10壟斷與支配廠商管理經(jīng)濟(jì)學(xué)麥圭根第12版,機(jī)械工業(yè)出

1、第10章 價(jià)格和產(chǎn)量決定：壟斷與支配廠商 在本章中我們將分析在壟斷或接近壟斷的市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)的主要廠商的最優(yōu)價(jià)格和產(chǎn)量決策。在這種市場(chǎng)中,支配廠商不必接受既定的市場(chǎng)價(jià)格,這些廠商把它們的價(jià)格-本錢加乘置于其他因素之上,比方不同價(jià)格水平上的預(yù)計(jì)需求、目標(biāo)顧客的價(jià)格彈性等。我們要確定一家廠商支配市場(chǎng)的原因，分析這種廠商奉獻(xiàn)毛利的組成局部，計(jì)算其利潤(rùn)最大化的價(jià)格和產(chǎn)量決策。此外，還要探討電力、天然氣等受管制行業(yè)的這類決策。110.1 壟斷者市場(chǎng)力量的來(lái)源10.2 壟斷者的價(jià)格和產(chǎn)量決定10.3 最優(yōu)加成、奉獻(xiàn)毛利與奉獻(xiàn)毛利百分比10.4 自然壟斷管制的經(jīng)濟(jì)合理性210.1 壟斷者市場(chǎng)力量的來(lái)源壟斷是一種

2、存在強(qiáng)大進(jìn)入壁壘的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，其中一家廠商生產(chǎn)一種高度差異化的產(chǎn)品。的替代品，所以壟斷者面對(duì)的需求曲線通常反映整個(gè)相關(guān)市場(chǎng)的需求。因?yàn)閴艛嗾叩漠a(chǎn)品沒(méi)有緊密商，故市場(chǎng)需求曲線DM就是該廠商產(chǎn)品的需求曲線Df。市場(chǎng)上所有消費(fèi)者需求的產(chǎn)品都來(lái)自壟斷廠如果沒(méi)有法律限制壟斷，廠商可以為其產(chǎn)品定任何價(jià)格,但這不意味著在其所定價(jià)格上想賣多少賣多少，因?yàn)檫@由消費(fèi)者決定也就是說(shuō)，消費(fèi)者限定壟斷廠商只能選擇需求曲線上的價(jià)格-數(shù)量組合，壟斷者只能決定價(jià)格或數(shù)量，而不能兩者都決定。3 壟斷者的支配廠商所享有的市場(chǎng)力量有幾個(gè)來(lái)源 首先，廠商可能擁有組織其它廠商生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的專利或版權(quán)。 第二，廠商可能會(huì)控制關(guān)鍵的資源，比

3、方生產(chǎn)產(chǎn)品的原材料供給的控制。4 壟斷力量的第三個(gè)來(lái)源是政府授權(quán)的特許經(jīng)營(yíng)。 壟斷還會(huì)因?yàn)樵谝粋€(gè)較寬的產(chǎn)量范圍內(nèi)存在明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)而在自然壟斷中出現(xiàn)。 第一家進(jìn)入的廠商將享有不斷下降的長(zhǎng)期平均本錢。在此情況下產(chǎn)品或效勞只有一家供給商才能比由一批小規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)更廉價(jià)。5在圖中當(dāng)產(chǎn)出低于Q*時(shí)存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)，也就是ATC是下降的如果市場(chǎng)只有一家廠商生產(chǎn)QM單位，消費(fèi)者支付價(jià)格PM當(dāng)產(chǎn)出高于Q*時(shí)存在規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。由于PMATC，廠商可以獲得正的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。假定另一家廠商進(jìn)入市場(chǎng)且平分產(chǎn)量，兩家廠商平均總本錢為ATC（QM/2）大于由一家單獨(dú)生產(chǎn)的總本錢所以市場(chǎng)有兩家會(huì)虧損，一家才會(huì)有利潤(rùn)。6 最后，網(wǎng)

4、絡(luò)經(jīng)營(yíng)的遞增報(bào)酬可以是壟斷力量的另一個(gè)來(lái)源。數(shù)量時(shí)（30-85%）會(huì)出現(xiàn)報(bào)酬遞增的情況。不管原先存在什么樣的顧客關(guān)系，一旦微軟達(dá)到30%市場(chǎng)份額，產(chǎn)品營(yíng)銷遞增報(bào)酬會(huì)造成取代其他競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。銷售到達(dá)了取代網(wǎng)景搜索引擎的情況。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的營(yíng)銷在市場(chǎng)份額到達(dá)一定用戶微軟通過(guò)對(duì)IE的捆綁7廠商在MC=MR的價(jià)格和產(chǎn)量組合上利潤(rùn)最大，與此對(duì)應(yīng)的價(jià)格為P*、產(chǎn)量為Q*。右圖說(shuō)明了謀求利潤(rùn)最大化的壟斷廠商的價(jià)格-產(chǎn)量決策。10.2 壟斷者的價(jià)格和產(chǎn)量決定總利潤(rùn)等于通常MR函數(shù)與需求函數(shù)不同但二者在縱軸截距相同。 MR斜率是需求函數(shù)斜率的2倍。8910壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，決定了壟斷廠商可以將短期獲得的經(jīng)濟(jì)

5、利潤(rùn)一直延續(xù)到長(zhǎng)期。的進(jìn)入壁壘，導(dǎo)致即便壟斷廠商（短期）存在經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，其他廠商也無(wú)法進(jìn)入市場(chǎng)來(lái)分享這些利潤(rùn)。因此只要存在壟斷勢(shì)力，壟斷廠商可以一直獲得壟斷利潤(rùn)。其次，只要PAVC廠商就可以通過(guò)調(diào)整其資產(chǎn)規(guī)模而改變短期可能存在的虧損，從而到達(dá)長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化，并存在正的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)?？傊?，壟斷廠商選擇MR=MC決定的產(chǎn)量和價(jià)格組合，能夠?qū)崿F(xiàn)利潤(rùn)最大化目的。 由于壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下有很高111213 10.2.1 代數(shù)分析法 141510.2.2 價(jià)格彈性的重要性 壟斷者收益的主要限制因素就是需求曲線狀況因?yàn)檫@將決定壟斷者既定銷售數(shù)量下的價(jià)格，或者既定價(jià)格下銷售數(shù)量。價(jià)格-產(chǎn)量組合中的一個(gè)。消費(fèi)者需求對(duì)價(jià)格

6、的反應(yīng)也就是價(jià)格彈性，決定著既定價(jià)格下的銷量，從而壟斷者的收益。 也就是說(shuō)，壟斷者只能決定16前述線性需求曲線在價(jià)格較高處富有彈性，在價(jià)格較低處缺乏彈性。此時(shí)價(jià)格為零總收益也為零。當(dāng)產(chǎn)出為零時(shí)其收益為零，隨著產(chǎn)出增加大于零，需求富有彈性且產(chǎn)出增加使總收益增加。當(dāng)產(chǎn)出超過(guò)Q0后進(jìn)入缺乏彈性階段，進(jìn)一步增加產(chǎn)出減少了總收益，直到點(diǎn)D上。總收益在產(chǎn)出為Q0時(shí)到達(dá)最大，此時(shí)需求為單元彈性17 上圖說(shuō)明，在需求曲線價(jià)格彈性充分的范圍，壟斷者的收益是增加的，并在單位彈性到達(dá)最大收益，而在缺乏價(jià)格彈性范圍總收益下降。因此，壟斷者不會(huì)在需求曲線價(jià)格彈性缺乏的范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)?？梢酝ㄟ^(guò)公式證明壟斷者邊際收益與需求價(jià)格

7、彈性間存在如下關(guān)系： 從公式中可以推導(dǎo)出：如果價(jià)格彈性絕對(duì)值小于1，其倒數(shù)將小于-1，從而邊際收益為負(fù)值； 如果價(jià)格彈性絕對(duì)值大于1，其倒數(shù)將大于-1，從而邊際收益為正值。18 此外，令MR=MC，也可以得到由價(jià)格和價(jià)格彈性表示的利潤(rùn)關(guān)系：公式說(shuō)明，壟斷者價(jià)格將大于邊際本錢（PMC）也就是在壟斷情況下資源配置非最優(yōu)。也就是需求的價(jià)格彈性越大，P與MC的差越大，從而壟斷者的收益越高。1910.3 最優(yōu)加成、奉獻(xiàn)毛利與奉獻(xiàn)毛利百分比 有時(shí)可以將最優(yōu)價(jià)格、價(jià)格彈性和邊際本錢之間的關(guān)系表示為一個(gè)加成百分比或奉獻(xiàn)毛利百分比根據(jù) 可以得到也就是說(shuō)MC前面的乘數(shù)項(xiàng)就是1.0加上加成百分比。 就是MC乘上即5

8、0%的加成。本后，在MC上又加上另一個(gè)50%。MC=6，此產(chǎn)品將賣1.56=9，利潤(rùn)最大化加成為3美元。加成百分比也就是利潤(rùn)最大化的價(jià)格在收回邊際成20價(jià)格與邊際本錢之差（P-MC）被稱作奉獻(xiàn)毛利。因?yàn)樵隽康淖儎?dòng)本錢已經(jīng)收回，這些增加的貨幣可以用來(lái)收回固定本錢和賺取利潤(rùn)。它可以表示為總價(jià)格的一個(gè)百分比。 在上述例子中，超過(guò)6美元邊際本錢的3美元加成額代表了對(duì)固定本錢和利潤(rùn)的33%奉獻(xiàn)，也就是對(duì)9美元產(chǎn)品的33%的奉獻(xiàn)。21 綜上所述，彈性為-3意味著利潤(rùn)最大化的加成為50%，50%的加成表示33%的奉獻(xiàn)毛利。 因此，價(jià)格彈性的信息為營(yíng)銷方案提供了啟示。將奉獻(xiàn)毛利百分比（33%）和增量的變動(dòng)本錢

9、（MC）信息合起來(lái)就表示貨幣加成與要宣布的價(jià)格。222324由此可以得出：如果其他條件不變，壟斷者產(chǎn)品的需求函數(shù)彈性充足，索取的價(jià)格就會(huì)越低。比方在極端的情況下，完全彈性需求曲線（完全競(jìng)爭(zhēng)）此時(shí)價(jià)格等于邊際本錢等于邊際收益。2510.4 自然壟斷管制的經(jīng)濟(jì)合理性 在很多國(guó)家一些重要行業(yè)的經(jīng)營(yíng)都屬于受管制的壟斷，主要包括公用事業(yè)，如電力公司、天然氣公司和通信公司。 公用事業(yè)就是指受到一個(gè)或多個(gè)政府機(jī)構(gòu)嚴(yán)格管制的一組廠商（電力、天然氣等）。管制機(jī)構(gòu)控制著企業(yè)的進(jìn)入、制定價(jià)格、制定產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，還會(huì)影響到這些企業(yè)可能賺到的總利潤(rùn)。 這些受管制部門中經(jīng)營(yíng)的廠商通常是自然壟斷也就是因生產(chǎn)過(guò)程具有明顯的規(guī)

10、模經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)而通常只存在一家供給商。26自然壟斷就是可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效率的行業(yè)，行業(yè)中的廠商生產(chǎn)、分銷和運(yùn)輸該行業(yè)生產(chǎn)的全部商品或效勞。自然壟斷廠商生產(chǎn)的典型特點(diǎn)就是在整個(gè)產(chǎn)量范圍內(nèi)都存在規(guī)模報(bào)酬遞增。也就是說(shuō)，在自然壟斷行業(yè)，隨著所有投入要素以某一既定比例增加，單位產(chǎn)量的平均總本錢將會(huì)下降。因此，長(zhǎng)期的單位產(chǎn)量本錢在整個(gè)相關(guān)的產(chǎn)量范圍內(nèi)都是下降的。 以下圖說(shuō)明了廠商在長(zhǎng)期穩(wěn)定均衡中的這種情況。27在圖中DD為市場(chǎng)需求曲線，社會(huì)最優(yōu)產(chǎn)量水平將是Q*，在該產(chǎn)量水平上，價(jià)格低于單位產(chǎn)量的總本錢AC*，但等于SRMC 和LRMC。這時(shí)一個(gè)生產(chǎn)者能夠?qū)崿F(xiàn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)是存在競(jìng)爭(zhēng)廠商無(wú)法得到的。從社會(huì)角度看競(jìng)爭(zhēng)將導(dǎo)致低效率，表現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)廠商的單位本錢ACC高于壟斷廠商單位本錢ACM。這種情況將導(dǎo)致只有一家廠商留在市場(chǎng)，且發(fā)現(xiàn)成本隨產(chǎn)量增加而下降。由于過(guò)程中會(huì)有虧損，只有大廠商最終能留在市場(chǎng)中，就形成壟斷。28