《ELLE》數(shù)字媒體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

1、SHANDONGJNIVERSCD圧7TECHNOLOGYELLE數(shù)字媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃案學(xué)院：文學(xué)與新聞傳播學(xué)院專(zhuān)業(yè)：廣告學(xué)學(xué)生姓名：任曉輝學(xué)號(hào)：11121820662012年12月 ELLE雜志概況ELLE是著名法國(guó)時(shí)裝品牌，以時(shí)尚導(dǎo)向，是女性化的、現(xiàn)代的、積極向上、親切的、潮流而又充滿生活氣息。ELLE雜志在世界各地月銷(xiāo)量為5百萬(wàn)本，并且早在1985年就超過(guò)法國(guó)的界限成為-世界時(shí)尚的雜志。HeleneLazareff的最初目標(biāo)是創(chuàng)造一個(gè)主要是時(shí)裝、美容和生活的女性周刊，提供一個(gè)時(shí)代，前瞻性的、可供選擇的潮流出版物，讓ELLE雜志成為新的、有希望的、有前途的時(shí)裝產(chǎn)業(yè)。今天，ELLE已經(jīng)超出時(shí)

2、尚雜志的范疇，成為一個(gè)國(guó)際性的時(shí)尚品牌。目前全球超過(guò)150個(gè)版權(quán)商,和250產(chǎn)品種類(lèi)它代表女性自信的、有活力的、有魄力的、活潑的、好奇的、有魅力的、目田的形象。ELLEPARIS系列針對(duì)23-28歲年輕職業(yè)女性。辦公室化的設(shè)計(jì)路線，高雅簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)風(fēng)格，為現(xiàn)代職業(yè)女性提供一天二十四小時(shí)的靈活搭配方案。ELLESTUDIO以青春及潮流的休閑設(shè)計(jì)見(jiàn)稱，深受緊貼潮流的年輕女性所喜愛(ài)。目標(biāo)受眾是18至25歲充滿青春活力又緊貼潮流的年輕女性。ELLE女鞋為法國(guó)著名時(shí)裝品牌，法國(guó)總公司不斷派專(zhuān)人作潮流分析,故品牌一直以緊貼潮流見(jiàn)稱。該企業(yè)品牌在世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WorldBrandLab)編制的2006年度世

3、界品牌500強(qiáng)排行榜中名列第四百八十九。法國(guó)1945年創(chuàng)刊，國(guó)際版本達(dá)70份的驚人擴(kuò)充能力，代表著法國(guó)樺榭集團(tuán)的最強(qiáng)實(shí)力。相對(duì)于ELLE與Bazaar的較年輕作風(fēng)，以及貼近時(shí)下年輕女性的時(shí)尚需求，加上“女性都向年輕看齊”的心理暗合自然法則，ELLE全球開(kāi)花的經(jīng)濟(jì)效益策略正日見(jiàn)其影響力。經(jīng)過(guò)半個(gè)世紀(jì)的努力,ELLE已成為一個(gè)著名的時(shí)尚品牌。ELLE是一本專(zhuān)注于時(shí)尚、美容、生活品味的女性雜志，1945年創(chuàng)刊于法國(guó),1988年進(jìn)駐中國(guó),ELLE雜志全球36個(gè)國(guó)家發(fā)行，擁有超過(guò)2000萬(wàn)忠實(shí)讀者。通過(guò)對(duì)時(shí)尚流行趨勢(shì)的精確分析、傳播、選擇，ELLE不僅擁有全世界的時(shí)尚讀者，更在產(chǎn)品形象上形成獨(dú)一無(wú)二的風(fēng)

4、格。品牌形象:現(xiàn)代、朝氣、優(yōu)雅、活力創(chuàng)造性和可及性的完美組合：領(lǐng)先的流行元素，獨(dú)特的季節(jié)潮流，高品質(zhì)設(shè)計(jì)，中高檔的價(jià)位，多種類(lèi)的產(chǎn)品選擇，無(wú)限的開(kāi)發(fā)空間，以滿足時(shí)尚女性的完、ELLE雜志市場(chǎng)狀況一)中國(guó)雜志市場(chǎng)總體分析1、中國(guó)雜志市場(chǎng)概述如今，在經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展下，雜志作為一種陳舊的傳播方式，不斷的與時(shí)俱進(jìn)，加入潮流的東西，贏得了廣大的市場(chǎng)讀者。雜志作為中國(guó)四大媒體之一，在雜志發(fā)行量上中國(guó)也是一個(gè)期刊大國(guó)。隨著中國(guó)加入WTO，傳媒政策的變動(dòng)，雜志市場(chǎng)也有了很好的發(fā)展空間，投資雜志成為了及網(wǎng)絡(luò)之后最熱門(mén)的傳媒方向。中國(guó)雜志市場(chǎng)呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：投資熱潮不減；雜志社可是創(chuàng)造“品牌雜志”；雜志媒體產(chǎn)業(yè)鏈各

5、環(huán)節(jié)全面發(fā)展等?？v觀近幾年的國(guó)內(nèi)期刊市場(chǎng)，無(wú)論在發(fā)行量還是廣告收入上，時(shí)尚類(lèi)雜志絕對(duì)是獨(dú)占鰲頭。而且越來(lái)越多的投資者或者改頭換面，或者不惜重金打造新刊，于是越來(lái)越多的雜志開(kāi)始打著“時(shí)尚”的標(biāo)簽出現(xiàn)在眾人的視線中。雖然都標(biāo)榜時(shí)尚，但地位和待遇卻有不同。ELLE、Cosmopolitan、瑞麗服飾美容、瑞麗伊人風(fēng)尚、時(shí)尚芭莎、MarieClaire等有版權(quán)合作背景的老牌高端時(shí)尚雜志數(shù)大根粗，占據(jù)時(shí)尚類(lèi)發(fā)行和廣告市場(chǎng)的半壁江山，而上海服飾、花溪、都市麗人、南風(fēng)、消費(fèi)者meimei等低價(jià)雜志雖在零售上可望高端雜志項(xiàng)背，但其目標(biāo)讀者和廣告收入?yún)s無(wú)法和高端雜志同日而語(yǔ)。（二）ELLE在中國(guó)的市場(chǎng)狀況分析E

6、LLE在中國(guó)時(shí)尚界堅(jiān)定不可動(dòng)搖的教主地位，已經(jīng)成為高端女性消費(fèi)者的“貼身閨蜜”。目前，ELLE在中國(guó)的發(fā)行量已超過(guò)80萬(wàn)冊(cè)。與極盛時(shí)期相比，ELLE的市場(chǎng)份額在逐年下滑，讀者大都反映，雖然ELLE有很強(qiáng)的藝術(shù)性和觀賞性，比較大氣，但卻缺乏親和力，在一些諸如模特造型之類(lèi)的細(xì)節(jié)問(wèn)題上也缺乏創(chuàng)新，更像是一本藝術(shù)畫(huà)冊(cè)，而非傳遞時(shí)尚生活方式的雜志。目前，和ELLE競(jìng)爭(zhēng)最激烈的是時(shí)尚cosom和時(shí)尚芭莎，無(wú)論定價(jià)、內(nèi)容、目標(biāo)讀者都越接近，但，ELLE的市場(chǎng)潛力卻不如時(shí)尚。另外，和ELLE同樣擁有法國(guó)樺榭集團(tuán)版權(quán)的美麗嘉人也銷(xiāo)售乏力，離進(jìn)入市場(chǎng)前不少時(shí)尚愛(ài)好者的期待甚遠(yuǎn)，并沒(méi)有起到和ELLE形成捆綁優(yōu)勢(shì)的作

7、用?？磥?lái)，未來(lái)的發(fā)展可謂任重道遠(yuǎn)。（三）ELLE在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)狀況女性時(shí)尚期刊市場(chǎng)用一句簡(jiǎn)單的話概括就是：四強(qiáng)爭(zhēng)霸。在05年以前，基本上是時(shí)尚、樺榭和瑞麗三足鼎立的格局，05年9月份，康泰納仕的旗艦刊ELLE進(jìn)入中國(guó)以后，迅速在女性高端時(shí)尚雜志市場(chǎng)樹(shù)立了自己的影響，并引發(fā)了各大時(shí)尚期刊集團(tuán)對(duì)渠道和人才的爭(zhēng)奪，形成了目前四強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的格局。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從兩個(gè)方面來(lái)分析，一方面是發(fā)行市場(chǎng)和閱讀人群的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面是廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。在發(fā)行市場(chǎng)方面，應(yīng)該說(shuō)，從各方面的調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，無(wú)論是新生代的CMM讀者數(shù)據(jù)，還是世紀(jì)華文在14個(gè)主要城市的報(bào)刊零售市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，瑞麗媒體集團(tuán)的旗下高端女性雜志都遙遙領(lǐng)先于其它三大

8、集團(tuán)，這也是受讀者、廣告客戶甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所公認(rèn)的，瑞麗的一大優(yōu)勢(shì)就是大發(fā)行量和廣告的高性價(jià)比。從廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)看，四大集團(tuán)基本上都已開(kāi)始形成系列，旗下有不同定位的雜志，但是，目前時(shí)尚期刊的廣告競(jìng)爭(zhēng)主要還是體現(xiàn)在高端女性時(shí)尚雜志領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，主要包括：瑞麗服飾美容、瑞麗伊人風(fēng)尚、時(shí)尚伊人、時(shí)尚芭莎、ELLE、嘉人和ELLE這七本高端女刊。2006年這種廣告競(jìng)爭(zhēng)的基本格局中，時(shí)尚集團(tuán)約占據(jù)廣告份額的35%，瑞麗大概是占據(jù)27%ELLE集團(tuán)是25%ELLE是13%這是慧聰基于各刊廣告刊例價(jià)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。這就是四大集團(tuán)廣告競(jìng)爭(zhēng)目前的基本格局。（四）ELLE的目標(biāo)消費(fèi)群定位ELLE內(nèi)容定位：引導(dǎo)服飾、

9、美容、生活最新潮流趨勢(shì)的同時(shí)貼近中國(guó)時(shí)尚女性生活幫助她們成為“、spirited、stylish”的現(xiàn)代女性。ELLE口號(hào)：sexy性感迷人，spirited真我率性，stylish品位高雅。ELLE目標(biāo)消費(fèi)群定位：積極樂(lè)觀的現(xiàn)代女性，相信自己，敏銳、創(chuàng)新、富有激情。高消費(fèi)一族、喜歡名牌和高檔產(chǎn)品。三ELLE營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)（一）、樹(shù)立時(shí)尚高端女性品牌形象廣告在雜志中所占的比例中，純粹的奢侈品品牌形象廣告占35.8%，完全以某一單一品牌的信息作為主要內(nèi)容的版面，旨在塑造并鞏固品牌在讀者心中的形象。吸引讀者注意并提高記憶。這類(lèi)廣告畫(huà)面精美，以產(chǎn)品外觀和模特作為信息的主要傳播載體。具有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力

10、，意在強(qiáng)化讀者心目中各品牌的個(gè)性迥異的調(diào)性和感覺(jué)。提高品牌的知名度和美譽(yù)度，獲得讀者的喜愛(ài)和認(rèn)可，得到讀者的信賴，使讀者形成對(duì)這一時(shí)尚雜志的忠誠(chéng)感，從而樹(shù)立ELLE雜志這一高端而又時(shí)尚的女性品牌形象。（二）、提升雜志的銷(xiāo)量首先，在讀者知曉、了解、認(rèn)識(shí)ELLE雜志的前提下，激發(fā)讀者自己主動(dòng)去了解這款雜志，提高自己的認(rèn)知度的動(dòng)力，進(jìn)而使讀者主動(dòng)導(dǎo)購(gòu)本雜志。其次，可以形成讀者與雜志編輯的良好交流渠道，更好地了解讀者的內(nèi)心需求，以便做到投其所好，從而提高讀者購(gòu)買(mǎi)雜志的數(shù)量。最后，通過(guò)做好市場(chǎng)信息反饋和服務(wù)工作。了解市場(chǎng)，掌握讀者，為拓寬銷(xiāo)售渠道打下基礎(chǔ)，達(dá)到提升雜志銷(xiāo)量的目的。四、數(shù)字媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播（一

11、）、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)大爆炸1.關(guān)鍵字投放ELLE雜志與百度、谷歌等大網(wǎng)站合作，在強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上投放營(yíng)銷(xiāo)。該雜志需要購(gòu)買(mǎi)“ELLE雜志”、“時(shí)尚”、“高端”等關(guān)鍵字，以便廣大的網(wǎng)絡(luò)用戶在搜索時(shí)候能夠第一時(shí)間在最顯眼位置看到本雜志的宣傳廣告。注意的一點(diǎn)是，這個(gè)宣傳一定要引人注目，讓人一看覺(jué)得就是自己要找的那個(gè)。因此，在內(nèi)容上要有創(chuàng)意，在形式上要新穎，在品牌上要獨(dú)特而又魅力，在語(yǔ)言上要響亮而有力，在視覺(jué)上要簡(jiǎn)潔而美觀?？傊磺卸家層脩魸M意。品牌專(zhuān)區(qū)用戶搜索時(shí)候網(wǎng)頁(yè)出現(xiàn)一個(gè)區(qū)域，在這里，ELLE雜志可以介紹自己的品牌，將雜志的性質(zhì)、特點(diǎn)、功效等有針對(duì)性的告訴搜索者。網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)一定要突出ELLE雜志的個(gè)

12、性，圖片一定要突出時(shí)尚這個(gè)主題，讓用戶眼前一亮，吸引讀者。關(guān)聯(lián)廣告圍繞ELLE雜志，可以將這個(gè)產(chǎn)品與受眾以及目標(biāo)等關(guān)聯(lián)的內(nèi)容作介紹。做好總結(jié)通過(guò)網(wǎng)頁(yè)的搜索量、點(diǎn)擊量、展現(xiàn)量和轉(zhuǎn)化率，對(duì)這一營(yíng)銷(xiāo)方案做出評(píng)價(jià)，找出優(yōu)點(diǎn)與不足，揚(yáng)長(zhǎng)避短，更好地吸引用戶。（二）、微電影演出你的時(shí)尚針對(duì)消費(fèi)群體是時(shí)尚高端年輕女性這一特點(diǎn)，根據(jù)她們的生活方式，興趣愛(ài)好，附加以ELLE雜志的內(nèi)容特點(diǎn)進(jìn)行巧妙地融合，構(gòu)造一個(gè)完美而富有創(chuàng)意的情感故事，故事可以是灰姑娘看了ELLE雜志后，深受其影響，在服裝、化妝，美容上大打文章，完成了灰姑娘到美麗公主的大轉(zhuǎn)變。從而讓廣大的讀者感覺(jué)到ELLE雜志的神秘，進(jìn)而喜歡上這本雜志，甚至愛(ài)

13、不釋手。也可以是送朋友送ELLE雜志，或者是以親情、夢(mèng)想等為主題進(jìn)行策劃創(chuàng)作?？傊?，不論進(jìn)行怎樣的創(chuàng)作都要使ELLE雜志的特點(diǎn)微妙的植入，將故事主題與品牌理念相結(jié)合，可以使讀者有情感上的遷移，影響讀者的情緒，建立起情感紐帶。另外，微電影的制作、宣傳推廣一定要多渠道，調(diào)動(dòng)受眾的全程參與，激勵(lì)她們參與活動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論，進(jìn)行嘗試創(chuàng)作等，達(dá)到ELLE雜志主題深入人心的目的。（三）、微博營(yíng)銷(xiāo)建立ELLE雜志的官方微博，每天進(jìn)行定時(shí)更新圖片，文字等內(nèi)容。明確自己的粉絲是哪些人，她們都在干什么，他們都想知道一些關(guān)于自己的什么事，哪些粉絲擁有更大的粉絲團(tuán)隊(duì)，自己將要傳達(dá)什么內(nèi)容等，與粉絲建立親密的關(guān)系，知己知

14、彼，更好的有效地進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)。此外，要定期的做評(píng)估，與粉絲進(jìn)行交流溝通，明確自己的任務(wù)范圍，更好的滿足用戶要求，獲得轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)行病毒式傳播。（四）、社交網(wǎng)站傳播通過(guò)新浪微博、網(wǎng)易、騰訊、人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等網(wǎng)站進(jìn)行傳播。利用這些網(wǎng)站的游戲區(qū)域，可以研發(fā)一款能夠把網(wǎng)站特點(diǎn)與ELLE雜志中的時(shí)尚，美容，化妝等相結(jié)合的游戲。比如這樣一款游戲，它只是提供一個(gè)美女模特和ELLE雜志中出現(xiàn)的美容服飾等，讓用戶自己自行搭配，這樣就可以大大的提高用戶的參與性和積極性，讓用戶充分享受自己裝扮美女的樂(lè)趣，形成一種成就感。在此同時(shí)，ELLE雜志的特點(diǎn)、主題也潛移默化的影響了受眾。（五）、視頻網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)ELLE雜志可以與一些視頻網(wǎng)站，如優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等聯(lián)合，在視頻開(kāi)播前插入廣告，這樣可以借助一些影片提高本雜志的知名度，強(qiáng)化讀者的理解。（六）、手機(jī)廣告ELLE雜志可以與中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通等聯(lián)合，開(kāi)發(fā)