9產(chǎn)品需求/市場矩陣 10市 場 青年 中年 老年 產(chǎn)品需求高檔中檔低檔目的市場的概念企業(yè)在細分市場的根底上，根據(jù)本身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之效力的那部分特定的顧客群體。11目的市

3、場選擇的根據(jù)評價細分市場1、細分市場的潛量；2、細分市場的競爭情況；3、企業(yè)資源與市場特征的吻合度；4、細分市場的投資報答程度。12目的市場覆蓋戰(zhàn)略選擇13M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化完全市場覆蓋目的市場營銷戰(zhàn)略無差別營銷戰(zhàn)略 14市場營銷組合子市場1市場目的市場營銷戰(zhàn)略15市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C子市場1子市場2子市場3差別營銷戰(zhàn)略 目的市場營銷戰(zhàn)略集中營銷戰(zhàn)略16市場營銷組合B子市場1子市場2子市場3影響目的市場戰(zhàn)略選擇的要素17影響目的市場策略選擇的要素公司資源競爭者

4、戰(zhàn)略市場特征產(chǎn)品特征生命周期階段定位的本質(zhì) 尋覓有意義的差別化特征產(chǎn)品差別化性能、耐用性、風格等效力差別化送貨、維修、用戶培訓等人的差別禮貌、責任心、溝通才干等籠統(tǒng)的差別標志、氣氛、公關(guān)事件18市場定位的方法企業(yè)為順應消費者心目中的某一特定要求而設計本人產(chǎn)品和營銷組合的行為。19低價錢高價錢低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF目的市場定位戰(zhàn)略20填補戰(zhàn)略并存戰(zhàn)略取代戰(zhàn)略企業(yè)將產(chǎn)品定位在目的市場的空缺部分；企業(yè)將產(chǎn)品定位在競爭者市場附近，效力于相近的顧客群體；同競爭對手爭奪同一目的市場，并力圖趕走競爭對手。市場定位三部曲21把握目的市場主要需求確定企業(yè)產(chǎn)品根本特征獲得目的顧客概念認同定位勝利的三要素特征是重

5、點而不是全部；特征具有不可替代性；特征為消費者接受和認可。22案例分析：麥當勞運營成敗的啟示一、公司背景簡介麥當勞作為國際著名商標，創(chuàng)建于上世紀五十年代中期的美國，由于當時的戰(zhàn)后美國經(jīng)濟處于黃金開展時期，工薪階層的任務得節(jié)拍很快，市場需求方便快捷的飲食，當時的開創(chuàng)人Ray A. Kroc及時抓住這個良機，瞄準細分市場需求特征并對產(chǎn)品進展準確定位而一舉勝利，并于1955年在美國芝加哥成立。一、公司背景簡介如今的麥當勞已擁有近六十年的輝煌歷史，現(xiàn)已成為一個全球性權(quán)威快餐連鎖店，目前已在109個國家開設了2.5萬家連鎖店，年營業(yè)額為34多億美圓。同時，麥當勞至今仍堅持著創(chuàng)業(yè)初期時對客戶的承諾，其中有

6、兩個非常重要的詞語：快捷，衛(wèi)生！二、麥當勞成敗歷程麥當勞公司運營獲得的宏大勝利讓世人震驚和羨慕，分析其勝利緣由是多方面的，其實麥當勞勝利有個不可磨滅的功臣要素，那就是它二十世紀初準確合理的細分市場，因此，在長達50余年的運營運作過程中，公司一直都沒有放棄過對細分市場的追逐，不斷圍繞著細分市場做決策，其開展歷程顯示該公司“成在細分市場，敗也在細分市場。二、麥當勞成敗歷程同時，回想麥當勞公司開展歷程后發(fā)現(xiàn)，麥當勞雖然不斷非常注重市場細分重要性，但也曾遭遇過非常繁重的失敗，尤其是2002年度財務報告反映，此年第四季度初次虧損的虧損額就高達2.43億美圓。面對此波折，公司立刻進展系統(tǒng)分析與研討，結(jié)果發(fā)

7、現(xiàn)：麥當勞在眾多的細分市場中對目的市場及其相關(guān)需求特征的特別關(guān)注不是很多，而且，對每個細分市場所采取的運營戰(zhàn)略存在一定失誤，從而導致了虧損的發(fā)生。三、麥當勞公司的市場細分與宣傳 麥當勞公司主要根據(jù)三大要素進展市場細分： 1.地理要素； 2.人口要素； 3.心思要素 。三、麥當勞公司的市場細分與宣傳一地理要素細分市場：麥當勞進展地理細分的主要目的在于分析各區(qū)域的差別。對于國內(nèi)市場，麥當勞以西方飲食文化為主導。而在國外市場就沒有抓住特征。三、麥當勞公司的市場細分與宣傳地理細分要求把市場細分為不同的地理單位進展運營活動，例如，美國東部人愛喝清淡的咖啡，西部人愛喝較濃的咖啡。麥當勞連鎖店作為一個跨國家

8、和地域的企業(yè)，其效力范圍普及世界各地：109個國家，2.5萬家連鎖店。三、麥當勞公司的市場細分與宣傳麥當勞每年都需求花大量的資金來進展仔細的嚴厲的市場調(diào)研，研討各地的人群組合、文化、風俗，再書寫詳細的市場細分報告，每個國家，甚至每個地域都要有一種適宜當?shù)厣罘绞降氖袌鰬?zhàn)略。三、麥當勞公司的市場細分與宣傳接下來是重點：就是把結(jié)果運用到實踐中，但它好似做的不夠。以前，麥當勞在選擇開分店的地址是人流大的地點。如在中國，先在主要的大城市開分店，逐漸向其他城市擴展。但是如今，各大城市快餐供應已趨飽和形狀。這就必需對這些細分市場進展分析，思索這些市場能否具有吸引力，能否值得進入。三、麥當勞公司的市場細分與

9、宣傳二人口要素細分與定位1、人口要素細分市場細分析、目的市場和產(chǎn)品定位是企業(yè)取勝的關(guān)鍵。通常，人口細分主要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍等相關(guān)變量，把市場分割成群體。人口要素是細分消費者群的最流行的根據(jù)。一個緣由是消費者的需求、愿望、和運用率經(jīng)常緊隨人口變量的變化而變化。還有一個緣由是人口變量更易衡量。三、麥當勞公司的市場細分與宣傳作為一個餐飲業(yè)巨頭，麥當勞對人口要素進展非常仔細的分析，主要從年齡及生命周期階段對人口市場進展細分。其中，將不到開車年齡的劃定為少年市場，將2040歲之間的年輕人界定為青年市場，了解他們的生活方式，知道他們時間有限，要求吃

10、得又快又好；而對于年老者市場，麥當勞公司對其宣傳中將經(jīng)濟實惠作為重點，同時，還盡力鼓勵他們到本公司任務。三、麥當勞公司的市場細分與宣傳2、不同市場特征與定位麥當勞針對上述細分市場采用不同廣告宣傳方式，如對青少年市場做的廣告是以搖擺舞曲音樂，冒險性和快速畫面交叉為特點；而對老年人市場的廣告宣傳那么突出柔和并富有情調(diào)。實踐上，兒童在餐飲方面極有能夠成為家庭非常重要的影響要素。由于對父母而言，讓小孩高興、負擔得起、方便選買、省時間、不用煮飯、省費事、有好吃的食物、自覺是個好父母，這些要素將使成年父母依從孩子的志愿?？梢妰和@個市場是非常重要的，它占領(lǐng)了麥當勞很大的市場份額。三、麥當勞公司的市場細分與

11、宣傳但是，近年來由于新的競爭者參與，這就迫使它必需另外開辟市場。除了兒童市場，能開辟的目的市場就是老年人市場和成年人市場。老年人消費量不大，對麥當勞來說，這個市場并不具有很大的吸引力。而成年人市場那么不一樣，這個市場很有開發(fā)潛力。然而，成年人對麥當勞的忠實度并不高。針對這種情況，麥當勞曾經(jīng)采取很多的措施，包括以成年人細分市場為目的市場進展促銷活動，每六個月組織一次促銷性游戲。同時，麥當勞還是第一家為黑人和南美人設置專門營銷機構(gòu)的大型零售店。三、麥當勞公司的市場細分與宣傳三心思要素細分與失誤麥當勞的失誤發(fā)生在心思細分這一部分。通常，按人們的生活方式劃分，快餐業(yè)有兩個潛在的細分市場：方便型和休閑型

12、。但隨著人們生活程度不斷提高，快餐業(yè)細分市場必需跟隨市場變化而及時調(diào)整，尤其在近代出現(xiàn)的一種新型細分市場漸浮水面，并迅速地擴長，這就是常被稱為的安康型細分市場，根據(jù)有關(guān)資料反映，此細分市場有搶占市場潮流的趨勢。三、麥當勞公司的市場細分與宣傳首先，安康型細分市場出現(xiàn)有其必然性，無論是積極的需求還是消極的應對，都共同促進了安康型細分市場的拓寬和開展。其中，積極的需求要素在于人們對經(jīng)濟開展高度期望以及衛(wèi)生安康認識的不斷提高，更多的人追求高生活質(zhì)量，衛(wèi)活力構(gòu)不斷完善以不斷滿足此類增長的需求；消極應對是鑒于目前環(huán)境不斷惡化，加之醫(yī)療保險費用、污染導致的疾病晉級、任務精神壓力增大等。 三、麥當勞公司的市場細分與宣傳其次，安康型細分市場具有很強的構(gòu)造吸引力，有著寬廣的具有購買力的消費群，例如在美國，處于中間階層或以上的人大都有足夠的購買力占了全國人口將近一半；歐洲市民上街游行，提倡食用綠色食物。最后，安康型細分市場符合企業(yè)目的和資源要求。 三、麥當勞公司的市場細分與宣傳雖然長期以來麥當勞公司一向以衛(wèi)生、干凈為目的。但是忽略了市場變化的本質(zhì)趨勢，即人們對安康的追求，這才是企業(yè)所追求的終極目的，而麥當勞公司在這方面做得相當失敗。實踐上，七八十年代