第2章_投資建設(shè)項(xiàng)目市場(chǎng)分析 (1)

1、第第2章章 投資建設(shè)項(xiàng)目市場(chǎng)分析投資建設(shè)項(xiàng)目市場(chǎng)分析投資項(xiàng)目管理課件目 錄2.1 市場(chǎng)分析的目的與方式市場(chǎng)分析的目的與方式 2.1.1 市場(chǎng)分析的目的市場(chǎng)分析的目的 2.1.2 市場(chǎng)分析的主要內(nèi)容市場(chǎng)分析的主要內(nèi)容 2.1.3 市場(chǎng)分析的基本方式市場(chǎng)分析的基本方式2.2 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 2.2.1 市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容 2.2.2 市場(chǎng)調(diào)查的程序市場(chǎng)調(diào)查的程序 2.2.3 市場(chǎng)調(diào)查的基本方法市場(chǎng)調(diào)查的基本方法2.3 市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè) 2.3.1 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要內(nèi)容市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要內(nèi)容 2.3.2 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原則市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原則 2.3.3 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序 2.3.4

2、 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本方法市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本方法2.4 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 2.4.1 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類型 2.4.2 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 2.4.3 競(jìng)爭(zhēng)能力分析競(jìng)爭(zhēng)能力分析 2.4.4 SWOT分析基本內(nèi)容分析基本內(nèi)容2.5 市場(chǎng)定位與營(yíng)銷策略市場(chǎng)定位與營(yíng)銷策略 2.5.1 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 2.5.2 營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略 2.5.3 定價(jià)方法定價(jià)方法 重點(diǎn)內(nèi)容1市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法2SWOT分析分析3. 定價(jià)方法定價(jià)方法第第2章章 投資建設(shè)項(xiàng)目市場(chǎng)分析投資建設(shè)項(xiàng)目市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析：指通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和供求預(yù)測(cè)，根據(jù)項(xiàng)目產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)分析：指通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和供求預(yù)測(cè)，根據(jù)項(xiàng)目

3、產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)者，分析、判斷項(xiàng)目投產(chǎn)后所生產(chǎn)的產(chǎn)品在限定時(shí)間內(nèi)是競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)者，分析、判斷項(xiàng)目投產(chǎn)后所生產(chǎn)的產(chǎn)品在限定時(shí)間內(nèi)是否有市場(chǎng)，以及采取怎樣的營(yíng)銷策略來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。否有市場(chǎng)，以及采取怎樣的營(yíng)銷策略來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。市場(chǎng)分析的主要任務(wù)：分析預(yù)測(cè)全社會(huì)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的需求量；分析市場(chǎng)分析的主要任務(wù)：分析預(yù)測(cè)全社會(huì)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的需求量；分析同類產(chǎn)品的市場(chǎng)供給量；初步確定生產(chǎn)規(guī)模；初步測(cè)算項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益，同類產(chǎn)品的市場(chǎng)供給量；初步確定生產(chǎn)規(guī)模；初步測(cè)算項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益，為企業(yè)投資決策和發(fā)展經(jīng)營(yíng)提供依據(jù)。為企業(yè)投資決策和發(fā)展經(jīng)營(yíng)提供依據(jù)。2.1 市場(chǎng)分析的目的與方式2.1.1 市場(chǎng)分析的目

4、的市場(chǎng)分析的目的市場(chǎng)分析的主要目的：市場(chǎng)分析的主要目的：研究擬生產(chǎn)產(chǎn)品的潛在銷售量，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有研究擬生產(chǎn)產(chǎn)品的潛在銷售量，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，為投資建設(shè)項(xiàng)目決策提供基礎(chǔ)依據(jù)。率，為投資建設(shè)項(xiàng)目決策提供基礎(chǔ)依據(jù)。市場(chǎng)分析要解決兩個(gè)基本問(wèn)題：市場(chǎng)分析要解決兩個(gè)基本問(wèn)題：建設(shè)項(xiàng)目的必要性、建設(shè)項(xiàng)目的建設(shè)內(nèi)建設(shè)項(xiàng)目的必要性、建設(shè)項(xiàng)目的建設(shè)內(nèi)容容2.1.2 市場(chǎng)分析的主要內(nèi)容（1）市場(chǎng)調(diào)查）市場(chǎng)調(diào)查（2）市場(chǎng)預(yù)測(cè)：對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)、價(jià)格、趨勢(shì)進(jìn)行分析并做出）市場(chǎng)預(yù)測(cè)：對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)、價(jià)格、趨勢(shì)進(jìn)行分析并做出判斷與推測(cè)，最關(guān)鍵的是產(chǎn)品需求的預(yù)測(cè)。判斷與推測(cè)，最關(guān)鍵的是產(chǎn)品需求的預(yù)測(cè)。（3）營(yíng)銷

5、戰(zhàn)略研究：確定項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)、銷售渠道、銷售價(jià)格等。）營(yíng)銷戰(zhàn)略研究：確定項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)、銷售渠道、銷售價(jià)格等?！纠}【例題 】市場(chǎng)分析的主要內(nèi)容不包括（】市場(chǎng)分析的主要內(nèi)容不包括（ ）。）。A.市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 B.市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè) C.營(yíng)銷戰(zhàn)略研究營(yíng)銷戰(zhàn)略研究 D.市場(chǎng)戰(zhàn)略研究市場(chǎng)戰(zhàn)略研究答案：答案：D 2.1.3 市場(chǎng)分析的基本方式（1）企業(yè)自主分析）企業(yè)自主分析（2）委托專業(yè)市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)）委托專業(yè)市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu) 1）選擇專業(yè)機(jī)構(gòu)的原則）選擇專業(yè)機(jī)構(gòu)的原則 2）選擇的方法）選擇的方法2.2 市場(chǎng)調(diào)查2.2.1 市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容（1）市場(chǎng)）市場(chǎng)環(huán)境環(huán)境調(diào)查調(diào)查 經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政

6、治環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、科學(xué)環(huán)境和自然地理環(huán)境等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、科學(xué)環(huán)境和自然地理環(huán)境等。（2）市場(chǎng)）市場(chǎng)需求需求調(diào)查調(diào)查 有效需求、潛在需求、需求的增長(zhǎng)速度有效需求、潛在需求、需求的增長(zhǎng)速度（3）市場(chǎng)）市場(chǎng)供應(yīng)供應(yīng)調(diào)查調(diào)查 供應(yīng)現(xiàn)狀、供應(yīng)潛力、正在或計(jì)劃建設(shè)的供應(yīng)相同產(chǎn)品的項(xiàng)目生產(chǎn)能力供應(yīng)現(xiàn)狀、供應(yīng)潛力、正在或計(jì)劃建設(shè)的供應(yīng)相同產(chǎn)品的項(xiàng)目生產(chǎn)能力（4）消費(fèi)消費(fèi)調(diào)查調(diào)查 （最重要的市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容）最重要的市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容） 產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)群消費(fèi)者購(gòu)買能力和習(xí)慣、消費(fèi)演變歷史和趨勢(shì)等。產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)群消費(fèi)者購(gòu)買能力和習(xí)慣、消費(fèi)演變歷史和趨勢(shì)等。（5）競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查調(diào)查 調(diào)查同類

7、生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)水平、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和生產(chǎn)規(guī)模、主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，調(diào)查同類生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)水平、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和生產(chǎn)規(guī)模、主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，以及市場(chǎng)集中度等競(jìng)爭(zhēng)特征。以及市場(chǎng)集中度等競(jìng)爭(zhēng)特征。2.2.2 市場(chǎng)調(diào)查的程序（1）調(diào)查準(zhǔn)備階段）調(diào)查準(zhǔn)備階段 1）確定調(diào)查目標(biāo)）確定調(diào)查目標(biāo) 2）設(shè)計(jì)調(diào)查方案：對(duì)象、項(xiàng)目、時(shí)點(diǎn)、實(shí)施計(jì)劃）設(shè)計(jì)調(diào)查方案：對(duì)象、項(xiàng)目、時(shí)點(diǎn)、實(shí)施計(jì)劃（2）調(diào)查實(shí)施階段）調(diào)查實(shí)施階段 1）收集資料）收集資料 2）對(duì)象調(diào)查）對(duì)象調(diào)查（3）調(diào)查分析總結(jié)階段）調(diào)查分析總結(jié)階段 1）資料整理）資料整理 2）綜合分析）綜合分析 3）編寫調(diào)查報(bào)告）編寫調(diào)查報(bào)告【例題【例題 】（單選）下列對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的程序：

8、】（單選）下列對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的程序：編寫調(diào)查報(bào)告、編寫調(diào)查報(bào)告、確定調(diào)確定調(diào)查目標(biāo)、查目標(biāo)、收集資料、收集資料、設(shè)計(jì)調(diào)查方案，排序正確的是（設(shè)計(jì)調(diào)查方案，排序正確的是（ ）。）。 A. B. C. D.答案：答案：C 2.2.3 市場(chǎng)調(diào)查的基本方法（1）文案調(diào)查法）文案調(diào)查法（2）實(shí)地調(diào)查法）實(shí)地調(diào)查法（3）問(wèn)卷調(diào)查法）問(wèn)卷調(diào)查法（4）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法（5）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查法）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查法2.3 市場(chǎng)預(yù)測(cè)2.3.1 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要內(nèi)容市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要內(nèi)容（1）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)：）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)：主要是需求量預(yù)測(cè)主要是需求量預(yù)測(cè) （2）市場(chǎng)供應(yīng)預(yù)測(cè)：）市場(chǎng)供應(yīng)預(yù)測(cè)：對(duì)市場(chǎng)的供應(yīng)能力進(jìn)行預(yù)測(cè)，包括現(xiàn)有的市

9、場(chǎng)能對(duì)市場(chǎng)的供應(yīng)能力進(jìn)行預(yù)測(cè)，包括現(xiàn)有的市場(chǎng)能力、在建的生產(chǎn)能力、準(zhǔn)備建設(shè)的生產(chǎn)能力和進(jìn)口替力、在建的生產(chǎn)能力、準(zhǔn)備建設(shè)的生產(chǎn)能力和進(jìn)口替代分析。代分析。 （3）價(jià)格預(yù)測(cè)：）價(jià)格預(yù)測(cè)：價(jià)格預(yù)測(cè)是測(cè)算項(xiàng)目投產(chǎn)后的營(yíng)業(yè)收入、生產(chǎn)成本和價(jià)格預(yù)測(cè)是測(cè)算項(xiàng)目投產(chǎn)后的營(yíng)業(yè)收入、生產(chǎn)成本和財(cái)務(wù)效益的基礎(chǔ)，也是評(píng)價(jià)項(xiàng)目產(chǎn)品是否有競(jìng)爭(zhēng)力的財(cái)務(wù)效益的基礎(chǔ)，也是評(píng)價(jià)項(xiàng)目產(chǎn)品是否有競(jìng)爭(zhēng)力的重要方面。預(yù)測(cè)價(jià)格時(shí)，應(yīng)對(duì)影響價(jià)格形成與變化的重要方面。預(yù)測(cè)價(jià)格時(shí)，應(yīng)對(duì)影響價(jià)格形成與變化的各種因素進(jìn)行分析，科學(xué)地確定項(xiàng)目產(chǎn)出品的銷售價(jià)各種因素進(jìn)行分析，科學(xué)地確定項(xiàng)目產(chǎn)出品的銷售價(jià)格和投入品的采購(gòu)價(jià)格。格和投入品的采購(gòu)價(jià)格。 【

10、例題【例題 】在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品價(jià)格一般以（】在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品價(jià)格一般以（ ）為基礎(chǔ)。）為基礎(chǔ)。A.國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格 B.成本價(jià)格成本價(jià)格 C.均衡價(jià)格均衡價(jià)格 D.社會(huì)平均價(jià)格社會(huì)平均價(jià)格答案：答案：C2.3.2 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原則（1）相似性原則）相似性原則（2）相關(guān)性原則）相關(guān)性原則（3）延續(xù)性原則）延續(xù)性原則（4）概率推定原則）概率推定原則2.3.3 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序（1）確定預(yù)測(cè)目標(biāo)）確定預(yù)測(cè)目標(biāo)（2）收集分析資料）收集分析資料（3）選擇預(yù)測(cè)方法并建立預(yù)測(cè)模型）選擇預(yù)測(cè)方法并建立預(yù)測(cè)模型（4）分析評(píng)價(jià)預(yù)測(cè)結(jié)果）分析評(píng)價(jià)預(yù)測(cè)結(jié)果（5）修正預(yù)測(cè)結(jié)果）修正預(yù)測(cè)結(jié)果2.3.4 市

11、場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本方法 市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法一般可以分為定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)兩大類。市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法一般可以分為定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)兩大類。（1）定性預(yù)測(cè)）定性預(yù)測(cè) 建立在經(jīng)驗(yàn)判斷基礎(chǔ)上，并對(duì)判斷結(jié)果進(jìn)行有效處理的預(yù)測(cè)方法，建立在經(jīng)驗(yàn)判斷基礎(chǔ)上，并對(duì)判斷結(jié)果進(jìn)行有效處理的預(yù)測(cè)方法，適用于預(yù)測(cè)對(duì)象受到各種因素的影響，又無(wú)法對(duì)其影響因素進(jìn)行定量分適用于預(yù)測(cè)對(duì)象受到各種因素的影響，又無(wú)法對(duì)其影響因素進(jìn)行定量分析的情況。析的情況。 1）定性預(yù)測(cè)的特點(diǎn)）定性預(yù)測(cè)的特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)：靈活性強(qiáng)、具有科學(xué)性、簡(jiǎn)便易行優(yōu)點(diǎn)：靈活性強(qiáng)、具有科學(xué)性、簡(jiǎn)便易行 缺點(diǎn)：受個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷的影響，具有一定局限性缺點(diǎn)：受個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷的影響，具有一定局限性

12、2）定性預(yù)測(cè)的方法：頭腦風(fēng)暴法、德爾菲法、類推預(yù)測(cè)法等）定性預(yù)測(cè)的方法：頭腦風(fēng)暴法、德爾菲法、類推預(yù)測(cè)法等頭腦風(fēng)暴法：頭腦風(fēng)暴法：包括兩種方法包括兩種方法直接頭腦風(fēng)暴法：直接頭腦風(fēng)暴法：過(guò)程：選擇專家；會(huì)前準(zhǔn)備；設(shè)想開發(fā)；設(shè)想的分類與整理過(guò)程：選擇專家；會(huì)前準(zhǔn)備；設(shè)想開發(fā)；設(shè)想的分類與整理質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法：質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法：過(guò)程：提出質(zhì)疑并進(jìn)行全面評(píng)論；匯編評(píng)論意見和可行設(shè)想；對(duì)質(zhì)疑中過(guò)程：提出質(zhì)疑并進(jìn)行全面評(píng)論；匯編評(píng)論意見和可行設(shè)想；對(duì)質(zhì)疑中提出的評(píng)價(jià)意見進(jìn)行估價(jià)；處理和分析質(zhì)疑結(jié)果提出的評(píng)價(jià)意見進(jìn)行估價(jià)；處理和分析質(zhì)疑結(jié)果德爾菲法：德爾菲法：德爾菲法是在許多領(lǐng)域廣泛應(yīng)用的一種專家分析方法。它

13、德爾菲法是在許多領(lǐng)域廣泛應(yīng)用的一種專家分析方法。它是在專家個(gè)人判斷法和專家會(huì)議法的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一種專家調(diào)查法。是在專家個(gè)人判斷法和專家會(huì)議法的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一種專家調(diào)查法。比較適用于長(zhǎng)期需求預(yù)測(cè)。比較適用于長(zhǎng)期需求預(yù)測(cè)。 德爾菲法的德爾菲法的特點(diǎn)特點(diǎn)：匿名性、反饋性、收斂性、廣泛性：匿名性、反饋性、收斂性、廣泛性德爾菲法的德爾菲法的程序程序：建立預(yù)測(cè)工作組，選擇專家，涉及調(diào)查表，組織調(diào)查：建立預(yù)測(cè)工作組，選擇專家，涉及調(diào)查表，組織調(diào)查實(shí)施，匯總處理調(diào)查結(jié)果。實(shí)施，匯總處理調(diào)查結(jié)果。德爾菲法的德爾菲法的運(yùn)用范圍運(yùn)用范圍：缺乏足夠的資料；做長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃或大趨勢(shì)預(yù)測(cè)；影：缺乏足夠的資料；做長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃

14、或大趨勢(shì)預(yù)測(cè)；影響預(yù)測(cè)時(shí)間的因素太多；主觀因素對(duì)預(yù)測(cè)事件的影響較大。響預(yù)測(cè)時(shí)間的因素太多；主觀因素對(duì)預(yù)測(cè)事件的影響較大。類推預(yù)測(cè)法類推預(yù)測(cè)法 利用事物之間的某種相似特點(diǎn)，把先行事物的表現(xiàn)過(guò)程類推到后繼利用事物之間的某種相似特點(diǎn)，把先行事物的表現(xiàn)過(guò)程類推到后繼事物上去，從而對(duì)后繼事物的前景作出預(yù)測(cè)。事物上去，從而對(duì)后繼事物的前景作出預(yù)測(cè)?！纠}【例題 】某企業(yè)運(yùn)用德爾菲法進(jìn)行新產(chǎn)品的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)預(yù)測(cè)，選擇專家】某企業(yè)運(yùn)用德爾菲法進(jìn)行新產(chǎn)品的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)預(yù)測(cè)，選擇專家時(shí)，專家人數(shù)一般應(yīng)為（時(shí)，專家人數(shù)一般應(yīng)為（ ）。）。 A.1025人人 B.10人左右人左右 C.20人左右人左右 D.15人以上人以

15、上 答案：答案：C2.3.4 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本方法（2）定量預(yù)測(cè)）定量預(yù)測(cè) 指在歷史數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)資料充分的基礎(chǔ)上，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法和計(jì)算機(jī)技指在歷史數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)資料充分的基礎(chǔ)上，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法和計(jì)算機(jī)技術(shù)，對(duì)事物未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行數(shù)量方面的估計(jì)和推測(cè)。術(shù)，對(duì)事物未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行數(shù)量方面的估計(jì)和推測(cè)。 1）定量預(yù)測(cè)的特點(diǎn)）定量預(yù)測(cè)的特點(diǎn) A.依靠實(shí)際觀察數(shù)據(jù)，重視數(shù)據(jù)的作用和定量分析；依靠實(shí)際觀察數(shù)據(jù)，重視數(shù)據(jù)的作用和定量分析； B.建立數(shù)學(xué)模型作為定量預(yù)測(cè)的工具。建立數(shù)學(xué)模型作為定量預(yù)測(cè)的工具。2）定量預(yù)測(cè)方法延伸預(yù)測(cè)法延伸預(yù)測(cè)法A. 移動(dòng)平均法：移動(dòng)平均法：對(duì)過(guò)去若干歷史數(shù)據(jù)求算術(shù)平均值，并把該數(shù)據(jù)作

16、為以后時(shí)期的對(duì)過(guò)去若干歷史數(shù)據(jù)求算術(shù)平均值，并把該數(shù)據(jù)作為以后時(shí)期的預(yù)測(cè)值。預(yù)測(cè)值。式中：式中：Ft+1t+1時(shí)的預(yù)測(cè)數(shù)；時(shí)的預(yù)測(cè)數(shù)； n在計(jì)算移動(dòng)平均值時(shí)所使用的歷史數(shù)據(jù)的數(shù)碼，即移動(dòng)時(shí)段的長(zhǎng)度。在計(jì)算移動(dòng)平均值時(shí)所使用的歷史數(shù)據(jù)的數(shù)碼，即移動(dòng)時(shí)段的長(zhǎng)度。 為了進(jìn)行預(yù)測(cè)，需要對(duì)每一個(gè)為了進(jìn)行預(yù)測(cè)，需要對(duì)每一個(gè)t計(jì)算出相應(yīng)的計(jì)算出相應(yīng)的Ft+1，所有計(jì)算得出的數(shù)據(jù)形成一，所有計(jì)算得出的數(shù)據(jù)形成一個(gè)新的數(shù)據(jù)序列。個(gè)新的數(shù)據(jù)序列。 移動(dòng)平均法只適用于短期預(yù)測(cè)，在大多數(shù)情況下只用于以月度或周為單位的移動(dòng)平均法只適用于短期預(yù)測(cè)，在大多數(shù)情況下只用于以月度或周為單位的近期預(yù)測(cè)。近期預(yù)測(cè)。tntiitXn

17、F111【例】某商場(chǎng)在【例】某商場(chǎng)在2010年年1-12月份電視機(jī)的銷量如下表所示，請(qǐng)用簡(jiǎn)單移月份電視機(jī)的銷量如下表所示，請(qǐng)用簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法預(yù)測(cè)動(dòng)平均法預(yù)測(cè)2011年第一季度該商場(chǎng)電視機(jī)銷售量。年第一季度該商場(chǎng)電視機(jī)銷售量。 某商場(chǎng)2010年1-12月電視機(jī)銷售量表時(shí)時(shí)間間t-時(shí)序時(shí)序?qū)嶋H銷售量實(shí)際銷售量（臺(tái)）（臺(tái)）3個(gè)月移動(dòng)平均預(yù)測(cè)個(gè)月移動(dòng)平均預(yù)測(cè)2010.11532010.22462010.33282010.4435422010.5548362010.6650372010.7738442010.8834452010.9958412010.101064432010.111145522010.

18、12124256【解答】采用【解答】采用3個(gè)月移動(dòng)平均法，個(gè)月移動(dòng)平均法，2011年年1月電視機(jī)銷量預(yù)測(cè)：月電視機(jī)銷量預(yù)測(cè)：2011年年2月電視機(jī)銷量預(yù)測(cè)：月電視機(jī)銷量預(yù)測(cè)：2011年年3月電視機(jī)銷量預(yù)測(cè)：月電視機(jī)銷量預(yù)測(cè)：2011年第一季度電視機(jī)銷售量預(yù)測(cè)為：年第一季度電視機(jī)銷售量預(yù)測(cè)為： Q=Q1+Q2+Q3=50+46+46=142（臺(tái)）（臺(tái)）（臺(tái)）50342456431211101SSSQ（臺(tái)）4635042453112112QSSQ（臺(tái)）463465042321123QQSQ 為了使預(yù)測(cè)更符合當(dāng)前的發(fā)展趨勢(shì)，可以采用加權(quán)移動(dòng)平均法，即為了使預(yù)測(cè)更符合當(dāng)前的發(fā)展趨勢(shì)，可以采用加權(quán)移動(dòng)平

19、均法，即將不同時(shí)期的序列給予不同的權(quán)重，如對(duì)預(yù)測(cè)的前一期、前二期和前三將不同時(shí)期的序列給予不同的權(quán)重，如對(duì)預(yù)測(cè)的前一期、前二期和前三期分別賦予期分別賦予3、2、1的權(quán)重，則：的權(quán)重，則：2011年年1月電視機(jī)銷量預(yù)測(cè)：月電視機(jī)銷量預(yù)測(cè)：2011年年2月電視機(jī)銷量預(yù)測(cè)：月電視機(jī)銷量預(yù)測(cè)：2011年年3月電視機(jī)銷量預(yù)測(cè)：月電視機(jī)銷量預(yù)測(cè)：于是，于是，2011年第一季度電視機(jī)銷量預(yù)測(cè)為：年第一季度電視機(jī)銷量預(yù)測(cè)為： Q=Q1+Q2+Q3=47+45+45=137（臺(tái)）（臺(tái)）（臺(tái)）45650342245632112112QSSQ（臺(tái)）476423452646321211101SSSQ（臺(tái)）456463

20、5024263221123QQSQB.指數(shù)平滑法：指數(shù)平滑法：也稱為指數(shù)加權(quán)平均法，是加權(quán)的移動(dòng)平均法，它是選也稱為指數(shù)加權(quán)平均法，是加權(quán)的移動(dòng)平均法，它是選取各時(shí)期權(quán)重?cái)?shù)值為遞減指數(shù)數(shù)列的均值方法。取各時(shí)期權(quán)重?cái)?shù)值為遞減指數(shù)數(shù)列的均值方法。 指數(shù)平滑法解決了移動(dòng)平均法需要指數(shù)平滑法解決了移動(dòng)平均法需要n個(gè)觀測(cè)值和不考慮個(gè)觀測(cè)值和不考慮t-n前時(shí)期數(shù)前時(shí)期數(shù)據(jù)的缺點(diǎn)，通過(guò)某種平均方式，消除歷史統(tǒng)計(jì)序列中的隨機(jī)波動(dòng)，找出據(jù)的缺點(diǎn)，通過(guò)某種平均方式，消除歷史統(tǒng)計(jì)序列中的隨機(jī)波動(dòng)，找出其中主要的發(fā)展趨勢(shì)。根據(jù)平滑次數(shù)的不同，指數(shù)平滑法有一次指數(shù)平其中主要的發(fā)展趨勢(shì)。根據(jù)平滑次數(shù)的不同，指數(shù)平滑法有一

21、次指數(shù)平滑、二次指數(shù)平滑、三次指數(shù)平滑和高次指數(shù)平滑?；?、二次指數(shù)平滑、三次指數(shù)平滑和高次指數(shù)平滑。 一次指數(shù)平滑法適用于市場(chǎng)觀測(cè)呈水平波動(dòng)，無(wú)明顯上升或下降趨一次指數(shù)平滑法適用于市場(chǎng)觀測(cè)呈水平波動(dòng)，無(wú)明顯上升或下降趨勢(shì)情況下的預(yù)測(cè)，它以本期指數(shù)平滑值作為下期的預(yù)測(cè)值，對(duì)于時(shí)間序勢(shì)情況下的預(yù)測(cè)，它以本期指數(shù)平滑值作為下期的預(yù)測(cè)值，對(duì)于時(shí)間序列列 x1、x2、x3， x xt t，一次平滑指數(shù)公式為一次平滑指數(shù)公式為: 式中 平滑系數(shù)，01;xt歷史數(shù)據(jù)序列x在t時(shí)的觀測(cè)值;Ft和Ft-1分別為t時(shí)和t-1時(shí)的平滑值。 因果分析法因果分析法 A. 回歸分析法回歸分析法 回歸分析法是描述分析相關(guān)因

22、素之間的相互關(guān)系的一種數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，回歸分析法是描述分析相關(guān)因素之間的相互關(guān)系的一種數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，通過(guò)建立一個(gè)或一組自變量與相關(guān)隨機(jī)變量的回歸分析模型，來(lái)預(yù)測(cè)相關(guān)通過(guò)建立一個(gè)或一組自變量與相關(guān)隨機(jī)變量的回歸分析模型，來(lái)預(yù)測(cè)相關(guān)隨機(jī)變量的未來(lái)值。采用這種方法需要占有充分的歷史數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確隨機(jī)變量的未來(lái)值。采用這種方法需要占有充分的歷史數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性還與市場(chǎng)的成熟度密切相關(guān)。性還與市場(chǎng)的成熟度密切相關(guān)。 按自變量的個(gè)數(shù)分為一元回歸和多元回歸；按自變量與因變量的關(guān)系按自變量的個(gè)數(shù)分為一元回歸和多元回歸；按自變量與因變量的關(guān)系分為線性回歸與非線性回歸。我們主要學(xué)習(xí)一元線性回歸，模型為：分為線性

23、回歸與非線性回歸。我們主要學(xué)習(xí)一元線性回歸，模型為： y=a+bx+e其中的其中的e是誤差項(xiàng)是誤差項(xiàng), 在簡(jiǎn)化模型中可以不考慮在簡(jiǎn)化模型中可以不考慮,模型可簡(jiǎn)化為模型可簡(jiǎn)化為: y=a+bx利用普通最小二乘法原理求出回歸系數(shù)利用普通最小二乘法原理求出回歸系數(shù)a和和b。式中：式中： yi、xi的平均值；的平均值； n調(diào)查統(tǒng)計(jì)樣本數(shù)。調(diào)查統(tǒng)計(jì)樣本數(shù)。xy、例題：已知：甲企業(yè)例題：已知：甲企業(yè)2007年上班年各月的年上班年各月的A產(chǎn)品產(chǎn)量與制造費(fèi)用的歷史產(chǎn)品產(chǎn)量與制造費(fèi)用的歷史資料見表資料見表1，請(qǐng)用一元線性回歸法預(yù)測(cè)，請(qǐng)用一元線性回歸法預(yù)測(cè)2007年年10月份產(chǎn)量為月份產(chǎn)量為900件的件的情況下的

24、制造費(fèi)用。情況下的制造費(fèi)用。解：根據(jù)上表先求系數(shù)解：根據(jù)上表先求系數(shù)a和和b,計(jì)算過(guò)程如下：計(jì)算過(guò)程如下：表表2 計(jì)算表計(jì)算表B.B.彈性系數(shù)法彈性系數(shù)法。彈性是一個(gè)相對(duì)量，可衡量某一變量的改變所引起的另一變量的。彈性是一個(gè)相對(duì)量，可衡量某一變量的改變所引起的另一變量的相對(duì)變化。一般來(lái)說(shuō)，兩個(gè)變量之間的關(guān)系越密切，相應(yīng)的彈性相對(duì)變化。一般來(lái)說(shuō)，兩個(gè)變量之間的關(guān)系越密切，相應(yīng)的彈性值越大；兩個(gè)變量越是不相關(guān)，相應(yīng)的彈性值越小。值越大；兩個(gè)變量越是不相關(guān)，相應(yīng)的彈性值越小。 a.a.收入彈性：收入彈性：商品價(jià)格保持不變時(shí)，該商品購(gòu)買量變化比例與消費(fèi)者收入的商品價(jià)格保持不變時(shí)，該商品購(gòu)買量變化比例與

25、消費(fèi)者收入的變化比例之比。變化比例之比。 公式：公式：I I = =（Q/QQ/Q）/ /（I/II/I） b.b.價(jià)格彈性：價(jià)格彈性：當(dāng)收入水平不變時(shí)，該商品的購(gòu)買量變化比例與價(jià)格變化比例當(dāng)收入水平不變時(shí)，該商品的購(gòu)買量變化比例與價(jià)格變化比例之比。之比。 公式：公式：P P= =（Q/QQ/Q）/ /（P/PP/P） c.c.能源彈性：能源彈性：能源消費(fèi)量變化比例與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值變化比例之比能源消費(fèi)量變化比例與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值變化比例之比 公式：公式：GDPGDP= =（E/EE/E）/ /（GDP/GDPGDP/GDP）2.4 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略2.4.1 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類型（1） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

26、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模，加強(qiáng)成本控制，在研究成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模，加強(qiáng)成本控制，在研究開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等環(huán)節(jié)把成本降低到最低限度，成開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等環(huán)節(jié)把成本降低到最低限度，成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。其核心就是在追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟(jì)效為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。其核心就是在追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上，降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，用低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本優(yōu)勢(shì)，益的基礎(chǔ)上，降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，用低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本優(yōu)勢(shì)，贏得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。贏得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。（2） 差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略 差別化戰(zhàn)略是指企業(yè)向市場(chǎng)提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，用以差別化戰(zhàn)略是指

27、企業(yè)向市場(chǎng)提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，用以滿足客戶的不同需求，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。滿足客戶的不同需求，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。（3） 集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)把經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個(gè)特定的目標(biāo)市集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)把經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)上，為特定的地區(qū)或特定的消費(fèi)群體提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。場(chǎng)上，為特定的地區(qū)或特定的消費(fèi)群體提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)?！纠}【例題 】（單選）對(duì)于三種基本戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先、差別化、集中化戰(zhàn)略，】（單選）對(duì)于三種基本戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先、差別化、集中化戰(zhàn)略，對(duì)制造能力和物料管理能力較高的是（對(duì)制造能力和物料管理能力較高的是（ ）。）。 A.

28、A.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 B.B.差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略 C.C.集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略 D.D.以上都是以上都是答案：答案：A A【例】（【例】（ ）是指企業(yè)通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模，加強(qiáng)成本控制，在研究開發(fā)、）是指企業(yè)通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模，加強(qiáng)成本控制，在研究開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等環(huán)節(jié)把成本降低到最低限度，成為行業(yè)中生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等環(huán)節(jié)把成本降低到最低限度，成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。A. 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 B. 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略C. 差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略 D. 集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略答案：答案：B例例（ ）圍繞一個(gè)特定的目標(biāo)進(jìn)行密集型的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，能夠比）圍繞一

29、個(gè)特定的目標(biāo)進(jìn)行密集型的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更為有效的服務(wù)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更為有效的服務(wù)。A. 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 B. 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略C. 差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略 D. 集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略答案：答案：D2.4.2 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)（1）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的類型）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的類型 完全壟斷、絕對(duì)壟斷、兩大壟斷、相對(duì)壟斷和分散競(jìng)爭(zhēng)完全壟斷、絕對(duì)壟斷、兩大壟斷、相對(duì)壟斷和分散競(jìng)爭(zhēng)（2）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析模型）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析模型 五因素模型：五因素模型：新進(jìn)入者、替代品、購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商新進(jìn)入者、替代品、購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手討價(jià)還價(jià)的能力、現(xiàn)

30、有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手【例】（【例】（ ）大小取決于行業(yè)的進(jìn)入障礙和可能遇到的現(xiàn)有企業(yè)的反）大小取決于行業(yè)的進(jìn)入障礙和可能遇到的現(xiàn)有企業(yè)的反擊程度。擊程度。A. 新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者的威脅 B. 購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力C. 行業(yè)吸引力行業(yè)吸引力 D. 競(jìng)爭(zhēng)能力競(jìng)爭(zhēng)能力答案：答案：A（3）行業(yè)吸引能力）行業(yè)吸引能力行業(yè)吸引力（價(jià)值）是企業(yè)進(jìn)行行業(yè)比較、選擇的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、所以行業(yè)吸引力（價(jià)值）是企業(yè)進(jìn)行行業(yè)比較、選擇的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、所以也稱為行業(yè)價(jià)值。行業(yè)吸引力取決于行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩?，也取決于也稱為行業(yè)價(jià)值。行業(yè)吸引力取決于行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩?，也取決于行業(yè)的平均盈利水平，同時(shí)也取決于行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

31、結(jié)構(gòu)。行業(yè)的平均盈利水平，同時(shí)也取決于行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。行業(yè)吸引分析是在行業(yè)特征分析和主要機(jī)會(huì)、威脅分析的基礎(chǔ)上，行業(yè)吸引分析是在行業(yè)特征分析和主要機(jī)會(huì)、威脅分析的基礎(chǔ)上，找出關(guān)鍵性的行業(yè)因素。行業(yè)吸引力取決于外部環(huán)境因素，影響因素有：找出關(guān)鍵性的行業(yè)因素。行業(yè)吸引力取決于外部環(huán)境因素，影響因素有：市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、利潤(rùn)率、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)要求、周期性、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、利潤(rùn)率、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)要求、周期性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金需求、環(huán)境影響、社會(huì)政治與法律因素等。從中識(shí)別出規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金需求、環(huán)境影響、社會(huì)政治與法律因素等。從中識(shí)別出幾個(gè)關(guān)鍵的因素，然后根據(jù)每個(gè)關(guān)鍵因素相對(duì)重要程度定出各

32、自的權(quán)數(shù)，幾個(gè)關(guān)鍵的因素，然后根據(jù)每個(gè)關(guān)鍵因素相對(duì)重要程度定出各自的權(quán)數(shù)，再對(duì)每個(gè)因素按其對(duì)企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)的有利程度逐個(gè)評(píng)級(jí)，其中：再對(duì)每個(gè)因素按其對(duì)企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)的有利程度逐個(gè)評(píng)級(jí)，其中：非常有利為非常有利為5，有利為，有利為4，無(wú)利害為，無(wú)利害為3，不利為，不利為2，非常不利為，非常不利為1。最后用。最后用加權(quán)平均計(jì)算得出行業(yè)吸引力值。加權(quán)平均計(jì)算得出行業(yè)吸引力值。 【例題【例題 】（多選）行業(yè)吸引力取決于（】（多選）行業(yè)吸引力取決于（ ）等因素。）等因素。 A.行業(yè)的進(jìn)出壁壘行業(yè)的進(jìn)出壁壘 B.行業(yè)的發(fā)展?jié)摿π袠I(yè)的發(fā)展?jié)摿?C.行業(yè)的平均風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)的平均風(fēng)險(xiǎn) D.行業(yè)的平均盈利水平

33、行業(yè)的平均盈利水平 E.行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 答案：答案：BDE 2.4.3 競(jìng)爭(zhēng)能力分析競(jìng)爭(zhēng)能力競(jìng)爭(zhēng)能力是企業(yè)擁有的超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵資源、技術(shù)和知識(shí)，使是企業(yè)擁有的超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵資源、技術(shù)和知識(shí)，使企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中能夠優(yōu)化內(nèi)外資源配置，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的能力。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中能夠優(yōu)化內(nèi)外資源配置，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的能力。競(jìng)爭(zhēng)能力分析的指標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)能力分析的指標(biāo)包括市場(chǎng)份額、生產(chǎn)規(guī)模、工藝技術(shù)及設(shè)備水包括市場(chǎng)份額、生產(chǎn)規(guī)模、工藝技術(shù)及設(shè)備水平、產(chǎn)品質(zhì)量性能、生產(chǎn)成本、客戶服務(wù)、新產(chǎn)品研發(fā)能力以及人力、平、產(chǎn)品質(zhì)量性能、生產(chǎn)成本、客戶服務(wù)、新產(chǎn)品研發(fā)能力以及人力、自然資源占有等。自然資

34、源占有等。（1）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣分析）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣分析 步驟：步驟：1）確定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素）確定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素2）根據(jù)每個(gè)因素對(duì)在該行業(yè)中成功經(jīng)營(yíng)的相對(duì)重要程度，確定每個(gè)因）根據(jù)每個(gè)因素對(duì)在該行業(yè)中成功經(jīng)營(yíng)的相對(duì)重要程度，確定每個(gè)因素的權(quán)重，權(quán)重和為素的權(quán)重，權(quán)重和為1。3）篩選出關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，按每個(gè)因素對(duì)企業(yè)進(jìn)行平分，分析各自的優(yōu)）篩選出關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，按每個(gè)因素對(duì)企業(yè)進(jìn)行平分，分析各自的優(yōu)勢(shì)所在和優(yōu)勢(shì)大小。勢(shì)所在和優(yōu)勢(shì)大小。4）將各評(píng)價(jià)值與相應(yīng)的權(quán)重相乘，得出各競(jìng)爭(zhēng)者各因素的加權(quán)平分值。）將各評(píng)價(jià)值與相應(yīng)的權(quán)重相乘，得出各競(jìng)爭(zhēng)者各因素的加權(quán)平分值。5）加總得到企業(yè)的總加權(quán)分，在總體上判斷

35、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。）加總得到企業(yè)的總加權(quán)分，在總體上判斷企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。（2）核心競(jìng)爭(zhēng)力）核心競(jìng)爭(zhēng)力 核心競(jìng)爭(zhēng)力是一家企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中比其他企業(yè)擁有更具有優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵核心競(jìng)爭(zhēng)力是一家企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中比其他企業(yè)擁有更具有優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵資源或活動(dòng)，它具有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿，不可移植，也不會(huì)隨員工的離資源或活動(dòng)，它具有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿，不可移植，也不會(huì)隨員工的離開而流失等特點(diǎn)，它對(duì)于公司的競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)地位、和盈利能力起著至開而流失等特點(diǎn)，它對(duì)于公司的競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)地位、和盈利能力起著至關(guān)重要的作用。通常，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是不同部分有小組和和個(gè)體資關(guān)重要的作用。通常，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是不同部分有小組和和個(gè)體資源整合的結(jié)果。源

36、整合的結(jié)果。（3）價(jià)值鏈分析）價(jià)值鏈分析 價(jià)值鏈分析法是企業(yè)基本戰(zhàn)略分析方法中最著名和有效的方法，它價(jià)值鏈分析法是企業(yè)基本戰(zhàn)略分析方法中最著名和有效的方法，它是波特是波特1985年提出的，將企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程分解為一系列互不相同但年提出的，將企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程分解為一系列互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的活動(dòng)，這些活動(dòng)構(gòu)成了企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的動(dòng)態(tài)過(guò)程，即企業(yè)又相互關(guān)聯(lián)的活動(dòng)，這些活動(dòng)構(gòu)成了企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的動(dòng)態(tài)過(guò)程，即企業(yè)的的“價(jià)值鏈價(jià)值鏈”，每項(xiàng)活動(dòng)就是企業(yè)，每項(xiàng)活動(dòng)就是企業(yè)“價(jià)值鏈價(jià)值鏈”中的一個(gè)環(huán)節(jié)。中的一個(gè)環(huán)節(jié)。2.4.4 SWOT分析（1）基本概念）基本概念 S：優(yōu)勢(shì)（：優(yōu)勢(shì)（Strengths）；）；

37、 W：劣勢(shì)（：劣勢(shì)（Weakness）；）； O：機(jī)會(huì)（：機(jī)會(huì)（Opportunities）；）；T：威脅（：威脅（Threats）。）。 企業(yè)外部環(huán)境評(píng)價(jià)矩陣和內(nèi)部要素評(píng)價(jià)矩陣構(gòu)成了企業(yè)外部環(huán)境評(píng)價(jià)矩陣和內(nèi)部要素評(píng)價(jià)矩陣構(gòu)成了SWOT分析的基礎(chǔ)。分析的基礎(chǔ)。 1）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析內(nèi)部要素評(píng)價(jià)矩陣內(nèi)部要素評(píng)價(jià)矩陣 2）機(jī)會(huì)與威脅分析）機(jī)會(huì)與威脅分析企業(yè)外部環(huán)境評(píng)價(jià)矩陣企業(yè)外部環(huán)境評(píng)價(jià)矩陣（2）確定戰(zhàn)略地位）確定戰(zhàn)略地位 1）增長(zhǎng)戰(zhàn)略）增長(zhǎng)戰(zhàn)略 2）扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 3）多元化戰(zhàn)略）多元化戰(zhàn)略 4）防御型戰(zhàn)略）防御型戰(zhàn)略【例題【例題 】（單選）某企業(yè)通過(guò)對(duì)其產(chǎn)品的】（單選）某

38、企業(yè)通過(guò)對(duì)其產(chǎn)品的SWOT分析表明，該企業(yè)面臨分析表明，該企業(yè)面臨的外部機(jī)會(huì)較大，但是企業(yè)自身的實(shí)力不夠，處于相對(duì)劣勢(shì)的地位，的外部機(jī)會(huì)較大，但是企業(yè)自身的實(shí)力不夠，處于相對(duì)劣勢(shì)的地位，則該企業(yè)應(yīng)該采取的戰(zhàn)略類型為（則該企業(yè)應(yīng)該采取的戰(zhàn)略類型為（ ）。）。 A.增長(zhǎng)性戰(zhàn)略增長(zhǎng)性戰(zhàn)略 B.多元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略 C.扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略 D.防御性戰(zhàn)略防御性戰(zhàn)略 答案：答案：C【例】（【例】（ ）是企業(yè)外部環(huán)境分析和企業(yè)內(nèi)部要素分析的組合分析。因）是企業(yè)外部環(huán)境分析和企業(yè)內(nèi)部要素分析的組合分析。因此，企業(yè)外部環(huán)境評(píng)價(jià)矩陣和內(nèi)部要素評(píng)價(jià)矩陣構(gòu)成了這種分析的方法此，企業(yè)外部環(huán)境評(píng)價(jià)矩陣和內(nèi)部要素評(píng)價(jià)矩

39、陣構(gòu)成了這種分析的方法基礎(chǔ)?；A(chǔ)。 A. 盈虧分析法盈虧分析法 B. 因果分析法因果分析法 C. 價(jià)值鏈分析法價(jià)值鏈分析法 D. SWOT分析法分析法答案：答案：D【例】【例】 SWOT分析圖劃分為四個(gè)象限，分別為（分析圖劃分為四個(gè)象限，分別為（ ）。）。A. 增長(zhǎng)性戰(zhàn)略增長(zhǎng)性戰(zhàn)略 B. 多元性經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略多元性經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 C. 扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略D. 防御性戰(zhàn)略防御性戰(zhàn)略 E. 激進(jìn)性戰(zhàn)略激進(jìn)性戰(zhàn)略答案：答案：ABCD。2.5 市場(chǎng)定位與營(yíng)銷策略2.5.1 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位：即選擇目標(biāo)市場(chǎng)，就是指企業(yè)尋找并確定自己在市場(chǎng)上所處市場(chǎng)定位：即選擇目標(biāo)市場(chǎng)，就是指企業(yè)尋找并確定自己在市場(chǎng)上所處

40、位置，為自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)位置，為自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)者的，且符合消費(fèi)者需要的地位。主要有三種定位方式：者的，且符合消費(fèi)者需要的地位。主要有三種定位方式： （1）避強(qiáng)定位：）避強(qiáng)定位：其優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者其優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象?；蛴脩粜哪恐醒杆贅淞⑵鹨环N形象。 （2）迎頭定位：）迎頭定位：這是一種與市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的企業(yè)進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)這是一種與市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的企業(yè)進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)的定位方式，它有時(shí)會(huì)是一種危險(xiǎn)的戰(zhàn)術(shù)，但一旦成功就會(huì)的定位方式，它有時(shí)會(huì)是一種危險(xiǎn)的戰(zhàn)術(shù)

41、，但一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。 （3）重新定位：）重新定位：通常是指對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位，通常是指對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位，意在擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)與活力。意在擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)與活力。 2.5.2 營(yíng)銷策略指在市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略，稱為指在市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略，稱為“4P”組合策略。組合策略。 （1）產(chǎn)品策略：）產(chǎn)品策略：產(chǎn)品組合、包裝、品質(zhì)、特色、品牌、服務(wù)等。產(chǎn)品組合、包裝、品質(zhì)、特色、品牌、服務(wù)等。（2）價(jià)格策略：）價(jià)格策略： 撇脂定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略 滲透定價(jià)策略滲

42、透定價(jià)策略 心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略 差別定價(jià)策略差別定價(jià)策略（3）渠道策略）渠道策略 1）銷售方式：分銷、直銷、無(wú)店鋪銷售）銷售方式：分銷、直銷、無(wú)店鋪銷售 2）銷售渠道：長(zhǎng)短渠道、寬窄渠道）銷售渠道：長(zhǎng)短渠道、寬窄渠道（4）促銷策略：）促銷策略： 人員推銷人員推銷 廣告宣傳廣告宣傳 公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)【例】（【例】（ ）是一種高價(jià)格策略，是指在新產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定得）是一種高價(jià)格策略，是指在新產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定得高，以便在較短的時(shí)間內(nèi)獲得最大利潤(rùn)。高，以便在較短的時(shí)間內(nèi)獲得最大利潤(rùn)。 A. 撇脂定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略 B. 滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)策略 C. 心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略 D. 差

43、別定價(jià)策略差別定價(jià)策略答案：答案：A2.5.3 定價(jià)方法（1）價(jià)格預(yù)測(cè)方法）價(jià)格預(yù)測(cè)方法 一般采用以下兩種方法：一般采用以下兩種方法： 1）回歸法：）回歸法：占有歷史數(shù)據(jù)充分，價(jià)格與影響因素之間有因果關(guān)系占有歷史數(shù)據(jù)充分，價(jià)格與影響因素之間有因果關(guān)系的，可采用回歸法進(jìn)行預(yù)測(cè)；的，可采用回歸法進(jìn)行預(yù)測(cè)； 2）比價(jià)法：）比價(jià)法：產(chǎn)成品與原材料、半成品的價(jià)格之間存在著比價(jià)關(guān)系產(chǎn)成品與原材料、半成品的價(jià)格之間存在著比價(jià)關(guān)系的，可采用比較法進(jìn)行預(yù)測(cè)。的，可采用比較法進(jìn)行預(yù)測(cè)。 充分競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品價(jià)格充分競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品價(jià)格 城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和服務(wù)項(xiàng)目城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和服務(wù)項(xiàng)目（2 2）產(chǎn)品定價(jià)方法）產(chǎn)品定價(jià)方法

44、1 1）成本加成定價(jià)法：）成本加成定價(jià)法： 按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的利潤(rùn)制定產(chǎn)品價(jià)格的方法。公式為：按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的利潤(rùn)制定產(chǎn)品價(jià)格的方法。公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格單位成本單位產(chǎn)品價(jià)格單位成本（成本利潤(rùn)率）（成本利潤(rùn)率）/ /（銷售稅率）（銷售稅率） 2）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法又稱目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法又稱目標(biāo)收益定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法、目標(biāo)回報(bào)定價(jià)法是根據(jù)企業(yè)、目標(biāo)回報(bào)定價(jià)法是根據(jù)企業(yè)預(yù)期的總銷售量與總成本，確定一個(gè)目標(biāo)利潤(rùn)率的預(yù)期的總銷售量與總成本，確定一個(gè)目標(biāo)利潤(rùn)率的定價(jià)方法定價(jià)方法。 目標(biāo)利潤(rùn)率定價(jià)法的要點(diǎn)是使產(chǎn)品的售價(jià)能保證企業(yè)達(dá)到預(yù)期的目目標(biāo)利潤(rùn)率定價(jià)法的要點(diǎn)是使產(chǎn)品的售價(jià)能保證企業(yè)達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)利潤(rùn)率。企業(yè)根據(jù)總成本和估計(jì)的總銷售量，確定期望達(dá)到的目標(biāo)收標(biāo)利潤(rùn)率。企業(yè)根據(jù)總成本和估計(jì)的總銷售量，確定期望達(dá)到的目標(biāo)收益率，然后推算價(jià)格。益率，然后推算價(jià)格。目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法的計(jì)算公式為：目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法的計(jì)算公式為： 產(chǎn)品出廠價(jià)格產(chǎn)品出廠價(jià)格(單位變動(dòng)成本單位固定成本單位變動(dòng)成本單位固定成本)/(銷售稅率銷售稅率) 目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)利潤(rùn)/(預(yù)計(jì)銷售量預(yù)計(jì)銷售量(銷售稅率銷售稅率)3 3）邊際成本定價(jià)法）邊際成本定價(jià)法 邊際成本邊際成本是指每增加或減少