廣告效果的實(shí)驗(yàn)與觀察

1、第七章 市場(chǎng)調(diào)查的方法（下）yesteding學(xué)習(xí)目的和要求學(xué)習(xí)目的和要求 通過本章的教學(xué)，使學(xué)生掌握市場(chǎng)調(diào)查的方法-非訪談?wù){(diào)查（文案調(diào)查法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法），掌握這幾種方法的分別或綜合運(yùn)用，獲得可靠的市場(chǎng)信息資料，提高學(xué)生實(shí)際從事市場(chǎng)調(diào)查的能力。本章內(nèi)容本章內(nèi)容 文案調(diào)查法 觀察法 實(shí)驗(yàn)法 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法第一節(jié) 文案調(diào)查法一、文案調(diào)查法概念 文案調(diào)查法(desk research survey)又叫間接調(diào)查法。是市場(chǎng)調(diào)查人員利用企業(yè)內(nèi)部和外部過去和現(xiàn)在的各種信息、情報(bào)資料，對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的一種調(diào)查方法。二、文案調(diào)查法的實(shí)施步驟 1、資料篩選、資料篩選 篩選就是根據(jù)研究目的選擇

2、有用的文獻(xiàn)類型與文獻(xiàn)篇目。 首先，首先，對(duì)有可能得到的文獻(xiàn)進(jìn)行分類（按外在形式、內(nèi)容等），從中選擇適合于研究使用的一種或幾種文獻(xiàn)類型。 然后，然后，在選出的文獻(xiàn)類型中瀏覽文獻(xiàn)目錄（如沒有現(xiàn)成的文獻(xiàn)目錄，則需要研究者自己制作目錄）。目錄是查找文獻(xiàn)的向?qū)?。目錄一般有卡片式的分類目錄、書名目錄、著者目錄、主題目錄。 最后，最后，把全部目錄區(qū)分為使用價(jià)值高、較高、低以及沒有價(jià)值四種類型。 2、編排標(biāo)記、編排標(biāo)記 作標(biāo)記時(shí)，最好使用與文獻(xiàn)不同顏色的筆跡，這樣比較醒目。采用的符號(hào)可以多種多樣，可用不同的符號(hào)標(biāo)出程度不同的內(nèi)容。 3 3、文字摘錄、文字摘錄 從文獻(xiàn)中抄錄或濃縮有關(guān)內(nèi)容，叫摘錄。摘錄主要有兩種

3、形式：一是指示性文摘，即對(duì)題目、作者、出處、主題等進(jìn)行概括。二是報(bào)道性文摘，即對(duì)文獻(xiàn)的主要內(nèi)容、主要觀點(diǎn)、主要材料、主要數(shù)據(jù)等進(jìn)行敘述。 摘錄要注意不要打亂原文的結(jié)構(gòu)、順序和曲解原意。不管何種摘錄方式，摘錄時(shí)都必須附有原文出處，其作用一是備查，二是將來引用時(shí)可注明出處。 4、分析鑒別、分析鑒別 對(duì)于準(zhǔn)備使用的文獻(xiàn)進(jìn)行真?zhèn)?、可靠程度的判定，即鑒別。一般通過對(duì)同類、同年代文獻(xiàn)的相互比較，對(duì)文獻(xiàn)做出鑒別。 5、分類登記、分類登記 根據(jù)研究目的對(duì)文獻(xiàn)資料進(jìn)行分類。 記錄就是通過閱讀找到有價(jià)值的資料，并將其記錄下來或復(fù)印出來，以供進(jìn)一步分析研究問題之用。 三、文案資料的來源 1、 企業(yè)內(nèi)部資料企業(yè)內(nèi)部資

4、料 內(nèi)部資料是存在于企業(yè)內(nèi)部的資料，它們是在企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)過程中收集、整理并使用的。它主要是企業(yè)內(nèi)部各經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)、各管理部門和各層次產(chǎn)生并發(fā)出的企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各種記錄、憑證等信息資料。 它主要來源于以下五個(gè)具體方面：業(yè)務(wù)資料、統(tǒng)計(jì)資料、供銷資料、財(cái)務(wù)資料、企業(yè)積累的其他資料。 2、企業(yè)外部資料、企業(yè)外部資料 企業(yè)外部資料是存在于企業(yè)外部各種各樣信息源（如書籍、報(bào)刊、政府出版物、名錄等）上的資料。它主要包括七個(gè)方面的信息來源：政府和經(jīng)濟(jì)管理部門公布的有關(guān)資料；各種經(jīng)濟(jì)信息中心、專業(yè)信息咨詢機(jī)構(gòu)、統(tǒng)計(jì)部門、行業(yè)協(xié)會(huì)公布和保存的市場(chǎng)信息和有關(guān)情報(bào)； 國(guó)內(nèi)外有關(guān)書籍、報(bào)刊和電臺(tái)、電視臺(tái)所提供的信息資料；

5、各種國(guó)際組織、外國(guó)使領(lǐng)館、商會(huì)所提供的國(guó)際市場(chǎng)信息；各種類型的圖書館和資料室；有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)提供的商品目錄、廣告說明書、專利資料及商品價(jià)目表等；專業(yè)性、學(xué)術(shù)性經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)議上所發(fā)放的文件和材料。四、文案資料的檢索 1、參考文獻(xiàn)查找法、參考文獻(xiàn)查找法 也叫追溯查找法。即利用著作者本人在文章、專著的末尾所開列的參考文獻(xiàn)目錄，或者是文章、專著中所提到的文獻(xiàn)名目，追蹤查找有關(guān)文獻(xiàn)資料的方法。 2、檢索工具查找法、檢索工具查找法 文獻(xiàn)檢索工具可分為兩大類：一是手工檢索工具；二是機(jī)讀檢索工具。手工檢索工具，按著錄的形式，可分為目錄、索引和文摘等。學(xué)會(huì)查閱目錄，是文獻(xiàn)調(diào)查的基本功，是引導(dǎo)人們查找文獻(xiàn)的向?qū)?/p>

6、。 中文圖書在排列順序上有三種方法：筆劃法、音序法、部首法。 利用檢索工具查找文獻(xiàn)，可以采用順查法，也可采用倒查法。 在文獻(xiàn)調(diào)查過程中，人們往往將檢索工具查找法和參考文獻(xiàn)查找法結(jié)合起來，交替使用，往往效果更佳。 3、專家咨詢法、專家咨詢法 即初次接觸文獻(xiàn)法的調(diào)查者，一般對(duì)文獻(xiàn)編排方法比較生疏，在利用以上兩種方法有困難的情況下，可以先將自己的研究課題向有關(guān)專家咨詢，對(duì)研究課題所涉及的文獻(xiàn)有一個(gè)初步了解；或者請(qǐng)圖書管理人員介紹他們的文獻(xiàn)目錄編排方法和查找技藝，然后再進(jìn)行查找。五、文案資料的評(píng)價(jià)準(zhǔn)則 1、搜集數(shù)據(jù)所使用的方法 2、資料的準(zhǔn)確性和可靠性 3、資料時(shí)效性 4、資料目的性六、文案調(diào)查法的優(yōu)

7、點(diǎn)與局限性 1、優(yōu)點(diǎn) （1）時(shí)間、費(fèi)用較少 （2）不受時(shí)間和空間的限制 （3）不受調(diào)查人員和被調(diào)查者主觀因素的干擾 2、局限性 （1）時(shí)效性差 （2）缺乏一致性 （3）利用率較低七、文案調(diào)查法的應(yīng)用 一是用于系統(tǒng)或?qū)ｉT的歷史課題研 究 。 例 如 ， 調(diào) 查 省 、 市 史（志）、區(qū)、縣史（志）等。 二是用于專門的對(duì)比（歷史與觀察）研究。 三是用于其他實(shí)地調(diào)查方法的首選的調(diào)查方法，所有的調(diào)查活動(dòng)都始于文獻(xiàn)法收集第二手資料，而且高質(zhì)量的調(diào)查必須要有充分的第二資料。 在調(diào)查研究中常常要用文獻(xiàn)法，尤其是典型調(diào)查，往往要收集有關(guān)的文獻(xiàn)資料，即使是抽樣調(diào)查也往往要用文獻(xiàn)資料作對(duì)比。第二節(jié)第二節(jié) 觀察法觀

8、察法一、觀察法及其特點(diǎn) 觀察法又稱實(shí)地觀察法，是觀察者根據(jù)研究目的，有組織有計(jì)劃地，運(yùn)用自身的感覺器官或借助科學(xué)的觀察工具，直接搜集當(dāng)時(shí)正在發(fā)生、處于自然狀態(tài)下的市場(chǎng)現(xiàn)象有關(guān)資料的方法。 特點(diǎn)：自然、客觀、直接、全面。二、觀察法的基本類型 1、按觀察者置身于觀察活動(dòng)中的深淺程度劃分為：完全參與觀察、不完全參與觀察和非參與觀察。 （1）“完全參與”是觀察者長(zhǎng)期生活在被觀察的群體當(dāng)中，甚至“隱瞞”或改變自己的身份，成為群體中的一員，完全進(jìn)入角色并被當(dāng)成“自己人”。 （2）“半?yún)⑴c”是指觀察者不改變身份的進(jìn)入群體中，觀察者的身份雖然顯露，但他至少被群體中的人視為可接納或可容忍的“客人”。 （3）非參

9、與觀察。指觀察者以旁觀者的身份，置身于調(diào)查對(duì)象群體之外進(jìn)行的觀察。采用非參與觀察，一般有兩種方法：近距冷淡法；遠(yuǎn)距儀器法。 2、按觀察結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)劃分：、按觀察結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)劃分： 控制觀察：指觀察對(duì)象、觀察范圍處在某種程度上人為控制的環(huán)境中的觀察，適用于因果性調(diào)查。 無(wú)控制觀察：指觀察對(duì)象處在完全自然的環(huán)境當(dāng)中的觀察，適用于機(jī)會(huì)調(diào)查或探索性調(diào)查，或有深度的專題調(diào)查。 3、按觀察的具體形式劃分： 現(xiàn)場(chǎng)觀察又可依具體情況不同分為以下三種：銷售現(xiàn)場(chǎng)觀察、使用現(xiàn)場(chǎng)觀察、供應(yīng)廠家現(xiàn)場(chǎng)觀察。 實(shí)際痕跡觀察法。指根據(jù)被調(diào)查者實(shí)際留下的痕跡進(jìn)行的調(diào)查。 比較觀察法。指調(diào)查者對(duì)事物所做的對(duì)比觀察方法。 4、按取得資

10、料的時(shí)間特征分 （1）縱向觀察，指在一定時(shí)間內(nèi)，就不同的時(shí)間觀察同一現(xiàn)象或事物，進(jìn)行一連串的記錄，并保持時(shí)序性，以供分析研究之用。 （2）橫向觀察，指在某一特定時(shí)間內(nèi)觀察同類現(xiàn)象或事物的狀況，取得橫斷面的記錄，以做分析研究之用。 （3）縱橫結(jié)合觀察。為保證觀察結(jié)果更準(zhǔn)確，在有時(shí)間和精力情況下，可以將縱橫觀察兩種形式結(jié)合使用。 5、按觀察是否有標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)構(gòu) （1）非標(biāo)準(zhǔn)化觀察：根據(jù)研究目的對(duì)觀察對(duì)象進(jìn)行擴(kuò)散性觀察的一種方法。 （2）半標(biāo)準(zhǔn)化觀察：在明確觀察目的、觀察對(duì)象的基礎(chǔ)上，確定若干觀察標(biāo)志，并根據(jù)詳細(xì)的觀察提綱進(jìn)行觀察的一種方法。詳細(xì)的觀察提綱一般包括四項(xiàng)內(nèi)容：觀察對(duì)象、觀察時(shí)間與場(chǎng)合、觀察

11、程序、實(shí)施觀察的注意事項(xiàng)。 （3）標(biāo)準(zhǔn)化觀察：統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一手段與嚴(yán)格按照計(jì)劃實(shí)施的觀察。標(biāo)準(zhǔn)化手段包括：觀察項(xiàng)目清單、觀察表、觀察卡、觀察儀器。三、觀察法的過程與技術(shù) 1、觀察法的實(shí)施過程：分為制定計(jì)劃、實(shí)施計(jì)劃和整理、記錄資料三個(gè)階段。 2、觀察技術(shù)：神秘購(gòu)物者、單向鏡觀察、購(gòu)買模式、人種學(xué)研究、痕跡觀察。 3、記錄技術(shù)：制作觀察卡片、運(yùn)用代碼、速記法、記憶法、機(jī)械記錄。四、觀察法的優(yōu)點(diǎn)與局限性 1、優(yōu)點(diǎn) （1）直觀、可靠 （2）適用性強(qiáng) （3）簡(jiǎn)便、靈活 2、局限性 （1）觀察活動(dòng)必須在市場(chǎng)現(xiàn)象發(fā)生的現(xiàn)場(chǎng) （2）觀察易受時(shí)空限制 （3）調(diào)查時(shí)間較長(zhǎng)，耗資較大 （4）有些市場(chǎng)現(xiàn)象不能用觀察

12、法五、觀察法的具體應(yīng)用 1、在城市集貿(mào)市場(chǎng)調(diào)查中，對(duì)集貿(mào)市場(chǎng)上農(nóng)副產(chǎn)品的上市量、成交量和成交價(jià)格等情況進(jìn)行觀察。 2、在商品庫(kù)存調(diào)查中，對(duì)庫(kù)存商品直接盤點(diǎn)計(jì)數(shù)，并觀察庫(kù)存商品冷背殘次情況。 3、在消費(fèi)者需求調(diào)查中，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)對(duì)商品品種、規(guī)格、牌號(hào)、花色、包裝、價(jià)格等要求進(jìn)行觀察。 4、在商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境調(diào)查中，對(duì)商品陳列、櫥窗布置、所臨街道的車流量、客流量情況進(jìn)行觀察。 此外，還可用于產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查、廣告調(diào)查等領(lǐng)域。第三節(jié) 實(shí)驗(yàn)法一、實(shí)驗(yàn)法及其特點(diǎn) 實(shí)驗(yàn)法(experiment survey)是指在既定條件下，通過試驗(yàn)對(duì)比，對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化過程加以觀察分析的一種調(diào)查

13、方法。 實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)： 1、通過實(shí)地實(shí)驗(yàn)進(jìn)行調(diào)查取得的資料，客觀實(shí)用，排除了人們主觀估計(jì)的偏差。 2、調(diào)查人員可以針對(duì)調(diào)查事項(xiàng)的需要進(jìn)行合理的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，有效地控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境，有意識(shí)地使調(diào)查對(duì)象在相同條件下重復(fù)出現(xiàn)，反復(fù)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，使調(diào)查的結(jié)果更為精確。 3、調(diào)查人員可以主動(dòng)地引起國(guó)際市場(chǎng)因素的變化，并通過控制其變化來研究該因素對(duì)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)生的影響，而不是被動(dòng)、消極地等待某種現(xiàn)象的發(fā)生，這是其他調(diào)查方法所無(wú)法做到的。二、實(shí)驗(yàn)法的實(shí)施步驟提出研究假設(shè)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境收集實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)三、實(shí)驗(yàn)方案設(shè)計(jì) 1、單一實(shí)驗(yàn)組設(shè)計(jì)：是對(duì)同一對(duì)象在某種措施實(shí)行前后的一種觀察比較。 2、實(shí)驗(yàn)對(duì)照設(shè)計(jì)：實(shí)

14、驗(yàn)對(duì)照設(shè)計(jì)就是選擇一批實(shí)驗(yàn)對(duì)象為實(shí)驗(yàn)組，同時(shí)選擇一批與實(shí)驗(yàn)對(duì)象相同或相似（范圍、特征方面）的對(duì)象為對(duì)照組，并努力使實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組處于相類似的實(shí)驗(yàn)環(huán)境之中。 3、多實(shí)驗(yàn)組設(shè)計(jì)：多實(shí)驗(yàn)組設(shè)計(jì)就是選擇若干批實(shí)驗(yàn)對(duì)象組成若干個(gè)實(shí)驗(yàn)組，并在各自的實(shí)驗(yàn)環(huán)境下進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。四、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)與局限性 1、優(yōu)點(diǎn) （1）方法比較科學(xué)，能客觀反映實(shí)際情況，揭示或確立市場(chǎng)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系。 （2）由于實(shí)驗(yàn)法是在一定的小規(guī)模環(huán)境中進(jìn)行試驗(yàn)，所以在管理上能較好控制。 2、局限性 （1）時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用高 （2）難以選擇具有充分代表性的實(shí)驗(yàn)市場(chǎng) （3）只能對(duì)當(dāng)前的情況進(jìn)行分析，不能收集到對(duì)過去和將來的意見與看法。五、實(shí)驗(yàn)調(diào)查

15、法的具體應(yīng)用1、產(chǎn)品價(jià)格實(shí)驗(yàn)2、產(chǎn)品質(zhì)量、品種、規(guī)格、花色、 款式、包裝等實(shí)驗(yàn)3、市場(chǎng)飽和程度實(shí)驗(yàn)4、廣告效果實(shí)驗(yàn)第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查一、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的產(chǎn)生和發(fā)展 1、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的概念及其流程 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是指利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)作為技術(shù)載體和交換平臺(tái)進(jìn)行調(diào)查的一種方法。網(wǎng)上調(diào)查的業(yè)務(wù)流程：項(xiàng)目設(shè)計(jì)問卷上網(wǎng)問卷檢查數(shù)據(jù)處理/分析調(diào)查報(bào)告 2、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的特點(diǎn) （1）調(diào)查對(duì)象廣泛 （2）調(diào)查速度快 （3）調(diào)查結(jié)果比較客觀 （4）調(diào)查成本低廉 （5）富有靈活性和趣味性 3、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的產(chǎn)生和發(fā)展 互聯(lián)網(wǎng)的誕生和發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)調(diào)查這種利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新興調(diào)查方法提供了發(fā)展空間，由于它有其它調(diào)查方法不可比擬的優(yōu)勢(shì)，倍受調(diào)查機(jī)構(gòu)

16、的青睞，得到了廣泛的應(yīng)用和快速的發(fā)展。 1998年美國(guó)調(diào)查協(xié)會(huì)的三分之一的會(huì)員公司使用網(wǎng)上調(diào)查方法，我國(guó)隨著網(wǎng)絡(luò)用戶急劇增加， 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查將成為主要的調(diào)查方法。二、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方法 1、電子郵件調(diào)查 （1）電子郵件調(diào)查是指將調(diào)查問卷作為電子郵件的組成部分的調(diào)查方法，問卷數(shù)據(jù)的回收一般也采用電子郵件完成。 由于問卷生成的工具不同可分為： 電子郵件文本調(diào)查(Email Text Survey)； 電子郵件軟件調(diào)查(Email Program Survey)； 可執(zhí)行文件調(diào)查(Converted Disk By Mail Survey)。 （2）電子郵件調(diào)查優(yōu)勢(shì) （3）電子郵件調(diào)查的用處 （4）電子郵件

17、調(diào)查的運(yùn)作 （5）電子郵件調(diào)查的局限性和注意事項(xiàng) 2、網(wǎng)頁(yè)調(diào)查、網(wǎng)頁(yè)調(diào)查 （1）網(wǎng)頁(yè)調(diào)查即問卷以網(wǎng)頁(yè)作為載體的網(wǎng)上調(diào)查方法。由于問卷格式和生成系統(tǒng)不同可發(fā)為：純超文本 格 式 網(wǎng) 頁(yè) 調(diào) 查 ( W e b H t m l Survey) ；固定格式互動(dòng)網(wǎng)頁(yè)調(diào)查(Web Fixed-form Interactive Survey)；訂制互動(dòng)網(wǎng)頁(yè)調(diào)查(Web Customized Interactive Survey)。 （2）網(wǎng)頁(yè)調(diào)查的用處 （3）網(wǎng)頁(yè)調(diào)查的運(yùn)作 3、可下載調(diào)查 可下載調(diào)查是被訪者下載調(diào)查文件，用事先安裝在PC上的軟件打開。因?yàn)槭孪劝惭b了軟件，所以只需下載很小的文件。 4、網(wǎng)上

18、二手資料收集 目前許多機(jī)構(gòu)的信息和資料以電子文件的形式存放在網(wǎng)上。隨著政府和企業(yè)信息化工程的推進(jìn)以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)上信息資源會(huì)更加豐富，通過網(wǎng)絡(luò)獲取二手資料將成為一種主導(dǎo)渠道。 5、公告牌（BBS）調(diào)查 公告牌調(diào)查是建立一個(gè)討論區(qū)，邀請(qǐng)被調(diào)查人員進(jìn)入某個(gè)網(wǎng)頁(yè)，參加關(guān)于某個(gè)話題的討論。對(duì)開放式問題調(diào)查者可以從被調(diào)查人員提供的答案中得到非常豐富的信息。對(duì)封閉式問題，也可以得到一個(gè)傾向比例等方面的信息。三、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)三、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的優(yōu)點(diǎn) 速度快 幾小時(shí)內(nèi)完成問卷并統(tǒng)計(jì)結(jié)果 費(fèi)用相對(duì)較低 便于跟蹤 簡(jiǎn)便易行 調(diào)查對(duì)象廣泛 聲像并茂四、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的局限性 1.調(diào)查結(jié)果的可信度不容樂觀。 2.問卷設(shè)計(jì)上的局限性。 3.對(duì)被調(diào)查者身份的驗(yàn)證有很大困難 4.被調(diào)查者的作弊行為。 5.互聯(lián)網(wǎng)的安全性也成為防止互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)調(diào)查發(fā)展的大障礙。 本章小結(jié)本章小結(jié) 文案調(diào)查法 觀察法 實(shí)驗(yàn)法 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法Thank you !感謝聆聽！Your Topic Goes Here Your subtopic goes hereBackdrops:- These are full sized backdrops, just scale them up!- Can be Cop