醫(yī)藥代表培訓(xùn)(精華版)

1、藥品臨床推廣藥品臨床推廣課程目標(biāo)課程目標(biāo) 學(xué)習(xí)與了解客戶學(xué)習(xí)與了解客戶“產(chǎn)品接納度階梯產(chǎn)品接納度階梯” 學(xué)習(xí)與掌握成功銷售拜訪所需的基本技能，特別是學(xué)習(xí)與掌握成功銷售拜訪所需的基本技能，特別是 傳遞關(guān)鍵產(chǎn)品信息傳遞關(guān)鍵產(chǎn)品信息 處理客戶異議處理客戶異議 獲得客戶承諾獲得客戶承諾 訪前計(jì)劃與訪后分析訪前計(jì)劃與訪后分析 學(xué)習(xí)階段性計(jì)劃拜訪活動(dòng)，以推動(dòng)客戶沿學(xué)習(xí)階段性計(jì)劃拜訪活動(dòng)，以推動(dòng)客戶沿“接納度階梯接納度階梯”上升上升RDPAC認(rèn)證是每個(gè)優(yōu)秀醫(yī)藥代表的必備條件認(rèn)證是每個(gè)優(yōu)秀醫(yī)藥代表的必備條件 2009年美國制藥巨頭輝瑞公司曾因不當(dāng)營銷處方藥向美國司法部支付了23億美元罰款，這是美國有史以來針對

2、不當(dāng)營銷處方藥開出的最大罰單。這筆罰款對于我國本土藥企簡直是無法想象的。在輝瑞被罰事件中有一個(gè)細(xì)節(jié)耐人尋味：這次輝瑞事件有6個(gè)檢舉人，其中有5個(gè)是輝瑞自己的員工，他們敢于挑戰(zhàn)全球最大的醫(yī)藥企業(yè)，是因?yàn)槊绹疄榧訌?qiáng)對醫(yī)藥行業(yè)管理，允許檢舉人分享罰金，據(jù)悉，每人可以分享2000萬美元的罰金。這一監(jiān)管方法值得我國政府借鑒。但是，究竟哪個(gè)部門監(jiān)管醫(yī)藥代表行為，至今仍不明朗。作為目前國內(nèi)唯一一個(gè)開展醫(yī)藥代表認(rèn)證工作的中國外商投資企業(yè)協(xié)會藥品研制和開發(fā)行業(yè)委員會（RDPAC），其內(nèi)部人士告訴新金融記者，目前監(jiān)管主體的確定非?！皬?fù)雜”，因?yàn)樗幤妨?RDPAC認(rèn)證是每個(gè)優(yōu)秀醫(yī)藥代表的必備條件認(rèn)證是每個(gè)優(yōu)秀醫(yī)

3、藥代表的必備條件 通行業(yè)的管理部門是商務(wù)部：藥企經(jīng)營行為由工商局監(jiān)管；醫(yī)藥代表職業(yè)管理是人保部來審批；醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革由衛(wèi)生部來推動(dòng)；藥品安全由國家食藥監(jiān)局來主抓業(yè)界擔(dān)憂，醫(yī)藥代表不法行為的多頭監(jiān)管很容易出現(xiàn)監(jiān)管空當(dāng)。比如對于違規(guī)藥品廣告的監(jiān)管問題，國家食藥監(jiān)局對藥品廣告只有監(jiān)管權(quán)，卻沒有處罰權(quán)，而處罰權(quán)一般由當(dāng)?shù)毓ど滩块T進(jìn)行，這中間很容易出現(xiàn)監(jiān)管漏洞，讓部分違規(guī)發(fā)布廣告的行為逃脫制裁。有專業(yè)人士介紹，國外醫(yī)藥代表的行為更多是靠行業(yè)協(xié)會來約束，而不是靠政府的行政手段，比如日本和英國。有的醫(yī) RDPAC認(rèn)證是每個(gè)優(yōu)秀醫(yī)藥代表的必備條件認(rèn)證是每個(gè)優(yōu)秀醫(yī)藥代表的必備條件 藥專家認(rèn)為，行業(yè)內(nèi)部的行為自

4、律準(zhǔn)則，往往超越了法律的要求，對企業(yè)規(guī)范設(shè)立了更高的要求。因此，未來不管政府層面的監(jiān)管如何完善，醫(yī)藥行業(yè)必須首先自律。目前國內(nèi)通過RDPAC認(rèn)證的醫(yī)藥代表僅三萬左右，對于國內(nèi)數(shù)千家藥企的數(shù)百萬醫(yī)藥代表來說，仍然是冰山一角。獲得RDPAC認(rèn)證是每個(gè)優(yōu)秀醫(yī)藥代表的必備條件。如果醫(yī)生沒有醫(yī)師資格證，他給患者看病心里能有底嗎？醫(yī)藥代表也一樣。藥品臨床推廣藥品臨床推廣 藥品臨床推廣，是指藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)通過銷售人員向醫(yī)藥臨床從業(yè)人員推銷產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的過程。 藥品臨床推廣的主體為藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的銷售人員，俗稱醫(yī)藥品臨床推廣的主體為藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的銷售人員，俗稱醫(yī)藥代表、醫(yī)藥專員、藥品信息溝通專

5、員等。藥代表、醫(yī)藥專員、藥品信息溝通專員等。 醫(yī)藥代表又不僅僅是一個(gè)純粹的銷售人員，他們必須對相關(guān)領(lǐng)醫(yī)藥代表又不僅僅是一個(gè)純粹的銷售人員，他們必須對相關(guān)領(lǐng)域的藥品有著透徹的了解。作為繁忙的臨床醫(yī)務(wù)從業(yè)者，他們域的藥品有著透徹的了解。作為繁忙的臨床醫(yī)務(wù)從業(yè)者，他們不可能有時(shí)間和精力去全面了解醫(yī)藥行業(yè)信息的快速更迭，從不可能有時(shí)間和精力去全面了解醫(yī)藥行業(yè)信息的快速更迭，從而也需要有人向他們傳遞最新的信。比如在美國，臨床醫(yī)生的而也需要有人向他們傳遞最新的信。比如在美國，臨床醫(yī)生的新藥知識新藥知識73%73%來源于醫(yī)藥廠家，來源于醫(yī)藥代表的講解。醫(yī)藥來源于醫(yī)藥廠家，來源于醫(yī)藥代表的講解。醫(yī)藥代表不只是

6、推銷員，更是信息傳遞者，是產(chǎn)品專家。從這個(gè)意代表不只是推銷員，更是信息傳遞者，是產(chǎn)品專家。從這個(gè)意義上來說，醫(yī)藥代表出現(xiàn)的意義是良好的。義上來說，醫(yī)藥代表出現(xiàn)的意義是良好的。 醫(yī)藥代表醫(yī)藥代表 v醫(yī)藥代表（醫(yī)藥代表（MRMR，Medicinal Representation),Medicinal Representation),是受過醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專門教育，具是受過醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專門教育，具有一定臨床理論知識及實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)藥專業(yè)人員，經(jīng)過市場營銷知識及促銷技有一定臨床理論知識及實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)藥專業(yè)人員，經(jīng)過市場營銷知識及促銷技能的培訓(xùn)，從事藥品推廣、宣傳工作的市場促銷人員。能的培訓(xùn)，從事藥品推廣、宣傳工

7、作的市場促銷人員。1、維護(hù)企業(yè)的良好形象。2、通過專業(yè)化的市場推廣手段推廣企業(yè)的藥品。3、說服醫(yī)院購買企業(yè)的藥品。4、指導(dǎo)醫(yī)生正確使用企業(yè)的藥品。5、幫助醫(yī)生取得最佳的用藥效果。6、通過專業(yè)化拜訪等手段鼓勵(lì)醫(yī)生不斷使用企業(yè)的藥品。7、為使用我們產(chǎn)品的醫(yī)生提供幫助、解決問題、清除障礙。8、收集企業(yè)藥品的市場銷售信息及市場反應(yīng)情況。9、收集醫(yī)生以及患者對藥品的反饋信息。10、收集競品信息及市場銷售信息。醫(yī)藥代表須遵守的原則醫(yī)藥代表須遵守的原則 v首先，醫(yī)藥代表要向醫(yī)生、患者推薦安全、有效、經(jīng)濟(jì)和優(yōu)質(zhì)的藥品。這也是藥學(xué)的基本職業(yè)道德。 v第二，醫(yī)藥代表在工作中必須恪守誠實(shí)守信原則。 v第三 ，醫(yī)藥代

8、表應(yīng)該堅(jiān)決抵制違反國家政策法規(guī)的促銷行為。 v第四，醫(yī)藥代表必須堅(jiān)持尊重患者情感和隱私、為患者保守秘密的原則。 醫(yī)藥代表面臨的問題醫(yī)藥代表面臨的問題v1、該醫(yī)院之前的銷售人員很專業(yè)，使得公司產(chǎn)品得到醫(yī)院方面人員的一致認(rèn)可。這種情況是最優(yōu)的，作為接管該醫(yī)院的醫(yī)藥代表需要做的是拓展更廣闊的市場。v2、之前藥品銷售人員業(yè)績做的很好，但是醫(yī)院相關(guān)人員“認(rèn)人不認(rèn)公司”。這就需要接手工作的人員再次仔細(xì)深入的去過各方面工作。v3、最糟糕的是，之前藥品銷售人員離任之前將客戶都得罪了一遍。 一、認(rèn)識醫(yī)院一、認(rèn)識醫(yī)院v 通過醫(yī)院門診大廳的宣傳欄可以直接看到醫(yī)院簡介、科室簡介、醫(yī)院科室分布圖、專家介紹等信息。v 從

9、客戶（如醫(yī)生、護(hù)士、藥劑科人員）、公司內(nèi)部的同事、上任代表、公司內(nèi)部的ETMS系統(tǒng)、甚至競爭對手處都可以了解到相關(guān)信息。v 通過處方調(diào)查你可以了解目標(biāo)醫(yī)生的處方行為。v 另外，從公共衛(wèi)生組織及醫(yī)藥行業(yè)的調(diào)研報(bào)告、網(wǎng)絡(luò)、期刊、雜志、產(chǎn)品推廣資料等途徑也能獲得不少有價(jià)值的信息。 一、認(rèn)識醫(yī)院一、認(rèn)識醫(yī)院v 了解醫(yī)院地理位置了解醫(yī)院地理位置v 醫(yī)院規(guī)模醫(yī)院規(guī)模 醫(yī)院和科室的日門診量、床位數(shù)、年藥品購藥金額。v 醫(yī)院級別醫(yī)院級別 根據(jù)國家衛(wèi)生部標(biāo)準(zhǔn)醫(yī)院的級別分為：一級醫(yī)院，是直接向一定人口的社區(qū)提供預(yù)防，醫(yī)療、保健、康復(fù)服的基層醫(yī)院、衛(wèi)生院。二級醫(yī)院，是向多個(gè)社區(qū)提供綜合醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)和承擔(dān)一定教學(xué)、科

10、研任務(wù)的地區(qū)性醫(yī)院。三級醫(yī)院，是向幾個(gè)地區(qū)提供高水平?？菩葬t(yī)療衛(wèi)生服務(wù)和執(zhí)行高等教育、科研任務(wù)的區(qū)域性以上的醫(yī)院。一、認(rèn)識醫(yī)院一、認(rèn)識醫(yī)院v科室醫(yī)生數(shù)科室醫(yī)生數(shù) 長門診醫(yī)生，輪轉(zhuǎn)醫(yī)生，該科室負(fù)責(zé)人，各小組負(fù)責(zé)人。v醫(yī)院的特色醫(yī)院的特色 專科醫(yī)院和?？崎T診。v常見醫(yī)院組織架構(gòu)圖常見醫(yī)院組織架構(gòu)圖一、認(rèn)識醫(yī)院一、認(rèn)識醫(yī)院二、收集醫(yī)生信息二、收集醫(yī)生信息v出診時(shí)間表、日門診量、負(fù)責(zé)病房床位數(shù)、周轉(zhuǎn)率；不同醫(yī)生的影響力，各自在醫(yī)院擔(dān)任的職務(wù)，有無可能即將擔(dān)任的職務(wù)；醫(yī)院工作的年限；醫(yī)生的愛好、家庭住址、聯(lián)系電話、郵箱地址；醫(yī)生的人際風(fēng)格；醫(yī)生和各相關(guān)產(chǎn)品代表的關(guān)系（尤其是競爭產(chǎn)品醫(yī)藥代表的關(guān)系）；醫(yī)生

11、處方產(chǎn)品所處購買周期的階段（不了解、了解、評估試用、使用）；醫(yī)生競爭產(chǎn)品的處方量。三、了解產(chǎn)品滲透情況三、了解產(chǎn)品滲透情況v醫(yī)院有無公司產(chǎn)品，處于何種狀態(tài)（持續(xù)有藥、時(shí)斷時(shí)續(xù)、曾經(jīng)有過、從來沒有）；同類競爭產(chǎn)品的狀況、種類以及目前醫(yī)院使用量。獲得產(chǎn)品滲透信息的渠道有，藥劑科、藥房發(fā)藥處、醫(yī)院藥房的藥品價(jià)格公告欄、商業(yè)公司的流向、商業(yè)外勤處及競爭對手。四、了解進(jìn)藥渠道四、了解進(jìn)藥渠道v通常一個(gè)新藥進(jìn)入醫(yī)院的流程是，由主要用藥的臨床科室主任提出進(jìn)藥申請，提交給藥劑科，等醫(yī)院召開藥事委員會時(shí)討論是否批準(zhǔn)申請。在這個(gè)過程中，臨床科室主任、藥劑科主任及負(fù)債藥事管理的副院長是三個(gè)關(guān)鍵人物。訪前準(zhǔn)備訪前準(zhǔn)備

12、 v 銷售是產(chǎn)品的提供者與客戶的雙向溝通過程，企業(yè)通過產(chǎn)品及服務(wù)滿足客戶的特定需求，利用市場策略來發(fā)掘客戶的市場潛力，不斷增加目前產(chǎn)品的銷量，實(shí)現(xiàn)銷售的目標(biāo)。v 銷售歸根結(jié)底是企業(yè)與客戶溝通的過程，銷售的內(nèi)容是企業(yè)提供的產(chǎn)品和相關(guān)的服務(wù)，銷售的結(jié)果則是產(chǎn)品的銷量。在醫(yī)藥銷售過程中，醫(yī)藥代表并不能夠通過改變企業(yè)的產(chǎn)品來影響銷售結(jié)果，但他能夠影響提供產(chǎn)品的溝通過程，以及相關(guān)的客戶服務(wù)水平。專業(yè)拜訪是藥品推廣銷售的主要形式，一個(gè)完整的拜訪通常包括七步：訪前準(zhǔn)備、開場白、探詢和傾聽、呈現(xiàn)產(chǎn)品、處理客戶反應(yīng)、締結(jié)和訪后回顧，下面將分別予以闡述。需要指出的是，在實(shí)際拜訪中，醫(yī)藥代表并不一定能夠在一次拜訪中

13、完成上述七步，有時(shí)可能需要分幾次完成。訪前準(zhǔn)備訪前準(zhǔn)備 順利開場順利開場探詢聆聽探詢聆聽利益呈現(xiàn)利益呈現(xiàn)處理異議處理異議獲得承諾獲得承諾總結(jié)跟進(jìn)總結(jié)跟進(jìn)訪前準(zhǔn)備訪前準(zhǔn)備 v醫(yī)藥代表在醫(yī)院推銷藥品時(shí)最關(guān)鍵的客戶是醫(yī)生，而專業(yè)拜訪是藥品推廣銷售最主要的形式。二八理論和柯維理論告訴我們，把80%的時(shí)間用于20%的客戶身上就會幫助你實(shí)現(xiàn)80%的目標(biāo)，不同的醫(yī)生對醫(yī)藥代表拜訪的要求也不同。機(jī)會總是親睞有準(zhǔn)備的頭腦，無論做什么事，有備則無患。成功地接近目標(biāo)客戶也需要在事前做周全的準(zhǔn)備。那么拜訪客戶前究竟需要做哪些準(zhǔn)備才能提高面對面拜訪的效率呢？ 一、分析客戶一、分析客戶v 成功的銷售來自于正確的客戶。一般

14、來說，每個(gè)醫(yī)藥代表至少負(fù)責(zé)10-15家醫(yī)院的藥品推廣工作，這就意味著醫(yī)藥代表的業(yè)績將產(chǎn)生于對這10-15家醫(yī)院中客戶的有效拜訪。這里會有多少客戶呢？至少1000-2000位醫(yī)生和藥師。這是一個(gè)巨大的數(shù)字，意味著一個(gè)醫(yī)藥代表每天拜訪20位不同的客戶也需要50-100天才能夠完成覆蓋全區(qū)域的一次拜訪，事實(shí)上區(qū)域市場中客戶不同，他們的需求也不盡相同。有些客戶幾乎天天都需要我們介紹我們的產(chǎn)品，有些可能永遠(yuǎn)也不會有使用這些產(chǎn)品的機(jī)會。因此，訪前準(zhǔn)備的第一步便是分析客戶，以評估客戶的價(jià)值，界定目標(biāo)客戶，從而使銷售人員的工作有的放矢，提高銷售效率。分析客戶主要是分析客戶的潛力以及傾向性，可分為兩個(gè)層次：目標(biāo)

15、醫(yī)院分析和目標(biāo)醫(yī)生分析。（一）目標(biāo)醫(yī)院分析（一）目標(biāo)醫(yī)院分析 v目標(biāo)醫(yī)院分析是指醫(yī)藥代表根據(jù)負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)醫(yī)院潛力不同，對醫(yī)院進(jìn)行不同潛力等級的劃分，然后依據(jù)劃分的結(jié)果制定不同的工作方案。劃分的依據(jù)包括：床位數(shù)、日門診量、區(qū)域人口數(shù)、周邊地理因素、附近醫(yī)院的競爭狀況以及病人的支付能力。（二）目標(biāo)醫(yī)生分析（二）目標(biāo)醫(yī)生分析 v 目標(biāo)醫(yī)生分析是指醫(yī)藥代表根據(jù)銷售產(chǎn)品的特點(diǎn)將某一專業(yè)領(lǐng)域的醫(yī)生按照患者類型、潛力、傾向性進(jìn)行分類，制定相應(yīng)的工作方案。一般而言，我們常用相關(guān)領(lǐng)域的病人數(shù)來評估潛力，用醫(yī)生處方某一產(chǎn)品的比例來評估傾向性。醫(yī)生的傾向又具體分為：首選用藥、二線用藥、三線用藥，其中所謂首選用藥是指醫(yī)

16、生認(rèn)為該藥對某個(gè)患者的病情是最好的治療選擇，性價(jià)比高，并且醫(yī)藥代表總是不斷跟進(jìn)與提示，保持定期拜訪，并且藉此與醫(yī)生發(fā)展良好的合作關(guān)系；二線用藥，即是某個(gè)藥品在醫(yī)生治療疾病選擇時(shí)不被首先考慮，通常是因?yàn)檫@種藥品留給醫(yī)生的印象是：覺得該藥療效不如首選藥，或者雖然療效和首選用藥的一樣，但由于醫(yī)藥代表沒有給醫(yī)生足夠的產(chǎn)品提示或通過某些陳列提醒醫(yī)生使用，結(jié)果醫(yī)生使用更多的是其他藥品；三線用藥即指醫(yī)生使用某種藥品時(shí)總是先考慮其他選擇，排除大多數(shù)藥品后才會選擇這種藥物，產(chǎn)生的原因既可能是由于藥品本身的價(jià)格或療效不如人意，也可能是由于醫(yī)藥代表的表現(xiàn)差強(qiáng)人意。潛力往往是穩(wěn)定的，而傾向性則是醫(yī)藥代表能夠去影響的。

17、結(jié)合潛力和傾向性，可以將客戶分為九類，即常說的九宮格， 二、了解客戶二、了解客戶v醫(yī)藥代表必須對其進(jìn)行深入的了解，為其建立完善的客戶檔案，才能夠減少銷售中的阻力，使銷售工作更加具有針對性。隨著對客戶了解的加深，醫(yī)藥代表和客戶的關(guān)系也在不斷深入，而當(dāng)客戶和醫(yī)藥代表的關(guān)系逐步深入了，他對客戶的了解也更多了，因而了解客戶和加深彼此關(guān)系之間是相互推進(jìn)的。通常，了解客戶可從三個(gè)維度展開，即客戶的個(gè)人關(guān)系、業(yè)務(wù)關(guān)系及溝通風(fēng)格。 （一）個(gè)人關(guān)系（一）個(gè)人關(guān)系v從個(gè)人關(guān)系維度了解客戶，主要是了解客戶的一些基本信息，為探詢客戶的價(jià)值觀，挖掘客戶的需求做鋪墊。客戶的基本信息主要包括：客戶的姓名、年齡、身高、體重等

18、基本屬性、受教育情況、家庭狀況、工作背景、特殊興趣、生活方式以及客戶和你之間的關(guān)系等等，具體的信息內(nèi)容可以參考麥凱66問客戶檔案（見附錄）。當(dāng)我們完成了麥凱66問，則對客戶個(gè)人關(guān)系的了解也將達(dá)到一定的境界。（二）業(yè)務(wù)關(guān)系（二）業(yè)務(wù)關(guān)系v從業(yè)務(wù)關(guān)系維度了解客戶，主要是了解客戶的處方傾向以及臨床思路。所謂醫(yī)生的處方傾向，是指醫(yī)生對不同的藥物通常都會形成自己的處方習(xí)慣或傾向，即首選用藥，二線用藥，三線用藥。作為醫(yī)藥代表，了解醫(yī)生處方傾向形成的原因，即醫(yī)生的臨床思路是非常重要的。（三）溝通風(fēng)格（三）溝通風(fēng)格v藥品推廣工作歸根結(jié)底是一項(xiàng)富有挑戰(zhàn)的溝通工作，了解醫(yī)生的溝通風(fēng)格，并進(jìn)行相應(yīng)的分類，對于醫(yī)藥代

19、表在正式拜訪時(shí)能夠做到“投其所好”是很有必要的。經(jīng)過歸納，總結(jié)出了四種不同溝通風(fēng)格四種不同溝通風(fēng)格的醫(yī)生。此外，醫(yī)藥代表也需要認(rèn)清自己的溝通風(fēng)格，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。v 第一種為“分析型”的醫(yī)生。他們喜歡思考，周密細(xì)致，追求完美，喜歡數(shù)據(jù)，注重細(xì)節(jié)和邏輯推理。醫(yī)藥代表在與其交流時(shí)，要做到“曉之以理”，介紹產(chǎn)品時(shí)的表現(xiàn)要客觀專業(yè)，并準(zhǔn)備詳實(shí)的數(shù)據(jù)與資料做支持。v 第二種為“驅(qū)策型”的醫(yī)生。他們喜歡控制，步伐迅速，不喜歡與醫(yī)藥代表閑談。要求醫(yī)藥代表在介紹產(chǎn)品時(shí)能夠做到“誘之以利”，開門見山的突出產(chǎn)品的利益好處，并遵守時(shí)間承諾。v 第三種為“仁慈型”的醫(yī)生。他們?nèi)饲槲遁^濃，富有同情心，對醫(yī)藥代表

20、的態(tài)度溫和，表現(xiàn)出合作的態(tài)度。與其接觸時(shí)，要做到“動(dòng)之以情”，與他們建立深厚的私人友誼，介紹產(chǎn)品時(shí)突出產(chǎn)品的安全性問題。v 第四種為“表現(xiàn)型”的醫(yī)生，他們性格外向，表現(xiàn)欲強(qiáng)，喜歡嘗試新事物。在與其交流時(shí)，要“贊之以詞”，多贊美對方，并向其介紹新藥或產(chǎn)品的最新療效，以引發(fā)其興趣。三、制定目標(biāo)三、制定目標(biāo)v我們了解完客戶的詳細(xì)信息又對其進(jìn)行分類后，緊接著我們可以制定產(chǎn)品的拜訪目標(biāo)。拜訪目標(biāo)可以為醫(yī)藥代表提供一個(gè)行動(dòng)指南，同時(shí)也為評估其績效提供了標(biāo)準(zhǔn)。合理的目標(biāo)設(shè)定應(yīng)該符合SMART原則，而完整的目標(biāo)又包括短期目標(biāo)和長期目標(biāo)兩個(gè)部分。SMART原則原則v Specificv 具體的：具體指出在何時(shí)以

21、前做什么事，達(dá)到什么程度v Measurablev 可衡量的：定量或定質(zhì)的內(nèi)容，完成與否可以衡量v Action-oriented v 行動(dòng)導(dǎo)向的 v Realisticv 現(xiàn)實(shí)的：具有達(dá)成的可能v Time-limitedv 時(shí)間限定的：目標(biāo)有完成的時(shí)限 （一）短期目標(biāo)（一）短期目標(biāo)v短期目標(biāo)主要針對的是本次拜訪。專業(yè)的產(chǎn)品拜訪的成功與否關(guān)鍵在于目的是否明確，一次“你好.謝謝支持.希望更多使用.”之類的社交性拜訪基本上是無效的，既浪費(fèi)雙方時(shí)間，又不能達(dá)到預(yù)期效果。在準(zhǔn)備拜訪目標(biāo)時(shí)應(yīng)注意參考前一次醫(yī)生提出的問題，然后準(zhǔn)備至少3項(xiàng)目的，以應(yīng)對醫(yī)生隨著加深對產(chǎn)品理解可能提出的新問題。這樣你的拜訪才

22、有可能實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。（二）長期目標(biāo)（二）長期目標(biāo)v 長期目標(biāo)主要體現(xiàn)在醫(yī)藥代表的季度銷售計(jì)劃，年銷售計(jì)劃中，如銷售目標(biāo)的完成情況，目標(biāo)醫(yī)院的產(chǎn)品覆蓋率，目標(biāo)醫(yī)生的拜訪覆蓋率，目標(biāo)醫(yī)生對產(chǎn)品的定位等等。下面將主要以客戶轉(zhuǎn)變計(jì)劃為例闡述長期拜訪目標(biāo)的制定。v 通過前面醫(yī)生臨床思路的分析，我們知道醫(yī)藥代表推廣工作的根本目的就是通過專業(yè)化的產(chǎn)品宣傳，按照客戶思維改變的基本規(guī)律，逐步改變醫(yī)生的處方傾向。除去藥品本身的因素，醫(yī)藥代表的專業(yè)服務(wù)對醫(yī)生的處方傾向會產(chǎn)生決定性的影響。醫(yī)藥代表銷售成功的關(guān)鍵就在于能否幫助目標(biāo)醫(yī)生從首次用藥階段進(jìn)入反復(fù)試用階段，繼而進(jìn)入三線階段，然后進(jìn)入二線階段，最終進(jìn)入首選階段，

23、逐步接受產(chǎn)品的正確使用觀念，發(fā)揮最大的市場潛力。這就需要醫(yī)藥代表制定一個(gè)長期目標(biāo)，可以通過一張客戶服務(wù)計(jì)劃表實(shí)現(xiàn)。四、資源準(zhǔn)備四、資源準(zhǔn)備v訪前準(zhǔn)備的最后一步便是根據(jù)本次拜訪的目的準(zhǔn)備相應(yīng)的資源。這里的資源既包括有形的資料及物品如：宣傳手冊、帶有產(chǎn)品標(biāo)志的小禮品等，也包括無形的，如心態(tài)等。此外，醫(yī)藥代表也必須做好禮儀常識方面的準(zhǔn)備。中國醫(yī)生藥品信息來源調(diào)查中國醫(yī)生藥品信息來源調(diào)查0 02020404060608080北京北京上海上海廣州廣州成都成都醫(yī)藥代表拜訪醫(yī)藥代表拜訪產(chǎn)品推廣會產(chǎn)品推廣會醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)學(xué)術(shù)會議學(xué)術(shù)會議推銷技巧研究推銷技巧研究時(shí)間分配時(shí)間分配探詢需探詢需求求解決客戶解決客戶

24、的疑難的疑難陳述產(chǎn)品陳述產(chǎn)品特征利益特征利益獲得承諾獲得承諾 客戶的反應(yīng)客戶的反應(yīng)一般的業(yè)一般的業(yè)務(wù)代表務(wù)代表 5%10%35%50%冷淡、覺得冷淡、覺得業(yè)務(wù)代表只業(yè)務(wù)代表只顧生意顧生意專業(yè)的業(yè)專業(yè)的業(yè)務(wù)代表務(wù)代表50%35%10%5%歡迎業(yè)務(wù)代歡迎業(yè)務(wù)代表拜訪表拜訪了解產(chǎn)品和了解產(chǎn)品和其使用的方其使用的方法，但沒有法，但沒有使用過使用過常規(guī)性地使常規(guī)性地使用本公司產(chǎn)用本公司產(chǎn)品品在此類病人在此類病人中首選本公中首選本公司產(chǎn)品，司產(chǎn)品，在所有病人在所有病人中作為首選中作為首選，并積極向，并積極向其他同事推其他同事推薦薦在新病人或在新病人或老病人中嘗老病人中嘗試使用試使用/ /轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換使用本公換使

25、用本公司產(chǎn)品司產(chǎn)品了解階段了解階段使用階段使用階段忠誠階段忠誠階段倡導(dǎo)階段倡導(dǎo)階段試用階段試用階段不了解階段不了解階段不了解，不了解，沒有聽說沒有聽說過過客戶對于產(chǎn)品接納的過程客戶對于產(chǎn)品接納的過程二、二、 醫(yī)生初次用藥的原因醫(yī)生初次用藥的原因v（一）藥品因素 醫(yī)生必須確認(rèn)臨床上對該藥有治療需要。 醫(yī)藥代表必須使醫(yī)生相信新的藥物治療優(yōu)于現(xiàn)有藥物。v（二）醫(yī)藥代表的因素 能提供足夠證據(jù)證明的產(chǎn)品符合醫(yī)生的治療需求。 醫(yī)生對醫(yī)藥代表及公司產(chǎn)生信任。v（三）利益三、三、 醫(yī)生反復(fù)用藥的原因醫(yī)生反復(fù)用藥的原因v（一）還是藥品因素 藥品療效體現(xiàn)出來，確實(shí)給他的工作帶了方便。v（二）其次也是醫(yī)藥代表的因素

26、。 對醫(yī)藥代表服務(wù)滿意。 代表不斷提示醫(yī)生幫助醫(yī)生形成新的習(xí)慣。v（三）最后長期利益因素 客戶看到了帶給他利益，而且是穩(wěn)定和安全的。影響醫(yī)生處方習(xí)慣的因素影響醫(yī)生處方習(xí)慣的因素v (一)首選用藥：醫(yī)生相信該藥對某個(gè)患者的病情是最好的治療選擇。而醫(yī)生認(rèn)為醫(yī)藥代表的印象也很重要。v (二)二線用藥：醫(yī)生覺得該藥療效不如首選藥。醫(yī)藥代表沒有給醫(yī)生足夠的產(chǎn)品提示。醫(yī)生與醫(yī)藥代表及公司合作關(guān)系一般。v (三) 保守用藥藥品價(jià)格太貴？藥效太強(qiáng)？副作用大？更多的醫(yī)生是由于對藥物缺乏了解，使用經(jīng)驗(yàn)極少。醫(yī)生與醫(yī)藥代表及其公司很少合作。影響醫(yī)生藥品定位形成過程影響醫(yī)生藥品定位形成過程v通過以上影響醫(yī)生處方的因素

27、分析，醫(yī)藥代表應(yīng)該找到藥品推廣工作的關(guān)鍵成功要素，就是通過自己的工作實(shí)現(xiàn)在醫(yī)生心目中的藥品首選定位。v每次拜訪都有明確及具體的目的v每次拜訪都能獲得醫(yī)生的承諾v每次的拜訪都與上次的拜訪相互聯(lián)系v傳遞連貫的、一致的且具有說服力的信息v有效地獲取、使用和分享信息。高效率、高質(zhì)量的銷售高效率、高質(zhì)量的銷售銷售模式及過程銷售模式及過程訪前準(zhǔn)備訪前準(zhǔn)備 順利開場順利開場探詢聆聽探詢聆聽利益呈現(xiàn)利益呈現(xiàn)處理異議處理異議獲得承諾獲得承諾總結(jié)跟進(jìn)總結(jié)跟進(jìn)高效率、高質(zhì)量銷售的標(biāo)準(zhǔn)高效率、高質(zhì)量銷售的標(biāo)準(zhǔn) 訪前準(zhǔn)備訪前準(zhǔn)備 回顧以往地拜訪記錄以及收集到地醫(yī)生信息,判斷了解客戶所處的“產(chǎn)品接納度階梯”，設(shè)定階段性總

28、體拜訪計(jì)劃 設(shè)定符合SMART原則的拜訪目標(biāo),使客戶沿著“產(chǎn)品接納度階梯”向上移動(dòng) 根據(jù)本次拜訪目標(biāo)，做好本次拜訪的準(zhǔn)備: 1. 開場白 2. 要傳遞的關(guān)鍵信息, 產(chǎn)品特征和利益 3. 預(yù)測客戶的反對意見, 及如何處理 4. 使用的推廣資料 5. 如何獲得客戶承諾順利開場順利開場 專業(yè),自信地介紹自己和公司 建立和諧的,雙向交流的氣氛 使客戶感覺到與其建立長期業(yè)務(wù)關(guān)系的誠意跟進(jìn)承諾跟進(jìn)承諾 確認(rèn)客戶所處的“產(chǎn)品接納度階梯” 根據(jù)客戶的反饋，闡述合適的拜訪議程傳遞信息傳遞信息 清晰地傳遞關(guān)鍵信息 把產(chǎn)品的特征，同客戶及病人的利益聯(lián)系起來 使用推廣資料來幫助傳遞產(chǎn)品的關(guān)鍵信息 對產(chǎn)品的、疾病的、以

29、及競爭對手的信息充分了解.處理異議處理異議 聆聽并澄清客戶的問題,理解相應(yīng)的內(nèi)容 提供信息,使用產(chǎn)品的益處來處理客戶異議；并提供支持證明材料 確認(rèn)客戶是否接受獲得承諾獲得承諾 總結(jié)先前被客戶認(rèn)同的產(chǎn)品特征和利益,并和客戶達(dá)成一致 協(xié)商承諾使用產(chǎn)品 建立行動(dòng)計(jì)劃訪后分析訪后分析 完成拜訪記錄 1. 記錄客戶的產(chǎn)品接納度狀況. 2. 本次拜訪客戶所做的承諾. 3. 明確跟進(jìn)的行動(dòng)是什么. 更新客戶資料卡 聯(lián)系階段性的拜訪計(jì)劃,計(jì)劃下次的拜訪目標(biāo).醫(yī)醫(yī)院拜訪技巧院拜訪技巧-五次拜訪五次拜訪v 一般一個(gè)目標(biāo)醫(yī)生，經(jīng)過五次左右的拜訪，你就能確定他是不是你的準(zhǔn)客戶。v A：第一次拜訪 地點(diǎn) ：科室 學(xué)術(shù)型

30、 目的 ：認(rèn)識，并了解客戶 拜訪前：準(zhǔn)備好公司及產(chǎn)品資料，了解你要拜訪客戶的個(gè)人資料（興趣，愛好,性格等）。 拜訪中：先介紹自己，公司，產(chǎn)品，了解公司及產(chǎn)品在其心中的印象，觀察他是否有興趣。探尋一下外方量。請求留下聯(lián)系方式（一般會給科室電話。如果給了你私人電話，說明他感覺不錯(cuò)）。 拜訪后：針對他提出的問題，找到解決的方案。再制定下一次行動(dòng)的方案。 醫(yī)院拜訪技巧醫(yī)院拜訪技巧-五次拜訪五次拜訪vB：第二次拜訪 (最好間隔是三天左右) 地點(diǎn)：科室學(xué)術(shù)型 目的：加深印象，探尋處方 拜訪前：資料 新的客戶資料針對上次拜訪問題的解決方案，小禮品。電話預(yù)約。 拜訪中：注意提解決方案時(shí)語氣委婉，態(tài)度誠懇，送出

31、小品時(shí)要鄭重（哪怕是支筆，也不能隨意扔出）。有時(shí)間的話，談一些他感興趣的話題。投機(jī)時(shí)，探知他的家庭住址。提出會在適合的時(shí)候去家里拜訪他。 拜訪后：準(zhǔn)備禮品，不必太貴重（考慮個(gè)人的愛好，也可以是送給家庭小孩子或老人的禮品）。 醫(yī)院拜訪技巧醫(yī)院拜訪技巧-五次拜訪五次拜訪vC：第三次拜訪（一個(gè)星期以后） 地點(diǎn)：家庭感情型 目的：加深感情，確定處方。 拜訪前：先電話聯(lián)系確定時(shí)間。 拜訪中：對自己的到訪帶來的來便表示歉意。要適當(dāng)用贊美的語言。（比如屋里的擺設(shè)，小孩子很可愛等等）不要把禮品放在角落里，可以簡單說一下選擇這個(gè)禮品的用意。最好不要主動(dòng)談自己的產(chǎn)品。不要呆得太久，出門表示感謝。 拜訪后：三次下來

32、，他應(yīng)該會開始用的你產(chǎn)品了。 醫(yī)院拜訪技巧醫(yī)院拜訪技巧-五次拜訪五次拜訪v D：第四次拜訪（三天以后） 地點(diǎn)：科室學(xué)術(shù)感情型 目的：增加處方量 拜訪中：感謝他對你工作的支持。 探尋現(xiàn)在他的用量，要求加大加量（注意方式方法） v E：第五次拜訪(一個(gè)星期以后) 地點(diǎn)：不定（可以是在飯桌上）學(xué)術(shù)型感情型。 目的：確認(rèn)他成為目標(biāo)醫(yī)生。 告訴他公司對于他這樣支持你工作的重點(diǎn)客戶會有一些政策支持（比如請出開會等）。討論長期用用量問題。拜訪技巧重點(diǎn)拜訪技巧重點(diǎn)v充分做好拜訪準(zhǔn)備v設(shè)法激發(fā)醫(yī)生的興趣v注意觀察、聆聽、探詢醫(yī)生的需求v強(qiáng)調(diào)醫(yī)生需要的利益v認(rèn)真處理醫(yī)生的問題v抓住時(shí)機(jī)，及時(shí)成交v履行你的承諾，信

33、譽(yù)很重要 對銷售與銷售技巧的重新認(rèn)知對銷售與銷售技巧的重新認(rèn)知v銷售歸根結(jié)底是企業(yè)與客戶溝通的過程，銷售的形式是運(yùn)用市場策略發(fā)掘客戶的潛力，銷售的內(nèi)容是企業(yè)提供的產(chǎn)品和相關(guān)的服務(wù)，銷售的結(jié)果則是產(chǎn)品的用量。v 藥品的銷售技巧在醫(yī)藥代表對醫(yī)生面對面的拜訪中就是有效地使用口頭和身體語言，通過和醫(yī)生的雙向溝通，運(yùn)用市場策略提供企業(yè)產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)，滿足醫(yī)生臨床使用正確藥品的需求，不斷提高產(chǎn)品用量。銷售拜訪前應(yīng)熟記的銷售拜訪前應(yīng)熟記的7個(gè)問題個(gè)問題v 1.你在下面的十分鐘內(nèi)將如何保證說服醫(yī)生處方你的產(chǎn)品？v 2.見到醫(yī)生你的第一句話該說什么呢？v 3.你怎么知道醫(yī)生會對你的產(chǎn)品感興趣？v 4.你相信你的

34、產(chǎn)品的確會對患者帶來顯著的效果，而且費(fèi)用v 適中，但你的醫(yī)生客戶會接受你的觀點(diǎn)嗎？v 5.如果醫(yī)生反對你提出的觀點(diǎn)你該如何消除他的異議呢？v 6.你的信息也許真的對醫(yī)生的臨床工作會有不少幫助，但你v 如何讓你的客戶意識到這一點(diǎn)，并且真的高興與你交流？v 7.如果醫(yī)生真的接受了你的建議，你該怎樣幫助他更快地獲v 得使用你推薦的藥品的經(jīng)驗(yàn)?zāi)?？如何有效接近顧客如何有效接近顧客v 在前期做了大量的市場及客戶調(diào)研準(zhǔn)備后，才可以開始著手接近客戶。接近客戶是藥品推銷過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。它是醫(yī)藥代表為進(jìn)行銷售洽談與目標(biāo)客戶進(jìn)行的初步接觸。能否成功地接近客戶，直接關(guān)系到整個(gè)銷售工作的成敗。接近客戶能否成功不僅

35、取決于醫(yī)藥代表的素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)、銷售技巧和銷售藝術(shù)，還取決于銷售人員能否遵照約見、開場白等環(huán)節(jié)的科學(xué)步驟。本章具體介紹在接近客戶的各環(huán)節(jié)中需要注意的具體事項(xiàng)，目的在于在有效地接近客戶，能引發(fā)客戶的興趣及建立好感。一、約見一、約見 v根據(jù)醫(yī)藥代表與客戶的關(guān)系不同，推銷約見的內(nèi)容也就有所區(qū)別。例如，對于來往密切的?？蛻?，約見的內(nèi)容應(yīng)力求簡短，不必過于客套；對于初次或是來往不多的客戶，約見內(nèi)容應(yīng)詳細(xì)、周密，使客戶既能接納推銷計(jì)劃并對之產(chǎn)生興趣、消除疑慮，也會對銷售人員產(chǎn)生信任感。銷售人員應(yīng)該根據(jù)每次拜訪活動(dòng)的特點(diǎn)來確定具體的約見內(nèi)容，通常約見的內(nèi)容應(yīng)確定以下幾個(gè)要點(diǎn)：一、約見一、約見v訪問事由。約見客戶

36、，要表明充分的訪問理由。一般包括介紹藥品信息、市場調(diào)查、提供服務(wù)、簽訂合同、訪后回顧等。醫(yī)藥代表可以根據(jù)實(shí)踐情況，向客戶表達(dá)清楚訪問是由，以期成功約見。v訪問時(shí)間。當(dāng)客戶并不反感我們的約見時(shí)，可以進(jìn)一步約定訪問時(shí)間。一般由客戶主動(dòng)安排約見的時(shí)間。要充分考慮客戶的工作和生活特點(diǎn)，要避開醫(yī)生工作忙綠和休息時(shí)間。一旦確定訪問時(shí)間就必須嚴(yán)格遵守，以示對客戶的尊重。v訪問地點(diǎn)。訪問的地點(diǎn)也應(yīng)該盡量尊重客戶的意愿，一般醫(yī)生辦公室是主要的訪問地點(diǎn)。醫(yī)藥代表應(yīng)跟醫(yī)生溝通好，確定訪問的地點(diǎn)。既能方便客戶，又能達(dá)到約見的目的。約見的方法約見的方法v當(dāng)面約見。所謂當(dāng)面約見是指醫(yī)藥代表與客戶當(dāng)面約定訪問事宜。銷售人員

37、可以利用與客戶見面的各種機(jī)會進(jìn)行當(dāng)面約見。例如各種醫(yī)藥型的學(xué)術(shù)會議，在見面時(shí)向醫(yī)生問好，順便向他約定訪問的基本事由。當(dāng)面約見是一種理想的約見方式。銷售人員可以在當(dāng)面約見時(shí)觀察客戶的態(tài)度、性格等，對約見有所準(zhǔn)備；可以有機(jī)會交流信息、增強(qiáng)感情，但是當(dāng)面約見一旦遭到客戶的拒絕，銷售人員就處于被動(dòng)局面。v電訊約見。指銷售人員利用電話、網(wǎng)絡(luò)、傳真等手段約見顧客的方法。電話約見迅速且靈活方便，是目前約見最主要的方式。銷售人員在運(yùn)用電話約見時(shí)要特別注意技巧，談話要簡明、精練、語調(diào)平穩(wěn)，好言相待，在客戶不愿接見時(shí)不可強(qiáng)求。v委托約見。是指銷售人員委托第三者約見客戶的方法。受銷售人員委托的第三者是與客戶有一定社

38、會聯(lián)系和交往的人士，如同事、鄰居、親友等。能夠幫助銷售人員較快地避免生疏、聯(lián)系感情。二、開場白二、開場白 v接近客戶，是指銷售人員為推銷洽談的順利開展而與客戶正式接觸的過程。接近客戶的時(shí)候非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)便是開場白。經(jīng)過了周密的拜訪前準(zhǔn)備工作，醫(yī)藥代表衣冠整齊，充滿自信地來到醫(yī)生的辦公室門口，再檢查一遍拜訪包內(nèi)準(zhǔn)備的資料，一切就緒，禮貌性地敲開醫(yī)生的門，在正式進(jìn)行交談之前，他需要的將是一個(gè)恰當(dāng)?shù)拈_場白。v 開場白是銷售人員在開場時(shí)所要做的道白，旨在介紹此行的目的，可結(jié)合之前拜訪所發(fā)現(xiàn)的問題。拜訪伊始，醫(yī)藥代表最重要的是要證明自己的此次拜訪是有必要的，有價(jià)值的，因此需要在開場時(shí)就表明來意。同時(shí)

39、，由于醫(yī)藥代表的拜訪具有連續(xù)性，本次的拜訪往往是建立在上次的基礎(chǔ)上的，這樣就有必要在開場時(shí)回顧以前拜訪所發(fā)現(xiàn)的問題，給客戶提供相應(yīng)的解決措施或承諾?？偟膩碚f，開場白的目的就是引發(fā)客戶的興趣，獲得接見。開場白方式開場白方式（一）提出感興趣的問題v根據(jù)是否與產(chǎn)品相關(guān)，將所提問題分為兩類，一類是與產(chǎn)品相關(guān)的問題，另一類則是與產(chǎn)品無關(guān)的問題。產(chǎn)品相關(guān)的問題，主要是指產(chǎn)品最新的適應(yīng)癥、新的臨床報(bào)告等等，這些問題具有一定的時(shí)效性，對于提高客戶的學(xué)術(shù)水平有一定的幫助，通?？梢砸l(fā)客戶的興趣；產(chǎn)品無關(guān)的問題，可以涉及一些公眾性的話題，如家庭、孩子、興趣愛好、最近的重大新聞等，可參考訪前準(zhǔn)備的資料，從側(cè)面展開，

40、以求引起共鳴，拋磚引玉，漸入正題。開場白方式開場白方式（二）運(yùn)用產(chǎn)品、服務(wù)效益v 產(chǎn)品、服務(wù)的效益主要來源于兩個(gè)方面，一是產(chǎn)品本身，二是產(chǎn)品服務(wù)。產(chǎn)品本身所帶來的效益主要是指產(chǎn)品在藥物的療效、安全性、依從性、性價(jià)比等方面能夠給客戶帶來哪些好處。產(chǎn)品服務(wù)所帶來的效益，主要指的是客戶處方該產(chǎn)品，生產(chǎn)廠商為其提供相應(yīng)服務(wù)所產(chǎn)生的利益，如參加藥品生產(chǎn)廠商針對該藥品所舉行的各類學(xué)術(shù)活動(dòng)等等。經(jīng)濟(jì)社會中，每個(gè)人都是理性人，當(dāng)客戶被產(chǎn)品、服務(wù)的效益吸引后，自然會與醫(yī)藥代表進(jìn)行進(jìn)一步的交談。開場白方式開場白方式（三）直接涉及拜訪的話題v此種開場白的方式也稱開門見山式。當(dāng)不能確定客戶會給自己提供足夠談話時(shí)間或進(jìn)

41、行首次拜訪的時(shí)候，一般采用的就是開門見山式的開場白。這種開場白目的明確，可以讓客戶盡快知道醫(yī)藥代表的來意，但對于部分客戶而言，可能缺乏暖場和潤滑劑。（四）戲劇性/不尋常的開場白v顧名思義，戲劇性的開場白就是指利用幽默或者驚喜進(jìn)行開場。幽默是打開溝通大門的鑰匙，可以令人感到輕松愉快，提升交談的興趣，而驚喜在給客戶帶來意外的同時(shí)，也會讓其感受到你對他的重視，從而增加對你的信任。但使用該種開場白方式的前提是雙方已經(jīng)建立了良好的互動(dòng)關(guān)系，并且自己能掌控，對方能接受，否則一味地追求不尋常，反而容易弄巧成拙。開場白的誤區(qū)開場白的誤區(qū)v大多數(shù)情況下，醫(yī)藥代表能夠根據(jù)實(shí)際場景靈活運(yùn)用開場白方式。然而，他們在實(shí)

42、際拜訪過程中卻常犯下一個(gè)錯(cuò)誤，即以自我為中心。因?yàn)樗麄兏嚓P(guān)注的是自己的公司和產(chǎn)品，并不真正考慮客戶的接受程度，從而易陷入誤區(qū)，所以在開場白設(shè)定的時(shí)候，要盡量避免此種情況的發(fā)生，學(xué)會換位思考，多想想客戶希望聽到我們說什么，這樣就有必要先了解一下藥品銷售的特殊之處。開場白的誤區(qū)開場白的誤區(qū)v客戶是他領(lǐng)域的專家v需要更專業(yè)更客觀的介紹v客戶通常不是最終客戶v需要更多的拜訪而客戶時(shí)間有限v市場競爭更加激烈v必要的專業(yè)知識v新的事物v對自己有幫助的其他信息v對承諾的實(shí)現(xiàn)v對自己的理解四、好的開場白需要注意的地方四、好的開場白需要注意的地方v （一）觀察v 在拜訪之前我們已經(jīng)對客戶做了詳細(xì)的訪前準(zhǔn)備，但

43、真正面對客戶時(shí)，好的開場需要我們根據(jù)觀察到的內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。觀察是我們獲得客戶一手信息的有效途徑。很多時(shí)候我們拜訪客戶，并不能立刻得到接見，此時(shí)不應(yīng)該漫無目的的等待，而是要進(jìn)行仔細(xì)的觀察。觀察客戶忙不忙可以使我們選擇最佳的一個(gè)時(shí)機(jī)進(jìn)入，最起碼不至于在醫(yī)生最忙的時(shí)候硬闖進(jìn)去，引起客戶的反感。觀察客戶房間的布置，桌子上的擺設(shè)，對待病人的態(tài)度等等，可以對其的喜好、性格有一個(gè)更確切的了解，也有助于推斷出客戶最近的興趣點(diǎn)，從而設(shè)計(jì)一個(gè)很好的開場白，進(jìn)而較快的進(jìn)入主題。四、好的開場白需要注意的地方四、好的開場白需要注意的地方下面請看一個(gè)練習(xí)。v 練習(xí)：尋找一個(gè)有意義的接觸性話題。v 場景：周五早上9點(diǎn)

44、，某二級醫(yī)院心內(nèi)科主任辦公室，她剛提升兩個(gè)月，為人直爽，愛笑。上次你邀請她參加過公司活動(dòng)，今天穿得很休閑，淡妝，辦公桌上有她女兒的照片，看起來像幼兒園畢業(yè)照。桌上還有一份競爭對手的宣傳材料和小禮品。v 針對以上場景，假如你是一位醫(yī)藥代表，你將如何尋找一個(gè)接觸性的話題呢？四、好的開場白需要注意的地方四、好的開場白需要注意的地方（二）真誠地贊美v每個(gè)人都喜歡別人的贊美，但贊美應(yīng)是有度的，確有其事的，如果說醫(yī)藥代表過度地贊美，虛假地贊美，反而會給對方留下不好的印象，甚至遭到客戶的拒絕。所以，恰到好處的真誠贊美會達(dá)到意想不到的奇效。四、好的開場白需要注意的地方四、好的開場白需要注意的地方（三）善解人意

45、v善解人意是換位思考的另外一種體現(xiàn)，只有從客戶的角度出發(fā)，多為客戶去考慮，客戶才能欣然接受。例如，當(dāng)客戶忙碌的時(shí)候，要靜心等待，而不莽撞地去打擾；當(dāng)客戶心情不好的時(shí)候，能夠?yàn)槠渲v上一個(gè)笑話，讓其一展笑顏（四）協(xié)同拜訪v當(dāng)醫(yī)藥代表及其上、下級、朋友進(jìn)行協(xié)同拜訪時(shí)，開場首先就應(yīng)該將隨行的人員介紹給客戶，并表明他們此行的目的，這樣才不至于使接下來的交談?dòng)捎谀吧说拇嬖诙@得些許尷尬。拜拜訪醫(yī)生的最佳時(shí)機(jī)訪醫(yī)生的最佳時(shí)機(jī)“我現(xiàn)在太忙了，我現(xiàn)在太忙了，你以后再來吧。你以后再來吧?！薄搬t(yī)生，我是某醫(yī)生，我是某公 司 的 銷 售 代公 司 的 銷 售 代表表”甲代表：心有不甘偽裝成病人，走進(jìn)診室說：甲代表：

46、心有不甘偽裝成病人，走進(jìn)診室說：“你好，你好，X醫(yī)生，這是我的名片。醫(yī)生，這是我的名片?！盭醫(yī)生：帶著一絲冷笑，說：醫(yī)生：帶著一絲冷笑，說：“耍我呢？耍我呢？”后果可想而知。后果可想而知。聰明反被聰明誤，急于求成，自毀長城。聰明反被聰明誤，急于求成，自毀長城。乙代表：抽空拜訪了一些不忙的醫(yī)生，近乙代表：抽空拜訪了一些不忙的醫(yī)生，近12點(diǎn)時(shí)，看點(diǎn)時(shí)，看到到X醫(yī)生不忙便走進(jìn)診室說：醫(yī)生不忙便走進(jìn)診室說：“醫(yī)生，我一直在診醫(yī)生，我一直在診室外等候，現(xiàn)在沒有病人了，我可以進(jìn)來嗎？室外等候，現(xiàn)在沒有病人了，我可以進(jìn)來嗎？” X醫(yī)生：微笑著說：醫(yī)生：微笑著說：“可以可以”。交談過程中，交談過程中，X醫(yī)生發(fā)

47、現(xiàn)自己還有很多方面知識欠缺，醫(yī)生發(fā)現(xiàn)自己還有很多方面知識欠缺，于是主動(dòng)留下聯(lián)系方式和出診時(shí)間，以便進(jìn)一步保持聯(lián)于是主動(dòng)留下聯(lián)系方式和出診時(shí)間，以便進(jìn)一步保持聯(lián)系。系。以執(zhí)著和坦誠打動(dòng)醫(yī)生。以執(zhí)著和坦誠打動(dòng)醫(yī)生。清晨八點(diǎn)，醫(yī)院診室門口清晨八點(diǎn)，醫(yī)院診室門口婉拒之后婉拒之后什么時(shí)間合適？什么時(shí)間合適？v上班前？v8點(diǎn)半？v11點(diǎn)？v快下班？v中午？v。拜訪醫(yī)生的最佳時(shí)機(jī)拜訪醫(yī)生的最佳時(shí)機(jī)v到底什么時(shí)間拜訪合適呢？v一般來講，早上點(diǎn)是醫(yī)院交接班的時(shí)間，也是醫(yī)生最忙的時(shí)候。v綜上，拜訪醫(yī)生的最佳時(shí)機(jī)尋找尋找醫(yī)生閑下來的時(shí)候開開場為什么重要？場為什么重要？v50%的銷售丟失在拜訪的第一分鐘 在拜訪的第一

48、分鐘，醫(yī)生會決定你是不是一個(gè)值得他傾聽的人 重要的是要證明你的拜訪是有必要的、有價(jià)值的，并留下一個(gè)良好的印象開場為什么重要？開場為什么重要？第一印象第一印象 55%視覺因素視覺因素 7% 語言語言 38% 聲音聲音v 據(jù)調(diào)查在拜訪中第一分鐘的決定8%來源于語言，55%來自于肢體語言，37%來自于語音語調(diào) 留下美好的第一印象留下美好的第一印象v自信v儀態(tài)大方，儀表精神v動(dòng)作，聲音v打招呼v感謝v你永遠(yuǎn)沒有第二個(gè)機(jī)會去制造一個(gè)“好的第一印象”！良好開場的效果良好開場的效果v能夠抓住注意力v把結(jié)論提示在前v從顧客的利益談起，避免拒絕v掌握競爭問題的重點(diǎn)v可以處理/化解一些反對意見你只有一次機(jī)會做好開

49、場白你只有一次機(jī)會做好開場白順利開場的效果順利開場的效果v好的開場白，應(yīng)該. 專業(yè),自信地介紹自己和公司。 建立和諧的,雙向交流的氛圍。 要有拜訪主題，拜訪主題要讓客戶覺得對他有幫助。 使客戶感覺到與其建立長期的業(yè)務(wù)關(guān)系的誠意。如何順利開場如何順利開場v建立和諧的氣氛v恰當(dāng)?shù)姆梫選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)切入談話v使用恰當(dāng)?shù)奈⑿φ勗捊⒑椭C氣氛v使用恰當(dāng)?shù)姆Q呼,使客戶感覺自然且受到尊重如何順利開場如何順利開場如何順利開場如何順利開場v使客戶感覺到與其建立長期的業(yè)務(wù)關(guān)系的誠意 v讓客戶對你產(chǎn)生信任v讓客戶感到你和其他公司的代表是有區(qū)別的v用恰當(dāng)?shù)恼Z言表達(dá)你和公司是很樂意與客戶長期合作的,但不要讓客戶感覺不

50、切實(shí)際十二種創(chuàng)造性的開場白十二種創(chuàng)造性的開場白v 提及金錢v 真誠的贊美v 利用好奇心v 提及有影響的第三方v 著名的公司或人做例證v 提出問題探詢v 訴諸于好強(qiáng)v 提供服務(wù)v 建議創(chuàng)意v 向顧客提供信息/資料v 表演展示產(chǎn)品特性v 利用小禮品v 向顧客求教v 強(qiáng)調(diào)與眾不同v 利用贈(zèng)品v 戲劇化的表演v 驚異的敘述練習(xí)練習(xí)順利開場順利開場v考慮現(xiàn)實(shí)工作中的一次開場白v要素 介紹 贊美 FAB稱贊稱贊v你的患者手術(shù)后出血都非常少，患者恢復(fù)也快，有什么秘訣呢？a6訴諸于好強(qiáng)訴諸于好強(qiáng)v公司準(zhǔn)備在本地區(qū)做一個(gè)高水平的臨床試驗(yàn)，我覺得只有你最適合了，我今天專程來和你研究一下可行性引發(fā)好奇心引發(fā)好奇心v

51、我們公司新近上市一種乙肝疫苗，這種疫苗的特殊之處在于，它不僅能夠預(yù)防乙肝病毒感染，還可以治療清除體內(nèi)已經(jīng)感染的乙肝病毒a6演出演出/表演表演v這里有兩只藥，你看這里面的藥都是呈現(xiàn)粉末狀，加入2毫升水以后，請你搖一搖，左邊這瓶藥30秒之內(nèi)就完全溶解了，右邊這個(gè)藥2分鐘了還沒有溶解，左邊這個(gè)藥就是我們公司的止血藥，接下來講講這個(gè)藥品對患者的好處。a7引證引證v我剛剛?cè)ヒ娏送踔魅?，上次他在搶救一個(gè)產(chǎn)后大出血的患者用了“xxx”，很快就止血了，他剛剛告訴我說患者恢復(fù)很好，幸虧用得及時(shí)，不然就救不了了a6發(fā)問發(fā)問v王教授，你的乙肝病人這么多，想請教你，你在選擇核苷類似物和干擾素抗乙肝病毒的時(shí)候，主要考慮

52、哪些因素？a8最初的接觸最初的接觸v 醫(yī)藥代表和客戶的最初接觸對于銷售對談的成功與否具有決定性的影響.在這段時(shí)間內(nèi),醫(yī)藥代表要使客戶產(chǎn)生興趣,為銷售對談設(shè)定良好的方向1 開場白開場白v 開門見山式張老師您好！我是和輝藥業(yè)的代表張飛（雙手遞上名片），以后是我負(fù)責(zé)咱們醫(yī)院智靈通DHA的臨床推廣工作，請多多關(guān)照v 迂回引薦式v 注意： 1.一定要喊出客戶的姓氏和職務(wù)2.動(dòng)作連貫，自然，語言簡單明了3.稱贊:開門見山地稱贊對方,使對方舒服,氣氛融洽.稱贊要以發(fā)自內(nèi)心的口氣說出.4.探尋:以客戶需求有關(guān)系的話題來開始發(fā)問,態(tài)度要認(rèn)真,確實(shí)讓人覺得你很想知道5.適時(shí)的坐下適度寒暄適度寒暄v 目的：鋪墊和諧

53、溝通的氣氛v 方法： 1.適度贊美 2.天氣，足球等熱門話題 3.利用小贈(zèng)品 4.最近醫(yī)院的工作情況 5.上次提到的某些話題 6.用有關(guān)疾病的問題開場（醫(yī)生您好！現(xiàn)在秋季兒童腹瀉是非常多的，是什么原因引起的呢？） 適時(shí)轉(zhuǎn)入專業(yè)話題探詢探詢/聆聽聆聽的目的的目的v確定醫(yī)生對你的產(chǎn)品的需求程度v確定醫(yī)生對你的產(chǎn)品了解的程度v確定醫(yī)生對你的產(chǎn)品的滿意程度v查明醫(yī)生對你的產(chǎn)品的顧慮v根據(jù)客戶的反饋，確定傳遞內(nèi)容探探索需求的工具與技巧索需求的工具與技巧探詢探詢聆聽聆聽探詢的方式探詢的方式v開放式探詢v封閉式探詢何時(shí)探詢何時(shí)探詢v你想從客戶方面獲得資料以了解客戶需求時(shí)，就要探詢。v拜訪時(shí)用多少時(shí)間探詢，要

54、根據(jù)客戶的需要是否復(fù)雜而定，也要視客戶當(dāng)時(shí)是否清楚地說明自己的需要而定。開放式探詢開放式探詢v鼓勵(lì)客戶詳細(xì)的論述他所提到的情形，環(huán)境，讓客戶多說話 Who(誰) What(什么) When(何時(shí)) Where(何處) How(如何)v 當(dāng)你希望醫(yī)生暢所欲言時(shí)，希望醫(yī)生提供給你更多和更有用的信息時(shí)，當(dāng)你希望改變話題時(shí)，你可用以下的六種句型進(jìn)行探問。如果使用恰當(dāng)，醫(yī)生會在交談的過程中，會因變成主角而愉悅，因受到尊重而欣然，從而在和諧的交流中提供給你足夠的信息。但也可因此失卻主題，流失時(shí)間。所以有效地把握甚為重要。開放式問題的特點(diǎn)在于，它鼓勵(lì)客戶多說，因此在這一過程中能夠獲取很多信息，不同的人的各種

55、觀點(diǎn)，包括是我們自己沒有想到的東西，能夠拓寬我們的思路，加深對問題的了解?！景咐咐?v 代表：醫(yī)生，您通常首選什么鎮(zhèn)痛藥治療中度癌痛？v 代表：醫(yī)生，您出國學(xué)習(xí)的這一段時(shí)間，誰主要負(fù)責(zé)這項(xiàng)臨床研究呢？v 代表：醫(yī)生，對治療不理想的病人，您為什么不試一下雙氫可待因的復(fù)方制劑呢？v 代表：醫(yī)生，下周一我到哪兒拜訪您最方便？v 代表：醫(yī)生，雙氫可待因的復(fù)方制劑用在什么時(shí)候最適合？v 代表：主任，您認(rèn)為這類藥的臨床前景如何？v 代表：醫(yī)生，您怎樣評價(jià)雙氫可待因的復(fù)方制劑在減輕中度鎮(zhèn)痛方面的療效？ 封閉式探詢封閉式探詢v封閉式探詢把客戶的回答限制于：v“是”或者“不是”v在你提供的回答中選擇v一個(gè)經(jīng)

56、常可以量化的事實(shí) 是不是 對不對 好不好 可不可以【案例案例】v代表：羅醫(yī)生，您的病人服用感冒片，是不是起效快，又沒有胃腸道方面的不良反應(yīng)？v醫(yī)生：是的。v代表：羅醫(yī)生，您下周三還是下周五上門診？v醫(yī)生：下周三。v代表：下次您門診時(shí)我再來拜訪您好嗎？醫(yī)生：好的。開開放式探詢放式探詢v 好處： 獲得足夠資料 在客戶不覺察的情況下影響會談 客戶相信自己控制整個(gè)拜訪 和諧氣氛v 壞處： 你需要更多時(shí)間 要求客戶多說話 有機(jī)會迷失主要拜訪目的封封閉式探詢閉式探詢v好處 很快取得明確要點(diǎn) 確定對方想法 “鎖定”客戶 取得協(xié)議的必須步驟v 壞處 較少資料 需要更多問題 “負(fù)面”氣氛 方便那些不合作客戶如何

57、使用探詢?nèi)绾问褂锰皆儭奥┒芳记陕┒芳记伞苯忉尠l(fā)問的目的（激勵(lì)做答）總結(jié)需求得到客戶肯定的接洽由開放式探詢開始由封閉式探詢作完結(jié)應(yīng)該解釋探詢理由的情況應(yīng)該解釋探詢理由的情況v你提出問題的理由并不明顯v你必須連續(xù)提出多個(gè)封閉式探詢v你打算轉(zhuǎn)換話題v你想得到的資料，可能是客戶不愿意提供的資料探詢問題時(shí)的幾點(diǎn)建議探詢問題時(shí)的幾點(diǎn)建議v事先要有禮貌，不要害怕v事先做好準(zhǔn)備v保持問題的合理性的連序性v盡量使問題簡單明了v如果客戶不愿意回答，可以做一段有關(guān)產(chǎn)品信息的陳述，接著問一下客戶的感覺改進(jìn)你的探詢技巧改進(jìn)你的探詢技巧v拜訪前事前充分準(zhǔn)備v使用邏輯性的順序v避免使用威脅性問題v使用簡單，易答問題v避免一

58、個(gè)問題問兩件事v反覆使用不同類型的問話v積極地聆聽問什么？問什么？v 探尋事實(shí)的問題張老師，您一周出診幾天張老師，您每天有多少患者？其中腹瀉的患者有多少？v 探尋感覺的問題李老師，您是神經(jīng)內(nèi)科的專家，您覺得智靈通DHA在提高腦力發(fā)育方面的效果怎么樣？v 準(zhǔn)確了解目標(biāo)醫(yī)生的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)王老師，在孕婦的保健過程中，您覺得什么是最重要的？v 準(zhǔn)確了解客戶對競品的態(tài)度劉老師，對*產(chǎn)品的使用過程中，有什么不滿的地方嗎？您一般是如何處理的v 準(zhǔn)確了解處方習(xí)慣王老師，智靈通DHA您都用于哪些患者？一般您是怎么處方的，使用多長時(shí)間？會交待哪些注意事項(xiàng)？探詢的障礙探詢的障礙v使探詢變成盤問v使拜訪失去方向v使關(guān)系變

59、得緊張v使時(shí)間失去控制探詢中要避免的一些用語探詢中要避免的一些用語（）（）v負(fù)面詞組 你難道不愿意? 你就從來沒有考慮過? 你從沒用過這個(gè)，不是嗎? 我很驚訝于 看上去您忽略了 你不希望?積極正面一些積極正面一些探詢中要避免的一些用語探詢中要避免的一些用語（）（）v沒有余地的詞組 一點(diǎn)也不 不同意 你錯(cuò)了中立一些中立一些探詢中要避免的一些用語探詢中要避免的一些用語（）（）v表示懷疑的詞組： 看起來好象 畢竟可能 我想，我以為 你以后將 你看著吧以明確的態(tài)度回答以明確的態(tài)度回答探詢中要避免的一些用語（）探詢中要避免的一些用語（）v不恰當(dāng)?shù)谋硎拘湃?我們私下談?wù)?老實(shí)說 相信我用有說服力的事實(shí)取得

60、信任用有說服力的事實(shí)取得信任探詢中要避免的一些用語探詢中要避免的一些用語（）（）v過于謙卑的話 浪費(fèi)了你的時(shí)間 我十分抱歉 可不可以少少的試用一些？使你的產(chǎn)品更有價(jià)值使你的產(chǎn)品更有價(jià)值v 在溝通中，傾聽與說話一樣重要！美國談判和推銷專家麥科馬克認(rèn)為，如果你想給對方一個(gè)絲毫無損的讓步，你只要傾聽他說話就成了，傾聽就是你能做的最省錢的讓步。傾聽時(shí)銷售活動(dòng)中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。探詢和傾聽兩者之間是相互聯(lián)系，缺一不可的。從業(yè)不久的醫(yī)藥代表像一個(gè)“ 熱情的新手” ，往往工作熱情很高，覺得只要能完滿回答醫(yī)生的問題，醫(yī)生自然就會信任自己，他們拜訪醫(yī)生時(shí)就像“ 蹩腳的主持人”一樣，盡力表現(xiàn)得像一個(gè)專家，惟恐解釋不