《參考消息》2013年12月部分廣告內(nèi)容分析報告

1、參考消息2013年12月部分廣告內(nèi)容分析報告前言2010和2011年，報紙在全球金融危機(jī)之后經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的大背景下，也實現(xiàn)了前所未有的恢復(fù)性發(fā)展。新聞紙用量2010年同比提升8.68% ，2011年提升3.86% ；報紙廣告2010年、2011年的增幅分別是18.9%和11.2% 。報紙行業(yè)高歌猛進(jìn)。但是很快，到了2012年，報紙一下子就“墜入了深淵”。各種廣告類型全線下滑，以往那種報紙廣告與行業(yè)增長同步的“鐵律”不再起作用。第三次危機(jī)，完全是由于報紙的媒介功能被替代引起的，是“紙”的危機(jī)。從報紙廣告看，整個2012年，房地產(chǎn)市場低迷，房地產(chǎn)廣告下滑5.7% 。報紙廣告基本和房地產(chǎn)市場的銷售面

2、積、銷售額變動幅度大概一致。但是，時間到了2013年上半年，房地產(chǎn)銷售面積、銷售額每個月都保持25% 以上的增長；可報紙廣告卻大幅下滑6.1% 。嚴(yán)重的背離，房地產(chǎn)廣告到哪里去了？流失的份額都到其他各種新媒體去了。主要包括房地產(chǎn)的各種垂直網(wǎng)站、搜索引擎、移動客戶端等。除了房地產(chǎn)廣告之外，報紙的其他支柱行業(yè)廣告，也都出現(xiàn)了這種行業(yè)發(fā)展，但廣告不能與之同步的背離現(xiàn)象。2013年上半年，幾乎所有報紙廣告類型都在迅速下滑，商業(yè)零售業(yè)廣告同比降幅擴(kuò)大到12.7% ，汽車廣告降幅達(dá)25.6% ，醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)廣告下降了24.2% ，郵電通訊廣告下降19.1% ，金融業(yè)廣告下降15.1% ，藥品廣告下降26.

3、8% ，食品廣告下降19.2%廣告的快速轉(zhuǎn)移陣地往往意味著媒介功能的被替代，報紙的大部分功能都被新媒體所替代，報紙讀者的那些需求，新媒體都能滿足，而且還滿足得更好。參考消息是中國發(fā)行量最大的日報，在世界品牌實驗室評選的“2010中國500最具價值品牌排行榜”中，參考消息以82.61億元的品牌價值位居傳媒行業(yè)前列。在日報領(lǐng)域如此高的地位，參考消息的廣告有何特點呢？下面我們將對參考消息刊登的內(nèi)容，尤其是周末的廣告，進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計并加以分析。調(diào)查方法：內(nèi)容分析法調(diào)查目的：了解參考消息2013年12月下旬的周末廣告刊載情況，并選取兩份非周末報紙，加以分析廣告發(fā)布特色及廣告客戶特征，以此對刊物提出改進(jìn)建議

4、，擴(kuò)大廣告業(yè)務(wù)，增加刊物廣告收入。調(diào)查對象：參考消息2013.12.14（周六）、12.18（周三）、12.21（周六）、12.22（周日）、12.27（周五）、12.28（周六）、12.29（周日）共七份報紙刊載的廣告，共計162條，廣告主62位。（周末為8版，工作日為16版）分析報告I.參考消息自身特點簡介：參考消息是新華通訊社主辦，參考消息報社編輯出版的日報，創(chuàng)刊于1931年，歷史長達(dá)82年。參考消息每天及時選載世界各國（地區(qū)）通訊社、報刊及因特網(wǎng)上的最新消息、評論的精華，全面報道世界各國以及香港、澳門特區(qū)、臺灣等地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、科技、體育、文化及對華反應(yīng)等各方面的最新情況。參考

5、消息是一份以提供“境外的聲音”為特色的國際國內(nèi)時政報紙。對外電、外報的翻譯講究“原汁原味”，力求全方位、多視角、立體化地報道國際新聞，突出“參考”特色，為國人提供了一個用“外人”眼光看世界、看中國的窗口。參考消息版面均以新聞為主，廣告占版率規(guī)定低于1/4。參考消息稿件翻譯自外電外報，忠實于原文事實和風(fēng)格，追求原汁原味地反映原作者看法、立場，真正體現(xiàn)其特殊的參考意義。如果說國內(nèi)其他報刊主要是中國人看中國和中國人看世界，那么參考消息就是外國人看中國和外國人看世界。版面：周一至周五16個版版面安排如下：頭版、2版：新聞熱點、3版：時事縱橫、4版：經(jīng)濟(jì)廣角、5版：財經(jīng)透視、6版：軍事瞭望、7版：科技前

6、沿、8版：社會掃描、9版：文體看臺、10版：參考論壇、11版：特別報道、12版：副刊天地、13版：海峽兩岸、14版：海外視角、15版：觀察中國、16版：中國大地。周六至周日各8版版面安排如下：頭版、2版：新聞熱點、3版：時事縱橫、4版：經(jīng)濟(jì)廣角、5版：軍事瞭望、6版：社會掃描、7版：科技前沿、8版：中國大地。讀者構(gòu)成：1、性別結(jié)構(gòu)：以男性為主。男性讀者占71.3%，女性讀者占28.7%。2、年齡結(jié)構(gòu)：25-34歲的人最多，約占1/3；35-44歲讀者比例也達(dá)到22%。兩部分約占讀者總體的60%。15-24歲15.5%，25-34歲37.1%，35-44歲22%，45-54歲14.8%，55-6

7、4歲10.6%。3、教育程度：高學(xué)歷讀者遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于總體水平，大專以上學(xué)歷超過50%。大學(xué)或以上27.8%，大專22.3%，中專/技校8.5%，高中27.2%，初中13.4%。4、收入水平：讀者平均個人月收入1673元，高出總體水平30-40%。1000-1999元39.4%，2000-2999元11.1%，3000-3999元6.9%，4000-4999元1.5%，5000元以上2.1%。5、職位構(gòu)成：黨政機(jī)關(guān)/社團(tuán)/事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)干部的比例遠(yuǎn)高于總體水平。制造業(yè)/生產(chǎn)性企業(yè)一般職工10%；企業(yè)/公司一般管理人員8.1%，中層管理人員6.6%，高層管理人員2.7%；中級專業(yè)技術(shù)人員10.1%，高級

8、專業(yè)技術(shù)人員7%；黨政機(jī)關(guān)/社團(tuán)/事業(yè)單位一般干部9.2%，領(lǐng)導(dǎo)干部3.4%。6、閱讀習(xí)慣：瀏覽主要內(nèi)容38.3%，瀏覽主要標(biāo)題13.1%，隨意翻閱3.5%，全部細(xì)讀11%，細(xì)讀主要內(nèi)容34.2%。7、報紙來源：單位訂購40%，報攤購買33.7%，家庭訂購19.9%，贈閱1.1%，其它5.3%。8、廣告環(huán)境：版面少，廣告占版率規(guī)定低于1/6，使客戶投放廣告效果最大化。價格定位：0.8元/期II參考消息廣告分析一廣告量分析 （一）品類廣告量排行：2013年12月中下旬，在參考消息中刊登廣告的產(chǎn)品類型并非特別復(fù)雜，這主要與報紙的讀者類型密切相關(guān)，具體的各個產(chǎn)品類型的廣告投放如表1顯示。但是從投放量

9、前十位的產(chǎn)品類型中我們又不難發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品類型的特性品位和檔次，如食品、招標(biāo)、醫(yī)藥保健類等等。由參考消息的年齡構(gòu)成可以發(fā)現(xiàn)，25-34歲的人最多，約占1/3；35-44歲讀者比例也達(dá)到22%。兩部分約占讀者總體的60%.35-64歲讀者比例綜合起來高達(dá)48%，所以醫(yī)藥保健品的廣告排名靠前就很容易理解了。其次，像食品，其中食品廣告主要是白葉橄欖油所投放的，橄欖油相對于普通食用油還是要高一個檔次的。對于參考消息的讀者來說，閱讀人群特點：主要是政務(wù)、商務(wù)、知識群；高學(xué)歷、高職位、高收入黨政機(jī)關(guān)中高領(lǐng)導(dǎo)層、企事業(yè)單位經(jīng)理層、商務(wù)公務(wù)中高層知識分子，皆為意見決策層、領(lǐng)導(dǎo)層，權(quán)力、財富與知識精英，消費能力較

10、強以及個人的吸金能力也是相對比較高的，所以吸引投資的招標(biāo)項目出先在每期參考消息中。產(chǎn)品類型廣告量所占百分比排名食品3320%1招標(biāo)2918%2醫(yī)藥保健2616%3企業(yè)形象宣傳117%4重工機(jī)械106%5報紙自身106%5報刊雜志96%6投資收藏品85%7活動74%8酒茶飲料64%8教育42%9家電42%9學(xué)習(xí)辦公21%10汽車11%10電子設(shè)備11%10電信11%10總計162100%-表1（二）、品牌廣告量排行榜在具體的品牌投放中，我一共統(tǒng)計出這七份報紙刊載的廣告，62個品牌的產(chǎn)品或服務(wù)在參考消息中刊登了廣告，表2列舉了所投放廣告量排名前10位的品牌。我們發(fā)現(xiàn)，在表1的產(chǎn)品類型廣告量中排名第

11、二的招標(biāo)廣告并沒有一個品牌進(jìn)入排名前10，相反，在16種品類中排名第5的參考消息自身的廣告投放在表二中排在第2位，企業(yè)形象宣傳在表二中排名第3，高于在表一中的排名。這一點表明，像招標(biāo)這種商品類型很愿意在三聯(lián)投放廣告，但由于投放廣告的招標(biāo)廣告太多，導(dǎo)致一年來并沒有哪一個商家大量、突出地刊登過廣告；而山中古典這種品牌則相反，在數(shù)量不是特別多的同類產(chǎn)品的廣告中，7份報紙刊登了6個廣告，集中刊登，效果比較明顯。當(dāng)然，這與同類產(chǎn)品之間的競爭對手有關(guān)。項目招標(biāo)的競爭對手太多，同樣是項目投資，其間的區(qū)別也沒有太大的表現(xiàn)。而企業(yè)形象宣傳則需要穩(wěn)定持續(xù)的投放，保證在讀者受眾心目中的出現(xiàn)率。表2企業(yè)品牌廣告量所屬

12、品類排名白葉28食品1參考消息10報紙自身2山中古典6企業(yè)形象宣傳3新華出版社6報刊雜志4洛陽重德4重工機(jī)械5杭州燃油鍋爐4重工機(jī)械6小鳥電動車4企業(yè)形象宣傳7博納澤4食品8江西3L醫(yī)用制品3醫(yī)藥9中國夢紫砂壺3投資收藏品10奧運玉璽3投資收藏品10貴州茅臺3酒茶飲料10(三）、廣告類型分析廣告類型廣告量產(chǎn)品廣告103形象11產(chǎn)品+形象14促銷8招標(biāo)18告知8總計162右邊的表3中我們看出，參考消息中的廣告其類型還是比較集中的，以產(chǎn)品廣告最多，而形象、產(chǎn)品+形象以及招標(biāo)廣告還是較多的。主要是一些企業(yè)的為擴(kuò)大知名度以及項目引資的廣告。而促銷主要是一些保健品的促銷信息，告知主要是舉辦的一些展覽活動

13、，大部分都與收藏品有關(guān)的活動的信息提醒。 表3(四)、廣告版面分析1、周末版：參考消息周末的廣告版面也比較規(guī)律，以報花廣告為主，因為參考消息在周末為8版，要保證新聞的質(zhì)量的情況下，只能更多的開設(shè)報花廣告。其次，在周末版的參考消息還以半版和通欄廣告為輔來為廣告主提供廣告版面。在參考消息中，中縫廣告都被合理利用，在我所統(tǒng)計的五期里均為白葉橄欖油，也就是中縫的版面一個廣告主所購買。其次，在參考消息這五期中，我發(fā)現(xiàn)山中古典的報花廣告都是位于頭版的新聞中間位置，而且每一期都有投放，位置相同。并且由于版面比較少，周末版的參考消息并未出現(xiàn)除了報眼、報花、半版以及通欄意外的廣告版面。2、周一至周五版：參考消息

14、的周一至周五的廣告版面相對于周末版來說，增加了兩種形式，即整版以及1/3版的形式，廣告版面也大幅的增加，但是總體而言，還是以報花廣告、半版廣告以及通欄廣告為主的形式來刊登廣告。二不同產(chǎn)品類型的廣告內(nèi)容分析(一)、不同品類廣告版位比較在參考消息中，雖然以報花廣告為主，但是報花廣告所占的版面并非是最大的，主要是半版廣告以及通欄廣告占有的版面比較大，而1/5版通欄主要是一些醫(yī)藥保健品。而半版通常是被一些收藏品廣告所占據(jù)。對于非周末版的參考消息來說，要稍顯復(fù)雜，但是可以投放整版廣告的都是一些收藏品以及酒水類行業(yè)。食品類比較穩(wěn)定的投放中縫廣告的就是白葉橄欖油，其他的一些形象宣傳以及招標(biāo)廣告基本是以報花廣

15、告的形式出現(xiàn)的。參考消息 普通廣告價目表2（2013年1月1日起執(zhí)行）規(guī)格面積(高寬cm)價格（元/次）黑白版彩版報眼5.58.549,80067,000外版中縫344.322,00025,000內(nèi)版中縫344.318,000報眼、導(dǎo)讀報花及欄花報花20,000內(nèi)版1/2中縫174.39,00010,000內(nèi)版1/4中縫8.44.34,500中置孤島報花中縫下置孤島報花5,0001版欄花3.26.315,00021,0001版報花254,6006,9001版導(dǎo)讀報花 42.36,0008,50016版報花253,9005,900內(nèi)版報花253,0004,500中置孤島報花2.5510,0001

16、5,000下置孤島報花 2107,80011,800由參考消息公布的普通廣告的刊例價，我們就可以看出來，就廣告價位而言，參考消息中1版欄花的價格是最高的，因為不同版位擁有不同的廣告影響力，1版引起讀者注意力的可能性肯定會大于內(nèi)版，企業(yè)在選擇廣告版位時往往都會綜合考慮版位影響力和價格。參考消息最大的三種客戶是食品、醫(yī)藥保健品以及項目招標(biāo)企業(yè)，它們在版位選擇上主要分別運用了報眼、中縫；通欄、半版；以及報花廣告。（二）、產(chǎn)品類型與版面大小版面大小是影響廣告注目率的重要指標(biāo)，毫無疑問版面越大越容易引起注意，但是由于參考消息對廣告版面的控制，所以周末版為了充分利用版面，基本是報花廣告為主、其次是半版、通

17、欄廣告，像報眼和中縫由于比較固定，所以往往變化都不是很大。而從產(chǎn)品類型角度來看，醫(yī)藥保健品和收藏品占據(jù)的半版和通欄較多，招標(biāo)廣告一直都是以報花的形式出現(xiàn)的，像食品主要是白葉橄欖油基本以中縫出現(xiàn)。（三）、產(chǎn)品類型與廣告類型參考消息上各類產(chǎn)品都是產(chǎn)品類廣告占絕大多數(shù)，形象廣告亦為數(shù)不少。一些處于成長階段的企業(yè)比較重視形象廣告，醫(yī)藥保健類產(chǎn)品幾乎全部是產(chǎn)品廣告。還有一些促銷廣告，也是以醫(yī)藥保健品為主，而投資收藏品類主要是以產(chǎn)品+形象為主，主要還是比較重視形象。事實上，參考消息是很適合刊登形象廣告的刊物。首先，參考消息的受眾以25-34歲和35-44歲讀者占到的比例較大，讀者相對成熟、理性，是社會中堅

18、力量，他們正處于事業(yè)發(fā)展的黃金時期，已具備一定得經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和決策能力；黨政機(jī)關(guān)、社團(tuán)、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)干部的讀者群也是參考消息的忠實讀者，他們對于產(chǎn)品有自己判斷力，單純的產(chǎn)品廣告會使他們厭煩；其次，參考消息版面均以新聞為主，廣告占版率規(guī)定低于1/4，可以使得是客戶投放參考消息的廣告效果最大化。第三，參考消息的讀者結(jié)構(gòu)偏向于受過高等教育的文化人，層次高，消費力強，文化接受力強，同時還具有很強的可引導(dǎo)性，相對更容易接受感性的形象廣告。（四）、產(chǎn)品類型與廣告表現(xiàn)形式由于報紙的印刷條件有限，因此“文字“是各種產(chǎn)品廣告普遍采用的表現(xiàn)方式。但是醫(yī)藥保健品和和投資收藏品其廣告還是采用“文字+照片”的形式居多。就具

19、體品類的廣告而言：招標(biāo)廣告全部使用文字廣告，主要因為招標(biāo)廣告均為報花廣告，空間有限，并且不需要展示圖片。此外，有部分類型的產(chǎn)品采用文字+圖片的形式，主要是一些醫(yī)藥保健品、酒茶飲料以及投資收藏品。在參考消息中幾乎沒有出現(xiàn)過只有圖片的廣告。對于參考消息而言，純文字廣告，并不是沒有任何的優(yōu)勢，首先，它的版面較少，其次，廣告并不是很多，它的受眾基本上受教育程度較高，對于文字并不反感，并且，參考消息的新聞很大，適當(dāng)?shù)奈淖謴V告也并不會使讀者反感。三主要廣告客戶分析：在參考消息上投放廣告的廣告主共計16個產(chǎn)品品類、62個品牌，下面將對投放量最多的10個品牌的廣告投放策略略作分析。企業(yè)品牌整版半版通欄報花報眼

20、1/4版中縫2白葉100%參考消息100%山中古典100%新華出版社洛陽重德100%杭州燃油鍋爐100%小鳥電動車100%博納澤25%50%25%江西3L醫(yī)用制品100%中國夢紫砂壺100%奧運玉璽33.33%77.67%貴州茅臺77.67%33.33%企業(yè)品牌廣告種類廣告形式產(chǎn)品形象產(chǎn)品+形象招標(biāo)文字文字+圖片白葉82.14%17.86%78.57%21.43%參考消息70%30%30%70%山中古典100%100%新華出版社100%100%洛陽重德100%100%杭州燃油鍋爐100%100%小鳥電動車100%100%博納澤100%100%江西3L醫(yī)用制品100%100%中國夢紫砂壺100%

21、100%奧運玉璽100%100%貴州茅臺100%100%白葉：廣告量占這七期的17.28%，是參考消息的重要客戶之一。發(fā)布廣告主要是白葉橄欖油以及招攬經(jīng)銷商加盟。七期中有28條廣告，在六期中發(fā)布了廣告，其中招標(biāo)廣告有5條，主要是宣傳其產(chǎn)品?？芍^是密集式的發(fā)布策略。并且每一次都是發(fā)布在中縫廣告位置。參考消息：參考消息自身發(fā)布的廣告主要是二維碼掃描的報花廣告以及報花招標(biāo)廣告。山中古典：在七期中投放了六次廣告，并且每一次都是報花廣告，并且周末版必投，在頭版的中島位置。廣告信息也是屬于企業(yè)形象宣傳的范疇，為了提高企業(yè)知名度所做的廣告。新華出版社：雖然發(fā)布的廣告量排名居前，但是其主要投放陣地并沒有放在周

22、末版，盡在周末版投放一次，其余則是投放在周一至周五版的中縫位置。并且廣告內(nèi)容主要是書籍信息。洛陽重德和杭州燃油鍋爐：之所以把這兩家企業(yè)放在一起解釋，是因為二者均投放報花廣告，都是重工機(jī)械類產(chǎn)品。并且基本上都是投放在頭版的下置孤島位置。二者的投放力度比較均衡，七期中都投放了四次，在周末投放的頻次相對較高。小鳥電動車：總共投放了4次。雖然它是屬于家電類的企業(yè)，但是它的廣告內(nèi)容還是企業(yè)形象宣傳為目標(biāo)的，全部使用報花廣告。博納澤：在版面的利用方面，是綜合采用半版、報眼、通欄這三種方式相互結(jié)合的，其產(chǎn)品主要是蜂蜜和保健品，所以基本采用的是圖文結(jié)合的方式。主要是產(chǎn)品廣告，兼有促銷的性。江西3L醫(yī)用制品：與

23、洛陽重德等一樣，都是在頭版下置孤島報花廣告。總共投放了3次，以銷售其產(chǎn)品PM2.5口罩為廣告的主題。報花廣告能夠發(fā)揮的空間比較小，所以只采用了文字的方式。中國夢紫砂壺、貴州茅臺、奧運玉璽：三者的投放量相等，并且其使用的版面都是以整版、半版為主，沒有使用過小版面的報花或者報眼廣告。因為這些產(chǎn)品都是屬于高檔消費品，價格高昂，所以圖文并茂更能說服消費者。三者中，比較特殊的是貴州茅臺，基本上都不投放周末版。III淺談個人對于參考消息的建議1首先必須提升刊物自身質(zhì)量。質(zhì)量是改變雜志在傳媒業(yè)地位的內(nèi)在因素，只有保證報紙品質(zhì)，才能吸引更多的廣告客戶，這一點參考消息是具有一定優(yōu)勢的。2由于參考消息的廣告版面是受到控制的，所以要充分利用僅有的廣告版面，為更多或者更優(yōu)秀的客戶服務(wù)，讓自己處于主動地位，不能被動接受信譽不