雀巢咖啡的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)之路

1、品品雀巢咖啡的好味道品品雀巢咖啡的好味道 雀巢咖啡的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)之路雀巢咖啡的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)之路 案例：案例：當(dāng)今世界在消費(fèi)性包裝食品和飲料行業(yè)最為成功的經(jīng)營(yíng)者之一。成立于成立于1867年的瑞士雀巢集團(tuán)，以創(chuàng)始人亨利年的瑞士雀巢集團(tuán)，以創(chuàng)始人亨利雀巢雀巢(Nestle)的名的名字命名，德語(yǔ)意思是小小雀巢。如今，小小雀巢已經(jīng)成為世界字命名，德語(yǔ)意思是小小雀巢。如今，小小雀巢已經(jīng)成為世界上最大食品公司的代名詞上最大食品公司的代名詞。1 1、全球、全球雀巢咖啡已在全球100多個(gè)國(guó)家中銷(xiāo)售，每年的消耗量為17億杯。盡管公司將近24的營(yíng)業(yè)額、 l10億瑞士法郎來(lái)自飲品，然而雀巢并非只是一個(gè)速溶咖啡、果汁、礦泉水的

2、制造商。1990年，雀巢公司的營(yíng)業(yè)額為460億瑞士法郎，而在1997年，頭10個(gè)月的營(yíng)業(yè)額就已高達(dá)569億瑞士法郎，比去年同期增長(zhǎng)2175。1994年底，雀巢被美國(guó)金融世界雜志評(píng)選為全球第三大價(jià)值最高的品牌，價(jià)值高達(dá)l1549億美元，僅次于可口可樂(lè)和萬(wàn)寶路。它在各個(gè)事業(yè)領(lǐng)域的營(yíng)業(yè)額分配是：飲品(236)、麥片、牛奶和營(yíng)養(yǎng)品(20%)、巧克力和糖果(16)、烹飪制品(127)、冷凍食品和冰淇淋(101)、冷藏食品(89)、寵物食品(45%）、藥品和化妝品(3)、其它制品和事業(yè)(11)。 2000年，雀巢雀巢集團(tuán)凈利潤(rùn)超過(guò)30億美元。雀巢雀巢在81個(gè)國(guó)家建立了479家工廠，全球員工總數(shù)約為22.5

3、萬(wàn)名，是世界著名的跨國(guó)公司之一。2 2、在中國(guó)、在中國(guó)在中國(guó)，雀巢于199O年投產(chǎn)奶粉及嬰兒食品。產(chǎn)量從1990年的316噸猛增到1994年的l萬(wàn)噸，銷(xiāo)售額達(dá)2億美元，到2000年預(yù)計(jì)達(dá)7億美元。 二、雀巢咖啡的國(guó)際傳播原則二、雀巢咖啡的國(guó)際傳播原則1、從消費(fèi)者的觀點(diǎn)看，國(guó)際品牌應(yīng)該意味著一位旅行者在每個(gè)國(guó)家都能找到同樣的產(chǎn)品組成、同樣的類(lèi)型。2、雀巢咖啡這一品牌到處是一樣的，標(biāo)簽上的圖案也可能是一樣的，但產(chǎn)品的類(lèi)型，實(shí)際的組成和口味在各國(guó)卻是不同的。3、就食品而言，采取根據(jù)各地的口味和偏好而生產(chǎn)產(chǎn)品的策略獲得了極大成功，而遵循統(tǒng)一的國(guó)際策略往往是不可行的?！皺?quán)限徹底分散”的原則就是想法要和市

4、場(chǎng)實(shí)況連結(jié)在一起，采取的行動(dòng)和手段都力求能合乎當(dāng)?shù)氐男枰鸵蟆?4、必須成為一個(gè)“低成本的制造商” 。5、在盡力使新產(chǎn)品達(dá)到更大的一致性外，同時(shí)也接受品牌呈現(xiàn)在各地的細(xì)微差異。（在歐洲的新策略） 6、為雀巢公司最重要的戰(zhàn)略品牌，如雀巢咖啡制定基本的傳播戰(zhàn)略;為這些戰(zhàn)略品牌制定關(guān)于包裝和標(biāo)志符號(hào)的方針，以產(chǎn)生更大的一致性;通過(guò)減少為每個(gè)品牌效勞的廣告代理商的數(shù)目，以提高同消費(fèi)者溝通的效率和效力。 7、技術(shù)開(kāi)發(fā)方面8、保持全面分散經(jīng)營(yíng) ，追求更大的一致性 。具體的方針：標(biāo)簽化標(biāo)準(zhǔn) 包裝設(shè)計(jì)手冊(cè) 是品牌化戰(zhàn)略 1、國(guó)際廣告代理商5個(gè) ：分別是麥肯、智威湯遜、Pubilis Fcb、奧美以及靈獅 。

5、2、從歷史的角度來(lái)看，雀巢咖啡的廣告經(jīng)歷了三個(gè)階段：1）、一開(kāi)始，雀巢欣喜于工藝的突破給傳統(tǒng)喝咖啡方式帶來(lái)的革命，廣告自然想到要強(qiáng)調(diào)因速溶而帶來(lái)的便利性。2）、于是，廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向表現(xiàn)產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁的芳香。因此，各國(guó)的分公司都采用了產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告，強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡是“真正的咖啡”。這也與五六十年代普遍流行產(chǎn)品導(dǎo)向廣告的大背景相一致。 3）、當(dāng)人們逐漸認(rèn)可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樯钚蛻B(tài)導(dǎo)向，廣告尤其注重與當(dāng)?shù)啬贻p人的生活型態(tài)相吻合。例如，在英國(guó)的廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對(duì)戀人浪漫的愛(ài)情故事中一個(gè)促進(jìn)他們感情發(fā)展的角色。 在日本的廣告策略：在日本的廣告策略

6、： 1961年，雀巢咖啡進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)初采取的是產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告戰(zhàn)略。電視廣告首先打出“我就是雀巢咖啡”的口號(hào)，樸素明了，一時(shí)間反復(fù)在電視上出現(xiàn)，迅速贏得了知名度。之后，緊接著于1962年，根據(jù)日本消費(fèi)者以多少?？Х榷怪笠槐Х葋?lái)表示咖啡濃度的習(xí)慣，開(kāi)展了43粒的廣告運(yùn)動(dòng)，可謂典型的USP(獨(dú)特的銷(xiāo)售主張)策略。廣告片中唱著“雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡“。由于其旋律優(yōu)美，竟變成了大街小巷的兒歌。 雀巢咖啡(Nescafe)這個(gè)名稱(chēng)，用世界各種不同的語(yǔ)言來(lái)看，都給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結(jié)合在一起(而在漢語(yǔ)中，“雀巢給人一種溫馨的感覺(jué)，和”

7、家“有強(qiáng)烈的相關(guān)性)。 70年代在日本，“了解差異性的男人”的廣告運(yùn)動(dòng)表達(dá)這樣的概念:“雀巢金牌咖啡所具有的高格調(diào)形象，是經(jīng)過(guò)磨煉后的了解差異性的男人所創(chuàng)造出來(lái)的“。廣告營(yíng)造了”雀巢咖啡讓忙于工作的日本男人享受到剎那的豐富感的氣氛，至今讓許多日本人印象深刻。 在中國(guó)的廣告策略：在中國(guó)的廣告策略：1、80年代早期，首先以年代早期，首先以“味道好極了味道好極了”的樸實(shí)口號(hào)作面市介紹，的樸實(shí)口號(hào)作面市介紹，勸說(shuō)國(guó)人也品品西方的勸說(shuō)國(guó)人也品品西方的“茶道茶道”。那時(shí)候，對(duì)于許多年輕人，與其。那時(shí)候，對(duì)于許多年輕人，與其說(shuō)他們是品嘗雀巢咖啡，還不如說(shuō)他們是在悄悄體驗(yàn)一種漸漸流說(shuō)他們是品嘗雀巢咖啡，還不如

8、說(shuō)他們是在悄悄體驗(yàn)一種漸漸流行開(kāi)來(lái)的西方文化。行開(kāi)來(lái)的西方文化。“味道好極了味道好極了”的運(yùn)動(dòng)持續(xù)了很多年。盡管其的運(yùn)動(dòng)持續(xù)了很多年。盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新過(guò)很多次，但口號(hào)一直未變。它幾乎成了間廣告片的創(chuàng)意翻新過(guò)很多次，但口號(hào)一直未變。它幾乎成了80年代每個(gè)廣告人津津樂(lè)道的成功范例。年代每個(gè)廣告人津津樂(lè)道的成功范例。2、最近，雀巢咖啡投放了新版的系列電視廣告，主題是最近，雀巢咖啡投放了新版的系列電視廣告，主題是“好的開(kāi)好的開(kāi)始始“。廣告以長(zhǎng)輩對(duì)小輩的關(guān)懷與支持為情感紐帶，以剛剛走上。廣告以長(zhǎng)輩對(duì)小輩的關(guān)懷與支持為情感紐帶，以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等，表達(dá)雀巢咖啡幫助他們減輕工作工作崗

9、位的年輕人為主角等，表達(dá)雀巢咖啡幫助他們減輕工作壓力，增強(qiáng)接受挑戰(zhàn)的信心壓力，增強(qiáng)接受挑戰(zhàn)的信心 。這是在意識(shí)到這是在意識(shí)到90年代中國(guó)年輕一代的生活型態(tài)微妙變化后，雀巢年代中國(guó)年輕一代的生活型態(tài)微妙變化后，雀巢公司作出的反應(yīng)。公司作出的反應(yīng)。 當(dāng)今的年輕人，他們渴望做自己的事，同時(shí)又保留傳統(tǒng)的倫理理念;他們意識(shí)到與父輩之間的差異，但他們尊敬他們的家長(zhǎng);他們渴望獨(dú)立，但并不疏遠(yuǎn)父母;雖然兩代之間有代溝，但有更多的交流與理解;他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心，但也要面對(duì)工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)。 這就是當(dāng)今年輕人的生活型態(tài)! 也成了雀巢咖啡“新的開(kāi)始”廣告的溝通基礎(chǔ)。 四、雀巢公司的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略四、雀巢公司的

10、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略1、戰(zhàn)略眼光與原則 1）長(zhǎng)期展望與持久毅力 2）徹底了解顧客 2.產(chǎn)品與品牌 1）產(chǎn)品革新 2）質(zhì)量策略與生產(chǎn)效率 3）產(chǎn)品線延伸4）多品牌策略 3.銷(xiāo)售渠道 良好的合作關(guān)系。雀巢公司堅(jiān)信貿(mào)易伙伴是在亞洲取得成功的重要因素，因此，它一貫與它們保持親密的關(guān)系。4.溝通與促銷(xiāo)組合 1）大量廣告 2）具有進(jìn)取心的銷(xiāo)售人員 3）SP與公共關(guān)系 玩轉(zhuǎn)世界舞臺(tái)，作秀咖啡帝國(guó)玩轉(zhuǎn)世界舞臺(tái)，作秀咖啡帝國(guó)星巴克的品牌強(qiáng)勢(shì)之路星巴克的品牌強(qiáng)勢(shì)之路星巴克的品牌成長(zhǎng)之路1、1971年，美國(guó)西雅圖，星巴克創(chuàng)始店正式開(kāi)業(yè)。2、1982年，總裁霍華德.舒爾茨擔(dān)任經(jīng)理。第二年他度假意大利，創(chuàng)建美國(guó)版的意大利咖啡

11、屋。3、1987年，舒爾茨400萬(wàn)買(mǎi)下星巴克，同自己1985年創(chuàng)立的每日咖啡公司合并改造為“星巴克企業(yè)”。星巴克發(fā)展迅速，得益于舒爾茨早期的戰(zhàn)略和理念。堅(jiān)持“市場(chǎng)第一”的戰(zhàn)略，從太平洋西岸到芝加哥再到加利福尼亞廣建分廠。4、1990年，開(kāi)始盈利，資本密集型戰(zhàn)略上市。5、1992年6月26日，正式上市，融資總額為2800萬(wàn)美元，為星巴克以后的發(fā)展補(bǔ)足了動(dòng)力燃料。6、2002年第四季度銷(xiāo)售總額首次超過(guò)了10億美元，盈利高達(dá)8000萬(wàn)美元，成為美國(guó)最大的咖啡零售企業(yè)。成功之處：1、長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)人文特質(zhì)與品質(zhì)的堅(jiān)持。2、秉承“努力工作，積極享受生活”的價(jià)值主張，把自己定位成獨(dú)立于人們工作、生活之外的“第

12、三空間”，為人們提供一個(gè)讀書(shū)、思考、享受時(shí)光的最佳場(chǎng)所，成為人民尋求放松、消磨時(shí)光的第一選擇。4、注重高質(zhì)量。5、“星巴克體驗(yàn)”體驗(yàn)咖啡文化。體現(xiàn)在星巴克優(yōu)雅舒適的店面氛圍，自由隨意的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格，以及對(duì)顧客的一種尊重與互動(dòng)上。簡(jiǎn)言之，星巴克的成功，依靠的是準(zhǔn)確獨(dú)特的品牌定位，以人為本的文化體驗(yàn)販賣(mài)，注重內(nèi)外部聯(lián)系的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以及全球化標(biāo)準(zhǔn)，本土化經(jīng)營(yíng)的國(guó)際戰(zhàn)略。 揭開(kāi)帝國(guó)神話的面紗揭開(kāi)帝國(guó)神話的面紗一、創(chuàng)造生活的“第三空間”品牌定位的魔力 第三空間獨(dú)立于家庭、工作以外的空間，成為除辦公室和家庭之外人們生存的第三個(gè)場(chǎng)所。上網(wǎng)服務(wù)二、辟蹊徑，自成一家品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的全面撒網(wǎng)1、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，使人們享受咖啡文化1998年美國(guó)戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人B-josephpine和JamesHgilmore提出。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：“從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新 定義，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)理念。星巴克賣(mài)的不是咖啡，而是一種體驗(yàn)。（1）上乘品質(zhì)（2）卓越服務(wù)（3）超值享受（4）優(yōu)