2018濟(jì)南泰悅·赫府年度推廣案【房地產(chǎn)】【品牌推廣】

1、溯源泰悅的情懷 & 赫府的故事從發(fā)祥巷、發(fā)祥福邸，再到泰悅赫府，濟(jì)南人等了100年；濟(jì)南人有福；濟(jì)南的赫府時光一路走來，見證了泰悅的抱負(fù)，更見證了對這座城市的情懷。對于泰悅來說，曾經(jīng)地王，即將收官，2018的赫府，不應(yīng)該還是“精品”之一，更應(yīng)該成為值得這座城市銘記的“經(jīng)典”。泰悅的情懷 & 赫府的故事在萬科、保利等大佬環(huán)伺下，輕取地王，赫府生來就是傳奇；但地王是一把雙刃劍，兩年來，赫府需要不斷去證明自己的價值；從褐石建筑到公園豪邸，從圖書館、咖啡吧到悅生活體系，站在鎂光燈下，再小的缺點(diǎn)也會被放大，更何況還有無數(shù)明槍暗箭。如今，高壓線入地、現(xiàn)場體驗(yàn)呈現(xiàn)、大辛河也不再被人詬病，赫府迎來最美的時代，

2、屬于他的故事，該如何來書寫？赫府歸來傳奇再傳承泰悅赫府2018年推廣構(gòu)想小小互動一下動作、兩手直覺十指交握A.左手拇指在上B.右手拇指在上動作、雙手直覺交錯抱胸A.右手掌在上B.左手掌在上這是源自日本的經(jīng)典USAUSAUNO SANO URANA)性格診斷，利用人類左右腦各司其職的特性，設(shè)計(jì)了簡單的兩個慣性動作，分辨出這個人習(xí)慣以左腦（主理性，語言，計(jì)算，分析）還是右腦（主感性，直覺，想象，創(chuàng)造），來做為解讀訊息用的“接收腦”，還是決定怎么說，怎么行動的“傳達(dá)腦”？進(jìn)而了解一個人的潛在性格與行為模式動作、兩手直覺十指交握顯示一個人“接收腦”的慣用情形A.左手拇指在上-意思是接收訊息時優(yōu)先使用感

3、性為主的右腦B.右手拇指在上-意思是接收訊息時優(yōu)先使用理性為主的左腦動作、雙手直覺交錯抱胸顯示一個人“傳達(dá)腦”的慣用情形A.右手掌在上-意思是傳達(dá)訊息時優(yōu)先使用感性為主的右腦B.左手掌在上-意思是傳達(dá)訊息時優(yōu)先使用理性為主的左腦理性與感性，你的答案是什么？理性與感性，主導(dǎo)著人們對待事物的不同選擇。且，人生在不同的時期和階段，也會有所不同。對于房子而言，既是理性的建筑，又是感性的家。20歲感情用事30歲均衡而立40歲明理不惑50歲知命豁達(dá)60歲返璞歸真25-40歲剛需市場下的主流購房群體從濟(jì)南范圍來看，唯一擁有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的北部和東部集中了大量這個年齡層次的人口。其中東部新城增速最快。近日,統(tǒng)計(jì)部門

4、公布了2014年度全省17市常住人口數(shù)量統(tǒng)計(jì)表。2014年末,濟(jì)南常住人口數(shù)量達(dá)到了706.69萬,首次突破700萬。常住人口同比增長0.97%,高于全省平均水平0.39個百分點(diǎn),增速全省最快。項(xiàng)目所在二環(huán)東路以東、高新片區(qū)集中了4000多家企業(yè)，聚集著上百萬高素質(zhì)、高收入的城市精英群體，且未來還在大幅增長。城市的戰(zhàn)略導(dǎo)向+集群化財(cái)智人群，決定了這里成為地產(chǎn)開發(fā)的熱土，樓盤之眾、競爭之激烈，在濟(jì)南無出其后者。如果濟(jì)南有真正的知本階層、中產(chǎn)家庭，那么絕大部分集中在這里。那么，問題來了經(jīng)過兩年的時間，赫府還有多少理性的賣點(diǎn)沒有挖掘到？答案顯而易見。如果只著眼于用理性賣點(diǎn)強(qiáng)制灌輸給客戶，無論河也好，

5、公園也好，洪樓也好，永遠(yuǎn)會被偷面積、降價牌打敗。原因很簡單，算算帳就知道了。地價貴，不等于房子就貴，客戶為高成本買單的理由在哪里？情感認(rèn)可無價。區(qū)域是共性。戶型雖好，但產(chǎn)品的使用功能是可以被替代的。產(chǎn)品之上的生活方式、項(xiàng)目個性才是不可復(fù)制的。天大地大，大不過一句“我喜歡”。價值價格板塊資源產(chǎn)品產(chǎn)品價值恒定瓶頸：在不突破本土人文和尊貴感的基礎(chǔ)上，區(qū)位+配套+產(chǎn)品自身決定價格項(xiàng)目人文圈層人群9000元/人文價值溢價空間：引入生活方式，在物質(zhì)先決條件相差不多的情況下，綜合性的人文環(huán)境和圈層感開始引導(dǎo)項(xiàng)目走向更高，尤其在二手房市場表現(xiàn)明顯！先從客群來看項(xiàng)目本案很多時候，購房是對人生的一次證明。老中心與

6、新中心的過渡帶，更需要去證明在城市的地位。如果說選擇西客站和華山王舍人片區(qū)，是剛需的被迫外溢的話；那么選擇本案所在區(qū)域的購房客群就帶有明顯的主動性。從理性判斷來看，選擇這里，就占據(jù)了城市發(fā)展的優(yōu)質(zhì)板塊，意味著更好的工作機(jī)會；更寬的馬路；更生態(tài)的居住環(huán)境；更優(yōu)質(zhì)的配套資源；更看得見的未來。從感性角度來看，他們離不開，也舍不得離開（工作和生活圈都在這里）；這里的生活墊墊腳尖就能夠到（房價相對老城中心和南部）；也能給予他們需要的優(yōu)越感和身份標(biāo)簽（城市中堅(jiān)新貴）人生躍級，悅赫府再從客群來看客群以100房源為例，如果均價以9500/平計(jì)算，總價在100萬左右。這不是年輕的剛需客可以承受的，特別是在東部，

7、客戶可選擇的余地太多。因此，項(xiàng)目精準(zhǔn)目標(biāo)客群，集中在30-40歲，以品質(zhì)剛需和改善為主。30多歲的人生，有著比較鮮明的特征爬到半坡上，還在進(jìn)取，但腳步開始逐漸變緩；不同于20多歲不管不顧的前進(jìn)，開始有了羈絆；也不同于40、50歲即將抵達(dá)峰頂?shù)拿魑蚺c知命；他們處于理性與感性、事業(yè)與家庭、壓力與享受、理想與現(xiàn)實(shí)最均衡的階段。總是三居不離我很忙；常回家吃飯，總是說到容易做到難；奧迪、迪奧、奧利奧，總是壓力山大；飯量越來越小，肚子卻越來越大；他們也是最需要生活的一群人?！袄硇耘袛嗍澜?，感性享受生活”人生三十而立，開始讀懂了眼色；開始知道了深淺；開始知情識趣；他們渴望、習(xí)慣優(yōu)雅的進(jìn)與退知情識趣的人生靜取

8、者靜 取人群洞察：知情識趣的赫府，靜取繁華的人生花園路升級，更便捷的赫府，懂得了從容園林示范區(qū)升級，更美的赫府，懂得了風(fēng)景學(xué)校即將簽約，更人文的赫府，懂得了成長一期即將交房，更成熟的赫府，懂得了品位悅生活體系逐步落成，更貼心的赫府，懂得了關(guān)懷知情識趣 褐石洋房區(qū)2018年度形象定位建筑是項(xiàng)目的靈魂。英倫是風(fēng)格，褐石才是氣質(zhì)。而且是濟(jì)南唯一。2018，赫府長大了，更懂生活。真正的褐石洋房，代表的不是建筑風(fēng)情，而是人文、藝術(shù)、品味，代表知本中產(chǎn)家庭的生活態(tài)度。這才是赫府本色2018年度推廣語知情識趣，靜取繁華，優(yōu)雅進(jìn)退。2022/7/8生活方式不是停留在廣告上，落地最重要的兩個節(jié)點(diǎn)，在于配套、服務(wù)

9、。社區(qū)2.6萬方商業(yè)，先期完工部分，通過免租招商與自持運(yùn)營，引入契合項(xiàng)目氣質(zhì)的高端、休閑、特色業(yè)態(tài)，提升項(xiàng)目價值的體驗(yàn)感。生活已經(jīng)越來越精致和模式化，然而在Kommune公社喝咖啡，你卻可以稍微有一些自己的創(chuàng)意和選擇，那種回到街道回到記憶中去的感覺，簡單的小黑板上手寫體的每日推薦，Kommune絕大部分的座位周圍是衫旗幟等知名的本土設(shè)計(jì)創(chuàng)意品牌小店。鋁質(zhì)桌椅，以及大樹周圍一圈坐墊，都讓人覺得筒單以及隨意，這也正好暗合KOMMUNE公社露天咖啡 每一個還在懷念過去的人，都會情不自禁地被“小新的店”吸引：80年代早期風(fēng)格的桌椅、沙發(fā)將室內(nèi)分隔為六七個獨(dú)立的小空間。茶幾上用清水養(yǎng)了金魚和綠色植物。廚

10、房小而敞開，與吧臺合二為一?？Х扰c食物的香氣由此暖暖地飄散開去。小新最拿手的是制作芝士蛋糕、T拉米素和水果披薩。不過，現(xiàn)在要品嘗到小新的手藝可不太容易了。因?yàn)辄c(diǎn)心制作起來需要耗費(fèi)3-4個小時，同時也為了保證新鮮，所以芝士蛋糕和T拉米素每日只做8份，水果披薩則限量10份。 小新的店（私房菜）光合作用光合作用書房為光合作用文化傳播有限公司旗下品牌，致力于將書店環(huán)境營造成為由“書、音樂、咖啡”環(huán)繞的“讀者的第二個書房”，倡導(dǎo)“在書與非書之間，悅讀與延伸悅讀”的品牌理念。 藝術(shù)畫廊運(yùn)用“無店鋪”運(yùn)作理念，把參與國際藝術(shù)活動作為推介代理藝術(shù)家的平臺，把自己的畫廊融入國際藝術(shù)交流的體系中。該畫廊先后為代理

11、的藝術(shù)家參加了美國肖像畫協(xié)會舉辦的“國際肖像畫大賽”，法國“斯特拉斯堡藝術(shù)展”、英國“曼徹斯特藝術(shù)展”、比利時“萊恩阿特藝術(shù)展”等國際當(dāng)代藝術(shù)活動，取得了可喜的成績，為我國畫廊探索新的運(yùn)作模式和如何參與國際性藝術(shù)活動作了大膽的嘗試。第七屆佛羅倫薩（意大利）國際當(dāng)代藝術(shù)雙年展國際藝術(shù)評審委員會致電青島莫頓畫廊，宣布該畫廊選送的中國當(dāng)代著名藝術(shù)家舒勇“中國神話”系列作品榮獲本屆雙年展終身成就大獎。商業(yè)包裝運(yùn)營，制造場景；而物業(yè)服務(wù)提升，則創(chuàng)造故事。首創(chuàng)“悅生活”全維度服務(wù)體系營銷階段的物業(yè)，不能只停留在售樓處及樣板間的保潔和安防，而應(yīng)該更多地與業(yè)主產(chǎn)生互動。食堂的故事；清潔的故事；物業(yè)的故事；交流

12、的故事；結(jié)印成冊。關(guān)于落地執(zhí)行1月-3月4月-7月8月-12月起勢立勢成勢重要節(jié)點(diǎn)花園路升級學(xué)校簽約、園林示范區(qū)升級園林實(shí)景呈現(xiàn)大辛河開工、交房、一期全面交付階段主題人生躍級，悅赫府靜取繁華，赫府人生這才是赫府本色攻擊重點(diǎn)1、洪樓出走事件1、學(xué)校簽約2、母親節(jié)傳播事件3、莎士比亞與園林示范區(qū)升級1、七夕男神送花2、街區(qū)音樂節(jié)3、創(chuàng)意集市第一階段：1-3月，重塑，起勢推廣策略：線上釋放項(xiàng)目全新升級形象及信息；線下借花園路東段改造完成，做事件化營銷，支撐項(xiàng)目升級。推廣戰(zhàn)術(shù)：戶外出街、地推派單拉訪、起勢話題活動、微信洪樓出走挑戰(zhàn)事件起勢活動項(xiàng)目距離洪樓3.3公里，但是有多少人親自走過？走多少分鐘？多

13、少步？3月初春，正是燃燒冬季脂肪的時候。更難得有花園路修好契機(jī)，相約一起壓馬路，數(shù)一數(shù)走到洪樓需要多少步，敢不敢？活動目的：以行為藝術(shù)式話題活動，宣傳項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)爆破。針對人群：邀請媒體人員、項(xiàng)目業(yè)主及客戶、市民、兒童。限定名額?；顒佣Y品：完成挑戰(zhàn)，獲得價值1000元自行車一輛。共50輛。其他隨手禮不限。售樓處、洪樓廣場，分別設(shè)置活動大背板，沿途每500米設(shè)置小關(guān)卡，蓋章答題。挑戰(zhàn)者成功走完全程，可獲得大禮。起點(diǎn)終點(diǎn)活動流程：1、微信發(fā)起挑戰(zhàn)，媒體邀約、業(yè)主及客戶通知。2、現(xiàn)場領(lǐng)取T恤、參與表、計(jì)步器，舉行啟動儀式。3、沿途設(shè)計(jì)互動環(huán)節(jié)。4、終點(diǎn)設(shè)置分貝機(jī)、簽名留影墻、擺渡車。5、前中后宣傳，軟

14、文話題造勢。6、微信分段競猜結(jié)果，設(shè)置互動禮品。7、官方統(tǒng)計(jì)并公布平均步數(shù)，作為權(quán)威數(shù)字用于后續(xù)宣傳。第二階段：4-7月，落地，立勢推廣策略：線上持續(xù)輸出全新形象，線下借助學(xué)校簽約、園林示范區(qū)升級等利好，組織節(jié)點(diǎn)性營銷活動，以體驗(yàn)落位項(xiàng)目價值。推廣戰(zhàn)術(shù)：戶外、地推派單拉訪、微信、廣播、車體、站臺等線上微信互動給媽媽的“信”母親節(jié)，創(chuàng)意微拍高新區(qū)、洪樓、泉城廣場，街拍孩子、路人，錄制目親節(jié)對媽媽說的話，上傳微信。邀請粉絲參與及互動，贈送禮品。我們的目標(biāo)客群集中在東部，上有老，下有小。結(jié)合節(jié)慶，以孩子、老人為突破口，實(shí)現(xiàn)線上、線下互動傳播，逐步擴(kuò)大影響，鎖定客群。母親節(jié)創(chuàng)意活動線下活動互動1聯(lián)絡(luò)高

15、新區(qū)主要的幼兒園，提供項(xiàng)目定制的母親節(jié)禮品，由孩子帶回家贈送。禮盒里附帶項(xiàng)目的邀請劵。媽媽，你是我的超級英雄線下活動互動2全城爸媽游泉城禮盒里的邀請劵，邀請媽媽的爸媽，一起游濟(jì)南，千佛山、大明湖、趵突泉。高新區(qū)是濟(jì)南外來人口較密集的區(qū)域，借端午時節(jié)，邀請其父母來濟(jì)南游公園。贈送公園門票，憑邀請劵到臨時售樓處領(lǐng)取。園林示范區(qū)升級活動最美的詩與最美的赫府把精選出來的莎士比亞詩歌，在園林示范區(qū)現(xiàn)場，以極致的方式展現(xiàn)出來，打造中國最人文、最詩意的營銷現(xiàn)場。第三階段：8-12月，兌現(xiàn)，成勢推廣策略：線上配合營銷強(qiáng)調(diào)“赫府本色”生活；線下借助交房、商業(yè)呈現(xiàn)、鞏固業(yè)主口碑，實(shí)現(xiàn)銷售成勢。推廣戰(zhàn)術(shù)：戶外、地推派單拉訪、微信、廣播、車體、站臺等話題活動七夕男神送花事件1、和rose only花店合作，定制“七夕男神送花”的福利，為客戶提供頂級、浪漫的服務(wù)；2、七夕節(jié)在