中房美林別墅策略思考Y

1、城市之于上海上海，只是一座鋼筋水泥的森林泥濘的青草地被沸騰的機(jī)械轟醒鋼筋水泥還有紅紅的空心磚日夜壘筑成人們眼中的一片摩天風(fēng)景車流噴著黑黑的煙川流不息壓抑的音符無奈跳越在長長的車尾離自然的距離越遠(yuǎn)變調(diào)的演奏生硬而冷澀 抑或夜光璀璨的濱江身處近千英尺高的家中窗外華光溢彩難掩躁動(dòng)的浮華內(nèi)心深處期盼一種輕盈自然的旋律住宅之于上海城市急速擴(kuò)張海派的上海有著海一樣的胸懷幾年來，建筑材料五花八門住宅風(fēng)格花樣翻新概念炒作愈演愈烈然而，只是一個(gè)鋼筋水泥復(fù)制的時(shí)代我們的復(fù)制連復(fù)制對(duì)象都為之驚嘆慢慢地在復(fù)制中 追捧名利場(chǎng)景在復(fù)制中 模仿極致逼真在復(fù)制中 演繹千篇一律在復(fù)制中 丟失創(chuàng)造想象在復(fù)制中 漠視生態(tài)自然在復(fù)制

2、中 忘記生活原味在復(fù)制中 忘記生活的節(jié)拍求于形而忘于神流于表而失于質(zhì)對(duì)于品質(zhì)，我們習(xí)慣于推崇窮奢極欲仿佛這就是高雅、品味、地位、身份、境界的最好表達(dá)對(duì)于生態(tài)，我們習(xí)慣于強(qiáng)調(diào)精妙科技仿佛這就是健康、綠色、節(jié)能、原生態(tài)的最好闡釋中房美林別墅 上海的全木結(jié)構(gòu)別墅該怎么展示它的市場(chǎng)形象呢？第第1 1章節(jié)章節(jié) 講一個(gè)故事講一個(gè)故事【回歸回歸】十八世紀(jì)的北美，當(dāng)時(shí)歐洲人大量移民到荒蠻的北美土地,北美擁有豐富的木材資源，這些移民者就地取材，利用原木手工建造住房，這就是原始的北美木屋 。十九世紀(jì)，美國歷史上著名的西進(jìn)運(yùn)動(dòng)進(jìn)入高潮，占地、開廠、淘金、牛仔。這些精彩的片段曾被編成無數(shù)影片、書籍傳誦。美國的大開發(fā)，

3、讓木質(zhì)房屋開始完全興盛。今日，木屋以其低耗能、環(huán)保、抗震等優(yōu)勢(shì)，逐漸成為歐美人士的青睞對(duì)象尤其針對(duì)原木住宅，我們給予了一個(gè)親切自然的稱呼LOG HOME【牢格厚木】Not house； Not building；它是千百萬人夢(mèng)寐以求的住房的最高境界，回歸自然，享受單純。這是一種親近自然的空間風(fēng)格。不是粗野的自然，它是精煉的自然； 不是原始的自然，它是融入了科學(xué)的自然； 不是裝飾上去的自然，不是臨時(shí)的自然。 自然是它的本體，是它的結(jié)構(gòu)體系，是永久的自然。 A log home! Its my dream!浮華褪盡，這也許是生活的真諦LOG HOME LIVINGLOG HOME LIVINGLO

4、G HOME LIVINGLOG HOME LIVING這種回歸本真、環(huán)保自然、節(jié)能可持續(xù)的生活模式Log Home雖然是舉世公認(rèn)的最高品味的生活風(fēng)格象征，但在北美、日本、德國、瑞士及北歐，真正住得起的只是極少數(shù)人。 LOG Home Living 正受到眾多人士追捧。李澤楷 港島大浪灣道12號(hào)（超級(jí)木屋） 周杰倫 MV 百萬木屋打造氛圍 中房美林別墅中房美林別墅國內(nèi)已建成最大全木結(jié)構(gòu)別墅小區(qū)，所有材料均系美國原裝進(jìn)口。恰好承載著Log Home的生活模式真諦Log Home，Bellewood is my dream第第2 2章節(jié)章節(jié) 作一個(gè)比較作一個(gè)比較【檢索檢索】認(rèn)識(shí)原木建筑原木建筑被譽(yù)

5、為21世紀(jì)生態(tài)住宅，無化學(xué)、放射物質(zhì)傷害，利于身心健康生態(tài)自然美國、俄羅斯的宇航員們從太空返回地球后均需到木結(jié)構(gòu)別墅或療養(yǎng)院中恢復(fù)體能，原因就在于木質(zhì)別墅內(nèi)存在的芬多精與負(fù)離子（空氣維他命）比鋼筋混凝土房屋高出幾百倍，而芬多精和負(fù)離子能夠殺死空氣中的細(xì)菌以遏制人類疾病、增強(qiáng)免疫力，對(duì)人體恢復(fù)清醒、提高記憶力、降低血壓、安定人體自律神經(jīng)從而使人心情舒爽等有明顯功效。 認(rèn)識(shí)原木建筑木結(jié)構(gòu)韌性大，對(duì)于瞬間沖擊荷載和周期性疲勞破壞有很強(qiáng)的抵抗能力，多層重疊式更穩(wěn)定結(jié)實(shí)。在日本等地震、臺(tái)風(fēng)多發(fā)地區(qū)，原木建筑的抗震、抗風(fēng)特性早已得到充分驗(yàn)證。生態(tài)自然抗震抗風(fēng)認(rèn)識(shí)原木建筑冬暖夏涼，實(shí)心的原木別墅比空心的鋼混

6、水泥結(jié)構(gòu)的保溫節(jié)能性能要高出三倍，可節(jié)省大量能源，能抵御從嚴(yán)寒到酷暑的極端氣候。生態(tài)自然抗震抗風(fēng)隔熱保溫認(rèn)識(shí)原木建筑用于木別墅的材料都是大規(guī)格的實(shí)木，明火很難點(diǎn)燃。從某種意義上來說，木別墅防火性能優(yōu)于鋼結(jié)構(gòu)。木結(jié)構(gòu)隔間層都安裝吸音材料如隔音棉，13公分的墻體可以達(dá)到24公分磚墻的效果 。生態(tài)自然抗震抗風(fēng)隔熱保溫防火防噪認(rèn)識(shí)原木建筑木材的含水率在19%以下時(shí)，蟲子就不能存活。用來建造美式木屋的木材的平均含水率只有17 。生態(tài)自然抗震抗風(fēng)隔熱保溫防火防噪耐腐抗蛀認(rèn)識(shí)原木建筑木制房屋的墻體可經(jīng)通風(fēng)、蒸汽擴(kuò)散等機(jī)制排除聚集的潮氣。墻附面的透水性可充分吸收并排除潮氣。潮氣隔層，蒸汽隔層及內(nèi)部裝飾材料可有

7、效隔離室內(nèi)外潮氣 ?？煞Q之為會(huì)呼吸的房屋。生態(tài)自然抗震抗風(fēng)隔熱保溫防火防噪耐腐抗蛀防潮透氣認(rèn)識(shí)原木建筑國家提出：“建設(shè)生態(tài)文明，基本形成節(jié)約能源資源和保護(hù)生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、增長方式、消費(fèi)模式” 。木建筑符合國家節(jié)能減排國家方略。木結(jié)構(gòu)可再生、可循環(huán)使用、廢料可回歸大地、是天然的絕緣材料。生態(tài)自然抗震抗風(fēng)隔熱保溫防火防噪耐腐抗蛀防潮透氣節(jié)能環(huán)保生產(chǎn)建筑材料和建造建筑物過程中所消耗的能量方面比較：如果用木結(jié)構(gòu)代替鋼結(jié)構(gòu)，將節(jié)省27.75%的能源和39.2%的水；在代替混凝土結(jié)構(gòu)，將節(jié)省45.24%的能源和46.17%的水。因此，若開發(fā)建設(shè)完全木結(jié)構(gòu)的房屋，則生產(chǎn)建筑材料中所消耗的能源和水可以完全

8、節(jié)省。從生態(tài)環(huán)境破壞的角度考慮，混凝土是最為嚴(yán)重的（120.46元/），其次是鋼結(jié)構(gòu)（91.64元/），而木結(jié)構(gòu)最少（56.43元/）。（該費(fèi)用為環(huán)境成本） 摘自清華大學(xué)國際工程項(xiàng)目管理研究院中國木結(jié)構(gòu)和其他結(jié)構(gòu)建筑能耗和環(huán)境影響比較 木質(zhì)房屋與磚混房屋性能對(duì)比表木質(zhì)房屋與磚混房屋性能對(duì)比表: :主要性能主要性能木質(zhì)房屋木質(zhì)房屋磚混房屋磚混房屋建造周期建造周期采用工廠預(yù)制，現(xiàn)場(chǎng)拼裝的方式建造816周（包括裝修）傳統(tǒng)的磚混施工方法2436周（包括裝修）結(jié)構(gòu)強(qiáng)度結(jié)構(gòu)強(qiáng)度抗震性能極好，可超過國家規(guī)定的要求（大于8級(jí)）抗風(fēng)壓可達(dá)國家規(guī)定的要求 （鳳壓70kg/m）抗震性能差，很難達(dá)到國家規(guī)定的要求（小

9、于8級(jí)）抗風(fēng)壓可達(dá)到國家規(guī)定的要求防腐抗潮能力防腐抗潮能力有防腐，抗潮通風(fēng)的技術(shù)處理，防腐抗潮性能好傳統(tǒng)的建造方式，沒有很好的技術(shù)處理，容易造成滲漏、受潮、腐爛得房率得房率墻體為10-15公分厚，樓板跨度大于16米，得房率可達(dá)8590墻體為22公分厚，跨度小于6米，得房率只有6570施工難易度施工難易度主體結(jié)構(gòu)施工方便，不需要很多人員，裝修可以同時(shí)施工，不需要二次裝修，改造靈活，設(shè)備安裝可以利用墻體，樓板的內(nèi)腔空間。不破壞結(jié)構(gòu)，容易施工土建施工對(duì)堆放用地、起吊設(shè)備要求較高，施工人員多，經(jīng)過保養(yǎng)期后才能進(jìn)行裝修，裝修時(shí)很容易破壞結(jié)構(gòu)，降低結(jié)構(gòu)強(qiáng)度，另外設(shè)備安裝受局限性大使用壽命使用壽命5050原

10、木建筑是一種會(huì)“呼吸”的生命體其生活就是一種具有“生命本真色彩”的綠色、環(huán)保、生態(tài)生活 生態(tài)自然抗震抗風(fēng)隔熱保溫防火防噪耐腐抗蛀防潮透氣節(jié)能環(huán)保更健康 更舒適 更安全 更節(jié)能 更環(huán)保 更生態(tài) 更時(shí)尚 更保值 Log Home Living ，我們無法拒絕全上海最純正的Log Home Living 原墅區(qū) 最質(zhì)樸、最富有感召力的呼喚Pure Log Home, Pure Life原木別墅 臻于生活標(biāo)簽A：原木臻別墅【領(lǐng)先性 稀缺性】第第3 3章節(jié)章節(jié) 尋一種存在尋一種存在【中環(huán)中環(huán)】世界上任何高端物業(yè)其價(jià)值在于資源的獨(dú)占性和地段的無可復(fù)制性今日的上?；蜃鴵硪痪€浦江或盤踞唯一佘山他們有著成為大上

11、海頂級(jí)豪宅的天然優(yōu)勢(shì)上海，核心市區(qū)，無可復(fù)制的地段造就著稀缺的天價(jià)別墅歷史，一路走來，因其淵厚的沉淀和故事，其價(jià)值難以估量然而，這樣的 別墅，只屬于過去地價(jià)房價(jià)一路飆升的上海中心市區(qū)再也難覓城市別墅的身影內(nèi)環(huán)內(nèi)環(huán)中環(huán)中環(huán)外環(huán)外環(huán)郊環(huán)郊環(huán)郊外環(huán)、外郊環(huán)成為上海別墅的聚集區(qū)中環(huán)線旁 獨(dú)立別墅 上海灘幾乎最后的暢想【中環(huán)】地段光芒下的光環(huán)，在土地價(jià)值與資源占有的比對(duì)上，我們都明白這意味著什么土地資源價(jià)值個(gè)體資源占有市中心超高密度市中心低密度非中心低密度市中心高密度非中心高密度本案郊區(qū)別墅聚集區(qū)項(xiàng)目所處的三林板塊，并非傳統(tǒng)意義和新興意義上的別墅板塊，周邊大多為高層住宅在三林板塊中，公寓均價(jià)約為1500

12、0元/平方米 ，容積率約為1.2-1.5假設(shè)本案在占有同等資源價(jià)值條件下，售價(jià)約為50000元/平方米，容積率為0.29本項(xiàng)目的單體占有資源為同區(qū)域住宅的4-5倍，售價(jià)比僅為3倍多。稀缺資源的超值占有中環(huán)線 純獨(dú)幢今日的上海這也許是現(xiàn)有的，也是最后的一席華美難覓的資源珍藏盛宴最奢侈、最稀缺的佐證Precious Location, Luxurious Life 中環(huán)獨(dú)幢 收藏盛宴 標(biāo)簽B：中環(huán)純獨(dú)幢【稀缺性 身份感 收藏感】全上海中環(huán)線旁稀缺性純獨(dú)幢別墅區(qū) 我們的營銷突破點(diǎn)中環(huán)純獨(dú)幢 原木臻別墅如果一切華麗的轉(zhuǎn)身令人心馳神往那么中房美林別墅無須回眸，已終生難忘稀缺地段稀缺地段 稀缺產(chǎn)品稀缺產(chǎn)品

13、 領(lǐng)先生活領(lǐng)先生活 身份體現(xiàn)身份體現(xiàn)第第4 4章節(jié)章節(jié) 找一種圈層找一種圈層【國際國際 樂活樂活】中環(huán)純獨(dú)幢 原木臻別墅營銷能源驅(qū)動(dòng)雙核營銷能源驅(qū)動(dòng)雙核資源價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值圈層追本溯源從木質(zhì)別墅的目前市場(chǎng)趨勢(shì)講起國際化需求國外人士和海歸派催生了這種需求，來到冬冷夏熱的上海，住在熱工性能遠(yuǎn)不及木結(jié)構(gòu)房屋的鋼混結(jié)構(gòu)房屋里，他們明顯的感到不適應(yīng) 。美林別墅的租戶就是最好的證明。從眾需求國人從建筑本身到生活模式一直在模仿歐美國家。在原木建筑生活成為一種潮流和時(shí)尚后，它與暴富階層的“窮奢極欲”形成強(qiáng)烈反差。品味高下的比較會(huì)產(chǎn)生一種從眾式的回歸。它是國際化需求的內(nèi)向型延伸。人性需求在全社會(huì)在倡導(dǎo)一種可持續(xù)、生

14、態(tài)、節(jié)能、環(huán)保的社會(huì)形態(tài)時(shí)，原木別墅無益走在居住形態(tài)領(lǐng)域的探索前沿。倡導(dǎo)一種本真生活的回歸時(shí)，它更為理所當(dāng)然，“低調(diào)的奢華”還未必可遇可求。差異化利好加入WTO后，廢止“禁止使用木材建造木結(jié)構(gòu)房屋”的政策，同時(shí)將木結(jié)構(gòu)和建材配件的關(guān)稅下調(diào)到5-7%，原木享受零進(jìn)口關(guān)稅 。原木別墅在掃清障礙的同時(shí)，也樹立了高端市場(chǎng)空白需求和差異化需求的制高點(diǎn)。風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避傾向由美國次貸危機(jī)引發(fā)的全球金融危機(jī)，使絕大數(shù)企業(yè)和個(gè)人的資產(chǎn)縮水。所有的資產(chǎn)將進(jìn)行重新評(píng)估。在中國，唯有稀有金屬（黃金等）與房產(chǎn)沒有進(jìn)行重估。木質(zhì)別墅的市場(chǎng)稀缺性，使之更具有保值增值的價(jià)值。大宗投資價(jià)值依據(jù)上次的市場(chǎng)調(diào)研，美林別墅等高端木質(zhì)別墅的

15、租金，完全足夠償還千萬別墅的貸款。穩(wěn)定的客源、超值的回報(bào)、增值的前景，讓原木別墅更具投資價(jià)值。國際化需求從眾需求人性需求差異化利好風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避傾向大宗投資價(jià)值本真的居住需求大宗的投資需求【居住圈層】【投資玩家】圈層在美林別墅的表現(xiàn)LOG HOME生態(tài)的自然的環(huán)保的綠色的健康的原汁原味的健康可持續(xù)性的生活方式 Life styles ofHealth and Sustainability LOHASLOHAS【國際樂活族】LOHAS is an acronym for Lifestyles of Health and Sustainability, a market segment focused

16、on health and fitness, the environment, personal development, sustainable living, and social justice.國際樂活族：國際樂活族：LOHASLOHAS , , 健康快樂至上生態(tài)生活家健康快樂至上生態(tài)生活家生活態(tài)度樂觀和包容的 ；一種積極進(jìn)取的環(huán)保觀念；健康快樂與金錢無關(guān)。生活質(zhì)量不僅取決于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，而更主要的是取決于生活的觀念。把生態(tài)與身心健康放在名利之上。有些人還在追求名牌轎車、山珍海味帶來的虛榮和奢華時(shí)，“樂活族”們?cè)诔靶δ切┤说穆湮椤Ｒ驗(yàn)?，搭乘大眾運(yùn)輸工具、吃綠色有機(jī)食品、穿棉麻天然織物、使用

17、二手貨品才是當(dāng)前流行的生活方式 。 圈層1生態(tài)（Eco），等于個(gè)人自我（Ego）。追求個(gè)人自我的最大極致就是追求生態(tài)保護(hù) 生活標(biāo)簽使用健康生活方式的有機(jī)產(chǎn)品，即Organic Food 堅(jiān)持自然溫和的輕慢運(yùn)動(dòng)，如瑜伽、慢騎自行車 ；經(jīng)常運(yùn)動(dòng)、適度休息、均衡飲食，不把健康的責(zé)任丟給醫(yī)生 不喝啤酒，偏好紅酒；用無磷洗衣粉、無氟冰箱，盡可能少地使用空調(diào)和超市塑料袋，環(huán)保意識(shí)很強(qiáng) 生態(tài)（Eco），等于個(gè)人自我（Ego）。追求個(gè)人自我的最大極致就是追求生態(tài)保護(hù) 生活標(biāo)簽支持社會(huì)慈善事業(yè)，進(jìn)行舊物捐贈(zèng)和捐款心態(tài)積極樂觀，滿足感和幸福感較強(qiáng)只要有利于健康與環(huán)保，就愿意購買沒有品牌，即使貴一點(diǎn)的樂活產(chǎn)品多乘公

18、共交通，少開車，減少廢氣污染；買車要買環(huán)保車 或小排量車LOHAS層級(jí)分類層級(jí)分類忠誠層忠誠層：在滬居住的國際人士 （包括跨國公司高層、在滬創(chuàng)辦企業(yè)者）認(rèn)同層認(rèn)同層： 海歸人士和國內(nèi)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的樂活族 （跨國企業(yè)高管、大企業(yè)主）追隨層追隨層：國內(nèi)企業(yè)主 （受LOHAS影響，認(rèn)同并原因追隨的群體）忠誠層認(rèn)同層追隨層“雙稀缺”狀態(tài)原木別墅增值保值特型居住呈現(xiàn)投資和收藏屬性頗具宏觀經(jīng)濟(jì)判斷眼光的國際價(jià)值收藏家中環(huán)無可復(fù)制的增值特性中環(huán)地段 原木產(chǎn)品International Collector of Value國際價(jià)值國際價(jià)值收藏家收藏家：ICV, ICV, 稀缺資源的超值占有者和使用者稀缺資源的超

19、值占有者和使用者圈層21200萬-2500萬非金字塔頂端，卻憑借敏銳的眼光占據(jù)了稀缺的資源International Collector of Value或投資，或居住，他們的眼光都瞄準(zhǔn)了日益稀缺的地段和目前稀缺的產(chǎn)品的交集上，它讓保值增值特性更加堅(jiān)挺。一種生活模式一種資產(chǎn)模式忠誠Log Home Living 的國際LOHAS族群圈層頗具宏觀經(jīng)濟(jì)判斷眼光的國際價(jià)值收藏家我們的目標(biāo)客群落地國際LOHASICV【引領(lǐng)感 稀缺感 身份感】重度購買者重度購買者LOHASICA產(chǎn)品類拒絕者產(chǎn)品類拒絕者完全不認(rèn)同或無購買力潛在使用者潛在使用者營銷影響者輕輕/ /中度購買者中度購買者跟風(fēng)者第第5 5章節(jié)章節(jié) 做一種通路做一種通路【one to one】獨(dú)立別墅資源獨(dú)占型建筑奢華型潮流創(chuàng)新型創(chuàng)新引領(lǐng) 產(chǎn)品稀缺 高總價(jià) Bellewood脫穎而出引領(lǐng)感 稀缺感 身份感 的 中環(huán)LOG HOME原墅區(qū)明晰的市場(chǎng)定位明晰的目標(biāo)客群特質(zhì)化的高端產(chǎn)品中