10、產(chǎn)品策略

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 2013年11月1第十章 產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品生命周期四、包裝與包裝策略五、新產(chǎn)品開發(fā)2一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念的層次3產(chǎn)品整體（Product Concept)產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形效勞。產(chǎn)品實(shí)體效勞4產(chǎn)品整體的層次5案例: 星巴克咖啡6課堂討論產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷管理有何啟示？7整體產(chǎn)品概念對(duì)營(yíng)銷管理的意義1. 整體產(chǎn)品概念表達(dá)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。2. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)時(shí)機(jī)提供了新的思路。3. 整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提

2、供了新的方向。4. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。5. 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后效勞。82、產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類消費(fèi)品的分類產(chǎn)業(yè)用品的分類9根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類不同的產(chǎn)品其營(yíng)銷的手段和管理的方法也有所不同。非耐用品可以通過加強(qiáng)廣告，以吸引顧客使用并形成偏好。耐用品需要提高其效勞的質(zhì)量和水平。效勞需要更多的質(zhì)量控制或者是制度的控制。10消費(fèi)品的分類便利品：便利非常關(guān)鍵 選購(gòu)品和非渴求品：對(duì)于推銷個(gè)人的技巧要求比較高特殊品：品牌的塑造非常關(guān)鍵11產(chǎn)業(yè)用品的分類12二、產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念2、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析3、產(chǎn)品組合決策131、產(chǎn)

3、品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品工程（Product Item）產(chǎn)品線（Product Line）產(chǎn)品組合（Product Mix）產(chǎn)品組合寬度（Width）產(chǎn)品組合長(zhǎng)度（Length）產(chǎn)品組合深度（Depth）14產(chǎn)品組合 產(chǎn) 品 線A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品D產(chǎn)品產(chǎn)品組合指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品種的組合方式，即全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合通常由若干產(chǎn)品線組成。15名稱 產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線 Aa1.a2.a3.a4.a5.a6 Bb1.b2.b3 Cc1.c2.c3.c4.c5 Dd1.d2.d3.d4產(chǎn)品線：也稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品大類，指在功能上、結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，能滿足同類需求的一組產(chǎn)品。如海爾公司生產(chǎn)電

4、視機(jī)、電冰箱、空調(diào)器和洗衣機(jī)4個(gè)產(chǎn)品系列，即有4條產(chǎn)品線。每條產(chǎn)品線內(nèi)包含若干個(gè)產(chǎn)品工程。 16產(chǎn)品項(xiàng)目A產(chǎn)品a1.a2.a3.a4.a5.a6B產(chǎn)品b1.b2.b3C產(chǎn)品c1.c2.c3.c4.c5D產(chǎn)品d1.d2.d3.d4產(chǎn)品工程：指產(chǎn)品線中各種不同品種、規(guī)格、型號(hào)、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品工程是構(gòu)成產(chǎn)品線的根本元素。如海爾公司的C產(chǎn)品電視機(jī)這條產(chǎn)品線有14、21、25、29、34英寸彩色電視機(jī)5個(gè)產(chǎn)品工程。 17產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品工程的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品工程中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)目的多少。假定

5、汰漬有兩種香味（山泉味和普通香味），兩種形態(tài)（液態(tài)和粉狀），以及兩種添加物形式（有無漂白劑），那么汰漬的深度就是8，即它有8種不同的花色。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指在各種不同的產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)要求、分銷渠道或其它方面的關(guān)聯(lián)性程度服裝皮鞋帽子針織品產(chǎn)品線的長(zhǎng)度男士西裝男士涼鞋毛線帽羊毛衣褲女士西裝女士涼鞋布帽棉毛衣褲男休閑裝男士皮鞋禮帽襪子女休閑裝女士皮鞋淑女帽風(fēng)雨衣童帽兒童服裝19產(chǎn)品的相關(guān)程度產(chǎn)品線A產(chǎn)品電視機(jī)B產(chǎn)品電冰箱C產(chǎn)品空調(diào)器D產(chǎn)品洗衣機(jī)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：指企業(yè)各條產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面的相關(guān)程度。如海爾公司的產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性較大，電視機(jī)、電冰箱、空調(diào)器和洗衣機(jī)

6、 都屬于家用電器一類產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性，表示企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品之間相關(guān)性大小，對(duì)經(jīng)營(yíng)資源的利用、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理要求的上下。20根據(jù)產(chǎn)品組合相關(guān)概念，如何開展企業(yè)業(yè)務(wù)加大產(chǎn)品組合的寬度，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，使公司產(chǎn)品線豐富加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，可以滿足更廣泛的細(xì)分市場(chǎng)的需求加強(qiáng)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，使得企業(yè)的協(xié)同作用比較好212、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程。通常是指分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。企業(yè)必須對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品組合未來銷售額和利潤(rùn)水平的開展和影響做出系統(tǒng)的分析和評(píng)價(jià)，并對(duì)是否加強(qiáng)和剔除某些產(chǎn)品線或產(chǎn)品工程做出決策。優(yōu)化產(chǎn)品組合包括兩個(gè)重要步驟。（一）產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析（二

7、）產(chǎn)品線市場(chǎng)輪廓分析22（1）產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析 23根據(jù)圖示分析第一個(gè)產(chǎn)品工程的銷售額和利潤(rùn)分別占整個(gè)產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)的50、30；第二個(gè)產(chǎn)品工程的銷售額和利潤(rùn)均占整個(gè)產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)的30。如果這兩個(gè)工程突然受到競(jìng)爭(zhēng)者打擊或市場(chǎng)疲軟，產(chǎn)品線的銷售額和利潤(rùn)就會(huì)迅速下降。在一條產(chǎn)品線上，如果銷售額和盈利高度集中在少數(shù)產(chǎn)品工程上，則意味著產(chǎn)品線比較薄弱。公司必須保護(hù)、開展有良好前景的產(chǎn)品工程。最后一個(gè)產(chǎn)品工程的銷售額和利潤(rùn)只占整個(gè)產(chǎn)品線銷售與利潤(rùn)的5，如無開展前景，可以剔除。24（2）產(chǎn)品線市場(chǎng)輪廓分析分析產(chǎn)品線上的各產(chǎn)品工程與競(jìng)爭(zhēng)者同類產(chǎn)品的比照狀況，即產(chǎn)品線市場(chǎng)輪廓分析分析目的是全面

8、衡量各產(chǎn)品工程與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。25例舉：A家具公司的一條產(chǎn)品線是沙發(fā)。顧客對(duì)沙發(fā)最重視的兩個(gè)屬性是沙發(fā)的款式和功能?？钍椒譃楹廊A、漂亮、一般三個(gè)檔次；功能分為單功能（只能坐）、雙功能（能坐也能睡）、多功能（坐、睡和儲(chǔ)藏）。A公司有兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，B公司生產(chǎn)兩種沙發(fā)：豪華和漂亮的單功能沙發(fā)；C公司也生產(chǎn)兩種沙發(fā)：一般的雙功能沙發(fā)和一般的多功能沙發(fā)。分析：A公司根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，權(quán)衡利弊，決定生產(chǎn)三種沙發(fā)：豪華雙功能沙發(fā)、漂亮雙功能沙發(fā)和漂亮多功能沙發(fā)，因?yàn)檫@三個(gè)市場(chǎng)位置沒有競(jìng)爭(zhēng)者（見圖）26從圖看，仍有市場(chǎng)空白點(diǎn)。各公司沒有生產(chǎn)的原因，可能是目前生產(chǎn)這種沙發(fā)的費(fèi)用太高，或者需求缺乏，經(jīng)濟(jì)上暫無

9、可行性等。一般豪華漂亮沙發(fā)的式樣單功能雙功能多功能BBAACCA273、產(chǎn)品組合決策1產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。283、產(chǎn)品組合決策2（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合（2）縮減產(chǎn)品組合（3）產(chǎn)品線延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸（4）產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策（5）產(chǎn)品線特色化和削減決策 不同企業(yè)不同時(shí)期不同目的所做的組合決策都不相同。29三、產(chǎn)品生命周期1、產(chǎn)品生命周期的概念2、產(chǎn)品生命周期的階段劃分3、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)4、產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征5、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略301、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Pro

10、duct life cycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。312、PLC的階段劃分 導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷售額銷售額和利潤(rùn)323、PLC的其他型態(tài)銷售額時(shí)間“循環(huán)再循環(huán)”銷售額時(shí)間“成長(zhǎng)衰退成熟”銷售額時(shí)間“扇”形33手表機(jī)械手表電子表石英表上海表課堂研討手表、機(jī)械手表與“上海牌機(jī)械表，請(qǐng)問誰的生命更長(zhǎng)？ (產(chǎn)品種類、形式和品牌的生命周期)34營(yíng)銷視野對(duì)PLC的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對(duì)銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要

11、不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)置和人力資源戰(zhàn)略。354、PLC各階段的特征導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開支榨取最后價(jià)值36365、 PLC各階段的營(yíng)銷策略導(dǎo)入期營(yíng)銷策略（快）：產(chǎn)品盡快地為消費(fèi)者所接受，縮短投放時(shí)間，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，促使向成長(zhǎng)期過渡。成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略（好）：強(qiáng)化產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，盡可能提高銷售增長(zhǎng)率和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率成熟期營(yíng)銷策略（改）：采取各種措施，千方百計(jì)延長(zhǎng)產(chǎn)品生

12、命周期。衰退期營(yíng)銷策略（轉(zhuǎn)）：開發(fā)新產(chǎn)品取代老產(chǎn)品。同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求，保持適當(dāng)?shù)纳a(chǎn)量以維持一局部市場(chǎng)占有率，并作好撤退的準(zhǔn)備37導(dǎo)入期營(yíng)銷策略促銷費(fèi)用高低 高 低價(jià) 格緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetration strategy）快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetration strategy） 緩慢掠取戰(zhàn)略（Slow-skimming strategy） 快速掠取戰(zhàn)略（Rapid-skimming strategy）實(shí)施這幾種營(yíng)銷策略的市場(chǎng)條件分別是什么？38成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略調(diào)整4P 提高產(chǎn)品質(zhì)量，開展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)，增加產(chǎn)品的新用途。 加強(qiáng)產(chǎn)品的促銷，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象 重新

13、評(píng)價(jià)產(chǎn)品原有的銷售渠道，開拓新的市場(chǎng)。 選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多顧客。39成熟期營(yíng)銷策略市場(chǎng)改進(jìn)：開發(fā)新市場(chǎng)，尋找新用戶產(chǎn)品改進(jìn):改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)或效勞后再投放市場(chǎng)營(yíng)銷組合改進(jìn)：通過調(diào)整營(yíng)銷組合的策略（4 P）來延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期40衰退期營(yíng)銷策略集中策略維持策略榨取策略41四、包裝與包裝策略1、包裝的含義與種類2、包裝的作用3、包裝設(shè)計(jì)原則4、包裝策略1、包裝的含義與種類包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。商品包裝包括品牌或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標(biāo)簽等要素。按包裝在流通過程中作用的不同，可以分為：運(yùn)輸包裝銷售包裝2、包裝的作用（1）保護(hù)商品；（2）便于儲(chǔ)運(yùn)；

14、（3）促進(jìn)銷售；（4）增加盈利。3、包裝的設(shè)計(jì)原則平安。便于運(yùn)輸、保管、陳列、攜帶和使用。美觀大方，突出特色。與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配。尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益。4、包裝策略類似（系列）包裝策略 等級(jí)包裝組合（配套）包裝 雙重用途包裝（再使用包裝策略） 附增品包裝 改變包裝策略 定義；亦稱統(tǒng)一包裝。指企業(yè)將其所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相同的圖案、標(biāo)志和色彩或其他共有特征。優(yōu)點(diǎn)：可以壯大企業(yè)的聲勢(shì)，擴(kuò)大影響，促進(jìn)銷售。同時(shí)，可以節(jié)省包裝本錢。缺乏：一般只適用于質(zhì)量水平大致相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，如果企業(yè)的各種產(chǎn)品品質(zhì)過分懸殊，將會(huì)影響優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的聲譽(yù)。（1）類似包裝定義

15、：亦稱多種包裝。指按人們消費(fèi)的習(xí)慣，將多種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品組合裝置在同一包裝物中。優(yōu)點(diǎn)：有利于顧客配套購(gòu)置，方便使用，滿足消費(fèi)者的多種需要，也有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售。如果新舊產(chǎn)品包裝在一起，還可以以舊帶新，減少新產(chǎn)品的推廣費(fèi)用。注意：不能把毫不相干的產(chǎn)品搭配在一起，更不能乘機(jī)搭售積壓或變質(zhì)產(chǎn)品，坑害消費(fèi)者。（3）組合（配套）包裝定義：亦稱雙重用途包裝。指原包裝內(nèi)的商品用完后，包裝物還能移作其他用途。優(yōu)點(diǎn)：能引起顧客的購(gòu)置興趣，有的顧客甚至只因?yàn)橄矚g包裝物而產(chǎn)生購(gòu)置行為。同時(shí)，用作其他用途的包裝物還可起到廣告宣傳的作用。注意：包裝本錢較高，具體采用時(shí)需權(quán)衡利弊，防止本末倒置。（4）再使用包裝定義：指在包裝物內(nèi)附贈(zèng)禮品或獎(jiǎng)券。優(yōu)點(diǎn)：利用顧客好奇和獲取額外利益的心理，吸引 其購(gòu)置和重復(fù)購(gòu)置，以擴(kuò)大銷量。適用：對(duì)兒童用品、玩具及食品等較為適宜。 （5）附贈(zèng)品包裝定義：指企業(yè)隨著產(chǎn)品的更新和市場(chǎng)的變化，相應(yīng)地改變包裝設(shè)計(jì)，采用新式包裝。作用：在消費(fèi)者眼中，不同的包裝意味著不同的產(chǎn)品，更新包裝可以起到促銷的作用。適用：當(dāng)一種包裝形式使用時(shí)間過久或產(chǎn)品質(zhì)量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相近而銷路不暢時(shí)，可以考慮改變包裝。注意：應(yīng)注意產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的提高。輕易改變顧客習(xí)慣識(shí)別的優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品的包裝，只會(huì)對(duì)企業(yè)帶來不利影響。（6）改變包裝五、新產(chǎn)品開發(fā)1、新產(chǎn)品的概念及種類2、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性3、新產(chǎn)品