寧波某國際貿(mào)易有限公司管理模式診斷報告

1、寧波寧波管理模式診斷報告管理模式診斷報告重要說明重要說明本報告為中期匯報，所有意見均非最終結(jié)論。導讀導讀項目小結(jié)項目小結(jié)戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析組織結(jié)構(gòu)分析組織結(jié)構(gòu)分析營銷管理分析營銷管理分析采購管理分析采購管理分析運作管理分析運作管理分析財務管理分析財務管理分析人力資源管理分析人力資源管理分析企業(yè)文化分析企業(yè)文化分析下階段計劃下階段計劃項目進程項目進程第二周第二周15/10-21/10寧波寧波29/10-04/11寧波寧波第五周第五周05/11-08/11訪談分析階段訪談分析階段面訪：40人（公司內(nèi)部34人，供應商5家，國家有關(guān)經(jīng)濟部門1人）撰寫報告階段撰寫報告階段匯報匯報第三周第三周22/10-2

2、8/10北京北京寧波寧波寧波寧波09/11員工訪談，高層訪談，資料分析問卷調(diào)查，工作分析，供應商訪談，集中討論，資料補充撰寫建議報告初稿，專家討論修改報告中期匯報第四周第四周第二期末第二期末第一周第一周初步內(nèi)部資料收集，資料分析寧波寧波09/10-14/10導讀導讀項目小結(jié)項目小結(jié)戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析組織結(jié)構(gòu)分析組織結(jié)構(gòu)分析營銷管理分析營銷管理分析采購管理分析采購管理分析運作管理分析運作管理分析財務管理分析財務管理分析人力資源管理分析人力資源管理分析企業(yè)文化分析企業(yè)文化分析下階段計劃下階段計劃戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析寧波寧波在外貿(mào)行業(yè)的競爭環(huán)境下，進行了戰(zhàn)略調(diào)整，并取在外貿(mào)行業(yè)的競爭環(huán)境下，進行了戰(zhàn)略調(diào)整

3、，并取得了一定的成效，也遇到一定的困難。得了一定的成效，也遇到一定的困難。寧波在戰(zhàn)略調(diào)整中，缺乏明確的戰(zhàn)略規(guī)劃，導致對戰(zhàn)略方向的不明確。在不明確的戰(zhàn)略指導下，寧波的戰(zhàn)略實施效果不明顯，并導致管理中的問題。企業(yè)的管理活動是圍繞戰(zhàn)略進行的，戰(zhàn)略的關(guān)鍵企業(yè)的管理活動是圍繞戰(zhàn)略進行的，戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于企業(yè)如何在價值創(chuàng)造的過程中形成自己的核在于企業(yè)如何在價值創(chuàng)造的過程中形成自己的核心能力心能力戰(zhàn)略組織結(jié)構(gòu)運行體系人員確定企業(yè)遠景確定企業(yè)目標在內(nèi)外部環(huán)境下，為實現(xiàn)目標確定競爭策略根據(jù)實現(xiàn)戰(zhàn)略所需職能進行機構(gòu)設置根據(jù)職能實現(xiàn)界定組織之間的關(guān)系保障組織結(jié)構(gòu)運行，制定：業(yè)務運作制度財務內(nèi)控制度決策制度任務分解到個

4、人根據(jù)任務目標要求進行人員配置控制目標完成過程與結(jié)果控制、調(diào)整整個產(chǎn)業(yè)價值鏈中，眾多廠商在不同增值環(huán)節(jié)創(chuàng)造價整個產(chǎn)業(yè)價值鏈中，眾多廠商在不同增值環(huán)節(jié)創(chuàng)造價值，同時獲得利潤，寧波值，同時獲得利潤，寧波長期以來以外貿(mào)為主長期以來以外貿(mào)為主研發(fā)采購制造物流國際貿(mào)易國內(nèi)貿(mào)易批發(fā)零售新產(chǎn)品開發(fā)部門采購部門制造部物流部門營銷部門進口商批發(fā)商零售商設計中心如設計院、設計公司等采購集團如采購聯(lián)盟、專業(yè)采購公司等加工中心專業(yè)倉庫運輸公司外貿(mào)公司質(zhì)檢質(zhì)檢部專業(yè)檢驗中心價值增值過程一體化企業(yè)專業(yè)公司售后服務售后服務部門特約維修商批發(fā)商批發(fā)商伴隨外部環(huán)境的變化，外貿(mào)公司選擇向價值鏈橫伴隨外部環(huán)境的變化，外貿(mào)公司選擇向

5、價值鏈橫向和縱向整合向和縱向整合外貿(mào)行業(yè)代理差價日趨下降業(yè)務競爭日漸激烈人員流失行業(yè)借鑒：行業(yè)借鑒：進出口公司：縱向整合，投資入股生產(chǎn)廠家、建筑公司等江蘇：自行投資工廠公司：橫向整合，專做代理進出口權(quán)進一步放開國家改革開放力度擴大對外交流渠道日益增多國內(nèi)經(jīng)濟向外向型轉(zhuǎn)化即將加入WTO寧波寧波在環(huán)境變化中基于對利潤的追求和資源的在環(huán)境變化中基于對利潤的追求和資源的控制，采取品牌戰(zhàn)略，在價值鏈上進行了縱向延伸控制，采取品牌戰(zhàn)略，在價值鏈上進行了縱向延伸研發(fā)采購制造物流國際貿(mào)易國內(nèi)貿(mào)易批發(fā)零售質(zhì)檢售后服務研發(fā)采購制造物流對外貿(mào)易進口貿(mào)易批發(fā)零售質(zhì)檢售后服務在價值鏈延伸的同時，寧波在價值鏈延伸的同時，

6、寧波的服務對象實質(zhì)的服務對象實質(zhì)上由供應商與國外進口商轉(zhuǎn)向終端用戶上由供應商與國外進口商轉(zhuǎn)向終端用戶供應商供應商生產(chǎn)什么？國外進口商國外進口商賣什么？用戶用戶能買到什么？供應商供應商能生產(chǎn)什么？國外進口商國外進口商能不能賣？提供什么？用戶用戶想買什么？寧波寧波能否撮合？寧波寧波通過做品牌實現(xiàn)價值增值，取得了一定通過做品牌實現(xiàn)價值增值，取得了一定的成果，品牌產(chǎn)品銷售額增長較快的成果，品牌產(chǎn)品銷售額增長較快0.00200.00400.00600.00800.001,000.001,200.001,400.0097年98年99年2000年BOSUNNYCNHWAL-其他WAL-BEARINGWAL-

7、MOTORWAL-TOOLMARQUIS單位：萬美元在此過程中，隨著品牌資源的定向投入，華能也在此過程中，隨著品牌資源的定向投入，華能也由綜合外貿(mào)公司向?qū)I(yè)化公司過渡由綜合外貿(mào)公司向?qū)I(yè)化公司過渡產(chǎn)品類別1995為例出口額2001年電動工具、打火機、注塑機、五金水泵、工具、文具各類產(chǎn)品出口額變化大，不穩(wěn)定水泵出口額穩(wěn)步上升市場中強勢廠商寧波寧波在一定程度上也隨之提高了利潤控制能力在一定程度上也隨之提高了利潤控制能力成本=價格-利潤=價格+利潤=價格-利潤成本成本市場中弱勢廠商市場中競爭廠商廠商可調(diào)節(jié)因素廠商受控因素換匯成本的價格制定標準只是在做與不做中權(quán)衡，受制于外商與供應商，自身缺乏對利潤的

8、控制能力，只能通過對交易的選擇來影響利潤。在競爭日趨激烈的市場中，可選擇的余地將越來越少，最后將被迫降低利潤要求，從而使企業(yè)的盈利能力受到影響。做品牌使華能在部分地區(qū)具備一定程度的價格影響能力，從而控制利潤水平。企業(yè)由于某種優(yōu)勢擁有市場價格控制能力，通過調(diào)整價格或控制成本兩種方式來實現(xiàn)利潤，也可以選擇超額利潤或樹立高進入壁壘保持競爭優(yōu)勢，一般為市場壟斷企業(yè)或技術(shù)壟斷企業(yè)，如八十年代國企、英特爾、微軟等，價格受市場的制約，廠商可以通過控制成本來保證股東的利潤實現(xiàn)。西方企業(yè)通常的價格模型企業(yè)在市場中處于弱勢，價格受市場制約，本身無優(yōu)勢，產(chǎn)品成本受供應商或自身成本費用制約無法控制，利潤的實現(xiàn)完全依賴

9、市場價格與產(chǎn)品成本的差值，自身無力控制利潤，利潤一般小于行業(yè)平均利潤甚至虧損。一般為供大于求市場中無競爭優(yōu)勢廠商，如家電業(yè)中科龍、華菱冰箱等國有企業(yè)利潤來源逐漸集中于水泵及成套業(yè)務，形成公司的利潤來源逐漸集中于水泵及成套業(yè)務，形成公司的主導業(yè)務主導業(yè)務020040060080010001200140016001998年 1999年 2000年 2001年軸承部電機部工具部成套部輕紡部水泵部0%20%40%60%80%100%1998年 1999年 2000年 2001年軸承部電機部工具部成套部輕紡部水泵部資料來源：內(nèi)部資料分析注：以上毛利為銷售收入減銷售成本和經(jīng)營費用單位：萬元寧波近年各部門毛

10、利額寧波近年各部門毛利占公司比例但在變革中，出現(xiàn)人員流失，造成銷售收入的大幅下但在變革中，出現(xiàn)人員流失，造成銷售收入的大幅下滑，并對利潤產(chǎn)生直接影響滑，并對利潤產(chǎn)生直接影響0 050005000100001000015000150002000020000250002500030000300003500035000400004000045000450005000050000199319941995199619971998199920002001(1-9)0 0500500100010001500150020002000250025003000300035003500銷售收入總資產(chǎn)利潤凈資產(chǎn)單位：

11、萬元左軸右軸戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析寧波在外貿(mào)行業(yè)的競爭環(huán)境下，進行了戰(zhàn)略調(diào)整，并取得了一定的成效，也遇到一定的困難。寧波寧波的戰(zhàn)略調(diào)整缺乏明確的戰(zhàn)略規(guī)劃，導致對戰(zhàn)略方向的戰(zhàn)略調(diào)整缺乏明確的戰(zhàn)略規(guī)劃，導致對戰(zhàn)略方向的不明確。在不明確的戰(zhàn)略指導下，寧波的不明確。在不明確的戰(zhàn)略指導下，寧波的戰(zhàn)略實施效的戰(zhàn)略實施效果不明顯，并導致管理中的問題。果不明顯，并導致管理中的問題。戰(zhàn)略規(guī)劃缺乏科學的分析和廣泛的參與，屬于拍戰(zhàn)略規(guī)劃缺乏科學的分析和廣泛的參與，屬于拍腦袋式?jīng)Q策，隨意且不嚴密腦袋式?jīng)Q策，隨意且不嚴密問題現(xiàn)狀決策程序信息收集確定戰(zhàn)略目標確定規(guī)劃制定部門戰(zhàn)略規(guī)劃過程公司領導層根據(jù)公司短期業(yè)務目標提出憑主觀認

12、識提出零散，基本沒有市場和競爭對手資料，僅依靠頭腦中積累的數(shù)據(jù)上層直接拍板確定1、憑經(jīng)驗，時間有限2、缺少專門分析人員1、沒有分析外部市場 結(jié)構(gòu)和環(huán)境的變化2、沒有分析消費者需 求的變化3、沒有分析競爭對手4、沒有考慮管理人才 的配套是否跟得上1、不系統(tǒng)2、不全面1、缺乏上下雙向 溝通導致結(jié)果戰(zhàn)略規(guī)劃技能積累少，戰(zhàn)略調(diào)整不及時，戰(zhàn)略控制無人長期關(guān)注資源使用分散，形不成集中優(yōu)勢決策時對許多因素未予考慮，隨時根據(jù)信息的獲得進行戰(zhàn)略決策調(diào)整對全面信息掌握不足難以讓下層把目標轉(zhuǎn)化為工作熱情公司為實現(xiàn)平衡過渡，以溫和的促進方式推進戰(zhàn)略轉(zhuǎn)公司為實現(xiàn)平衡過渡，以溫和的促進方式推進戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，缺乏明確的長期戰(zhàn)略

13、規(guī)劃和具體的戰(zhàn)略實施措施移，缺乏明確的長期戰(zhàn)略規(guī)劃和具體的戰(zhàn)略實施措施現(xiàn)狀缺乏規(guī)劃，沒有明確的發(fā)展方向； 企業(yè)戰(zhàn)略定位不清晰， 對市場環(huán)境的分析缺乏足夠的投入； 對戰(zhàn)略性方向資源投入有限后果 無法合理分配企業(yè)資源； 組織結(jié)構(gòu)設置不明確，公司制度不系統(tǒng)； 無法有效建立可持續(xù)企業(yè)文化； 無法合理分配工作內(nèi)容并建立有效考核標準提倡做品牌19972001提出虛擬企業(yè)CI策劃1999結(jié)果是員工知道寧波結(jié)果是員工知道寧波的發(fā)展方向是經(jīng)營品牌，但的發(fā)展方向是經(jīng)營品牌，但對到底什么是虛擬企業(yè)大部分員工感到迷茫對到底什么是虛擬企業(yè)大部分員工感到迷茫78.57%78.57%0.00%0.00%16.67%16.6

14、7% 16.67%16.67%0.00%0.00%10.00%10.00%20.00%20.00%30.00%30.00%40.00%40.00%50.00%50.00%60.00%60.00%70.00%70.00%80.00%80.00%百分比外貿(mào)業(yè)務為主，結(jié)合外貿(mào)業(yè)務為主，結(jié)合品牌經(jīng)營，依靠生產(chǎn)品牌經(jīng)營，依靠生產(chǎn)實體發(fā)展的公司實體發(fā)展的公司從事單一的買進賣出從事單一的買進賣出外貿(mào)業(yè)務的公司外貿(mào)業(yè)務的公司無明確經(jīng)營定位的公無明確經(jīng)營定位的公司 司其他其他55.56%55.56%0.00%0.00%22.22%22.22% 22.22%22.22%0.00%0.00%10.00%10.00%

15、20.00%20.00%30.00%30.00%40.00%40.00%50.00%50.00%60.00%60.00%百分比外貿(mào)業(yè)務為主，結(jié)合外貿(mào)業(yè)務為主，結(jié)合品牌經(jīng)營，依靠生產(chǎn)品牌經(jīng)營，依靠生產(chǎn)實體發(fā)展的公司實體發(fā)展的公司從事單一的買進賣出從事單一的買進賣出外貿(mào)業(yè)務的公司外貿(mào)業(yè)務的公司無明確經(jīng)營定位的公無明確經(jīng)營定位的公司 司其他其他訪談中，大家對如何做成虛擬企業(yè)存在疑問，因此引發(fā)對企業(yè)發(fā)展方向和發(fā)展前景的懷疑大部分員工和業(yè)務員認為目前的經(jīng)營定位是：外貿(mào)業(yè)務為主，結(jié)合品牌經(jīng)營員工認為業(yè)務員認為戰(zhàn)略實施中戰(zhàn)略目標的不明確導致公司在發(fā)展上無戰(zhàn)略實施中戰(zhàn)略目標的不明確導致公司在發(fā)展上無明確的方向

16、，以短期的業(yè)務目標為導向明確的方向，以短期的業(yè)務目標為導向財務財務我們應向股東們展示什么？學習與成長學習與成長如何保持和提高能力?客戶客戶向客戶展示什么?內(nèi)部經(jīng)營過程內(nèi)部經(jīng)營過程哪些業(yè)務過程我們應該建立優(yōu)勢?目標目標目標 評估 指標計劃目標 評估 指標 計劃目標 評估 指標 計劃目標 評估 指標 計劃近期財務指標相對比較重視，但計劃制訂隨意，執(zhí)行約束不強對具體的業(yè)務過程的要求建立在財務指標基礎上以滿足業(yè)務需要為要求客戶的合同成為追求的最終目標目標和計劃不明確戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)主要在于保持長期的競爭優(yōu)勢，也就是持續(xù)保持和加強核心能力。核心能力依賴于上述四個方面目標的實現(xiàn)。在組織的各個層次中，存在對戰(zhàn)

17、略的理解和執(zhí)行在組織的各個層次中，存在對戰(zhàn)略的理解和執(zhí)行不一致不一致公司業(yè)務員業(yè)務部門對戰(zhàn)略目標的認識錯位，著眼于經(jīng)營收入，而對目標/市場份額的要求僅停留于要求，無調(diào)查，對部門沒有支持，缺少落實措施和評價考核指標根據(jù)公司的指導開展本部門的工作，對公司的意圖了解認識不明確，或從自身利益出發(fā)回避公司的戰(zhàn)略要求對戰(zhàn)略目標的認識錯位，對品牌，而對市場份額的要求僅停留于口頭要求，員工沒有認同度和認真執(zhí)行。缺少落實措施和評價考核指標目標不能實現(xiàn)也目標不能實現(xiàn)也無嚴格措施，只無嚴格措施，只是獎金上有些差是獎金上有些差別別戰(zhàn)略目標得不到明確的界定，公司對核心能力培養(yǎng)缺乏方向，無法控制核心能力形成，只能聽任發(fā)展

18、階段性及部門性目標的實現(xiàn)與否缺乏有力的控制，影響公司的戰(zhàn)略總目標實現(xiàn)。對戰(zhàn)略的理解與認同不同，導致各部門對戰(zhàn)略執(zhí)行對戰(zhàn)略的理解與認同不同，導致各部門對戰(zhàn)略執(zhí)行結(jié)果的不協(xié)調(diào)結(jié)果的不協(xié)調(diào)0 0100100200200300300400400500500600600700700800800軸承部軸承部輕紡部輕紡部工具部工具部電機部電機部水泵部水泵部非定牌出口額非定牌出口額定牌出口額定牌出口額單位：萬美元資料來源：2000年業(yè)務統(tǒng)計數(shù)據(jù)各部門對品牌建設的態(tài)度不同，結(jié)果也不同還造成業(yè)務活動中重視財務業(yè)績指標，忽視戰(zhàn)略還造成業(yè)務活動中重視財務業(yè)績指標，忽視戰(zhàn)略性業(yè)績指標，在核心能力的建設上考慮不多性業(yè)績指

19、標，在核心能力的建設上考慮不多出口退稅投資回報率現(xiàn)金流品牌實力戰(zhàn)略性指標財務性指標產(chǎn)品開發(fā)客戶服務企業(yè)存在的目的是獲得利潤，包括短期利潤和長期利潤。財務性指標保證公司的短期盈利能力，企業(yè)的短期盈利一是為實現(xiàn)股東的回報要求，更重要的是為公司繼續(xù)發(fā)展提供資金動力。戰(zhàn)略性指標保證公司的長期盈利能力，戰(zhàn)略性指標實現(xiàn)的同時也形成了企業(yè)的核心能力，從而保持和增強了企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢，在市場競爭中能獲得穩(wěn)定的市場地位和份額，也形成了穩(wěn)定的長期利潤來源。寧波對戰(zhàn)略性指標的忽視，使企業(yè)在市場中缺乏長期競爭優(yōu)勢，業(yè)務穩(wěn)定性不高，容易產(chǎn)生業(yè)績波動風險。戰(zhàn)略規(guī)劃的缺乏，導致組織結(jié)構(gòu)設置和調(diào)整隨意戰(zhàn)略規(guī)劃的缺乏，導致組

20、織結(jié)構(gòu)設置和調(diào)整隨意性大，降低組織效率性大，降低組織效率新業(yè)務的產(chǎn)生業(yè)務量上升業(yè)務量下降組織結(jié)構(gòu)的層級、規(guī)范性受到挑戰(zhàn)，從心理上導致對組織控制的弱化導致長期權(quán)責利失衡，只關(guān)注短期目標導致部門職能作用弱化導致資源的投入隨意，資源浪費與重復設立新部門，如成套部設立新部門，如電機部成立合并部門，如日用品與九部合并人員流失裁撤部門，如電機部與軸承部戰(zhàn)略是隨環(huán)境變化的，組織結(jié)構(gòu)為確保戰(zhàn)略的實現(xiàn)也應隨之調(diào)整，并且通過組織結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，促進企業(yè)能力的提高和組織的優(yōu)化。西方公司大多每年調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，國內(nèi)如聯(lián)想、海爾等企業(yè)每年隨戰(zhàn)略調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，意味著資源的重新配置，需放棄和再投入某些資源，如

21、無目標的調(diào)整，導致資源的無目的浪費；由于經(jīng)驗曲線的存在，新的組織結(jié)構(gòu)有一段適應期，效率受到影響。組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整要在長期目標的指導下有的放矢，系統(tǒng)考慮。戰(zhàn)略方向的缺乏，還導致公司運行體系中缺乏業(yè)戰(zhàn)略方向的缺乏，還導致公司運行體系中缺乏業(yè)務指導和規(guī)范控制的依據(jù)務指導和規(guī)范控制的依據(jù)財務策略營銷策略采購策略人力資源策略無法進行目標客戶定位，產(chǎn)品開發(fā)、價格定位、渠道建立、推廣手段均無法進行相應的規(guī)劃，只能由各業(yè)務部門業(yè)務員自己決定，高層缺乏判斷的依據(jù)對合同的履行無法規(guī)定質(zhì)量標準、服務標準，完全因客戶的不同而采取隨意的做法（合同中用語“質(zhì)量好一些”）無法建立長期的供應商關(guān)系，只能需要什么采購什么，對供應

22、商的條件因事、因人而異，造成供應商與業(yè)務員的特殊關(guān)系，而與公司產(chǎn)生距離無法界定對供應商與客戶的信用政策，為防范風險只能統(tǒng)一采取保守的信用政策無法規(guī)劃需要什么樣的人，需要多少人，如何發(fā)展，只能根據(jù)當前業(yè)務需要碰到事情再進人運作策略導讀導讀項目小結(jié)項目小結(jié)戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析組織結(jié)構(gòu)分析組織結(jié)構(gòu)分析營銷管理分析營銷管理分析采購管理分析采購管理分析運作管理分析運作管理分析財務管理分析財務管理分析人力資源管理分析人力資源管理分析企業(yè)文化分析企業(yè)文化分析下階段計劃下階段計劃組織結(jié)構(gòu)分析組織結(jié)構(gòu)分析寧波寧波的組織結(jié)構(gòu)以業(yè)務單元為核心設置和管理，呈現(xiàn)多元的組織結(jié)構(gòu)以業(yè)務單元為核心設置和管理，呈現(xiàn)多元小作坊式特點

23、，未發(fā)揮企業(yè)組織資源的規(guī)模效應。小作坊式特點，未發(fā)揮企業(yè)組織資源的規(guī)模效應。職能部門職能弱化，公司整體的管理職能未能充分發(fā)揮，部門職責劃分不明確。層級中日常管理授權(quán)不足，而業(yè)務權(quán)限實際失控。橫向部門的協(xié)作以程序為導向，而非以責任為導向?qū)幉▽幉▋?nèi)部價值鏈內(nèi)部價值鏈研發(fā)人力資源管理財務管理行政、后勤、質(zhì)量管理 售后服務 運作市場推廣報價/投標合同簽定采購質(zhì)檢物流保修企業(yè)在價值創(chuàng)造過程中存在必然存在這些職能，各職能的實現(xiàn)程度在不同企業(yè)不同，因此而形成各企業(yè)不同的核心能力。所有職能創(chuàng)造的價值共同形成了對客戶的價值。每一項職能的強化，都提高了對客戶的價值。低成本地實現(xiàn)每一個職能，使企業(yè)形成整體的成本優(yōu)勢

24、。間接價值創(chuàng)造職能直接價值創(chuàng)造職能寧波寧波組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)總經(jīng)理企業(yè)文化、黨政總經(jīng)理助理副總經(jīng)理成套部儲運部財務部辦公室人力資源部企劃部品管部輕紡部工具部水泵部寧波寧波的組織結(jié)構(gòu)是以銷售運作為中心設置，的組織結(jié)構(gòu)是以銷售運作為中心設置，而非以市場為中心設置而非以市場為中心設置供應商客戶業(yè)務部門總經(jīng)理儲運部財務部辦公室人力資源部 企劃部品管部在不同的市場環(huán)境下，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設計應有不同的導向，供不應求時應以生產(chǎn)為導向，市場供求基本平衡時應以產(chǎn)品為導向，市場供給局部過剩時應以銷售為導向，市場競爭激烈時應以市場為導向。寧波以銷售運作為中心的設置，有利于集中發(fā)揮銷售與運作職能，保證業(yè)務人員的積極性與靈

25、活性，但同時也使企業(yè)對市場反應滯后，僅依靠業(yè)務人員的個人靈活性而非整個企業(yè)的市場響應機制。業(yè)務部門業(yè)務部門業(yè)務部門供應商供應商客戶客戶各業(yè)務部門乃至業(yè)務員個人分別承擔基本完整的各業(yè)務部門乃至業(yè)務員個人分別承擔基本完整的創(chuàng)造價值職能，形成創(chuàng)造價值職能，形成 “小作坊小作坊”式生產(chǎn)單元式生產(chǎn)單元研發(fā)人力資源管理財務管理行政、后勤 售后服務 運作營銷推廣報價/投標合同簽定采購質(zhì)檢物流保修業(yè)務部門承擔了大部分直接與間接職能，同時也分割了大部分資源，從而擁有了更多的決策權(quán)力。在缺乏目標導向的情況下，各部門各自發(fā)展，自行控制發(fā)展方向，使公司發(fā)展方向與資源配置方向不統(tǒng)一，各個業(yè)務單元成為互不相關(guān)的獨立主體，

26、組織的最基本的協(xié)同職能未得到發(fā)揮。各產(chǎn)品業(yè)務部門職能的劃分未能體現(xiàn)出專業(yè)分工的各產(chǎn)品業(yè)務部門職能的劃分未能體現(xiàn)出專業(yè)分工的原則，導致組織效率不高原則，導致組織效率不高主要任務1）聯(lián)系客人，確認訂單 50%2）聯(lián)系工廠，確定價格，安排生產(chǎn) 35%3）其他瑣碎事情，如安排彩盒，銘牌等包裝事宜，偶爾出去考察工廠，驗貨 15%主要任務1）客戶傳真來往、工廠聯(lián)系 60% 2）外商訂單、銷售合同的聯(lián)系 20%3）內(nèi)部的協(xié)調(diào)、溝通 20%4）市場研究、總結(jié)調(diào)研等 臨時任務1）VCD 制作2）新產(chǎn)品開發(fā) 3）貨源工作、品管工作 工具部某業(yè)務員工作內(nèi)容水泵部某業(yè)務員工作內(nèi)容專業(yè)分工即要讓擁有某一技能的人專門做某

27、一項工作，從而形成現(xiàn)代科學管理所要求的協(xié)同效果。業(yè)務人員的業(yè)務技能在工作中僅有限的發(fā)揮，大部分時間用于其它工作，造成對業(yè)務技能的浪費，同時要求業(yè)務人員掌握更多的其它技能，不利于業(yè)務人員業(yè)務能力的積累和提高。業(yè)務部門以承包代替管理，導致公司對各部門管業(yè)務部門以承包代替管理，導致公司對各部門管理失控，且容易使各部門傾向短期行為理失控，且容易使各部門傾向短期行為費用預算執(zhí)行無監(jiān)督，根據(jù)財務程序由總經(jīng)理控制目標目標年初分配業(yè)務指標年初業(yè)務指標由公司根據(jù)以住業(yè)績加成作出，而非根據(jù)業(yè)務單元本身的發(fā)展目標做出資源投入資源投入根據(jù)業(yè)務指標做費用預算業(yè)績評價業(yè)績評價創(chuàng)匯及利潤指標品牌產(chǎn)品出口實行獎勵，業(yè)務員掙的

28、是做品牌的辛苦費，而非經(jīng)營業(yè)績的報酬對業(yè)務缺乏過程控制，無法約束業(yè)務部門朝向業(yè)務單元目標發(fā)展；換匯成本控制方式僵化，且接近于失控管理控制管理控制換匯成本表控制缺乏業(yè)務單元規(guī)劃、長期目標和管理制約，未能體現(xiàn)出業(yè)務單元的戰(zhàn)略發(fā)展優(yōu)勢，更象一個單純的生產(chǎn)型單元，實際上變成自生自滅。管理控制的不足，導致業(yè)務部門有機會根據(jù)個人意愿積累資源（客戶關(guān)系和供應商關(guān)系）。自己發(fā)展的好，也控制了資源，成為事實上的獨立王國，一有機會即拉出單干。組織結(jié)構(gòu)分析組織結(jié)構(gòu)分析寧波的組織結(jié)構(gòu)以業(yè)務單元為核心設置和管理，呈現(xiàn)多元小作坊式特點，未發(fā)揮企業(yè)組織資源的規(guī)模效應。職能部門職能弱化，公司整體的管理職能未能充分發(fā)揮，部門職

29、能部門職能弱化，公司整體的管理職能未能充分發(fā)揮，部門職責劃分不明確。職責劃分不明確。層級中日常管理授權(quán)不足，而業(yè)務權(quán)限實際失控。橫向部門的協(xié)作以程序為導向，而非以責任為導向長期以來，職能管理部門一直被視為后勤部門存在長期以來，職能管理部門一直被視為后勤部門存在43.90%43.90%46.34%46.34%21.95%21.95%24.39%24.39%24.39%24.39%60.98%41.46%41.46%4.88%4.88%31.71%31.71%9.76%9.76%0.00%0.00%0.00%0.00%10.00%10.00%20.00%20.00%30.00%30.00%40.0

30、0%40.00%50.00%50.00%60.00%60.00%70.00%70.00%百分比百分比我們的業(yè)務水平在逐步下降選拔、考核、激勵下屬是公司各級管理者的責任在評定一個人的地位的時候，他現(xiàn)在擔任什么職務不重要，重要的是在公司創(chuàng)業(yè)團隊里的排位只有從事業(yè)務工作，在公司才能有發(fā)展前途管理人員承擔了責任，但并沒有相應的權(quán)力職能管理部門是后勤部門，重要的是業(yè)務部門在公司里晉升的唯一路徑就是提拔為干部是否服從上級的命令不是重要的，重要的是服從某些人的命令協(xié)調(diào)事務最有效的辦法是直接找上層領導學歷高的人，不論能力如何，總能得到更多的重視發(fā)展看業(yè)績并不適用我們公司職能部門以執(zhí)行操作為主，未體現(xiàn)出管理的職

31、能職能部門以執(zhí)行操作為主，未體現(xiàn)出管理的職能總經(jīng)理企業(yè)文化、黨政總經(jīng)理助理副總經(jīng)理成套部儲運部財務部辦公室人力資源部 企劃部品管部輕紡部工具部水泵部根據(jù)業(yè)務部門要求質(zhì)檢按業(yè)務部門通知辦理相關(guān)儲運事宜會計薄記為主尚未起動合同法律審核、計算機系統(tǒng)管理等事務性工作為主職能分離后僅有行政后勤職能職能部門未承擔的管理職能，轉(zhuǎn)由總經(jīng)理承擔，從而造成總經(jīng)理管理內(nèi)容的寬廣，必然造成管理職能的弱化。綜合部門職責界定不清晰，以事務劃分，而非以綜合部門職責界定不清晰，以事務劃分，而非以職能劃分職能劃分總經(jīng)理企業(yè)文化、黨政總經(jīng)理助理副總經(jīng)理成套部儲運部財務部辦公室人力資源部企劃部品管部輕紡部工具部水泵部1）人力資源2

32、）文秘、檔案、資產(chǎn)管理3）行政事務4）后勤事務5）文化宣傳 與人力資源部、企劃部功能重合多1)薪酬體系設計2)績效評估體系設計 實際工作現(xiàn)以品管部設置為主，人力資源職能未發(fā)揮1)規(guī)范公司內(nèi)部管理，提高管理效益；2)能及時準確反應投資項目信息；3)對外處理好公司法律事務，對內(nèi)規(guī)避法律風險。 企業(yè)管理職能未實現(xiàn)計算機非信息管理而是維護操作不明確48%比較明確48%非常不明確2%非常明確2%資料來源：問卷調(diào)查、工作分析表、訪談員工對部門間職責劃分的觀點1)質(zhì)量管理2)技術(shù)管理3)新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)職能以技術(shù)研究為主還是以產(chǎn)品線的管理開發(fā)為主質(zhì)量管理還是質(zhì)檢1)儲運工作2)單證管理3)統(tǒng)計工作4)進

33、出口代理業(yè)務管理單證管理與業(yè)務部門界定不清代理是屬業(yè)務而非運作內(nèi)容 以事務劃分部門職責存在弊端部門無法確定自己的長期目標，只能著眼于短期目標，無方向?qū)ξ唇缍ǖ氖聞?，無人負責，導致互相推諉對未來發(fā)生的事件，缺乏預見重視局部結(jié)果和階段性結(jié)果，而不重視整體結(jié)果出現(xiàn)問題，無法界定責任人只根據(jù)大量的事務累積無法客觀考核部門和員工的業(yè)績部門事務多變，無法有目的的培養(yǎng)員工，積累能力部門有確定自己的長期目標，短期目標為長期目標服務在職能范圍內(nèi)的事務都有確定的人員負責，不會出現(xiàn)遺漏對未來發(fā)生的事件，可以預見不但重視過程結(jié)果，也重視最終結(jié)果出現(xiàn)問題，從職能上責任明確根據(jù)職能作用的結(jié)果可客觀考核部門和員工的業(yè)績部門

34、可以根據(jù)部門的職能要求有目的的培養(yǎng)員工，積累能力以事務劃分部門以事務劃分部門以職能劃分部門以職能劃分部門組織結(jié)構(gòu)分析組織結(jié)構(gòu)分析寧波的組織結(jié)構(gòu)以業(yè)務單元為核心設置和管理，呈現(xiàn)多元小作坊式特點，未發(fā)揮企業(yè)組織資源的規(guī)模效應。職能部門職能弱化，公司整體的管理職能未能充分發(fā)揮，部門職責劃分不明確。層級中日常管理授權(quán)不足，而業(yè)務權(quán)限實際失控。層級中日常管理授權(quán)不足，而業(yè)務權(quán)限實際失控。橫向部門的協(xié)作以程序為導向，而非以責任為導向公司整體管理幅度由于授權(quán)有限而過寬公司整體管理幅度由于授權(quán)有限而過寬基層基層基層基層基層基層基層基層基層基層基層基層基層基層基層副總經(jīng)理部門經(jīng)理部門經(jīng)理部門經(jīng)理 部門經(jīng)理部門經(jīng)

35、理部門經(jīng)理部門經(jīng)理部門經(jīng)理部門經(jīng)理總經(jīng)理在企業(yè)發(fā)展初期，總經(jīng)理有精力直接管理和控制，效率高、反應快。企業(yè)發(fā)展到一定階段，管理幅度太大總經(jīng)理精力顧及不到，控制太緊導致反應速度慢、效率低，控制不緊導致失控，出現(xiàn)風險。合理授權(quán)有利于提高效率、降低風險?？偨?jīng)理忙于具體事務，無暇考慮更多公司發(fā)展的重大問題由于程序上的要求，有時總經(jīng)理不在無法簽字影響經(jīng)營活動的效果，如例行財務付款簽字部門內(nèi)部事事均需請示經(jīng)理，經(jīng)理定奪不下再請示用人權(quán)限大部分集中于總經(jīng)理，中層管理人員用人用人權(quán)限大部分集中于總經(jīng)理，中層管理人員用人權(quán)不足，發(fā)揮不出管理職能權(quán)不足，發(fā)揮不出管理職能部門經(jīng)理總經(jīng)理配置權(quán)評價權(quán)激勵權(quán)淘汰權(quán)指導權(quán)無

36、一定建議權(quán)業(yè)務部門有職能部門無無有有有有限于觀念，基本無執(zhí)行有選擇權(quán)無有人員的選擇基本由總經(jīng)理組織小組確定部門經(jīng)理可以提出人員要求，但無決定權(quán)多級評價，最終評價結(jié)果由總經(jīng)理領導的考評小組決定業(yè)務部門可根據(jù)獎金進行，職能部門無激勵手段各項權(quán)能的行使需要有正式、規(guī)范的工作程序來保證，寧波用人環(huán)節(jié)的規(guī)范工作程序缺乏，導致各部門負責人實際權(quán)限不足。將近一半的管理人員認為：在本部門人員調(diào)配、將近一半的管理人員認為：在本部門人員調(diào)配、考核考核/ /晉升、年終獎金方面需要更大的權(quán)力晉升、年終獎金方面需要更大的權(quán)力6.25%6.25%不需要不需要18.75%18.75%無所謂無所謂31.25%31.25%一般

37、一般43.75%43.75%需要需要管理的職能中重要的計劃、組織職能需要相應的資源來支持，人力成本資源是其中最重要的一項資源。缺乏資源，管理人員的計劃、組織職能即無從談起，只能從事操作性工作。財務權(quán)限有授權(quán)，但無預算約束，使管理依賴于管財務權(quán)限有授權(quán)，但無預算約束，使管理依賴于管理人員的自覺性，而非體制的約束理人員的自覺性，而非體制的約束部門經(jīng)理總經(jīng)理費用執(zhí)行審批權(quán)監(jiān)督權(quán)有有對下的財務審批權(quán)限有有有有預算權(quán)無無預算約束從無授權(quán)到有授權(quán)，擴大了部門自主性，但缺乏制約的機制，短期內(nèi)可以依靠管理人員的自覺性，長此以往將形成費用失控的弊端業(yè)務決策權(quán)限無層次劃分，業(yè)務人員權(quán)力過大，業(yè)務決策權(quán)限無層次劃分

38、，業(yè)務人員權(quán)力過大，導致公司對業(yè)務人員業(yè)務管理權(quán)能弱化導致公司對業(yè)務人員業(yè)務管理權(quán)能弱化部門經(jīng)理員工總經(jīng)理執(zhí)行權(quán)監(jiān)督權(quán)有有有有有有決策權(quán)有有有主要通過換匯成本決定權(quán)控制產(chǎn)品品種選擇權(quán)、銷售區(qū)域選擇權(quán)、供應商選擇權(quán)、進出價格制定權(quán)均掌握業(yè)務員權(quán)力過大，使其有機會掌握個人資源，從而使資源游離于公司的控制范圍之外組織結(jié)構(gòu)分析組織結(jié)構(gòu)分析寧波的組織結(jié)構(gòu)以業(yè)務單元為核心設置和管理，呈現(xiàn)多元小作坊式特點，未發(fā)揮企業(yè)組織資源的規(guī)模效應。職能部門職能弱化，公司整體的管理職能未能充分發(fā)揮，部門職責劃分不明確。層級中日常管理授權(quán)不足，而業(yè)務權(quán)限實際失控。橫向部門的協(xié)作以程序為導向，而非以責任為導向。橫向部門的協(xié)作

39、以程序為導向，而非以責任為導向。橫向部門的協(xié)作以程序為導向，而非以責任為導向橫向部門的協(xié)作以程序為導向，而非以責任為導向客戶客戶業(yè)務員業(yè)務員工廠工廠企劃部企劃部儲運部儲運部財務部財務部品控部品控部客戶來電查詢聯(lián)絡是否可行否能否生產(chǎn)起草合同與盈虧表是審核合同與盈虧表合格與否否與客戶、工廠簽合同是生產(chǎn)質(zhì)量檢驗檢驗是否合格存儲與出票、聯(lián)系航運是否辦理票據(jù)業(yè)務通知檢驗通知存儲和航運見合同辦理貨運根據(jù)簽字程序付款主要審核合同法律內(nèi)容對業(yè)務部門提出要求的產(chǎn)品進行質(zhì)量檢驗公司為客戶提供價值的過程中，各部門應承擔各自價值創(chuàng)造責任，并以在整體價值創(chuàng)造中的責任來衡量部門責任，如此才能保證對客戶價值創(chuàng)造的有效、可控

40、實現(xiàn)。以程序為導向的協(xié)作，只以完成規(guī)定的操作為導向，無法保證結(jié)果。如對客戶付款，根本目的是為保證公司在無風險情況下使客戶按期拿到款，從而體現(xiàn)公司對客戶的規(guī)范服務，而非僅僅按程序辦理賬務。導讀導讀項目小結(jié)項目小結(jié)戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析組織結(jié)構(gòu)分析組織結(jié)構(gòu)分析營銷管理分析營銷管理分析采購管理分析采購管理分析運作管理分析運作管理分析財務管理分析財務管理分析人力資源管理分析人力資源管理分析企業(yè)文化分析企業(yè)文化分析下階段計劃下階段計劃營銷管理分析營銷管理分析營銷管理整體規(guī)劃缺乏，未能配合公司戰(zhàn)略意圖的實現(xiàn)，業(yè)務組織營銷管理整體規(guī)劃缺乏，未能配合公司戰(zhàn)略意圖的實現(xiàn)，業(yè)務組織主要圍繞銷售展開，各自為戰(zhàn)，缺乏資源共

41、享與部門協(xié)同。主要圍繞銷售展開，各自為戰(zhàn)，缺乏資源共享與部門協(xié)同。市場職能弱化，為做品牌而做品牌。除水泵外，缺乏支撐強勢品牌的主導產(chǎn)品系列，新產(chǎn)品開發(fā)能力弱。價格控制能力不強，定價因素以價格為主。渠道覆蓋面小，對渠道的控制力不強。售后服務不規(guī)范，不利于品牌建設。業(yè)務人員管理不善，導致流失嚴重。營銷規(guī)劃功能薄弱，營銷工作未能徹底貫徹公司戰(zhàn)略營銷規(guī)劃功能薄弱，營銷工作未能徹底貫徹公司戰(zhàn)略結(jié)果 最高管理層對市場信息了解形成滯后，無法針對性決策 公司制度、政策執(zhí)行不到位，缺少監(jiān)督 營銷資源不能集中投入 用戶的信息無響應 “品牌戰(zhàn)略”在大多數(shù)情況下成為一句口號 品牌不能得到廣泛的認同部門工具部輕紡部水泵

42、部戰(zhàn)略貫徹一般薄弱較強功能實現(xiàn)不力純貿(mào)易導向，零散的品牌銷售對銷售網(wǎng)絡的發(fā)展和規(guī)范的營銷管理不足成套部薄弱任務導向，“水工程”的戰(zhàn)略意圖未完全發(fā)揮品牌的實現(xiàn)限于貼上標識營銷組織機構(gòu)中缺乏營銷管理部門，僅靠總經(jīng)理營銷組織機構(gòu)中缺乏營銷管理部門，僅靠總經(jīng)理個人整合公司營銷管理個人整合公司營銷管理總經(jīng)理總助副總工具部輕紡部成套部軸承部水泵部電機部儲運部財務部辦公室人力資源部企劃部品管部輔助職能部門營銷職能部門營銷管理職能無專門部門承擔，依靠總經(jīng)理的一人管理和各部門的自我管理，管理職能發(fā)揮不足，管理工作重復，營銷管理的日常性工作無人承擔，導致營銷過程缺乏控制寧波寧波的營銷觀念從生產(chǎn)觀念及產(chǎn)品觀念逐步的

43、營銷觀念從生產(chǎn)觀念及產(chǎn)品觀念逐步轉(zhuǎn)向推銷觀念，但未形成真正的市場營銷觀念轉(zhuǎn)向推銷觀念，但未形成真正的市場營銷觀念觀點風險 市場營銷觀念市場營銷觀念 推銷觀念 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念消費者會喜歡那些隨處可以買到的價格低廉的產(chǎn)品企業(yè)特征生產(chǎn)導向型注意力集中在改進生產(chǎn)和銷售效率消費者歡迎那些質(zhì)量最優(yōu)、性能最好、特色點最多的產(chǎn)品只有采取大規(guī)模的推銷和促銷活動，消費者才會購買產(chǎn)品導向型企業(yè)致力于對產(chǎn)品不斷地進行改進過分狹隘地注重自己的生產(chǎn)經(jīng)營營銷近視癥，忽視了替代品競爭者銷售導向型推銷企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是市場需要的產(chǎn)品注重的是做成買賣，而不是與顧客建立長期的可獲利關(guān)系組織目標的實現(xiàn)有賴于對目

44、標市場的需要和欲望的正確判斷，并能以比競爭者更有效的方式去滿足消費者的要求市場導向型生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品將風險降低到最小將風險降低到最小被動的以撮合為主的貿(mào)易方式，僅是一種生產(chǎn)觀念?，F(xiàn)代市場競爭要求企業(yè)能創(chuàng)造顧客，而非創(chuàng)造產(chǎn)品。市場組織結(jié)構(gòu)圍繞原有的貿(mào)易模式展開，實際以合市場組織結(jié)構(gòu)圍繞原有的貿(mào)易模式展開，實際以合同運作為主要內(nèi)容，造成同運作為主要內(nèi)容，造成營銷職能營銷職能的的薄弱薄弱促銷服務業(yè)務一部業(yè)務二部業(yè)務七部業(yè)務單一業(yè)務員導向職能的組織設置時間：93-96年渠道調(diào)研工具部輕紡部成套部水泵部公關(guān)小型事業(yè)部職能的組織設置時間：97-01年任何業(yè)務部門都不具備完整的執(zhí)行戰(zhàn)略的營銷職能！業(yè)務部門

45、更多的時間和精力放在如何完成客戶合同，而非如何開發(fā)市場與客戶，長期滿足客戶需求?，F(xiàn)有業(yè)務體系中缺乏對產(chǎn)品的整體規(guī)劃，僅就銷現(xiàn)有業(yè)務體系中缺乏對產(chǎn)品的整體規(guī)劃，僅就銷售談銷售（以水泵部為例）售談銷售（以水泵部為例）水泵部生產(chǎn)用戶水泵MKP60發(fā)電機 噴霧機 空壓機 缺乏對單項產(chǎn)品的整體規(guī)劃和管理對單項產(chǎn)品信息的收集、分析、處理不足，生產(chǎn)環(huán)節(jié)與市場之間信息溝通在銷售環(huán)節(jié)被割裂對新的市場重視和開拓不足對市場潛力大的新產(chǎn)品營銷投入不夠問題表現(xiàn)水泵MKP60發(fā)電機 噴霧機 空壓機 缺乏產(chǎn)品規(guī)劃，導致客戶需求的零散，無法有目的地集中營銷投入所投入的資源在客戶中也無法沉積下來，形不成強有力的品牌積累。業(yè)務部

46、門之間無法共享市場信息，造成營銷資源業(yè)務部門之間無法共享市場信息，造成營銷資源的浪費的浪費工具部輕紡部水泵部市場區(qū)域成套部中東東南亞南美歐洲市場資源業(yè)務關(guān)聯(lián)度一級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商人力資源 促銷推廣業(yè)務部門高度相關(guān)高度相關(guān)相關(guān)零售終端市場信息在公司各業(yè)務部門規(guī)模不足夠大，共享資源帶來的價值高于部門間協(xié)作的成本時，業(yè)務部門需要進行資源共享，協(xié)作的方式和內(nèi)容取決于其協(xié)作成本與產(chǎn)生價值的差值。寧波各部門明顯存在協(xié)作的機會。營銷管理分析營銷管理分析營銷管理整體規(guī)劃缺乏，未能配合公司戰(zhàn)略意圖的實現(xiàn)，業(yè)務組織主要圍繞銷售展開，各自為戰(zhàn)，缺乏資源共享與部門協(xié)同。市場職能弱化，為做品牌而做品牌。市場職能弱化，為

47、做品牌而做品牌。除水泵外，缺乏支撐強勢品牌的主導產(chǎn)品系列，新產(chǎn)品開發(fā)能力弱。價格控制能力不強，定價因素以價格為主。渠道覆蓋面小，對渠道的控制力不強。售后服務不規(guī)范，不利于品牌建設。業(yè)務人員管理不善，導致流失嚴重。各業(yè)務部門銷售職能沖擊市場職能，建立強勢品各業(yè)務部門銷售職能沖擊市場職能，建立強勢品牌所要求的市場職能弱化牌所要求的市場職能弱化工具部輕紡部水泵部市場調(diào)研市場調(diào)研 職能職能 部門部門市場策劃市場策劃廣告策劃廣告策劃促銷促銷服務服務 注： 表示寧波公司業(yè)務部門的現(xiàn)有的市場職責市場職能的發(fā)揮是為了更好的銷售，磨刀不誤砍柴工。市場調(diào)研功能嚴重缺乏，導致品牌策略無依據(jù)，市場調(diào)研功能嚴重缺乏，導

48、致品牌策略無依據(jù)，只能憑經(jīng)驗或印象只能憑經(jīng)驗或印象功能作用市場調(diào)查華能業(yè)務部門現(xiàn)狀 市場調(diào)研 廣告策劃 市場工作規(guī)劃了解市場各方面現(xiàn)狀，承上啟下的交流溝通各方面信息公司品牌廣告的整體策劃，支持銷售客戶信息了解很少對終端客戶狀況缺乏了解，僅靠經(jīng)銷商講述（組成、分布、購買動機、利益、購買行為、方式、習慣等）對公司產(chǎn)品的潛在客戶及開發(fā)缺乏認識對公司產(chǎn)品的市場份額及市場潛力缺乏認識對區(qū)域市場的特點缺乏了解 競爭對手狀況缺乏了解競爭對手的策略和目標市場（Pederollo格蘭富等）競爭對手的優(yōu)勢和劣勢競爭對手的市場營銷計劃和動態(tài)主要競爭對手在不同區(qū)域市場的表現(xiàn)品牌的策略是針對滿足市場需求和相對競爭對手競

49、爭而采取的策略。市場需求與競爭對手的變化需要品牌策略做出相應的調(diào)整。缺乏市場調(diào)研的支持只能是閉門造車，在市場變化不大、競爭對手不強時，其后果尚不嚴重，當危機到來時，往往會造成企業(yè)應對不及。市場拓展的手法單一，無系統(tǒng)、持續(xù)、有效的市市場拓展的手法單一，無系統(tǒng)、持續(xù)、有效的市場推廣計劃場推廣計劃專業(yè)展會當?shù)孛襟w廣告（雜志）人員推銷電話推銷Internet系統(tǒng)性：必須有全面的、切合當?shù)厥袌鰧嶋H的推廣計劃持續(xù)性：必須深入、持久地進行客戶的聯(lián)系、拜訪等市場開發(fā)的工作有效性：推廣的手法必須專業(yè)，做到事前有預測、事中有控制、事后強調(diào)評估針對不同地區(qū)、不同客戶群、不同時期特點不同，市場拓展的方式也不盡相同，各

50、種拓展方式的效果搭配也不盡相同，需要根據(jù)一定的投入有針對性、有計劃加以應用，各種資源投入要從時間到空間上產(chǎn)生互補效果，即有限的投入產(chǎn)生最大的效果。產(chǎn)品推廣無策劃，只以賣貨和當期盈利為目的產(chǎn)品推廣無策劃，只以賣貨和當期盈利為目的原因無市場/產(chǎn)品的詳細推廣計劃？推廣中沒有鮮明的策略推廣計劃中的競爭性不夠策劃人員專業(yè)性不強，無相應部門或?qū)Ｂ毴藛T效果沒有測算結(jié)果簡單的賣貨產(chǎn)品定位不清費用投入少推廣計劃的專業(yè)程度受到質(zhì)疑投入產(chǎn)出沒有衡量容易造成浪費有的產(chǎn)品推廣僅立足于經(jīng)銷商事后口頭說明（如印尼水泵客戶），缺乏投入目的，無法判斷投入效果。品牌的建立要立足于長期的市場策劃與投入。只立足于當期交易的推廣其投入

51、延伸價值被浪費。產(chǎn)品廣告量少、無系統(tǒng)地規(guī)劃，尚未發(fā)揮建立品產(chǎn)品廣告量少、無系統(tǒng)地規(guī)劃，尚未發(fā)揮建立品牌形象的作用牌形象的作用原因作品牌廣告還是作產(chǎn)品廣告？模糊的廣告定位廣告主打口號不醒目廣告詞不能夠突出主賣點廣告策劃人員專業(yè)性不強廣告的效果沒有測算結(jié)果廣告運動無規(guī)劃廣告定位不清量少、頻次不夠廣告無創(chuàng)意不能更好的實現(xiàn)廣告的功能作廣告的目的不明確品牌不僅僅是一個商標和產(chǎn)品的稱呼，其價值在于品牌所蘊含的獨有的、有別于競爭對手的概念針對經(jīng)銷商的促銷策略針對經(jīng)銷商的促銷策略/ /體系嚴重缺乏，贈品形式體系嚴重缺乏，贈品形式單一，沒有整合運用促銷工具單一，沒有整合運用促銷工具原因原因公司與經(jīng)銷商彼此之間缺

52、乏信息溝通，交流和反饋，無年度的產(chǎn)品推廣計劃終端促銷與歐美日競爭者相比明顯不足無銷售終端的促銷體系，POP的投入不足，無促銷人員促銷方案出臺后，沒有與之相配套的整體廣告推廣方案無當?shù)氐墓P(guān)推廣公司得不到真實的第一線市場情況;經(jīng)銷商得不到總部的支持，不能有效的調(diào)動經(jīng)銷商的作積極性無法吸引消費者廣告與促銷之間的互補性作用不強.不能起到乘數(shù)效應的結(jié)果得不到當?shù)卣?、媒體的有利支持結(jié)果結(jié)果小工業(yè)品（家用水泵、電動工具等）的終端促銷效果明顯，且費用低廉，關(guān)鍵在于溝通經(jīng)銷商和教育消費者廣告和促銷費用制定不規(guī)范，無預算、無調(diào)查、廣告和促銷費用制定不規(guī)范，無預算、無調(diào)查、無評估無評估現(xiàn)行作法導致結(jié)果廣告和促銷

53、費用無制定的依據(jù)，領導拍板不參考同行業(yè)中競爭者的情況費用計入部門的考核成本市場推廣無計劃，錢多就多投點，錢少就少投或不投無法與競爭者正面對抗，只是被動地確定費用影響部門人員的推廣積極性品牌建設是公司的事，還要我們部門分攤費用??？市場費用是營銷成本的重要構(gòu)成部分，在成本構(gòu)成中具有很高的價值創(chuàng)造作用，高效率的使用市場費用有助于形成企業(yè)營銷成本優(yōu)勢。各業(yè)務部門銷售職能不足，在營銷中缺少相應的各業(yè)務部門銷售職能不足，在營銷中缺少相應的管理手段，無法有效拓展市場管理手段，無法有效拓展市場工具部輕紡部水泵部分析市分析市場機會場機會 職能職能 部門部門 注： 表示寧波公司業(yè)務部門的現(xiàn)有的銷售職責選擇目選擇目

54、標市場標市場建立營建立營銷組合銷組合擬訂營擬訂營銷計劃銷計劃實現(xiàn)銷實現(xiàn)銷售售銷售職能中重要的管理職能體現(xiàn)少，大多是執(zhí)行，未發(fā)揮銷售的計劃與組織職能。無計劃與組織的銷售導致公司銷售力量的投入不能有效集中，無法形成公司主導產(chǎn)品和主導市場，從而造成公司收入不穩(wěn)定，經(jīng)營風險大。營銷管理分析營銷管理分析營銷管理整體規(guī)劃缺乏，未能配合公司戰(zhàn)略意圖的實現(xiàn)，業(yè)務組織主要圍繞銷售展開，各自為戰(zhàn)，缺乏資源共享與部門協(xié)同。市場職能弱化，為做品牌而做品牌。除水泵外，缺乏支撐強勢品牌的主導產(chǎn)品系列，新產(chǎn)品開發(fā)能力弱。除水泵外，缺乏支撐強勢品牌的主導產(chǎn)品系列，新產(chǎn)品開發(fā)能力弱。價格控制能力不強，定價因素以價格為主。渠道覆

55、蓋面小，對渠道的控制力不強。售后服務不規(guī)范，不利于品牌建設。業(yè)務人員管理不善，導致流失嚴重。水泵部：缺乏明確的產(chǎn)品開發(fā)策略水泵部：缺乏明確的產(chǎn)品開發(fā)策略原因產(chǎn)品開發(fā)能力薄弱，目前采取的新產(chǎn)品開發(fā)方式主要是仿造Pedrollo和格蘭富的系列款式產(chǎn)品系列開發(fā)主要依靠廠家（新科）來做，公司無明顯優(yōu)勢的技術(shù)廠家的產(chǎn)品包裝質(zhì)量有待提高結(jié)果WTO后有知識產(chǎn)權(quán)糾紛的隱患，嚴重威脅MARQIUSMARQIUS的品牌生命廠家談判力日愈加強，逐漸喪失控制供應商的能力無法保證包裝品質(zhì)，影響品牌整體形象任何產(chǎn)品都有生命周期，要有持續(xù)不斷的新品種的開發(fā)才能保證產(chǎn)品的生命周期延續(xù)，預見性地開發(fā)產(chǎn)品，才能保證未來的市場地位

56、。水泵部：水泵部：重點產(chǎn)品集中于低端的小功率家用泵，重點產(chǎn)品集中于低端的小功率家用泵，利潤率相對較低利潤率相對較低只按經(jīng)銷商的要求來推出產(chǎn)品，沒有考慮針對不同的目標市場推出不同的新產(chǎn)品。只有低價低功率的產(chǎn)品系列，產(chǎn)品定位狹隘。技術(shù)含量高低低水泵細分市場高利潤凱泉工業(yè)泵系列MQSS125MKF/1Pedrollo系列格蘭富系列MKP-60水泵部市場分布圖示01002003004005006007008001998199920002001(1-9)年份銷售額（萬美元）水泵部：水泵部： 8成的銷售依賴于政局動蕩的中東、印成的銷售依賴于政局動蕩的中東、印尼，考慮尼，考慮MARQIUSMARQIUS品牌

57、的發(fā)展壯大，有待開發(fā)其他品牌的發(fā)展壯大，有待開發(fā)其他銷售區(qū)域，銷售區(qū)域，中東印尼中東印尼中東印尼印尼中東2002年2003年新市場？新市場？水泵部：水泵部：印尼市場（印尼市場（PT AMARRY）的急劇下滑）的急劇下滑是導致部門銷售業(yè)績下降的主要原因。是導致部門銷售業(yè)績下降的主要原因。？歷年重點代理商銷售額比較0.00100.00200.00300.00400.00500.00600.001998年1999年2000年2001年1 -9月ABBARITANIE. B. CREASYWORLD WIDE WEXTHONG FATTLUCKY STARPT GAMARRYHAMID印尼印尼印尼水泵

58、部：水泵部：主要產(chǎn)品增長穩(wěn)定主要產(chǎn)品增長穩(wěn)定水泵部產(chǎn)品銷售圖示01002003004005006007008001998199920002001(1-9)年份銷售額其他投標（水表接頭，水表軸）減速機電機縫紉機零件空壓機及配件鋸片噴霧機和清洗機水泵及配件水泵部：水泵部： MARQIUS品牌的成功引入，帶動了部品牌的成功引入，帶動了部門銷售額及產(chǎn)品毛利率的強勁增長門銷售額及產(chǎn)品毛利率的強勁增長010020030040050060070080096年97年98年99年00年金額 單位：萬美金/人民幣毛利總貿(mào)易額水泵金額MARQUIS水泵部歷年財務指標水泵部歷年財務指標工具部：主導產(chǎn)品缺乏工具部：主導

59、產(chǎn)品缺乏原因較少的部門人數(shù)與過高的品牌要求之間的矛盾部門重點產(chǎn)品不突出，無產(chǎn)品開發(fā)，完全依靠廠家來組織新產(chǎn)品產(chǎn)品定位于低價市場（南美、東南亞）結(jié)果無法有足夠的精力和時間來建立和管理品牌，品牌比例有待提高產(chǎn)品經(jīng)營選擇的隨意性和發(fā)散性，產(chǎn)品多而雜附加值極低，產(chǎn)品無競爭力主導產(chǎn)品缺乏，導致收入來源不穩(wěn)定，也不能在即定產(chǎn)品上形成規(guī)模成本效應，影響盈利能力產(chǎn)品種類繁多，無主導產(chǎn)品產(chǎn)品種類繁多，無主導產(chǎn)品/品牌。品牌。 2001年部門年部門銷售急劇下滑銷售急劇下滑01000000200000030000004000000500000060000007000000800000099年2000年2001年1

60、-9前1 0名 產(chǎn)品銷售其他產(chǎn)品銷售20%28%38%銷售下降68%單位：美元品牌產(chǎn)品比例不高。另外，品牌產(chǎn)品比例不高。另外，WAL的品牌系列中的品牌系列中除開除開TOOL子品牌增長較快以外，其它子品牌仍子品牌增長較快以外，其它子品牌仍處于低水平處于低水平歷年品牌銷售比例情況歷年品牌銷售比例情況0%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%Others998%90.30%86.40%49.88%Bearing002.83%3.93%Motor00.75%3.65%6.96%Tool0.20%8.52%7.11%39.23%1997年1998年1999年2000年TOO