《民生銀行品牌培訓(xùn)》

1、民生銀行品牌研討民生銀行品牌研討央視市場研究金融研究部2目錄什么是品牌 品牌定位如何建立品牌品牌評估案例：瑞銀的品牌再造3目錄什么是品牌 品牌的概念品牌的作用一個有用的品牌工具：品牌資產(chǎn)品牌定位如何建立品牌品牌評估案例：瑞銀的品牌再造4產(chǎn)品與品牌的區(qū)別產(chǎn)品與品牌的區(qū)別產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西品牌是消費(fèi)者購買的東西產(chǎn)品產(chǎn)品品牌品牌有形的、摸得著、感覺得到、看得見可以被模仿容易過時落伍無形的，是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的記憶、感受、信賴是獨(dú)特的可以經(jīng)久不衰5產(chǎn)品與品牌的區(qū)別產(chǎn)品與品牌的區(qū)別露華濃（Revlon）創(chuàng)始人Charles Revson 在工廠我們生產(chǎn)的是化妝品化妝品，在店里我們販賣的是希望希望 6品

2、牌的定義品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)辨認(rèn)某個銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來區(qū)分開來 美國市場營銷協(xié)會品牌最基本的定義是：品牌最基本的定義是：7品牌如何與競爭者區(qū)分開外部特征外部特征內(nèi)涵內(nèi)涵質(zhì)量可靠 可以信賴安全8“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無形總合。聲譽(yù)、廣告的方式的無形總合。”品牌的定義：大衛(wèi)奧格威的看法9因此，我們可以這樣理解品牌：因此，我們可以這樣理解品牌：10品牌就是消費(fèi)者對某品牌感受的總和品牌

3、就是消費(fèi)者對某品牌感受的總和11品牌的內(nèi)涵取決于消費(fèi)者如何感知，品牌的內(nèi)涵取決于消費(fèi)者如何感知，從這個意義上說，消費(fèi)者是品牌的主人，企從這個意義上說，消費(fèi)者是品牌的主人，企業(yè)則是品牌的管家業(yè)則是品牌的管家12目錄什么是品牌 品牌的概念品牌的作用一個有用的品牌工具：品牌資產(chǎn)品牌定位如何建立品牌品牌評估案例：瑞銀的品牌再造13假設(shè)要購買一輛汽車，在沒有品牌的情況下，你會選擇哪一款？14蒙迪歐-致勝 豪運(yùn)型 邁騰 手自一體豪華型第八代雅閣2.4L EX 凱美瑞240G(豪華版) 你選擇的產(chǎn)品是你想要的品牌嗎？15品牌對消費(fèi)者具有價值品牌品牌 給產(chǎn)品使用者之間以社區(qū)和歸屬感 為消費(fèi)者提供無形的利益從而

4、在消費(fèi)者和產(chǎn)品/服務(wù)之間建立聯(lián)系與產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生感情與產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生感情社區(qū)成員社區(qū)成員 通過讓消費(fèi)者依賴知名品牌的產(chǎn)品和服務(wù)提供商，使消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時減少不確定因素降低風(fēng)險降低風(fēng)險 讓越來越成熟的消費(fèi)者從大量的產(chǎn)品或服務(wù)和大量的信息來源中做出購物選擇簡化決策簡化決策16品牌同時為企業(yè)創(chuàng)造出當(dāng)前及未來的價值利益增加市場份額增加單消費(fèi)者收入降低消費(fèi)者獲取成本新產(chǎn)品新概念新地域新的消費(fèi)者分割總價值當(dāng)前價值未來價值 消費(fèi)者自動的考慮品牌 消費(fèi)者更傾向于忠誠某種商品 更多的嘗試和采用 消費(fèi)者更傾向于原諒新產(chǎn)品早期的錯誤 消費(fèi)者愿意出更高的價錢選擇質(zhì)優(yōu)的商品 消費(fèi)者愿意選擇更多類別的商品 更低的銷售成

5、本（消費(fèi)者自主選擇，免費(fèi)宣傳） 更低的渠道邊際成本 消費(fèi)者對品牌認(rèn)知，建立新的聯(lián)系 品牌領(lǐng)先于公司進(jìn)入新的市場17英國著名歌手彼得加百利 真讓人無法忍受！維珍在做任何事情。早上醒來，你在聽維珍電臺，你穿上維珍牛仔褲，你去維珍大賣場，你喝維珍可樂，你坐上維珍航空去美國，不久還會提供維珍生育、維珍婚禮以及維珍葬禮。我想布蘭森應(yīng)該把維珍重新命名為高大全公司 18未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭，商界與投資者未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭，商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍惜的資將認(rèn)清品牌才是公司最珍惜的資產(chǎn)，產(chǎn)，擁有市場比擁有工廠重要多了，擁有市場比擁有工廠重要多了，唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的唯一擁有市場的

6、途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌。品牌。19目錄什么是品牌 品牌的概念品牌的作用一個有用的品牌工具：品牌資產(chǎn)品牌定位如何建立品牌品牌評估案例：瑞銀的品牌再造20品牌資產(chǎn)的概念品牌資產(chǎn)的概念 是品牌的客戶、分銷商、和公司本身各方面的聯(lián)想與行為的集合，它使得品牌的使用比不用品牌時，贏得更多的銷售量和更大的利潤邊際，它給予品牌一個強(qiáng)烈的強(qiáng)烈的、可持續(xù)的可持續(xù)的、以及差異化的優(yōu)勢差異化的優(yōu)勢以壓制競爭者。 美國營銷科學(xué)研究所21品牌資產(chǎn)的概念品牌資產(chǎn)的概念是品牌賦予產(chǎn)品的附加價值。 克列蒙研究所的法加（Peter Farquar）教授對企業(yè)及/或該企業(yè)的客戶而言，指與品牌及其名稱、象征等聯(lián)結(jié)在一起的集合，它

7、會增加或降低一個產(chǎn)品或服務(wù)所提供的價值。 加州大學(xué)柏克利分校阿克（David Aaker）教授22品牌資產(chǎn) 從消費(fèi)者角度看，品牌資產(chǎn)從消費(fèi)者認(rèn)識品牌開始，隨著時間積累，消費(fèi)者不從消費(fèi)者角度看，品牌資產(chǎn)從消費(fèi)者認(rèn)識品牌開始，隨著時間積累，消費(fèi)者不斷接受營銷活動的刺激，積累品牌相關(guān)的信息，形成消費(fèi)者的記憶，品牌形象斷接受營銷活動的刺激，積累品牌相關(guān)的信息，形成消費(fèi)者的記憶，品牌形象逐漸在消費(fèi)者心目中建立，由此形成消費(fèi)者對品牌的態(tài)度偏好，品牌資產(chǎn)也隨逐漸在消費(fèi)者心目中建立，由此形成消費(fèi)者對品牌的態(tài)度偏好，品牌資產(chǎn)也隨之產(chǎn)生之產(chǎn)生 從企業(yè)角度看，品牌資產(chǎn)的價值體現(xiàn)在市場份額上從企業(yè)角度看，品牌資產(chǎn)的價

8、值體現(xiàn)在市場份額上品牌認(rèn)知品牌聯(lián)想品牌態(tài)度品牌形象吸引力美譽(yù)度忠誠度品牌業(yè)績品牌業(yè)績品牌資品牌資產(chǎn)形成產(chǎn)形成過程過程23品牌形象是如何形成的？消費(fèi)者在腦海中形成品牌形象的方式，就像鳥兒筑巢一樣；用任何隨手可得的材料Jeremy Bulmore24對工商銀行的品牌聯(lián)想產(chǎn)品產(chǎn)品宣傳宣傳 “ “產(chǎn)品介紹不夠產(chǎn)品介紹不夠 ”“設(shè)備技術(shù)還算先進(jìn)設(shè)備技術(shù)還算先進(jìn)”“業(yè)務(wù)很多業(yè)務(wù)很多”“皇帝女的態(tài)度皇帝女的態(tài)度” “對品牌不重視對品牌不重視” “沒看見過和我沒看見過和我有關(guān)的宣傳有關(guān)的宣傳”服務(wù)服務(wù)“問她們問題都答不上來問她們問題都答不上來”“營業(yè)點(diǎn)沒有人負(fù)責(zé)介紹營業(yè)點(diǎn)沒有人負(fù)責(zé)介紹”“營業(yè)點(diǎn)象當(dāng)鋪一樣，她

9、在營業(yè)點(diǎn)象當(dāng)鋪一樣，她在 高高 , ,我們在低我們在低”“客戶熱線經(jīng)常打不通，客戶熱線經(jīng)常打不通， 故意的吧故意的吧”“營業(yè)點(diǎn)工作營業(yè)點(diǎn)工作人員不熱情人員不熱情”25中國工商銀行的品牌形象-擬人化特征嚴(yán)肅嚴(yán)肅/ /木口木面木口木面保守保守/ /不敢大步走不敢大步走古板古板/ /很很COOLCOOL沒有沖勁沒有沖勁/ /缺少活力缺少活力只看眼前利益只看眼前利益沒有競爭意識沒有競爭意識進(jìn)步慢進(jìn)步慢/ /有點(diǎn)遲鈍有點(diǎn)遲鈍 與消費(fèi)者的關(guān)系是與消費(fèi)者的關(guān)系是：互相利用的買賣關(guān)系互相利用的買賣關(guān)系象沒有感情但又有聯(lián)系的遠(yuǎn)親象沒有感情但又有聯(lián)系的遠(yuǎn)親中年男性中年男性事業(yè)有成事業(yè)有成為國家有做貢獻(xiàn)為國家有做貢

10、獻(xiàn)成熟成熟正直正直做事很小心做事很小心26對工商銀行的印象來源“沒有看到過它的廣告，覺得它沒有意識要和我們拉近關(guān)系沒有看到過它的廣告，覺得它沒有意識要和我們拉近關(guān)系“營業(yè)點(diǎn)有介紹業(yè)務(wù)的單張營業(yè)點(diǎn)有介紹業(yè)務(wù)的單張”“它的員工工資都很高它的員工工資都很高，賺這么多錢就是養(yǎng)，賺這么多錢就是養(yǎng)活這批人活這批人”“去營業(yè)點(diǎn)的感覺去營業(yè)點(diǎn)的感覺”“也有打電話去問也有打電話去問詢詢”“有和朋友談起有和朋友談起”“報紙有寫工商銀報紙有寫工商銀行服務(wù)態(tài)度不好行服務(wù)態(tài)度不好的文章的文章”口碑口碑親身親身經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)媒體媒體宣傳宣傳員工員工27因此，品牌的每一個可能的接觸點(diǎn)都影響品牌形象的形成售后體驗(yàn)售前體驗(yàn)售中體驗(yàn)帳

11、戶信息客戶刊物大堂經(jīng)理自助設(shè)備柜臺服務(wù)廣告、公關(guān)網(wǎng)站網(wǎng)點(diǎn)客服熱線銀行品牌接觸點(diǎn)模型銀行品牌接觸點(diǎn)模型28“接觸”定義所謂“接觸”，是指任何帶有信息的經(jīng)驗(yàn)，它是消費(fèi)者或潛在客戶與品牌、產(chǎn)品類別、或與營銷人員的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的市場接觸后獲得的經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者或潛在客戶有許多方式與品牌接觸， 接觸可以包括朋友和鄰居的評論、包裝、報紙、雜志、和電視信息、客戶或潛在客戶在零售店被對待的方式、店內(nèi)產(chǎn)品上架的方式、零售場所出現(xiàn)的商標(biāo)、印記、店招的類型等等。接觸還包括客戶服務(wù)的方式，如回函、查詢、或公司寫來解決問題的或促銷的信件。接觸也包括朋友、親戚、和老板們談?wù)摰侥硞€人正在用這產(chǎn)品。29品牌建設(shè)的核心就是促進(jìn)消

12、費(fèi)者的品牌聯(lián)想30品牌資產(chǎn)是經(jīng)由企業(yè)持續(xù)不斷地提供客戶全方位卓越體品牌資產(chǎn)是經(jīng)由企業(yè)持續(xù)不斷地提供客戶全方位卓越體驗(yàn)而形成的驗(yàn)而形成的只有從公司整體角度對品牌進(jìn)行長期一致性的管理，確只有從公司整體角度對品牌進(jìn)行長期一致性的管理，確保消費(fèi)者從各個接觸點(diǎn)獲得一致的品牌體驗(yàn)，品牌的最保消費(fèi)者從各個接觸點(diǎn)獲得一致的品牌體驗(yàn)，品牌的最大收益才能體現(xiàn)出來大收益才能體現(xiàn)出來31目錄什么是品牌 品牌定位如何建立品牌品牌評估案例：瑞銀的品牌再造32品牌提供了什么？品牌提供了什么？這個品牌是誰？這個品牌是誰？無形的無形的內(nèi)在的情感利益內(nèi)在的情感利益感知的價值感知的價值功能利益功能利益關(guān)系利益關(guān)系利益展示展示品牌聲

13、譽(yù)品牌聲譽(yù)品牌未來演變品牌未來演變品牌個性品牌個性品牌起源品牌起源Presence過程利益過程利益外在的情感利益外在的情感利益Brand BenefitsBrand Identity活動活動品牌益處品牌身份有形的有形的無形聯(lián)系無形聯(lián)系展現(xiàn)展現(xiàn)理性利益理性利益情感利益情感利益品牌資產(chǎn)模型特征特征33品牌資產(chǎn)模型-品牌利益品牌利益品牌利益: : 品牌提供什么功能利益功能利益: : 品牌所提供的有形利益，包括產(chǎn)品表現(xiàn)、便利、質(zhì)品牌所提供的有形利益，包括產(chǎn)品表現(xiàn)、便利、質(zhì)量、可靠性和耐用性量、可靠性和耐用性過程利益過程利益: : 由產(chǎn)品容易獲得、交易過程便利、以及簡化購買決策由產(chǎn)品容易獲得、交易過程便

14、利、以及簡化購買決策所產(chǎn)生的利益所產(chǎn)生的利益關(guān)系利益關(guān)系利益: : 由于與品牌保持關(guān)系而獲得的獎勵，或個性化服務(wù)等由于與品牌保持關(guān)系而獲得的獎勵，或個性化服務(wù)等利益利益. .定義定義外部情感利益外部情感利益: : 品牌傳達(dá)了關(guān)于我的什么（對外的）品牌傳達(dá)了關(guān)于我的什么（對外的）內(nèi)部情感利益內(nèi)部情感利益: : 品牌讓我有怎樣的感受品牌讓我有怎樣的感受, (, (對內(nèi)的對內(nèi)的) )感知價值：品牌利益和價格之間的絕對和相對價值感知價值：品牌利益和價格之間的絕對和相對價值 ( (主觀感受主觀感受) )感知價值感知價值品牌利益品牌利益功能利益功能利益關(guān)系利益關(guān)系利益無形的無形的有形的有形的外部外部內(nèi)在內(nèi)

15、在過程利益過程利益34品牌資產(chǎn)模型-品牌身份品牌身份: 品牌是什么，品牌是誰？品牌是什么，品牌是誰？起源起源: : 實(shí)際或感知的品牌起源實(shí)際或感知的品牌起源 ( (時間時間, , 地點(diǎn)地點(diǎn), , 歷史事件歷史事件) ) 以及最初的產(chǎn)以及最初的產(chǎn)品服務(wù)形態(tài)品服務(wù)形態(tài). .聲譽(yù)聲譽(yù): : 品牌被感知的市場地位、關(guān)系品牌被感知的市場地位、關(guān)系 ( (例如領(lǐng)袖地位例如領(lǐng)袖地位, , 實(shí)力等實(shí)力等).).個性個性: : 品牌所具有的主要個性特征品牌所具有的主要個性特征. .演進(jìn)演進(jìn): : 品牌預(yù)期的未來發(fā)展前景品牌預(yù)期的未來發(fā)展前景定義定義活動活動展示展示聲譽(yù)聲譽(yù)個性個性演進(jìn)演進(jìn)起源起源BrandIde

16、ntity有形有形活動活動: : 品牌對外進(jìn)行的溝通，以及參與的活動（如促銷、公關(guān)、聯(lián)盟等品牌對外進(jìn)行的溝通，以及參與的活動（如促銷、公關(guān)、聯(lián)盟等).).展示展示: : 品牌如何展示自己，包括外表（品牌如何展示自己，包括外表（POP,POP,包裝等）、廣告語調(diào)、以及符包裝等）、廣告語調(diào)、以及符號和標(biāo)志號和標(biāo)志特征特征: : 物理屬性包括產(chǎn)品服務(wù)的特點(diǎn)、價格、渠道等物理屬性包括產(chǎn)品服務(wù)的特點(diǎn)、價格、渠道等無形無形特征特征35無形因素?zé)o形因素有形因素有形因素品牌利益品牌利益品牌身份品牌身份強(qiáng)大的品牌一般都有獨(dú)特的無形因素大多數(shù)有形的因素都容易被復(fù)制品牌資產(chǎn)模型內(nèi)在的情感利益內(nèi)在的情感利益感知的價值

17、感知的價值品牌聲譽(yù)品牌聲譽(yù)品牌未來演變品牌未來演變品牌個性品牌個性品牌起源品牌起源外在的情感利益外在的情感利益無形聯(lián)系無形聯(lián)系情感利益情感利益功能利益功能利益忠誠利益忠誠利益展示展示過程利益過程利益活動活動展現(xiàn)展現(xiàn)理性利益理性利益特征特征36品牌資產(chǎn)模型-品牌理性利益理性利益理性利益功能利益功能利益: : 品牌所提供的有形利益，包括產(chǎn)品表現(xiàn)、便利、質(zhì)品牌所提供的有形利益，包括產(chǎn)品表現(xiàn)、便利、質(zhì)量、可靠性和耐用性量、可靠性和耐用性過程利益過程利益: : 由產(chǎn)品容易獲得、交易過程便利、以及簡化購買決策由產(chǎn)品容易獲得、交易過程便利、以及簡化購買決策所產(chǎn)生的利益所產(chǎn)生的利益關(guān)系利益關(guān)系利益: : 由于

18、對品牌忠誠而獲得的獎勵，或個性化服務(wù)等利益由于對品牌忠誠而獲得的獎勵，或個性化服務(wù)等利益. .感知價值感知價值品牌利益品牌利益功能利益功能利益關(guān)系利益關(guān)系利益無形的無形的有形的有形的外部外部內(nèi)在內(nèi)在過程利益過程利益37理性的品牌利益有三個維度功能利益過程利益忠誠利益產(chǎn)品性能特征產(chǎn)品性能特征價值價值質(zhì)量質(zhì)量產(chǎn)品信息容易獲得產(chǎn)品信息容易獲得有很多可供選擇的產(chǎn)品有很多可供選擇的產(chǎn)品簡化的購買決策簡化的購買決策便利的交易過程便利的交易過程個性化的服務(wù)個性化的服務(wù)差異化的忠誠獎勵差異化的忠誠獎勵38理解各種理性利益對用戶的重要性有助于提供客戶更好的產(chǎn)品體驗(yàn)功能利益功能利益過程利益過程利益忠誠利益忠誠利益

19、信用卡化妝品長途電話汽車Ranked on a 5-point scale:1 = Not at all desirable2 = Not very desirable3 = Somewhat desirable4 = Very desirable5 = Absolutely critical消費(fèi)者對各種理性利益的重要性評價消費(fèi)者對各種理性利益的重要性評價39汽車行業(yè)示例僅靠理性利益來實(shí)現(xiàn)差異化已經(jīng)越來越難了僅靠理性利益來實(shí)現(xiàn)差異化已經(jīng)越來越難了 汽車質(zhì)量差異 (美國)每千輛汽車的缺陷數(shù)每千輛汽車的缺陷數(shù)汽車性能差異平均平均0 060 mph 60 mph 時間時間 ( (秒秒) )數(shù)據(jù)來源:

20、JD Power; FCC; Road & Track; TNS 調(diào)查1960708085909575650019607080859095756500同意不同意不知道客戶對汽車質(zhì)量和性能差異的感知% %. . . . . . 客戶也認(rèn)為產(chǎn)品功能沒有差異化客戶也認(rèn)為產(chǎn)品功能沒有差異化“比起比起5-105-10年以前，汽車在質(zhì)量和性能年以前，汽車在質(zhì)量和性能方面已經(jīng)越來越相似了方面已經(jīng)越來越相似了”理性利益已經(jīng)不足以區(qū)分產(chǎn)品了 40品牌資產(chǎn)模型-品牌感性利益品牌利益品牌利益: : 品牌提供什么外部情感利益外部情感利益: : 品牌傳達(dá)了關(guān)于我的什么（對外的）品牌傳達(dá)了關(guān)于我的什么（對外的）內(nèi)

21、部情感利益內(nèi)部情感利益: : 品牌讓我有怎樣的感受品牌讓我有怎樣的感受, (, (對內(nèi)的對內(nèi)的) )感知價值：品牌利益和價格之間的絕對和相對價值感知價值：品牌利益和價格之間的絕對和相對價值 ( (主觀感受主觀感受) )感知價值感知價值品牌利益品牌利益功能利益功能利益忠誠利益忠誠利益無形的無形的有形的有形的外部外部內(nèi)在內(nèi)在過程利益過程利益41內(nèi)部情感利益舉例*依云的例子表明，即便日依云的例子表明，即便日用品也可以很強(qiáng)烈的情感用品也可以很強(qiáng)烈的情感利益利益依云不摻任何雜質(zhì)的純依云不摻任何雜質(zhì)的純凈讓我覺得健康、美麗凈讓我覺得健康、美麗我對自己感覺很好，因我對自己感覺很好，因?yàn)槲覍ψ约合M(fèi)什么很為我

22、對自己消費(fèi)什么很注重注重品牌讓我內(nèi)心品牌讓我內(nèi)心有什么有什么感受感受42當(dāng)我使用的時候，品牌為我向外表達(dá)了什么當(dāng)我使用的時候，品牌為我向外表達(dá)了什么LV LV 包包它表明我重視品質(zhì)、款式和工藝它表明我重視品質(zhì)、款式和工藝. .獨(dú)特的設(shè)計表明我有錢、有地位，而且很時尚獨(dú)特的設(shè)計表明我有錢、有地位，而且很時尚購買它顯示了我個人的品味、偏好和生活方式購買它顯示了我個人的品味、偏好和生活方式. .外部情感利益舉例43理性利益與感性利益之間的關(guān)系感性利益來自于感性利益來自于理性利益理性利益產(chǎn)品特性理性利益情感利益ESP修正過度轉(zhuǎn)向，提高汽車行駛穩(wěn)定性安全對我的孩子更安全，這讓我成為負(fù)責(zé)任的父母更強(qiáng)的控制

23、感讓我更有信心減少了旅程中的擔(dān)心我對技術(shù)的偏好表明我是有學(xué)識的人全天候能力讓我的旅行更加自由44品牌資產(chǎn)模型- 品牌身份品牌身份: 品牌是什么，品牌是誰？品牌是什么，品牌是誰？活動活動展示展示聲譽(yù)聲譽(yù)個性個性演進(jìn)演進(jìn)起源起源BrandIdentity有形有形活動活動: : 品牌對外進(jìn)行的溝通，以及參與的活動（如促銷、公關(guān)、聯(lián)盟等品牌對外進(jìn)行的溝通，以及參與的活動（如促銷、公關(guān)、聯(lián)盟等).).展示展示: : 品牌如何展示自己，包括外表（品牌如何展示自己，包括外表（POP,POP,包裝等）、廣告語調(diào)、以及符包裝等）、廣告語調(diào)、以及符號和標(biāo)志號和標(biāo)志特征特征: : 物理屬性包括產(chǎn)品服務(wù)的特點(diǎn)、價格、

24、渠道等物理屬性包括產(chǎn)品服務(wù)的特點(diǎn)、價格、渠道等無形無形特征特征人們要的是洞人們要的是洞，不是鉆，不是鉆如果不能擁有品類，如果不能擁有品類，就擁有使用場合，就擁有使用場合= = 早餐早餐45品牌資產(chǎn)模型品牌身份: 品牌是什么，品牌是誰？品牌是什么，品牌是誰？起源起源: : 實(shí)際或感知的品牌起源實(shí)際或感知的品牌起源 ( (時間時間, , 地點(diǎn)地點(diǎn), , 歷史事件歷史事件) ) 以及最初的產(chǎn)以及最初的產(chǎn)品服務(wù)形態(tài)品服務(wù)形態(tài). .聲譽(yù)聲譽(yù): : 品牌被感知的市場地位、關(guān)系品牌被感知的市場地位、關(guān)系 ( (例如領(lǐng)袖地位例如領(lǐng)袖地位, , 實(shí)力等實(shí)力等).).個性個性: : 品牌所具有的主要個性特征品牌所

25、具有的主要個性特征. .演進(jìn)演進(jìn): : 品牌預(yù)期的未來發(fā)展前景品牌預(yù)期的未來發(fā)展前景活動活動展示展示聲譽(yù)聲譽(yù)個性個性演進(jìn)演進(jìn)起源起源BrandIdentity有形有形無形無形特征特征理查德.布蘭森 維珍的創(chuàng)始人, 強(qiáng)化了維珍品牌的”自由自在，開放，叛逆“的無形聯(lián)系，并使人擬人化了46品牌定位舉例 汽車展示中產(chǎn)階級家庭用車中產(chǎn)階級家庭用車產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性安全氣囊安全氣囊ABSABS預(yù)緊的安全帶預(yù)緊的安全帶存儲空間大存儲空間大低排放低排放比同級別的奔馳、寶比同級別的奔馳、寶馬或奧迪價值更高馬或奧迪價值更高無形聯(lián)系 源自瑞典（那里天氣惡劣，需源自瑞典（那里天氣惡劣，需要更安全的車要更安全的車) )

26、路上最安全的車路上最安全的車負(fù)責(zé)任的負(fù)責(zé)任的保守的保守的自信的自信的高檔，但不張揚(yáng)的高檔，但不張揚(yáng)的理性利益功能利益功能利益主動和被動安全保護(hù)主動和被動安全保護(hù)舒適舒適操縱性好操縱性好實(shí)用實(shí)用燃油經(jīng)濟(jì)燃油經(jīng)濟(jì)過程利益過程利益各種型號可選各種型號可選有很多經(jīng)銷商有很多經(jīng)銷商汽車金融可供選擇汽車金融可供選擇 關(guān)系利益關(guān)系利益較高的二手車價格較高的二手車價格經(jīng)銷商服務(wù)經(jīng)銷商服務(wù)沃爾沃車主俱樂部沃爾沃車主俱樂部情感利益它讓我內(nèi)心如何感受？它讓我內(nèi)心如何感受？關(guān)心自己和家人關(guān)心自己和家人駕駛是一種樂趣駕駛是一種樂趣使得和孩子一起旅行不用太緊張使得和孩子一起旅行不用太緊張它讓我更有安全感它讓我更有安全感它

27、對外傳遞了我的什么信息它對外傳遞了我的什么信息? ?表明我是有責(zé)任感的人表明我是有責(zé)任感的人表明我關(guān)心家人表明我關(guān)心家人表明我是成功人士表明我是成功人士讓我看起來是一個聰明的人讓我看起來是一個聰明的人無形的無形的內(nèi)在的情感利益內(nèi)在的情感利益功能利益功能利益忠誠利益忠誠利益展示展示品牌聲譽(yù)品牌聲譽(yù)品牌未來演變品牌未來演變品牌個性品牌個性品牌起源品牌起源Presence過程利益過程利益外在的情感利益外在的情感利益Brand BenefitsBrand Identity活動活動品牌益處品牌身份有形的有形的無形聯(lián)系無形聯(lián)系展現(xiàn)展現(xiàn)理性利益理性利益情感利益情感利益特征特征感知價值感知價值品牌核心價值品牌

28、核心價值家庭安全家庭安全“For life”“For life”47品牌定位展示展示無形聯(lián)系無形聯(lián)系 理性利益功能利益功能利益? ?過程利益過程利益? ?關(guān)系利益關(guān)系利益? ?情感利益它讓我內(nèi)心如何感受？它讓我內(nèi)心如何感受？? ?它對外傳遞了我的什么信息它對外傳遞了我的什么信息? ? ?無形的無形的內(nèi)在的情感利益內(nèi)在的情感利益功能利益功能利益忠誠利益忠誠利益展示展示品牌聲譽(yù)品牌聲譽(yù)品牌未來演變品牌未來演變品牌個性品牌個性品牌起源品牌起源Presence過程利益過程利益外在的情感利益外在的情感利益Brand BenefitsBrand Identity活動活動品牌益處品牌身份有形的有形的無形聯(lián)系

29、無形聯(lián)系展現(xiàn)展現(xiàn)理性利益理性利益情感利益情感利益特征特征感知價值感知價值48目錄什么是品牌 品牌定位如何建立品牌品牌評估案例：瑞銀的品牌再造49目錄什么是品牌 品牌定位如何建立品牌整合營銷傳播概念品牌內(nèi)化品牌建設(shè)過程中需要注意的問題品牌評估案例：瑞銀的品牌再造50品牌傳播不只是廣告一個人平均每天獲得的廣告促銷信息達(dá)到:Source: Zenith Media (UK) 70051基于品牌接觸概念，奧美提出了“360度品牌管家”第 5 頁主要觀點(diǎn)每一則廣告都是建立品牌形象長期投資的一部分第一個階段（2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代）年代）奧美廣告的創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格威提出了“品牌形象”理論主要觀點(diǎn)我們的

30、工作不是為了產(chǎn)品，甚至不是為了客戶，而是為了品牌第二個階段（2020世紀(jì)世紀(jì)9090年代初）年代初）奧美提出了“品牌管家”理論主要觀點(diǎn)在與消費(fèi)者的每一個接觸點(diǎn)中去建立和提升品牌第三個階段（2020世紀(jì)世紀(jì)9090年代末）年代末）奧美在品牌管家的基礎(chǔ)上又提出了“360度品牌管家”理論52基于品牌接觸點(diǎn)概念的奧美360度品牌傳播架構(gòu)在品牌與消費(fèi)者的每一個接觸點(diǎn)上實(shí)施傳播管理核核心心思思想想第 6 頁形象形象產(chǎn)品產(chǎn)品視覺視覺消費(fèi)者消費(fèi)者商譽(yù)商譽(yù)渠道渠道產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)包裝包裝訂購訂購經(jīng)銷商廣告經(jīng)銷商廣告促銷促銷展示臺展示臺工作服工作服貨車貨車特殊鼓勵特殊鼓勵試用試用樣品樣品電電視視戶戶外外互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)

31、網(wǎng)報報紙紙雜雜志志廣廣播播公公關(guān)關(guān)公公益益活活動動電電視視片片相相關(guān)關(guān)獎獎項(xiàng)項(xiàng)贊贊助助校校園園品牌品牌53整合營銷傳播的內(nèi)涵企業(yè)統(tǒng)籌運(yùn)用企業(yè)統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式各種傳播方式并以最佳組合方式，以向并以最佳組合方式，以向特定的目標(biāo)群體，傳送特定的目標(biāo)群體，傳送基本一致基本一致的營銷信息，促進(jìn)傳播的營銷信息，促進(jìn)傳播和溝通的一種系統(tǒng)化傳播活動。和溝通的一種系統(tǒng)化傳播活動。54整合整合營銷營銷傳播傳播以現(xiàn)有及潛在消費(fèi)者為中心以現(xiàn)有及潛在消費(fèi)者為中心重在與傳播對象的溝通重在與傳播對象的溝通強(qiáng)調(diào)傳播活動的系統(tǒng)性強(qiáng)調(diào)傳播活動的系統(tǒng)性發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用形象整合形象整合信息傳播突出一致

32、聲音信息傳播突出一致聲音整合多種傳播方式整合多種傳播方式使受眾更多的接觸信息使受眾更多的接觸信息整合營銷傳播的主要原則55目錄什么是品牌 品牌定位如何建立品牌整合營銷傳播概念品牌內(nèi)化品牌建設(shè)過程中需要注意的問題品牌評估案例：瑞銀的品牌再造56什么是品牌內(nèi)化是一個不斷地、一致性地強(qiáng)化品牌與員工行為之間所形成聯(lián)系的過程，其是一個不斷地、一致性地強(qiáng)化品牌與員工行為之間所形成聯(lián)系的過程，其結(jié)果是公司所有的員工對品牌內(nèi)涵有了深刻理解，并將打造品牌的目標(biāo)內(nèi)結(jié)果是公司所有的員工對品牌內(nèi)涵有了深刻理解，并將打造品牌的目標(biāo)內(nèi)化成自己的自覺行動，直至變成一支品牌大使隊(duì)伍化成自己的自覺行動，直至變成一支品牌大使隊(duì)伍

33、認(rèn)識聯(lián)系接受理解激情地倡導(dǎo)“聽到它”“相信它”“記住它”如何使品牌思想到達(dá)員工的手中和眼中如何使品牌思想進(jìn)入到員工的頭腦中如何使品牌思想進(jìn)入到員工的心中時間時間員工支持的程度員工支持的程度57為什么要品牌內(nèi)化售后體驗(yàn)售前體驗(yàn)售中體驗(yàn)帳戶信息客戶刊物大堂經(jīng)理自助設(shè)備柜臺服務(wù)廣告、公關(guān)網(wǎng)站網(wǎng)點(diǎn)客服熱線 員工是重要的品牌接觸點(diǎn)，是重要的品牌建設(shè)大軍員工是重要的品牌接觸點(diǎn)，是重要的品牌建設(shè)大軍 公司在公司在品牌的宣傳（對市場做出承諾）的巨額品牌的宣傳（對市場做出承諾）的巨額花費(fèi)，很可能會被員工所傳花費(fèi)，很可能會被員工所傳遞的糟糕的品牌體驗(yàn)所抵消，甚至付諸東流遞的糟糕的品牌體驗(yàn)所抵消，甚至付諸東流銀行品

34、牌接觸點(diǎn)模型銀行品牌接觸點(diǎn)模型“通過 You & Us廣告，我們做出了一個承諾，但只有公司的員工，通過他們每天與客戶的接觸，才能向客戶證明這個承諾將得到兌現(xiàn)。 UBS全球廣告總裁 Mark Roeder 58品牌內(nèi)化的好處提供給員工一個對品牌的充分的相信理由，使他們能夠提供給員工一個對品牌的充分的相信理由，使他們能夠保持被激勵和精神振奮的狀態(tài)保持被激勵和精神振奮的狀態(tài)使員工明白他們的工作與品牌之間的關(guān)系，明白他們該使員工明白他們的工作與品牌之間的關(guān)系，明白他們該怎么做才符合公司整個的品牌建設(shè)怎么做才符合公司整個的品牌建設(shè)對顧客和品牌的共同關(guān)注，可以提高員工的凝聚力對顧客和品牌的共同關(guān)注

35、，可以提高員工的凝聚力59目錄什么是品牌 品牌定位如何建立品牌整合營銷傳播概念品牌內(nèi)化品牌建設(shè)過程中需要注意的問題品牌評估案例：瑞銀的品牌再造60最高管理層的參與對品牌建設(shè)至關(guān)重要建立以品牌為基礎(chǔ)的企業(yè)文化需要自上而下的轉(zhuǎn)變進(jìn)行品牌建設(shè)常需要跨部門的合作和資源配置61建立清晰的品牌管理組織機(jī)構(gòu)是品牌成功的關(guān)鍵常見的對組織架構(gòu)的要求常見的對組織架構(gòu)的要求通過由高級管理層直接負(fù)責(zé)的品牌管理委員會協(xié)調(diào)整體的品牌管理設(shè)有專職的品牌管理部門,全權(quán)負(fù)責(zé)品牌的統(tǒng)一執(zhí)行、跟蹤和調(diào)整品牌的創(chuàng)建和維護(hù)要與各職能部門相協(xié)調(diào)，不能孤立業(yè)務(wù)部門和品牌管理部門最佳做法最佳做法 該銀行的個人業(yè)務(wù)總裁就是全面品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)公

36、司的品牌戰(zhàn)略的開發(fā)和實(shí)施 公司品牌委員會由各業(yè)務(wù)部門的品牌維護(hù)者組成，直接向該銀行的董事會匯報大通曼哈頓銀行 設(shè)立集團(tuán)品牌部門，集中管理品牌方面的廣告和公關(guān)活動，具體產(chǎn)品和服務(wù)廣告經(jīng)費(fèi)由各業(yè)務(wù)部門承擔(dān)，但執(zhí)行統(tǒng)一由品牌部門負(fù)責(zé) 從各部門挑選個人品牌大使，并進(jìn)行必要培訓(xùn)，發(fā)揮他們對所在部門的影響力62并需要建立跨越部門和層次的有效內(nèi)部溝通機(jī)制所有員工都明確并能說出各品牌定位等相關(guān)的品牌信息制訂分發(fā)內(nèi)部品牌介紹手冊不同層次的品牌知識培訓(xùn)定期會議討論品牌的近況、資源和能力，市場趨勢等除了市場部門以外，其他部門也須了解各品牌信息，并提供反饋參考意見協(xié)助品牌管理母公司和子公司之間建立全公司范圍的整合的信

37、息共享平臺，共享顧客見解、市場反饋、最佳做法和其他品牌相關(guān)信息安永的“品牌開發(fā)區(qū)”項(xiàng)目以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的有關(guān)公司品牌的開發(fā)、營銷和廣告等信息資源項(xiàng)目，該項(xiàng)目的網(wǎng)站有專門的討論區(qū)，員工進(jìn)入討論區(qū)后，不僅可以獲得有關(guān)公司品牌的相關(guān)信息，而且可以把自己關(guān)系的問題帖出來發(fā)給公司全球品牌開發(fā)部來回答，并可以提出自己的意見和建議63目錄什么是品牌 品牌定位如何建立品牌品牌評估案例：瑞銀的品牌再造64目錄什么是品牌 品牌定位如何建立品牌品牌評估品牌評估指標(biāo)品牌評估方法65品牌評估是品牌建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)品牌環(huán)境分析品牌環(huán)境分析 市場環(huán)境分析 消費(fèi)者細(xì)分 品牌資產(chǎn)分析營銷花費(fèi)效力分析計劃策劃與執(zhí)行品牌傳播計劃品牌傳播

38、計劃品牌評估品牌評估 品牌發(fā)展?fàn)顩r評估 品牌資產(chǎn)追蹤品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略 品牌愿景和定位 品牌優(yōu)勢 品牌組合1 12 24 43 3品牌評估可以及時發(fā)現(xiàn)品牌建設(shè)中的問題，確保各部門的工作與品牌建設(shè)方向一致66應(yīng)該定期地使用 “品牌健康度檢測”來衡量目前的績效目標(biāo) 正確判斷品牌在市場中的競爭地位 建立品牌評估標(biāo)準(zhǔn)，追蹤品牌的變化 明確品牌未來發(fā)展的方向和重點(diǎn) 優(yōu)化品牌宣傳投入，提高宣傳效率 評估各部門工作對品牌發(fā)展的影響，并在企業(yè)內(nèi)部取得創(chuàng)建品牌的共識，強(qiáng)化公司各部門的品牌建設(shè)意識消費(fèi)者相關(guān)指標(biāo)品牌認(rèn)知度市場滲透率品牌聯(lián)想對廣告的認(rèn)知度忠誠度運(yùn)營相關(guān)指標(biāo)市場數(shù)據(jù), 銷量和份額, 促銷活動、廣告宣傳活

39、動顧客投訴67建立品牌評估指標(biāo)體系品牌認(rèn)知品牌聯(lián)想品牌態(tài)度品牌形象吸引力美譽(yù)度忠誠度品牌第一提及率品牌無提示提及率品牌業(yè)績品牌業(yè)績品牌市場份額品牌心靈份額品牌資品牌資產(chǎn)形成產(chǎn)形成過程過程品牌評品牌評估指標(biāo)估指標(biāo)體系體系68發(fā)現(xiàn)品牌表現(xiàn)的瓶頸品牌為消費(fèi)者所認(rèn)知和熟悉品牌定位/品牌訴求得到消費(fèi)者認(rèn)同品牌為消費(fèi)者所接受品牌認(rèn)知考慮使用使用過品牌忠誠品牌贏得消費(fèi)者滿意品牌獲得消費(fèi)者忠誠正在使用消費(fèi)者的品牌行為消費(fèi)者的品牌行為問卷問題示例問卷問題示例 當(dāng)我提到銀行時，您第一個想到的是哪一家銀行？【單選】您還知道哪些銀行呢？【追問】還有嗎？【復(fù)選】您曾經(jīng)考慮過使用哪些銀行的業(yè)務(wù)？ 您使用過哪些銀行的業(yè)務(wù)？

40、 您現(xiàn)在正在使用哪些銀行的業(yè)務(wù)？ 品牌表現(xiàn)模型品牌表現(xiàn)模型哪個品牌將是您未來主要使用的? 對目前使用品牌的總體印象如何？未來轉(zhuǎn)換的可能性？69通過CTR品牌漏斗模型對國內(nèi)銀行品牌表現(xiàn)各環(huán)節(jié)進(jìn)行分析注：黃框內(nèi)為轉(zhuǎn)換率注：黃框內(nèi)為轉(zhuǎn)換率品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知 忠誠忠誠基數(shù)：所有被訪者基數(shù)：所有被訪者(%)(%) 目前使用目前使用工行建行農(nóng)行中行招行交行浦發(fā)民生銀行中國郵政儲蓄中信銀行0.19 0.22 0.20 0.27 0.47 0.14 0.17 0.14 0.23 0.08 0.60 0.54 0.55 0.31 0.38 0.31 0.21 0.21 0.62 0.23 70品牌形象分析主要銀行

41、品牌形象對應(yīng)分析主要銀行品牌形象對應(yīng)分析浦發(fā)交行郵政儲蓄招行中行建行農(nóng)行工行提供專業(yè)理財服務(wù)辦理業(yè)務(wù)收費(fèi)低可供選擇的金融產(chǎn)品多服務(wù)人員態(tài)度好服務(wù)快捷管理規(guī)范人員專業(yè)水平高國際化有親和力有社會責(zé)任感實(shí)力雄厚信譽(yù)好獲得服務(wù)方便品牌形象屬性品牌形象屬性銀行位置銀行位置71品牌競爭地位成長中的品牌：成長中的品牌：對現(xiàn)有用戶的維持能力較強(qiáng)，并且具有較強(qiáng)的吸引潛在客戶的能力流失品牌：流失品牌：無法有效滿足現(xiàn)有客戶需求，但對潛在客戶的吸引能力較強(qiáng)問題品牌：問題品牌：無法有效滿足現(xiàn)有客戶的需求,對潛在客戶的吸引能力也較弱保持品牌：保持品牌：有較強(qiáng)的客戶基礎(chǔ),但未來發(fā)展?jié)摿κ艿较拗茲摑摿αχ钢笖?shù)數(shù)忠誠指數(shù)忠誠指

42、數(shù)72分析品牌的優(yōu)劣勢改善區(qū)改善區(qū)優(yōu)勢區(qū)優(yōu)勢區(qū)忽略區(qū)忽略區(qū)特色區(qū)特色區(qū)非非常常重重要要不不重重要要影響因素影響因素民生表現(xiàn)民生表現(xiàn)差差好好民生銀行蘇州分行品牌優(yōu)劣勢分析民生銀行蘇州分行品牌優(yōu)劣勢分析73目錄什么是品牌 品牌定位如何建立品牌品牌評估品牌評估指標(biāo)品牌評估方法案例：瑞銀的品牌再造74品牌評估方法選擇刺激與投射，用來了解復(fù)雜或問不來的問題品牌比喻/擬人化品牌再生角色扮演日記法運(yùn)用各種特殊的調(diào)查方法，來探測品牌與消費(fèi)者關(guān)系的真相75品牌評估方法運(yùn)用市場調(diào)查方法來評估品牌資產(chǎn)狀況一對一訪談一對一訪談小組座談小組座談定量訪問定量訪問方法特征方法特征是當(dāng)僅有少數(shù)受訪者,或涉及敏感/機(jī)密議題時的

43、主要研究工具通常訪談時間至少在45分鐘以上 以”群體動力“理論為基礎(chǔ)的探求調(diào)查對象態(tài)度，感覺和動機(jī)的研究工具 通常812人組成 以統(tǒng)計理論為基礎(chǔ)，對研究內(nèi)容進(jìn)行說明性和因果性測量和量化分析的研究工具 大規(guī)模的人群調(diào)查方法優(yōu)點(diǎn)方法優(yōu)點(diǎn)深入研究某一議題及了解其內(nèi)在細(xì)節(jié)和原委建立與被訪者的信任關(guān)系，以便獲取有價值的資料或今后獲取信息與資料的來源 小組成員的互動可以激發(fā)更多信息和更深入的感受 可以發(fā)現(xiàn)問題及根源，并可以在訪談中對當(dāng)場形成的假設(shè)做進(jìn)一步的挖掘和探討 結(jié)論更準(zhǔn)確地反映市場實(shí)際情況 操作容易，易于統(tǒng)計分析 可以更好地反映子群的差異性使用對象使用對象用于高端用戶/企業(yè)管理人員的調(diào)查了解不同類型

44、用戶需求與動機(jī)，用于問卷設(shè)計對所有用戶進(jìn)行定量測量，探求最終結(jié)論76目錄什么是品牌 品牌定位如何建立品牌品牌評估品牌評估指標(biāo)品牌評估方法案例：瑞銀的品牌再造77背景作為來自歐洲資產(chǎn)規(guī)模最大的全能銀行，瑞銀集團(tuán)（UBS AG）不但擁有強(qiáng)大的投行業(yè)務(wù)，還擁有業(yè)內(nèi)排名第一的私人財富管理業(yè)務(wù)和領(lǐng)先的環(huán)球資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)，66,000名員工分布于全球50多國，所服務(wù)的客戶超過450萬 和其他金融機(jī)構(gòu)不同，瑞銀是通過不斷并購實(shí)現(xiàn)快速、規(guī)模發(fā)展的1995年收購SG Warburg獲得華寶(Warburg)品牌，SG Warburg原為倫敦最富盛名的商業(yè)銀行，收購之后瑞銀集團(tuán)將華寶(Warburg)更名為瑞銀華寶

45、（UBS Warburg），并將它做為旗下主要的投資銀行業(yè)務(wù)品牌。1997年12月8日，總部位于蘇黎世的瑞士聯(lián)合銀行（Union Bank of Switzerland）和總部位于巴塞爾的瑞士銀行公司（Swiss Bank Corporation）宣布合并，組建成為瑞銀集團(tuán)（UBS）。 2000瑞銀集團(tuán)繼續(xù)收購美國第四大投資銀行普惠 (PaineWebber)，并將其更名為瑞銀普惠(UBS PaineWebber)。 2003年，瑞銀財富管理公司在接連收購了美林德國私人客戶部門和英國萊斯銀行法國財富管理業(yè)務(wù)后，還以2.98億美元收購里昂信貸銀行下屬的英國財富管理公司Laing & Cr

46、uickshank Investment Management2004年11月，瑞銀宣布接手美國運(yùn)通在盧森堡的私人銀行業(yè)務(wù)。同年12月，瑞銀還收購了德累斯頓銀行（Dresdner Bank Lateinamerika）的拉美財富管理業(yè)務(wù)。 78瑞銀品牌建設(shè)的目標(biāo)推出單一品牌 UBS提升UBS在全球的認(rèn)知度：UBS只在瑞士有很高的認(rèn)知度，在其他地區(qū)則比競爭對手有很大差距賦予UBS品牌內(nèi)涵“這個名稱沒有內(nèi)在的個性。這里有3個大寫字母：現(xiàn)在你得賦予其新的內(nèi)容?！?9瑞銀品牌建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)瑞銀所在的金融業(yè)很難做到差異化,產(chǎn)品和服務(wù)很容易被復(fù)制瑞銀有眾多的客戶群，如何通過單一品牌保持品牌與不同客戶需求的相關(guān)性客戶既有瑞士鄉(xiāng)村的小企業(yè)和個人，也有富裕的香港人，以及美國跨國公司的C