市場(chǎng)調(diào)研的基本常識(shí)與問卷設(shè)計(jì)V10-XXXX0408

1、01目錄目錄1 1 基本常識(shí)基本常識(shí)1.1 1.1 如何正確理解市場(chǎng)調(diào)研如何正確理解市場(chǎng)調(diào)研1.2 1.2 市場(chǎng)調(diào)研的標(biāo)準(zhǔn)流程市場(chǎng)調(diào)研的標(biāo)準(zhǔn)流程1.3 1.3 市場(chǎng)調(diào)研的分類市場(chǎng)調(diào)研的分類1.4 1.4 流程各階段的注意事項(xiàng)流程各階段的注意事項(xiàng)1.5 1.5 基本術(shù)語基本術(shù)語2 2 問卷設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)2.1 2.1 問卷的定義與作用問卷的定義與作用2.2 2.2 問卷的類型問卷的類型2.3 2.3 問卷設(shè)計(jì)原則問卷設(shè)計(jì)原則2.4 2.4 問卷的結(jié)構(gòu)問卷的結(jié)構(gòu)2.5 2.5 如何設(shè)計(jì)問卷如何設(shè)計(jì)問卷3 3 實(shí)例分析實(shí)例分析市場(chǎng)調(diào)研的基本常識(shí)與問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研的基本常識(shí)與問卷設(shè)計(jì)23電視臺(tái)的街頭訪問

2、10個(gè)觀眾是市場(chǎng)調(diào)研嗎？結(jié)果有誘導(dǎo)嗎？百分比可靠嗎？門戶網(wǎng)上的調(diào)查、媒體的讀者調(diào)查是專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研嗎？手機(jī)短信的調(diào)查有什么問題 對(duì)于決策而言，錯(cuò)誤的信息不如沒有信息 因?yàn)椴粚I(yè)對(duì)于市場(chǎng)調(diào)研的需求和重視程度降低4市場(chǎng)調(diào)研很簡(jiǎn)單 市場(chǎng)調(diào)研成本太高了市場(chǎng)調(diào)研是不準(zhǔn)確的（界定，設(shè)計(jì)，執(zhí)行，使用）做一次市場(chǎng)調(diào)研就可以了市場(chǎng)調(diào)研根本不需要，沒有什么作用和價(jià)值5市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告提出解決方法和行動(dòng)方案市場(chǎng)調(diào)研所得出的結(jié)論是絕對(duì)的市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果應(yīng)該是我完全不知道的新東西市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果不應(yīng)該出乎我的意料市場(chǎng)調(diào)研就是決策本身（方法選擇，作用大小，作用領(lǐng)域）6市場(chǎng)營銷學(xué)計(jì)算機(jī)程序設(shè)計(jì)各領(lǐng)域的專家意見人類學(xué)社會(huì)學(xué)心理學(xué)管理學(xué)經(jīng)

3、濟(jì)學(xué).統(tǒng)計(jì)學(xué)7考慮需求者不知道的因素提供“簡(jiǎn)單解決方案”提供你喜歡的答案給予絕對(duì)保證 (研究方法的限制, 樣本量, 誤差), 答案總是“最好的預(yù)測(cè)”替代普遍意識(shí)和經(jīng)驗(yàn)8市場(chǎng)調(diào)研是對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)全過程的分析和研究，它運(yùn)用科學(xué)的方法系統(tǒng)、客觀的辨別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的各方面信息，為企業(yè)管理者制定有效的市場(chǎng)營銷、企業(yè)戰(zhàn)略等決策提供依據(jù)。Market Research，Marketing Research，市場(chǎng)研究，市場(chǎng)調(diào)查，營銷研究，營銷調(diào)研。9市場(chǎng) 調(diào) 研市場(chǎng)：需求，就是你做這次調(diào)研的目的，從經(jīng)濟(jì)學(xué)理解需求調(diào)：調(diào)查，方法，執(zhí)行，工具，人員等研：對(duì)取得資料或數(shù)據(jù)進(jìn)行加工、分析，并提出結(jié)論

4、、發(fā)現(xiàn)、結(jié)果等。10了解項(xiàng)目背景確定調(diào)研目標(biāo)設(shè)計(jì)調(diào)研方案方案具體執(zhí)行資料處理，撰寫報(bào)告研究思路確定樣本與方法問卷設(shè)計(jì)確定人員與排期確定預(yù)算與費(fèi)用11豆?jié){豆?jié){作為中國傳統(tǒng)早餐飲品的代表，一直受到多數(shù)中國消費(fèi)者的喜愛。隨著人們健康養(yǎng)生意識(shí)的不斷提升，可根據(jù)自身營養(yǎng)需求DIY的豆?jié){機(jī)也受到了廣大消費(fèi)者的推崇，市場(chǎng)增長速度迅猛。2008年年問題奶粉事件曝光后，乳制品消費(fèi)者對(duì)乳制品的信心大失，在更為關(guān)注食品安全的同時(shí)，紛紛轉(zhuǎn)向能夠自己掌控食品安全的家用豆?jié){機(jī)。這一消費(fèi)習(xí)慣的大轉(zhuǎn)變，帶來了豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的再一次井噴式發(fā)展。XX公司公司作為豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的開創(chuàng)企業(yè)，一直領(lǐng)軍行業(yè)發(fā)展，市場(chǎng)占有率亦在80%以上。然而隨

5、著行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，各大家電企業(yè)紛紛介入到豆?jié){機(jī)市場(chǎng)，包括美的、西貝樂、樂邦、飛利浦、歐科、美斯特、奔騰、東菱、威的等在內(nèi)眾多豆?jié){機(jī)品牌隨之出現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)前所未有的激烈。以研發(fā)以研發(fā)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的XX公司堅(jiān)持根據(jù)市場(chǎng)需求準(zhǔn)確組織技術(shù)創(chuàng)新，通過不斷地推出新產(chǎn)品以滿足不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，并以此提高行業(yè)門檻、引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。在此背景下， XX公司立項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者需求調(diào)研，旨在挖掘消費(fèi)者需求和趨勢(shì)，為影響和研發(fā)提供輸入，支持產(chǎn)品線研發(fā)。12研究目的8了解被訪者基本家庭情況和日常飲食習(xí)慣，抓住目標(biāo)消費(fèi)群體特征，以有效制定營銷推廣策略8深入了解被訪家庭對(duì)豆?jié){機(jī)的購買決策過程和使用習(xí)慣，挖掘消費(fèi)者對(duì)豆?jié){機(jī)的功能利益

6、訴求，以支持產(chǎn)品研發(fā)和營銷策略的有效制定8拆分了解被訪者在實(shí)際操作過程中的真實(shí)體驗(yàn)和感受，還原產(chǎn)品使用真實(shí)環(huán)境，挖掘產(chǎn)品短板，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的優(yōu)化和完善提供思路8通過投射技術(shù)挖掘被訪者對(duì)豆?jié){機(jī)的情感訴求，為廣告及營銷訴求點(diǎn)提供輸入8了解被訪者對(duì)豆?jié){和豆?jié){機(jī)未滿足的需求點(diǎn)和期望，以挖掘新的機(jī)會(huì)點(diǎn)商業(yè)目的為營銷策略提供輸入，支持市場(chǎng)推廣、渠道等策略的制定為產(chǎn)品研發(fā)提供輸入，支持產(chǎn)品線規(guī)劃消費(fèi)者需求研究13方案設(shè)計(jì)的步驟141516171819入戶深訪研究內(nèi)容 20入戶深訪研究內(nèi)容 21具體流程22具體流程23具體流程24具體流程25具體流程2627標(biāo)準(zhǔn)不同，分類不同。1.按定位：4P調(diào)研（產(chǎn)品調(diào)研、渠

7、道調(diào)研、價(jià)格調(diào)研、促銷調(diào)研），廣告等2.按目的：需求挖掘，概念測(cè)試，實(shí)物比較，滿意度，態(tài)度等等3.按性質(zhì)：定型調(diào)研，定量調(diào)研4.按方法：CATI（計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)研），街頭攔訪，約訪，入戶深訪，座談會(huì)，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，郵寄調(diào)研等28.29深度訪談座談會(huì)常用的定性是:座談會(huì)，深度訪談30可形成焦點(diǎn)的 團(tuán)隊(duì)人員專門培訓(xùn)的主持人客戶可透過單面鏡直接觀察有錄像及文字記錄與會(huì)者要求 主持人作用（訪談）激發(fā)、挖掘、即時(shí)適合社會(huì)互動(dòng)，決策復(fù)雜問題，深入細(xì)致，未知探索，性質(zhì)判定什么是座談會(huì)？31什么是深度訪談32Mail Interview郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查(入戶、定點(diǎn)攔截)Face-to-Face Intervie

8、w面對(duì)面調(diào)查面對(duì)面調(diào)查Telephone Interview電話調(diào)查電話調(diào)查Online Interview網(wǎng)上調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查33分分 類類調(diào)查方法調(diào)查方法定定 義義面對(duì)面入戶面訪由訪問在消費(fèi)者家中進(jìn)行問卷訪問街頭攔截在超市或者流量較大的街區(qū)，對(duì)過路的消費(fèi)者進(jìn)行問卷訪問留置式問卷調(diào)查針對(duì)較長問卷的方法，訪員將問卷留置在消費(fèi)者家里，23天后回收問卷計(jì)算機(jī)輔助面訪調(diào)查與以前的印刷問卷不同的是，消費(fèi)者直接面對(duì)計(jì)算機(jī)上的問卷接受訪問電話調(diào)查傳統(tǒng)的電話訪問法利用電話對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訪問的方法計(jì)算機(jī)輔助電話訪問將電話訪問系統(tǒng)計(jì)算機(jī)程序化，整個(gè)的訪問過程由計(jì)算機(jī)進(jìn)行控制郵寄調(diào)查單程郵寄調(diào)查法將問卷通過郵寄的方式，

9、寄給消費(fèi)者，并附上填寫說明，由消費(fèi)者填完以后再寄回的方法固定樣本郵寄調(diào)查調(diào)查的消費(fèi)者在一段時(shí)間內(nèi)接受多次郵寄問卷調(diào)查的方法網(wǎng)上調(diào)查E-mail問卷調(diào)研E-mail為媒介，被訪者回答完畢以后，將問卷再回復(fù)給調(diào)查機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查系統(tǒng)專門為網(wǎng)絡(luò)調(diào)查設(shè)計(jì)的問卷鏈接及傳輸軟件34具體涉及內(nèi)容如下具體涉及內(nèi)容如下:定量定量定性定性發(fā)生率發(fā)生率價(jià)值價(jià)值/動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)背景背景理解理解誰誰?動(dòng)力動(dòng)力什么什么?感覺感覺何時(shí)何時(shí)? 思考過程思考過程多少多少?如何如何?為什么為什么 -推理推理 為什么為什么-動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)35建立在不同的原則和方法上 定性研究定性研究描述和了解單個(gè)受訪者。描述和了解單個(gè)受訪者。樣本量小。樣本量小。

10、沒有特定結(jié)構(gòu)，靈活機(jī)動(dòng)。沒有特定結(jié)構(gòu)，靈活機(jī)動(dòng)。討論大綱。討論大綱。以受訪者為導(dǎo)向。以受訪者為導(dǎo)向。定量研究定量研究將受訪者們視為整個(gè)市場(chǎng)。將受訪者們視為整個(gè)市場(chǎng)。樣本量大。樣本量大。 有一定的結(jié)構(gòu)而且經(jīng)過確定就固有一定的結(jié)構(gòu)而且經(jīng)過確定就固定下來。定下來。有結(jié)構(gòu)的問卷。有結(jié)構(gòu)的問卷。以問卷為導(dǎo)向。以問卷為導(dǎo)向。36* 定性研究回答為什么 * 定量研究回答多少定性研究告訴你什么對(duì)人們的選擇很重要和為什么。告訴你你的什么是積極的，專業(yè)的，成熟的等等。診斷內(nèi)容是否能達(dá)到其預(yù)期的效果。定量研究告訴你哪些方面的因素是重要的。追蹤隨著某些因素的變化，需求的變化如何。 衡量內(nèi)容對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)產(chǎn)生的效果。37定

11、量研究關(guān)注受訪者的回答，“尺度尺度”和“數(shù)量數(shù)量”是關(guān)鍵。定性研究同樣關(guān)注受訪者的回答，同時(shí)將受訪者回答問題時(shí)的表達(dá)方式考慮在內(nèi)。兩者間的不同之處是數(shù)據(jù)的收集方式數(shù)據(jù)的收集方式。3839404142同一城市：根據(jù)樣本特點(diǎn)，選取具體地點(diǎn)。考慮地點(diǎn)的樣本潛力不同地點(diǎn)間的空間距離。例：商圈，大學(xué)，勞務(wù)市場(chǎng)等4344具體執(zhí)行前，需有一個(gè)試訪，或簡(jiǎn)單測(cè)試按照樣本構(gòu)成，現(xiàn)場(chǎng)做好有效樣本控制注意執(zhí)行人的方式與水平，嚴(yán)格杜絕引誘式、啟發(fā)式、強(qiáng)迫式提問做好現(xiàn)場(chǎng)問卷標(biāo)號(hào)，以備后續(xù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析把握好現(xiàn)場(chǎng)樣本的賽選與甄別，避免無效工作執(zhí)行時(shí)，嚴(yán)格杜絕對(duì)問卷進(jìn)行修改與二次加工，確保真實(shí)性45Briefing (項(xiàng)目介紹

12、)- 客戶向研究代理商介紹所需的信息Proposal (計(jì)劃書) 由研究代理商就客戶所需信息準(zhǔn)備的文件，通常包括研究背景、研究目的、研究方法、樣本定義和其他方面。Fieldwork (實(shí)地訪問) 市場(chǎng)研究的最初階段，主要是收集數(shù)據(jù)Respondents (被訪者) 在調(diào)查中被訪問的人Interviewer (訪問員) 負(fù)責(zé)按照設(shè)計(jì)好的問卷收集數(shù)據(jù)Supervisor (督導(dǎo)) 負(fù)責(zé)培訓(xùn)執(zhí)行實(shí)地操作的訪問員和審卷46Recruitment (約人) 從可能的名單中篩選合格的被訪者，然后邀請(qǐng)他們Screening Questions (甄別) 用來檢查潛在被訪者資格的問題 Incentive (禮

13、金) 給予參加調(diào)查的被訪者的金錢或同等價(jià)值的禮品Demographics (背景資料) 通過例如年齡、性別、城市等來對(duì)被訪者分類Psycho-graphics (心理特征) 在生活方式、價(jià)值觀和個(gè)人特性的基礎(chǔ)上將人們歸類Salncidence Rate (發(fā)生率) 合乎抽樣條件的一般人口中居民或家庭的百分比47Qualitative (定性) 幫助詳細(xì)說明論點(diǎn)本質(zhì)的研究；從主觀解釋中探測(cè)或診斷數(shù)據(jù)結(jié)果In-depth Interview (深訪) 為了探究深層次信息的一對(duì)一訪問 Observation (觀察法) 通過沒有直接介入的方式來監(jiān)測(cè)被訪者的行為的描述性研究Groups / Focus

14、 groups (座談會(huì)) 由主持人組織6至8人，通過對(duì)一個(gè)特定的話題或概念作深度的討論的小組Moderator (主持人) 按照討論指南協(xié)調(diào)組織座談會(huì)，并對(duì)相關(guān)主題作靈活探究的研究員Probing (追問) 接受過培訓(xùn)的主持人用來揭開表面或直接答案背后的敏感含義的提問技巧48Debriefing (即時(shí)小結(jié))- 客戶和研究代理商間的互動(dòng)，可以在數(shù)據(jù)收集過程中很快地總結(jié)出主要的結(jié)論Transcript ( 筆錄) 錄象帶或錄音帶轉(zhuǎn)錄的未經(jīng)加工的定性信息Content Analysis (內(nèi)容分析) 通過將書面材料分解成有意義的單元，運(yùn)用歷經(jīng)考驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行研究的技術(shù)Sampling (抽樣)

15、 選擇有關(guān)的人口子集的程序49Quantitative (定量)- 用來測(cè)量或量化假定的研究；有統(tǒng)計(jì)意義的數(shù)據(jù)以精確分析為基礎(chǔ)Door-to-door Interview (入戶訪問) 屬于定量研究，在消費(fèi)者家里進(jìn)行訪問以獲得信息Central Location Test/Street Intercept (定點(diǎn)訪問或街頭攔截) 在公眾地方攔截合格的被訪者并進(jìn)行面對(duì)面訪問Pilot Interview (試訪) 模擬真實(shí)的實(shí)地訪問情形以測(cè)試問卷的操作可行性的訪問Questionnaire (問卷) 為了達(dá)到研究項(xiàng)目目的、得出必要數(shù)據(jù)而設(shè)計(jì)的一系列問題Open-ended questions (

16、開放題) 要求被訪者用自己的語言回答的問題Close-ended questions (封閉題) 要求被訪者在答案列表中作選擇的問題50Coding (編碼) 給開放題的不同回答分組并分配不同的數(shù)字代碼的過程Punching (輸入) 按照數(shù)據(jù)規(guī)格將特定的答案的數(shù)字代碼輸入電腦程序Data Processing (數(shù)據(jù)處理) 使用軟件程序，將問卷中分類排序的特定答案轉(zhuǎn)化為交叉圖表的過程Cross-tabulation (交叉表) 檢查某一問題的回答與其他一個(gè)或多個(gè)問題的回答的相關(guān)性；測(cè)量兩個(gè)變量之間的關(guān)系Confidence Level (置信區(qū)間) 實(shí)際總體具有一定置信度的概率51Advan

17、ced Statistics (高級(jí)統(tǒng)計(jì)) 數(shù)據(jù)處理的專業(yè)統(tǒng)計(jì)方法，包括因子分析、聚類分析、判別分析和組合分析Conjoint Analysis (組合分析) 也叫“權(quán)衡分析”，揭示人們?nèi)绾巫鞒鰪?fù)雜的評(píng)價(jià)。組合分析建立這樣的假定上包括購買決策在內(nèi)的復(fù)雜決策不是基于單個(gè)因素，而是通過多個(gè)因素“綜合考慮”的。Top-line (簡(jiǎn)要報(bào)告) 實(shí)地訪問后直接提交的簡(jiǎn)短匯報(bào)，僅介紹關(guān)鍵的結(jié)論Full Report (綜合報(bào)告) 詳述所有有用信息的全面的報(bào)告Oral Presentation (口頭講解) 允許研究員口頭講解主要結(jié)論，同時(shí)得到客戶的即時(shí)反饋的一種形式5253問卷是問卷調(diào)研法的載體，訪問者以

18、書面問卷是問卷調(diào)研法的載體，訪問者以書面/ /電子提出問題，根據(jù)被訪電子提出問題，根據(jù)被訪者的回答搜集資料。者的回答搜集資料。以問題的形式系統(tǒng)地記載調(diào)查內(nèi)容的一種印件。問卷可以是表格式、以問題的形式系統(tǒng)地記載調(diào)查內(nèi)容的一種印件。問卷可以是表格式、卡片式、簿記式、電子式。設(shè)計(jì)問卷，是詢問調(diào)查的關(guān)鍵。完美的問卡片式、簿記式、電子式。設(shè)計(jì)問卷，是詢問調(diào)查的關(guān)鍵。完美的問卷必須具備兩個(gè)功能，即能將問題傳達(dá)給被問的人和使被問者樂于回卷必須具備兩個(gè)功能，即能將問題傳達(dá)給被問的人和使被問者樂于回答。答。54詢問目標(biāo)應(yīng)答者的信息問卷訪問實(shí)施數(shù)據(jù)采集和錄入數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)分析調(diào)研結(jié)果建議 提供了標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化的數(shù)據(jù)

19、收集程序 保證每個(gè)受訪者看到或聽到相同的文字和問題 保證訪問人員的問題詢問一致 問卷在詢問調(diào)研過程中起到了非常重要的翻譯作用，是關(guān)鍵工具。55一、按調(diào)研的性質(zhì)：定性與定量1.定性調(diào)研：訪問大綱2.定量調(diào)研：定量訪問問卷二、按問題答案劃分：結(jié)構(gòu)式、開放式、半結(jié)構(gòu)式3種基本類型1.結(jié)構(gòu)式：通常也稱為封閉式或閉口式。這種問卷的答案是研究者在問卷上早已確定的，由回卷者認(rèn)真選擇一個(gè)回答劃上圈或打上勾就可以了。2.開放式：也稱之為開口式。這種句卷不設(shè)置固定的答案，讓回卷者自由發(fā)揮。3.半結(jié)構(gòu)式：這種問卷介乎于結(jié)構(gòu)式和開放式兩者之間，問題的答案既有固定的、標(biāo)準(zhǔn)的，也有讓回卷者自由發(fā)揮的，吸取了兩者的長處。這

20、類問卷在實(shí)際調(diào)查中運(yùn)用還是比較廣泛的。56三、按調(diào)查方式分：自填問卷和訪問問卷。1.自填問卷：由被訪者自己填答的問卷。其中，自填式問卷由于發(fā)送的方式不同而又分為發(fā)送問卷和郵寄問卷兩類。（1）發(fā)送問卷是由調(diào)查員直接將問卷送到被訪問音手中，并由調(diào)查員直接回收的調(diào)查形式。（2）郵寄問卷是由調(diào)查單位直接郵寄結(jié)被訪者，被訪者自己填答后，再郵寄回調(diào)查單位的調(diào)查形式。2.訪問問卷是訪問員通過來訪被采訪音，由訪問員填答的問卷。57四、按問卷用途：甄別問卷、調(diào)查問卷和回訪問卷(復(fù)核問卷)一般來講，問卷調(diào)查，尤其是市場(chǎng)調(diào)查的問卷調(diào)查，都包括這三種。1.甄別問卷：保證調(diào)查的被訪者確實(shí)是調(diào)查產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)因而設(shè)計(jì)的一

21、組問題。2.調(diào)查問卷：?jiǎn)柧碚{(diào)查最基本的方面，也是研究的主體形式。任何調(diào)查，可以沒有甄別問卷，也可以沒有復(fù)核問卷，但是必須有調(diào)查問卷，它是分析的基礎(chǔ)。3.回訪問卷，又稱復(fù)核問卷，是指為了檢查調(diào)查員是否按照訪問要求進(jìn)行調(diào)查而設(shè)計(jì)的一種監(jiān)督形式間卷。它是由卷首語、甄別問卷的所有問題和調(diào)查問卷中一些關(guān)鍵性問題所組成。58 滿足客戶需求：回答調(diào)研需求的問題 滿足研究目標(biāo)：采集完成需要的信息問卷設(shè)計(jì)的目的問卷設(shè)計(jì)的目的滿足以下條件： 可接受：考慮到應(yīng)答者的情況 可執(zhí)行：訪問人員能夠方便、準(zhǔn)確、屬實(shí)的記錄 可處理：滿足編碼和數(shù)據(jù)處理的要求 可分析：可根據(jù)不同類型的應(yīng)答者、不同的特點(diǎn)特征、不同的區(qū)域覆蓋等問題

22、進(jìn)行數(shù)據(jù)分析問卷設(shè)計(jì)的要求問卷設(shè)計(jì)的要求文字拒絕冗長，文字拒絕冗長，錯(cuò)字，語病，錯(cuò)字，語病，歧義，誘導(dǎo)等歧義，誘導(dǎo)等59601.問卷的設(shè)計(jì)：調(diào)查問卷中的問題設(shè)計(jì)、提問方式、問卷形式以及遣詞造句等，都直接關(guān)系到是否能有效達(dá)到市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)。2. 提問的技巧（1）所提問題必須簡(jiǎn)短，以免造成對(duì)方的混亂（2）直接提問與間接提問相結(jié)合（3）回答問題不需要太多的專業(yè)知識(shí)（4）問題不能有爭(zhēng)議性或多重解釋（5）不要涉及別人的隱私（6）個(gè)人問題放在最后613.問卷的形式問卷的表現(xiàn)形式如何，對(duì)調(diào)查的成功與否有很大影響。尤其在郵寄問卷調(diào)查時(shí)，問卷的形式直接關(guān)系到回收率的高低。較好的問卷形式應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（1）問卷

23、紙張大小（2）第一印象（3）單面印刷（4）條理清楚（5）統(tǒng)一編號(hào)62形式上，要求版面整齊、美觀，便于閱讀與作答。問卷的長度也不宜太長從內(nèi)容上看，一份好的問卷應(yīng)該滿意以下幾方面的要求：（1）問題具體、表述清楚、重點(diǎn)突出、整體結(jié)構(gòu)好（2）確保問卷能完成調(diào)研任務(wù)與目的：信息充分（3）應(yīng)該明確正確的政治方向，把握正確的輿論導(dǎo)向，注意對(duì)被訪者造成的影響（4）便于編碼與統(tǒng)計(jì)整理（5）使被訪者方便回答（6）使被訪者能夠回答，需注意： 被訪者要具備相關(guān)信息 被訪者能夠記住 被訪者能夠清晰地表述63（7）使被訪者愿意回答，要做到如下幾點(diǎn)：p使被訪者回答方便p說明說去信息的目的p提問方式要委婉，避免使用命令性的語

24、言p問卷的內(nèi)容不宜過多p回答時(shí)間不宜過長p被訪者感到不好回答或不愿回答的問題，要避免提出，必要時(shí)可放在最后p敏感問題的提問不要過分具體，可給出一個(gè)檔次，或第三方角色p給被訪者一定好處（禮物或禮金）p訪問者有禮貌（親和力）6465增加有效性增加有效性起到篩選作用起到篩選作用避免無效樣本避免無效樣本核心核心關(guān)鍵關(guān)鍵重點(diǎn)重點(diǎn)結(jié)束語背景主體甄別封面66一般由卷首語、問題與回答方式、編碼和其他資料四個(gè)部分組成。（1）卷首語：?jiǎn)柧碚{(diào)查的自我介紹信。內(nèi)容應(yīng)該包括：調(diào)查的目的、意義和主要內(nèi)容，選擇被訪者的途徑和方法，被訪者的希望和要求，填寫問卷的說明，回復(fù)問卷的方式和時(shí)間，調(diào)查的匿名和保密原則，以及調(diào)查者的名

25、稱等。為了能引起被訪者的重視和興趣，爭(zhēng)取它們的合作和支持，卷首語的語氣要謙虛、誠懇、平易近人，文字要簡(jiǎn)明、通俗、有可讀性。卷首語一般放在問卷第一頁的上面，也可單獨(dú)作為一封信放在問卷的前面。67（2）問題和回答方式：?jiǎn)柧淼闹饕M成部分包括調(diào)查詢問的問題、回答問題的方式以及對(duì)回答方式的指導(dǎo)和說明等。（3）編碼：把問卷中詢問的問題和被調(diào)查者的回答，全部轉(zhuǎn)變?yōu)锳，B，C或a, b ,c等代號(hào)和數(shù)字。（4）其他資料：包括問卷名稱、被訪問者的地址或單位（可以是編號(hào)）、訪問員的姓名、訪問開始的時(shí)間和結(jié)束的時(shí)間、訪問完成情況、審核員的姓名和審核意見等。有的自填式問卷還有一個(gè)結(jié)束語。結(jié)束語可以是簡(jiǎn)短的幾句話，被

26、訪者的合作表示真誠感謝；也可稍長一點(diǎn)，順便征詢一下對(duì)問卷設(shè)計(jì)和問卷調(diào)查的看法。68封閉式問題開放式問題69回答有三種基本類型，即開放型回答、封閉型活動(dòng)和混合型回答。（1）開放型回答：指對(duì)問題的回答不提供任何具體答案，而由被訪者自由填寫。（2）封閉型回答：指將問題的幾種主要答案，甚至一切可能的答案全部列出，然后由被訪者從中選取一種或幾種答案作為自己的回答，而不能作這些答案之外的回答。（3）混合型回答：指封閉型回答與開放型回答的結(jié)合，它實(shí)質(zhì)上是半封閉、半開放的回答類型。70編碼，就是對(duì)每一份問卷和問卷中的每一個(gè)問題、每一個(gè)答案編定一個(gè)惟一的代碼，并以此為依據(jù)對(duì)問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。編碼的主要任務(wù)是：（

27、1）給每一份問卷、每一個(gè)問題、每一個(gè)答案確定一個(gè)惟一的代碼。（2）根據(jù)被調(diào)查者、問題、答案的數(shù)量編定每一個(gè)代碼的位數(shù)。（3）設(shè)計(jì)每一個(gè)代碼的填寫方式。預(yù)編碼：在問卷設(shè)計(jì)的同時(shí)就設(shè)計(jì)好編碼后編碼：等調(diào)查工作完成以后再進(jìn)行編碼71問題，是問卷的主要內(nèi)容。設(shè)計(jì)問卷，必須弄清楚問題的種類、問題的結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)問題應(yīng)該遵循的原則。詢問的問題，大體上可分為四類：p背景性的問題，主要是被調(diào)查者個(gè)人的基本情況，它們是對(duì)問卷進(jìn)行分析研究的重要依據(jù)。背景性問題是任何問卷都不可缺少的。與甄別部分關(guān)聯(lián)。p客觀性問題，指已經(jīng)發(fā)生和正在發(fā)生的各種事實(shí)和行為。p主觀性問題，指人們的思想、感情、態(tài)度、愿望等一切主要世界觀狀況方面

28、的問題。p檢驗(yàn)性問題，為檢驗(yàn)回答是否真實(shí)、準(zhǔn)確而設(shè)計(jì)的問題。這類問題，一般安排在問卷的不同位置，通過互相檢驗(yàn)來判斷回答的真實(shí)性和準(zhǔn)確性。72問題的結(jié)構(gòu)，即問題的排列組合方式。它是問卷設(shè)計(jì)的一個(gè)重要問題。設(shè)計(jì)的問題可采取以下幾種方式排列：p按問題的性質(zhì)或類別排列，而不要把性質(zhì)或類別的問題混雜在一起。p按問題的復(fù)雜程度或困難程度排列。應(yīng)該先易后難，由淺入深；先客觀事實(shí)方面的問題，后主觀狀況方面的問題；先一般性質(zhì)的問題，后特殊性質(zhì)的問題。特別是敏感性強(qiáng)威脅性大的問題，更應(yīng)安排在問卷的后面。p按問題的時(shí)間順序排列。應(yīng)該調(diào)查事物的過去、將來、現(xiàn)在的歷史順序來排列問題。無論是由遠(yuǎn)到近還是由近及遠(yuǎn)，問題的排

29、列在時(shí)間順序上都應(yīng)該有連續(xù)性、漸進(jìn)性，而不應(yīng)該來回跳躍，打亂被調(diào)查者回答問題的思路。 73p客觀性原則：設(shè)計(jì)的問題必須符合客觀實(shí)際情況。p必要性原則：圍繞調(diào)查課題和研究假設(shè)設(shè)計(jì)必要的問題。設(shè)計(jì)的問題數(shù)量過少、過于簡(jiǎn)略，無法說明調(diào)查所要什么的問題；數(shù)量過多、過與繁雜，不僅會(huì)大大增加工作量和調(diào)查成本，而且會(huì)降低回答質(zhì)量，降低問卷的回復(fù)率和有效率，也不利于正確說明調(diào)查所要說明的問題。p可能性原則：符合被訪者是否自愿真實(shí)回答的問題。凡被訪者不可能資源真實(shí)回答的問題，都不應(yīng)該正面提出。被訪者一般都不可能自愿做出真實(shí)回答，或者干脆不予理睬，因此一般都不一宜正面提出。74問題的表述就成為問卷設(shè)計(jì)的重點(diǎn)和難點(diǎn)

30、。n具體性原則：內(nèi)容要具體，不要提抽象、籠統(tǒng)的問題。n單一性原則：內(nèi)容單一，不要把兩個(gè)或兩個(gè)以上的問題合在一起提。n通俗性原則：語言要通俗，不要使用被訪者感到陌生的語言，特別是不要使用過于專業(yè)化的術(shù)語。n準(zhǔn)確性原則：語言要準(zhǔn)確，不要使用模棱兩可、含糊不清或容易產(chǎn)生歧異的語言或概念。n簡(jiǎn)明性原則：語言應(yīng)該盡可能簡(jiǎn)單明確，不要冗長和羅嗦。n客觀性原則：表述問題的態(tài)度要客觀，不要有誘導(dǎo)性或傾向性語言。另外，在問題的表述中要避免出現(xiàn)那些有權(quán)威的、享有盛譽(yù)的人或機(jī)構(gòu)的名稱，更不要直接引用他們的原話。n非否定性原則：要避免使用否定句形式表述問題。由于人們一般都習(xí)慣與用肯定句形式提出問題和回答問題，因此用否

31、定句形式表述問題往往會(huì)造成一些誤解。75對(duì)于某些敏感性強(qiáng)、威脅性 大的特殊問題，在表達(dá)方式上應(yīng)該做些減輕敏感程度的特殊處理，以便被訪者易于面對(duì)這些問題，并敢于坦率做出真實(shí)回答。p釋疑法，即在問題前面寫一段消除疑慮的功能性文字。p假定性，即用一個(gè)假言判斷作為問題的前提，然后在詢問被訪者者的看法。p轉(zhuǎn)移法，即把活動(dòng)問題的人轉(zhuǎn)移到別人身上，然后再請(qǐng)被訪者對(duì)別人的回答做出評(píng)價(jià)。p模糊法，即對(duì)某些敏感問題設(shè)計(jì)出一些比較模糊的答案，以便被訪者做出真實(shí)的回答。76n填空式：在問題后面的橫線上或括號(hào)內(nèi)填寫答案的回答方式。n兩項(xiàng)式：只有兩種答案可供選擇的回答方式。n列舉式：列出多種答案，由被訪者自由選擇一項(xiàng)或多

32、項(xiàng)的回答方式。n選擇式：列出多種答案，由被訪者自由選擇一項(xiàng)或多項(xiàng)的回答方式。適用于有幾種互不排斥的答案的定類問題。在幾種答案中，可規(guī)定選擇一項(xiàng)。n順序式：列出若干種答案，由被訪者給出各種答案排列先后的回答方式。n等級(jí)式：列出不同等級(jí)的答案，由被訪者根據(jù)自己的意見或感覺選擇答案的回答方式。n矩陣式：將同類的幾個(gè)問題和答案排列成一個(gè)矩陣，由被訪者對(duì)比著進(jìn)行回答的方式。這種回答方式，適用于同類問題、同類回答方式的一組定序問題。n表格式：將同類的幾個(gè)問題和答案列成一個(gè)表格，由被訪者回答的方式。77n相關(guān)性原則，即設(shè)計(jì)的答案必須與詢問問題具有相關(guān)關(guān)系。n同層性原則，即設(shè)計(jì)的答案必須具有相同層次的關(guān)系。n

33、完整性原則，即設(shè)計(jì)的答案應(yīng)該窮盡一切可能的、起碼是一切主要的答案。當(dāng)答案過多時(shí)，可以只設(shè)計(jì)幾種主要答案，然后加一個(gè)“其他”，這樣就達(dá)到了完整性的要求。n互斥性原則，即設(shè)計(jì)的答案必須是互相排斥的。n可能性原則，即設(shè)計(jì)的答案必須是被訪者能夠回答、也愿意回答的。78相關(guān)問題的接轉(zhuǎn)方式：p用文字說明p分層次排列p用框格表示p用線條連接對(duì)相關(guān)問題的接轉(zhuǎn)讓要簡(jiǎn)明、清晰，使被調(diào)查者一看就懂。如果是訪問問卷，則可大大簡(jiǎn)化，只要訪問員能看懂就行了。79問題的順序問題的編碼問卷版面布局要收集的信息問題的類型問題的內(nèi)容問題的語言問卷設(shè)計(jì)問卷內(nèi)容問卷形式預(yù)調(diào)研修改及定稿80實(shí)施實(shí)施準(zhǔn)備問卷準(zhǔn)備問卷預(yù)先測(cè)試及修訂預(yù)先測(cè)

34、試及修訂獲得各相關(guān)方面的認(rèn)可獲得各相關(guān)方面的認(rèn)可評(píng)價(jià)問卷和編排評(píng)價(jià)問卷和編排確定問卷的流程和編排確定問卷的流程和編排確定問題的用詞確定問題的用詞確定問題回答形式確定問題回答形式確定數(shù)據(jù)收集方法確定數(shù)據(jù)收集方法 調(diào)研需求一般來自項(xiàng)目研究在決策過程中所需信息不足而發(fā)起。調(diào)研目的要提供所需的信息，幫助解答研究疑惑。因此，前期的溝通要充分、問題確認(rèn)清晰。 調(diào)研目標(biāo)確認(rèn)后，要考慮從誰那里獲得數(shù)據(jù)。也就是要明確訪問的對(duì)象，不同的訪問對(duì)象回答哪些不同的問題。 調(diào)研局限包括來自被訪者、訪問員、預(yù)算、時(shí)間等。81實(shí)施實(shí)施準(zhǔn)備問卷準(zhǔn)備問卷預(yù)先測(cè)試及修訂預(yù)先測(cè)試及修訂獲得各相關(guān)方面的認(rèn)可獲得各相關(guān)方面的認(rèn)可評(píng)價(jià)問卷

35、和編排評(píng)價(jià)問卷和編排確定問卷的流程和編排確定問卷的流程和編排確定問題的用詞確定問題的用詞確定問題回答形式確定問題回答形式確定調(diào)研目的、來源和局限確定調(diào)研目的、來源和局限面訪面訪電話訪問電話訪問街頭攔截街頭攔截定點(diǎn)攔截定點(diǎn)攔截入戶訪問入戶訪問深度訪問深度訪問神秘顧客訪問神秘顧客訪問不同類型的訪不同類型的訪問方法對(duì)應(yīng)的問方法對(duì)應(yīng)的問卷形式有很問卷形式有很大差異大差異82實(shí)施實(shí)施準(zhǔn)備問卷準(zhǔn)備問卷預(yù)先測(cè)試及修訂預(yù)先測(cè)試及修訂獲得各相關(guān)方面的認(rèn)可獲得各相關(guān)方面的認(rèn)可評(píng)價(jià)問卷和編排評(píng)價(jià)問卷和編排確定問卷的流程和編排確定問卷的流程和編排確定問題的用詞確定問題的用詞確定數(shù)據(jù)收集方法確定數(shù)據(jù)收集方法確定調(diào)研目的

36、、來源和局限確定調(diào)研目的、來源和局限開放題開放題開放式問題的作用詢問原因描述感受補(bǔ)充 開放式問題的提問規(guī)范追問（三次）逐字記錄歸類和編碼封閉題封閉題 封閉題的作用 了解不同類型的分布 找到主要特征 量化程度和評(píng)價(jià) 封閉題的提問規(guī)范 避免引導(dǎo) 選項(xiàng)要盡量全面 描述簡(jiǎn)單清晰 單選和多選的設(shè)計(jì)要慎重優(yōu)點(diǎn)：信息豐富 封閉題的補(bǔ)充 了解受訪者的真實(shí)反應(yīng)缺點(diǎn)：不容易處理 編碼費(fèi)時(shí)費(fèi)力 容易受訪問人員的影響 容易忽略內(nèi)向的受訪者優(yōu)點(diǎn)：操作方便，便于數(shù)據(jù)處理 不受被訪問人的性格影響 不受訪問人員的影響缺點(diǎn)：必須進(jìn)行預(yù)先的研究 選項(xiàng)范圍的確定 容易產(chǎn)生次序誤差 訪問程序要規(guī)范 必須對(duì)訪問人員培訓(xùn)83實(shí)施實(shí)施準(zhǔn)備

37、問卷準(zhǔn)備問卷預(yù)先測(cè)試及修訂預(yù)先測(cè)試及修訂獲得各相關(guān)方面的認(rèn)可獲得各相關(guān)方面的認(rèn)可評(píng)價(jià)問卷和編排評(píng)價(jià)問卷和編排確定問卷的流程和編排確定問卷的流程和編排確定問題回答形式確定問題回答形式確定數(shù)據(jù)收集方法確定數(shù)據(jù)收集方法確定調(diào)研目的、來源和局限確定調(diào)研目的、來源和局限1.1.用詞必須清楚用詞必須清楚 說明調(diào)查 描述清晰，統(tǒng)一的基準(zhǔn)和指代，不要使被訪問人的回答建立在他自己的理解之上 避免專業(yè)詞匯 每個(gè)受訪問人代表獨(dú)立的參考構(gòu)架 避免一個(gè)句子中出現(xiàn)兩種以上的問題2.2.避免引導(dǎo)式的問題避免引導(dǎo)式的問題3.3.考慮被訪問人的回答能力考慮被訪問人的回答能力 認(rèn)知和感受的關(guān)聯(lián) 記憶內(nèi)容和時(shí)間效應(yīng)4.4.考慮被訪

38、問人的回答意愿考慮被訪問人的回答意愿 第三人稱方式提問 對(duì)等誤差表達(dá)84實(shí)施實(shí)施準(zhǔn)備問卷準(zhǔn)備問卷預(yù)先測(cè)試及修訂預(yù)先測(cè)試及修訂獲得各相關(guān)方面的認(rèn)可獲得各相關(guān)方面的認(rèn)可評(píng)價(jià)問卷和編排評(píng)價(jià)問卷和編排確定問題的用詞確定問題的用詞確定問題回答形式確定問題回答形式確定數(shù)據(jù)收集方法確定數(shù)據(jù)收集方法確定調(diào)研目的、來源和局限確定調(diào)研目的、來源和局限1.1.甄別部分甄別部分2.2.以非敏感、并能引起興趣的問題開始以非敏感、并能引起興趣的問題開始3.3.先問一般問題先問一般問題4.4.需要思考的問題放中間需要思考的問題放中間5.5.敏感問題放在主體問卷的后面敏感問題放在主體問卷的后面6.6.人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息人口統(tǒng)計(jì)學(xué)

39、信息主體問卷主體問卷 邏輯關(guān)系邏輯關(guān)系 不同類型用戶不同類型用戶的區(qū)分的區(qū)分 跳轉(zhuǎn)提示跳轉(zhuǎn)提示85實(shí)施實(shí)施準(zhǔn)備問卷準(zhǔn)備問卷預(yù)先測(cè)試及修訂預(yù)先測(cè)試及修訂獲得各相關(guān)方面的認(rèn)可獲得各相關(guān)方面的認(rèn)可確定問卷的流程和編排確定問卷的流程和編排確定問題的用詞確定問題的用詞確定問題回答形式確定問題回答形式確定數(shù)據(jù)收集方法確定數(shù)據(jù)收集方法確定調(diào)研目的、來源和局限確定調(diào)研目的、來源和局限1.1.問卷時(shí)間是否過長問卷時(shí)間是否過長 面訪控制在30分鐘以內(nèi) 電話訪問控制在15分鐘以內(nèi) 座談會(huì)/深度訪問控制在1小時(shí)左右2.2.是否回答了研究目標(biāo)所需的問題，問題是否必要是否回答了研究目標(biāo)所需的問題，問題是否必要3.3.不同

40、類型問卷的形式和外觀不同類型問卷的形式和外觀面訪：提示卡電話訪問：訪問員注意事項(xiàng)和CATI用問卷的形式要強(qiáng)調(diào)跳轉(zhuǎn)關(guān)系深度訪問中問卷的樣式不重要，對(duì)于訪問人員的要求很高4.4.敏感問題放在主體問卷的后面敏感問題放在主體問卷的后面4.4.問卷樣式要統(tǒng)一問卷樣式要統(tǒng)一標(biāo)志，封面統(tǒng)一的格式字體字號(hào)的一致選擇項(xiàng)不要跨兩個(gè)頁面著重標(biāo)志86實(shí)施實(shí)施準(zhǔn)備問卷準(zhǔn)備問卷預(yù)先測(cè)試及修訂預(yù)先測(cè)試及修訂獲得各相關(guān)方面的認(rèn)可獲得各相關(guān)方面的認(rèn)可確定問卷的流程和編排確定問卷的流程和編排確定問題的用詞確定問題的用詞確定問題回答形式確定問題回答形式確定數(shù)據(jù)收集方法確定數(shù)據(jù)收集方法確定調(diào)研目的、來源和局限確定調(diào)研目的、來源和局限

41、87實(shí)施實(shí)施準(zhǔn)備問卷準(zhǔn)備問卷預(yù)先測(cè)試及修訂預(yù)先測(cè)試及修訂獲得各相關(guān)方面的認(rèn)可獲得各相關(guān)方面的認(rèn)可確定問卷的流程和編排確定問卷的流程和編排確定問題的用詞確定問題的用詞確定問題回答形式確定問題回答形式確定數(shù)據(jù)收集方法確定數(shù)據(jù)收集方法確定調(diào)研目的、來源和局限確定調(diào)研目的、來源和局限88實(shí)施實(shí)施準(zhǔn)備問卷準(zhǔn)備問卷評(píng)價(jià)問卷和編排評(píng)價(jià)問卷和編排確定問卷的流程和編排確定問卷的流程和編排確定問題的用詞確定問題的用詞確定問題回答形式確定問題回答形式確定數(shù)據(jù)收集方法確定數(shù)據(jù)收集方法確定調(diào)研目的、來源和局限確定調(diào)研目的、來源和局限 內(nèi)部確認(rèn)，獲得團(tuán)隊(duì)其他成員的意見和建議內(nèi)部確認(rèn)，獲得團(tuán)隊(duì)其他成員的意見和建議 需求方確

42、認(rèn)，獲得反饋，必要的時(shí)候進(jìn)行講解需求方確認(rèn)，獲得反饋，必要的時(shí)候進(jìn)行講解 試訪和修訂試訪和修訂研究員親自試訪問，獲得親身體會(huì)執(zhí)行人員對(duì)于陌生受訪者的訪問，獲得現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施方面的反饋意見時(shí)間和預(yù)算允許的范圍內(nèi)，最好進(jìn)行預(yù)調(diào)研，了解全面實(shí)施后的總體情況89預(yù)先測(cè)試及修訂預(yù)先測(cè)試及修訂獲得各相關(guān)方面的認(rèn)可獲得各相關(guān)方面的認(rèn)可評(píng)價(jià)問卷和編排評(píng)價(jià)問卷和編排確定問卷的流程和編排確定問卷的流程和編排確定問題的用詞確定問題的用詞確定問題回答形式確定問題回答形式確定數(shù)據(jù)收集方法確定數(shù)據(jù)收集方法確定調(diào)研目的、來源和局限確定調(diào)研目的、來源和局限 問卷的印刷或編程 調(diào)研實(shí)施調(diào)研說明：給執(zhí)行人明確的項(xiàng)目調(diào)研目的，配額，時(shí)間

43、，訪問條件，抽樣說明，訪問要求等文字化的說明訪問員培訓(xùn)說明：訪談要點(diǎn)，接觸方式，配額，工作記錄表（接觸情況，復(fù)核情況）通話記錄培訓(xùn)可能會(huì)占用你一些的時(shí)間和精力，但是培訓(xùn)可能會(huì)占用你一些的時(shí)間和精力，但是想要調(diào)研的準(zhǔn)確和真實(shí)，對(duì)于訪問實(shí)施相關(guān)方想要調(diào)研的準(zhǔn)確和真實(shí)，對(duì)于訪問實(shí)施相關(guān)方面的培訓(xùn)必不可少！面的培訓(xùn)必不可少！90（1）便于開放式問題的數(shù)據(jù)分析例:對(duì)于最近一次你在體育用品店的消費(fèi),你購買的是?_(籃球,籃球鞋,籃球服,跑鞋,網(wǎng)球拍)為了方便數(shù)據(jù)分析我們對(duì)其進(jìn)行分類:1=鞋 2=運(yùn)動(dòng)服 3=戶外用品 4=運(yùn)動(dòng)設(shè)備 5=其他（2）便于多選選擇題的分析（3）便于按問題進(jìn)行分析（4）錄入分析系統(tǒng)

44、，并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析91編碼方案應(yīng)能使轉(zhuǎn)化后的數(shù)據(jù)完全保持原始資料特性，并為減少編碼過程和統(tǒng)計(jì)過程的誤差打下基礎(chǔ)。如：1999年調(diào)查A公司某部門20名職工的性別、年齡、月收入以及年終業(yè)務(wù)考核成績數(shù)據(jù)。 職工編號(hào)按原數(shù)碼形式 性別“男”以“1”表示，“女”以“2”表示 年齡按原數(shù)碼形式 月收入原數(shù)碼形式去掉小數(shù)點(diǎn) 考核成績“優(yōu)”以“1”表示，“良”以“2”表示，“中”以“3”表示，“及格”以“4”表示，“不及格”以“5”表示。92（1）多選題：對(duì)多選題編碼時(shí)，可以將多選題的幾個(gè)選項(xiàng)當(dāng)作幾個(gè)變量來處理，采用“1,2”編碼，“1”表示“是”即選了這一項(xiàng)，“2”表示“否”即沒選這一項(xiàng)。（2）排序題：把需要

45、排序的選項(xiàng)作為幾個(gè)不同的變量來處理。對(duì)飄柔洗發(fā)水有如下觀點(diǎn)，您的態(tài)度是：觀點(diǎn) 同意 比較同意 一般 較不同意 不同意能去除頭屑 1 2 3 4 5能抑制頭皮瘙癢 1 2 3 4 5價(jià)格合理 1 2 3 4 5很獨(dú)特 1 2 3 4 593（3）缺失值：如果選項(xiàng)占了2個(gè)欄位則“99”，三個(gè)則用“999”，缺失值一定要用特定的數(shù)字來表示，且每個(gè)題都用一致的數(shù)字。 0 ,90,990訪問員漏問 9,99,999 拒答 8,98,998 不知道（4）對(duì)于給定變量,編碼的分類必須是相互排斥的,1=鞋 2=運(yùn)動(dòng)鞋 3=戶外用品 4=運(yùn)動(dòng)設(shè)備 5=其他（5）相關(guān)類別應(yīng)用相關(guān)的編碼,如:01-19表示運(yùn)動(dòng)鞋,

46、70-89表示別的運(yùn)動(dòng)設(shè)備94特殊編碼示例95編碼說明書(code bood)是一份說明問卷中各個(gè)問題(即變量)及其答案與數(shù)據(jù)文件中的編碼值之間一一對(duì)應(yīng)關(guān)系的文件。（1）答案轉(zhuǎn)換成數(shù)值,不使用字母或其他字符。（2）使編碼的內(nèi)容保持一致性，通常的操作技巧是，用固定的數(shù)字順序表示回答項(xiàng)的次序。例如，對(duì)所有測(cè)量等級(jí)、程序內(nèi)容的項(xiàng)目答案，都以從小到大的原則分派編碼。比如：“1”表示最不喜歡；“2”表示不太喜歡；“3”表示喜歡等。（3）每一個(gè)數(shù)值碼占據(jù)一列。要為每個(gè)變量留出足夠的碼位。（4）對(duì)無信息的答案賦予標(biāo)準(zhǔn)代碼。例如，可以用“0”表示“不知道”； “9”表示“無回答”；“0”表示“不適合”。（5）

47、盡可能用真實(shí)的數(shù)字作為編碼，例如，對(duì)于年齡、分?jǐn)?shù)、收入等在調(diào)查時(shí)獲得的數(shù)據(jù)，在編碼時(shí)，就以原數(shù)據(jù)作為編碼。如“59”歲，編碼就為“59”；“98”分，編碼就為“98”；“2000”元，編碼就為“2000”。這樣可以保持?jǐn)?shù)據(jù)庫的原始資料性質(zhì)。96變量：A1變量描述：您的性別？問卷的位置：Q1數(shù)據(jù)在編碼表中的位置：5編碼：1=男， 2=女變量：A2變量描述：您的年齡 ？問卷的位置：Q2數(shù)據(jù)在編碼表中的位置：6編碼： 1=15194=30347=45492=20245=35398=50543=25296=40449=55歲以上 97總體要求：整齊、美觀；便于閱讀、作答；便于統(tǒng)計(jì)。具體要求：（1）文本

48、排版不能過緊、過密，字間距、行間距要適當(dāng)。（2）字體與字號(hào)要有機(jī)組合，可適當(dāng)通過變換字體與字號(hào)來美化版面。（3）問卷題目一定要醒目，可以采用黑體，字號(hào)可以選擇一號(hào)，或自定義大小。（4）問題與答案，要選擇小四或四號(hào)，也可用五號(hào)，但問題與答案要有變化，應(yīng)突出問題。突出問題的方法很多，如加粗、放大、變更字體等。98（5）問卷的說明、背景、結(jié)束語與正文字體也要有所變化。正文通常用宋體或仿宋，其他部分采用楷體。（6）對(duì)于開放式問題，一定要留足夠空格，以供被訪者填寫，不要期望被訪者自備紙加頁。（7）對(duì)于封閉式問題，給出的每一個(gè)答案前應(yīng)有明顯的標(biāo)記，答案與答案之間要有足夠的空格。（8）注意一些細(xì)節(jié)性問題。比

49、如，在可能的情況下，一個(gè)題目最好不要編排成兩頁；核對(duì)一定要仔細(xì)，不要出現(xiàn)漏字、別字現(xiàn)象。99100開放需要常追問追問101開放式問題的優(yōu)點(diǎn)開放式問題的優(yōu)點(diǎn)：p在開放式問題中，被訪者的觀點(diǎn)不受限制，便于深入了解被訪者的建設(shè)性意見、態(tài)度、需求問題等。p開放式問題能為研究提供大量、豐富的信息。p對(duì)開放式問題的回答所進(jìn)行的分析有時(shí)候能夠作為解釋封閉式問題的工具。缺點(diǎn)缺點(diǎn)：p難于編碼與統(tǒng)計(jì)p訪問員誤差與主觀風(fēng)險(xiǎn)適用于適用于：p作為調(diào)研的引入、對(duì)調(diào)研的介紹p用于當(dāng)某個(gè)問題的答案太多或根本無法語聊時(shí)p由于研究需要，必須在研究報(bào)告中原文引用被訪者的原話時(shí)，需要采用開放式問題。102開放式問題的設(shè)計(jì)方式：1.自

50、由回答法要求被訪者根據(jù)問題要求，用文字形式自由表述。如：“你對(duì)海南航空公司有什么意見？”2.詞語聯(lián)想法給被訪者一個(gè)有許多意義的詞或詞表，讓被訪者看到詞后馬上說出或者寫出最先聯(lián)想到的詞。如：“當(dāng)你聽到下列文字時(shí)，你腦海中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞是什么？”航空公司 海南旅行1033.句子完成法提出一些不完整的詞句，每次一個(gè)，由被訪者完成該詞句。如：“當(dāng)我選擇一個(gè)航空公司時(shí)，在我的決定中最重要的考慮因素是 ?！?.文章完成法由訪問者向被訪者提供有頭無尾或有尾無頭的文章，由被訪者按自己的意愿來完成，使之成篇，從而借以分析被訪者的隱秘動(dòng)機(jī)。如：“我在幾天前乘坐了海航班機(jī)。我注意到該飛機(jī)的內(nèi)部都展現(xiàn)了明亮的顏色，這

51、使我產(chǎn)生了下列聯(lián)想和感概 ”（現(xiàn)在請(qǐng)您完成這一故事）5.角色扮演法這種方式不讓被訪者直接說出自己對(duì)某種事物的動(dòng)機(jī)與態(tài)度，而讓他/她通過觀察別人對(duì)這種事物的動(dòng)機(jī)與態(tài)度來間接暴漏自己的真實(shí)動(dòng)機(jī)與態(tài)度。104封閉式問題的設(shè)計(jì)方式：1.兩項(xiàng)選擇題也稱是非題，是多項(xiàng)選擇的一個(gè)特例，一般只設(shè)兩個(gè)選項(xiàng)，如“是”與“否”；“有”與“沒有”等。這兩種答案是對(duì)立的、排斥的，被訪者的回答非此即彼，不能有更多的選擇。如：“在安排這次旅行時(shí)，您打算使用海南航空公司的電話服務(wù)嗎?” 是 否優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單明了缺點(diǎn)：所獲信息量太??；容易產(chǎn)生大量的測(cè)量誤差。1052.多項(xiàng)選擇題從多個(gè)備選答案中擇一或擇幾。這是問卷中采用最多的一種問

52、題類型。由于所設(shè)答案不一定能表達(dá)出被訪者所有的看法，所以在問題的最后通?？稍O(shè)“其他”選項(xiàng)，以便使被訪者表達(dá)自己的看法。如：“在本次飛行中，您和誰一起旅行？”沒有 只有孩子 配偶 同事/朋友/親屬 配偶和孩子一個(gè)旅行團(tuán) 其他優(yōu)點(diǎn)：便于回答，便于編碼與統(tǒng)計(jì)。缺點(diǎn)：?jiǎn)栴}提供答案的排列次序可能引起偏見，或?qū)Ρ辉L者的回答產(chǎn)生影響。1063.填入式問題一般針對(duì)只有唯一答案的問題。（對(duì)不同人有不同答案）如：您工作年限是 年您的出生日期是 年 月 日1074.順序式問題又稱序列式問題，是在多項(xiàng)選擇的基礎(chǔ)上，要求被訪者對(duì)詢問的問題答案，按自己認(rèn)為的重要程度或喜歡程度順位排列。順位法便于被訪者對(duì)其意見、動(dòng)機(jī)、感覺

53、等做衡量和比較性的表達(dá)，也便于對(duì)調(diào)研結(jié)果加以統(tǒng)計(jì)。但調(diào)研項(xiàng)目不宜過多，過多則容易分散，很難順位，同時(shí)所詢問的排列順序也可能對(duì)被訪者產(chǎn)生某種暗示傾向。如：“請(qǐng)您對(duì)海航的下列改進(jìn)項(xiàng)目排列順序”（1）食品服務(wù) （2）衛(wèi)生服務(wù) （3）登機(jī)時(shí)間（4）行李服務(wù) （5）售票服務(wù)1085.態(tài)度評(píng)比測(cè)量題將被訪者態(tài)度分為多個(gè)層次進(jìn)行測(cè)量，其目的在于盡可能多地了解和分析被訪者群體客觀存在的態(tài)度。如：“您喜不喜歡喝礦泉水”很不喜歡 不太喜歡 一般 比較喜歡 很喜歡“小的航空公司一般比大公司服務(wù)好?！?堅(jiān)決不同意 1 不同意 2 不同意也不反對(duì) 3 同意 4 堅(jiān)決同意 5 注意：設(shè)中性層次/中間層次；左右兩端的層次數(shù)

54、最好相等。參考里克特量表與語義區(qū)分量表109里克特量表最初由心理學(xué)家Rensis Likert (1932)使用，因此而得名。里克特量表被人們廣泛用于測(cè)量受訪者對(duì)一些事物的看法、態(tài)度或想法，除此之外，也可用來探索受訪者的行為模式。里克特量表最常用的有5個(gè)等級(jí)，其次有7個(gè)等級(jí)和3個(gè)等級(jí)，但里克特量表的等級(jí)不宜太多。里克特量表的特級(jí)一般為偶數(shù)，但有時(shí)為迫使受訪者在同意和不同意之間做出選擇，設(shè)計(jì)者也采用偶數(shù)等級(jí)。 110語義區(qū)分量表一種兩極的評(píng)價(jià)量表，與里克特量表一樣，也具有固定的等級(jí)，只是等級(jí)更多，少則3個(gè)等級(jí)，多則10個(gè)等級(jí)。研究表明，最佳語義區(qū)分量表應(yīng)設(shè)計(jì)為7個(gè)等級(jí)，但如有特殊用途也可設(shè)計(jì)為3

55、個(gè)等級(jí)或5個(gè)等級(jí)的量表(Oppenheim, 1992)。與里克特量表不同之處在于，每個(gè)維度的兩端有兩個(gè)相反的評(píng)價(jià)語，要求受訪者根據(jù)自己的認(rèn)可程度選擇介于兩端之間的等級(jí)。設(shè)計(jì)者無須像設(shè)計(jì)里克特量表那樣給每個(gè)等級(jí)進(jìn)行語義界定。語義區(qū)分量表的優(yōu)點(diǎn)在于，因?yàn)槭茉L者需要考慮量表的兩端，所以可以避免出現(xiàn)贊同某個(gè)觀點(diǎn)的傾向性。語義區(qū)分量表最早由Osgood等人(1957)開發(fā)，自此以后，受到人們的廣泛歡迎。1116.矩陣式問題將若干同類問題及幾組答案集中在一起排列成一個(gè)矩陣，由被訪者按照題目要求選擇答案。矩陣式可以采用表格式矩陣，也可以采用非表格式矩陣形式。優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省問卷篇幅；同類問題集中排列，回答方式相

56、同，也節(jié)省了閱讀與填寫時(shí)間。缺點(diǎn)：這種集中排列方式較復(fù)雜，容易使被訪者產(chǎn)生厭煩情緒。1121137.比較式問題將若干可比較的事物整理成兩兩比較的形式，由被訪者進(jìn)行比較后選擇。如：“您出國旅行優(yōu)先考慮哪國航空公司”（1）中國與美國 （2）中國與日本（3）中國與韓國 （4）中國與新加坡114在問卷設(shè)計(jì)的措辭方面，需要注意以下幾點(diǎn)：p問題的陳述應(yīng)盡量簡(jiǎn)潔、清楚，避免模糊信息p避免提帶有雙重或多重含義的問題p最好不用反義疑問句，避免使用否定句p注意避免問題的從眾效應(yīng)和權(quán)威效應(yīng)p避免使用引導(dǎo)性語句p避免使用斷定性語句p避免使用假設(shè)性問題115問題相互之間的排列組合和排列順序，須按以下兩條基本要求：p便于

57、被訪者順利作答p便于資料的整理和分析為此，問題的排列要有邏輯性。具體要求：p先易后難：按問題的難易程度排列次序p先近后遠(yuǎn)（或先遠(yuǎn)后近）：按問題的時(shí)間先后順序排列次序p同類集中：相同性質(zhì)或同類問題盡量集中排列116117所選的題目：所選的題目：p必須是圍繞調(diào)查目的，最必要的題目，可要可不要的問題不要列入。p充分考慮被調(diào)查者的身份背景，不要提出對(duì)方不感興趣的問題。問題表述：?jiǎn)栴}表述：p注意語言的簡(jiǎn)潔性、通俗性, 不能使用專業(yè)術(shù)語。p問題不能帶任何傾向性或暗示性。p語言要準(zhǔn)確，不要使用模棱兩可、含混不清或容易產(chǎn)生歧義的語言或概念。p做到一題一問，不要一題多問。p如果是選擇題，選項(xiàng)的設(shè)置要合理、涵蓋所有可能，讓所有被調(diào)查者都有選項(xiàng)可選。p不能直接詢問敏感性的問題。118n座談會(huì)的問卷多為訪問大綱模式n第一部分是開場(chǎng)白，包含介紹，被訪者自我介紹，強(qiáng)調(diào)答案無對(duì)錯(cuò)之分，會(huì)配備零食或飲料，目