奧美——宛西制藥六味地黃丸調(diào)研報告學習教案

1、會計學1奧美奧美宛西制藥六味地黃丸調(diào)研宛西制藥六味地黃丸調(diào)研(dio yn)報告報告第一頁，共74頁。了南陽仲景制藥廠，所以將其本身的“太圣牌”與仲景制藥的“仲景牌”進行品牌重組也是宛西制藥所面臨的緊迫任務。n為了達到上述兩個主要目標，宛西制藥委托奧美廣告有限公司幫助其進行策略企劃。n本次調(diào)查是奧美廣告有限公司為制作策略計劃書而進行的一次策略發(fā)展研究，以幫助客戶對目標消費者進行深入的了解，包括他們對藥品的使用習慣及態(tài)度等，并對廣告概念進行測試(csh)，以了解產(chǎn)品的優(yōu)勢及特點。第1頁/共73頁第二頁，共74頁。(bozhung)進行測試。n確定“太圣牌”六味地黃丸的傳播概念第2頁/共73頁第三

2、頁，共74頁。被訪者要求：n當?shù)爻鞘芯用?；n文化程度：30-40歲：高中/中專/中技及以上；41歲以上：初中及以上；n過去12月內(nèi)有耳鳴、盜汗等“體虛”癥狀，并不拒絕采取滋補或藥物方式進行改善；n過去6個月內(nèi)未接受過任何市場調(diào)查活動；n不在相關行業(yè)工作。每城市被訪每城市被訪者分層情況者分層情況年齡年齡合計合計30-40歲歲41-55歲歲56-65歲歲性別性別男男505050150女女505050150合計合計100100100300第3頁/共73頁第四頁，共74頁。城城市市性性別別年齡年齡(歲歲)學歷（學歷（%）家庭收入（元家庭收入（元/月）（月）（%）合計合計(%)初中初中高中高中大專大專大

3、本及大本及以上以上801-12001201-20002001-30003001-40004001-60006001以上以上上上海海男男30-40(N=50)64.032.04.046.024.024.04.02.016.741-55(N=50)26.064.08.02.044.032.08.014.02.016.756-65(N=50)42.036.012.010.052.034.06.04.04.016.7合計合計(N=150)22.754.717.35.347.330.012.77.02.650.0女女30-40(N=50)84.016.040.036.014.04.06.016.741-

4、55(N=50)42.050.08.062.020.014.02.016.756-65(N=50)68.024.04.04.058.018.016.08.016.7合計合計(N=150)36.752.79.31.353.324.714.75.32.050.0合計合計(%)(N=300)30.353.013.33.350.327.313.76.32.4100.0哈哈爾爾濱濱男男30-40(N=50)72.024.04.056.036.04.02.02.016.741-55(N=50)54.036.06.04.062.022.014.02.016.756-65(N=50)48.026.018.08

5、.060.018.018.04.016.7合計合計(N=150)34.044.716.05.359.325.312.02.70.750.0女女30-40(N=50)72.018.010.064.024.02.02.016.741-55(N=50)56.028.010.06.064.034.02.016.768.026.02.04.056.032.010.02.016.7男性(nnxng)的受教育水平略高于女性。第4頁/共73頁第五頁，共74頁。60.3%60.3%27.7%27.7%50.3%50.3%9.3%9.3%27.3%27.3%13.7%13.7%1.7%1.7%6.3%6.3%2.

6、4%2.4%1.0%1.0%哈爾濱哈爾濱上海上海801-1200元801-1200元1201-2000元1201-2000元2001-3000元2001-3000元3001-4000元3001-4000元4001-6000元4001-6000元6001元以上6001元以上家庭月收入37.7%37.7%30.3%30.3%43.3%43.3%53.0%53.0%13.0%13.0%13.3%13.3% 3.3%3.3%6.0%6.0%哈爾濱哈爾濱上海上海初中初中高中/ 中專 / 中技高中/ 中專 / 中技大專大專大本及以上大本及以上學歷學歷第5頁/共73頁第六頁，共74頁。11.7%11.7%9

7、.0%9.0%5.3%5.3%10.7%10.7%4.7%4.7%13.0%13.0%9.3%9.3%14.0%14.0%18.7%18.7%11.0%11.0%6.0%6.0%8.7%8.7%9.0%9.0%5.0%5.0%32.0%32.0%27.0%27.0%3.3%3.3%1.6%1.6%哈爾濱哈爾濱上海上海其它其它離退休離退休無業(yè)/下崗無業(yè)/下崗私營業(yè)主私營業(yè)主工人工人商業(yè)、服商業(yè)、服務業(yè)人員務業(yè)人員一般企業(yè)一般企業(yè)職工職工管理人員管理人員各類專業(yè)各類專業(yè)技術人員技術人員被訪者職業(yè)情況被訪者職業(yè)情況第6頁/共73頁第七頁，共74頁。被訪者要求：n當?shù)爻鞘芯用?；n中等月收入及以上，高中

8、及以上文化程度；n較常服用中成藥或滋補品；n過去6個月內(nèi)沒有接受過任何市場調(diào)查活動，且不在相關行業(yè)工作。組別組別性別性別年齡年齡藥品的使用情況藥品的使用情況第一組第一組用戶組男41-55歲六味地黃丸的使用者，其中包括當?shù)馗髦饕放频氖褂谜呒爸辽僖幻疤ヅ啤绷兜攸S丸的使用者第二組第二組30-40歲第三組第三組非用戶組41-55歲非六味地黃丸的使用者，但有耳鳴、盜汗等“體虛”癥狀第四組第四組30-40歲第五組第五組用戶組女41-55歲六味地黃丸的使用者，其中包括當?shù)馗髦饕放频氖褂谜呒爸辽僖幻疤ヅ啤绷兜攸S丸的使用者第六組第六組30-40歲第七組第七組非用戶組41-55歲非六味地黃丸的使用

9、者，但有耳鳴、盜汗等“體虛”癥狀第八組第八組30-40歲第7頁/共73頁第八頁，共74頁。第8頁/共73頁第九頁，共74頁。被訪者服用藥品情況（各年齡組N=100，合計N=600）被訪者服用藥品情況（各年齡組N=100，合計N=600）31.0%31.0%26.0%26.0%18.0%18.0%44.0%44.0%39.0%39.0%24.0%24.0%30.3%30.3%56.0%56.0%61.0%61.0%74.0%74.0%42.0%42.0%44.0%44.0%60.0%60.0%56.2%56.2%13.0%13.0%13.0%13.0%8.0%8.0%14.0%14.0%17.0

10、%17.0%16.0%16.0%13.5%13.5%56-65歲（上海）56-65歲（上海）41-55歲（上海）41-55歲（上海）30-40歲（上海）30-40歲（上海）56-65歲（哈爾濱）56-65歲（哈爾濱）41-55歲（哈爾濱）41-55歲（哈爾濱）30-40歲（哈爾濱）30-40歲（哈爾濱）合計合計較常服中藥較常服中藥較常服西藥較常服西藥差不多差不多在 兩 城 市 被 訪 者 服 用 藥 品(yopn)時，均以西藥為主中藥在哈爾濱較在上海更受被訪者的歡迎，這在高年齡層被訪者組中表現(xiàn)(bioxin)得尤為明顯年齡越大，中藥越受被訪者的歡迎第9頁/共73頁第十頁，共74頁。被訪者對中藥

11、的使用方式（各年齡組被訪者N = 1 0 0 ，合計N = 6 0 0 ）被訪者對中藥的使用方式（各年齡組被訪者N = 1 0 0 ，合計N = 6 0 0 ）33.0%33.0%22.0%22.0%19.0%19.0%43.0%43.0%35.0%35.0%24.0%24.0%29.3%29.3%44.0%44.0%51.0%51.0%49.0%49.0%34.0%34.0%46.0%46.0%52.0%52.0%46.0%46.0%23.0%23.0%27.0%27.0%32.0%32.0%23.0%23.0%19.0%19.0%24.0%24.0%24.7%24.7%56-65歲（上海）

12、56-65歲（上海）41-55歲（上海）41-55歲（上海）30-40歲（上海）30-40歲（上海）56-65歲（哈爾濱）56-65歲（哈爾濱）41-55歲（哈爾濱）41-55歲（哈爾濱）30-40歲（哈爾濱）30-40歲（哈爾濱）合計合計首選藥物首選藥物作為西藥的配合作為西藥的配合在其它方法不行時才會考慮在其它方法不行時才會考慮第10頁/共73頁第十一頁，共74頁。80.0%80.0%46.5%46.5%43.8%43.8%37.3%37.3%29.7%29.7%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%毒副作用小，可長期服用標本兼治有調(diào)理作用成分天然對慢性病及疑難病癥效果

13、較好優(yōu)點優(yōu)點第11頁/共73頁第十二頁，共74頁。73.8%73.8%55.0%55.0%31.0%31.0%21.3%21.3%17.8%17.8%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%見效慢，對緊急病癥作用不大口味不好治療期長每次服用量大劑型不易服用及攜帶缺點缺點第12頁/共73頁第十三頁，共74頁。68.3%64.3%52.0%28.0%22.7%21.0%7.2%0.7%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%腰膝酸軟、易疲勞頭暈、耳鳴、健忘失眠、多夢口干舌燥睡眠時易出汗頭發(fā)易脫落手足心熱、夜晚低熱遺精N=600 “腰膝酸軟，

14、易疲勞(plo)”、“頭暈、耳鳴、健忘”以及“失眠、 多夢”是被訪者主訴的主要癥狀表現(xiàn)。失眠(sh min)、多夢頭 暈 、耳 鳴 、健忘腰 膝 酸 軟、易疲勞第13頁/共73頁第十四頁，共74頁。心會損傷腰”；n“下班到家后，常常覺得腰酸背疼，累得只想往床上躺，沒有心情去做飯”，“小孩讓你陪他玩，也沒力氣”；n“愛人覺得你這么快就衰老了，別人看上去多精神呀，叫你晚上看電視晚一點都受不了”；n“那些積極向上的活動，要參與的話，拼不過年輕人”；n“女同志的心思總放在小孩身上，但一天下來很累了，孩子也顧不上了”，“有時實在起不來，早飯都讓孩子自己去做”；n女性在月經(jīng)(yujng)來潮之前、之中易出

15、現(xiàn)此類癥狀。第14頁/共73頁第十五頁，共74頁。n困吧還抬不起眼睛來”，“吃安定也不管用”；n“晚上很晚才睡著，早上又得早起，天天睡不醒的樣子”；n“睡覺老醒，一晚上頂多能塌實睡2、3個小時”；n“晚上不能起夜，一起來就睡不著了”；n“只要(zhyo)一躺下就做夢，醒了還能記住”；n“睡覺的時候老做夢，醒來覺得睡得很累”，“睡覺總是迷迷糊糊的，腦子里一直在竄東西”。第15頁/共73頁第十六頁，共74頁。給上級造成錯覺，覺得我工作(gngzu)能力差，辦事又不夠盡心，以后就不會派我重要工作(gngzu)，漸漸就被甩在別人后面了。同事覺得我偷懶，而且亂發(fā)脾氣，結果很簡單的問題也解決不了。朋友、同

16、事都覺得我未老先衰，勸我去看看。爸媽對我總是放不下心，老說：“你怎么比我們還顯老呀，趕緊看看去吧?！蔽覀兊姆蚱薷星楹头蚱奚钜彩艿搅擞绊?。愛人怪我不象剛結婚時那樣有精神了。覺得我太懶，不干家務活，不管孩子，理解不了就會鬧矛盾。事業(yè)上沒有進展，生活的壓力又越來越大?？偸怯X得很煩。越來越自卑，情緒低越來越自卑，情緒低落，逐漸喪失活力落，逐漸喪失活力30-40歲組歲組第16頁/共73頁第十七頁，共74頁。上級覺得我年紀大了，身體差，不能正常工作，好多活干不了，給單位做不了多少(dusho)貢獻，弄不好還可能“下崗”。同事(tng sh)覺得我是老病鬼，而且脾氣多變，辦事又辦不好，出去活動時還老要人照

17、顧。父母覺得我老象個生病的人，沒有朝氣晚上對愛人只是疲于應付，自然會影響到夫妻感情。愛人覺得我老得比別人快，讓我趕緊吃點什么補補?；饸獯笃饋恚词裁炊疾豁樠?，就難免吵架。工作上力不從心，生活無精打采的，脾氣也變得越來越大。大不如前，不但無法承大不如前，不但無法承擔責任，還需要別人照擔責任，還需要別人照顧，象個廢人顧，象個廢人41-55歲組歲組第17頁/共73頁第十八頁，共74頁。工作：工作：精力集中、工精力集中、工作效率提高、作效率提高、干事順手、領干事順手、領導導(ln do)表表揚揚生活：生活：精神煥發(fā)、能夠參加各種活動、生活充滿活力家庭：家庭：有更多精力關心孩子的學習，對家庭有更大的幫助

18、，夫妻生活更加美滿生活美滿、身心愉快，生活美滿、身心愉快，象換了一個人象換了一個人第18頁/共73頁第十九頁，共74頁。休息不好休息不好 430430體質(zhì)差體質(zhì)差 409腎虛腎虛 170170其它疾病影響其它疾病影響 170生活沒有規(guī)律生活沒有規(guī)律 248身體狀況走向衰老身體狀況走向衰老 483工作過度勞累工作過度勞累 561（人次）（人次）第19頁/共73頁第二十頁，共74頁。6 9 . 7 %6 9 . 7 %4 5 . 3 %4 5 . 3 %5 7 . 5 %5 7 . 5 %3 0 . 0 %3 0 . 0 %6 6 . 0 %6 6 . 0 %4 8 . 0 %4 8 . 0 %6

19、 5 . 7 %6 5 . 7 %2 7 . 3 %2 7 . 3 %4 6 . 5 %4 6 . 5 %4 5 . 8 %4 5 . 8 %3 . 3 %3 . 3 %4 8 . 0 %4 8 . 0 %上海( N =300)上海( N =300)哈爾濱( N = 300)哈爾濱( N = 300)合計( N =600)合計( N =600)鍛 煉 身 體鍛 煉 身 體服 用 藥 物服 用 藥 物服用 滋補 品/保健 品服用 滋補 品/保健 品飲 食 調(diào) 節(jié)飲 食 調(diào) 節(jié)第20頁/共73頁第二十一頁，共74頁。人參人參/西洋參西洋參(57.7%)57.7%)維生素維生素類產(chǎn)品類產(chǎn)品(56.7

20、%)56.7%)補鈣、補補鈣、補鋅類產(chǎn)品鋅類產(chǎn)品(52.7%)52.7%)六味地黃丸六味地黃丸(52.3%)52.3%)上海(N=300)上海(N=300)六味地黃丸六味地黃丸(82.7%)82.7%)補鈣、補補鈣、補鋅類產(chǎn)品鋅類產(chǎn)品(42.3%)42.3%)維生素維生素類產(chǎn)品類產(chǎn)品(33.7%)33.7%)哈爾濱( N = 300)哈爾濱( N = 300)第21頁/共73頁第二十二頁，共74頁。人參人參/西洋參西洋參(51.4%)51.4%)維生素維生素類產(chǎn)品類產(chǎn)品(49.4%).4%)補鈣、補補鈣、補鋅類產(chǎn)品鋅類產(chǎn)品(46.5%)6.5%)六味六味地黃丸地黃丸(45.3%).3%)上海(

21、N=245)上海(N=245)六味地黃丸六味地黃丸(80.0%)80.0%)補鈣、補補鈣、補鋅類產(chǎn)品鋅類產(chǎn)品(27.2%).2%)維生素維生素類產(chǎn)品類產(chǎn)品(20.4%).4%)哈爾濱( N = 235)哈爾濱( N = 235)第22頁/共73頁第二十三頁，共74頁。62.5%62.5%54.1%54.1%59.3%59.3%81.9%81.9%16.6%16.6%56.5%56.5%15.7%15.7%79.0%79.0%40.2%40.2%23.2%23.2%3.3%3.3%27.8%27.8%哈爾濱（N = 2 4 8）哈爾濱（N = 2 4 8）上海（N = 1 57）上海（N = 1

22、 57）合計（N = 4 05）合計（N = 4 05）家人/ 朋友 推薦家人/ 朋友 推薦電視廣告電視廣告醫(yī)生推薦（處方）醫(yī)生推薦（處方）報紙廣告報紙廣告藥店宣傳資料藥店宣傳資料子女推薦子女推薦藥店店員推薦藥店店員推薦專業(yè)書籍/ 科普文章專業(yè)書籍/ 科普文章廣播廣告廣播廣告獲取信息的主要途徑獲取信息的主要途徑兩城市被訪者獲取藥品信息(xnx)的主要途徑是不同的，但在各城市的不同年齡或性別的被訪者之中卻沒有明顯差別：家人和朋友的推薦是兩城市 除此以外，上海被訪者最主要通過醫(yī)生推薦（處方） 被訪者獲取信息(xnx)的共同的主 了解藥品信息(xnx)。而在哈爾濱，由于“世一堂”六味地黃要途徑之一；

23、 丸的廣告宣傳力度很大，因此哈爾濱被訪者對該藥最 主要是通過電視廣告了解的。第23頁/共73頁第二十四頁，共74頁。14.4%69.4%80.9%73.9%哈爾濱（N = 1 8 8）哈爾濱（N = 1 8 8）上海（N = 1 11）上海（N = 1 11）醫(yī)院醫(yī)院藥店藥店獲取的主要途徑獲取的主要途徑與信息了解途徑相一致的是：醫(yī)生推薦和電視廣告也分別是對上海和哈爾濱被訪者在選擇藥品時影響最大的信息來源；獲取途徑：藥店是兩地被訪者獲取“六味地黃丸”共同的主要途徑，醫(yī)院則是上海被訪者獲取該藥的另一主要途徑。由于價格便宜，從制藥廠家直接批發(fā)藥品成為哈爾濱被訪者獲取六味地黃丸的獨特(dt)途徑。一些

24、30-40歲組男性用戶，因在購買藥品時存在一定的心理壓力，因此其所服用的藥品是從家人（主要是妻子）處獲得的第24頁/共73頁第二十五頁，共74頁。所共同重視的因素；n“醫(yī)生處方”受到上海被訪者，特別是女性被訪者的重視；n而“親朋介紹”及“品牌”則更受到哈爾濱被訪者的重視。n“原材料產(chǎn)地”并未受到被訪者的重視，僅位于13項考慮因素的第11位。66.5%66.5%49.5%49.5%60.2%60.2%23.4%23.4%19.8%19.8%22.1%22.1%6.4%6.4%43.2%43.2%20.1%20.1%18.7%18.7%22.3%22.3%12.6%12.6%18.7%18.7%1

25、9.7%19.7%2.7%2.7%17.7%17.7%3.3%3.3%22.3%22.3%哈爾濱（N = 1 8 8）哈爾濱（N = 1 8 8）上海（N = 1 11）上海（N = 1 11）合計（N = 2 99）合計（N = 2 99）廠家廠家親朋介紹親朋介紹品牌品牌醫(yī)生處方醫(yī)生處方價格價格效果效果認為重要認為重要的因素的因素57.7%57.7%42.4%42.4%19.2%19.2%20.3%20.3%38.5%38.5%47.5%47.5%11.5%11.5%13.6%13.6%16.9%16.9%11.5%11.5%3.3%3.3%11.5%11.5%男性( N =52)男性( N

26、 =52)女性( N =59)女性( N =59)廠家廠家親朋介紹親朋介紹品牌品牌醫(yī)生處方醫(yī)生處方價格價格效果效果認為重要認為重要的因素的因素（上海）（上海）第25頁/共73頁第二十六頁，共74頁?！按笏幫璞容^傳統(tǒng)”，而“中藥，傳統(tǒng)一些的總是好的，而且”大藥丸“可以通過咀嚼服用(f yn)，所以認為“大藥丸比小藥丸吸收更好”，”效果也好些“。n由于從未接觸過相關信息，因此在未經(jīng)提示的情況下，被訪者在選取產(chǎn)品時，對產(chǎn)品劑型及原材料產(chǎn)地等因素缺乏足夠的重視。但稍加提示，如介紹“伏牛山是山茱萸的原產(chǎn)地”，“濃縮丸的吸收效果最好”，被訪者即對相關信息表現(xiàn)出較高的興趣和了解欲望。并表示愿意選取原材料產(chǎn)地

27、好、劑型容易吸收的產(chǎn)品。第26頁/共73頁第二十七頁，共74頁。價格基本在同一水平，因而較易為被訪者所接受。n與被訪者較常服用的保健品價格相比，“六味地黃丸”、包括太圣牌的價格也較易被接受。n具有下列特點的產(chǎn)品，其效果更容易獲得被訪者的信任：n歷史悠久、知名度高的品牌與廠家：如同仁堂；n本地的知名品牌與廠家：n如哈爾濱的世一堂、哈爾濱制藥廠，上海的雷允上；n哈爾濱被訪者對本地品牌的認同程度(chngd)較上海為高；n醫(yī)生及有類似病癥親友的推薦：n長時間、大強度的廣告宣傳也可以向被訪者展示廠家雄厚的資金實力，從而在一定程度(chngd)上提高他們對產(chǎn)品的信任。第27頁/共73頁第二十八頁，共74

28、頁。的認識：n上海：“耳鳴、頭暈”被認為(rnwi)是“六味地黃丸”能夠改善的最主要的病癥；n哈爾濱：“六味地黃丸”對腎虛的改善作用則受到了被訪者較為一致的認同。30.3%30.3%41.7%41.7%36.0%36.0%43.0%43.0%29.3%29.3%36.2%36.2%51.0%51.0%17.7%17.7%34.3%34.3%26.3%26.3%25.0%25.0%16.0%16.0%20.5%20.5%21.3%.3%31.3%31.3%哈爾濱（N = 3 0 0）哈爾濱（N = 3 0 0）上海（N = 3 00）上海（N = 3 00）合計（N = 6 00）合計（N =

29、6 00）易疲乏易疲乏失眠、多夢失眠、多夢腎虛腎虛腰膝酸軟腰膝酸軟耳鳴、頭暈耳鳴、頭暈改善癥狀改善癥狀第28頁/共73頁第二十九頁，共74頁。用戶對六味地黃改善癥狀的認識（占所有被訪者認識的比例）用戶對六味地黃改善癥狀的認識（占所有被訪者認識的比例）66.4%66.4%85.7%85.7%74.5%74.5%94.3%94.3%78.3%78.3%70.5%70.5%58.5%58.5%68.6%68.6%66.0%66.0%77.8%77.8%64.6%64.6%81.3%81.3%74.8%74.8%67.2%67.2%85.1%85.1%上海上海哈爾濱哈爾濱合計合計耳 鳴 、 頭 暈耳

30、鳴 、 頭 暈腰 膝 酸 軟腰 膝 酸 軟腎 虛腎 虛失 眠 、 多 夢失 眠 、 多 夢易 疲 乏易 疲 乏第29頁/共73頁第三十頁，共74頁。的知名度；n在哈爾濱：n“世一堂”及其生產(chǎn)廠家、“世一堂制藥廠”，“滿山紅”及其生產(chǎn)廠家“哈爾濱中藥三廠”的名度相對較高。n其中(qzhng)，由于強勁的廣告宣傳攻勢，“世一堂”達到了97.3%的高知名度。n“太圣”及其生產(chǎn)廠家河南宛西制藥在兩地被訪者中的認知度均較低。n其品牌認知度在上海僅占7.0%，在哈爾濱僅占6.7%。n其生產(chǎn)廠家認知度在上海則只有6.0%，哈爾濱為5.7%。n生產(chǎn)廠家與品牌名稱一致的產(chǎn)品更易給被訪者留下印象。第30頁/共73

31、頁第三十一頁，共74頁。97.3%97.3%39.0%39.0%76.3%76.3%6.7%6.7%97.3%97.3%89.0%89.0%71.3%71.3%26.0%26.0%37.7%37.7%5.7%5.7%廠家廠家知名度知名度品牌品牌知名度知名度城市：哈爾濱，城市：哈爾濱， N=300河南宛西制藥江西匯仁制藥廠哈爾濱制藥三廠世一堂制藥廠太圣匯仁同仁堂滿山紅世一堂北京同仁堂股份有限公司94.0%94.0%89.0%89.0%34.0%34.0%93.0%93.0%88.0%88.0%32.7%32.7%33.7%33.7%7.0%7.0%32.0%32.0%6.0%6.0%同仁堂雷允上

32、匯仁佛慈太圣廠家廠家知名度知名度品牌品牌知名度知名度城市：上海，城市：上海，N=300北京同仁堂股份有限公司河南宛西制藥江西匯仁制藥廠上海雷允上制藥廠蘭州佛慈制藥廠第31頁/共73頁第三十二頁，共74頁。長年服用6 %長年服用6 %可以堅持兩個可以堅持兩個月或更長2 3 %月或更長2 3 %可以堅持一可以堅持一個月2 7 %個月2 7 %可以堅持可以堅持兩周1 4 %兩周1 4 %可以堅持可以堅持一周1 3 %一周1 3 %可以堅持可以堅持服用8 3 %服用8 3 %沒有固定的服沒有固定的服用規(guī)律1 7 %用規(guī)律1 7 %哈爾濱哈爾濱N=188長年服用長年服用18% %可以堅持兩可以堅持兩個月

33、或更長個月或更長9% %可以堅持一可以堅持一個月2 0 %個月2 0 %可以堅持可以堅持兩周1 6 %兩周1 6 %可以堅持可以堅持一周一周5% %可以堅持可以堅持服用服用71% %沒有固定的服用沒有固定的服用規(guī)律規(guī)律29% %上海上海N=111對對“六味地黃丸六味地黃丸”的認識及態(tài)度的認識及態(tài)度使用使用(shyng)情況情況 多數(shù)(dush)使用六味地黃丸 的被訪者能夠堅持服 藥。相比較而言，有 更多哈爾濱的被訪者 較上海被訪者能堅持 服用六味地黃丸。第32頁/共73頁第三十三頁，共74頁。對對“六味地黃丸六味地黃丸”的認識的認識(rn shi)及態(tài)度及態(tài)度使用情況使用情況服用方式服用方式（

34、上海N = 1 11，（上海N = 1 11，哈爾濱N = 1 88）哈爾濱N = 1 88）86.2%86.2%52.3%52.3%9.6%9.6%46.8%46.8%0.9%0.9%4.3%4.3%上海上海哈爾濱哈爾濱隨意隨意遵醫(yī)囑遵醫(yī)囑按說明按說明書服用書服用季節(jié)性差異（N = 2 9 9 ）季節(jié)性差異（N = 2 9 9 ）秋季7 %秋季7 %夏季3 %夏季3 %春季1 1 %春季1 1 %冬季2 0 %冬季2 0 %無季節(jié)性差無季節(jié)性差異5 9%異5 9%第33頁/共73頁第三十四頁，共74頁。對對“六味地黃丸六味地黃丸”的認識的認識(rn shi)及態(tài)度及態(tài)度使使用情況用情況服用劑

35、型服用劑型5.4%5.4%54.3%54.3%22.5%22.5%3.2%3.2%58.6%58.6%8.1%8.1%28.2%28.2%5.4%5.4%3.3%3.3%5.9%5.9%上海( N =111)上海( N =111)哈爾濱( N = 188)哈爾濱( N = 188)膠囊膠囊水蜜丸水蜜丸水丸水丸蜜丸蜜丸濃縮丸濃縮丸不知道不知道一次購買量一次購買量27.7%27.7%10.8%10.8%34.9%34.9%54.2%54.2%25.3%25.3%30.2%30.2%9.6%9.6%3.3%3.3%上海( N =111)上海( N =111)哈爾濱( N = 188)哈爾濱( N =

36、 188)三個月以三個月以上上一個月至一個月至三個月三個月兩周至一兩周至一個月個月一周到兩一周到兩周 周 劑型(jxng)：兩地被訪者對藥品劑型(jxng)的認識都比較模糊，特別是哈爾濱。 其中，上海被訪者較常使用濃縮丸，哈爾濱則較常使用蜜丸。 一次購買量：兩地被訪者一次的購買量均在一個月左右。 當哈爾濱被訪者從藥廠批發(fā)藥品時，一次多購買一箱左右。第34頁/共73頁第三十五頁，共74頁。第35頁/共73頁第三十六頁，共74頁。87.8%87.8%8.5%8.5%87.8%87.8%9.6%9.6%2.1%2.1%2.1%2.1%世一堂滿山紅太圣廠家廠家品牌品牌藥品藥品品牌品牌哈爾濱哈爾濱(N=

37、188)世一堂制藥廠河南宛西制藥哈爾濱制藥三廠32.4%32.4%14.4%14.4%32.4%32.4%23.4%23.4%13.5%13.5%4.5%4.5%5.4%5.4%23.4%23.4%佛慈雷允上同仁堂太圣廠家廠家品牌品牌藥品藥品品牌品牌城市：上海城市：上海(N=111)蘭州佛慈制藥廠河南宛西制藥北京同仁堂股份有限公司上海雷允上制藥廠第36頁/共73頁第三十七頁，共74頁。而不愿輕易采取服藥方式治療，特別是未經(jīng)醫(yī)生明確診斷時，而是多采取飲食控制、身體鍛煉及服用保健品等方式改善自身情況；n當自身癥狀較輕，尚未對生活產(chǎn)生明顯影響時，常難以引起被訪者的足夠重視，他們不認為有采取措施、特別

38、是服用藥品的必要。n對六味地黃丸的藥效及對應癥狀缺乏了解。第37頁/共73頁第三十八頁，共74頁。措施改善；n由于“腎虛是上了年紀(ninj)的人才得的病”是部分被訪者，特別是哈爾濱男性被訪者心中的固有觀點，因此一些年紀(ninj)尚輕的被訪者，特別是35歲以下的人僅將自身癥狀與工作緊張、生活壓力大、過度疲勞等外部原因相聯(lián)系，而“與腎虛無關”，覺得現(xiàn)有癥狀是暫時的，只需獲得充分休息，身體即可恢復；n認為自身癥狀是由其它內(nèi)因引起的，這在女性組、特別是哈爾濱女性中表現(xiàn)得尤為明顯，對于她們而言， “腎虛是男人的事”。這些內(nèi)因主要包括一些可引起類似腎虛癥狀的原因，如：n更年期反應：“更年期到了就會頭暈

39、、心煩，就象廣告上說的”；n“婦科病”；n月經(jīng)周期：“我來月經(jīng)之前就特別容易腰酸”；n生育后的自然現(xiàn)象：“自從生了小孩就開始腰酸、頭暈了”，“生孩子以后都這樣吧”，等。n另外，如被訪者僅求診于西醫(yī)，則易得到如“神經(jīng)衰弱”等西醫(yī)的診斷，而非“腎虛”這一中醫(yī)診斷，因此也會在一定程度上阻礙被訪者將自身癥狀與腎虛聯(lián)系起來。第38頁/共73頁第三十九頁，共74頁。比較滿意60%非常滿意12%很不滿意1%不太滿意3%一般24%3.893.893.733.733.793.79上海上海哈爾濱哈爾濱總計總計很不滿意很不滿意非常滿意非常滿意比較滿意比較滿意一般一般不太滿意不太滿意第39頁/共73頁第四十頁，共74

40、頁。主要的滿意之處主要的滿意之處73.0%73.0%87.8%87.8%73.4%73.4%78.4%78.4%54.8%54.8%57.7%57.7%73.0%73.0%43.1%43.1%64.0%64.0%3.3%3.3%45.2%45.2%上海( N =111)上海( N =111)哈爾濱( N = 188)哈爾濱( N = 188)宣傳力度大宣傳力度大用法簡單方用法簡單方便便價格合理價格合理知名品牌，知名品牌，信譽好信譽好購買方便，購買方便，可就近獲得可就近獲得緩解病情，緩解病情，治療腎虛治療腎虛第40頁/共73頁第四十一頁，共74頁。主要的不滿意之處主要的不滿意之處8.1%8.1%

41、44.7%44.7%18.9%18.9%24.5%24.5%18.9%18.9%14.9%14.9%28.8%28.8%39.6%39.6%2.1%2.1%7.2%7.2%3.3%3.3%10.1%10.1%上海( N =111)上海( N =111)哈爾濱( N = 188)哈爾濱( N = 188)服用量太大服用量太大病癥改善不明顯病癥改善不明顯廣告宣傳太少廣告宣傳太少包裝不夠精美包裝不夠精美不易于服用不易于服用價格偏高價格偏高第41頁/共73頁第四十二頁，共74頁。第42頁/共73頁第四十三頁，共74頁。n利益：雖對現(xiàn)有六味地黃的用戶有一定的吸引力，但仍不足以使非用戶產(chǎn)生購買欲望。n“選

42、用最純正的草藥”：對消費者來講很重要；n“就像你一樣的在乎”：提醒消費者同樣也該重視中成藥的藥材來源，對被訪者有 一定吸引力。第43頁/共73頁第四十四頁，共74頁。第44頁/共73頁第四十五頁，共74頁。獨特。n“根本改善亞健康”：n女性被訪者相信如能“從里到外進行調(diào)理則可以從根本上改善目前的亞健康狀態(tài)”；n但部分男性被訪者卻對于能否產(chǎn)生(chnshng)“根本”性的效果表示懷疑。第45頁/共73頁第四十六頁，共74頁。第46頁/共73頁第四十七頁，共74頁。對于多數(shù)普通工作者尤其是女性來講，并沒有長期緊張的工作生活，也沒有長期不良的飲食習慣?！皠诶圻^度，睡眠欠佳，不注意保健”： 符合多數(shù)被

43、訪者的狀況。“意味著健康的透支”：透支這個詞得到了消費者的認同，在哈爾濱被稱做超勞?！坝蓛?nèi)而外的虧損似乎每天都在警告著我：是時間了，健康這筆經(jīng)常(jngchng)不受注意的帳該還了”：對于知道自己腎虛但沒有采取措施的被訪者來講敲響了警鐘，可以引起他們的共鳴。利益：“好象一個從不張揚的好朋友，了解我不言而喻的需求，每天在我身邊替我悄悄還上健康的帳”：可以滿足上述需求，對被訪者有一定吸引力。第47頁/共73頁第四十八頁，共74頁。第48頁/共73頁第四十九頁，共74頁。第49頁/共73頁第五十頁，共74頁。第50頁/共73頁第五十一頁，共74頁。去了，進入40歲以后就是這種感覺，用大樹漸漸失去華冠

44、比喻得很恰當”。n利益：n“千年補腎良藥”：歷史如此悠久給被訪者帶來信心。n“尤如潤物細無聲的春雨”：這個比喻很形象地講出了六味地黃丸的特性。n“由內(nèi)而外帶給我煥然一新的健康生活與活力”：“由內(nèi)而外”雖然有一定的說服力，但同樣的闡述方式在“朵而”膠囊的宣傳中已為人熟悉，不夠獨特。第51頁/共73頁第五十二頁，共74頁。稱的八百里伏牛山。它稱的八百里伏牛山。它繼承了一個淵遠流長的繼承了一個淵遠流長的人文傳統(tǒng)和大自然慷慨人文傳統(tǒng)和大自然慷慨的饋贈。濃縮了中醫(yī)藥的饋贈。濃縮了中醫(yī)藥智慧的精華與現(xiàn)代的制智慧的精華與現(xiàn)代的制取，提純技術，精工制取，提純技術，精工制作。在這個品牌雜亂，作。在這個品牌雜亂，

45、選擇多重的社會里，天選擇多重的社會里，天人合一的仲景牌給我一人合一的仲景牌給我一種安全感，值得信賴。種安全感，值得信賴。第52頁/共73頁第五十三頁，共74頁。種補腎的藥和保健品”沒有同感。n利益：n“天人合一”這個概念使得被訪者認識到張仲景在中醫(yī)藥界的地位以及該產(chǎn)品來源的純正性，在很大程度上提升了他們對“仲景”牌的信任感。n素有“天然藥庫，道地藥材”美稱的八百里伏牛山：n“天然藥庫”提示被訪者產(chǎn)品來源的自然與純正，能夠引起他們較高的興趣；n但因被訪者對六味地黃的主要成份山茱萸及其原產(chǎn)地“伏牛山”均缺乏了解，所以需對他們進行宣傳和說明，才能對被訪者產(chǎn)生較大吸引力。第53頁/共73頁第五十四頁，

46、共74頁。第54頁/共73頁第五十五頁，共74頁。健康，及早采取措施的意識。n利益：n“濃縮六味草藥精華”：濃縮精華受到被訪者的歡迎。n“為健康、為生活”：略顯空洞，不足以促使非用戶購買六味地黃丸；也不足以促使現(xiàn)有用戶轉(zhuǎn)換品牌。第55頁/共73頁第五十六頁，共74頁。第56頁/共73頁第五十七頁，共74頁。n易產(chǎn)生負面影響，“給人感覺六味地黃丸像是神仙藥、壯陽藥”。第57頁/共73頁第五十八頁，共74頁。第58頁/共73頁第五十九頁，共74頁。f)。n利益：n“自然，健康，為我提供實實在在的幫助”：比較平凡，對被訪者未產(chǎn)生足夠的吸引力。第59頁/共73頁第六十頁，共74頁?？释謴突盍Φ臓顩r，

47、與消費者的相關性最強；n“財富”中“五臟之首，先天之本的腎臟更該細心(xxn)照顧”的道理對被訪者有很大的觸動，尤其是對尚未采取措施的被訪者敲響了警鐘；n“天人合一”：在很大程度上提升了消費者對仲景牌的信賴感，對于促使用戶轉(zhuǎn)換品牌、非用戶認識品牌都有一定意義。n“透支”和“及早下手”：雖然也符合部分中青年人的心理，但相比上述兩個概念感觸要弱一些。n“純正藥材”：符合現(xiàn)有用戶的內(nèi)心想法，但利益部分闡述得不明確，可考慮與“天人合一”相結合。n“亞健康”：符合目前非用戶的內(nèi)心想法，但利益部分仍不足以吸引他們?nèi)ベ徺In“平衡”、“求真、求本”：與消費者的想法不夠貼近。第60頁/共73頁第六十一頁，共74

48、頁。n但當被訪者對“張仲景”其人有所了解后，對以他名稱命名的“仲景牌”會產(chǎn)生一定的信任感，“質(zhì)量應該有些保證，總不會是造偽劣藥品的”，“能幫助我們解決一些疑難病癥”。第61頁/共73頁第六十二頁，共74頁。第62頁/共73頁第六十三頁，共74頁。92.5%92.5%58.2%58.2%6.8%6.8%25.0%25.0%11.0%11.0%13.2%13.2%6.0%6.0%6.0%6.0%15.7%15.7%9.8%9.8%8.2%8.2%45.8%45.8%56.2%56.2%4.8%4.8%2.3%2.3%4.2%4.2%3.5%3.5%3.3%3.3%2.5%2.5%10.0%10.0

49、%3.5%3.5%電視電視報紙報紙雜志雜志廣播廣播每天一次或更多每天一次或更多4-5次/ 周4-5次/ 周2-3次/ 周2-3次/ 周1次/ 周1次/ 周1-2次/ 2周1-2次/ 2周1次/ 1-2個 月1次/ 1-2個 月1次/ 3-4個 月1次/ 3-4個 月半年一次或更長（包括“從不”）半年一次或更長（包括“從不”）各類媒體的接觸頻率各類媒體的接觸頻率第63頁/共73頁第六十四頁，共74頁。電視電視主要收看的頻道主要收看的頻道主要收聽的頻道主要收聽的頻道廣播廣播7:00及以前上海：(N=300)以收看本地電視臺為主上海電視一臺(92.0%)東方一臺(88.0%)上海有線一臺(72.0%

50、)上海電視二臺(66.7%)上海：(N=150)上海廣播電臺新聞頻道FM93.4(54.7%)東方廣播電臺新聞綜合頻道AM792(42.0%)東方廣播電臺音樂節(jié)目FM101.7(37.3%)7:00及以前及以前17.1%7:01-9:007:01-9:0020.3%9:01-11:009:01-11:0011:01-13:0011:01-13:0013:01-15:0013:01-15:0015:01-17:00哈爾濱：(N=300)以收看中央電視臺為主中央一臺(85.7%)黑龍江衛(wèi)視(57.3%)哈爾濱電視臺(51.7%)中央六臺(39.0%)哈爾濱：(N=123)哈 爾 濱 人 民 廣 播

51、 電 臺AM972/837(52.8%)黑龍江人民廣播電臺交通臺FM95.4(41.5%)黑龍江人民廣播電臺音樂臺FM104.5(27.6%)15:01-17:0046.5%17:01-19:0017:01-19:0091.1%19:01-21:0019:01-21:0058.3%21:01-23:0021:01-23:0023:00以后23:00以后第64頁/共73頁第六十五頁，共74頁。n內(nèi)容：n無論是看電視、聽廣播(gungb)還是讀報紙，新聞都是為被訪者所關注的內(nèi)容。n電視中的影視劇、綜藝節(jié)目和紀實報道，廣播(gungb)節(jié)目中的綜藝節(jié)目、紀實報道和音樂節(jié)目，以及報紙中的生活版和醫(yī)療衛(wèi)生版也都受到了被訪者的普遍歡迎。新聞節(jié)目8 0 . 2 %新聞節(jié)目8 0 . 2 %新聞版7 9 . 5%新聞版7 9 . 5%新聞節(jié)目8 2 . 8 %新聞節(jié)目8 2 . 8 %綜藝節(jié)目綜藝節(jié)目33.0%33.0%影視劇7 7 . 0%影視劇7 7 . 0%生活版6 9 . 8%生活版6 9 . 8%紀實報道紀實報道31.9%31.9%醫(yī)