網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)務(wù)8

1、般若黑洞 C&C PowerPoint Templatehttp:/ 余銘作為一個買家，購買拖把時遇到了哪些問題？ 1、物流緩慢 2、商品沒有安裝圖 3、產(chǎn)品本身的問題，不能將地上的頭發(fā)處理到位 4、買家差評，賣家希望更改評價 5、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品偷工減料網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品又會有哪些問題呢？網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品又會有哪些問題呢？傳統(tǒng)營銷傳統(tǒng)營銷傳統(tǒng)營銷中產(chǎn)品分成三個層次：傳統(tǒng)營銷中產(chǎn)品分成三個層次：核心利益或服務(wù)、有形產(chǎn)品和核心利益或服務(wù)、有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)知識網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)知識網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為5個層次個層次 ：核心核心產(chǎn)

2、品產(chǎn)品層次層次是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益處，是消費(fèi)者真正想是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益處，是消費(fèi)者真正想要購買的基本效用或益處。要購買的基本效用或益處。有形產(chǎn)品層次有形產(chǎn)品層次 是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài)。是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài)。 網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)知識網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)知識期望產(chǎn)品層次期望產(chǎn)品層次 顧客在購買產(chǎn)品前對所購產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點(diǎn)等方面的期顧客在購買產(chǎn)品前對所購產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點(diǎn)等方面的期望值，就是期望產(chǎn)品。望值，就是期望產(chǎn)品。 延伸產(chǎn)品層次延伸產(chǎn)品層次 是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者提供的購買者有需求的，主要是幫助用戶是指由產(chǎn)品的生

3、產(chǎn)者或經(jīng)營者提供的購買者有需求的，主要是幫助用戶更好地使用核心利益的服務(wù)。更好地使用核心利益的服務(wù)。潛在產(chǎn)品層次潛在產(chǎn)品層次 是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的它主要是產(chǎn)品的一種增值一種增值服務(wù)服務(wù) 。網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)知識網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)知識核心利益或服務(wù)核心利益或服務(wù)延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品層次網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品層次例子：臺燈的產(chǎn)品五層次 核心產(chǎn)品：照明，裝飾家居 形式產(chǎn)品：從設(shè)計風(fēng)格上看，有歐式的、韓式的、中式的，還有復(fù)古系列等等。從材質(zhì)上看，有玻璃

4、磨花臺燈、陶瓷彩釉臺燈、景泰藍(lán)臺燈、金屬臺燈和塑料臺燈等，從臺燈燈光的色彩上看有乳白、橘黃、草綠等等。從外形上看，有金屬蛇形管工作臺燈、夾式彈簧搖臂懸吊臺燈、座式可調(diào)光全塑臺燈、座式可調(diào)光搪瓷臺燈、銅座古典臺 柱式單雙瓷罩臺燈、槽形雙瓷雙色罩臺燈、古典燭臺式臺燈、古老煤油燈式臺燈、雙燈頭子母式玻璃臺燈。 期望產(chǎn)品：節(jié)能，裝飾家居，營造氣氛。比如，在書房里放一款木制古典造型的臺燈，會把安靜寧和的氣息帶入書的世界。同樣的款式，放在茶室中，也是最適合不過的。安靜的古典氣息，最能營造心平氣和的氛圍。 延伸產(chǎn)品：送貨上門，免費(fèi)安裝、維修。 潛在產(chǎn)品：可以自動調(diào)節(jié)光的明亮程度， 照明的同時還具有除病菌、去

5、異味、快 速消除裝修污染，凈化空氣的能力。例子：臺燈的產(chǎn)品五層次 小任務(wù) 請列出您對下列產(chǎn)品類的產(chǎn)品概念的五個層次? (1)家用小汽車或商務(wù)小汽車 (2)筆記本電腦 兩題選做一題網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的分類 （一）實(shí)體（有形）產(chǎn)品便利產(chǎn)品選購產(chǎn)品特殊產(chǎn)品l（二）虛擬（無形）產(chǎn)品在線數(shù)字化產(chǎn)品在線交互服務(wù)在線增值產(chǎn)品補(bǔ)充補(bǔ)充-產(chǎn)品生命周期的變化產(chǎn)品生命周期的變化銷售額成長期時間投入期成熟期衰退期網(wǎng)絡(luò)時代新產(chǎn)品開發(fā)面臨挑戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)時代新產(chǎn)品開發(fā)面臨挑戰(zhàn) 網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)面臨的問題及其策略網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)面臨的問題及其策略 在網(wǎng)絡(luò)時代，由于信息和知識的共享，科學(xué)技術(shù)擴(kuò)散速度加快，企業(yè)的在網(wǎng)絡(luò)時代，由于信息和知

6、識的共享，科學(xué)技術(shù)擴(kuò)散速度加快，企業(yè)的競爭從競爭從原來簡單依靠產(chǎn)品的競爭原來簡單依靠產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)為擁有轉(zhuǎn)為擁有不斷開發(fā)新產(chǎn)品能力的競爭不斷開發(fā)新產(chǎn)品能力的競爭。而且。而且互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得在今后獲得新產(chǎn)品開發(fā)成功的難度增大，其原因如下：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得在今后獲得新產(chǎn)品開發(fā)成功的難度增大，其原因如下： 在某些領(lǐng)域內(nèi)缺乏重要的新產(chǎn)品構(gòu)思在某些領(lǐng)域內(nèi)缺乏重要的新產(chǎn)品構(gòu)思 隨著時間的推移，在汽車、電視機(jī)、計算機(jī)、靜電印刷和特效藥等隨著時間的推移，在汽車、電視機(jī)、計算機(jī)、靜電印刷和特效藥等領(lǐng)域內(nèi)值得投資的切實(shí)可行的領(lǐng)域內(nèi)值得投資的切實(shí)可行的新技術(shù)微乎其微新技術(shù)微乎其微。未來的產(chǎn)品構(gòu)思開發(fā)必須。未來的產(chǎn)

7、品構(gòu)思開發(fā)必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的需要。適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的需要。 不斷分裂的市不斷分裂的市場場 市場主導(dǎo)地位正從企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)為消費(fèi)者主導(dǎo)，市場主導(dǎo)地位正從企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)為消費(fèi)者主導(dǎo)，個性化消費(fèi)個性化消費(fèi)成為主成為主流，未來的流，未來的細(xì)分市場細(xì)分市場必將是以個體為基準(zhǔn)的。必將是以個體為基準(zhǔn)的。 社會和政府的限制社會和政府的限制 網(wǎng)絡(luò)時代強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)時代強(qiáng)調(diào)的是綠色發(fā)展綠色發(fā)展，新產(chǎn)品必須以滿足公眾利益為準(zhǔn)則，諸如，新產(chǎn)品必須以滿足公眾利益為準(zhǔn)則，諸如消費(fèi)者安全和生態(tài)平衡。政府的一些要求已使得一些行業(yè)的創(chuàng)新進(jìn)度減消費(fèi)者安全和生態(tài)平衡。政府的一些要求已使得一些行業(yè)的創(chuàng)新進(jìn)度減慢，并使工業(yè)設(shè)備、化工產(chǎn)品、汽車和玩具

8、等行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和廣告決慢，并使工業(yè)設(shè)備、化工產(chǎn)品、汽車和玩具等行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和廣告決策工作難以開展。策工作難以開展。 網(wǎng)絡(luò)時代競爭加劇，公司為了最終找出少數(shù)幾個良好的構(gòu)思，通常需網(wǎng)絡(luò)時代競爭加劇，公司為了最終找出少數(shù)幾個良好的構(gòu)思，通常需要形成許多新產(chǎn)品構(gòu)思。因此，公司就得面對日益上升的研究要形成許多新產(chǎn)品構(gòu)思。因此，公司就得面對日益上升的研究開發(fā)費(fèi)用、開發(fā)費(fèi)用、生產(chǎn)費(fèi)用和市場營銷費(fèi)用。生產(chǎn)費(fèi)用和市場營銷費(fèi)用。如：微軟公司就動用如：微軟公司就動用30003000個軟件開發(fā)人員個軟件開發(fā)人員、耗時、耗時3 3年開發(fā)年開發(fā)Windows XPWindows XP操作系統(tǒng)，僅研操作系統(tǒng)，僅研發(fā)費(fèi)用

9、就投入發(fā)費(fèi)用就投入5050億美元。億美元。 新產(chǎn)品開發(fā)過程中的昂貴代價新產(chǎn)品開發(fā)過程中的昂貴代價 許多公司很可能同時得到許多公司很可能同時得到同樣的新產(chǎn)品構(gòu)思同樣的新產(chǎn)品構(gòu)思，而最，而最終勝利往往屬于行動迅速的人。終勝利往往屬于行動迅速的人。反應(yīng)靈敏的公司必須壓反應(yīng)靈敏的公司必須壓縮產(chǎn)品開發(fā)的時間縮產(chǎn)品開發(fā)的時間，其方法可采用：，其方法可采用：計算機(jī)輔助的設(shè)計和生產(chǎn)技術(shù)計算機(jī)輔助的設(shè)計和生產(chǎn)技術(shù)合作開發(fā)合作開發(fā)提早產(chǎn)品概念試驗提早產(chǎn)品概念試驗先進(jìn)的市場營銷規(guī)劃先進(jìn)的市場營銷規(guī)劃 新產(chǎn)品開發(fā)完成的時限縮短新產(chǎn)品開發(fā)完成的時限縮短 當(dāng)一種新產(chǎn)品成功后，競爭對手立即就會對之進(jìn)行模仿，從而當(dāng)一種新產(chǎn)品

10、成功后，競爭對手立即就會對之進(jìn)行模仿，從而使新產(chǎn)品的生命周期大為縮短。使新產(chǎn)品的生命周期大為縮短。 網(wǎng)絡(luò)時代，特別是網(wǎng)絡(luò)時代，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來的新產(chǎn)品開發(fā)的困難，對企互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來的新產(chǎn)品開發(fā)的困難，對企業(yè)來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)業(yè)來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品如果能適應(yīng)市場需要，。企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品如果能適應(yīng)市場需要，可以在很短時間內(nèi)占領(lǐng)市場，打敗其他競爭對手。如果可以在很短時間內(nèi)占領(lǐng)市場，打敗其他競爭對手。如果企業(yè)的新產(chǎn)品企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)跟不上，企業(yè)很可能馬上陷入困境。開發(fā)跟不上，企業(yè)很可能馬上陷入困境。 成功產(chǎn)品的生命周期縮短成功產(chǎn)品的生命周期縮短 任務(wù)拓展 1、根據(jù)妙潔公司的

11、百度搜索，可以發(fā)現(xiàn)妙潔公司在網(wǎng)絡(luò)推廣中采取了哪些途徑？ 2、根據(jù)給出的妙潔公司的網(wǎng)頁圖片，評價一下該公司的網(wǎng)站是否有營銷宣傳效果？能否感受的企業(yè)文化是什么？ 3、根據(jù)給出的妙潔公司在淘寶旗艦店上的圖片說明，妙潔公司的產(chǎn)品分類是否合理，是否符合顧客的瀏覽習(xí)慣，并說明理由。影響網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品選擇的因素影響網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品選擇的因素（1）產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群（2）產(chǎn)品本身的特點(diǎn)是否適合網(wǎng)絡(luò)營A、實(shí)體產(chǎn)品，類別能否通過網(wǎng)絡(luò)來判定產(chǎn)品的品質(zhì)B、虛擬產(chǎn)品比較適合網(wǎng)絡(luò)銷售 例如：軟件和服務(wù) 普通服務(wù)：遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助、航空火車訂票、入場券預(yù)定 信息咨詢服務(wù)：法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情、資料庫檢索、電子新聞、電子報

12、刊等。C、企業(yè)的物流與配送影響著網(wǎng)絡(luò)銷售需注意需注意 銷售服務(wù)策略銷售服務(wù)策略 1售前服務(wù)售前服務(wù) 售前服務(wù)其主要是指企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品銷售前,通過網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者提供諸如產(chǎn)品性能、外觀方面的介紹,并就用戶所關(guān)心的與產(chǎn)品購買有關(guān)的問題向用戶進(jìn)行解答。 售前服務(wù)的關(guān)鍵是建立完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。以消費(fèi)者為中心,充分考慮消費(fèi)者所需要的服務(wù)以及所可能要求的服務(wù),建立起服務(wù)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。 售中服務(wù)售中服務(wù) 售中服務(wù)主要解答用戶在購買過程中所遇到的問題。及時提供用戶在購買過程中所需要的各種咨詢,幫助消費(fèi)者購買到最稱心如意的商品,并幫助消費(fèi)者學(xué)會使用所購買的商品。 在售中服務(wù)過程中建立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者論壇。透過網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)者的

13、意見、建議進(jìn)行調(diào)查,借此掌握和了解用戶對產(chǎn)品特性、品質(zhì)、包裝及式樣的看法。在條件許可的情況下,也可根據(jù)一部分消費(fèi)者對產(chǎn)品的特殊需求,提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。售后服務(wù)售后服務(wù) 售后服務(wù)主要解決用戶購買產(chǎn)品后在使用過程中所遇到的各種技術(shù)問題。及時幫助消費(fèi)者應(yīng)用、維護(hù)、升級產(chǎn)品。 售后服務(wù)的關(guān)鍵是建立完善的自動服務(wù)系統(tǒng)。依據(jù)客戶的需要,自動、適時地通過網(wǎng)絡(luò)提供提醒、解答服務(wù)。 例如,消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的一段時間后,提醒消費(fèi)者注意殺毒軟件升級的問題。 FAQ方式服務(wù)方式服務(wù) FAQ即“常見問題釋疑”。FAQ的功能主要是企業(yè)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品及企業(yè)情況等常見問題的解答，使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者能夠迅速找到所需的服

14、務(wù)信息。 5設(shè)立論壇和新聞組服務(wù)設(shè)立論壇和新聞組服務(wù) 公司設(shè)立自己的論壇和新聞組,安排專門的人員管理和負(fù)責(zé)問題分類。 企業(yè)站點(diǎn)創(chuàng)建自己新聞組的常見工具是Lundeen & Associates的Web Crossing，它可以允許顧客參加到正在進(jìn)行的討論中,不論參加討論的人數(shù)有多少；它還能讓瀏覽者查閱是否有新增內(nèi)容；并且按討論題目對討論內(nèi)容進(jìn)行管理；它還可用于回答關(guān)于公司產(chǎn)品和服務(wù)的提問；用作互動式的電子公告牌；技術(shù)支持的幫助工具等。 2008年網(wǎng)購十大熱銷商品出爐 淘寶網(wǎng)2008年網(wǎng)購營銷統(tǒng)計出爐，按成交額排名，網(wǎng)上最熱銷的十大商品分別是 服飾、手機(jī)通訊設(shè)備、化妝品、家居日用、戶外運(yùn)

15、動任務(wù)二任務(wù)二 制定網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略制定網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略 信息服務(wù)策略信息服務(wù)策略 1 、建立虛擬展廳建立虛擬展廳 2、虛擬、虛擬組裝組裝室室 3、自動的信息系統(tǒng)、自動的信息系統(tǒng) 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略策略的知識點(diǎn)的知識點(diǎn) 產(chǎn)品線是指在技術(shù)和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)所經(jīng)營的全部產(chǎn)品線的組合方式，包括三個因素，即產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度。這三個因素的不同構(gòu)成不同的產(chǎn)品組合。 產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)其經(jīng)營目標(biāo)、自身實(shí)力、市場狀況和競爭態(tài)勢，對產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行不同的結(jié)合。 一、擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 該策略也稱全

16、線全面型策略，即擴(kuò)展產(chǎn)品組合的廣度和深度，增加產(chǎn)品系列或項目，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，以滿足市場需要。 但擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略要求企業(yè)具有多條分銷渠道，采用多種促銷方式，對企業(yè)資源條件要求較高。 二、縮減產(chǎn)品組合策略 縮減產(chǎn)品組合策略指降低產(chǎn)品組合的廣度和深度，減少一些產(chǎn)品系列或項目，集中力量經(jīng)營一個系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項目，提高專業(yè)化水平，以求從經(jīng)營較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤，故也稱市場專業(yè)型策略。 該策略有利于企業(yè)減少資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)；三、產(chǎn)品延伸策略 （一）向上延伸。向上延伸即由原來經(jīng)營低檔產(chǎn)品，改為增加經(jīng)營高檔產(chǎn)品。向上延伸可提高企業(yè)及現(xiàn)有產(chǎn)品的聲望。 (二)向下延伸。向下延伸即由原來經(jīng)營高檔

17、產(chǎn)品，改為增加經(jīng)營低檔產(chǎn)品。 (三) 雙向延伸。雙向延伸即由原經(jīng)營中檔產(chǎn)品，改為增加經(jīng)營高檔和低檔產(chǎn)品。 與傳統(tǒng)新產(chǎn)品開發(fā)一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)策略也有下面幾種類型，與傳統(tǒng)新產(chǎn)品開發(fā)一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)策略也有下面幾種類型，但策略制定的環(huán)境和操作方法不一樣。但策略制定的環(huán)境和操作方法不一樣。網(wǎng)絡(luò)時代新產(chǎn)品開發(fā)策網(wǎng)絡(luò)時代新產(chǎn)品開發(fā)策略略 新問世的產(chǎn)品新問世的產(chǎn)品 即開創(chuàng)了一個全新市場的產(chǎn)品。即開創(chuàng)了一個全新市場的產(chǎn)品。 如：專門為商人服務(wù)的網(wǎng)站阿里巴巴網(wǎng)站（如：專門為商人服務(wù)的網(wǎng)站阿里巴巴網(wǎng)站（http:/www.Ahttp:/www.A) )，憑借其獨(dú)到的為商人提供網(wǎng)上免費(fèi)中介服務(wù)的概念

18、，使公司迅速成長起來，憑借其獨(dú)到的為商人提供網(wǎng)上免費(fèi)中介服務(wù)的概念，使公司迅速成長起來。 這種策略是網(wǎng)絡(luò)時代中最有效的策略，因為網(wǎng)絡(luò)市場中只有第一沒有第這種策略是網(wǎng)絡(luò)時代中最有效的策略，因為網(wǎng)絡(luò)市場中只有第一沒有第二，以及二，以及“The Winner Take AllThe Winner Take All（贏者通吃）（贏者通吃）”。 新產(chǎn)品線新產(chǎn)品線 即使得公司首次進(jìn)入現(xiàn)有市場的新產(chǎn)品。即使得公司首次進(jìn)入現(xiàn)有市場的新產(chǎn)品。現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品即補(bǔ)充公司現(xiàn)有產(chǎn)品線的新產(chǎn)品。即補(bǔ)充公司現(xiàn)有產(chǎn)品線的新產(chǎn)品。如：最大的電器生產(chǎn)商如：最大的電器生產(chǎn)商伊萊克斯伊萊克斯生產(chǎn)的冰箱生產(chǎn)的冰箱 現(xiàn)有產(chǎn)品的改