奢侈品市場營銷(PPT)第七章

1、第七章第七章 奢侈品分銷策略奢侈品分銷策略本章學(xué)習(xí)的意義假設(shè)有這樣一位消費(fèi)者在法國旅游期間，她首先在老佛爺?shù)讓哟髲d香水化妝品專賣區(qū)的Chanel和Dior的專柜買了幾瓶香水，然后又在Louis Vuitton巴黎旗艦店購買了一件新款A(yù)rtsy女士牛皮單肩包，又去了著名的巴黎圣安諾赫街（Rue du Faubourg St Honore），看中了一套Chanel新款夏裝，之后又去了巴黎山谷購物村，著名的奧特萊斯集中地，為其先生選購了一套Armani的西服和一雙Salvatore Ferragamo的鞋?；貒?，又在戴高樂機(jī)場的免稅店購買了一些化妝品和香檳。當(dāng)然，足不出戶在國內(nèi)，消費(fèi)者也可以購買

2、到自己喜歡的品牌的產(chǎn)品，可以在北京王府井百貨的Chanel和Dior專柜購買香水和化妝品，可以在上海恒隆廣場的Louis Vuitton專柜購買與在法國同樣的產(chǎn)品，可以在雅詩蘭黛的官網(wǎng)上購買到自己想要的化妝品，還可以在絲芙蘭化妝品超市購買LVMH集團(tuán)旗下各化妝品品牌的產(chǎn)品。上述這些購物過程雖然為虛構(gòu)，但是卻向我們顯示了，這些奢侈品的生產(chǎn)商是如何通過不同的分銷渠道將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的。本章學(xué)習(xí)的重點(diǎn)本章將在討論奢侈品企業(yè)普遍采用的分銷渠道類型基礎(chǔ)上，對分銷渠道建立決策以及分銷渠道的選擇戰(zhàn)略進(jìn)行討論。 第一節(jié)奢侈品分銷渠道的類型奢侈品分銷渠道的類型分銷渠道的含義分銷渠道，一方面，簡而言之，就是奢

3、侈品生產(chǎn)商將產(chǎn)品出售給消費(fèi)者的通路或者橋梁。另一方面，分銷渠道，也是奢侈品生產(chǎn)商與其國內(nèi)外經(jīng)銷商（批發(fā)商和零售商）等中間商之間形成的組織結(jié)構(gòu)。 由于奢侈品行業(yè)作為一種零售業(yè)態(tài)，為最終消費(fèi)者提供消費(fèi)品，同時奢侈品又不同于一般消費(fèi)品，一方面其較為強(qiáng)調(diào)“原產(chǎn)地生產(chǎn)”，產(chǎn)品中流淌著品牌文化起源地的血液，而另一方面其銷售卻又非常強(qiáng)調(diào)“國際性”，產(chǎn)品需要在全球范圍內(nèi)發(fā)售，生產(chǎn)地和消費(fèi)地是跨國界的。因此有沒有強(qiáng)大有效地零售網(wǎng)絡(luò)從某種程度上決定了一家公司的成敗，分銷渠道的建立決策也尤為重要。一、一、直接分銷直接分銷直接分銷是指奢侈品的生產(chǎn)商不通過中間商直接將產(chǎn)品銷售給最終顧客的分銷方式。即生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間沒

4、有任何中間商的存在，銷售沒有中間環(huán)節(jié)，也是一種歷史最為悠久的分銷方式。奢侈品行業(yè)自起源即是采用的這種方式，當(dāng)時工匠為皇室定制奢侈品，之間不通過任何環(huán)節(jié)。而當(dāng)今大的奢侈品生產(chǎn)商大多數(shù)都是從手工作坊為客戶直接定制產(chǎn)品而發(fā)展到現(xiàn)在的知名度和規(guī)模，比如，Chanel是從起初香奈兒女士在巴黎坎朋街開設(shè)的一間帽子店的基礎(chǔ)上慢慢發(fā)展而來。直接分銷的途徑 展會展會旗艦店旗艦店店中店店中店工廠直銷中心工廠直銷中心 網(wǎng)上商店網(wǎng)上商店 （一）（一）展會展會每年，大部分奢侈品行業(yè)都會有一次或者兩次展會，奢侈品的生產(chǎn)商會在展會上發(fā)布和銷售自己的最新產(chǎn)品，接受來自世界各地的訂單。因此，展會是奢侈品的生產(chǎn)商展示和銷售當(dāng)年最

5、新產(chǎn)品的契機(jī)。同時，對于一些奢侈品生廠商的供應(yīng)商而言，同時，某些奢侈品生產(chǎn)的原材料的領(lǐng)域每年也會有一次或者兩次關(guān)于原材料的展會。對于某些特定的行業(yè)，比如服裝，新品發(fā)布是否成功，是否引起廣泛關(guān)注直接關(guān)系到新一季產(chǎn)品的銷量是否能夠使公司盈利。1、服裝行業(yè)世界四大國際時裝周。巴黎、倫敦、米蘭與紐約國際時裝周并稱為世界四大國際時裝周，這四大時裝周，毫無疑問是全球影響力最大，最吸引眼球的時裝盛宴，每年的流行趨勢從這四大時裝周強(qiáng)力輻射向世界的每個角落，引領(lǐng)全球時尚。每年，四大時裝周各舉辦兩次，每年的2月與3月期間舉辦當(dāng)年的秋冬時裝周，各大品牌發(fā)布本年秋冬季（F/W）成衣(Ready-to-Wear, RT

6、W)，每年的9月與10月期間舉辦來年的春夏時裝周，各大品牌發(fā)布來年春夏季（S/S）成衣。巴黎時裝周 巴黎時裝周（Paris Fashion Week）起源自1910年，由法國時裝協(xié)會協(xié)調(diào)組織，安排每年的開展時間與各品牌開秀的日程表。憑借法國時裝協(xié)會的影響，盧浮宮卡魯塞勒大廳(Carrousel du Louvre)和杜樂麗花園(Jardindes Tu ileries)被開放成為官方秀場。在每年的2月份至3月份以及9月份至10月份，巴黎時裝周一共開展大約100場時裝秀。法國巴黎一直被譽(yù)為世界的“時尚之都”、“服裝中心的中心”，從每年的巴黎時裝周發(fā)出的信息是國際流行趨勢的風(fēng)向標(biāo)，不但引領(lǐng)法國紡織

7、服裝產(chǎn)業(yè)的走向，而且引領(lǐng)國際時裝風(fēng)潮。參加的品牌包括香奈兒、迪奧、伊夫圣洛朗、路易威登、紀(jì)梵希等在內(nèi)的一線大牌，從參加的品牌陣容即可以很直觀地看到巴黎時裝周對世界時尚界的影響力 。意大利的紡織服裝業(yè) 意大利的紡織服裝業(yè)以優(yōu)質(zhì)的面料，精致的裁剪，精巧的設(shè)計而文明，皮革制品更是以精湛的生產(chǎn)工藝而享譽(yù)全球。作為意大利的歷史悠久的文化名城，米蘭是世界時裝業(yè)的中心之一，米蘭時裝周（Milan Fashion Week）開始于1958年，由意大利時裝協(xié)會（The National Chamber for Italian Fashion）主辦，參與的品牌包括Gucci，Prada，Dolce & G

8、abanna等。紐約時裝周 第一屆紐約時裝周實(shí)際上也是世界第一屆時裝周，舉行于1943年，當(dāng)時由于正處第二次世界大戰(zhàn)期間，美國時尚界的人士不能前往巴黎觀秀，于是組織了第一屆紐約時裝周，初衷是希望給紐約的設(shè)計師一個展示自己作品的機(jī)會，此舉也提升了美國在時裝界地位?，F(xiàn)在，紐約時裝周在時裝有著至高無上的地位，每屆，名設(shè)計師、名模、名流、明星一起演繹一場時尚界的盛宴，參與的主要品牌有Ralph Lauren, Calvin Klein, DKNY, Vera Wang以及Anna Sui等 。倫敦時裝周 四大時裝周中，最年輕的為倫敦時裝周，第一屆舉行于1984年，由英國時裝協(xié)會(British Fas

9、hion Council)主辦。倫敦時裝周雖然不如其他三大時裝歷史悠久，但是它卻以另類服裝設(shè)計概念，以及奇異展出形式而聞名。一些“奇裝異服”以別出心裁的方式呈現(xiàn)出來，給觀眾以驚喜。參與的主要品牌有Burberry，Vivienne Westwood等。2 腕表與珠寶行業(yè)在腕表與珠寶行業(yè)，這里我們著重介紹巴塞爾世界鐘表珠寶展與香港鐘表展。這兩大展覽一個開展于瑞士，一個以制表聞名的國家，一個開展于香港，為世界最重要的鐘表集散地。巴塞爾是鐘表珠寶工業(yè)最重要的聚集地。它的歷史可以追溯到1917年的瑞士巴塞爾工業(yè)展中的鐘表珠寶展區(qū)，而現(xiàn)在的巴塞爾世界已經(jīng)發(fā)展成為世界鐘表和珠寶領(lǐng)域最大規(guī)模的展會，被視作全

10、球奢侈品市場的風(fēng)向標(biāo)。香港鐘表展 香港鐘表展起源自1983年，是亞洲乃至全球最具有影響力的鐘表展之一，由香港貿(mào)易發(fā)展局、香港表廠商會有限公司、香港鐘表業(yè)總會有限公司聯(lián)合主辦。2011年度香港鐘表展，共有712家來自12個國家及地區(qū)的商號參展，展示各式各樣的產(chǎn)品, 吸引16,799名來自100個國家及地區(qū)的買家到場參觀。 3葡萄酒與烈酒行業(yè)這里主要介紹世界葡萄酒及烈酒展覽會（Vinexpo）,世界葡萄酒及烈酒展覽會開辦于1981年，由波爾多商務(wù)與工業(yè)部（Bordeaux Chamber of Commerce and Industry）主辦。2011年，Vinexpo共有來自世界各地的2400供

11、應(yīng)商參展，吸引了來自148的48000多名專業(yè)觀眾以及1200多名記者到場參觀，該展目前為全球規(guī)模最大，影響力最深遠(yuǎn)的葡萄酒及烈酒展覽會。 4、皮革展覽會這里主要介紹意大利米蘭國際皮革展覽會，意大利米蘭國際皮革展覽會分為春、秋季兩季，在米蘭國際展覽中心舉辦。春季由國際皮衣展(MIFUR)、國際皮具及箱包展(MIPEL)和國際鞋類展(MICAM)三個專業(yè)部分組成，秋季有皮具箱包和鞋類兩部分。該展自1962年舉辦以來，已經(jīng)舉辦94屆，自2005年起，展出面積約五萬平方米。4天展期中前來參觀的觀眾約15000人次，其中40%來自意大利以外的國家和地區(qū)，為行業(yè)內(nèi)全球規(guī)模最大最有影響力的展覽 。（二）旗

12、艦店（二）旗艦店旗艦店是一個品牌級別最高的品牌展示店?？梢杂脦讉€最來形容，即地段最繁華、裝修最精美、規(guī)模最大、產(chǎn)品系列最全的品牌專賣店。旗艦店內(nèi)一般還會陳列一些限量版的商品。對于以品牌為生命的奢侈品生產(chǎn)商而言，旗艦店非常重要，可以說是品牌的一張立體名片。奢侈品品牌旗艦店具有的主要特點(diǎn) 1選址嚴(yán)格2尊貴的購物環(huán)境3、高品質(zhì)的服務(wù)（三）店中店（三）店中店店中店是指開在某些百貨商店內(nèi)的品牌專賣店，而店鋪管理和銷售人員則來自于奢侈品生產(chǎn)商，經(jīng)營管理的費(fèi)用，包括員工工資、物流費(fèi)用等都是由生產(chǎn)商自己承擔(dān)。而且，店中店的裝修可以采用自己的風(fēng)格，以更好地展示品牌形象。一般而言，店中店與百貨商店往往是采用聯(lián)營的

13、模式，即百貨商場提供店鋪、物業(yè)方面的支持，而店鋪由品牌自己經(jīng)營，百貨商場從中提取部分利潤 。一般來說，大型購物中心通常建立在城市的主要街道上。在大型購物中心里，各個品牌被分配一定的區(qū)域進(jìn)行銷售。這種方式是奢侈品品牌早期進(jìn)入中國時最常采用的方法。但是，由于百貨商店的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)是追求其自身利潤的最大化，這有可能造成與品牌之間的利益沖突。例如，北京國貿(mào)商城、北京新光天地、上海恒隆、香港中環(huán)成為消費(fèi)者心目中奢侈品購物的殿堂。世界著名高檔百貨公司世界著名高檔百貨公司（四）工廠直銷中心（四）工廠直銷中心(Outlets)工廠直銷中心是指奢侈品的生產(chǎn)商集中銷售其過季商品、下架商品、斷碼商品和樣品的商店組成的購

14、物中心。由于地段離繁華地段遠(yuǎn)，租金低，裝修簡便，在奧特萊斯銷售的商品，價格往往會比品牌專柜會便宜很多，因此也受到了很多購物迷的歡迎，能夠以合意的價格購買到奢侈品。在歐洲，工廠直銷中心主要是以購物村的形式出現(xiàn)。有9大購物村，分別是米蘭Fidenza購物村、巴黎La Vallee購物村、倫敦Bicester購物村、巴塞羅那La Roca購物村、布魯塞爾-杜塞爾多夫Maasmechelen購物村、馬德里L(fēng)as Rozas購物村、法蘭克福Wertheim購物村、慕尼黑Ingolstadt購物村、都柏林Kildare購物村。（五）網(wǎng)上商店（五）網(wǎng)上商店網(wǎng)上商店在當(dāng)今是一種越來越重要的分銷方式。奢侈品生產(chǎn)

15、商建立在官網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)店，使那些由于工作忙碌購物時間較少的消費(fèi)者可以足不出戶購買到自己想要的產(chǎn)品。同時，也是打擊一些電商網(wǎng)站銷售假冒產(chǎn)品的一種有效方式。當(dāng)然，有時奢侈品生產(chǎn)商也會與一些大的電商網(wǎng)站合作來銷售自己的產(chǎn)品。以上的這幾種類型，無論是在展會中面向批發(fā)商還是在店鋪中面向單個消費(fèi)者，都是奢侈品生產(chǎn)商直接通過自己將產(chǎn)品售出到達(dá)消費(fèi)者的手中，而沒有任何中間商的參與。 直接分銷的優(yōu)點(diǎn) 首先，直接分銷使得奢侈品生產(chǎn)商對市場的控制力很強(qiáng)，因?yàn)椴淮嬖谥虚g商，直接面對最終消費(fèi)市場，奢侈品生產(chǎn)商對于市場的把握是第一手的；第二，由于沒有中間商，生產(chǎn)商取得的全部銷售收入和利潤都是屬于自己的，而不需要讓渡部

16、分利潤給中間商。直接分銷的缺點(diǎn)其一，由于所有的銷售網(wǎng)絡(luò)都是由生產(chǎn)商搭建，需要支付店鋪的租金、銷售人員的開銷、工資等，因而成本較高；其二，奢侈品生產(chǎn)商并不一定了解當(dāng)?shù)厥袌龅那闆r以及消費(fèi)者的行為。上文提到，奢侈品的銷售是國際化的，因此生產(chǎn)商難以把握某一國家市場的情況，貿(mào)然進(jìn)入一個自己不熟悉的市場往往需要承擔(dān)很大的風(fēng)險；其三，單靠生產(chǎn)商自己搭建銷售網(wǎng)絡(luò)，由于其資金往往有限，使得銷售網(wǎng)絡(luò)不夠廣闊，不能夠?qū)a(chǎn)品的鋪市率達(dá)到最佳的水平。二、間接分銷間接分銷間接分銷的含義間接分銷是指生產(chǎn)商通過經(jīng)銷商、零售商等中間商將產(chǎn)品交付到消費(fèi)者的手中的分銷渠道。（一）按照渠道長短分類按照渠道長短分類所謂渠道的長短是指產(chǎn)

17、品在到達(dá)最終消費(fèi)者手中經(jīng)過多少層級的中間商?？梢灾v其分為一層分銷渠道、二層分銷渠道以及三層分銷渠道。當(dāng)然根據(jù)實(shí)際情況，也可能出現(xiàn)有更多層級的分銷渠道。（二）按照渠道的寬度分類（二）按照渠道的寬度分類所謂渠道的寬度是指每一層級上中間商的數(shù)目的多少。選擇獨(dú)家經(jīng)銷密集性分銷選擇性分銷獨(dú)家經(jīng)銷 獨(dú)家經(jīng)銷是指生產(chǎn)商僅選擇一家中間商作為自己的經(jīng)銷商，而且對于經(jīng)銷商的選擇較為嚴(yán)格，往往要求其能夠提供一定的服務(wù)水平，而且也會限制其代理其他品牌，這樣的經(jīng)銷商與生產(chǎn)商的關(guān)系較為緊密，但是往往會有銷售網(wǎng)絡(luò)不夠廣闊，經(jīng)銷商控制能力強(qiáng)的缺點(diǎn)。密集型分銷 密集型分銷是指生產(chǎn)商在盡可能多的商店里出售自己的產(chǎn)品，比如一些快速

18、消費(fèi)品，像零食，日用品等，生廠商需要將其產(chǎn)品“鋪滿”超市、小賣店、便利店等等以提高自己的銷量。選擇性分銷 選擇性分銷是指生產(chǎn)商選擇一定數(shù)量的經(jīng)銷商來銷售自己的產(chǎn)品，這種分銷類型，形象地說就是“誰也不是誰的唯一”，生產(chǎn)商根據(jù)實(shí)際情況選擇一定的數(shù)量的經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商也不僅僅代理這家生產(chǎn)商的產(chǎn)品，同時也會代理同行業(yè)其他品牌的產(chǎn)品。這種類型一方面能夠保證一定的市場覆蓋率，同時也能保持對經(jīng)銷商一定程度的控制能力，渠道所帶來的成本也相對較低。對于奢侈品而言，顯然，密集型分銷渠道是不適合的。一般而言，奢侈品生產(chǎn)商更多的還是選擇選擇性分銷渠道的較多，即根據(jù)不同地域的消費(fèi)特點(diǎn)以及市場容量，選擇熟悉當(dāng)?shù)厥袌?、銷售

19、能力強(qiáng)的若干家經(jīng)銷商。同時對于經(jīng)銷商會有銷售水平以及服務(wù)水平要求。（三）免稅店（三）免稅店奢侈品的分銷是跨國界的，這也決定了其擁有普通商品所沒有的免稅業(yè)務(wù)。在中國，免稅店是指經(jīng)海關(guān)總署批準(zhǔn)，由經(jīng)營單位在中華人民共和國國務(wù)院或其授權(quán)部門批準(zhǔn)的地點(diǎn)設(shè)立符合海關(guān)監(jiān)管要求的銷售場所和存放免稅品的監(jiān)管倉庫，向規(guī)定的對象銷售、供應(yīng)免稅品的企業(yè)。主要設(shè)立在機(jī)場、保稅區(qū)之內(nèi)。由于其銷售的商品沒有關(guān)稅，價格較國內(nèi)購買便宜，相當(dāng)于享受了一個折扣，因此全球免稅店的銷量對于一家奢侈品生產(chǎn)商也非常重要，尤其在一些大型國際機(jī)場，人流較大，旅客也較為高端。免稅店和機(jī)場之間往往是一種合作關(guān)系，免稅店的經(jīng)營者需要向機(jī)場支付一定

20、的傭金，及消費(fèi)者支付的最終價格雖然不包括關(guān)稅，但是包含了支付給機(jī)場的傭金，由于傭金水平的差異，因此同樣商品在不同機(jī)場的免稅店價格存在著很大差異 。1全球主要經(jīng)營免稅業(yè)務(wù)的集團(tuán)（1）DFS環(huán)球免稅店，隸屬于環(huán)球免稅店，隸屬于LVMH集團(tuán)集團(tuán)DFS由兩個美國的企業(yè)家創(chuàng)辦于1960年，起初在香港經(jīng)營，之后擴(kuò)張到歐洲和全球各地。目前，全球范圍內(nèi)一共有13家DFS環(huán)球免稅店，面積從約2000平方米到16000平方米不等。這13家店面遍布世界各地，包括奧克蘭、巴厘島、關(guān)島、香港、澳門、夏威夷、沖繩島、塞班島、新加坡以及悉尼等地。主要銷售美容化妝品、奢華精品、皮具以及服飾這幾類商品。 （2）Nuance集團(tuán)

21、集團(tuán) 瑞士Nuance免稅集團(tuán)為全球規(guī)模最大的免稅店集團(tuán)，有著90多年的歷史，目前店鋪分布在四大洲18個國家的61個機(jī)場，一共經(jīng)營360多家商店。1998年，Nuance與屈臣氏集團(tuán)在香港成立合資公司，在香港開展免稅業(yè)務(wù)，目前為香港主要的免稅零售商之一，主要在香港、澳門以及珠海的機(jī)場擁有40多家店鋪。（3）BAA BAA的前身為英國機(jī)場管理局，目前擁有和管理包括倫敦希思羅機(jī)場在內(nèi)的英國各大機(jī)場，也經(jīng)營機(jī)場的免稅業(yè)務(wù) 。2免稅店購物特點(diǎn)（1） 免稅店購物優(yōu)勢 價格優(yōu)勢。機(jī)場免稅店在部分產(chǎn)品的價格上占有一定優(yōu)勢，通常來說，免稅品平均比百貨公司相同商品價格低30%左右。尤其是一些化妝品套裝，這種套裝

22、比外邊單一產(chǎn)品加起來便宜得多，而且一般在外邊買不到品牌優(yōu)勢。免稅品一般為國際著名奢侈品品牌商品。品質(zhì)優(yōu)勢。免稅店出售的免稅商品都是真品，質(zhì)量得以保證。時間優(yōu)勢。消費(fèi)者可以利用候機(jī)時間進(jìn)行購物，將免稅店購物變成旅行的一部分。（2）免稅店購物劣勢 免稅店出售的產(chǎn)品相對單一，品種相對較少。許多奢侈品品牌并沒有開設(shè)免稅店零售渠道，消費(fèi)者可能在免稅店不能選擇到自己想要的商品。（四）設(shè)立銷售分公司（四）設(shè)立銷售分公司對于一些規(guī)模較大的奢侈品集團(tuán)，往往會選擇在某些重要的業(yè)務(wù)量大的市場，比如在美國、日本以及目前增速迅猛的中國，設(shè)立一家專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售的分公司來專門負(fù)責(zé)該市場的產(chǎn)品銷售。這樣的分公司仍然服從總公

23、司的管理，但是在國外為獨(dú)立的法人機(jī)構(gòu)。一家銷售分公司中，最核心的是兩個部門，即銷售部門與市場部門。銷售部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品在所在國的銷售工作，完成總公司分配的銷售目標(biāo)。而市場部門則可以在總部的框架下，根據(jù)所在國的情況獨(dú)立進(jìn)行市場營銷活動。因此銷售分公司的設(shè)立能夠加強(qiáng)奢侈品生產(chǎn)商在該國的銷售及鋪貨能力，擴(kuò)大市場占有率；由于產(chǎn)品直銷比例加大，增強(qiáng)其對市場的控制力，也避免了如果不設(shè)立銷售分公司，總公司與國外經(jīng)銷商進(jìn)行交易存在的風(fēng)險；同時銷售分公司也能夠更好地在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行市場營銷活動。對于提高在當(dāng)?shù)氐姆?wù)水平也有一定的作用。銷售分公司的設(shè)立需要具備的提前條件 首先，奢侈品的生產(chǎn)商必須具有較強(qiáng)的資金實(shí)力。因?yàn)樵O(shè)立

24、一家分公司，存在著租用辦公場地的成本，每年的法律成本，需要向所在國政府納稅，同時還需要聘用員工支付薪水，加上銷售人員諸如出差等的成本支出等等一系列支出，這將是一筆很大的開支。如果總公司沒有較強(qiáng)的資金實(shí)力，那么其無法支付設(shè)立銷售分公司的成本。第二，其產(chǎn)品必須要在當(dāng)?shù)赜休^強(qiáng)的盈利能力，如果產(chǎn)品盈利能力不強(qiáng)，那么即使能夠有資金建立分公司，其較弱的盈利水平也會使得分公司入不敷出，難以實(shí)現(xiàn)盈利。第三，設(shè)立銷售分公司所選取的國家必須有著較為廣闊的市場，其有待開發(fā)的市場容量還很大，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購買力強(qiáng)，而且需要有著較為良好的經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境，較為便利的基礎(chǔ)設(shè)施等一系列條件作為支撐。因此，設(shè)立銷售分公司對于一些實(shí)力

25、雄厚的奢侈品生產(chǎn)集團(tuán)進(jìn)入消費(fèi)能力較強(qiáng)，容量較大的奢侈品消費(fèi)市場是一個不錯的選擇。而對于一些小的奢侈品品牌生產(chǎn)商來講，則不太適合。一家奢侈品生產(chǎn)商的國際分銷渠道往往是通過旗艦店、店中店等尤其直營的實(shí)體店鋪以及網(wǎng)上商店的集合來銷售自己的產(chǎn)品，同時也會通過當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商間接分銷產(chǎn)品。作為國際化銷售的產(chǎn)品，免稅店業(yè)務(wù)對于奢侈品公司也非常重要，而且對于較大的發(fā)展前景廣闊的市場，一些大的奢侈品集團(tuán)往往會以直接設(shè)立銷售分公司的方式進(jìn)駐。第二節(jié)奢侈品分銷渠道建立決策奢侈品分銷渠道建立決策 一、一、奢侈品分銷渠道的建奢侈品分銷渠道的建立原則立原則 （一）體現(xiàn)產(chǎn)品尊貴性原則（一）體現(xiàn)產(chǎn)品尊貴性原則奢侈品代表的是一種

26、高雅和精致的生活方式，產(chǎn)品本身的高品質(zhì)與稀缺性彰顯其消費(fèi)者尊貴的身份，而不同于一般消費(fèi)品，其分銷渠道的建立首先應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)產(chǎn)品的尊貴性。一方面，奢侈品的分銷渠道需要建立代表其品牌形象直營店。例如，地段佳、裝修豪華、產(chǎn)品系列齊全的旗艦店在全球各大國際化的大都市是必不可少的，在高檔百貨商店中擁有自己的店中店也非常重要；另一方面，對于代理商的篩選也應(yīng)當(dāng)非常嚴(yán)格，選擇在當(dāng)?shù)啬軌蛱峁﹥?yōu)質(zhì)服務(wù)、銷售能力強(qiáng)的代理商。而且，分銷渠道的寬窄適度，避免渠道過分?jǐn)U張，不利于樹立品牌尊貴形象。（二）消費(fèi)者體驗(yàn)最佳原則（二）消費(fèi)者體驗(yàn)最佳原則分銷渠道最基本的功能是將產(chǎn)品交付到目標(biāo)消費(fèi)者的手中，奢侈品分銷渠道需要保證能夠給消

27、費(fèi)者提供最佳的消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者購買奢侈品的過程既是一次消費(fèi)過程，也是一種尊貴的購物體驗(yàn)過程。其購物的期待不僅是高品質(zhì)、精致的商品，還有在品牌專柜享受到的尊貴待遇和獨(dú)特體驗(yàn)。（三）分銷利益最大化原則（三）分銷利益最大化原則企業(yè)搭建分銷渠道的目的是為了更有效率地將自己的產(chǎn)品打入目標(biāo)市場，獲得最佳的銷售收入。對于不熟悉的市場，借助于中間商在當(dāng)?shù)貙κ袌龅陌盐蘸弯N售能力比貿(mào)然開設(shè)直營店分銷來的小。不過，借助于中間商雖然降低了生產(chǎn)商的交易成本，但間接分銷本身也有一系列的成本，例如奢侈品企業(yè)需要讓渡給經(jīng)銷商一部分利潤，對經(jīng)銷商的人員需要提供專業(yè)的培訓(xùn)支持等等，這些也會產(chǎn)生費(fèi)用。因此分銷渠道在提高銷售收入的同

28、時也要最小化交易成本，使得利益實(shí)現(xiàn)最大化。 （四）分銷渠道可控制原則（四）分銷渠道可控制原則對于奢侈品企業(yè)而言，品牌形象是重中之重，因此，在建立分銷渠道時，一定要設(shè)計出來一種能夠使企業(yè)能夠有效地控制、維持品牌形象的渠道。直營店是屬于企業(yè)自己的，相對容易控制，而經(jīng)銷商和零售商則有可能為了短期的利益而做出有損品牌形象的事情。因此，應(yīng)當(dāng)根據(jù)地域情況和市場的重要性合理分配直營店和經(jīng)銷商開店的數(shù)量比例。例如當(dāng)古馳發(fā)現(xiàn)其品牌形象被其專賣店以及折扣店損害時，決定中止與第三方供應(yīng)商的合作，加強(qiáng)對分銷渠道的控制，并且通過開設(shè)自己的專賣店來挽回品牌形象 。（五）行業(yè)特點(diǎn)相適應(yīng)原則（五）行業(yè)特點(diǎn)相適應(yīng)原則奢侈品，分

29、門別類來看，可以分為時裝和皮具、葡萄酒與烈酒、香水與化妝品、珠寶和腕表、豪車以及游艇等。每一個類別都屬于不同的行業(yè)，行業(yè)的分銷又有屬于自己的特點(diǎn)。比如高檔的葡萄酒會在超市里出售，而高級時裝和皮具則絕對不會，香水和化妝品有自己專業(yè)的一些連鎖超市，比如LVMH集團(tuán)的絲芙蘭，珠寶和腕表往往在高檔百貨商場有自己的專柜，而豪車一般是在高檔商業(yè)區(qū)的4S店里出售等等。因此在建立分銷渠道時，應(yīng)當(dāng)參考同行業(yè)公司的慣例。二、奢侈品分銷渠道建立需要考慮的因奢侈品分銷渠道建立需要考慮的因素素（1）消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。）消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是最重要的因素。奢侈品分銷渠道是為了讓消費(fèi)者購買到合意的產(chǎn)品，同時享

30、受到尊貴的服務(wù)與購物體驗(yàn)的。 考慮消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣應(yīng)當(dāng)包含的幾個方面 首先，滿足不同類型的消費(fèi)者購買的批量和商品種類，比如出境旅游購物的消費(fèi)者在同一個品牌的專賣店往往不止購買一件商品，因此要求某些城市，比如香港、迪拜的專柜需要有較全系列的產(chǎn)品，而且供貨及時不能缺貨。一般去某化妝品專柜往往是夠買同一系列從潔面乳、潤膚乳、爽膚水等全套產(chǎn)品，但也有可能只購買一件產(chǎn)品，這也要求貨品供應(yīng)有所保證。某些行業(yè)，比如汽車，往往有一些企業(yè)客戶批量購買高端商用型車。分銷渠道需要能夠滿足消費(fèi)者的購物需求，及時提供貨品?？紤]消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣應(yīng)當(dāng)包含的幾個方面 第二，合理的等待時間。消費(fèi)者一般偏好較快地收到自己選購的貨

31、品而非等很長時間，這也要求網(wǎng)上商店有較強(qiáng)的物流配送系統(tǒng)作為支撐。但是，這里指出一點(diǎn)，奢侈品不同與普通消費(fèi)品的一個特征是，往往某些產(chǎn)品從購買到交付需要消費(fèi)者等待很長時間，因?yàn)槎ㄖ菩枰獣r間來完成。因此，進(jìn)行渠道規(guī)劃時這類定制的奢侈品需要特別考慮?？紤]消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣應(yīng)當(dāng)包含的幾個方面 第三，便利的店鋪位置。便利的店鋪位置能夠使消費(fèi)者便捷地購買到自己想要的產(chǎn)品，而不需要走很遠(yuǎn)去尋找一家店鋪。因此奢侈品企業(yè)需要在一國市場上目標(biāo)消費(fèi)群集中的位置布點(diǎn)銷售自己的產(chǎn)品。第四，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)支持。消費(fèi)者對于奢侈品企業(yè)的服務(wù)水平的期待往往會高于普通消費(fèi)品，這些服務(wù)包括貨款支付方面、售后服務(wù)等各方面。分銷渠道的不同對于

32、服務(wù)水平有很大的影響，品牌的直營店往往認(rèn)為能夠提供較為全面和專業(yè)的服務(wù)。（2）地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平）地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也是奢侈品企業(yè)建立銷售渠道時需要考慮的。發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)水平意味著當(dāng)?shù)叵M(fèi)者擁有一定的購買力，是奢侈品潛在的消費(fèi)者。同時，經(jīng)濟(jì)水平發(fā)達(dá)的地方往往擁有較為便利的交通條件和健全的基礎(chǔ)設(shè)施，有利于物流系統(tǒng)的有效配合。而且，經(jīng)濟(jì)水平發(fā)達(dá)的地方往往有著較為健全的法律法規(guī)，對于商標(biāo)的保護(hù)也較為有力，有利于防止假冒商品的出現(xiàn)。（3）渠道搭建成本）渠道搭建成本 奢侈品企業(yè)在建立自己的分銷渠道時一定要計算好不同的分銷渠道帶來的不同成本。直營店雖然不需要給經(jīng)銷商讓渡利潤，但是需要支付店鋪?zhàn)饨?/p>

33、、人員工資等經(jīng)營費(fèi)用，網(wǎng)上商店雖然不需要實(shí)體店鋪但是需要支付倉庫管理的費(fèi)用以及物流成本；而采用經(jīng)銷商代理雖然沒有直營店的租金等費(fèi)用，但是需要給經(jīng)銷商讓渡利潤，提供資金裝修店鋪以及相關(guān)的人員培訓(xùn)。在建立渠道時需要仔細(xì)做出不同渠道的成本，結(jié)合預(yù)算做出最佳的渠道組和決策。三、奢侈品分銷渠道建立的決策步驟奢侈品分銷渠道建立的決策步驟在明確了上述原則和需要考慮的因素之后，具體進(jìn)行分銷渠道建立決策時需要經(jīng)過確立渠道的目標(biāo)、設(shè)計渠道的長度與寬度到明確渠道成員的組織結(jié)構(gòu)，最后評估主要方案。（1）渠道的目標(biāo)的確定）渠道的目標(biāo)的確定 渠道目標(biāo)是指渠道目標(biāo)的服務(wù)產(chǎn)出水平，服務(wù)產(chǎn)出水平至少包含了兩方面的內(nèi)容，一方面是

34、銷售水平，即企業(yè)希望通過分銷渠道實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)銷售額，這一目標(biāo)的銷售額往往是根據(jù)年初制定的年度銷售目標(biāo)確定，之后分配到渠道成員頭上；另一方面是給消費(fèi)者提供的服務(wù)水平達(dá)到目標(biāo)，奢侈品企業(yè)往往會有一些辦法，比如各店鋪的客戶資料需要仔細(xì)地保存，分析特點(diǎn)顧客的消費(fèi)特點(diǎn)，而且還可以通過客戶的返店率等等指標(biāo)去衡量自己的服務(wù)水平 。（2）設(shè)計分銷渠道的長度和寬度）設(shè)計分銷渠道的長度和寬度 對于奢侈品企業(yè)而言，渠道層級往往是零層（即指品牌直營店）渠道、一層渠道、二層渠道以及三層渠道并存的，根據(jù)不同市場的情況做出選擇。在本國市場，由于較為熟悉市場情況，可以建立企業(yè)直接控制的直營店；而對于一些還未充分進(jìn)入的市場，由于

35、不熟悉當(dāng)?shù)厍闆r，往往首先與當(dāng)?shù)卮砩毯献?，等到品牌的知名度逐漸增大，認(rèn)可度逐漸增強(qiáng)之后，也會在當(dāng)?shù)刈约洪_設(shè)直營店。同時，還會結(jié)合網(wǎng)上商店等渠道銷售自己的產(chǎn)品。奢侈品企業(yè)往往不會選擇較寬分銷渠道，這是由其相對與普通消費(fèi)品較窄的目標(biāo)消費(fèi)群所決定的。對于日用消費(fèi)品，比如洗發(fā)水、牙膏，或者零食，比如薯片往往需要非常寬的分銷渠道，因?yàn)樯a(chǎn)商需要保證自己的產(chǎn)品在超市、便利店、小商店甚至自動售貨機(jī)都能買到，而奢侈品則需要在高檔的百貨商店、購物廣場、五星級酒店、機(jī)場免稅店等高端的購物場所有自己的店鋪即可。而且，相對較窄的分銷渠道既可以保證產(chǎn)品的稀缺性也可以防止產(chǎn)品被假冒。（3）設(shè)計分銷渠道的組織結(jié)構(gòu)）設(shè)計分銷

36、渠道的組織結(jié)構(gòu) 所謂分銷渠道的組織結(jié)構(gòu)是指渠道內(nèi)部各成員之間的合作方式。一般將其分為傳統(tǒng)型分銷渠道、水平型分銷渠道以及垂直型分銷渠道。傳統(tǒng)型分銷渠道是一種最為松散的分銷渠道，渠道成員之間是獨(dú)立的，各自追求自己利潤的最大化，當(dāng)今已經(jīng)不常見。水平型分銷渠道是指兩個及以上的企業(yè)聯(lián)合起來共同開發(fā)新的營銷機(jī)會。奢侈品企業(yè)有時會采取這種“門當(dāng)戶對”的合作方式，例如布加迪與愛馬仕合作生產(chǎn)布加迪威龍愛馬仕特別版，整車的設(shè)計與內(nèi)飾由愛馬仕提供，據(jù)稱，上市售價人民幣4300萬元。而垂直型的分銷渠道是較為常見的，這里詳細(xì)闡述。垂直型分銷渠道是指渠道成員之間通過不同的約束方式形成一個聯(lián)合體。根據(jù)渠道成員之間不同的約束

37、方式分為公司式、管理式以及契約式分銷渠道。公司是垂直分銷系統(tǒng)是指奢侈品的公司本身擁有其分銷網(wǎng)絡(luò)的所有權(quán)，比如LVMH集團(tuán)旗下?lián)碛惺墙z芙蘭化妝品超市以及DFS全球免稅店，既是一種公司式的分銷渠道。管理式的分銷渠道 管理式的分銷渠道是指渠道內(nèi)往往有一家規(guī)模、實(shí)力和聲望都比較強(qiáng)的公司，這家公司是渠道內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者的角色，通過訂立分銷計劃保持分銷體系的正常運(yùn)作和穩(wěn)定性，渠道成員對其廣告計劃、促銷計劃等會采取積極的合作態(tài)度，而且回給這家公司提供最佳的店面位置或者展廳。奢侈品企業(yè)擁有較大的品牌影響力，而且實(shí)力雄厚，較為合適采取管理式分銷渠道。一般，企業(yè)會訂立分銷計劃包括年度的廣告促銷計劃，而經(jīng)銷商或者零售商業(yè)會

38、為其提供較好的店鋪位置。契約式分銷渠道 契約式分銷渠道在奢侈品行業(yè)內(nèi)也較為常見，主要表現(xiàn)為奢侈品企業(yè)對其非核心產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售采用特許經(jīng)營的方式完成。特許經(jīng)營是指奢侈品牌擁有者按照合同要求和約束條件，允許加盟商使用其品牌和商標(biāo)生產(chǎn)其非核心產(chǎn)品。例如香奈兒的眼鏡，Gucci的香水等，都是品牌一些非核心的產(chǎn)品。特許經(jīng)營在奢侈品行業(yè)里需要謹(jǐn)慎地運(yùn)用，因?yàn)檫^多地授權(quán)加盟商使用自己的品牌會稀釋自己的品牌價值，有損品牌形象。一個著名的例子就是皮爾卡丹的過度授權(quán)而使得品牌難以回歸奢侈品的行列。同時，對于加盟商使用品牌的權(quán)限也應(yīng)當(dāng)有明確的規(guī)定，以免發(fā)生侵權(quán)使用。（4）評價備選方案）評價備選方案 奢侈品企業(yè)可以

39、根據(jù)自身的實(shí)際情況，完成渠道的長度、寬度以及組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計之后，確立幾套備選方案之后進(jìn)行評估。在進(jìn)行評估時應(yīng)當(dāng)根據(jù)之前提到的原則來具體考慮渠道的經(jīng)濟(jì)性，可控性以及適應(yīng)性。即渠道是否能給企業(yè)帶來最大的利益，能否體現(xiàn)奢侈品的尊貴性，能否有效控制中間商而不產(chǎn)生有損品牌形象的銷售行為，能夠適應(yīng)不同地域的市場特點(diǎn)，當(dāng)市場情況發(fā)生變化時能否快速做出調(diào)整。對不同的方案可以按這三個指標(biāo)設(shè)立評分標(biāo)準(zhǔn)，利用打分卡，最終確定最優(yōu)的分銷渠道建立方案。 四、奢侈品分銷渠道建立需要注意的事四、奢侈品分銷渠道建立需要注意的事項項奢侈品企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡量保留能夠體現(xiàn)品牌DNA的店鋪。對于奢侈品品牌而言，某些在其發(fā)展歷程中有重要意義

40、的店鋪，比如品牌創(chuàng)立初期開設(shè)的第一家店，即使租金成本較高，在搭建渠道時也是要保留的，因?yàn)檫@家店凝結(jié)了創(chuàng)始人的心血，是最好的展現(xiàn)和傳承品牌DNA的一張名片。 奢侈品分銷渠道建立需要注意的事奢侈品分銷渠道建立需要注意的事項項同時，應(yīng)當(dāng)避免速度過快地擴(kuò)張銷售網(wǎng)絡(luò)。奢侈品一個重要的特點(diǎn)在于其“稀缺性”，因此難以想象，一個到處都有其專賣店的品牌能稱之為奢侈品，那只能被稱之為“街牌”。同時，速度過快地擴(kuò)張銷售網(wǎng)絡(luò)在一些城市還會帶來仿冒的風(fēng)險。真正生命力強(qiáng)的奢侈品品牌是店面數(shù)量有限，但是也能吸引消費(fèi)者不遠(yuǎn)萬里慕名而來的品牌。奢侈品分銷渠道建立需要注意的事奢侈品分銷渠道建立需要注意的事項項奢侈品企業(yè)還需要從分

41、銷渠道成員（經(jīng)銷商及零售商）開始，掐斷灰色市場的貨源?；疑袌鍪侵冈谖唇?jīng)授權(quán)的店鋪以較低的價格銷售奢侈品品牌的產(chǎn)品。這些店鋪的貨源有可能來自于渠道成員，他們出于某些特定的目的，低價傾銷本品牌的商品。奢侈品企業(yè)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格處理這種行為，往往需要終止代理合同，防止低價傾銷影響品牌形象 第三節(jié)奢侈品分銷渠道選擇戰(zhàn)略奢侈品分銷渠道選擇戰(zhàn)略（一）（一）品牌的分銷渠道舉例品牌的分銷渠道舉例分銷渠道對于奢侈品企業(yè)而言，是一種戰(zhàn)略資源，一些奢侈品品牌靠著正確的分銷渠道戰(zhàn)略以及強(qiáng)大的分銷渠道躋身奢侈品的行列。比如，法國的知名品牌鱷魚，只進(jìn)高檔的百貨商店或者購物廣場，樹立其高端的品牌形象。奢侈品分銷渠道一經(jīng)確立，對企

42、業(yè)在特定市場的整體運(yùn)營以及長期利益起著舉足輕重的作用。因此，在選擇奢侈品分銷渠道時，應(yīng)當(dāng)從戰(zhàn)略的高度，與其品牌的發(fā)展戰(zhàn)略保持一致。1、百達(dá)翡麗短而窄的分銷渠道百達(dá)翡麗短而窄的分銷渠道百達(dá)翡麗分銷渠道短而窄，只選擇較少的經(jīng)銷商開設(shè)門店來經(jīng)營其全球的業(yè)務(wù)，在每個國家的經(jīng)銷商數(shù)量一般為一至兩家。其中在中國大陸地區(qū)設(shè)有兩家門店，一家位于前門東大街23號，店址以前是美國公使館，一家設(shè)在上海外灘18號，這兩家都由百達(dá)翡麗的經(jīng)銷商德國美最時集團(tuán)為其管理。雖然這兩家店由其經(jīng)銷商代為管理，但是由美最時集團(tuán)負(fù)責(zé)的專賣店在具體管理上和其他品牌直接擁有的專賣店并無不同，除了產(chǎn)品陳列、裝修風(fēng)格之外，品牌運(yùn)營，宣傳推廣活

43、動上都和百達(dá)翡麗總部趨于一致。可見百達(dá)翡利在其渠道的控制上較為嚴(yán)格，而且短而窄的銷售渠道也易于管理 。2、路易路易威登的全球直營體系威登的全球直營體系著名的皮革制造商路易威登則采用全球直營體系，由集團(tuán)本身擁有旗下所有的門店而不制定經(jīng)銷商。路易威登采用這樣的分銷體系一方面是由于其集團(tuán)實(shí)力雄厚，能夠承擔(dān)得起開設(shè)門店的成本，另一方面也是出于對渠道控制和品牌保護(hù)的考慮，因?yàn)槁芬淄鞘侨虮患倜白疃嗟钠放?，采用直營體系是對品牌的保護(hù)同時也防止在渠道內(nèi)部發(fā)生假冒品流通的現(xiàn)象。（二）（二）品牌分銷渠道的選擇品牌分銷渠道的選擇品牌分銷渠道的選擇涉及到渠道成員的篩選、零售店店址的選擇，還包括奢侈品獨(dú)有的定制業(yè)務(wù)

44、，同時奢侈品的網(wǎng)上銷售與一般消費(fèi)品業(yè)存在一些差異需要考慮。1、渠道成員的選擇渠道成員的選擇渠道成員選擇主要涉及到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的選擇，奢侈品企業(yè)在不同的地域根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r，選擇熟悉當(dāng)?shù)厥袌?、?shí)力雄厚而且銷售能力強(qiáng)的經(jīng)銷商，而且一些經(jīng)銷商往往也會代理同行業(yè)其他競爭品牌。比如上述百達(dá)翡麗選擇的經(jīng)銷商為德國美最時央行，擁有非常強(qiáng)的銷售能力。2、零售店店址的選擇零售店店址的選擇奢侈品零售店店址的選擇主要需要考慮的因素包括店鋪所處的位置。一方面是奢侈品零售店所處的地理位置，需要是大城市的旺鋪，黃金地段，而且一般而言這些地段有著便利的交通，商場的管理水平也較好，裝修也較為精致；另一方面零售店需要盡量在百貨商店

45、的一層或者二層，而非更高的樓層或者地下一層，觀察可以發(fā)現(xiàn)幾乎所有LV的店鋪都是在百貨商店或者購物中心的一樓。店鋪的租金也是一項重要的因素，因?yàn)榈赇伒淖饨鹗且还P很大的開銷，需要綜合考慮地理位置和租金的高低來確定合適的選址。鄰居檔次也是一項重要的因素，零售店應(yīng)當(dāng)和其他奢侈品牌的零售店相鄰。比如當(dāng)看到一家與LV的專賣店相鄰的店鋪，人們即使不太熟悉這個品牌，往往也會猜測或者主觀地認(rèn)為其與LV是一個檔次的品牌。3奢侈品網(wǎng)上銷售奢侈品網(wǎng)上銷售對于網(wǎng)上商店而言，網(wǎng)站的設(shè)計要別出心裁，顯得較為高貴，不同于一般電商網(wǎng)站，提高網(wǎng)上購物體驗(yàn)。同時，要確保網(wǎng)絡(luò)的安全性，比如消費(fèi)者的賬戶安全以及個人資料的保護(hù)。而且，網(wǎng)

46、上銷售需要照顧到傳統(tǒng)分銷商的利益。例如哈雷戴維森在設(shè)置其網(wǎng)上商店時為了照顧傳統(tǒng)分銷商的利益，讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時選擇一個經(jīng)銷商，之后訂單會傳到經(jīng)銷商處處理完成 。奢侈品網(wǎng)上銷售奢侈品網(wǎng)上銷售奢侈品企業(yè)在分銷渠道的選擇方面一向謹(jǐn)慎，隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的興起，網(wǎng)絡(luò)購物的快速發(fā)展，大多數(shù)奢侈品企業(yè)對于將產(chǎn)品搬上互聯(lián)網(wǎng)諱莫如深。這與奢侈品的商端市場定位與網(wǎng)絡(luò)購物的各種弊端有關(guān)。當(dāng)奢侈品搬上網(wǎng)絡(luò)，與一般商品無異，開始網(wǎng)絡(luò)上售賣時，如何能顯示產(chǎn)品的“高貴”特色？如何避免網(wǎng)絡(luò)購物出現(xiàn)的仿冒產(chǎn)品威脅到奢侈品品牌的聲譽(yù)？是繼續(xù)營造高高在上的距離感，還是擁抱互聯(lián)網(wǎng)？這些都是奢侈品企業(yè)曾經(jīng)思考的問題。奢侈品網(wǎng)上銷

47、售奢侈品網(wǎng)上銷售但隨著網(wǎng)絡(luò)購物的深入人心，一些奢侈品企業(yè)開始搖擺，嘗試建立網(wǎng)上銷售。網(wǎng)上銷售也逐漸成為除了旗艦店、專賣店、免稅店等傳統(tǒng)終端零售方式之外，新興的消費(fèi)方式之一。例如，蒂芙尼是較早將業(yè)務(wù)搬上網(wǎng)絡(luò)的奢侈品企業(yè)之一，它的在線銷售業(yè)績自2001年開始呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。古馳先后在美國和英國開展了網(wǎng)上銷售，取得了良好的銷售業(yè)績。迪奧的法國網(wǎng)上專賣店開張半年便獲得了不俗的銷售額，成為銷售的主要增長點(diǎn)，甚至具有擁有和旗艦店同等重要地位的潛力。范思哲在網(wǎng)上經(jīng)營紡織品配飾、瓷器、水晶禮品及小巧家具用品等。路易威登也推出了自己的電子商務(wù)網(wǎng)站奢侈品網(wǎng)上銷售奢侈品網(wǎng)上銷售盡管蒂芙尼公司等幾個美國奢侈品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售額節(jié)節(jié)升高，但歐美的許多奢侈品公司，尤其是歷史