餐飲有限公司營銷策略研究

1、分類號 密級 UDC 學 位 論 文沈陽筷道餐飲有限公司營銷策略研究作者姓名：孫麗玲指導教師：趙曉煜 教授東北大學工商管理學院申請學位級別：碩士學科類別：工商管理碩士專業(yè)學位學科專業(yè)名稱：高級工商管理論文提交日期：論文答辯日期：學位授予日期：答辯委員會主席：評閱人：東 北 大 學2012年6月A Thesis in Executive Master of Business Administration Research on Marketing Strategy of The Shenyang chopsticks Road cateringBy Sun LilingSupervisor: P

2、rofessor Zhao XiaoyuNortheastern UniversityNovember 2012獨創(chuàng)性聲明本人聲明，所呈交的學位論文是在導師的指導下完成的。論文中取得的研究成果除加以標注和致謝的地方外，不包含其他人己經發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包括本人為獲得其他學位而使用過的材料。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻均己在論文中作了明確的說明并表示謝意。 學位論文作者簽名：日 期：學位論文版權使用授權書本學位論文作者和指導教師完全了解東北大學有關保留、使用學位論文的規(guī)定：即學校有權保留并向國家有關部門或機構送交論文的復印件和磁盤，允許論文被查閱和借閱。本人同意東北大學可以

3、將學位論文的全部或部分內容編入有關數(shù)據(jù)庫進行檢索、交流。作者和導師同意網上交流的時間為作者獲得學位后：半年 一年 一年半 兩年學位論文作者簽名： 導師簽名：簽字日期： 簽字日期：沈陽筷道餐飲有限公司營銷策略研究摘 要餐飲業(yè)與人民的生活息息相關，隨著沈陽市經濟高速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，沈陽市民對餐飲消費需求明顯增加，這也造成了沈陽市餐飲市場競爭十分激烈。通過對沈陽市餐飲業(yè)的分析發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)的背后既存在商機又存在著激烈的競爭。隨著經濟的飛速發(fā)展及人民生活水平的不斷改善，沈陽市民的傳統(tǒng)消費觀念也正在逐漸地發(fā)生變化。人們更多地追求綠色、健康、美味的飲食，更加追求飲食上的多元化與個性化，更加追求

4、就餐環(huán)境的文化氣息。因此，對于餐飲企業(yè)來說，要充分了解自身的優(yōu)劣勢，找準目標市場，進行準確的定位，針對目標市場消費者的需求來設計自己的產品，按照現(xiàn)代的市場營銷理論，制定切實可行的營銷方案來適應市場的變化，滿足消費者的需求，從而提高餐飲企業(yè)的營銷競爭力，保持自己在這個行業(yè)長期的競爭優(yōu)勢。本文首先對沈陽筷道餐飲有限公司（簡稱：筷道餐飲）的基本情況進行了回顧，分析了筷道餐飲在營銷方面存在的問題。接著，分析了沈陽市餐飲業(yè)的市場現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢、消費需求及存在的問題。然后采用了SWOT分析對筷道餐飲具有的優(yōu)勢與劣勢、面對的機會與威脅進行了詳細的剖析。最終，確定了筷道餐飲所要服務的目標顧客群體。為了更好的服

5、務目標群體，提高顧客對企業(yè)的滿意度，本文運用現(xiàn)代的營銷理論，制定出一套切實可行的營銷策略，即產品策略、服務策略、價格策略、促銷策略、內部營銷策略和品牌營銷策略，并以此為依據(jù)進行推廣實施。上述這些理論研究，一方面可以改善筷道餐飲的營銷活動，另一方面也可以為本行業(yè)提升營銷管理水平提供一些借鑒和啟發(fā)。關鍵字：筷道餐飲；SWOT分析；目標市場；營銷策略Research on Marketing Strategy of The Shenyang chopsticks Road catering AbstractFood and beverage industry is closely related t

6、o people's lives, with the rapid economic development in Shenyang City, continuous improvement of people's living standards, Shenyang significant increase in public demand for food consumption, which also caused a food and beverage market is extremely competitive in Shenyang City. Analysis o

7、f Shenyang City, the restaurant industry, the industry behind both opportunities and there is fierce competition. With the rapid economic development and continuous improvement of people's living standards, Shenyang people's traditional concept of consumption is gradually changed. People to

8、pursue more green, healthy, delicious food, and more pursuit of dietary diversity and individuality, more to the pursuit of the cultural atmosphere of the dining environment. Therefore, for the food and beverage companies to fully understand their own strengths and weaknesses, accurate positioning t

9、hemselves, identify the target market for the needs of the target market of consumers to design their own products, in accordance with the modern marketing theory to develop practical viable marketing program to adapt to changes in the market to meet consumer demand, thereby enhancing the competitiv

10、eness of food and beverage business marketing, and maintain their competitive advantage in this industry long term.Firstly, Shenyang the chopsticks Road Catering Co., Ltd. (referred to as: the basic situation of the chopsticks Road Dining) reviewed the chopsticks Road dining in marketing the problem

11、s. Then, the market situation of Shenyang City, the restaurant industry, development trends, needs analysis, and existing problems. And then using the SWOT analysis, carried out a detailed analysis on the of chopsticks Road catering existing strengths and weaknesses, external opportunities and threa

12、ts. Ultimately, the chopsticks Road catering to serve the target customer groups. Target groups in order to better service, improve customer satisfaction with the enterprise, this article the use of modern marketing theory to develop a viable marketing strategy, product strategy, service strategy, p

13、ricing strategy, marketing strategy, internal marketing strategy and brand marketing strategy, and as a basis to promote implementation. These theoretical studies, on the one hand can improve the marketing activities of the of chopsticks Road restaurant, on the other hand can use this marketing theo

14、ry-based industries to provide some reference and inspiration.Keywords: chopsticks Road catering; the SWOT; target market; marketing strategy目 錄獨創(chuàng)性聲明I摘 要IIAbstractIII第1章 緒論11.1 研究背景11.2 研究目的和意義21.3 研究內容和研究框架21.4 研究方法2第2章 相關的營銷理論概述62.1 4Ps和4Cs營銷理論62.2服務與服務營銷62.3 STP理論82.4 SWOT分析方法102.5波特“五力模型”分析法11第3

15、章 筷道餐飲外部環(huán)境分析123.1 宏觀環(huán)境分析123.1.1 政治法律環(huán)境123.1.2 經濟人口環(huán)境133.1.3 技術環(huán)境153.2 行業(yè)環(huán)境分析163.2.1 沈陽市餐飲業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢163.2.2 沈陽餐飲業(yè)的需求分析203.2.3 沈陽市餐飲業(yè)存在的問題213.3 競爭環(huán)境分析223.3.1 沈陽餐飲業(yè)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭223.3.2 潛在進入者的威脅233.3.3 替代品形成的威脅243.3.4 供應商的議價能力243.3.5 顧客議價能力24第4章 筷道餐飲內部條件分析254.1 筷道餐飲發(fā)展概況254.2 筷道餐飲內部條件分析264.2.1 組織結構分析264.2.2 營銷

16、策略的問題分析274.2.3 人力資源能力分析304.2.4 企業(yè)文化分析314.3 筷道餐飲SWOT分析324.3.1 優(yōu)勢334.3.2 劣勢334.3.3 機會344.3.4 威脅34第5章 筷道餐飲的STP戰(zhàn)略365.1 筷道餐飲營銷戰(zhàn)略目標的確定365.2 沈陽餐飲業(yè)的市場細分365.3 筷道餐飲的目標市場選擇375.4 筷道餐飲的市場定位39第6章 筷道餐飲的營銷組合策略406.1 人員管理策略406.1.1 顧客管理406.1.2 內部營銷426.2 優(yōu)質服務策略446.2.1 建立筷道餐飲服務標準446.2.2 建立筷道餐飲衛(wèi)生標準456.3 有形展示策略476.4 產品策略4

17、96.4.1產品和服務的組合496.4.2產品創(chuàng)新506.5 價格策略526.5.1 影響定價因素526.5.2 具體產品定價546.5 渠道策略546.6 促銷策略556.7.1 廣告策略556.7.2 其他促銷策略566.8 品牌營銷策略57第7章 筷道餐飲營銷策略的實施及組織保障597.1 筷道餐飲營銷方案的分階段實施597.2 營銷策略實施的組織保障597.2.1 市場營銷部組織機構607.2.2 市場營銷部崗位職能設計607.2.3 營銷部薪酬方案設計62第8章 結束語64參考文獻65致 謝67第1章 緒論1.1 研究背景飲食服務業(yè)作為國民經濟的重要組成部分，其繁榮興旺是經濟發(fā)展和社

18、會進步的重要標志。改革開放以來，隨著人民生活水平的提高和生活質量的改善，我國的餐飲服務業(yè)始終處于快速發(fā)展的態(tài)勢。餐飲服務業(yè)的發(fā)展對擴大內需、引導消費、繁榮市場、吸納就業(yè)，以及推動經濟發(fā)展和社會進步等方面都具有十分重要的作用。2011年我國餐飲業(yè)實現(xiàn)收入20543億元，同比增長率16.9%。限額以上企業(yè)餐飲收入6445 億元，同比增長 19.7%。隨著餐飲市場的擴大，餐飲業(yè)的業(yè)態(tài)已由過去少數(shù)比較高檔的飯莊酒樓和比較簡陋的攤點小館，發(fā)展到具有能夠滿足不同層次消費群體需要的高檔餐廳與大型酒樓，環(huán)境較好的家常風味餐館，地方風味濃厚的小吃店和小吃街，購物、餐飲結合的超市食府，集休閑、娛樂、餐飲于一體的休

19、閑餐廳與文化廣場，異國風情的專營店，方便居民的社區(qū)餐館，以及送餐上門的外賣店等眾多的業(yè)態(tài)。餐飲業(yè)已顯現(xiàn)了以大眾化經營為主，大眾化與高中檔經營并存的局面。餐飲企業(yè)規(guī)模逐步擴大，品牌效應、文化品位不斷增強。餐飲企業(yè)在經營項目、服務質量、管理水平、企業(yè)文化等方面都突出了自身特色，顯現(xiàn)了一定競爭實力。連鎖經營作為一種現(xiàn)代營銷方式，正在迅猛發(fā)展。餐飲業(yè)與人民的生活息息相關，隨著沈陽市經濟高速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，沈陽市民對餐飲消費需求明顯增加，這也造成了沈陽市餐飲市場競爭十分激烈。通過對沈陽市餐飲業(yè)的分析發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)的背后既存在商機又存在著激烈的競爭。隨著經濟的飛速發(fā)展及人民生活水平的不斷改善，

20、沈陽市民的傳統(tǒng)消費觀念也正在逐漸地發(fā)生變化。人們更多地追求綠色、健康、美味的飲食，更加追求飲食上的多元化與個性化，更加追求就餐環(huán)境的文化氣息。因此，對于餐飲企業(yè)來說，要充分了解自身的優(yōu)劣勢，對自己進行準確的定位，找準目標市場，針對目標市場消費者的需求來設計自己的產品，按照現(xiàn)代的市場營銷理論，制定切實可行的營銷方案來適應市場的變化，滿足消費者的需求，從而提高餐飲企業(yè)的營銷競爭力，保持自己在這個行業(yè)長期的競爭優(yōu)勢。沈陽筷道餐飲有限公司（簡稱筷道餐飲）是一家具有六家直營店的海鮮餐飲連鎖機構。隨著沈陽市經濟高速發(fā)展，沈陽市民對餐飲消費需求有明顯增長之勢，這也造成了沈陽市餐飲市場競爭激烈。筷道餐飲在自身

21、的經營管理上存在欠缺和不足，如營銷手段單一、廣告費用昂貴等，這些都是制約筷道餐飲生存與發(fā)展的關鍵因素。要想在如此激烈的競爭中脫穎而出，筷道餐飲需要利用科學的管理方法和現(xiàn)代的市場營銷手段來進行經營管理，提高企業(yè)的競爭力和經營業(yè)績。1.2 研究目的和意義在畢業(yè)論文的選題上，選擇了對筷道餐飲的營銷策略進行研究，該研究具有以下的目的和意義：（1）綜合運用了EMBA學習期間所學到的管理理論知識，結合企業(yè)實際問題，通過研究加深了對所學知識的理解和掌握，理論聯(lián)系實際使知識得到了升華。（2）本文通過對筷道餐飲宏觀和微觀市場的分析，使筷道餐飲的管理者和營銷人員認清了餐飲行業(yè)及市場的現(xiàn)狀和發(fā)展的趨勢，正確分析了筷

22、道餐飲的營銷機會、針對筷道的具體情況，并結合其所處的行業(yè)與市場情況，設計了正確的營銷策略，以便準確把握市場機遇。（3）面對復雜多變的市場環(huán)境，及時設計了操作性強的營銷策略，對于提高筷道餐飲的營銷管理水平有著重要的意義，這是保證企業(yè)生存和發(fā)展的重要途徑。（4）本文通過對筷道餐飲的營銷策略進行了較為深入的研究，研究成果對同行業(yè)中的其他類似企業(yè)具有一定的借鑒意義。1.3 研究內容和研究框架本文共分為8章，具體的章節(jié)內容如下：第1章，緒論。論文首先結合目前沈陽地區(qū)飯店業(yè)的發(fā)展趨勢，確定本文的研究背景，并提出本研究的研究目的，說明餐飲企業(yè)進行營銷策略創(chuàng)新的意義。接著對論文的研究內容、研究方法進行介紹。第

23、2章，相關營銷理論概述。對營銷理論、服務與服務營銷、STP理論以及戰(zhàn)略管理理論中的SWOT分析法和波特“五力模型”分析法進行綜述，從而明確本文研究的理論基礎；第3章，筷道餐飲外部環(huán)境分析。分析了筷道餐飲所面臨的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境以及競爭環(huán)境；第4章，筷道餐飲內部條件分析。闡述了筷道餐飲自身狀況，分析了筷道餐飲內部條件及其所面臨的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，為筷道餐飲制定營銷策略提供了依據(jù)；第5章，筷道餐飲營銷戰(zhàn)略設計。本部分根據(jù)前面的分析，基于STP理論對沈陽的餐飲市場進行了細分，確定了筷道餐飲的目標市場，對企業(yè)進行定位；第6章，筷道餐飲營銷組合策略。本部分主要從筷道餐飲4P營銷策略、顧客管理策略

24、、優(yōu)質服務策略、有形展示策略、內部營銷策略、品牌營銷策略等方面，對筷道餐飲在新形勢下的營銷工作了進行設計和探討；第7章，營銷戰(zhàn)略的實施及組織保障。提出通過設計市場營銷部崗位職能、營銷業(yè)務流程、營銷部薪酬方案等對對營銷活動進行監(jiān)督和控制，保障營銷策略的貫徹執(zhí)行。第8章，結束語。對本文做出了總結，指出了不足之處，并對今后的研究方向做出了展望本論文的框架結構如圖1.1所示：第8章結束語第5章 筷道餐飲的STP戰(zhàn)略第6章 筷道餐飲的營銷組合策略第1章 緒論筷道餐飲有限公司營銷策略研究第3章 筷道餐飲外部環(huán)境分析第2章 相關的營銷理論概述第4章 筷道餐飲內部條件分析第7章 筷道餐飲營銷策略的實施及組織保

25、障圖1.1論文研究框架Fig.1.1 The research frame of the thesis1.4 研究方法本課題研究以市場營銷學、消費者行為學、營銷渠道管理、戰(zhàn)略管理、營銷調研等為理論基礎，采用文獻調研法、深度訪談和實地觀察法等方法，全面系統(tǒng)的研究探索鞍山重型的營銷戰(zhàn)略。（1）文獻調研法本文通過查閱營銷學、戰(zhàn)略管理的相關著作、雜志、餐飲行業(yè)的相關背景資料、政府報告、統(tǒng)計資料以及檔案資料，了解營銷戰(zhàn)略研究的理論背景和理論框架，分析已有的餐飲行業(yè)發(fā)展、營銷等方面的研究成果，以期提供一些可供參考的思路和研究方法。（2）實地觀察法直接觀察有關的對象和實物是獲取第一手數(shù)據(jù)資料的一種重要方法。

26、作為筷道餐飲的總經理，可以直接獲得產品市場的第一手資料，進行實地調研。（3）案例分析法本文通過借鑒國內外其他餐飲企業(yè)的成功案例和成功經驗，發(fā)現(xiàn)筷道餐飲存在的不足，通過引進科學的管理方法和現(xiàn)代的市場營銷手段來進行經營管理，提高企業(yè)的競爭力和經營業(yè)績。第2章 相關的營銷理論概述2.1 4Ps和4Cs營銷理論杰瑞麥卡錫在其營銷學一書中最早提出了4Ps理論。形成了“產品（Product）、定價（Price）、地點（Place）、促銷（Promotion）”為核心的理論框架。該理論奠定了管理營銷的基礎理論框架，被奉為營銷理論的經典1。4Ps理論以單個企業(yè)作為分析單位，認為影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種

27、：一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經濟、人文、地理等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；一種是企業(yè)可以控制的，如產品、價格、渠道、促銷等營銷因素，稱之為企業(yè)可控因素2。企業(yè)營銷活動的實質是一個利用內部可控因素適應外部不可控環(huán)境的過程，即通過對產品、價格、渠道、促銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應，從而促成交易的實現(xiàn)和滿足個人與組織的目標3。所以市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合。隨著市場競爭的日趨激烈，4Ps理論在指導營銷實踐時越來越力不從心。1990年，美國市場營銷專家勞特朋提出了4Cs理論，主要內容包括顧客（Customer）、成

28、本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。該理論的特色是：牢固樹立以顧客需求為導向的營銷觀念：以滿足消費者的需求和欲望為宗旨；加強與消費者的雙向溝通；重視顧客滿意度。4Cs理論的核心為：以顧客導向、為顧客節(jié)約成本、方便顧客購買與使用以及與顧客進行有效溝通4。4Cs營銷理論注重以市場（顧客）為導向，與以產品（企業(yè)）為導向的4Ps相比，更加符合市場經濟條件下“以顧客為關注焦點”的營銷理念。現(xiàn)在的營銷已不是根據(jù)顧客的存在去提供產品，而更應該在顧客的潛在需求上下工夫。顧客的需求是不確定的，但顧客的需要卻在一定時間內是確定的，因此，充分了解顧客的實際需要，這是制

29、定正確營銷方案的基礎。2.2服務與服務營銷服務是一種涉及某些無形因素的活動、過程和結果，它包括與顧客或他們擁有的財產間的互動過程和結果，并且不會造成所有權的轉移5。美國營銷學者菲茨西蒙斯認為：服務具有無形特征，可以給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉讓的一種或一系列活動。服務具有五大特性：無形性、不可分離性、差異性、不可儲存性、無所有權轉移。正是因為服務的這些特點，所以與產品營銷相比，服務營銷也不同于產品營銷，主要體現(xiàn)在下列幾個方面：（1）有形展示是服務營銷的一個重要工具由于服務是無形的，客戶很難感知和判斷其質量和效果，他們將更多地根據(jù)服務設施和環(huán)境等有形線索來進行判斷，因此，必須通過有形展示

30、來提高服務營銷的效果。（2）客戶直接參與服務的生產過程傳統(tǒng)的產品生產管理完全排除了客戶在生產過程中的角色，管理的對象是企業(yè)的員工而非顧客。而在服務行業(yè)中，客戶參與服務過程的事實則迫使服務企業(yè)的管理人員知道如何有效引導客戶正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產過程，如何確保他們獲得足夠的服務知識達成生產和消費過程的和諧并行。若企業(yè)管理人員忽略這些問題，則可能導致客戶不懂自身的職責而使服務產品的質量無法達到他們的要求。而在這種情況下，客戶通常并不會責怪自己的失誤而將之歸咎于企業(yè)，認為該企業(yè)的服務水平低下，進而喪失日后與之打交道的興趣和信心。服務人員與客戶的互動行為也嚴重影響著服務的質量及企

31、業(yè)與客戶的關系。由于服務的生產過程與消費過程同時進行，工業(yè)企業(yè)在生產車間進行質量管理的方法無法適用于服務企業(yè)。要保證實際提供的服務達到每一位顧客預期的質量水平，就必須保證服務人員與顧客間取得充分的溝通，同時，服務人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應變能力7。所以，服務產品的質量管理應當擴展至對服務過程及客戶的管理。（3）服務需求管理更為復雜與有形產品相比，服務的不可貯存性產生了對服務的供求進行更為準確地平衡的需要。這種情況可以由汽車的銷售加以說明，一個典型的汽車經銷商在銷售汽車的同時，也出售汽車保養(yǎng)和維修服務，由于汽車能夠貯存，所以汽車訂單增加或減少20%通常不會帶來嚴重的后果，雖然較大

32、量的存貨會導致成本的增加，但本周未出售的汽車可以在下一周出售。供大于求的狀況還可以通過將汽車轉交給其他經銷商而得到緩解。而需求大于供給時，經銷商可以從其他經銷商或廠家那里增加進貨。然而，如果汽車保養(yǎng)和維修服務的能力過?；蚨倘?0%，則可能損失大量的利潤和機會。本周未能利用的生產能力無法貯存，因而無法在需求超過服務能力時再用于滿足需求。與汽車不同的是，服務不能輕易地運輸?shù)叫枨笏捷^高的經銷商那里。這種過剩的能力是閑置的能力，只會增加成本而不會增加利潤。至少在短期內，當需求大于供給時，與增加汽車進貨相比，增加服務能力（如設備、設施和訓練有素的人員）要困難得多。因此，雖然制造企業(yè)與服務企業(yè)都不愿有生

33、產能力過?；虿蛔闱闆r的發(fā)生，但與制造業(yè)企業(yè)相比，供給與需求間的“同步營銷”對確保服務企業(yè)經濟地使用其生產能力重要得多8。（4）差異性易使客戶對企業(yè)及其提供的服務產生“形象混淆”對于同一個企業(yè)，透過兩家不同的分支機構所提供的服務，可能出現(xiàn)一個分支機構的服務水平明顯優(yōu)于另一個的情形。前者的客戶確實會認為該企業(yè)的服務質量很好，而另一分支機構的客戶則可能認為整個企業(yè)的服務都質量低劣，這種“企業(yè)形象”和“服務產品形象”的混淆將對服務產品的推廣產生嚴重的負面影響。（5）服務的分銷不同于有形產品有形產品可以在一地或多地生產，然后運送到中間商或最終用戶所在地進行銷售，由于服務不具有實體特征，因而不能運輸，對這

34、些服務來說，要么客戶必須到生產設施所在地，要么生產設施必須運到客戶所在地。后一種情況，如教師、律師、會計師和球隊的“服務能力"，可以運到需要他們的地方。專家的咨詢報告、稅務文書、保險單這些服務的產品形式，也都可以運輸。雖然如此，表述這些文件意義的實際服務卻不能運輸。同時服務不能貯存或運輸?shù)奶匦砸步o大規(guī)模地生產和銷售服務帶來了限制，所以服務企業(yè)要獲得規(guī)模經濟的效益就必須比制造企業(yè)付出更多的努力。2.3 STP理論STP是指市場細分（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）9。市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，任

35、何企業(yè)都無法滿足所有的需求，市場細分是指企業(yè)應該根據(jù)不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構成的消費群的若干子市場。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產品情況從子市場中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合企業(yè)的目標和能力的細分市場作為目標市場10。隨后，企業(yè)需要將產品定位在目標消費者所偏好的位置上，并通過一系列營銷活動向目標消費者傳達這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。（1）市場細分一家企業(yè)不可能為整個市場的全體顧客服務，顧客人數(shù)太多，而他們的購買要求又各不相同，企業(yè)需要辨認它，并能為之提供最有效服務的細分市場。為此，企業(yè)必須找到恰當?shù)目茖W細分標準，這些標準就是導致顧客需求出現(xiàn)差

36、異的那些因素。劃分飯店細分市場的標準很多，弗雷德戴維主要按照地理變數(shù)、住宿動機變數(shù)、購買方式變數(shù)及銷售途徑變數(shù)等劃分市場11。按照地理變數(shù)劃分市場按地理變數(shù)即客人來自的不同國家、地區(qū)和城市來劃分市場，這是最基本的，也是最常用的劃分方法之一。不同國家、不同地區(qū)的消費者由于經濟狀況不同、消費習慣有異，他們對產品和服務各有不同的需要和偏好。按照住宿動機變數(shù)劃分飯店市場按照客人的動機劃分市場是飯店廣泛采用的一種分類方法。不同類型的飯店按住宿動機簡單地區(qū)分為兩大類：一類為公務客人，另一類為度假客人。在公務類客人中，既有一般性公務人員，也有高級管理人員，還有政府及各種企事業(yè)組織的工作人員等。在度假類客人中

37、，有由旅行社組團包價的團隊觀光客人，也有同家人一起出游或個人單獨出游的旅游者，還有探親訪友或有其他旅行目的的人員。根據(jù)購買方式劃分飯店市場根據(jù)購買方式來劃分飯店市場也是飯店廣泛采用的一種方法。從客人的購買方式來看，飯店消費者主要可分為團隊客人和零散客人兩大類。團隊客人由于一次性購買量大，飯店通常會給予相應的價格折扣和其他優(yōu)惠，而散客對飯店而言則意味著較高的房價和較少優(yōu)惠以及由此帶來的較高的盈利。團隊客人和零散客人各自又可以劃分出不同的亞市場類型，各個亞市場能夠帶給飯店的好處以及他們對飯店產品的需求也不盡相同。根據(jù)銷售途徑變數(shù)來劃分飯店市場根據(jù)銷售途徑來劃分，飯店市場可分為直接訂房市場和中間商訂

38、房市場兩種。直接訂房市場指客人通過傳真、電話、信函甚至網絡等方式直接向飯店親自訂房或委托他人或組織機構代理訂房，但這些預訂方式就個人或組織機構而言，是不以盈利為訂房目的的。中間商市場是代理個體消費者向飯店訂房并從中獲得相應利潤的個人和組織。（2）目標市場選擇細分市場是對消費者的一個初步分類，飯店必須結合自己的資源條件選擇自己的目標市場。確定目標市場的依據(jù)：保證目標市場足夠大。即準備開發(fā)的客源市場人數(shù)要足夠多、旅游消費能力要足夠強，要具有適度規(guī)模，以保證開發(fā)后的經濟效益。目標要有發(fā)展?jié)摿ΑＳ械哪繕耸袌鲭m然目前不算大，但隨著時間的推移和相關環(huán)境因素的完善，會有較大的發(fā)展，會給賓館飯店帶來許多銷售機

39、會。也就是飯店準備開發(fā)的目標市場尚未滿足，飯店經過努力還能獲得銷售的機會，并可不斷擴大。目標市場未飽和。該細分市場尚供不應求，競爭尚不激烈或未被競爭對手控制，飯店還可以大顯身手。飯店充分利用其資源，發(fā)揮其優(yōu)勢，開發(fā)新產品，滿足消費者的需求。飯店自身對細分市場的招徠能力。營銷人員應了解本飯店的資源狀況，分析本飯店產品和服務狀況，考慮飯店是否有條件招徠各類細分市場。要詳細地研究各細分市場的需求，研究他們對產品和服務要求最重要的因素是什么，只有明確飯店自身的能力，才能給目標市場的選擇提供可靠的依據(jù)12。避免與競爭對手直接沖突。競爭對手對細分市場的招徠能力，如何對目標市場的選擇有很大的影響。如果某些細

40、分市場十分有潛力，大家同時招徠這類市場，而且接待能力超過這類細分市場的需求量，這樣的營銷工作會造成很大的浪費。飯店在選擇目標市場時，要考慮競爭對手對其構成的威脅，應避免與競爭對手因選擇相同的目標市場而發(fā)生直接沖突。（3）市場定位定位是為一個組織或它提供的每一個產品在市場上建立和維護一個獨特的地位。最成功的服務企業(yè)將自己同“一大堆”企業(yè)區(qū)分開來，同它們的競爭者相比，它們獲得了一個獨特的位置13。市場定位是通過為自己的產品創(chuàng)立鮮明的個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現(xiàn)的。一項產品是多個因素的綜合反映，包括性能、構造、成分、包裝、形狀、質量等，市場定位就是要強化或放大某些產品因素，從而形成與眾不同的

41、獨特形象。2.4 SWOT分析方法舊金山大學的管理學教授韋里克于20世紀80年代初提出了SWOT分析法，是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。SWOT分析法是一種企業(yè)內部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內在條件進行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weakness）及企業(yè)外部環(huán)境的機會（opportunities）和企業(yè)外部環(huán)境的威脅（threats）之所在，從而選擇最佳經營戰(zhàn)略的方法14。企業(yè)內部環(huán)境的優(yōu)勢和劣勢是相對于競爭對手而言的，一般表現(xiàn)在企業(yè)的資金、技術設備、職業(yè)素質、產品、市場、管理技能等方面。判斷企業(yè)內部的優(yōu)勢和劣勢一般有兩次指標：一是單項的優(yōu)勢

42、和劣勢。二是綜合的優(yōu)勢和劣勢。為了評估企業(yè)的綜合優(yōu)勢和劣勢，應選定一些重要的因素，加以評價打分，然后根據(jù)其重要程度按加權確定。企業(yè)外部的機會是指環(huán)境中對企業(yè)有利的因素，如政府支持、高新技術的應用、良好的購買者和供應者關系等。企業(yè)外部的威脅是指環(huán)境中對企業(yè)不利的因素，如競爭對手的出現(xiàn)、市場增長率的緩慢、購買者和供應者討價還價能力增強、技術老化等。這是影響企業(yè)當前競爭地位或影響企業(yè)未來競爭地位的主要障礙。2.5波特“五力模型”分析法哈佛大學邁克·波特教授選取了五種環(huán)境要素分析企業(yè)競爭，用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。五力是指：供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、

43、潛在競爭者進入的能力、替代產品的替代能力、行業(yè)內競爭者現(xiàn)在的競爭能力。在任何行業(yè)中，無論是國內還是國際、無論是提供產品還是提供服務，競爭的規(guī)則都包括在五種競爭力量內。企業(yè)通過改變這五種作用力（見圖2.1）決定了企業(yè)的贏利能力和水平，贏得競爭優(yōu)勢15。潛在競爭對手替代產品的威脅客戶侃價能力供應商侃價能力現(xiàn)有企業(yè)間的競爭圖2.1 五力競爭模型Figure 2.1 The Five Competitive Forces第3章 筷道餐飲外部環(huán)境分析3.1 宏觀環(huán)境分析3.1.1 政治法律環(huán)境政策法律環(huán)境對企業(yè)的市場營銷活動的影響主要體現(xiàn)在三個方面：首先，一個國家和地區(qū)的政治形勢的穩(wěn)定性直接決定了企業(yè)營

44、銷活動的穩(wěn)定與發(fā)展；其次，企業(yè)的營銷活動也極大地受到政府的方針政策影響；最后，國家和地區(qū)的法律法規(guī)也對營銷活動起著保障與約束作用17。自改革開放以來，我國政府制定了以大力發(fā)展國民經濟、將整個國家的工作重心轉移到經濟建設上來的大政方針政策，為我國企業(yè)的經營活動提供了良好的政治環(huán)境。我國大力實行對外開放，對內搞活經濟，大力發(fā)展包括旅游、飯店業(yè)在內的第三產業(yè)的政策和相關法律法規(guī)的制定，更為飯店業(yè)的發(fā)展起到了極大的保障?；谖覈惋嫎I(yè)在促進經濟發(fā)展和帶動就業(yè)中所發(fā)揮的重要作用，近兩三年來，我國政府部門相繼出臺了一系列促進餐飲業(yè)快速發(fā)展的政策。如商務部就出臺了全國餐飲業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要（2009-2013）

45、和關于“十二五”期間促進餐飲業(yè)科學發(fā)展的指導意見等文件。其中，全國餐飲業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要（2009-2013）是我國首部餐飲業(yè)規(guī)劃，為未來5年我國餐飲業(yè)發(fā)展提出了指導思想、發(fā)展原則、發(fā)展目標和主要任務。隨著我國經濟轉型、城市化和全球化發(fā)展步伐的加快，未來，我國餐飲業(yè)仍將保持穩(wěn)定增長的發(fā)展勢頭。但我國餐飲業(yè)要想占據(jù)市場優(yōu)勢，避免和減少安全風險，提升競爭力，走標準化、產業(yè)化、品牌化、連鎖化和信息化之路是方向。只有這樣，才能改變粗放式增長，使家庭作坊式生產不再占據(jù)行業(yè)主要地位。我國標準化和信息化水平的提高和中央廚房普及推廣力度的加大，將促使我國餐飲業(yè)分工從目前的垂直分工向水平分工轉變，形成完善的產業(yè)鏈和

46、分工服務體系。同時，社交媒體將逐漸成為餐飲企業(yè)重要的營銷手段。對于擴大餐飲市場而言，2012年無疑是良好的機遇與嚴峻的挑戰(zhàn)并存。中國的經濟形勢持續(xù)發(fā)展良好，國家將進一步加大對餐飲市場的支持，這些都將給餐飲業(yè)發(fā)展帶來機遇和挑戰(zhàn)：（1）國家擴內需政策，大力發(fā)展飯店餐飲行業(yè)為應對全球金融危機帶來的消費低迷現(xiàn)狀，國家商務部于 2008 年底提出擴內需政策。同時，國家商務部高度重視中國的飯店與餐飲業(yè)，表示在擴大內需、拉動消費方面，將大力發(fā)展飯店與餐飲業(yè)，重點關注如何確保飯店與餐飲業(yè)與社會經濟的協(xié)調發(fā)展問題以及有效滿足人民日益增長的物質生活需要。（2）沈陽市對餐飲業(yè)的扶持黨的十七大對大力發(fā)展服務業(yè)提出了明

47、確要求，國務院出臺了關于加快發(fā)展服務.業(yè)的若干意見，市委、市政府都把大力發(fā)展服務業(yè)作為當前和今后一個時期的戰(zhàn)略重點。同時，沈陽市正處于“東北振興、沈陽先行”的戰(zhàn)略機遇期，這為沈陽市的經濟和社會發(fā)展提供了重要的戰(zhàn)略機遇和戰(zhàn)略選擇，為沈陽市餐飲業(yè)科學、合理地規(guī)劃好未來的發(fā)展藍圖和發(fā)展方向提供了重要的歷史機遇。隨著沈陽市經濟建設和社會發(fā)展的不斷深入，居民收入的顯著增加，城市化進程的推進，餐飲業(yè)與其他行業(yè)相比，潛在著更大的需求，存在著更廣闊的發(fā)展空間。隨著城市規(guī)模的擴大、城鎮(zhèn)化水平的提高、居民收入的增長都將為餐飲業(yè)創(chuàng)造更多的服務需求，促進城市內部專業(yè)化分工的進一步細化，有利于餐飲業(yè)向社區(qū)的深度和廣度延

48、伸。消費者消費觀念的轉變、消費能力的增長，對餐飲業(yè)的發(fā)展提出新的更高的要求，將使餐飲業(yè)成為新的消費熱點。隨著餐飲服務業(yè)領域的各項改革不斷深化，經濟結構的戰(zhàn)略性調整，市場機制的作用不斷增強，國有企業(yè)改革的逐步深入，所有制多元化，多種經濟成分互相競爭、共同發(fā)展的新格局己經形成。3.1.2 經濟人口環(huán)境沈陽市經濟平穩(wěn)較快發(fā)展。2011年沈陽市政府工作報告中指出：2011年地區(qū)生產總值實現(xiàn)5950億元，比上年增長12.6%；規(guī)模以上工業(yè)增加值完成2900億元，增長16%；地方財政一般預算收入完成620億元，增長33.2%；固定資產投資完成4380億元，增長24.1%；社會消費品零售總額實現(xiàn)2417億元

49、，增長17%。 提升服務業(yè)發(fā)展水平。服務業(yè)增加值增長11%。太原街都市商貿中心、北站金融商貿區(qū)等5個集聚區(qū)營業(yè)收入均突破百億元。方特歡樂世界開園營業(yè)，華潤萬象城、龍之夢亞太城等大型城市綜合體投入運營。華匯人壽保險、民生銀行獲準籌建，沈陽農村商業(yè)銀行正式營業(yè)，全市分行分公司以上金融機構達到110家。沈陽國際物流港、沈北綜合物流園、沈西制造業(yè)物流園等物流園區(qū)加快建設。成功舉辦制博會、糖酒會、廣告節(jié)、農博會等各類展會，會展交易額增長12.8%，我市榮獲“中國十佳品牌會展城市”稱號。溫泉旅游成為旅游業(yè)新亮點，棋盤山成為省級旅游集聚區(qū)，中國沈陽國際旅游節(jié)影響力進一步提升，全市旅游總收入達到663.3億元

50、，增長28.3%，接待國內外游客6200萬人次。房地產業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展。2011年沈陽市經濟繼續(xù)保持平穩(wěn)較快發(fā)展，城鄉(xiāng)居民生活持續(xù)改善，實現(xiàn)了“十二五”良好開局。經初步核算，全年地區(qū)生產總值（GDP）5914.9億元，按可比價計算，比上年增長12.3%。其中，第一產業(yè)增加值279.1億元，增長6.5%；第二產業(yè)增加值3027.6億元，增長14.0%；第三產業(yè)增加值2608.2億元，增長11.0%。按常住人口計算，人均GDP為72637元，增長11.0%。2011年，城市居民人均可支配收入23326元，比上年增長13.6%；人均消費支出18147元，增長7.0%。農民人均純收入11575元，增長1

51、5.5%；人均生活消費支出5989元，增長11.1%。居民消費價格總指數(shù)105.4。其中，服務項目價格指數(shù)103.7，消費品價格指數(shù)106.4。分類別看，食品類指110.1，煙酒類指數(shù)102.1，衣著類指數(shù)103.9，家庭設備用品及維修服務類指數(shù)102.6，醫(yī)療保健和個人用品類指數(shù)102.9，交通和通信類指數(shù)101.0，娛樂教育文化用品及服務類指數(shù)99.5，居住類指數(shù)108.0。價格總水平有所下降。沈陽全年居民消費價格總水平比上年下降3.1%。其中居住類價格下降8.7%，娛樂教育文化用品及服務類價格下降4.7%，衣著類價格下降2.8%，食品類價格下降1.9%，醫(yī)療保健和個人用品類價格下降1.8

52、%，煙酒及用品類價格上漲1.4%，交通和通信類價格下降1.3%，家庭設備用品及維修服務類價格上漲0.2%。商品零售價格下降4.7%。工業(yè)品出廠價格下降3.2%。交通運輸網絡更趨完善，營運能力增強。全年貨物運輸總量19405.7萬噸，比上年增長11.9%。其中，鐵路504.1萬噸，下降6.3%；公路18897萬噸，增長12.5%；民用航空4.3萬噸，下降0.5%。全年旅客發(fā)送量31625萬人次，增長3.4%。其中，鐵路3541.7萬人次，下降11.0%；公路27734萬人次，增長5.5%；民用航空349.4萬人次，增長4.2%。年末全市民用汽車保有量98.1萬輛，比上年末增長17.9%。其中，載

53、客汽車78.9萬輛，載貨汽車16萬輛。年末私人汽車保有量68.3萬輛，增長21.5%。沈陽與國際19個城市、國內53個城市（地區(qū)）通航。沈陽機場航線達到119條，其中國際航線20條，國內航線99條。運輸飛機起降7.65萬架次，比上年增長9.7%；機場旅客吞吐量1023.1萬人次，增長18.7%。開發(fā)溫泉、濕地、農業(yè)、特色旅游。棋盤山開發(fā)區(qū)被評定為省旅游產業(yè)聚集區(qū)。舉辦中國沈陽國際旅游節(jié)、冰雪節(jié)、首屆城市濕地旅游文化節(jié)。全國最大的萬畝薰衣草公園、稻田畫及向日葵花田等現(xiàn)代農業(yè)觀光項目，方特歡樂世界、辛巴達城堡室內阿拉伯主題樂園等大型旅游項目投入運營。全市旅行社170家，星級飯店103家，國家A級旅

54、游景區(qū)39家，國家工農業(yè)旅游示范點11家。全年旅游總收入663.3億元，比上年增長25.6%。其中，國內旅游收入633.3億元，增長26.2%；外匯收入4.6億美元，增長15.0%。接待國內外旅游者人數(shù)6225.5萬人次，增長8.9%。其中，國內旅游者6162萬人次，增長8.8%；入境旅游者63.5萬人次，增長15.5%。16。根據(jù)世界旅游組織的預測，目前排名全球第五大旅游目的地國家的中國，到2020年將取代傳統(tǒng)旅游目的地法國、西班牙和美國等國家，成為世界第一大旅游地國家。旅游業(yè)的快速增長，旅游人數(shù)的不斷增加，將在今后相當一段時期內對國內飯店業(yè)的發(fā)展形成直接的強有力的推動19。3.1.3 技術

55、環(huán)境市場營銷的科技環(huán)境，是指社會上乃至世界上的科技發(fā)展水平和運用情況。飯店經營離不開對科技的運用，因此筷道餐飲營銷人員必須充分重視科學技術發(fā)展的趨勢和動向。（1）科技與飯店預訂。預訂是指客人可先向飯店訂好餐位。通過預訂，客人的飲食得到了保證，飯店也進行了超前銷售。一位客人可通過筷道餐飲的電腦網絡，預訂該集團中任意直營店的餐位，操作便利、享受優(yōu)惠，以增加客源，提高競爭實力。（2）飯店采購成本。從飯店采購角度看，電子商務可以降低采購成本，簡化流通環(huán)節(jié)，加大透明度，提高企業(yè)競爭力。國外大型飯店設施數(shù)據(jù)庫已經建成。促進網絡的建設與發(fā)展，使飯店逐漸習慣網上交易方式，是我國飯店業(yè)從中獲益的關鍵。（3）飯店

56、員工培訓。為了應對市場激烈的競爭，急需提高我國飯店業(yè)的整體經營管理水平，例如，筷道餐飲正在加速飯店星級評定工作進程，而這又很大程度上與飯店員工的培訓力度息息相關。采用互聯(lián)網技術對我國幾千家飯店上百萬名員工進行業(yè)務培訓。既省時又省錢，又不影響工作，是可行的辦法。此外，高科技的應用使飯店更充溢著現(xiàn)代化的氣息，并能向客人提供越來越豐富、越來越優(yōu)質的服務，如飯店餐位控制系統(tǒng)、飯店財務管理系統(tǒng)、同聲傳譯會議系統(tǒng)、自動消防警系統(tǒng)、保安監(jiān)督系統(tǒng)、防盜系統(tǒng)、中央空調自動化管理系統(tǒng)等，這些自動辦公系統(tǒng)和自動對客服務系統(tǒng)，已使飯店更具魅力。3.2 行業(yè)環(huán)境分析3.2.1 沈陽市餐飲業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢餐飲業(yè)是商業(yè)的重

57、要組成部分，屬勞動密集型行業(yè)，兼有商品消費和服務消費雙重功能，具有吸納就業(yè)人員多、產業(yè)關聯(lián)度高的特點，與人民生活息息相關，在經濟發(fā)展中占有重要位置。為此，本文在對目前全市餐飲業(yè)現(xiàn)狀進行調查的基礎上，對未來餐飲業(yè)的發(fā)展趨勢一個初步的預測分析。3.2.1.1 沈陽市餐飲業(yè)的市場現(xiàn)狀（1）行業(yè)發(fā)展速度快，經濟總量不斷攀升改革開放以來，我市餐飲業(yè)呈現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展的良好態(tài)勢。截止2009年中期，全市餐飲業(yè)網點己發(fā)展到2萬余家，分別是改革開放初期1978年的21倍和8倍；2009年，餐飲業(yè)零售額突破140億元，占社會商品零售總額的13.3%，占全省總量的三分之一左右，是改革開放初期的16倍，連續(xù)二十多年保持兩位數(shù)的增長幅度，成為全市商