市場營銷學(xué)劉志敏教案16

1、國際市場營銷國際市場營銷本章結(jié)構(gòu)提示分析國際市場環(huán)境國際市場細(xì)分國際目標(biāo)市場選擇國際市場進(jìn)入方式國際市場營銷策略風(fēng)險(xiǎn)大復(fù)雜性激烈性出口進(jìn)入合同進(jìn)入投資進(jìn)入對等進(jìn)入加工進(jìn)入產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略概述國際市場營銷的概念與特點(diǎn)了解國際市場營銷環(huán)境的主要內(nèi)容及其變化趨勢闡述進(jìn)入國際市場的方式闡述國際市場營銷組合策略學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié)國際市場營銷的概念與特點(diǎn)一、國際市場營銷的概念二、國際市場營銷的特點(diǎn)一、國際市場營銷的概念與特點(diǎn) 國際市場營銷，是指識(shí)別和確定國外消費(fèi)者國際市場營銷，是指識(shí)別和確定國外消費(fèi)者和用戶的需要，并以適宜的產(chǎn)品或勞務(wù)滿足這些和用戶的需要，并以適宜的產(chǎn)品或勞務(wù)滿足這些需要、獲取

2、利潤的一切活動(dòng)。需要、獲取利潤的一切活動(dòng)。它是相對于國內(nèi)營銷的一個(gè)概念，是市場營銷的高級(jí)階段。國際營銷是國內(nèi)營銷的擴(kuò)張與延伸，是市場營銷基礎(chǔ)理論和方法在跨越國界的營銷活動(dòng)中的應(yīng)用與發(fā)展。 二、國際營銷的特點(diǎn)二、國際營銷的特點(diǎn)1.國際營銷更具復(fù)雜性和困難性國際營銷更具復(fù)雜性和困難性2.國際營銷要承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)。國際營銷要承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)。 3.制定營銷策略須考慮的因素的著重點(diǎn)不同制定營銷策略須考慮的因素的著重點(diǎn)不同。4.營銷管理不同營銷管理不同。 國際市場營銷的進(jìn)程：1.被動(dòng)的國際市場營銷2.偶然的國際市場營銷3.固定的國際市場營銷4.完全的國際市場營銷國際市場營銷與國際貿(mào)易的異同 國際市場營銷與

3、國際貿(mào)易都是跨國界的商品交易活動(dòng)，從總體上看都屬于國際貿(mào)易范疇，從企業(yè)運(yùn)作看則屬于國際市場營銷范疇。 國際市場營銷與國際貿(mào)易的區(qū)別： 角度不同 范圍不同 流向不同 對象不同我國企業(yè)參與國際營銷的意義我國企業(yè)參與國際營銷的意義 這是世界經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展的要求這是世界經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展的要求 這是促進(jìn)我國企業(yè)向更高水平發(fā)展的要求這是促進(jìn)我國企業(yè)向更高水平發(fā)展的要求 這是迎接地區(qū)集團(tuán)化與貿(mào)易保護(hù)主義挑戰(zhàn)的要求這是迎接地區(qū)集團(tuán)化與貿(mào)易保護(hù)主義挑戰(zhàn)的要求 這是服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的要求這是服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的要求第二節(jié) 國際市場營銷環(huán)境一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境二、政治法律環(huán)境三、社會(huì)文化環(huán)境一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)2.收入狀況與消費(fèi)模

4、式3.經(jīng)濟(jì)全球化4.國際經(jīng)濟(jì)組織5.國際匯兌二、國際政治法律環(huán)境（一）政治環(huán)境1、政治體制2、行政體制3、政治穩(wěn)定性4、國際關(guān)系二、國際政治法律環(huán)境（二）法律因素1、國際公約2、國際慣例3、涉外法規(guī):基本法律關(guān)稅政策進(jìn)口限制或非關(guān)稅壁壘三、國際社會(huì)文化環(huán)境 世界各國社會(huì)文化的差異，決定了各國消費(fèi)者在購買方式、消費(fèi)偏好、需求指向都具有較大差別。 語言文字 社會(huì)結(jié)構(gòu) 價(jià)值觀念 風(fēng)俗習(xí)慣 宗教信仰21世紀(jì)的國際市場營銷環(huán)境 多極化的世界 經(jīng)濟(jì)全球化 面向知識(shí)經(jīng)濟(jì) 商品結(jié)構(gòu)高級(jí)化 老齡化社會(huì) 網(wǎng)絡(luò)化營銷第三節(jié)第三節(jié) 進(jìn)入國際市場的方式進(jìn)入國際市場的方式一、一、出口進(jìn)入方式 出口進(jìn)入是指產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn)，

5、然后通過適當(dāng)渠道銷往國際市場的方式。 （一）間接出口 間接出口是利用本國中間商向國際市場出口產(chǎn)品的方式。 （二）直接出口 直接出口是指生產(chǎn)企業(yè)自行承擔(dān)一切出口業(yè)務(wù)。二、契約進(jìn)入方式 契約進(jìn)入是指國際營銷企業(yè)通過與國外企業(yè)簽訂合同來轉(zhuǎn)讓技術(shù)、服務(wù)等無形產(chǎn)品而進(jìn)入國際市場的方式。 （一）許可證貿(mào)易 （二）特許經(jīng)營 （三）制造合同 （四）交鑰匙合同 （五）管理合同許可證貿(mào)易 許可證貿(mào)易是指簽訂許可證合同的方式，出口企業(yè)（認(rèn)可人）在指定的時(shí)間、區(qū)域內(nèi)將其工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專利、專門技術(shù)、工藝、注冊商標(biāo)等）的使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給外國法人（持證人）。特許經(jīng)營 特許經(jīng)營是許可證貿(mào)易的一種特殊方式，企業(yè)（特許人）將其工業(yè)產(chǎn)權(quán)

6、（專利、專有技術(shù)、工藝、商號(hào)、商標(biāo)等）的使用權(quán)以及經(jīng)營風(fēng)格、管理方法轉(zhuǎn)讓給國外企業(yè)（持證人），持證人按特許人的經(jīng)營風(fēng)格、管理方法從事經(jīng)營業(yè)務(wù)活動(dòng)。制造合同 指企業(yè)與國外當(dāng)?shù)仄髽I(yè)簽訂合同，由這家企業(yè)制造產(chǎn)品，本企業(yè)負(fù)責(zé)銷售。一般需向國外企業(yè)提供必要的機(jī)器、原材料、生產(chǎn)方法和技術(shù)等。 交鑰匙合同 是指企業(yè)通過與外國企業(yè)簽訂合同并完成某一大型項(xiàng)目，然后將該項(xiàng)目交付給對方的方式進(jìn)入國外市場。企業(yè)承擔(dān)全部的項(xiàng)目設(shè)計(jì)、制造、安裝、測試以及管理訓(xùn)練、技術(shù)援助等。合同完成時(shí)，外國客戶將獲得可隨時(shí)完全運(yùn)作整個(gè)設(shè)施的“鑰匙”，交鑰匙工程的名字由此得來。 管理合同 即公司以合同形式承擔(dān)另一公司的一部分或全部管理任務(wù)

7、，以提取管理費(fèi)、一部分利潤或以某一特定價(jià)格購買該公司的股票作為報(bào)酬，它一般只涉及企業(yè)日常運(yùn)行的管理。 三、投資進(jìn)入方式 投資進(jìn)入方式是指企業(yè)在國外進(jìn)行投資生產(chǎn)，并在國際市場銷售產(chǎn)品的方式。 1、獨(dú)資經(jīng)營：指企業(yè)在國外單獨(dú)投資興辦企業(yè)，獨(dú)立經(jīng)營，自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，自負(fù)盈虧。 2、合資經(jīng)營：指本國企業(yè)與國外一個(gè)或一個(gè)以上企業(yè)按一定比例共同投資興辦企業(yè)，共同生產(chǎn)經(jīng)營并承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，獲取經(jīng)營收益的方式。l目標(biāo)國家的市場因素如市場規(guī)模、市場目標(biāo)國家的市場因素如市場規(guī)模、市場潛量、市場競爭狀況潛量、市場競爭狀況 l目標(biāo)市場國家和企業(yè)的母國國內(nèi)的環(huán)境目標(biāo)市場國家和企業(yè)的母國國內(nèi)的環(huán)境因素、市場競爭結(jié)構(gòu)因素、市場競爭

8、結(jié)構(gòu) l生產(chǎn)要素的價(jià)格和可得性生產(chǎn)要素的價(jià)格和可得性 l投資政策環(huán)境投資政策環(huán)境 企業(yè)進(jìn)入國際市場的原因企業(yè)進(jìn)入國際市場的原因 在國外市場可以獲得更高的利潤在國外市場可以獲得更高的利潤 產(chǎn)品在本國已處于生命周期的衰退期，但在其它某些國家產(chǎn)品在本國已處于生命周期的衰退期，但在其它某些國家 正處于介紹期或增長期正處于介紹期或增長期 擴(kuò)大銷售量，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益擴(kuò)大銷售量，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 在某些場合，國外市場競爭的激烈程度低于國內(nèi)市場在某些場合，國外市場競爭的激烈程度低于國內(nèi)市場 地區(qū)多樣化往往比產(chǎn)品系列多樣化更有優(yōu)越性。地區(qū)多樣化往往比產(chǎn)品系列多樣化更有優(yōu)越性。 國外市場潛能巨大國外市場潛能巨大

9、 獲得國內(nèi)短缺的外匯獲得國內(nèi)短缺的外匯第四節(jié)國際市場營銷策略一、產(chǎn)品策略二、價(jià)格策略三、分銷策略四、促銷策略 產(chǎn)品延伸策略是一種對現(xiàn)有產(chǎn)品不加任何變動(dòng)，直接延伸到國際市場的策略。 產(chǎn)品調(diào)整策略是對一種現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)變動(dòng)，以適應(yīng)國際市場不同需求的策略。 產(chǎn)品創(chuàng)新策略是一種全面開發(fā)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，以適應(yīng)特定國際目標(biāo)市場的策略 影響國際營銷中產(chǎn)品定價(jià)的因素影響國際營銷中產(chǎn)品定價(jià)的因素 成本成本 國外法規(guī)及政府對價(jià)格的干預(yù)國外法規(guī)及政府對價(jià)格的干預(yù) 國際協(xié)定國際協(xié)定 法令與政策性規(guī)定法令與政策性規(guī)定 補(bǔ)貼價(jià)格補(bǔ)貼價(jià)格 政府參與政府參與 國際市場供求及競爭 匯率變動(dòng)國際市場營銷的定價(jià)策略1、統(tǒng)一定價(jià)策略，

10、指企業(yè)的同一產(chǎn)品在國際市場上采用同一價(jià)格的策略。2、多元定價(jià)策略，指國際營銷企業(yè)對同一產(chǎn)品采取不同價(jià)格的策略。3、控制定價(jià)策略，指國際營銷企業(yè)對同一產(chǎn)品采取適當(dāng)控制價(jià)格的策略。4、轉(zhuǎn)移價(jià)格策略，指國際營銷企業(yè)通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略。 國際轉(zhuǎn)移定價(jià)：國際轉(zhuǎn)移定價(jià)： 是指跨國公司的母公司與分布在各國子公司之間或各是指跨國公司的母公司與分布在各國子公司之間或各子公司之間相互轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和勞務(wù)時(shí)所采取的定價(jià)方法。子公司之間相互轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和勞務(wù)時(shí)所采取的定價(jià)方法。 具體做法：具體做法： 為融資提供便利為融資提供便利 收取服務(wù)費(fèi)或?qū)＠褂?/p>

11、費(fèi)收取服務(wù)費(fèi)或?qū)＠褂觅M(fèi) 租賃機(jī)器設(shè)備租賃機(jī)器設(shè)備 調(diào)整原料、配件或成品價(jià)格調(diào)整原料、配件或成品價(jià)格 價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化決策：價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化決策： 產(chǎn)品方面產(chǎn)品方面 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性 產(chǎn)品普及過程產(chǎn)品普及過程 企業(yè)本身企業(yè)本身 競爭方面競爭方面 分銷渠道方面分銷渠道方面 國際渠道成員國際渠道成員 出口中間商出口中間商 進(jìn)口中間商進(jìn)口中間商 選擇國際渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)選擇國際渠道成員的標(biāo)準(zhǔn) 目標(biāo)市場的狀況目標(biāo)市場的狀況 地理位置地理位置 經(jīng)營條件、經(jīng)營能力與業(yè)務(wù)性質(zhì)經(jīng)營條件、經(jīng)營能力與業(yè)務(wù)性質(zhì) 中間商的資信條件中間商的資信條件渠道策略 窄渠道策略，指國際營銷企業(yè)在國

12、際市場上給予中間商一定時(shí)期內(nèi)獨(dú)家銷售特定商品的權(quán)力。包括獨(dú)家包銷和獨(dú)家代理兩種形式。 寬渠道策略，指國際營銷企業(yè)在國際市場上的各個(gè)經(jīng)營環(huán)節(jié)中選擇較多的中間商來銷售企業(yè)的產(chǎn)品。 短渠道策略，指國際營銷企業(yè)直接與國外零售商或產(chǎn)品用戶交易。 長渠道策略，指國際營銷企業(yè)選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上環(huán)節(jié)的中間商來銷售企業(yè)的產(chǎn)品。 國際廣告國際廣告 國際廣告的特點(diǎn)國際廣告的特點(diǎn) 地域廣地域廣 日趨互動(dòng)性日趨互動(dòng)性 成本降低成本降低 國際廣告的制約因素國際廣告的制約因素 廣告代理商的限制廣告代理商的限制 政府控制政府控制 廣告媒介的限制廣告媒介的限制 語言的限制語言的限制 國際廣告媒體的選擇國際廣告媒體的選擇 廣告代

13、理商的選擇廣告代理商的選擇 人員推銷人員推銷 人員推銷的目標(biāo)和作用人員推銷的目標(biāo)和作用 發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)新顧客發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)新顧客 將企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息直接傳遞給顧客將企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息直接傳遞給顧客 推銷企業(yè)產(chǎn)品推銷企業(yè)產(chǎn)品 提供相關(guān)服務(wù)提供相關(guān)服務(wù) 進(jìn)行市場調(diào)研，搜集產(chǎn)品情報(bào)，向企業(yè)及時(shí)及饋有關(guān)市場信息進(jìn)行市場調(diào)研，搜集產(chǎn)品情報(bào)，向企業(yè)及時(shí)及饋有關(guān)市場信息 人員推銷管理人員推銷管理 招聘招聘 培訓(xùn)培訓(xùn) 激勵(lì)激勵(lì) 評價(jià)評價(jià) 營業(yè)推廣營業(yè)推廣 營業(yè)推廣的形式營業(yè)推廣的形式 針對最終顧客的營業(yè)推廣針對最終顧客的營業(yè)推廣 針對中間商的營業(yè)推廣針對中間商的營業(yè)推廣 針對推銷員的營業(yè)推廣針對推銷員的營業(yè)推廣 采

14、用營業(yè)推廣方式應(yīng)注意的問題采用營業(yè)推廣方式應(yīng)注意的問題 注意各國的法律限制注意各國的法律限制 注意了解在各國行之有效的形式注意了解在各國行之有效的形式 加強(qiáng)與國外零售商的合作加強(qiáng)與國外零售商的合作 公共關(guān)系公共關(guān)系 企業(yè)進(jìn)行公共活動(dòng)的手段企業(yè)進(jìn)行公共活動(dòng)的手段 搜集信息，了解公眾需求搜集信息，了解公眾需求 分析企業(yè)形象，按照企業(yè)搜集到的有關(guān)公眾的信息，分析企業(yè)在公眾中的形分析企業(yè)形象，按照企業(yè)搜集到的有關(guān)公眾的信息，分析企業(yè)在公眾中的形象與地位，判斷企業(yè)行為是否符合公眾的利益與需求。象與地位，判斷企業(yè)行為是否符合公眾的利益與需求。 根據(jù)形象分析結(jié)果，調(diào)整企業(yè)行為，進(jìn)一步改進(jìn)企業(yè)形象。根據(jù)形象分

15、析結(jié)果，調(diào)整企業(yè)行為，進(jìn)一步改進(jìn)企業(yè)形象。 利用宣傳報(bào)道等手段進(jìn)行對企業(yè)有利的信息傳播。利用宣傳報(bào)道等手段進(jìn)行對企業(yè)有利的信息傳播。 加強(qiáng)與政府部門，特別是立法機(jī)構(gòu)的聯(lián)系。加強(qiáng)與政府部門，特別是立法機(jī)構(gòu)的聯(lián)系。 擴(kuò)大社會(huì)交往，加強(qiáng)社會(huì)聯(lián)系擴(kuò)大社會(huì)交往，加強(qiáng)社會(huì)聯(lián)系 企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)涉及的內(nèi)容企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)涉及的內(nèi)容 新聞媒介關(guān)系新聞媒介關(guān)系 政府關(guān)系政府關(guān)系 顧客關(guān)系顧客關(guān)系l打開封閉市場打開封閉市場 l樹立企業(yè)的良好形象和信譽(yù)樹立企業(yè)的良好形象和信譽(yù) l爭取獲得對企業(yè)有利的新聞報(bào)道爭取獲得對企業(yè)有利的新聞報(bào)道 l鞏固企業(yè)在目標(biāo)市場國的市場地位鞏固企業(yè)在目標(biāo)市場國的市場地位 l處理突發(fā)的謠言和對企業(yè)不利的新聞處