第3章 市場營銷環(huán)境分析

1、第第3 3章章 市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析案例導(dǎo)入：美國罐頭大王的發(fā)跡美國罐頭大王的發(fā)跡18751875年，美國罐頭大王亞默爾在報(bào)紙上看到一條年，美國罐頭大王亞默爾在報(bào)紙上看到一條“豆豆腐塊新聞腐塊新聞”，說是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病疫。有些專，說是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病疫。有些專家懷疑是一種傳染性很強(qiáng)的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)想到，家懷疑是一種傳染性很強(qiáng)的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)想到，毗鄰墨西哥的美國加利福尼亞、德克薩斯州是全國肉毗鄰墨西哥的美國加利福尼亞、德克薩斯州是全國肉類供應(yīng)基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會(huì)禁止那類供應(yīng)基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會(huì)禁止那里的牲畜及肉類進(jìn)入其他地區(qū)，造成全國的

2、供應(yīng)緊張，里的牲畜及肉類進(jìn)入其他地區(qū)，造成全國的供應(yīng)緊張，價(jià)格上漲。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調(diào)查，價(jià)格上漲。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調(diào)查，并證實(shí)了此消息，然后果斷決策：傾其所有，從加、并證實(shí)了此消息，然后果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購活畜和牛肉，迅速運(yùn)至東部地區(qū)，結(jié)果一德兩州采購活畜和牛肉，迅速運(yùn)至東部地區(qū)，結(jié)果一下子賺了下子賺了900900萬美元。萬美元。適應(yīng)環(huán)境是企業(yè)生存、發(fā)展的前提適應(yīng)環(huán)境是企業(yè)生存、發(fā)展的前提環(huán)境的變化，給企業(yè)帶來了環(huán)境的變化，給企業(yè)帶來了機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)和和威脅威脅，也是企業(yè)，也是企業(yè)創(chuàng)新的動(dòng)力源泉?jiǎng)?chuàng)新的動(dòng)力源泉環(huán)境因素是制定營銷策略的重要依據(jù)環(huán)境因素是制定

3、營銷策略的重要依據(jù) 環(huán)境因素也是細(xì)分市場和確定目標(biāo)市場的重要依據(jù)環(huán)境因素也是細(xì)分市場和確定目標(biāo)市場的重要依據(jù) 機(jī)會(huì)是短趨勢，趨勢是大機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)是短趨勢，趨勢是大機(jī)會(huì)。 馮侖馮侖 （萬通董事長（萬通董事長野蠻生長野蠻生長） 討論：討論： 洋快餐的中式變臉？洋快餐的中式變臉？ 肯德基和麥當(dāng)勞為什么要推出中國式食品肯德基和麥當(dāng)勞為什么要推出中國式食品3.1 市場營銷環(huán)境概述市場營銷環(huán)境概述3.2 市場營銷微觀環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境3.3 市場營銷宏觀環(huán)境市場營銷宏觀環(huán)境 3.4 市場營銷環(huán)境分析與對策市場營銷環(huán)境分析與對策1.【市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境】：影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)及其目影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)

4、及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向。標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向。 宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境 人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律、社會(huì)文化人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律、社會(huì)文化 微觀環(huán)境微觀環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部企業(yè)內(nèi)部 市場營銷渠道企業(yè)市場營銷渠道企業(yè) 市場（顧客）市場（顧客） 競爭者競爭者 公眾公眾3.1 3.1 市場營銷環(huán)境概述市場營銷環(huán)境概述2.特點(diǎn)：特點(diǎn)：客觀性客觀性 強(qiáng)制性強(qiáng)制性不可控力不可控力差異性差異性不同企業(yè)受不同不同企業(yè)受不同環(huán)境影響環(huán)境影響同因素對不同企同因素對不同企業(yè)影響不同業(yè)影響不同相關(guān)性相關(guān)性相互影響；相相互影響；相互制約互制約一因素變引起一因素變引起多因素變多因素變動(dòng)態(tài)性動(dòng)態(tài)性各環(huán)境因各環(huán)

5、境因素隨社會(huì)素隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展而變而變市場營銷環(huán)境的構(gòu)成市場營銷環(huán)境的構(gòu)成本企業(yè)本企業(yè)3.2 3.2 市場營銷微觀環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境【市場營銷微觀環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境】：對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。（可控）構(gòu)成直接影響的各種力量。（可控）企企業(yè)業(yè)市市場場營營銷銷渠渠道道企企業(yè)業(yè)競競爭爭者者公公眾眾營銷營銷顧客顧客市場營銷渠道企業(yè)市場營銷渠道企業(yè)向企業(yè)及競爭者提供各種資源的企業(yè)組織或個(gè)人向企業(yè)及競爭者提供各種資源的企業(yè)組織或個(gè)人（批發(fā)商、零售商）：（批發(fā)商、零售商）：轉(zhuǎn)售商品的企業(yè)，對所經(jīng)營的商品有所有權(quán)。轉(zhuǎn)售商品的企業(yè)，對所經(jīng)營的商品有所有權(quán)。（

6、經(jīng)紀(jì)人、制造商代表）：（經(jīng)紀(jì)人、制造商代表）：是協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品的企業(yè)，對所是協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品的企業(yè)，對所經(jīng)營的商品無所有權(quán)。經(jīng)營的商品無所有權(quán)。為商品交換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營商品為商品交換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營商品 市場市場消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場國際市場國際市場生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場政府市場政府市場中間商市場中間商市場 競爭者競爭者 企業(yè)要想成功，必須比對手更有效的滿足消費(fèi)者需求和欲望，使其企業(yè)要想成功，必須比對手更有效的滿足消費(fèi)者需求和欲望，使其產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品在顧客心中形成明顯差異，已取得競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品在顧客心中形成明顯差異，已取得競爭優(yōu)勢。能滿足消費(fèi)者

7、能滿足消費(fèi)者各種各種愿望的競愿望的競爭者爭者能滿足購買者能滿足購買者某種某種愿望的愿望的同同種產(chǎn)品種產(chǎn)品的各種的各種品牌提供者品牌提供者能以能以各種方法各種方法滿足購買者滿足購買者某某種種愿望的產(chǎn)品愿望的產(chǎn)品提供者提供者能滿足購能滿足購買者買者某種某種愿望的愿望的各各種種產(chǎn)品型產(chǎn)品型號提供者號提供者想滿足什么愿望？（愿望競爭）買什么樣的汽車（產(chǎn)品形式競爭）買什么品牌的國產(chǎn)中檔轎車？（品牌競爭）用什么產(chǎn)品滿足行的愿望和需求？（一般競爭）神龍富康一汽捷達(dá)上海大眾一汽奧迪愿望競爭因素衣食住用娛樂運(yùn)動(dòng)休閑行類別競爭因素摩托車自行車汽車轎車：國產(chǎn)高檔國產(chǎn)低檔進(jìn)口高檔進(jìn)口中檔進(jìn)口低檔國產(chǎn)中檔 競爭者分析示

8、例子競爭者分析示例子1)1)服務(wù)的微觀營銷環(huán)境服務(wù)的微觀營銷環(huán)境消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場中間商市場中間商市場政府市場政府市場國際公眾國際公眾 顧客顧客 企業(yè)的生存之本，一切營銷活動(dòng)以滿足顧客需要企業(yè)的生存之本，一切營銷活動(dòng)以滿足顧客需要為中心為中心 公眾公眾 對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體公眾的力量可以增強(qiáng)或削弱企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力及效果公眾的力量可以增強(qiáng)或削弱企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力及效果一個(gè)成功的企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)處理好與公眾的關(guān)系一個(gè)成功的企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)處理好與公眾的關(guān)系3.3 3.3 市場營銷宏觀環(huán)境市場營銷宏觀環(huán)境 【

9、市場營銷宏觀環(huán)境市場營銷宏觀環(huán)境】 那些給企業(yè)造成市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅、進(jìn)而影響公司運(yùn)那些給企業(yè)造成市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅、進(jìn)而影響公司運(yùn)作和績效的自然及社會(huì)力量的總和。（不可控）作和績效的自然及社會(huì)力量的總和。（不可控）經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境 收入水平收入水平 人口人口收入收入 購買力購買力 社會(huì)購買力社會(huì)購買力 市場規(guī)模市場規(guī)?？芍涫杖肟芍涫杖?& 可隨意支配收入可隨意支配收入貨幣收入貨幣收入 & 實(shí)際收入實(shí)際收入不同階層收入不同階層收入 & 不同地區(qū)工資水平不同地區(qū)工資水平個(gè)人所得稅1不超過1500元的部分15003%215004500元的部分300010%345009000元的部分450020

10、%4900035000元的部分2600025%53500055000元的部分2000030%65500080000元的部分2500035%7超過80000元的部分45%張明的爸爸某月實(shí)得工資是張明的爸爸某月實(shí)得工資是7475，他應(yīng)得工資是，他應(yīng)得工資是多少元？多少元？2015年居民人均可支配收入及城鄉(xiāng)差距2011-2015年城鄉(xiāng)居民收入及差距不同階層、不同行業(yè)的收入差距不同地區(qū)的工資水平差距經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境 支出模式支出模式收入影響收入影響家庭生命周期階段家庭生命周期階段家庭所在地家庭所在地收入影響支出家庭生命周期經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境 儲蓄及信貸儲蓄及信貸分期付款分期付款短期賒銷短期賒銷信用卡信用

11、卡 人口環(huán)境人口環(huán)境 世界人口迅速增長世界人口迅速增長 發(fā)達(dá)國家人口出生率下降發(fā)達(dá)國家人口出生率下降 人口趨于老齡化人口趨于老齡化 嬰兒市場、兒童、青少年、成年人、老年人嬰兒市場、兒童、青少年、成年人、老年人 家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化 以家庭為單位的消費(fèi)品：住房、家具、私車等以家庭為單位的消費(fèi)品：住房、家具、私車等 非家庭住戶迅速增加非家庭住戶迅速增加 人口流動(dòng)性大人口流動(dòng)性大 農(nóng)村農(nóng)村 城市城市 城市城市 郊區(qū)郊區(qū) 人口由多民族構(gòu)成人口由多民族構(gòu)成 地域與民族混同地域與民族混同2000200020052005201020102030203020402040205020505 5歲以下

12、歲以下7.47.46.96.96.66.66.46.46.46.46.46.45-135-13歲歲13.113.113.113.112.512.511.711.711.511.511.611.614-1714-17歲歲5.65.65.75.75.95.95.35.35.35.35.25.218-2418-24歲歲9.59.59.59.59.89.89.19.19.29.29.09.025-3425-34歲歲15.515.513.613.612.712.712.412.412.412.412.512.535-4435-44歲歲16.216.216.316.314.814.812.912.912.

13、912.912.212.245-6445-64歲歲19.919.922.222.224.924.922.122.122.122.122.522.56565歲以上歲以上12.812.812.712.712.712.720.220.220.220.220.620.6表表4-1 4-1 美國人口的年齡結(jié)構(gòu)（美國人口的年齡結(jié)構(gòu)（% %）年份年齡組表表4-2 4-2 不同年齡組美國人需要的主要商品類別不同年齡組美國人需要的主要商品類別年齡組名稱年齡組名稱購買的商品類別購買的商品類別年齡組年齡組0 05 5歲歲6 61919歲歲20203434歲歲35354949歲歲50506464歲歲6565歲以上歲以

14、上幼兒幼兒學(xué)齡兒童和青少年學(xué)齡兒童和青少年青年人青年人中年人中年人壯年人壯年人老年人老年人嬰兒食品、玩具、育兒室家具、幼兒服裝嬰兒食品、玩具、育兒室家具、幼兒服裝服裝、體育用品、磁帶、學(xué)習(xí)用品、快餐、軟飲料、服裝、體育用品、磁帶、學(xué)習(xí)用品、快餐、軟飲料、糖果、化妝品、電影糖果、化妝品、電影娛樂活動(dòng)、為年輕人結(jié)婚和嬰兒購買物品、旅行娛樂活動(dòng)、為年輕人結(jié)婚和嬰兒購買物品、旅行汽車、家具、房屋、食品和啤酒、服裝、鉆石、家汽車、家具、房屋、食品和啤酒、服裝、鉆石、家庭娛樂設(shè)備庭娛樂設(shè)備較大的房屋、較好的汽車、新家具、計(jì)算機(jī)、娛樂較大的房屋、較好的汽車、新家具、計(jì)算機(jī)、娛樂設(shè)備、珠寶、服裝、食品和葡萄酒

15、設(shè)備、珠寶、服裝、食品和葡萄酒醫(yī)療服務(wù)、旅行、藥品、為年輕人購買物品醫(yī)療服務(wù)、旅行、藥品、為年輕人購買物品城鄉(xiāng)人口流動(dòng)我國四大地區(qū)之間的人口流動(dòng)十三五期間人口流動(dòng)圖解技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境 科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力新技術(shù)創(chuàng)造新市場機(jī)會(huì)、新行業(yè)新技術(shù)創(chuàng)造新市場機(jī)會(huì)、新行業(yè) / 造成威脅、沖擊舊行業(yè)造成威脅、沖擊舊行業(yè)新技術(shù)利于改善企業(yè)經(jīng)營管理（新技術(shù)利于改善企業(yè)經(jīng)營管理（MIS，OA，POS機(jī)）機(jī)）技術(shù)影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣技術(shù)影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)：谷歌眼鏡快速充電技術(shù)Wi-Fi智能手表政治及法律環(huán)境政治及法律環(huán)境 政治政治國內(nèi)：各項(xiàng)方針、產(chǎn)業(yè)政策國內(nèi)

16、：各項(xiàng)方針、產(chǎn)業(yè)政策國際：外匯管制、貿(mào)易壁壘、政治沖突、國有化國際：外匯管制、貿(mào)易壁壘、政治沖突、國有化 法律法律經(jīng)濟(jì)立法：經(jīng)濟(jì)立法：質(zhì)量法質(zhì)量法、廣告法廣告法、反不正當(dāng)競爭法反不正當(dāng)競爭法 公眾利益團(tuán)體（壓力集團(tuán)）公眾利益團(tuán)體（壓力集團(tuán)）環(huán)境保護(hù)組織、殘疾人協(xié)會(huì)、婦女兒童協(xié)會(huì)環(huán)境保護(hù)組織、殘疾人協(xié)會(huì)、婦女兒童協(xié)會(huì)月餅關(guān)卡歐盟歐盟對含有干果類的月餅中黃對含有干果類的月餅中黃曲霉毒素曲霉毒素B1的要求遠(yuǎn)高于我國的要求遠(yuǎn)高于我國標(biāo)準(zhǔn)；標(biāo)準(zhǔn)；日本日本對甜味劑、漂白劑、防腐對甜味劑、漂白劑、防腐劑等食品添加劑比往年有了更劑等食品添加劑比往年有了更高的要求；高的要求；美國、加拿大、西班牙、澳大美國、加拿

17、大、西班牙、澳大利亞、新西蘭利亞、新西蘭等國家規(guī)定進(jìn)口等國家規(guī)定進(jìn)口月餅餡料中不能含有蛋黃，月餅餡料中不能含有蛋黃，澳大利亞澳大利亞還規(guī)定月餅餡料不得還規(guī)定月餅餡料不得含有肉類。含有肉類。 1997年年 美國和加拿大之間圍繞美國和加拿大之間圍繞“古巴睡衣古巴睡衣”問題發(fā)生了一場政治紛爭，而夾在兩者問題發(fā)生了一場政治紛爭，而夾在兩者之間的是一家百貨業(yè)的跨國公司沃爾之間的是一家百貨業(yè)的跨國公司沃爾馬特公司。當(dāng)時(shí)，爭執(zhí)的激烈程度可以馬特公司。當(dāng)時(shí)，爭執(zhí)的激烈程度可以從下面的報(bào)紙新聞標(biāo)題中見得一斑：從下面的報(bào)紙新聞標(biāo)題中見得一斑：“將將古巴睡衣從加拿大貨架撤下：沃爾馬特古巴睡衣從加拿大貨架撤下：沃爾馬

18、特公司引起紛爭公司引起紛爭”，“古巴問題：沃爾馬古巴問題：沃爾馬特公司因撇下睡衣而陷入困境特公司因撇下睡衣而陷入困境”“”“睡衣賭睡衣賭局：加拿大與美國賭外交局：加拿大與美國賭外交”“”“沃爾公司將沃爾公司將古巴睡衣放回貨架古巴睡衣放回貨架”。 國際政治小案例 美國禁止其公司與古巴進(jìn)行貿(mào)易往來，但美國禁止其公司與古巴進(jìn)行貿(mào)易往來，但在加拿大的美國公司是否也應(yīng)執(zhí)行禁運(yùn)呢在加拿大的美國公司是否也應(yīng)執(zhí)行禁運(yùn)呢？當(dāng)時(shí)沃爾加拿大分公司采購了一批古巴？當(dāng)時(shí)沃爾加拿大分公司采購了一批古巴生產(chǎn)的睡衣，因?yàn)槟菢幼鲞`反了美赫爾姆生產(chǎn)的睡衣，因?yàn)槟菢幼鲞`反了美赫爾姆斯伯頓法。斯伯頓法。 而加拿大則是因?yàn)槊绹蓪ζ?/p>

19、主權(quán)的侵而加拿大則是因?yàn)槊绹蓪ζ渲鳈?quán)的侵犯而惱怒，他們認(rèn)為加拿大人有權(quán)決定是犯而惱怒，他們認(rèn)為加拿大人有權(quán)決定是否購買古巴生產(chǎn)的睡衣。否購買古巴生產(chǎn)的睡衣。問題： 1、造成沃爾公司困難處境的原因是什么？、造成沃爾公司困難處境的原因是什么？ 2、結(jié)合案例說明政治環(huán)境與法律環(huán)境之間、結(jié)合案例說明政治環(huán)境與法律環(huán)境之間的關(guān)系。的關(guān)系。 3、 國內(nèi)企業(yè)在國外市場該如何規(guī)避相關(guān)的國內(nèi)企業(yè)在國外市場該如何規(guī)避相關(guān)的政治和法律風(fēng)險(xiǎn)政治和法律風(fēng)險(xiǎn) 1是由于東道國是由于東道國(加拿大加拿大)和母國和母國(美國美國)政治政治和法律環(huán)境的沖突造成的。和法律環(huán)境的沖突造成的。 2法律環(huán)境是由政治環(huán)境衍生而來的，國

20、法律環(huán)境是由政治環(huán)境衍生而來的，國際營銷人員應(yīng)當(dāng)結(jié)合政治環(huán)境研究法律環(huán)際營銷人員應(yīng)當(dāng)結(jié)合政治環(huán)境研究法律環(huán)境。境。 3企業(yè)要對國外目標(biāo)市場進(jìn)行市場調(diào)查和企業(yè)要對國外目標(biāo)市場進(jìn)行市場調(diào)查和研究，充分考慮政府的穩(wěn)定性、外債負(fù)擔(dān)研究，充分考慮政府的穩(wěn)定性、外債負(fù)擔(dān)、外匯波動(dòng)、關(guān)稅和貿(mào)易壁壘、法律制度、外匯波動(dòng)、關(guān)稅和貿(mào)易壁壘、法律制度對一些國家要考慮到市場進(jìn)入與否、對一些國家要考慮到市場進(jìn)入與否、退出機(jī)制等等退出機(jī)制等等 1977年退出印度年退出印度2003年毒可樂事件年毒可樂事件 2006年殺蟲劑事件年殺蟲劑事件退出印度退出印度 1974年年1月月1日，印度日，印度外匯管理法案外匯管理法案（FER

21、A）開始實(shí)施。該法案要求，生產(chǎn)）開始實(shí)施。該法案要求，生產(chǎn)日常消費(fèi)品的公司中外商持股不能超過日常消費(fèi)品的公司中外商持股不能超過40。若超過，可采取縮股、增發(fā)新股等辦。若超過，可采取縮股、增發(fā)新股等辦法降低比例。法降低比例。毒可樂毒可樂 2003年，可口可樂在印度南部喀拉拉邦的年，可口可樂在印度南部喀拉拉邦的一座工廠被指控過度用水、污染環(huán)境。一座工廠被指控過度用水、污染環(huán)境。2004年，當(dāng)?shù)毓賳T下令關(guān)閉了這個(gè)工廠，年，當(dāng)?shù)毓賳T下令關(guān)閉了這個(gè)工廠，理由是它導(dǎo)致附近村民可用水的數(shù)量和質(zhì)理由是它導(dǎo)致附近村民可用水的數(shù)量和質(zhì)量都顯著下降。量都顯著下降。廣告明星代言問題。廣告明星代言問題。社會(huì)及文化環(huán)境社

22、會(huì)及文化環(huán)境 一個(gè)社會(huì)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、一個(gè)社會(huì)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、語言文字、社會(huì)結(jié)構(gòu)等的總和。教育水平、語言文字、社會(huì)結(jié)構(gòu)等的總和。通過影響消費(fèi)者的通過影響消費(fèi)者的思想思想和和行為行為來影響企業(yè)的市場營銷活動(dòng)來影響企業(yè)的市場營銷活動(dòng)理性理性/感性、新產(chǎn)品接受程度、產(chǎn)品功能的側(cè)重、相應(yīng)促銷策略感性、新產(chǎn)品接受程度、產(chǎn)品功能的側(cè)重、相應(yīng)促銷策略國際市場營銷國際市場營銷 、品牌、品牌善惡觀、是非觀、時(shí)間觀、財(cái)富觀善惡觀、是非觀、時(shí)間觀、財(cái)富觀受文化影響；受文化影響；影響需求、購買行為影響需求、購買行為生活習(xí)俗及興趣、要求及

23、禁忌生活習(xí)俗及興趣、要求及禁忌不同國家、民族、宗教、階層，文化背景不同，不同國家、民族、宗教、階層，文化背景不同，審美標(biāo)準(zhǔn)也不同審美標(biāo)準(zhǔn)也不同圖騰：顏色、動(dòng)植物、數(shù)字圖騰：顏色、動(dòng)植物、數(shù)字節(jié)日：春節(jié)、端午、中秋節(jié)日：春節(jié)、端午、中秋教育水平與促銷農(nóng)農(nóng)村村與與校校園園語言文字:翻譯 “I am yellow” 我是黃色 我是出租車我是出租車美國出租車廣告！語言文字：翻譯英語民族通常英語民族通常視視“孔雀孔雀”為為污穢、猥褻之污穢、猥褻之鳥鳥,常給人帶來常給人帶來厄運(yùn)厄運(yùn)審美觀：Whats 美印度美女印度美女緬甸美女緬甸美女全球各地令人不敢相信的奇異風(fēng)俗喀麥?。嚎溌。簝鹤涌梢岳^承父親的老婆；兒

24、子可以繼承父親的老婆；弟弟可以繼承哥哥的老婆弟弟可以繼承哥哥的老婆土耳其：土耳其：男女共浴，男女共浴，浴池里選新娘浴池里選新娘摩洛哥：摩洛哥：“新娘市場新娘市場”求偶求偶巴基斯坦：巴基斯坦：新娘不能笑新娘不能笑 哀愁受尊重哀愁受尊重南非：南非：男子只愛肥臀姑娘男子只愛肥臀姑娘阿拉伯：阿拉伯：女子女子=長袍長袍x美甲美甲x愛金愛金案例案例1 1：香港迪斯尼樂園處處可見風(fēng)水學(xué)的痕跡，不管是地點(diǎn)香港迪斯尼樂園處處可見風(fēng)水學(xué)的痕跡，不管是地點(diǎn)的選擇，或是將來樂園入口處的設(shè)置都講究的選擇，或是將來樂園入口處的設(shè)置都講究風(fēng)水學(xué)風(fēng)水學(xué)。從樂園的每條街、每間商店或餐館門口，到爐灶和收從樂園的每條街、每間商店或

25、餐館門口，到爐灶和收銀機(jī)的擺設(shè)都經(jīng)過精心的計(jì)算。銀機(jī)的擺設(shè)都經(jīng)過精心的計(jì)算。樂園開業(yè)時(shí)，建筑師咨詢了風(fēng)水專家之后將前門朝向樂園開業(yè)時(shí)，建筑師咨詢了風(fēng)水專家之后將前門朝向的角度調(diào)整了的角度調(diào)整了1212度，因?yàn)轱L(fēng)水專家指出如此調(diào)整能確度，因?yàn)轱L(fēng)水專家指出如此調(diào)整能確保樂園興旺發(fā)達(dá)。在每棟建筑完工時(shí)都會(huì)燒香，并且保樂園興旺發(fā)達(dá)。在每棟建筑完工時(shí)都會(huì)燒香，并且選了一個(gè)黃道吉日（選了一個(gè)黃道吉日（9 9月月1212日）開業(yè)。樂園主題建筑日）開業(yè)。樂園主題建筑面積是面積是888888平方米，因?yàn)槠椒矫?，因?yàn)? 8在中國文化中代表好運(yùn)。在中國文化中代表好運(yùn)。迪士尼的研究人員還用秒表觀察游客，發(fā)現(xiàn)中國人比迪

26、士尼的研究人員還用秒表觀察游客，發(fā)現(xiàn)中國人比美國人的吃飯時(shí)間平均要長美國人的吃飯時(shí)間平均要長1010分鐘，因此他們在用餐分鐘，因此他們在用餐區(qū)增加了區(qū)增加了700700個(gè)座位。個(gè)座位。案例案例2 2：請星巴克從故宮里出去：請星巴克從故宮里出去 星巴克代表了美國的星巴克代表了美國的“咖啡文化咖啡文化”，與中國故宮的，與中國故宮的“傳統(tǒng)文傳統(tǒng)文化化”格格不入，在故宮開咖啡店是對中國文化的侵入和傷害。格格不入，在故宮開咖啡店是對中國文化的侵入和傷害。星巴克不等于美國文化侵略，愛國需要理性，考慮問題首先星巴克不等于美國文化侵略，愛國需要理性，考慮問題首先需貫徹人文關(guān)懷的理念。需貫徹人文關(guān)懷的理念。 F

27、TFT中文網(wǎng)：中文網(wǎng)：星巴克咖啡與中國文化沖突么？星巴克咖啡與中國文化沖突么？，星巴克不等于美國文化侵星巴克不等于美國文化侵略略，星巴克問題上升不到文化高度星巴克問題上升不到文化高度，星巴克問題為何上升不到文化高星巴克問題為何上升不到文化高度度? ? o 2006 2006年年1 1月月1212日，日，請星巴克從故宮里請星巴克從故宮里出去出去一文迅速在互聯(lián)網(wǎng)上傳播開來。一文迅速在互聯(lián)網(wǎng)上傳播開來。3.4 3.4 市場營銷環(huán)境分析及對策市場營銷環(huán)境分析及對策 分析內(nèi)容分析內(nèi)容 環(huán)境威脅環(huán)境威脅環(huán)境中一些不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)環(huán)境中一些不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn) 市場營銷機(jī)會(huì)市場營銷機(jī)會(huì)市場上

28、出現(xiàn)的對企業(yè)營銷管理富有吸引力的動(dòng)向市場上出現(xiàn)的對企業(yè)營銷管理富有吸引力的動(dòng)向和趨勢和趨勢 分析方法分析方法SWOT分析法分析法企業(yè)針對機(jī)會(huì)與威脅的對策企業(yè)針對機(jī)會(huì)與威脅的對策反反 抗抗減減 輕輕轉(zhuǎn)轉(zhuǎn) 移移能否勝任能否勝任 機(jī)會(huì)：機(jī)會(huì)： 快速反應(yīng)；快速反應(yīng)； 慎重評價(jià)；慎重評價(jià)； 善于發(fā)現(xiàn)善于發(fā)現(xiàn)SWOTSWOT分析分析 S ：優(yōu)勢優(yōu)勢 （Strengths） W：劣勢劣勢 （Weaknesses） O ：機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) （Opportunities） T ：威脅威脅 （Threats） 環(huán)境：環(huán)境： 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)威脅威脅 自身資源：優(yōu)勢自身資源：優(yōu)勢劣勢劣勢SWOTSWOT分析分析Strengths列出優(yōu)勢列出優(yōu)勢Weaknesses列出劣勢列出劣勢Opportunities列出機(jī)會(huì)SO戰(zhàn)略戰(zhàn)略利用利用發(fā)揮內(nèi)部優(yōu)勢發(fā)揮內(nèi)部優(yōu)勢利用外部機(jī)會(huì)利用外部機(jī)會(huì)WO戰(zhàn)略戰(zhàn)略改改 進(jìn)進(jìn)利用外部機(jī)會(huì)利用外部機(jī)會(huì)克服內(nèi)部劣勢克服內(nèi)部劣勢Threats列出威脅ST戰(zhàn)略戰(zhàn)略監(jiān)監(jiān) 視視發(fā)揮內(nèi)部優(yōu)勢克服發(fā)揮內(nèi)部優(yōu)勢克服