第章藥品目標市場藥品市場細分PPT課件

1、藥品目標市場知識點掌握1.藥品市場細分概念2.藥品市場細分因素3.藥品市場細分方法和步驟了解1.藥品市場細分作用第一節(jié) 藥品市場細分第二節(jié) 選擇目標市場第三節(jié) 藥品市場定位一、 藥品市場細分概念二、 藥品市場細分作用三、 藥品市場細分的因素四、 藥品市場細分的原則五、 藥品市場細分的方法和步驟企業(yè)如何滿足消費者需求的多樣性？有效的營銷企業(yè)？1.1藥品市場細分概念藥品市場細分 P92第二段-指按照藥品消費者需求、購買行為、消費習慣的相似性及差異性，把一個大的綜合的藥品市場按不同標準進行分類，劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。 子市場=消費者群=細分市場每一個細分市場都是由具有可識別的相同欲

2、望、購買能力、地理位置、購買態(tài)度和購買習慣等某種相似特征的消費者構(gòu)成。1.2細分市場的理由（1）我喜歡紅色的我喜歡藍色的我不喜歡它的外型我看好它的質(zhì)量它的價格太高消費者的差異性-可行條件 1.2細分市場的理由（2）我盡了這么大的力，他們還覺得不滿足。公司資源顧客需求公司資源的有限性-限制條件 1.2細分市場的理由（3）在其他地方我無法稱霸，在這個地方我就是王企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性-寧做雞頭，不做鳳尾 市場細分“不是自己把市場變小啦？”市場是不是分得越細越好？一、 藥品市場細分概念二、 藥品市場細分作用三、 藥品市場細分的因素四、 藥品市場細分的原則五、 藥品市場細分的方法和步驟2、市場細分的作用（1

3、）一般的相機觀看效果慢膠片需沖洗沖洗者可看見內(nèi)容可以復制多份寶麗來相機快捷沖洗簡便觀看私秘性好不可偽造發(fā)現(xiàn)機會數(shù)碼相機無須沖洗便捷觀看私秘性好修圖方便2、市場細分的作用（2）拓展市場奶粉兒童奶粉成人奶粉含鐵奶粉嬰兒奶粉含鋅奶粉老年奶粉含鈣奶粉脫脂奶粉2、市場細分的作用（3）農(nóng)村彩電市場是我們的目標市場報紙廣告可能不行需要新的廣告形式農(nóng)村電壓較低，信號弱，需要專門設(shè)計適宜產(chǎn)品他們的收入較低，彩電價格不能太高他們居住分散，這需要建立很大的營銷網(wǎng)絡(luò)制定戰(zhàn)略2、市場細分的作用（4）抗衡對手長虹康佳七彩小畫仙TCL福臨門創(chuàng)維國際化海爾數(shù)字彩電揚長避短一、 藥品市場細分概念二、 藥品市場細分作用三、 藥品

4、市場細分的因素四、 藥品市場細分的原則五、 藥品市場細分的方法和步驟市場細分考慮的4大因素 地理因素人口因素心理因素行為因素消費者病情3.1地理因素按地區(qū)西北西南華東東北華北華南按氣候3.1地理因素按地貌大都市鄉(xiāng)村郊區(qū)山區(qū)按人口密度細分3.1地理因素流動性3.2人口與社會因素幼兒青年成年老年1、按年齡細分3.2人口與社會因素發(fā)病前十位惡性腫瘤構(gòu)成2、按性別細分資料：日本資生堂對日本婦女顧客的細分 第一類：1517歲的婦女消費群體，她們正當妙齡，講究打扮，追求時髦，對化妝品的需求意識較強烈，但購買的往往是單一化妝品 第二類：1824歲 的婦女，她們對化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費行動，只要是中

5、意的化妝品，價格再高也在所不惜，她們往往購買整套化妝品 第三類：2534歲的婦女，她們大多數(shù)人已結(jié)婚，因此對化妝品的需求心理和購買行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習慣。 第四類：35以上的婦女消費者，她們可以分為積極派（因為“徐娘半老”）和消極派（因為即將進入老年），但也顯示了對單一化妝品的需要3、按種族、宗教、國籍細分3.2人口與社會因素3.3 心理因素下下層下上層中下層中上層上下層上上層1、按社會階層細分穩(wěn)定型嬉皮型知識型刺激型2、按生活方式細分3.3 心理因素3.4 購買行為因素我吃東西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎我吃東西主要看環(huán)境在環(huán)境差的地方，我飯都吃下我吃東西講究經(jīng)濟

6、實惠質(zhì)量服務(wù)經(jīng)濟1、按追求的利益細分牙膏市場的利益細分 利益細分 人口統(tǒng)計特征行為特征消費心態(tài)特征偏好的品牌經(jīng)濟因素（低價）成年未婚經(jīng)常使用者高度自主，價值導向大減價品牌醫(yī)療因素（防蛀牙）大家庭經(jīng)常使用者憂慮，保守品牌A,E美容因素（潔齒）青少年抽煙者社交能力強、活躍品牌B味道因素（好味道）小孩果味愛好者自我中心，享樂主義品牌C,D拓展思路P&G 洗發(fā)水 去頭皮屑 飄柔紅星 酒 瓶裝容量 二兩小瓶海爾 洗衣機 洗衣容量 小小神童 任天堂 游戲機 娛樂性 游戲軟件雅芳 化妝品 渠道 直銷恒基偉業(yè) 電腦 尺寸、中文 商務(wù)通樂百氏 牛奶 年齡、營養(yǎng) 兒童鈣奶 廠商 市場 細分變量 開發(fā)的產(chǎn)品或服務(wù)思

7、考與練習下列產(chǎn)品或營銷方式采用的是什么市場細分標準 1.太太口服液 2.精裝禮品月餅 3.女性化妝品專營店 4.農(nóng)用載重自行車 5.累計消費折扣卡 3.5 消費者病程白加黑，白天吃白片不磕睡，晚上吃黑片睡得香，解決白天很好地工作的問題，也能解決晚上很好地休息的問題1、按癥狀細分感康抗病毒治感冒，治療病毒性感冒導致發(fā)熱、流鼻涕康必得中西藥結(jié)合療效好，在中西藥結(jié)合這方面比較有特色；3.5 消費者病程美能，保護肝細胞改善肝功能2、按療程細分肝泰樂增加肝糖原含量，減少脂肪貯存，胸腺素免疫增強酒精性肝脂肪肝正常肝肝纖維化肝硬化大量酗酒一、 藥品市場細分概念二、 藥品市場細分作用三、 藥品市場細分的因素四

8、、 藥品市場細分的原則五、 藥品市場細分的方法和步驟4.1反映差異性4.2可衡量性習慣用中藥還是西藥？ 中藥 西藥喜歡口服藥還是注射劑？ 口服 注射劑生病時心里陰影的面積？4.3實際性=足量性+穩(wěn)定性足量性 有利可圖 市場不能太小穩(wěn)定性4.4可開發(fā)性移動醫(yī)療設(shè)備醫(yī)藥電商遠程醫(yī)療物流倉儲能力、銷售渠道可及無盈利模式消費者購買產(chǎn)品一、 藥品市場細分概念二、 藥品市場細分作用三、 藥品市場細分的因素四、 藥品市場細分的原則五、 藥品市場細分的方法和步驟5、細分程序七步法1、確定市場范圍2、需要細分-列出市場范圍內(nèi)所有潛在消費者 的全部需求3、細分識別與吸引-分析有吸引性的細分市場4、細分概況-對初步細分的市場進行篩選5、細分定位-為細分市場定位6、細分測試-分析市場營銷機會7、營銷組合-提出市場營銷組合策略例如：房子是什么？1、房子是住所使用面積使用方便市政設(shè)施廳室配置通風條件采光情況周圍環(huán)境2、房子是商品住房價格房屋質(zhì)量地理位置款式品牌形象付款方式物業(yè)管理3、房子是家庭的衣服裝修設(shè)計家具格調(diào)櫥具配置