華特迪士尼公司和—時(shí)代華納公司營(yíng)銷模式對(duì)比分析--顧功路

1、華特迪士尼公司和時(shí)代華納公司營(yíng)華特迪士尼公司和時(shí)代華納公司營(yíng)銷模式對(duì)比分析銷模式對(duì)比分析vs顧功路2013.11.21時(shí)代華納公司簡(jiǎn)介時(shí)代華納公司簡(jiǎn)介（Time Warner Inc.）是美國(guó)的一家大型多媒體公司，總部位于紐約市，2000年美國(guó)在線（AOL）與時(shí)代華納合并為美國(guó)在線時(shí)代華納（AOL Time Warner），2009年美國(guó)在線和時(shí)代華納分拆。時(shí)代華納是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代世界上最大的媒體與娛樂公司，與世界各個(gè)著名公司的合作密切程度是其他公司難以逾越的，擁有專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)，誠(chéng)實(shí)可信、敢于創(chuàng)新的媒體報(bào)道傳統(tǒng)，經(jīng)驗(yàn)豐富、集中的管理手段 華特迪士尼公司簡(jiǎn)介華特迪士尼公司簡(jiǎn)介華特華特迪士尼公司迪

2、士尼公司NYSE: DIS（英語：（英語：The Walt Disney Company，TWDC，簡(jiǎn)稱迪士尼，是世，簡(jiǎn)稱迪士尼，是世界上第二大傳媒娛樂企業(yè)，界上第二大傳媒娛樂企業(yè)，1923 年由年由華華特特迪士尼迪士尼與兄長(zhǎng)洛伊與兄長(zhǎng)洛伊迪士尼創(chuàng)立。迪士尼創(chuàng)立。90 年后，年后，曾經(jīng)的那家動(dòng)畫電影公司已經(jīng)成為在的世界曾經(jīng)的那家動(dòng)畫電影公司已經(jīng)成為在的世界上第二大傳媒娛樂企業(yè)，皮克斯動(dòng)畫工作室上第二大傳媒娛樂企業(yè)，皮克斯動(dòng)畫工作室（PIX ARAnimationStudio）、好萊塢電影公）、好萊塢電影公司（司（HollywoodPictures）、）、ESPN 體育、美國(guó)體育、美國(guó)廣播公司（

3、廣播公司（ABC）都是迪士尼旗下的公司）都是迪士尼旗下的公司（品牌）。（品牌）。涉及領(lǐng)域?qū)Ρ壬婕邦I(lǐng)域?qū)Ρ让绹?guó)在線（ISP）、電視和廣播部門、有線電視部門、出版、影視娛樂以及音樂時(shí)代華時(shí)代華納納主題公園，消費(fèi)產(chǎn)品，電子游戲和傳媒網(wǎng)絡(luò)華特迪華特迪士尼士尼營(yíng)業(yè)收入與利潤(rùn)對(duì)比時(shí)代華納時(shí)代華納 第第 381 名名(2012年榜單年榜單) (上一年排名上一年排名: 363 )華特迪士尼華特迪士尼第第 248 名名(2012年榜單年榜單) (上一年排名上一年排名: 249 )歷年?duì)I收和利潤(rùn)趨勢(shì)對(duì)比歷年?duì)I收和利潤(rùn)趨勢(shì)對(duì)比時(shí)代華納時(shí)代華納華特迪士尼華特迪士尼時(shí)代華納營(yíng)銷模式 背景： 2000年1月10日,美國(guó)在

4、線美國(guó)在線公司以1620億美元并購(gòu)時(shí)代華納公司時(shí)代華納公司。合并后的美國(guó)在線時(shí)代華納具有世界上最大的在線及在線及時(shí)通訊軟件時(shí)通訊軟件、世界上最大的在線地圖服務(wù)提在線地圖服務(wù)提供商供商、世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)接入提供商互聯(lián)網(wǎng)接入提供商、美國(guó)最大的有線電視頻道有線電視頻道、美國(guó)最大的有線電有線電視新聞?lì)l道視新聞?lì)l道、美國(guó)第二大有線電視運(yùn)營(yíng)商第二大有線電視運(yùn)營(yíng)商、世界最大的影視片庫影視片庫。二者的結(jié)合標(biāo)志著傳統(tǒng)內(nèi)容向數(shù)內(nèi)容的轉(zhuǎn)化已經(jīng)開始。 一、核心競(jìng)爭(zhēng)能力與核心能力基礎(chǔ)上的多元化經(jīng)營(yíng) 美國(guó)在線是全球最受歡迎的在線服務(wù)網(wǎng)站在線服務(wù)網(wǎng)站,而時(shí)代華納則在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)稱王內(nèi)容產(chǎn)業(yè)稱王。合并后的時(shí)代華納,運(yùn)作流程明顯

5、體現(xiàn)出了自身的核心競(jìng)爭(zhēng)能力:華納公司的出版社以及華納公司的出版社以及兄弟電影公司兄弟電影公司進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)作的同時(shí),運(yùn)用美國(guó)在線美國(guó)在線的網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)對(duì)其進(jìn)行有效的宣傳,然后借助華納影城華納影城進(jìn)行上映,再運(yùn)用華納的有線電視網(wǎng)絡(luò)以及付費(fèi)頻道華納的有線電視網(wǎng)絡(luò)以及付費(fèi)頻道進(jìn)行播映,運(yùn)用華納家庭影院公司納家庭影院公司進(jìn)行光盤生產(chǎn),最后由華納消費(fèi)華納消費(fèi)品公司品公司進(jìn)行玩具服裝游戲等的生產(chǎn)。在這樣的一條流程中,所有的活動(dòng)都在一個(gè)企業(yè)內(nèi)部完成,完全節(jié)省了各環(huán)節(jié)省了各環(huán)節(jié)之間的交易與合作費(fèi)節(jié)之間的交易與合作費(fèi)。新的時(shí)代華納已經(jīng)聚合了電影、傳媒、唱片、體育、主題公園、劇場(chǎng)、游戲、互聯(lián)網(wǎng)等強(qiáng)大的數(shù)字內(nèi)容市場(chǎng),

6、各種業(yè)務(wù)相互補(bǔ)充。時(shí)代華納盈利模式的成功因素分析時(shí)代華納盈利模式的成功因素分析二、卓越的品牌戰(zhàn)略與整合營(yíng)銷二、卓越的品牌戰(zhàn)略與整合營(yíng)銷 立體品牌與品牌延伸立體品牌與品牌延伸:憑借時(shí)代華納強(qiáng)大的品牌引擎,向全球不斷擴(kuò)張自己的子品牌,而且涵蓋了各種傳媒形態(tài):互聯(lián)網(wǎng)、電視網(wǎng)、電影業(yè)、出版業(yè).立體品牌體現(xiàn)的同時(shí)品牌延伸無處不在,如HBO的欲望都市和黑道家族在成為美國(guó)電視界最受歡迎的電視劇后,HBO及時(shí)對(duì)品牌進(jìn)行延伸:制衣公司推出多款劇中人物所穿的時(shí)裝與運(yùn)動(dòng)裝,帶有HBO logo的肉醬、通心粉等很快面市。 整合營(yíng)銷：整合營(yíng)銷：通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向來確定企業(yè)統(tǒng)一的營(yíng)銷策略。華

7、納公司無疑是其中高手:當(dāng)哈利波特:神奇的魔法石在全世界還一無所知時(shí),華納的營(yíng)銷就鋪天蓋地而來:放映前2周就出現(xiàn)在時(shí)代雜志上和娛樂周刊的封面上,美國(guó)在線網(wǎng)站上的熱點(diǎn)宣傳與訂票服務(wù),FOX、NBC、ABC、CBS四大美國(guó)電視網(wǎng)全力爭(zhēng)取電視首映權(quán),而華納公司開出的權(quán)利金高達(dá)7000萬美金.該片首映的當(dāng)日,哈利波特的頭像出現(xiàn)在全美3672家影院8200塊銀幕上,單日票房高達(dá)3350萬美金,三天累計(jì)9030萬美元,全球票房最終9.261億美元。時(shí)代華納盈利模式的成功因素分析時(shí)代華納盈利模式的成功因素分析三、綜合考慮內(nèi)外因素三、綜合考慮內(nèi)外因素,合理利用價(jià)值鏈進(jìn)行資金運(yùn)營(yíng)合理利用價(jià)值鏈進(jìn)行資金運(yùn)營(yíng) 管理者

8、們?cè)缇鸵庾R(shí)到企業(yè)價(jià)值的真正所在現(xiàn)金流量?！艾F(xiàn)金為王（現(xiàn)金為王（cash is king）”已經(jīng)成了企業(yè)界的共識(shí),在傳媒業(yè)也不例外?，F(xiàn)金流量與一個(gè)企業(yè)的生存、發(fā)展壯大息息相關(guān)在財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)日益加劇的今天,投資者更注重企業(yè)未來發(fā)展,重視未來現(xiàn)金流量的增長(zhǎng)。根據(jù)美國(guó)會(huì)計(jì)制度有關(guān)公司收購(gòu)的價(jià)值規(guī)定,新公司要對(duì)收購(gòu)價(jià)高出被收購(gòu)公司凈資產(chǎn)的部分,用未來的利潤(rùn)進(jìn)行銷賬銷賬。2000年美國(guó)在線收購(gòu)時(shí)代華納的議價(jià)部分高達(dá)1500億美元,如果按每年銷賬75億美元計(jì)算,新公司在未來的20年中不會(huì)產(chǎn)生任何利潤(rùn)。但事實(shí)上這些數(shù)字只是賬面上的處理,甚至可以達(dá)到避稅的功能,正如施洛德投資銀行的分析師紐曼所說:“購(gòu)并案將顯著轉(zhuǎn)變

9、美國(guó)在線及時(shí)代華納,新公司將擁有大量資金流流通通與更高的盈余可預(yù)測(cè)性?！睍r(shí)代華納盈利模式的成功因素分析時(shí)代華納盈利模式的成功因素分析華特迪士尼模式分析 一、一、品牌價(jià)值鏈品牌價(jià)值鏈 所謂品牌價(jià)值鏈品牌價(jià)值鏈，就是以企業(yè)向用戶承諾的最終品牌價(jià)值為導(dǎo)向和目標(biāo)，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)業(yè)務(wù)鏈入手，梳理和改善每一個(gè)環(huán)節(jié)，使之符合品牌價(jià)值的要求。這樣的價(jià)值鏈貫徹于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所有環(huán)節(jié)，括產(chǎn)品研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、分銷、服務(wù)等等，可以產(chǎn)生品牌乘數(shù)效應(yīng)品牌乘數(shù)效應(yīng)。 迪士尼動(dòng)畫主題創(chuàng)意定位于快樂與美好創(chuàng)意定位于快樂與美好，他們給顧客創(chuàng)造快樂。在那個(gè)時(shí)代，米老鼠等形象的價(jià)值還在于它幫助美國(guó)和世界人民度過了大蕭條和二戰(zhàn)大蕭條

10、和二戰(zhàn)后的艱難歲月。迪士尼制作的影片沒有色情暴力成分，而是一直著力制作健康、溫馨、沒有色情暴力成分，而是一直著力制作健康、溫馨、幽默的家庭幽默的家庭影片。相對(duì)于個(gè)人收益來說，公司更注重社會(huì)效益，夢(mèng)想以一種健康向上的文化影響社會(huì)。它教會(huì)孩子們樂樂觀、尊重、分享觀、尊重、分享的意義，其動(dòng)畫形象和節(jié)目傳達(dá)的價(jià)值觀得到全世界父母的認(rèn)可和信賴。二、創(chuàng)意研發(fā)，博采眾長(zhǎng)二、創(chuàng)意研發(fā)，博采眾長(zhǎng) 迪士尼公司從動(dòng)漫創(chuàng)意的研發(fā)開始構(gòu)建其品牌價(jià)值鏈。公司的許多動(dòng)漫作品都是利用了世界各地廣為人知的童話故事、民間故事和傳說，然后對(duì)這些素材進(jìn)行美國(guó)式的加工美國(guó)式的加工。如獅子王獅子王取材于莎士比亞的名著哈姆雷特，花木蘭花木

11、蘭取材于中國(guó)古詩木蘭辭。迪士尼創(chuàng)意取得成功的關(guān)鍵還在于其細(xì)致而又豐富的市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研。每年迪士尼會(huì)在世界各地組織非常多的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)以及焦點(diǎn)小組活動(dòng)，目的就是了解現(xiàn)在的小朋友最關(guān)心最流行什么。華特迪士尼模式分析三、產(chǎn)品衍生，體驗(yàn)營(yíng)銷三、產(chǎn)品衍生，體驗(yàn)營(yíng)銷 迪士尼集團(tuán)價(jià)值鏈主要由五個(gè)部分構(gòu)成：影視娛樂、媒影視娛樂、媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園與景區(qū)、消費(fèi)產(chǎn)品和交互式媒體體網(wǎng)絡(luò)、主題公園與景區(qū)、消費(fèi)產(chǎn)品和交互式媒體。2011年度迪士尼公司的收入主要來源于媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園與景區(qū)媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園與景區(qū)兩個(gè)部分；而迪士尼發(fā)家的本行僅僅占營(yíng)業(yè)收入的 18%每一部影片推出后的票房收入票房收入是第一輪收入，解決了影片的制作成本回收問題；發(fā)行錄像帶發(fā)行錄像帶是第二輪；然后是主題公園主題公園，每放一部卡通片就在主題公園中增加一個(gè)新的人物，在電影和公園共同營(yíng)造的氛圍中，迪士尼輕輕松松地賺進(jìn)第三輪；接著是特許經(jīng)營(yíng)和品牌產(chǎn)品特許經(jīng)營(yíng)和品牌產(chǎn)品，通過迪士尼在美國(guó)本土和全球各地建立的大量迪士尼商店和數(shù)不清的特許經(jīng)營(yíng)伙伴，來銷售品牌產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)第四輪 “榨取”。然而在迪士尼