第二章廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場(chǎng)

1、第二章第二章 廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場(chǎng)廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場(chǎng) 第一節(jié)第一節(jié) 廣告與廣告產(chǎn)業(yè)廣告與廣告產(chǎn)業(yè)一、廣告產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展 單一的廣告活動(dòng)在商品經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生后就形成了。而廣告產(chǎn)業(yè)則是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)充分發(fā)展的條件下形成的。1、古代的廣告活動(dòng)l廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物l在古代，廣告主要有三種形式：叫賣、實(shí)物陳列和招牌，運(yùn)用的最基本的廣告元素：聲音、圖畫、文字。 現(xiàn)在開封萬(wàn)歲山森林公園每天都有叫賣表演，游客可以感受民俗風(fēng)情。l叫賣發(fā)展為各行業(yè)特定的吆喝、特定的叫賣替代音響（撥浪鼓、銅鑼、梆子等）以及歌曲音樂(lè)；l實(shí)物陳列發(fā)展出實(shí)物模型（巨鞋、巨型酒瓶）、象征性實(shí)物標(biāo)志（酒店門口的葫蘆）、象征性圖畫標(biāo)志（如畫一頭牛的地

2、方是牛奶場(chǎng)）、象征性符號(hào)（如酒旗）等l由招牌發(fā)展出店鋪?zhàn)痔?hào)和店鋪?zhàn)痔?hào)的形象標(biāo)志等。l請(qǐng)思考：現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)形成的推動(dòng)力2、現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)的形成 促進(jìn)廣告在近代的長(zhǎng)足進(jìn)步有兩大因素：社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素和傳播技術(shù)因素。l廣告量的大增，源于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)廣告的需求。l報(bào)紙媒介的出現(xiàn)突破了傳統(tǒng)媒介傳播的局限，隨后就是廣播和電視的出現(xiàn)及其大眾化l17世紀(jì)至18世紀(jì)，廣告經(jīng)歷了處于媒體依附地位的媒體推銷時(shí)代和脫離媒體的媒體掮客時(shí)代。媒體掮客初具廣告代理意義。（其實(shí)對(duì)于國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)媒體掮客和媒體推銷依然存在）l19世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)中心由英國(guó)轉(zhuǎn)向美國(guó)，從而促生了真正意義上的現(xiàn)代廣告代理業(yè)。l專業(yè)廣告代理公司的出現(xiàn)是廣告經(jīng)營(yíng)向

3、獨(dú)立的廣告產(chǎn)業(yè)邁出的重要而又關(guān)鍵的一步，使廣告業(yè)從媒體的依附地位迅速發(fā)展成為獨(dú)立的新興產(chǎn)業(yè)。美國(guó)第一家廣告代理公司美國(guó)第一家廣告代理公司 l1869年，弗朗西斯W艾爾（艾耶）在美國(guó)開設(shè)了艾爾父子廣告公司。其經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)從單純?yōu)閳?bào)紙推銷廣告版面，轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻籼峁I(yè)化的服務(wù)。艾爾父子廣告公司實(shí)行“公開合同制”，規(guī)定廣告代理店為廣告客戶和廣告媒介提供服務(wù)，其代價(jià)是將真實(shí)的版面價(jià)格乘以一定的比率作為傭金，還進(jìn)一步將廣告代理傭金固定為15%。這一制度于1917年在美國(guó)得到正式確認(rèn)，并一直沿用至今成為國(guó)際慣例。廣告歷史學(xué)家稱艾爾父子廣告公司為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”。3、廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 廣告成為獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)之后，

4、產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。l隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，越來(lái)越多的全球性廣告主的全球性營(yíng)銷需要全球性廣告?zhèn)鞑サ闹С?。l20世紀(jì)80年代以來(lái)，營(yíng)銷環(huán)境日益復(fù)雜化，任何單一的營(yíng)銷元素的運(yùn)用，都很難實(shí)現(xiàn)有效的營(yíng)銷，于是出現(xiàn)了“整合營(yíng)銷”的新概念，主張實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷要素從內(nèi)到外的系統(tǒng)整合，以適應(yīng)營(yíng)銷的發(fā)展。l就營(yíng)銷傳播領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，由于營(yíng)銷環(huán)境和傳播環(huán)境的復(fù)雜化，單純依賴廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)有限的廣告營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)宣告結(jié)束，隨之就提出了“整合營(yíng)銷傳播”的概念，主張實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷和傳播要素的系統(tǒng)整合。l有人說(shuō)，未來(lái)的營(yíng)銷必然是整合營(yíng)銷，未來(lái)的營(yíng)銷傳播必然是整合營(yíng)銷傳播。l如今，網(wǎng)絡(luò)媒體的興起和高速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體造成極大沖擊。在新的媒體技術(shù)時(shí)代

5、，與傳統(tǒng)媒體共生的傳統(tǒng)媒體廣告將以何種方式生存？其存在形態(tài)和傳播形態(tài)將會(huì)怎樣？毋庸置疑的是，新媒體勢(shì)必會(huì)帶來(lái)廣告產(chǎn)業(yè)的變革。補(bǔ)充內(nèi)容：整合營(yíng)銷傳播補(bǔ)充內(nèi)容：整合營(yíng)銷傳播l整合營(yíng)銷傳播的實(shí)質(zhì)，是在一個(gè)更發(fā)達(dá)的市場(chǎng)環(huán)境和傳播環(huán)境中，由于競(jìng)爭(zhēng)的高度激烈，在推廣中僅僅使用廣告手段是不夠的，必須以數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)，綜合運(yùn)用各種推廣手段，形成有效精準(zhǔn)傳播。 知識(shí)回顧整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC） 1998年美國(guó)西北大學(xué)唐舒爾茨教授的整合營(yíng)銷傳播中譯本在大陸問(wèn)世，2000年以來(lái)舒爾茨教授頻繁來(lái)華學(xué)術(shù)演講，在國(guó)內(nèi)掀起了一陣整合營(yíng)銷傳播熱。 整合營(yíng)銷傳播

6、一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播咨詢傳達(dá)給消費(fèi)者。所以，整合營(yíng)銷傳播也被稱為“Speak With One Voice”（用一個(gè)聲音說(shuō)話），即營(yíng)銷傳播的一元化策略。整合營(yíng)銷傳播的定義整合營(yíng)銷傳播的定義 美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（American Association of Advertising Agencies,4As）是這樣給整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行定義的： “整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)合公共關(guān)系并將之結(jié)合

7、，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！?整合營(yíng)銷傳播的定義整合營(yíng)銷傳播的定義 托馬斯托馬斯羅索和羅納德羅索和羅納德萊恩萊恩（“品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)”派）派） “整合營(yíng)銷傳播是指將所有傳達(dá)給消費(fèi)者的信息，包括廣告、銷售促進(jìn)、直接反映廣告、事事件營(yíng)銷件營(yíng)銷、包裝以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對(duì)每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象，如果這一過(guò)程成功，它將通過(guò)向消費(fèi)者傳達(dá)同樣的品牌信息品牌信息而建立起品品牌資產(chǎn)牌資產(chǎn)?！?整合營(yíng)銷傳播的定義整合營(yíng)銷傳播的定義 唐唐E E舒爾茨（舒爾茨（“商業(yè)過(guò)程商業(yè)過(guò)程”派）派） 整合營(yíng)銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營(yíng)銷傳播專

8、著的第一作者唐唐E E舒爾茨舒爾茨教授根據(jù)對(duì)組織應(yīng)當(dāng)如何展開整合營(yíng)銷傳播的研究，并考慮到營(yíng)銷傳播不斷變動(dòng)的管理環(huán)境管理環(huán)境，給整合營(yíng)銷傳播下一個(gè)新的定義。他們認(rèn)為它將包含整合營(yíng)銷傳播當(dāng)前及可以預(yù)見(jiàn)的將來(lái)的發(fā)展范圍。 “整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌品牌傳播傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧潛在顧客客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！?這一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點(diǎn)放在商業(yè)過(guò)程上。這最終將形成一個(gè)封閉的回路系統(tǒng)，它深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評(píng)價(jià)所有廣告投

9、資活動(dòng)的機(jī)制，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對(duì)組織的當(dāng)前及潛在的價(jià)值。 唐E舒爾茨分別對(duì)內(nèi)容整合與資源整合資源整合進(jìn)行了表述。他認(rèn)為內(nèi)容整合包括： 1.精確區(qū)隔消費(fèi)者根據(jù)消費(fèi)者的行為及對(duì)產(chǎn)品的需求來(lái)區(qū)分； 2.提供一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買誘因； 3.確認(rèn)目前消費(fèi)者如何在心中進(jìn)行品牌定位品牌定位。 4.建立一個(gè)突出的、整體的品牌個(gè)性品牌個(gè)性，以便消費(fèi)者能夠區(qū)別本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之不同。關(guān)鍵是“用一個(gè)聲音來(lái)說(shuō)話”。 他認(rèn)為資源整合應(yīng)該發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”，了解如何才能更有效地接觸消費(fèi)者。傳播手段包括：廣告、直銷、公關(guān)、包裝、商品展示、店面促銷等，關(guān)鍵是“在什么時(shí)候使用什么傳播手段” 無(wú)論是

10、內(nèi)容整合還是資源整合，兩者都統(tǒng)一到建立良好的“品牌顧客”關(guān)系上來(lái)。內(nèi)容整合是資源整合的基礎(chǔ)，資源整合推動(dòng)內(nèi)容整合的實(shí)現(xiàn)。奧美“360360度品牌管家度品牌管家”和智威湯遜“品牌全行銷品牌全行銷計(jì)畫計(jì)畫”把品牌創(chuàng)建的焦點(diǎn)放到了資源整合；而電通蜂窩模型電通蜂窩模型則把焦點(diǎn)放到了內(nèi)容的整合。 1、建立消費(fèi)者資料庫(kù)建立消費(fèi)者資料庫(kù) 這個(gè)方法的起點(diǎn)是建立消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者潛在消費(fèi)者的資料庫(kù)，資料庫(kù)的內(nèi)容至少應(yīng)包括人員統(tǒng)計(jì)資料心理統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者態(tài)度消費(fèi)者態(tài)度的信息和以往購(gòu)買記錄等等。整合營(yíng)銷傳播和傳播營(yíng)銷溝通營(yíng)銷溝通的最大不同在于整合營(yíng)銷傳播是將整個(gè)焦點(diǎn)置于消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者身上，因?yàn)樗械膹S商、營(yíng)銷組織營(yíng)銷

11、組織，無(wú)論是在銷售量銷售量或利潤(rùn)上的成果，最終都依賴消費(fèi)者的購(gòu)買行為消費(fèi)者的購(gòu)買行為。 整合營(yíng)銷傳播的六種方法整合營(yíng)銷傳播的六種方法 2、研究消費(fèi)者研究消費(fèi)者 這是第二個(gè)重要的步驟，就是要盡可能使用消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為方面的資料作為市場(chǎng)劃分的依據(jù)，相信消費(fèi)者行為資訊比起其他資料如態(tài)度與意想 測(cè)量結(jié)果更能夠清楚地顯現(xiàn)消費(fèi)者在未來(lái)將會(huì)采取什么行動(dòng)，因?yàn)橛眠^(guò)去的行為推論未來(lái)的行為更為直接有效。在整合營(yíng)銷傳播中，可以將消費(fèi)者分為三類：對(duì)本品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者；他品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者和游離不定的消費(fèi)者。很明顯這三類消費(fèi)者有著各自不同的品牌網(wǎng)路而想要了解消費(fèi)者的品牌網(wǎng)路就必須借助消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為資訊才行。

12、 3 3、接觸管理、接觸管理 所謂接觸管理接觸管理就是企業(yè)可以在某一時(shí)間、某一地點(diǎn)或某一場(chǎng)合與消費(fèi)者進(jìn)行溝通溝通，這是90年代市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)非常重要的課題，在以往消費(fèi)者自己會(huì)主動(dòng)找尋產(chǎn)品信息的年代里，決定說(shuō)什么要比什么時(shí)候與消費(fèi)者接觸重要。然而，現(xiàn)在的市場(chǎng)由于資訊超載、媒體繁多，干擾的噪聲大為增大。目前最重的是決定如何，何時(shí)與消費(fèi)者接觸，以及采用什么樣的方式與消費(fèi)者接觸。 4、發(fā)展傳播溝通策略發(fā)展傳播溝通策略 這意味著什么樣的接觸管理接觸管理之下，該傳播什么樣的信息，而后，為整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃制定明確的營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)大多數(shù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷目標(biāo)必須非常正確同時(shí)在本質(zhì)上也必須是數(shù)字化的目標(biāo)。例如對(duì)一個(gè)

13、擅長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)就可能是以下三個(gè)方面：激發(fā)消費(fèi)者試用本品牌產(chǎn)品；消費(fèi)者試用過(guò)后積極鼓勵(lì)繼續(xù)使用并增加用量；促使他牌的忠態(tài)者轉(zhuǎn)換品牌并建立起本品牌的忠誠(chéng)度。 5、營(yíng)銷工具的創(chuàng)新營(yíng)銷工具的創(chuàng)新 營(yíng)銷目標(biāo)一旦確定之后，第五步就是決定要用什么營(yíng)銷工具來(lái)完成此目標(biāo)，顯而易見(jiàn)，如果我們將產(chǎn)品，價(jià)格，通路都視為是和消費(fèi)者溝通的要素，整合營(yíng)銷傳播企劃人將擁有更多樣、廣泛的營(yíng)銷工具來(lái)完成企劃，其關(guān)鍵在于哪些工具，哪種結(jié)合最能夠協(xié)助企業(yè)達(dá)成傳播目標(biāo)。 6、傳播手段的組合傳播手段的組合 所以這最后一步就是選擇有助于達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的傳播手段，這里所用的傳播手段可以無(wú)限寬廣，除了廣告，直銷、公關(guān)及事件

14、營(yíng)銷以外。事實(shí)上產(chǎn)品包裝，商品展示，店面促銷活動(dòng)等，只要能協(xié)助達(dá)成營(yíng)銷及傳播目標(biāo)的方法，都是整合營(yíng)銷傳播中的有力手段。 從廣告主的角度看IMC 以廣告，推銷，公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，以便提高品牌和產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象； 從媒體機(jī)構(gòu)上看IMC 大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機(jī)構(gòu)成為龐大的多媒體機(jī)構(gòu)。所以不是個(gè)別的媒體實(shí)施運(yùn)動(dòng)，而是以多種媒體組成一個(gè)系統(tǒng)，給廣告主提供更好的服務(wù)；整合營(yíng)銷傳播的不同方面整合營(yíng)銷傳播的不同方面 從廣告公司的角度看IMC 不僅是廣告，而且靈活運(yùn)用必要的推銷，公共關(guān)系，包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來(lái)，給廣告主提供服務(wù)； 從企業(yè)研究者或經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)

15、略研究者的角度看IMC 使用資料庫(kù)，以爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者。從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā)進(jìn)行企業(yè)活動(dòng)，并構(gòu)筑傳播方式，以容易接受的方法提供消費(fèi)者必要的信息。關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)買行為，實(shí)施能夠促進(jìn)與顧客良好關(guān)系的傳播活動(dòng)。 究其核心思想： 整合營(yíng)銷傳播（IMC）是指公司把傳播目標(biāo)傳播目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)結(jié)合起來(lái)從而能夠加速回報(bào)的過(guò)程（舒爾茨） 。 舒爾茨新修定義：一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的。整合營(yíng)銷傳播理論的案例分析整合營(yíng)銷傳播理論的案例分析 比如英特爾公司的“Intel insi

16、de” 英特爾的目的在于把自身的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)，同時(shí)還要保護(hù)研發(fā)投資和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，于是公司創(chuàng)造了“Intel inside” 這一商標(biāo)代表各種牌子電腦都有英特爾制造的芯片。 英特爾開始只是想把自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開來(lái)，但是英特爾不僅創(chuàng)造了市場(chǎng)價(jià)值，還造就了消費(fèi)者價(jià)值。 成功的關(guān)鍵條件在于整合英特爾的營(yíng)銷與傳播活動(dòng)。Intel inside的商標(biāo)被套用在所有營(yíng)銷與傳播活動(dòng)中，并且為整個(gè)計(jì)劃奠定了基礎(chǔ)。所有廣告、直銷、包裝、公關(guān)，以及內(nèi)外部傳播都被設(shè)計(jì)得具有相同的外觀和感覺(jué)，并享有同樣鮮明的圖形要素?？偸牵琁ntel inside在策略層面上完全被整合起來(lái)了，正是“一種形象，一種聲音”這

17、一概念的完美范例。 Intel inside究竟在多大程度上符合IMC的定義呢？ 首先，英特爾確實(shí)把這一計(jì)劃視為戰(zhàn)略課題，而不是局限在營(yíng)銷領(lǐng)域里。 其次，計(jì)劃牽涉到組織的各個(gè)部分，包括外部伙伴和渠道成員。同一概念適用于所有的市場(chǎng)、部門、客戶和潛在客戶。 第三，計(jì)劃是根據(jù)目標(biāo)來(lái)進(jìn)行發(fā)展、執(zhí)行與衡量的。 最后，Intel inside計(jì)劃已是一個(gè)長(zhǎng)期且持續(xù)執(zhí)行的承諾義務(wù)。二、廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)和特點(diǎn)1、廣告產(chǎn)業(yè)的定義 所謂廣告產(chǎn)業(yè)就是按照有關(guān)法律政策規(guī)定，以提供廣告服務(wù)為專門職業(yè)，接受客戶委托，利用一定的技術(shù)和設(shè)備，專門從事廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作、廣告代理發(fā)布等各種代理服務(wù)并從中獲取利

18、潤(rùn)的專門化行業(yè)。2、廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)3、廣告產(chǎn)業(yè)的特征第一，廣告活動(dòng)是一種特殊的信息傳播活動(dòng)。第二，廣告產(chǎn)業(yè)具有系統(tǒng)化、科學(xué)化、高效化的特點(diǎn)。第三，廣告產(chǎn)業(yè)屬于知識(shí)密集、人才密集、技術(shù)密集的“三密集”型產(chǎn)業(yè)。第四，廣告產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)的信息服務(wù)業(yè)逐漸發(fā)展為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)。第二節(jié)第二節(jié) 廣告市場(chǎng)廣告市場(chǎng) l一、廣告市場(chǎng)的定義一、廣告市場(chǎng)的定義l廣告市場(chǎng)廣告市場(chǎng)是廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和。廣告同其他商品一樣，具有價(jià)值和使用價(jià)值，并用于交換。注意：注意：l廣告市場(chǎng)中存在兩次交易行為。當(dāng)廣告客戶向廣告代理公司購(gòu)買廣告服務(wù)時(shí)，廣告客戶是買方，廣告公司是賣方。當(dāng)廣告公司代理廣告客戶向媒介購(gòu)買廣告刊播的版

19、面或時(shí)段時(shí)，廣告客戶和廣告公司是買方，廣告媒體是賣方。l除此之外，廣告受眾也是廣告市場(chǎng)不可缺少的重要組成部分。它是廣告的價(jià)值鏡和參照物。一則廣告成功與否，受眾的反應(yīng)是重要目標(biāo)。二、廣告市場(chǎng)的構(gòu)成及運(yùn)行特點(diǎn)二、廣告市場(chǎng)的構(gòu)成及運(yùn)行特點(diǎn)（一）廣告市場(chǎng)的構(gòu)成：（一）廣告市場(chǎng)的構(gòu)成： 1.廣告主及其廣告費(fèi)用；2.廣告代理公司及其廣告代理勞務(wù)； 3.廣告媒介；4.廣告受眾。廣告主廣告主l廣告主主要是提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團(tuán)體和個(gè)人，他們是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者，又稱為廣告客戶。l廣告主是廣告活動(dòng)的源泉和發(fā)動(dòng)者。廣告主是廣告活動(dòng)的源泉和發(fā)動(dòng)者。l現(xiàn)代企業(yè)和現(xiàn)代廣告的發(fā)展，需要具有科學(xué)的現(xiàn)代廣告意識(shí)的

20、廣告主。這就要求廣告主不僅要正確認(rèn)識(shí)廣告活動(dòng)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要性，還要求廣告主有科學(xué)的廣告觀。廣告公司廣告公司l廣告公司是廣告經(jīng)營(yíng)者，它接受廣告客戶的委托，為其設(shè)計(jì)、制作、代理相關(guān)的廣告業(yè)務(wù)。l廣告公司的職責(zé)就是：接受廣告客戶的委托，為廣告客戶從事相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查，配合廣告客戶的整體營(yíng)銷策略，擬定廣告戰(zhàn)略和策略，負(fù)責(zé)具體實(shí)施，為廣告客戶策劃制作各種形式的廣告，并策劃媒介戰(zhàn)略，直至最后的廣告效果測(cè)定。l在現(xiàn)代廣告業(yè)中，廣告公司在廣告市場(chǎng)中的地位、成在現(xiàn)代廣告業(yè)中，廣告公司在廣告市場(chǎng)中的地位、成長(zhǎng)和發(fā)育狀況及代理功能是衡量一個(gè)廣告市場(chǎng)成熟與長(zhǎng)和發(fā)育狀況及代理功能是衡量一個(gè)廣告市場(chǎng)成熟與否的重要標(biāo)

21、準(zhǔn)。否的重要標(biāo)準(zhǔn)。廣告媒體廣告媒體l廣告媒體是廣告信息的物質(zhì)載體。l在規(guī)范化的廣告市場(chǎng)中，媒體的主要職能是發(fā)布廣告。l媒介正經(jīng)歷從“媒介時(shí)代”向“廣告代理業(yè)時(shí)代”過(guò)渡。廣告受眾廣告受眾l廣告受眾是廣告信息傳播的目標(biāo)，是廣告活動(dòng)的終點(diǎn)，是廣告活動(dòng)成敗的衡量標(biāo)準(zhǔn)。在廣告市場(chǎng)中，所有的廣告活動(dòng)最終都是圍繞受眾展開的。l廣告受眾在廣告市場(chǎng)中的特殊地位和角色使得他們成為廣告活動(dòng)的直接受益者。 在廣告市場(chǎng)的四大主體中，廣告客戶是信息的發(fā)布者，廣告受眾是信息的接收者，廣告媒體是信息的傳播載體，這三者的活動(dòng)都必須由廣告公司的廣告活動(dòng)連接起來(lái)。二、廣告市場(chǎng)的構(gòu)成及運(yùn)行特點(diǎn)二、廣告市場(chǎng)的構(gòu)成及運(yùn)行特點(diǎn) （二）廣告

22、市場(chǎng)的運(yùn)行特點(diǎn)：（二）廣告市場(chǎng)的運(yùn)行特點(diǎn)： 廣告市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由買方?jīng)Q定并由賣方推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。在市場(chǎng)雙方的交易中，買方的需求是決定性的； 廣告市場(chǎng)的運(yùn)行不僅是以代理的方式進(jìn)行的，而且存在雙重代理和雙重交換關(guān)系； 廣告市場(chǎng)中的價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程具有特殊性，廣告公司與廣告主之間的交換關(guān)系完成是廣告商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的第一步，廣告公司與廣告媒介之間的交換關(guān)系完成廣告商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的第二步，另外，只有廣告信息通過(guò)傳播媒介達(dá)到了受眾，同時(shí)受眾根據(jù)自身需要，對(duì)信息進(jìn)行了選擇性接受，廣告信息傳播才真正結(jié)束，廣告商品價(jià)值也才最終得以實(shí)現(xiàn)。第三節(jié)第三節(jié) 廣告市場(chǎng)的主體活動(dòng)廣告市場(chǎng)的主體活動(dòng) l一、廣告主的市場(chǎng)地位與行為一

23、、廣告主的市場(chǎng)地位與行為l廣告主主要是提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團(tuán)體或個(gè)人，他們是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者，又稱為廣告客戶。廣告主是廣告活動(dòng)的源泉和發(fā)動(dòng)者。廣告主素質(zhì)的高低直接影響廣告活動(dòng)的質(zhì)量。二、媒介廣告市場(chǎng)活動(dòng)的角色轉(zhuǎn)換 l廣告媒體是廣告信息的物質(zhì)載體。它的表現(xiàn)形態(tài)多種多樣。 l“媒介時(shí)代”： 在廣告代理制產(chǎn)生之前，媒體是身兼多職的。 l在規(guī)范化的廣告市場(chǎng)中，媒體的主要職能是發(fā)布廣告。中國(guó)目前仍然處在“媒介時(shí)代”向“廣告代理業(yè)時(shí)代”過(guò)渡時(shí)期，廣告媒介尚未完成從多職能向單一的發(fā)布職能的轉(zhuǎn)型。三、廣告受眾的市場(chǎng)參與及影響 l在廣告市場(chǎng)中，所有的廣告活動(dòng)最終都是圍繞受眾展開的。 l廣告受眾自覺(jué)

24、參與廣告市場(chǎng)活動(dòng)，是廣告市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)重要前提。四、廣告公司在廣告市場(chǎng)活動(dòng)中的地位和四、廣告公司在廣告市場(chǎng)活動(dòng)中的地位和作用作用 l廣告公司是廣告經(jīng)營(yíng)者，它接受廣告客戶的委托，為其設(shè)計(jì)、制作、代理相關(guān)的廣告業(yè)務(wù)。 l在廣告市場(chǎng)的幾大主體中，廣告客戶是廣告信息的發(fā)布者，廣告受眾是信息的接收者，廣告媒體是廣告信息的傳播載體，這三者的活動(dòng)都必須由廣告公司的廣告活動(dòng)連接起來(lái)。 l廣告代理公司被稱為聯(lián)系媒介與廣告主的橋梁與紐帶。第四節(jié)第四節(jié) 廣告經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)環(huán)境廣告經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)環(huán)境 l一、廣告經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)環(huán)境要素一、廣告經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)環(huán)境要素 l廣告市場(chǎng)環(huán)境是指廣告市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中不可控制的因素和力量，是決定廣告經(jīng)營(yíng)活

25、動(dòng)生存和發(fā)展的外部條件。 l廣告市場(chǎng)環(huán)境一般分為一般環(huán)境和特殊環(huán)境。二、廣告經(jīng)營(yíng)的宏觀市場(chǎng)環(huán)境二、廣告經(jīng)營(yíng)的宏觀市場(chǎng)環(huán)境 l政治環(huán)境； l經(jīng)濟(jì)環(huán)境：主要包括廣告產(chǎn)業(yè)及其市場(chǎng)發(fā)展與所需的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的聯(lián)系； l社會(huì)文化環(huán)境； l科技環(huán)境；l循法而治循法而治 因法而興因法而興 三、廣告經(jīng)營(yíng)的特定市場(chǎng)環(huán)境三、廣告經(jīng)營(yíng)的特定市場(chǎng)環(huán)境 廣告市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境： 特定地域環(huán)境；（南北文化差異如霸王涼茶）； 特定產(chǎn)業(yè)環(huán)境；（含蓄的煙草、安全的食品等）l人際關(guān)系因素； 廣告市場(chǎng)的傳播環(huán)境； 傳播環(huán)境：大眾傳播活動(dòng)所賴以進(jìn)行的社會(huì)環(huán)境和社會(huì)條件,包括一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的傳播制度、傳播事業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理方式、傳播媒介的發(fā)展水平等