銷售網(wǎng)絡管理(PPT頁)

1、銷售網(wǎng)絡管理銷售網(wǎng)絡管理 據(jù)國家經(jīng)貿(mào)委經(jīng)濟研究中心和中國企業(yè)管理協(xié)會研究部對我國 500家大型國有企業(yè)進行的調(diào)查表明，優(yōu)勢的企業(yè)都有一個完善的銷售網(wǎng)絡。因此，企業(yè)要成為優(yōu)勢企業(yè)，建設完善的銷售網(wǎng)絡必不可少。 產(chǎn)品是企業(yè)的立身之基，產(chǎn)品是企業(yè)的立身之基， 網(wǎng)絡是企業(yè)的生存之本。網(wǎng)絡是企業(yè)的生存之本。 銷售網(wǎng)絡的構(gòu)成銷售網(wǎng)絡的構(gòu)成銷售網(wǎng)絡：銷售網(wǎng)絡： 是由銷售網(wǎng)點與銷售渠道所形成的信息共有、是由銷售網(wǎng)點與銷售渠道所形成的信息共有、風險共擔、利益共享的網(wǎng)絡化銷售系統(tǒng)。風險共擔、利益共享的網(wǎng)絡化銷售系統(tǒng)。 是指商品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中所涉是指商品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中所涉及的一系列互相聯(lián)

2、系、互相影響、互相依賴的及的一系列互相聯(lián)系、互相影響、互相依賴的組織和個人所組成的網(wǎng)絡化銷售渠道。組織和個人所組成的網(wǎng)絡化銷售渠道。 銷售渠道：銷售渠道： 是商品從生產(chǎn)者流向消費者的途徑，是構(gòu)是商品從生產(chǎn)者流向消費者的途徑，是構(gòu)成銷售網(wǎng)絡的基礎。成銷售網(wǎng)絡的基礎。商品銷售網(wǎng)絡與銷售渠道的區(qū)別與聯(lián)系商品銷售網(wǎng)絡與銷售渠道的區(qū)別與聯(lián)系商品銷售網(wǎng)絡商品銷售網(wǎng)絡商品銷售渠道商品銷售渠道1、市場目標經(jīng)過細分的全部市場 無細分的全部市場2、利益目標網(wǎng)絡成員與網(wǎng)絡整體利益一致，網(wǎng)絡整體利益最大化渠道成員各自利益最大化，因此渠道成員之間有沖突3、構(gòu)成生產(chǎn)商、中間商、輔助商與消費者銷售中間商4、市場滲透程度全部

3、細分市場局部市場5、相互關(guān)系網(wǎng)絡成員之間相互聯(lián)結(jié)不同渠道層級不聯(lián)結(jié)【案例案例】 好好果茶失敗啟示錄 在20世紀90年代，我國有一家生產(chǎn)好好果茶的企業(yè)，銷售非常紅火，產(chǎn)品供不應求，經(jīng)銷商拿貨款排長隊需要等一個多星期才能拿到貨。面對如此好的銷售狀況，企業(yè)老總豪情萬丈，夸下?？?，3年打敗健力寶，5年打敗可口可樂。然而十幾年時間過去了，健力寶集團順利轉(zhuǎn)制，可口可樂巍然屹立，而這家企業(yè)早就關(guān)門大吉了。其中一個重要的原因就是該企業(yè)忽視了終端網(wǎng)絡的建設。 如何把產(chǎn)品展示到消費者的面前，如何把產(chǎn)品展示到消費者的面前，讓消費者看得見；讓消費者看得見； 如何把產(chǎn)品滲透到消費者的心中，如何把產(chǎn)品滲透到消費者的心中，

4、讓消費者經(jīng)常購買。讓消費者經(jīng)常購買。第一節(jié)銷售網(wǎng)絡的作用與類型第一節(jié)銷售網(wǎng)絡的作用與類型 消費者購買行為的六個問題消費者購買行為的六個問題 消費者購買意愿的內(nèi)外在因素消費者購買意愿的內(nèi)外在因素 內(nèi)在因素：內(nèi)在因素： 需要、動機、認知和學習。需要、動機、認知和學習。 外在因素：外在因素： 小群體、參考群、社會、家庭、文化和促小群體、參考群、社會、家庭、文化和促銷活動。銷活動。 消費者購買意愿的內(nèi)外在因素圖示：消費者購買意愿的內(nèi)外在因素圖示：一、銷售網(wǎng)絡的作用一、銷售網(wǎng)絡的作用（一）創(chuàng)造時空便利 銷售網(wǎng)絡的核心是為消費者提供便利，經(jīng)最大限度地獲得消費者的視線。（二）擴大市場覆蓋面 銷售網(wǎng)絡可以擴大

5、企業(yè)的市場覆蓋面，市場覆蓋率、提高企業(yè)市場占有率。 使消費者能夠獲得最方便、最及時的服使消費者能夠獲得最方便、最及時的服務、提高顧客的滿意度。務、提高顧客的滿意度。 即使企業(yè)有世界上最好的產(chǎn)品，有世界上最強大的廣告支持，如果消費者來到零售店看不到企業(yè)的產(chǎn)品，就買不到企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)的產(chǎn)品就無法銷售出去。案例案例 可口可樂產(chǎn)品能夠在世界上暢銷一百多年，原因在于它有許多獨到的營銷秘訣?？煽诳蓸返臓I銷秘訣就是它的三策略：即買得起，買得到，樂得買。其中買得到，就是不管消費者是在白天還是晚上，不管消費者是在城市還是農(nóng)村，只要消費者想喝可口可樂，就能夠保證消費者買得到可口可樂?？煽诳蓸啡呗該尩降木褪墙K端

6、市場。（三）降低銷售成本（三）降低銷售成本批量生產(chǎn)的制造商； 面對分散的消費者，一、一對應交易原成本是昂貴的。1、需要大量費用、需要大量費用 長虹 1999 年準備自建銷售網(wǎng)絡，在全國招聘了 10000 名業(yè)務員，僅培訓費用就花了 960 萬元；公司自建銷售網(wǎng)絡，由于費用過高， 2001 年其銷售網(wǎng)絡中裁員 1/3，共計四五千名員工。 2、需要大量人才、需要大量人才 這些人才需要企業(yè)到市場上去招聘，然后去培養(yǎng)，招聘人才與培養(yǎng)人才都需要花費企業(yè)大量的人力、財力、物力及時間，并且優(yōu)秀的銷售人才非常難得。 3、需要大量時間、需要大量時間 企業(yè)進入某一市場之后，如果自己去建立銷售網(wǎng)絡，那么在銷售網(wǎng)絡建

7、立起來之后發(fā)揮作用需要多長時間呢？而在這一時間內(nèi)，企業(yè)就可能失去了一個又一個的市場機會。 （四）提高承擔風險能力（四）提高承擔風險能力銷售網(wǎng)絡的形成使銷售網(wǎng)員分別承擔各自風險。分散了原有風險、減輕制造商的壓力、網(wǎng)員之間的壓力。風險共擔、利益共享的目的。（五）信息溝通（五）信息溝通企業(yè)的銷售網(wǎng)絡通過網(wǎng)絡成員間相互合作、聯(lián)系及信息交流，承擔著生產(chǎn)與消費之間的信息溝通作用。案例案例臺灣某食品企業(yè)臺灣某食品企業(yè) 在臺灣，有一家食品企業(yè)把其產(chǎn)品擺放到五金店銷售，為什么呢？因為該企業(yè)在進行市場調(diào)查時，發(fā)現(xiàn)臺灣有許多漁民在上岸補給時，首先要到五金店去買五金工具，于是該企業(yè)想到，如果把其食品也放到五金店銷售，

8、那么，漁民在上岸補給時除了買到五金工具之外，還可以買到食品，這樣既可以方便漁民，企業(yè)也擴大了其產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡。企業(yè)這樣想，也這樣做了，當企業(yè)把食品放到五金店里銷售，其結(jié)果是銷售量急劇增加。該企業(yè)從了解消費者的購買習慣入手，發(fā)現(xiàn)了一個新的銷售機會，從而擴大了自己的銷售量。 （六）形成綜合競爭優(yōu)勢 銷售網(wǎng)絡通過擴大市場占有率、降低成本、規(guī)模經(jīng)濟、防御風險、形成綜合競爭優(yōu)勢。企業(yè)的銷售網(wǎng)絡是一筆巨大的無形資產(chǎn)。如：三九集團的三甲醫(yī)院銷售網(wǎng)絡達1900多家。二、銷售網(wǎng)絡的類型 傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡類型圖 現(xiàn)代銷售網(wǎng)絡類型圖（垂直銷售網(wǎng)絡類型圖）現(xiàn)代銷售網(wǎng)絡類型圖（垂直銷售網(wǎng)絡類型圖）終端網(wǎng)絡成員、中間商網(wǎng)絡成員

9、、制造商自建網(wǎng)員終端網(wǎng)絡成員、中間商網(wǎng)絡成員、制造商自建網(wǎng)員（一）終端網(wǎng)絡成員（一）終端網(wǎng)絡成員是指對所購商品或勞務的使用價值進行了利用的網(wǎng)員，它們不再將所購商品或勞務完整地轉(zhuǎn)售。終端網(wǎng)絡成員是物流終點，付款流的起點。 主要包括：一般消費者：會員制、俱樂部等。組織購買者：用于生產(chǎn)或直接消費的組織。工業(yè)生產(chǎn)者。政府采購者：各種為執(zhí)行政府職能而采購或租用商品或勞務者?？赏ㄟ^合同和關(guān)系管理。（二）中間商網(wǎng)絡成員（二）中間商網(wǎng)絡成員 是指商品或勞務由制造商傳遞給最終消費者的過程中所使用的中間網(wǎng)員，是構(gòu)成銷售網(wǎng)絡的主體。主要包括：代理商、批發(fā)商、零售商、輔助商網(wǎng)員等。 、代理商網(wǎng)員指企業(yè)的代理人的身份，

10、以代理企業(yè)的名義，從事商品經(jīng)營活動。其風險由被代理的廠家承擔，代理商的品收取一定的代理費。代理商種類： （）獨家代理： 授予代理商在某一市場（區(qū)域、產(chǎn)品、消費群體）專營權(quán)。 （）多家代理： 不授予代理商在某一地區(qū)、產(chǎn)品的獨家代理權(quán)。 如：生產(chǎn)企業(yè)在某一區(qū)域進行的商品銷售。 （）總代理：統(tǒng)一代理某一工廠家某產(chǎn)品在某地的銷售事務。 如：進口藥品在國內(nèi)或省區(qū)的代理商銷售。 （）傭金代理：代理收入是傭金，價格決策受到一定的限制。 如：九州通的批量銷售。 （）買斷代理：“買斷”關(guān)系，其收入來自買賣的差價。 如：醫(yī)藥商品的招商。 、批發(fā)商網(wǎng)員是指為了進一步加工和轉(zhuǎn)售而進行大宗商品買賣的商業(yè)企業(yè)。處于商品流

11、通的起點和中間環(huán)節(jié)。服務的對象是：生產(chǎn)企業(yè)、零售商。如：向生產(chǎn)企業(yè)銷售生產(chǎn)資料。生產(chǎn)企業(yè)-（購進商品）-批發(fā)商-（銷售產(chǎn)品）=銷售網(wǎng)絡。 特點：批量大、品種少。 如：專營特色商品批發(fā)商。 目前，醫(yī)藥企業(yè)的批發(fā)商品種全，大批量。醫(yī)藥物流配送公司。 作用：在商品流通過程中起著連接產(chǎn)銷、存儲商品的重要作用。 、零售商網(wǎng)員將商品以零售價格賣給最終消費者的企業(yè)，是商品流通的最終階段。特點：服務對象是最終消費者。如：醫(yī)藥零售店、藥品OTC連鎖店。所銷售的商品包括有形商品、無形商品（各種服務）如：醫(yī)院、藥店的服務。 、輔助商網(wǎng)員 如：廣告商、運輸商、銀行等。 現(xiàn)代物流。降低費用和成本。充分利用第三方物流等。

12、（三）制造商自建網(wǎng)員 是指制造商自已的銷售分支機構(gòu)及銷售辦事處。如：各級分公司，某藥品生產(chǎn)企業(yè)的各級辦事處。三、新型銷售網(wǎng)絡組織三、新型銷售網(wǎng)絡組織（一）特許經(jīng)營組織根據(jù)合同進行的商業(yè)活動，是企業(yè)間一種相互合作的關(guān)系。是實現(xiàn)商業(yè)資本擴張的較好形式。企業(yè)可以不用自已建立分銷機構(gòu)。經(jīng)較少的投入就可以擴大其銷售網(wǎng)絡。 國際特許經(jīng)營協(xié)會（IFA） 定義：特許經(jīng)營是特許人與受許人之間的契約關(guān)系，在這種契約關(guān)系下，特許人有義務向受許人提供經(jīng)營訣竅和培訓，并對此給予持續(xù)的支持；受許人的經(jīng)營須采用由特許人所有和控制的共同標記、經(jīng)營模式和（或）過程；并且受許人從自已的資源中對其進行投資。 如：春天大藥房、九州通

13、大藥房等等。 主要的類型有主要的類型有：、制造商對批發(fā)商的特許?？煽诳蓸返取⒅圃焐虒α闶凵痰奶卦S。醫(yī)療器械、保健品等。、批發(fā)商對零售商的特許。藥店、同濟堂藥店、茗參藥店等。、零售商之間的特許。大型零售商。老百姓大藥房、隆泰大藥房等。（二）網(wǎng)上商業(yè)經(jīng)營組織（網(wǎng)絡銷售）是指通過因特網(wǎng)進行的商業(yè)經(jīng)營活動的總稱。網(wǎng)上銷售。特點：具有銷售全球化，無店面租金，成本低、供應鏈縮短、價格低廉；能為消費者提供個性化的服務和24小時服務的特點。案例：網(wǎng)上銷售藥品。國家有關(guān)在網(wǎng)上銷售藥品政策。課堂討論：課堂討論：在銷售渠道中在銷售渠道中,中間商數(shù)量是否越多越好中間商數(shù)量是否越多越好? 企業(yè)的銷售渠道是否越長越好？企

14、業(yè)的銷售渠道是否越長越好？參考答案： “推銷產(chǎn)品的人多了，銷量自然就上去了”，這是很多廠家的邏輯。如果果真按照這種邏輯營造網(wǎng)絡，將會發(fā)現(xiàn)面臨以下問題：市場狹小，僧多粥少，導致同室操戈；渠道政策難以統(tǒng)一；服務標準難以規(guī)范。 一般來說，日用消費品的分銷才需要較多的經(jīng)銷商。參考答案 渠道長有長的好處，如日用消費品，其消費對象居住區(qū)域高度分散，產(chǎn)品購買頻率又比較高，銷售環(huán)節(jié)較多，長渠道比較合適。但這并不意味著渠道越長越好，原因是： 拉長戰(zhàn)線，增大了管理難度； 延長了交付時間； 環(huán)節(jié)過多，加大了產(chǎn)品的損耗； 廠家難以有效掌握終端市場的供求信息； 廠家利潤被分流。 事實上，渠道越做越短是渠道管理的發(fā)展趨勢

15、，正如有人所說的，“超越一批，超越二批，直接向終端經(jīng)銷商和最終消費者銷售。” 第二節(jié)銷售網(wǎng)絡的設計與開發(fā)第二節(jié)銷售網(wǎng)絡的設計與開發(fā)一、影響銷售網(wǎng)絡的因素（一）目標顧客消費行為與銷售網(wǎng)絡要考慮消費者的購買行為，要分析消費者的需求狀況、集中度、購買偏好等。 、目標顧客消費者的類型（）常規(guī)反應型對商品的特性比較熟悉，了解這類商品的主要品牌。如：OTC藥品的銷售、保健品的銷售、普藥等。如果生產(chǎn)的藥品屬于這類。其網(wǎng)絡就應根據(jù)消費者的購買行為的特征建設。市場的覆蓋面要寬寬，方便顧客購買。如：藥店、連鎖店、超市的藥店。 案例： OTC類藥品的銷售網(wǎng)絡，開架銷售、柜臺銷售等。 （）有限解決問題型指消費者熟悉某

16、一類型的商品，但不了解所有的品牌。這樣購買這類商品的時候，其購買行為比效復雜。如：處方藥品的購買。 （）廣泛解決問題型指消費者對購買的商品不了解和熟悉，因此，消費者在購買的時，其決策過程就很復雜。醫(yī)師的指導用藥，如新藥注射針劑等。 、目標顧客與銷售網(wǎng)絡建設銷售網(wǎng)絡的建設：考慮消費者的購買行為；目標顧客的分布狀況、人數(shù)的多少來確定銷售網(wǎng)絡。集中程度高，人數(shù)多建立短渠道銷售網(wǎng)絡。目標顧客 集中程度低，人數(shù)分散建立寬、長渠道為主。市場與渠道設計市場與渠道設計1市場容量市場容量大的區(qū)域，廣泛布點，大面積覆蓋，分銷方式多樣化。2市場密集度市場密度大的區(qū)域，應集中營銷，網(wǎng)絡要細密，以爭取市場份額為主要出發(fā)

17、點；分散性市場，則借助于中間商處較多。3市場成熟度投入期求快，加之自身營銷力量單薄，主要依賴中間商打開市場；進入成長期后，應培植自己的營銷網(wǎng)絡；進入成熟期后，主要依靠自己的網(wǎng)絡，廣泛布點；衰退期時，應四處撒網(wǎng)，以盡快逃脫為要。4地理位置發(fā)達地區(qū)與不發(fā)達地區(qū)、城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村、中心區(qū)與郊區(qū)、文化區(qū)與商業(yè)區(qū)，對渠道的要求都不同。5顧客性質(zhì)一般性顧客，渠道較為復雜；專業(yè)用戶，短路徑為宜，主要在技術(shù)支持和售后服務上。6購買習慣渠道的設計要體現(xiàn)“顧客想怎么買，我們就怎么賣”的指導思想。根據(jù)縱向渠道的中間商的數(shù)量來劃分根據(jù)縱向渠道的中間商的數(shù)量來劃分 長渠道與短渠道比較長渠道與短渠道比較渠道類型渠道類型優(yōu)點及適

18、用范圍優(yōu)點及適用范圍缺點及基本要求缺點及基本要求長渠道市場覆蓋面廣；廠家可以將中間商的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢；一般消費品銷售較為適宜；減輕廠家費用壓力。廠家對渠道的控制程度較低；增加了服務水平的差異性；加大了對中間商進行協(xié)調(diào)的工作量。短渠道廠家對渠道的控制程度較高；專用品、時尚品質(zhì)及顧客密度大的市場區(qū)域較為適宜。廠家要承擔大部分或者全部渠道功能，必須具備足夠的資源方可；市場覆蓋面較窄。渠道情況:將銷售形式劃分為獨家性分銷、密集性分銷和選擇性分銷。獨家性分銷、密集性分銷及選擇性分銷比較獨家性分銷、密集性分銷及選擇性分銷比較分銷類型含義優(yōu)點不足獨家性分銷在既定市場區(qū)域內(nèi)每一渠道層次只有一個中間商運作

19、。市場競爭程度低；廠家與經(jīng)銷商關(guān)系較為密切；適宜專用產(chǎn)品分銷。因缺乏競爭，顧客的滿意度可能會受到影響；經(jīng)銷商對廠家的反控力較強。密集性分銷凡符合廠家最低要求的中間商均可參與分銷市場覆蓋率高；比較適宜于日用消費品分銷。市場競爭激烈，導致市場混亂，破壞了廠家的營銷意圖；渠道管理成本過高。選擇性分銷從入圍者中選擇一部分作為經(jīng)銷商。通常介于獨家性分銷和密集性分銷之間 普藥的銷售短渠道銷售網(wǎng)絡；藥店、醫(yī)院、連鎖藥房等 特殊藥的銷售長、寬渠道為主；醫(yī)院、藥房。如：管制性藥品、特殊性中藥材。（二）產(chǎn)品特征與銷售網(wǎng)絡OTC或處方藥：短而寬的銷售渠道。特殊的處方藥：長、窄渠道（具有經(jīng)營許可證）。如：麻醉、毒劇類

20、、放射性、精神性藥品等。醫(yī)療器械：直接渠道、短渠道。具有價值高、銷售服務要求高。防疫用品：短而窄的渠道。不穩(wěn)定的藥品如：疫苗、白蛋白等。（三）企業(yè)規(guī)模與銷售網(wǎng)絡企業(yè)規(guī)模小：間接渠道。如藥廠選擇中間商。企業(yè)規(guī)模大：直接或間接渠道。如：楊子江藥業(yè)、三九集團直接進入醫(yī)院銷售。（四）目標市場與銷售網(wǎng)絡、市場的容量及每次購買的數(shù)量；、市場范圍和顧客的集中度；、市場規(guī)模和發(fā)展趨勢；、競爭者的策略二、銷售渠道的類型選擇（一）直接渠道與間接渠道（二）長渠道與短渠道（三）寬渠道與窄渠道（四）單渠道與多渠道 課堂分析： 不同類型的醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售應用什么渠道？如：中藥材、處方藥、OTC藥、特殊性藥品（精、毒、麻、放

21、）、生物制劑等。三、銷售網(wǎng)絡的模式 企業(yè)銷售網(wǎng)絡的組織模式、組織模式各具有特性。基本的區(qū)別在網(wǎng)絡成員的相互關(guān)系和協(xié)作的密切程度，以及為達到這種協(xié)作程度網(wǎng)絡成員的組織方式。 銷售網(wǎng)絡模式分為： 松散型、管理型、公司型、聯(lián)盟型。 （一）松散型銷售網(wǎng)絡： 傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡：生產(chǎn)者批發(fā)商零售商 市場經(jīng)濟的初期；獨立的企業(yè)實體，追求自已的利益最大化。 缺乏誠信、忠誠；網(wǎng)員之間不受其約束，關(guān)心自已的利益，不考慮整體。 如：醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)醫(yī)藥公司醫(yī)院（藥店）。（二）公司型銷售網(wǎng)絡 公司公司若干工廠若干工廠批發(fā)商批發(fā)商零售機構(gòu)零售機構(gòu) 生產(chǎn)者、銷售者所有權(quán)統(tǒng)一的基礎上建立的科學分工；具有密切合作的關(guān)系和長期穩(wěn)定的結(jié)

22、構(gòu)特征。 一般有實力的大企業(yè)采用這種模式。 如：工商一體化經(jīng)營；長沙九芝堂藥業(yè)兼并長沙市藥材公司。 商工一體化經(jīng)營；紅桃、三株等企業(yè)。（三）管理型銷售網(wǎng)絡模式 是制造商和零售商共同協(xié)商管理銷售業(yè)務。 管理的業(yè)務涉及方面有：銷售促進、庫存管理、定價、商品陳列、購銷活動等。 核心企業(yè)、名牌商品的制造廠商。 如：柯達菲林、醫(yī)藥連鎖店等（四）契約型銷售網(wǎng)絡模式 指不同層次的獨立制造商和經(jīng)銷商為了獲得單獨經(jīng)營達不到的經(jīng)濟利益，而以契約為基礎實行的產(chǎn)銷聯(lián)合體。 為了共同的利益而自愿結(jié)合起來，并通過不同形式的法律契約，進行一體化經(jīng)營，在銷售上統(tǒng)一決策、統(tǒng)一行動。從而使整個銷售過程具有效率和效益。 案例：中山

23、醫(yī)藥聯(lián)合零售藥店。 同濟堂、德仁堂等藥店的契約聯(lián)盟行動。整合供應鏈。設A、B、C類藥品銷售。（五）聯(lián)盟型銷售網(wǎng)絡模式 是指處于同一銷售渠道的兩方或多方成員（供應商與分銷商）之間通過簽訂協(xié)議的方式，形成風險、利益聯(lián)盟集團，按商定的銷售策略和游戲規(guī)則。共同開發(fā)市場，共同承擔市場責任與風險、共同管理和規(guī)范銷售行為，并共同分享銷售利潤的一種銷售網(wǎng)絡模式。 例：深圳、中聯(lián)廣深醫(yī)藥公司。永久性。 同濟堂、德仁堂等聯(lián)盟。暫時性。第三節(jié)不同種類商品銷售網(wǎng)絡的構(gòu)建第三節(jié)不同種類商品銷售網(wǎng)絡的構(gòu)建區(qū)域市場選擇方法：區(qū)域市場選擇方法：產(chǎn)品可能適銷對路的區(qū)域定位為“目標市場”，作為候選對象。把“目標市場”中企業(yè)當前營

24、銷能力可以涉及的區(qū)域定位為“首選市場”。把“首選市場”中可能創(chuàng)造局部優(yōu)勢的區(qū)域定位為“重點市場”，應當全力開拓。把“重點市場”中可以起到輻射作用的區(qū)域定位為“中心市場”，應充分發(fā)揮其優(yōu)勢努力開拓。把上述市場以外的區(qū)域定位為“次要市場”、當前無須全力開拓，但可有針對性地培育市場，選擇客戶。醫(yī)藥商品的銷售網(wǎng)絡的構(gòu)建（一）OTC及保健品的銷售網(wǎng)絡構(gòu)建 屬于習慣性的購買，購買OTC藥品和保健品以方便、快敏捷為佳。特點：呈現(xiàn)多次數(shù)、小批量。 主要建立在居民區(qū)、主要的商業(yè)區(qū)。 既要有長銷售渠道，又要有分布寬廣的銷售渠道。美國OTC藥品大都分布在食品店等。 醫(yī)院促銷帶動OTC銷售、藥店的銷售。 生產(chǎn)企業(yè)的主

25、要任務，對本企業(yè)的產(chǎn)品進行促銷推廣，促進各零售藥店的銷售。（二）處方藥及特殊藥品的銷售網(wǎng)絡的構(gòu)建 醫(yī)院在醫(yī)生及有關(guān)人員的指導下用藥。處方藥的銷售渠道 零售藥店憑醫(yī)生處方購買，設有處方藥專柜。 銷售網(wǎng)絡的構(gòu)建應以寬、長相結(jié)合的渠道。 特殊藥品的銷售網(wǎng)絡的構(gòu)建應窄、長的渠道。 根據(jù)藥品管理法的規(guī)定 （抗癌藥、毒、劇、麻、放射、精神等方面的藥）（三）醫(yī)療器械的銷售網(wǎng)絡的構(gòu)建醫(yī)療器械的銷售：耗材：低質(zhì)易耗品、如：注射器、棉簽等。由寬、短渠道相結(jié)合。高檔的醫(yī)療設備。B超、CT等，應以短、窄渠道為主。（四）生產(chǎn)資料銷售網(wǎng)絡的構(gòu)建 主要以直接銷售為主；藥廠的生產(chǎn)原料（中藥材、賦形劑、糖、淀粉等，西藥原料；抗

26、菌素等。） 課堂討論： 普藥（OTC）應采用什么銷售網(wǎng)絡？ 特殊藥品（精、麻、放）應采用什么銷售網(wǎng)絡？第四節(jié)銷售網(wǎng)絡的管理第四節(jié)銷售網(wǎng)絡的管理一、銷售關(guān)系的管理（一）加強與中間商的溝通，建立銷售資料庫。雙方溝通，建立銷售資料庫。 、讓中間商了解企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營情況及對中間商的評價標準。、企業(yè)應了解中間商的經(jīng)營活動的能力。、以各種形式加強雙方的溝通，達到相互了解的目的，學術(shù)交流、企業(yè)文化等。、協(xié)助中間商進行促銷、培訓、市場調(diào)查、融通資金和業(yè)務管理。、了解渠道間的競爭狀況，并對以進行分析，鞏固和提高市場地位。（二）銷售網(wǎng)絡中的渠道沖突管理 由于銷售渠道中彼此間的利益存在差異，網(wǎng)絡中的個別成員可能不會合

27、作。產(chǎn)生沖突。利益上的沖突。 、垂直沖突：同一渠道，前后環(huán)節(jié)之間的沖突；如：生產(chǎn)商與批發(fā)商、批發(fā)商與零售商之間的沖突。、水平?jīng)_突：同一渠道上同一層次之間的沖突。如：藥店與藥店，批發(fā)商與批發(fā)商之間的利益沖突。（三）激勵中間商、開展促銷活動；如：武漢廣場的促銷活動。大型藥店的促銷活動。、提供市場信息；幫助中間商制定銷售計劃。、進行資金的融通；先投資、后付款等。、與中間商建立長期的伙伴關(guān)系。一、銷售信息的管理（一）信息的收集；固定的反饋制度。（二）信息的管理（三）信息的分析（四）信息的利用二、銷售網(wǎng)絡的評價與改進（一）銷售網(wǎng)絡的評價標準、經(jīng)濟性標準最大限度的滿足追求利潤。成本最小、利潤最大。、控制性

28、標準對中間商的控制，對終端銷售的控制。 、適應性標準 企業(yè)的生產(chǎn)會隨著市場的變化而作出相應的調(diào)整。銷售網(wǎng)絡能否適應這樣的變化、關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展。 如：藥品的經(jīng)營、銷售隨著政策的制定而要進行相應的調(diào)整。（二）銷售網(wǎng)絡的評價內(nèi)容、銷售網(wǎng)絡成員的績效（）中間商自己的業(yè)績進行比較；如上期的銷售與本期的銷售額比較等。（）中間商與本地區(qū)的銷售排名。所出現(xiàn)的問題等。 、銷售網(wǎng)絡分銷效果 存資水平、倉庫位置及運輸方式進行分析和評價。銷售成本分析等、銷售網(wǎng)絡促銷效果 主要是通過測定廣告的效果來進行的。（三）銷售網(wǎng)絡的改進主要在兩個方面進行改進。、銷售網(wǎng)絡的功能改進（銷售網(wǎng)絡成員的某些任務的重新分配）。、銷售網(wǎng)絡

29、的結(jié)構(gòu)改進；指銷售網(wǎng)絡的中間商的數(shù)量的增減和網(wǎng)絡渠道層次的改變。第五節(jié)終端管理第五節(jié)終端管理 沖動性購買 據(jù)日本賣場營銷研究所進行的研究表明，消費者已經(jīng)計劃好的購買行為也會受銷售現(xiàn)場各種因素，例如店里陳列、廣告物等等的影響而改變。 沖動性購買分析 終端市場： 就是銷售渠道的最未端，是廠家銷售的最終目的地。終端市場擔負著承上啟下的重任。上聯(lián)工廠家、批發(fā)商；下聯(lián)消費者。 當今企業(yè)銷售成功的基本法則是： “誰掌握了銷售終端，誰就是市場贏家誰掌握了銷售終端，誰就是市場贏家”。 我國許多企業(yè)的銷售管理所缺乏： 通過加強對零售網(wǎng)點的經(jīng)營管理輔導，逐步確立起牢固的廠商關(guān)系。一、終端管理的常見問題對終端銷售的強調(diào)，是現(xiàn)代市場競爭對企業(yè)銷售工作的基本要求。（一）終端銷售意識不強如：外企、中外合資制藥企業(yè)的終端促銷戰(zhàn)略。（二）終端銷售范圍過窄是針對企業(yè)產(chǎn)品銷售所經(jīng)歷的一切終端環(huán)節(jié) 。（三）對終端環(huán)節(jié)服務不到位把對終端環(huán)節(jié)的優(yōu)質(zhì)服務作為一項重要的工作。如：鋪貨要求、信息支持、管理