【策劃方案】某茶葉企業(yè)品牌整合行銷策略規(guī)劃案-品牌、產(chǎn)品、策略

1、|XXX品牌整合行銷策略案|新產(chǎn)品名稱將在案中提出，本案策略局部仍以“佛璐茗代之引 子佛璐茗，有雙重寓義：一意取，璐：美玉，茗：茶飲，表湯色清透、碧綠澄亮，乃茶中美玉、茶之上品；二諧音，“璐與“錄、“茗與“銘諧音，佛：佛教也，表此茶所結(jié)佛緣，值得記錄、銘刻。我們的任務(wù) 佛璐茗茶中精品，選用海拔10001500米高山區(qū)鮮嫩茶芽為原料，經(jīng)多道工序精制而成，富含氨基酸、茶多酚、維生素等多種人體所需的元素，營養(yǎng)成分十分豐富，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全國各地。 佛璐茗應(yīng)時(shí)而起，尊重傳統(tǒng)、注重科學(xué)、厚積薄發(fā)，歷史、地域、工藝、差異文化等賦予品牌的競爭優(yōu)勢為我“佛璐茗所用，采用“公司+“農(nóng)戶+“基地的合作方式，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷一

2、條龍作業(yè)，為企業(yè)的開展與品牌的擴(kuò)張?zhí)峁┝藙?dòng)力源泉。 我們認(rèn)為佛璐茗現(xiàn)在的成績與未來的開展就是在傳統(tǒng)回歸的根底之上迎合現(xiàn)在市場需求，領(lǐng)先的就是未來領(lǐng)導(dǎo)的，具有優(yōu)勢定位和前瞻性的。 佛璐茗=領(lǐng)先+傳統(tǒng) 我們的任務(wù)就是如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的突破，實(shí)現(xiàn)佛璐茗品牌的塑造與擴(kuò)張，將佛璐茗的事業(yè)做大做強(qiáng)！整體方案的戰(zhàn)略規(guī)劃思路的解釋企業(yè)品牌開展戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略營銷策略產(chǎn)品策略行業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況企業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)狀況檢索制定與整合實(shí)現(xiàn)更高利益支 持第一局部：品牌建設(shè)設(shè)想下的整合戰(zhàn)略規(guī)劃根本認(rèn)同延伸認(rèn)同傳播主旨使用者使用場合品牌個(gè)性實(shí)用功能綠色無公害茶品茶類企業(yè)生產(chǎn)銷售視覺輔助企業(yè)形象目前佛璐茗在已有影響區(qū)域中的品牌

3、認(rèn)同在當(dāng)?shù)睾头鹞幕袠I(yè)具有一定的實(shí)力比較正規(guī)，比較標(biāo)準(zhǔn)，未來應(yīng)該有較大的開展。禪文化茶，邀你與佛結(jié)緣以注重禪文化底蘊(yùn)的消費(fèi)者為主家庭、單位或固定與禪文化相關(guān)的客戶購置有模糊的傳統(tǒng)文化背景和一定的創(chuàng)新能力產(chǎn)銷一條龍自營行業(yè)競爭關(guān)鍵要素的評估1、行業(yè)競爭關(guān)鍵要素： 產(chǎn)品力的創(chuàng)新。包括產(chǎn)品、檔級、規(guī)格、工藝、品質(zhì)、產(chǎn)品概 念等。 品牌力的創(chuàng)新。優(yōu)良的公司形象、品牌個(gè)性、文化、品牌知名度、 品質(zhì)認(rèn)知、美譽(yù)度、忠誠度、品牌聯(lián)想。 市場力的創(chuàng)新。擁有扁平高效的分銷網(wǎng)絡(luò)及強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍，終端的贏利能力。2、補(bǔ)充要素： 創(chuàng)新的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和高效的生產(chǎn)效率。 獨(dú)特的營銷模式的創(chuàng)新。 企業(yè)管理機(jī)制的創(chuàng)新。 卓越的信息

4、系統(tǒng)。 主 優(yōu) 勢 點(diǎn)產(chǎn)品質(zhì)量較好，尊重工藝與傳統(tǒng)，符合消費(fèi)趨勢和可持續(xù)開展的戰(zhàn)略目前的銷售模式和渠道在當(dāng)前行業(yè)環(huán)境和商業(yè)業(yè)態(tài)變化時(shí)可塑性較強(qiáng)有堅(jiān)強(qiáng)的根據(jù)地市場可持續(xù)“供氧 主 弱 勢 點(diǎn)企業(yè)長期管理戰(zhàn)略理念的轉(zhuǎn)變營銷管理體系亟待建立、加強(qiáng)和創(chuàng)新營銷模式市場主銷產(chǎn)品的贏利能力品牌目標(biāo)、營銷目標(biāo)、銷售目標(biāo)三大目標(biāo)的科學(xué)管理品牌概念的地域局限和行業(yè)局限營銷信息化實(shí)踐 主 機(jī) 會(huì) 點(diǎn)禪茶文化行業(yè)競爭力有限，未來有巨大開展空間行業(yè)競爭層次低企業(yè)的競爭意識(shí)強(qiáng)，傳統(tǒng)方案經(jīng)濟(jì)烙印少企業(yè)長期的優(yōu)良資本積累，可提升核心競爭力 其他茶類企業(yè)，在各自行業(yè)日趨飽和，進(jìn)一步擴(kuò)張較為不易 主 威 脅 點(diǎn)禪茶目標(biāo)消費(fèi)群有限

5、國內(nèi)知名茶葉品牌的綜合競爭力強(qiáng)大其它禪茶品牌對我根據(jù)地市場的騷擾市場的集中化趨勢來自自身企業(yè)的人才、資金、經(jīng)驗(yàn)、歷史、形象、技術(shù)開展?jié)摿Φ葔毫ζ放葡鄬εc市場的SWOT分析 結(jié) 論 在明確了行業(yè)關(guān)鍵要素、優(yōu)勢和劣勢、時(shí)機(jī)和威脅后，把它們結(jié)合起來，我們對現(xiàn)在面臨的形式得出如下結(jié)論：1、具有一定的資源根底，源于禪文化、立足專業(yè)、勇于創(chuàng)新的開展戰(zhàn)略是佛璐茗品牌開展的主要時(shí)機(jī)。2、由于來自于威脅點(diǎn)的競爭壓力，企業(yè)在現(xiàn)有狀況下不具備明顯的市場實(shí)際優(yōu)勢，相反，市場弱勢顯著突出。企業(yè)品牌力影響縱深缺乏，定位優(yōu)勢差異不明顯，品牌個(gè)性、技術(shù)優(yōu)勢、產(chǎn)品差異尚未完全確立。急待需要解決： 產(chǎn)品價(jià)值系統(tǒng)創(chuàng)新 戰(zhàn)略性品牌管

6、理 以“決勝終端為根底的市場營銷管理、營銷模式的建立與創(chuàng)新3、沒有自己的市場信息反響與危機(jī)應(yīng)對機(jī)制和預(yù)案。強(qiáng)效與具有傳播支持性的銷售終端系統(tǒng)直效行銷策略傳播推廣策略視覺設(shè)計(jì)支持整合品牌定位佛璐茗品牌建設(shè)所需要營銷構(gòu)件組合定位明確的產(chǎn)品核心競爭力高效系統(tǒng)的行銷策略明晰的傳播主題專業(yè)化的生產(chǎn)系統(tǒng)高端化的科技研發(fā)清晰的企業(yè)形象支持“品牌核心定位可引起業(yè)內(nèi)共鳴具未來前景和市場領(lǐng)先性可以最大限度的利用公司現(xiàn)有利益資源趨勢消費(fèi)具有廣泛的消費(fèi)市場贊同度和接受度具有極大的市場拓展空間核心定位應(yīng)具備的條件消費(fèi)時(shí)對品牌可感知的品質(zhì)價(jià)值解釋合理的對傳統(tǒng)形象的改觀解釋使品牌競爭戰(zhàn)略具有差異性定位明確的生產(chǎn)基地高效系統(tǒng)

7、的行銷策略明晰的傳播主題天下第一禪茶品牌核心定位品牌傳播廣告語茶用心品 禪由心生對品牌核心定位的解釋：具有內(nèi)容明確清晰，行業(yè)與市場定位準(zhǔn)確的優(yōu)勢；不脫離以往的傳統(tǒng)概念訴求，又可關(guān)聯(lián)現(xiàn)在市場需求理念；覆蓋禪文化茶類市場的市場定位，強(qiáng)調(diào)其唯一性；無時(shí)效限制，不會(huì)過時(shí)，可長期傳播和利用；簡單易記，便于傳播，相對減少傳播本錢；可做多重解釋，便于跨產(chǎn)品類別或不同時(shí)段傳播；具有立足的行業(yè)制高點(diǎn)的優(yōu)勢；相對行業(yè)品牌優(yōu)勢差異訴求明顯。根本認(rèn)同延伸認(rèn)同傳播主旨使用者使用場合品牌個(gè)性實(shí)用功能實(shí)現(xiàn)養(yǎng)生功能，體驗(yàn)佛禪文化領(lǐng)導(dǎo)者生產(chǎn)銷售視覺輔助企業(yè)形象在“佛璐茗品牌整合行銷策略規(guī)劃下的品牌認(rèn)同在歷史傳統(tǒng)和未來主張的支持

8、下領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)的開展以禪茶文化開展為己任，基于傳統(tǒng)勇于創(chuàng)新，并將此作為一種品牌意識(shí)形態(tài)文化成為自身的恒久價(jià)值核心，始終貫穿于企業(yè)運(yùn)營的全過程中，并伴隨著市場趨勢、競爭形式、公司資源等的變革而戰(zhàn)略性的調(diào)整完善以期符合不同時(shí)期的實(shí)際狀態(tài)。天下第一禪茶受佛禪文化影響者、注重品茶養(yǎng)生者家庭健康、自我關(guān)心、禮品應(yīng)酬基于傳統(tǒng)文化精髓，不斷創(chuàng)新，注重文化傳承、關(guān)注禪茶養(yǎng)生綠色原料、傳統(tǒng)工藝、科學(xué)生產(chǎn)品牌目標(biāo)達(dá)成品牌定位傳播主旨概念支持策略視覺輔助傳播及設(shè)計(jì)終端策略直效的行銷主題活動(dòng)整合行銷傳播品牌價(jià)值創(chuàng)新主張高贏利產(chǎn)品的組合策略企業(yè)形象支持企業(yè)戰(zhàn)略必須的營銷構(gòu)件工具品牌戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成構(gòu)架品牌認(rèn)同目標(biāo)達(dá)成的策略設(shè)想

9、：以強(qiáng)勢核心訴求及差異化訴求產(chǎn)品策略啟動(dòng)品牌顯現(xiàn)市場，以產(chǎn)品的形象及核心優(yōu)勢訴求解釋佛璐茗的品牌定位以佛璐茗品牌帶動(dòng)旗下產(chǎn)品群、并對企業(yè)品牌進(jìn)行傳播支持。第一階段：第二階段：強(qiáng)大的整體產(chǎn)品群及配銷網(wǎng)絡(luò)形象及相關(guān)營銷傳播以推動(dòng)佛璐茗品牌的價(jià)值創(chuàng)新策略，佛璐茗企業(yè)形象也借此明晰固定化。第三階段：第二局部：品牌整合戰(zhàn)略規(guī)劃下的營銷策略設(shè)想 以調(diào)整穩(wěn)固已有產(chǎn)品市場，在現(xiàn)有市場運(yùn)作本錢下提高市場盈利能力，加快樹立禪類茶品行業(yè)壁壘，快速開展高附加值高盈利能力產(chǎn)品為重點(diǎn)的策略核心！ 以提升佛璐茗系列茶品銷售為主線，以樹立佛璐茗品牌為目標(biāo)，以企業(yè)長久開展為策略根本宗旨！策略核心主旨：解決方案一 佛璐茗銷售渠道

10、擴(kuò)張策略穩(wěn)定現(xiàn)有已開拓市場，進(jìn)一步穩(wěn)固原有優(yōu)勢領(lǐng)域，形成該領(lǐng)域的絕對領(lǐng)先加強(qiáng)銷售團(tuán)隊(duì)的銷售管理力度，導(dǎo)入星級評審制度，優(yōu)勝劣汰；建設(shè)專營店、區(qū)域獨(dú)家代理等銷售新渠道，對專營店或代理點(diǎn)進(jìn)行合理的區(qū)域劃分管理，鼓勵(lì)市場深耕的開展；加強(qiáng)自身或合作配送網(wǎng)絡(luò)的形象；1、穩(wěn)定現(xiàn)有已開拓市場，進(jìn)一步穩(wěn)固原有優(yōu)勢領(lǐng)域，形成該領(lǐng)域的絕對領(lǐng)先 穩(wěn)定現(xiàn)有市場，為保持企業(yè)穩(wěn)定的利潤率提供保證，同時(shí)，為佛璐茗在當(dāng)?shù)厥袌鲂纬珊憔玫膫鞑タ诒?，增?qiáng)佛璐茗在本地區(qū)的品牌影響力，為其他企業(yè)的進(jìn)入設(shè)立一個(gè)較高的門檻。2、加強(qiáng)銷售團(tuán)隊(duì)的銷售管理力度，導(dǎo)入星級評審制度，優(yōu)勝劣汰。 銷售是一個(gè)易進(jìn)入的低門檻的行業(yè)，但同時(shí)，銷售也是一個(gè)極

11、富挑戰(zhàn)性行業(yè)，所以目前加強(qiáng)銷售團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)與建立合理的銷售運(yùn)營制度已是當(dāng)務(wù)之急，只有形成鋒利的銷售團(tuán)隊(duì)，才能保證整體銷售運(yùn)作的良性循環(huán)。3、建設(shè)專營店、區(qū)域獨(dú)家代理等銷售新渠道； 建設(shè)專營店、區(qū)域獨(dú)家代理等銷售新渠道，對專營店或代理點(diǎn)進(jìn)行合理的區(qū)域劃分管理，鼓勵(lì)市場深耕的開展。導(dǎo)入星級評審的同時(shí)對專營店、代理點(diǎn)的銷售半徑進(jìn)行精確的劃分，鼓勵(lì)他們走出去，增加他們的行銷能力，針對其銷售半徑內(nèi)的相關(guān)潛在銷售領(lǐng)域等進(jìn)行開發(fā)。4、加強(qiáng)專營店或代理點(diǎn)自身或合作配送網(wǎng)絡(luò)形象 標(biāo)準(zhǔn)專營店或代理點(diǎn)著裝，進(jìn)一步統(tǒng)一產(chǎn)品展示形象，利于建立行業(yè)壁壘；同時(shí)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)力度，增強(qiáng)網(wǎng)上直銷能力。解決方案二 佛璐茗產(chǎn)品創(chuàng)

12、新策略 目前在廣義產(chǎn)品流通領(lǐng)域中的茶類不少，因此，我們需嚴(yán)防包裝同質(zhì)化、品類同質(zhì)化，嚴(yán)防價(jià)格的惡性競爭。 我們的目標(biāo)就是尋找市場空白時(shí)機(jī)點(diǎn)，建立市場差異化成為我制勝的關(guān)鍵。高盈利品類中等價(jià)位但占有市場品類搶占低端市場，增加產(chǎn)品覆蓋率品類品類 產(chǎn)品群 終端接點(diǎn)通過努力，佛璐茗實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)品體系構(gòu)成此類產(chǎn)品應(yīng)防止過多，以免降低產(chǎn)品整體形象說明：由于目前新案名尚未完全確定，加之對產(chǎn)品了解有限，故產(chǎn)品體系有待進(jìn)一步研究后充實(shí)。第三局部：品牌整合戰(zhàn)略規(guī)劃下的傳播推廣產(chǎn)品名一峨眉.禪茶【養(yǎng)生茶】 名釋：案名一定要簡單、容易記憶、不拗口；案名的要素包括產(chǎn)地、文化底蘊(yùn)、成效 峨眉，將茶與產(chǎn)地相聯(lián)系，借峨眉之名

13、，揚(yáng)我茶之威 禪茶，鮮明的提出茶的文化底蘊(yùn)，形成最為直接的文化嫁接 養(yǎng)生茶，突出產(chǎn)品成效，增強(qiáng)茶葉的附加價(jià)值，為后期進(jìn)一步宣傳推廣提供突破口。產(chǎn)品名二峨眉.菩禪茶；峨眉.菩提緣【清珠系列、月影系列、松濤系列】名釋：簡單、易記，與佛掛鉤，在其旗下開創(chuàng)多個(gè)系列的子品牌 峨眉，將茶與產(chǎn)地相聯(lián)系，借峨眉之名，揚(yáng)我茶之威 菩提，“身似菩提樹，心如明鏡臺(tái)；“菩提本無樹，明鏡亦非臺(tái)此類禪語朗朗上口，容易產(chǎn)生只可意會(huì)不可言傳的成效 清珠，佛家用語，清珠投于濁水,濁水不得不清. 月影松濤，均來自佛家名言，月影松濤含道趣,花香鳥語透禪機(jī). 產(chǎn)品名三禪茶.定慧【悟道系列，智閑系列、逍遙系列、和諧系列】名釋：寂靜而具審慮之用者，故謂之靜慮。靜即定，慮即慧，定慧均等之妙體曰禪那。也就是佛家一般講的參禪。 子品牌分別視為禪與自我的修身養(yǎng)性；禪與知識(shí)的相符相悖；禪與生活得渾然一體；禪與自然的和諧通靈。第四局