服裝零售行業(yè)營(yíng)銷策略應(yīng)用研究

1、課題名稱：服裝零售行業(yè)營(yíng)銷策略應(yīng)用研究 以佛山合億輝煌有限公司為例摘要 目前，我國(guó)的服裝防止行業(yè)已經(jīng)走在世界前列，成為了全球最大的服裝制造國(guó)，出口量巨大，是我國(guó)重要的支柱性民生產(chǎn)業(yè)。隨著電子商務(wù)對(duì)服裝零售行業(yè)沖擊逐漸加大，服裝零售行業(yè)唯有在營(yíng)銷策略方面不斷增強(qiáng)完善，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，本文以佛山合億輝煌有限公司為例，通過對(duì)目前營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并對(duì)其中存在的一些問題提出有效建議，如：制定靈活多變價(jià)格策略、采用差異化產(chǎn)品策略、線上線下渠道平衡、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)“微營(yíng)銷”推廣力度等等一些方式，期望能夠?qū)υ摴镜陌l(fā)展提供思路，并促進(jìn)問蘋果服裝零售行業(yè)整體的穩(wěn)定發(fā)展。關(guān)鍵詞 服裝，零售，營(yíng)銷策

2、略Abstract With the continuous development of market economy, the rapid development of China's light industry, at present, China's garment industry has to go in the forefront of the world, becoming the world's largest garment manufacturer, export volume in China, 10 million people, is an

3、important pillar of China's livelihood industry. With the progress of technology and computer mobile phones and other mobile payment end of the popularity of the purchase channels began to become diversified,Only in the marketing strategy, the apparel retailing industry can strengthen and perfec

4、t the marketing strategy in order to gain the advantage in market competition. Foshan billion brilliant Limited, for example, through the current status of the marketing strategy of the status quo analysis, and some of the problems which exist effective advice, hope to the development of the company

5、 to provide ideas and to promote the Apple apparel retail industry as a whole steady development.Key words Clothing, retail, marketing strategy目 錄摘要 IABSTRACT II1緒 論11.1研究的背景11.2研究意義21.3研究?jī)?nèi)容21.4研究方法32相關(guān)理論基礎(chǔ)42.1營(yíng)銷組合策略42.2市場(chǎng)細(xì)分52.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略53國(guó)內(nèi)服裝零售行業(yè)分析63.1國(guó)內(nèi)服裝零售行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r63.2電子商務(wù)對(duì)零售行業(yè)沖擊73.3我國(guó)服裝行業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的歷程84佛山

6、合億輝煌有限公司分析104.1佛山合億輝煌有限公司品牌及產(chǎn)品介紹104.2佛山合億輝煌有限公司經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀104.3佛山合億輝煌有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析125 佛山合億輝煌有限公司營(yíng)銷戰(zhàn)略研究145.1 STP戰(zhàn)略分析145.2 營(yíng)銷組合策略分析155.3公司顧客調(diào)查方分析196佛山合億輝煌有限公司營(yíng)銷策略存在問題與對(duì)策建議226.1 存在的問題226.2對(duì)策建議237結(jié)束語257.1全文總結(jié)257.2不足與展望25參考文獻(xiàn)26致 謝28附 錄291緒 論1.1研究的背景隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)輕工業(yè)發(fā)展迅速，目前，我國(guó)的服裝防止行業(yè)已經(jīng)走在世界前列，成為了全球最大的服裝制造國(guó)，出口量巨大，在

7、我國(guó)，從事服裝有關(guān)行業(yè)的人數(shù)達(dá)到七千萬人，是我國(guó)重要的支柱性民生產(chǎn)業(yè)。但中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展很不平衡。以廣東、浙江為代表的東南沿海省份已經(jīng)形成了大規(guī)模的服裝產(chǎn)業(yè)集群，服裝業(yè)比較發(fā)達(dá)，而我國(guó)中西部地區(qū)則相對(duì)落后，與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展與開放程度不無關(guān)系。此外，從事服裝行業(yè)的企業(yè)之間在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額時(shí)所用的方式大多為打價(jià)格戰(zhàn)、更新款式等，方式陳舊，并且著眼點(diǎn)較低，只能治標(biāo)而不能治本。不過隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)總量不斷提高，居民收入水平的提高及城鎮(zhèn)化步伐的持續(xù)推進(jìn)，同時(shí)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅速，國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)發(fā)展持續(xù)增長(zhǎng)。隨著科技的進(jìn)步和電腦手機(jī)等移動(dòng)支付端的普及，購買渠道開始變得多元化，服裝行業(yè)首當(dāng)其沖，電子商務(wù)對(duì)服裝零售

8、行業(yè)沖擊極大，服裝零售行業(yè)銷售占比不斷降低，許多實(shí)體銷售店負(fù)擔(dān)過大，以廣東二線城市佛山為例，佛山市祖廟路商業(yè)街一直是佛山服裝零售興旺地段，近兩年來，祖廟路原本20間商鋪縮減到12間商鋪，其它鋪位一直招商中。在這樣的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)服裝零售行業(yè)發(fā)展前景堪憂。據(jù)了解廣東佛山服裝零售行業(yè)存在眾多問題，服裝產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，營(yíng)銷戰(zhàn)略模糊，缺少創(chuàng)新有效營(yíng)銷策略，其中推廣這一方面較為薄弱，信息化應(yīng)用水平不高，沒能準(zhǔn)確分析企業(yè)自身存在的問題，以及顧客對(duì)服裝市場(chǎng)的需求。所以，希望通過研究佛山合億輝煌投資有限公司營(yíng)銷策略，分析佛山服裝零售行業(yè)存在的問題，并通過現(xiàn)有所學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，能為傳統(tǒng)服裝零售行業(yè)能在電

9、子商務(wù)沖擊的大環(huán)境下尋求新機(jī)而提出合理的建議，促進(jìn)服裝零售行業(yè)的發(fā)展。隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)服裝零售行業(yè)在電子商務(wù)的沖擊下，發(fā)展前景并不理想，因此研究服裝零售行業(yè)營(yíng)銷應(yīng)用策略，不僅有助于現(xiàn)有理論的完善與更新，還可以從實(shí)際上提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，從而促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，并且本次研究以實(shí)際公司為案例，通過本次研究，得出合理的建議，讓該公司突破瓶頸，成為傳統(tǒng)零售行業(yè)的標(biāo)桿，從而促進(jìn)中國(guó)傳統(tǒng)服裝零售行業(yè)的發(fā)展。1.2研究意義從現(xiàn)有研究文獻(xiàn)來看，理論界對(duì)銀行金融產(chǎn)品營(yíng)銷的理論、方法和途徑進(jìn)行了大量的研究，文章選擇對(duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)銀行業(yè)整體的金融產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷進(jìn)行研究，是一種對(duì)已有理論進(jìn)行整理并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)

10、新的應(yīng)用研究，如適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略、加強(qiáng)金融產(chǎn)品創(chuàng)新等等。具有能夠起到豐富現(xiàn)有研究成果、為將來更加深入的研究提供理論基礎(chǔ)的意義。通過本次對(duì)佛山服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀分析定位，佛山居民對(duì)服裝需求分析，從而分析該企業(yè)存在的問題，運(yùn)用專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，提供合理營(yíng)銷策略4P打破該企業(yè)發(fā)展瓶頸狀態(tài)。其中推廣較為傳統(tǒng)，只是單純派發(fā)DM單，店鋪運(yùn)用KT板等物料裝飾宣傳營(yíng)銷活動(dòng)，信息傳播速度慢，且范圍較小；應(yīng)善于運(yùn)用新媒體作為推廣主力軍，例如網(wǎng)絡(luò)媒體，手機(jī)媒體數(shù)字電視等。只有將營(yíng)銷做到廣為人知，才能吸引人流，有人流才有進(jìn)行接下來一系列營(yíng)銷策略的資本。希望通過本次研究，得出合理的建議，讓該公司突破瓶頸，成為傳統(tǒng)零售行業(yè)的標(biāo)

11、桿，從而促進(jìn)中國(guó)傳統(tǒng)服裝零售行業(yè)的發(fā)展。1.3研究?jī)?nèi)容根據(jù)本文研究對(duì)象的實(shí)際情況，本文共分為七個(gè)部分：第一部分為本文的緒論。具體包括本文的研究背景、研究意義以及研究方法與基本框架。第二部分是相關(guān)理論基礎(chǔ)。闡述了包括營(yíng)銷組合策略、市場(chǎng)細(xì)分和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略在內(nèi)的相關(guān)理論。第三部分對(duì)國(guó)內(nèi)服裝零售行業(yè)分析，探討了國(guó)內(nèi)服裝零售行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r與發(fā)展歷程，并簡(jiǎn)單分析了電子商務(wù)對(duì)零售行業(yè)沖擊。第四部分是以佛山合億輝煌有限公司為例，分析其經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和現(xiàn)有營(yíng)銷策略。第五部分是對(duì)佛山合億輝煌有限公司展開營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究，通過STP戰(zhàn)略分析，總結(jié)出適合的營(yíng)銷組合策略。第六部分是首先分析了佛山合億輝煌有限公司中存在問題，并

12、在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的對(duì)策建議和措施。第七部分是本文的結(jié)束語。主要包括本文的主要觀點(diǎn)，本研究的不足指出以及有待進(jìn)一步研究的問題。1.4研究方法 案例分析法：運(yùn)用電子商務(wù)在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r來具體分析其對(duì)中國(guó)零售服裝行業(yè)的影響性。并借此提供合理建議 實(shí)地訪談法：向合億輝煌有限公司中老員工進(jìn)行訪談，可從訪談中了解到公司各方面的信息與數(shù)據(jù)，例如：近幾年的推廣計(jì)劃、營(yíng)銷策略與方向、近幾年的銷售報(bào)表。 文獻(xiàn)法：通過中國(guó)知網(wǎng)、圖書館查找資料、互聯(lián)網(wǎng)尋找等方法，查找與本論題相關(guān)的文獻(xiàn)資料，從中提取可取部分進(jìn)行分析總結(jié)，并提出問題。文獻(xiàn)的主要來源：以論文、期刊、報(bào)紙為主，以及互聯(lián)網(wǎng)搜尋到的相關(guān)報(bào)告、部分專著。觀察法

13、：通過對(duì)公司旗下各間店鋪的觀察，歸納，分析，總結(jié)所需的數(shù)據(jù)。2相關(guān)理論基礎(chǔ)2.1營(yíng)銷組合策略 營(yíng)銷組合，即通過對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)自身能力、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況等要素進(jìn)行綜合運(yùn)用的過程，在目標(biāo)市場(chǎng)上完成企業(yè)的目標(biāo)的手段。市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的便是獲取利潤(rùn)，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的有效手段就是滿足消費(fèi)者的需要。由于消費(fèi)者的需要是建立在其不同階層，不同消費(fèi)水平之上的，因此，其也會(huì)顯示出多樣化的表現(xiàn)。相應(yīng)的，企業(yè)也需要制定相應(yīng)的多樣化手段來滿足消費(fèi)者的各種形式的消費(fèi)需要。因此，企業(yè)必須將目前自己所掌握的各種基本性措施進(jìn)行合理的組合，形成營(yíng)銷組合策略，來進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 營(yíng)銷組合的概念是尼爾·鮑頓（Neil.Bo

14、rdaen）于1964年提出的，他整理出并確定了營(yíng)銷組合的12個(gè)要素1。美國(guó)北卡羅萊納大學(xué)的Robert F. Lauterborn教授對(duì)4PS理論進(jìn)行了完善，提出了4C營(yíng)銷理論：不銷售制造的產(chǎn)品，而要將滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品售出；不要根據(jù)同業(yè)者或企業(yè)自身的效益策略來制定價(jià)格，而是利用調(diào)查來確定消費(fèi)者能夠愿意付出的價(jià)格；不能以自身為出發(fā)點(diǎn)，想著網(wǎng)點(diǎn)怎么布置，采用什么樣的通路策略，而要關(guān)注消費(fèi)者購買產(chǎn)品的便利性；不是利用媒體宣傳增加銷售量，而是強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者之間的交流與溝通2。而另一位美國(guó)學(xué)者Don E.Schultz在4C營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上，提出的新營(yíng)銷理論4R3。注重與消費(fèi)者之間建立關(guān)系，通過溝通

15、建立互動(dòng)，通過互動(dòng)實(shí)現(xiàn)雙方獲益。國(guó)外營(yíng)銷策略經(jīng)已順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展而不斷完善,傳統(tǒng)營(yíng)銷策略4P結(jié)合4C、4R形成新型營(yíng)銷策略組合,從宏觀的營(yíng)銷策略再到銷售主體“顧客”，以顧客為核心，有利于形成顧客忠誠度，形成持久的消費(fèi)。該營(yíng)銷策略組合理論進(jìn)一步促進(jìn)營(yíng)銷理論的發(fā)展與完善4。將營(yíng)銷組合的相關(guān)要素進(jìn)行有效的搭配組合，才是制定出企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)性工作。對(duì)營(yíng)銷要素進(jìn)行組合的根本性目的是為了盡可能的滿足不同層次消費(fèi)者的需求，同時(shí)，也將通過這種組合方式，在市場(chǎng)上進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)行為，從而達(dá)到成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中搶占市場(chǎng)份額的目的。企業(yè)同樣可以通過實(shí)現(xiàn)制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)內(nèi)部的可調(diào)配資源進(jìn)行有效的利用。2.2市場(chǎng)細(xì)分市

16、場(chǎng)細(xì)分（Market Segmentation）的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯（Wendell R.Smith）于20世紀(jì)50年代中期提出來的，場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)營(yíng)銷的首要環(huán)節(jié)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷是否成功的第一要素。顧名思義，市場(chǎng)細(xì)分就是細(xì)分市場(chǎng)，就是根據(jù)消費(fèi)者的年齡、背景、購買行為、習(xí)慣、愛好等差異性的特性，將整個(gè)總體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)市場(chǎng)的過程5。美國(guó)學(xué)者詹姆斯H邁爾斯，在他的著作市場(chǎng)細(xì)分與定位（王祎譯）中從基本的市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷技術(shù)著手，深入探討了消費(fèi)者的行為、態(tài)度等特征，并以此進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，運(yùn)用定量分析的方式驗(yàn)證了產(chǎn)品在定位方面的實(shí)施要領(lǐng)6。市場(chǎng)細(xì)分要以可以計(jì)量、可以實(shí)現(xiàn)、有贏利空間為實(shí)

17、施原則，是為了更透徹的厘清市場(chǎng)，獲得和發(fā)現(xiàn)被忽略的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；同時(shí)將企業(yè)有限的資源得到最好的利用，根據(jù)企業(yè)自身的特性和其獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，為特定的群體服務(wù)，獲得特定群體的支持，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。無論按照那種標(biāo)準(zhǔn)，都必須依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的基本原則，脫離原則的市場(chǎng)細(xì)分不具有實(shí)操性，有效的市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷即為E-Marketing，美國(guó)現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷譽(yù)為21世紀(jì)最重要的營(yíng)銷方式。英國(guó)學(xué)者大衛(wèi)·鍥夫曾指出，所謂的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷即利用互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)7。Judy Strauss認(rèn)為通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以轉(zhuǎn)

18、換傳統(tǒng)營(yíng)銷策略，通過更加有效地市場(chǎng)細(xì)分與定位為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值。同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的使用促進(jìn)各項(xiàng)營(yíng)銷策略更有效的實(shí)施，利于交易的達(dá)成8。國(guó)內(nèi)專家學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論研究中，具有代表性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家馮英健，指出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷都是屬于整體營(yíng)銷的一部分，都是以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為宗旨，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段是互聯(lián)網(wǎng)，且其面臨的主要環(huán)境是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境9。眾多企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功顯示出了通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的潛力與價(jià)值，淘寶網(wǎng)、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、一號(hào)店等的成功顯示了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的灼熱度，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在各企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷體系中的重要性日益凸顯。3國(guó)內(nèi)服裝零售行業(yè)分析3.1國(guó)內(nèi)服裝零售行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r新時(shí)期，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念以及消

19、費(fèi)習(xí)慣都有了巨大的轉(zhuǎn)變與更新，不斷提高的生活水平、緊張的生活節(jié)奏、對(duì)個(gè)性的追求等諸多因素影響下，集中消費(fèi)購物的購物模式獲得消費(fèi)者的青睞，同時(shí)在“快餐”文化下，品牌偏好也成為影響消費(fèi)者購物的重要力量。相應(yīng)的，我國(guó)服裝零售行業(yè)也開始花樣百出，銷售形勢(shì)日趨豐富，例如專賣店、大型賣場(chǎng)、O2C網(wǎng)店、直營(yíng)店、商場(chǎng)銷售等等，且多元化的業(yè)態(tài)將長(zhǎng)期并存，共同發(fā)展，服裝行業(yè)市場(chǎng)活躍度不斷增高11。3.1.1漸趨多樣的銷售模式 服裝批發(fā)銷售模式服裝批發(fā)市場(chǎng)的由來已久，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)的日趨完善服裝批發(fā)市場(chǎng)無論在規(guī)模、環(huán)境、質(zhì)量以及專業(yè)度上都有了打的轉(zhuǎn)變，為大眾提供著多樣且價(jià)格適中的服裝，為二三線新興服裝品牌

20、提供了發(fā)展空間，更為服裝制造業(yè)提供了較為成熟的渠道。 大型超市銷售模式大型超市憑借其親民的價(jià)格、簡(jiǎn)單便捷的購物方式以及多樣的產(chǎn)品成為消費(fèi)者原意選擇的渠道。目前擁有服裝零售場(chǎng)地的商場(chǎng)不斷增多，且服裝所占超市銷售產(chǎn)品的比例也在提升，是服裝零售業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的推動(dòng)。 電子商務(wù)銷售模式電子商務(wù)是指在互聯(lián)網(wǎng)以及部分企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)站上進(jìn)行的以電子交易方式來完成交易的相關(guān)交易和相關(guān)服務(wù)的活動(dòng)，這一交易過程取代了傳統(tǒng)的服裝交易模式中各種繁瑣的環(huán)節(jié)，從商品的標(biāo)價(jià)，訂單的生產(chǎn)，貨幣的支付以及商品的配送都是利用電子化、網(wǎng)絡(luò)化的技術(shù)來實(shí)現(xiàn)，它為零售商以及消費(fèi)者都提供了諸多便利與實(shí)惠。12品牌專賣店銷售模式品牌作為現(xiàn)今服裝零

21、售業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，其對(duì)消費(fèi)者的吸引力是不言而喻的，品牌專賣店這一銷售業(yè)態(tài)已然成為服裝零售行業(yè)十分常見的一種形式，占據(jù)著服裝零售行業(yè)市場(chǎng)的1/4。13且在此基礎(chǔ)上，一種SPA模式，即自有品牌服裝專業(yè)零售商也逐漸顯現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者之中得到了很好的反響。3.1.2更加活躍的消費(fèi)者隨著消費(fèi)觀念及方式的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的參與度提高，其中逐漸涌出一批“積極參與者”，他們被稱為買手。買手有兩類，分別是店鋪買手和品牌買手，他們往往是時(shí)尚達(dá)人或?qū)I(yè)人士，游走在世界各地的服裝市場(chǎng)，掌握著最新的消息，并穿梭在供應(yīng)商、制造商、消費(fèi)者等服裝行業(yè)的“主角”之中，推動(dòng)信息的流動(dòng)，滿足消費(fèi)者愈發(fā)多樣的消費(fèi)需求，為服裝零售行

22、業(yè)的發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。3.2電子商務(wù)對(duì)零售行業(yè)沖擊 國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展已然進(jìn)入迅速成長(zhǎng)階段，自開創(chuàng)了電子商務(wù)直銷新模式，一大批服裝電商如雨后春筍紛紛出現(xiàn)，目前服裝類交易額已經(jīng)高居各類網(wǎng)購商品的首位。電子商務(wù)的發(fā)展為服裝行業(yè)來了補(bǔ)充，也帶來了沖擊，推動(dòng)著服裝零售行業(yè)不斷探索模式的創(chuàng)新。 電子商務(wù)的發(fā)展帶給服裝零售商最明顯的沖擊就是促進(jìn)其不斷地去拓展新的銷售渠道，迫使其銷售模式發(fā)生轉(zhuǎn)變14。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式主要包括：服裝生產(chǎn)制造商直接銷售、委托中間商銷售。中間商包括批發(fā)商和代理商，詳見圖3-1.服裝生產(chǎn)制造商 消費(fèi)者服裝生產(chǎn)制造商 代理商 消費(fèi)者服裝生產(chǎn)制造商 批發(fā)商 消費(fèi)者服裝生產(chǎn)制造商

23、批發(fā)商 代理商 消費(fèi)者 圖3-1 服裝行業(yè)傳統(tǒng)銷售模式而在電子商務(wù)的影響下，服裝零售行業(yè)開始采用網(wǎng)絡(luò)銷售模式，主要包括：網(wǎng)絡(luò)直接銷售和網(wǎng)絡(luò)委托代理銷售。詳見圖3-2與表3-1. 服裝生產(chǎn)制造商 消費(fèi)者 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 服裝生產(chǎn)制造商 網(wǎng)絡(luò)代理商 消費(fèi)者 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 圖3-2 服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售模式表3-1 目前服裝類產(chǎn)品網(wǎng)上零售模式類型 數(shù)據(jù)來源：中關(guān)村在線ZDC調(diào)研中心：2016中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告模式簡(jiǎn)述分類代表B2C商城模式此時(shí)有網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者擔(dān)當(dāng)零售商角色，直接與消費(fèi)者進(jìn)行交易服裝制造企業(yè)垂直商城（B2C）李寧：耐克：綜合類專業(yè)商城（B2C）凡客：麥考林：平臺(tái)模式此時(shí)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者只是作為第三方，為其他零

24、售商與消費(fèi)者的交易提供平臺(tái)B2C平臺(tái)淘寶商城：QQ商城：C2C平臺(tái)淘寶集市：騰訊拍拍：現(xiàn)在，多數(shù)服裝零售行業(yè)開始采用線上與線下營(yíng)銷相結(jié)合的模式，換而言之就是服裝業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相結(jié)合。在服裝零售批發(fā)過程中，同時(shí)采用現(xiàn)下實(shí)體店銷售和線上網(wǎng)店銷售。3.3我國(guó)服裝行業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的歷程服裝行業(yè)作為我國(guó)消費(fèi)業(yè)的指向針，憑借龐大的市場(chǎng)容量與需求始終在消費(fèi)品行業(yè)中穩(wěn)如泰山。營(yíng)銷環(huán)節(jié)作為服裝零售業(yè)附加值得以實(shí)現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)，其功用不可小覷。我國(guó)最開始的服裝行業(yè)的銷售是產(chǎn)供銷“一條龍”式的，這其中只是變動(dòng)了產(chǎn)品的庫存，其實(shí)并未有有效的營(yíng)銷，服裝的銷售未能處在“微笑曲線”的上端。后來，以杉杉西服為主要代表，加

25、強(qiáng)了對(duì)服裝營(yíng)銷的重視與管理，其采用了專賣店與專賣廳銷售的模式，推動(dòng)了杉杉西服銷售額的大跨步16。當(dāng)然，相對(duì)應(yīng)于眾多的專賣店，倉庫的數(shù)量也不得不增多，這在一定程度上加大了投入成本。在此基礎(chǔ)上，許多服裝企業(yè)開始嘗試連鎖專賣店和加盟店銷售的方式，并將誒朱物流業(yè)的發(fā)展，在很大程度上降低了困村的成本。逐漸的，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起，“虛擬經(jīng)營(yíng)”理念被提出，一些大型服裝品牌企業(yè)開始嘗試?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式，電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式逐漸深入到服裝產(chǎn)業(yè)，憑借其低成本，高效率等優(yōu)勢(shì)廣受歡迎。經(jīng)濟(jì)發(fā)展新態(tài)勢(shì)下，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展，營(yíng)銷環(huán)境得以改變，眾服裝銷售企業(yè)對(duì)營(yíng)銷政策的完善，消費(fèi)者的反饋、營(yíng)銷渠道的開拓、資源使用等都投入

26、了更多的關(guān)注，國(guó)內(nèi)服裝零售行業(yè)的營(yíng)銷體系更加高效。4佛山合億輝煌有限公司分析4.1佛山合億輝煌有限公司品牌及產(chǎn)品介紹佛山合億輝煌有限公司有著十分明確的經(jīng)營(yíng)理念，即將心注入，樂超所值，秉持感恩、專注、創(chuàng)新的價(jià)值觀，始終堅(jiān)守并履行著“令合億代理的品牌成為當(dāng)?shù)刈吭降钠放啤钡氖姑?，?994年全佛山市首家家服裝專賣店“佐丹奴服裝專賣店”的創(chuàng)辦開始，20多年創(chuàng)造了“單店業(yè)績(jī)?nèi)蜾N售第一”、“全國(guó)最佳合作伙伴”等優(yōu)秀業(yè)績(jī)，其所代理的品牌GIORDAND、BOSSINI、G2000、LAXDN、concepts 1 one等都成為國(guó)內(nèi)外時(shí)尚者分外青睞的品牌。佛山合億輝煌有限公司下屬門店60多間，有著十分完善

27、的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，范圍包括佛山、順德、三水、南海、東莞、番禺等珠三角及華南等區(qū)域。承辦的商業(yè)項(xiàng)目有合億松坂庫、合億G2000、合億萊克斯頓、合億ALT、門店分布、合億佐丹奴等，門類眾多，涵蓋了西服、休閑服、夾克、襯衫、領(lǐng)帶、皮鞋皮具等商品。在人力資源管理上，佛山合億輝煌有限公司立志做一個(gè)用“心”的合億人，堅(jiān)持“授之以魚，更要授之以漁，同時(shí)授之以尊嚴(yán)和自愛，使之成為有價(jià)值的社會(huì)棟梁”的人才理念，定期組織專業(yè)化的培訓(xùn)、多樣的團(tuán)對(duì)熔煉，使得合億人“用忠誠的心孝順父母、忠于團(tuán)隊(duì)、敬業(yè)樂業(yè)”，2015年合億被評(píng)選為“構(gòu)建和諧勞動(dòng)關(guān)系先進(jìn)單位”。佛山合億輝煌有限公司對(duì)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)也十分注重，堅(jiān)持“用感恩的心回

28、報(bào)客戶、回報(bào)公司、回報(bào)社會(huì)”不僅多次進(jìn)行社會(huì)捐款，還長(zhǎng)期資助殘障人士與貧困學(xué)生，舉辦了眾多慈善活動(dòng)，例如 “一路熊起，愛心慈善行”活動(dòng)、50公里徒步公益活動(dòng)等。4.2佛山合億輝煌有限公司經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀4.2.1公司盈利現(xiàn)狀 佛山合億輝煌有限公司作為一家管理運(yùn)營(yíng)比較成熟的服裝代理，近年來的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)相對(duì)良好，但是在其經(jīng)營(yíng)過程中也出現(xiàn)了一些問題，主要體現(xiàn)在成本的上升以及營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)緩慢等方面。具體詳見下表：表4-1 佛山合億輝煌有限公司2014-2015年度收入及利潤(rùn)增減表 數(shù)據(jù)來源：佛山合億輝煌有限公司2014年-2015年利潤(rùn)表數(shù)據(jù)計(jì)算單位：元項(xiàng)目2014年度2015年度增減額增減百分比(%

29、)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入113143118.8118247206.35104087.55.51%營(yíng)業(yè)利潤(rùn)16092513.7516957303.758647906.37%利潤(rùn)總額17386943.7518693032.51306088.757.51%凈利潤(rùn)14501860150211955193353.58%從佛山合億輝煌有限公司2014年至2015年利潤(rùn)表中的數(shù)據(jù)可以看出，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、利潤(rùn)總額及凈利潤(rùn)等指標(biāo)都有所上升，但是增長(zhǎng)幅度都比較小，業(yè)務(wù)發(fā)展速度緩慢。表4-2 佛山合億輝煌有限公司成本費(fèi)用變動(dòng)趨勢(shì)表 數(shù)據(jù)來源：佛山合億輝煌有限公司2014年-2015年利潤(rùn)表數(shù)據(jù)計(jì)算單位：元項(xiàng)目2

30、014年度2015年度增減額增減百分比(%)主營(yíng)業(yè)務(wù)成本90096027.5103286203.813190176.3 15.64%銷售費(fèi)用3117492.53835111.25717618.8 23.02%管理費(fèi)用7584036.258919687.51335651.3 17.61%財(cái)務(wù)費(fèi)用-471837.5-513481.25-41643.8 8.83%從表4-2也可看出，佛山合億輝煌有限公司的成本費(fèi)用也存在著上升的趨勢(shì)，特別是其銷售費(fèi)用的增速最快，但結(jié)合其收入來看，該項(xiàng)費(fèi)用并未得到充分利用?；诜鹕胶蟽|輝煌有限公司的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為其目前面臨的最大困境在于其營(yíng)銷環(huán)節(jié)，故而將從該公司的營(yíng)

31、銷現(xiàn)狀入手，針對(duì)其營(yíng)銷實(shí)際存在問題，制定合理有效的營(yíng)銷策略，從而提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。4.3佛山合億輝煌有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析4.3.1佛山合億輝煌有限公司PEST分析（1）政治（Political）環(huán)境： 隨著我國(guó)市場(chǎng)改革的不斷深化，相關(guān)支持服裝行業(yè)的政策法律陸續(xù)推出，包括加快服務(wù)業(yè)的若干意見、零售商促進(jìn)行為管理辦法等政策法律，均支持服裝企業(yè)品牌化發(fā)展。這為佛山合億輝煌有限公司提供了良好的政治環(huán)境。（2）經(jīng)濟(jì)（Economic）環(huán)境：近年來，我國(guó)GDP逐年上漲，經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)定，人們可支配收入日漸增加，消費(fèi)者生活方式與消費(fèi)理念都有了進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，服裝代理行業(yè)的發(fā)展也愈發(fā)系統(tǒng)、完整，這為佛山

32、合億輝煌有限公司的發(fā)展提供了一個(gè)良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。（3）社會(huì)（Social）環(huán)境： “市場(chǎng)=人口+購買力+購買欲望”，中國(guó)本身就是一個(gè)人口大國(guó)，而經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也為大大提升了人們的購買力，最重要的是日漸多樣化的服裝品牌也勾起了消費(fèi)者的購買欲望，這就為服裝行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了極佳的社會(huì)環(huán)境。但值得一提的是，服裝所蘊(yùn)含的文化特質(zhì)相較于其他產(chǎn)品而言更加明顯，因此隨著市場(chǎng)進(jìn)入者的增多，雖然當(dāng)前服裝市場(chǎng)處于供大于求的狀態(tài)，但是服裝的同質(zhì)化也成為服裝行業(yè)發(fā)展的瓶頸。（4）科技（Technological）環(huán)境： 隨著科技的發(fā)展，服裝行業(yè)的新技術(shù)也日漸興起，例如佛山紡織服裝業(yè)就推廣了節(jié)能新技術(shù)，且在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背

33、景下，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與服裝行業(yè)的聯(lián)系愈發(fā)密切，作為傳統(tǒng)勞動(dòng)密集型的服裝行業(yè)開始進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，形成了“互聯(lián)網(wǎng)+服裝”的新模式以適應(yīng)越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。服裝行業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展的如火如荼，在為消費(fèi)或則提供便捷服務(wù)的同時(shí)，極大的節(jié)約了成本，拓寬了市場(chǎng)空間。4.3.2佛山合億輝煌有限公司波特五力分析 服裝行業(yè)同起它行業(yè)一樣，有著來自各方的競(jìng)爭(zhēng)力量，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度以及企業(yè)的獲利能力有著5大主要的影響因素，包括現(xiàn)有同類型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)、供應(yīng)者議價(jià)能力、客戶的議價(jià)能力以及代替品的威脅。 （1）競(jìng)爭(zhēng)者分析 佛山合億輝煌有限公司當(dāng)下面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，當(dāng)前佛山市競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的服裝代理企業(yè)包括佛山市澤梵

34、服裝有限公司、佛山市西伍服飾有限公司、佛山市超發(fā)服飾有限公司以及佛山市鳳揚(yáng)服飾有限公司等。佛山市澤梵服裝有限公司的主要競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在其銷售模式上的創(chuàng)新，其主要采用網(wǎng)店貨源批發(fā)與代銷，最大程度上的利用了互聯(lián)網(wǎng)在傳統(tǒng)服裝代理企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的作用；佛山市西伍服飾有限公司的最大特點(diǎn)是該企業(yè)主營(yíng)童裝代理，專業(yè)性極強(qiáng)，以知名品牌卡爾菲特(carlfit)、德蒙斯特等品牌服裝為主打商品；佛山市超發(fā)服飾有限公司的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)在于其擁有服裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)以及代理銷售等相對(duì)完善的服裝銷售體系，當(dāng)前已注冊(cè)的知名品牌有“超發(fā)”、“Q比熊”、以及“XO系列”。綜合來看，佛山合億輝煌有限公司在網(wǎng)絡(luò)銷售以及服裝設(shè)計(jì)方面存在金針菇恒力不足

35、的情況，但是代理品牌多樣，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯也是其能夠在佛山以及各地服裝代理市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的重要優(yōu)勢(shì)。另一方面，服裝代理行業(yè)的進(jìn)入門檻本身較低，故而行業(yè)潛在進(jìn)入者一直較多，而這些進(jìn)入者有很多都是中小型企業(yè)，在需要有固定投入的服裝代里企業(yè)，其由于相較于大型企業(yè)退出更為容易，故而靈活性的優(yōu)勢(shì)就能得到很好的發(fā)揮，在服裝代理市場(chǎng)中有著一定的競(jìng)爭(zhēng)力。（2）供應(yīng)商與消費(fèi)者的議價(jià)能力分析服裝代里行業(yè)的供應(yīng)商主要包括各大服裝生產(chǎn)商、紡織行業(yè)的供應(yīng)者等，供應(yīng)商作為服裝市場(chǎng)供應(yīng)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，對(duì)企業(yè)的成本控制、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及后續(xù)發(fā)展都有著重要影響。當(dāng)前我國(guó)紡織品原料供應(yīng)商并不具備很強(qiáng)的議價(jià)能力，但是許多品牌服裝企業(yè)卻有著

36、較強(qiáng)的話語權(quán)，故而服裝代理企業(yè)的代理成本會(huì)相對(duì)較高。另外，服裝市場(chǎng)的消費(fèi)者群體龐大，且集中度不斷提高，服裝購買者主要集中在青年、中年以及女性消費(fèi)者，并且隨著消費(fèi)者購買能力增強(qiáng)，市場(chǎng)供給增多，產(chǎn)品同質(zhì)化增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)服裝品牌的以及差異化更為看重，消費(fèi)者的議價(jià)能力不可謂不強(qiáng)。（3）代替品的威脅分析服裝作為生活必需品之一，其受到替代品的威脅的的影響會(huì)極小，在進(jìn)行服裝市場(chǎng)微觀環(huán)境分析的時(shí)候，代替品威脅幾乎是可以忽略不計(jì)的，但是需要注意的是，在細(xì)分市場(chǎng)上，符合時(shí)尚潮流的服裝往往會(huì)比傳統(tǒng)守舊的服裝更有賣點(diǎn)，服裝的更新?lián)Q代不容忽視。4.3.3佛山合億輝煌有限公司SWOT分析優(yōu)勢(shì)（Strengths）分析：（

37、1）經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)，企業(yè)內(nèi)部管理運(yùn)營(yíng)成熟；（2）下屬門店60多間，有著十分完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；（3）多次進(jìn)行社會(huì)捐款與慈善活動(dòng)，企業(yè)形象良好；（4）代理品牌多樣，服裝門類眾多。SWOT分析劣勢(shì)（ Weaknesses）分析：（1）品品牌代理多產(chǎn)品齊頭并，公司成本較高；（2）營(yíng)銷力度不夠，營(yíng)銷渠道單一，線上推廣力度薄弱，線上渠道影響產(chǎn)品銷量少；（3）對(duì)外依賴性強(qiáng)，缺少自主品牌、缺乏專業(yè)設(shè)計(jì)人才、設(shè)計(jì)能力弱。機(jī)會(huì)（Opportunities ）分析：（1）互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電子商務(wù)模式發(fā)展?jié)u趨完善，為佛山合億輝煌有限公司拓展線上渠道提供了經(jīng)驗(yàn)借鑒與配套服務(wù)支持；（2）“微營(yíng)銷”方式的推廣能夠大大降低佛山合億

38、輝煌有限公司的宣傳成本，為企業(yè)采用“平流價(jià)格策略”提供了支持。挑戰(zhàn)（Threats）分析：（1）進(jìn)入者增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)復(fù)雜激烈；（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用了專賣店、大型賣場(chǎng)、O2C網(wǎng)店、直營(yíng)店、商場(chǎng)銷售等十分多元化的業(yè)態(tài)，使銷售渠道單一的佛山合億輝煌有限公司處于被動(dòng)地位。5 佛山合億輝煌有限公司營(yíng)銷戰(zhàn)略研究5.1 STP戰(zhàn)略分析5.1.1市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)佛山合億輝煌有限公司所銷售服裝的市場(chǎng)細(xì)分按照不同的標(biāo)磚可以分為不同的市場(chǎng)，按年齡分可以分為青少年市場(chǎng)與中老年市場(chǎng)；按照服裝質(zhì)量與價(jià)格則可以分為高檔、中檔以及低檔服裝市場(chǎng)；按照服裝款式可以分為大眾服飾市場(chǎng)與小眾品牌市場(chǎng)。5.1.2目

39、標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)佛山合億輝煌有限公司所代理的服裝品牌主要是職業(yè)裝與休閑裝，主要目標(biāo)市場(chǎng)為中青年市場(chǎng)（1845歲），這一群體有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購買需求，他們對(duì)時(shí)尚的認(rèn)知有一定程度的相似性，因此在服裝設(shè)計(jì)以及生產(chǎn)商可以很大的節(jié)省成本。5.1.3市場(chǎng)定位(Positioning) 佛山合億輝煌有限公司對(duì)品牌服裝的代理有著款多量少的特點(diǎn)，服裝十分時(shí)尚但價(jià)位并不十分的高，故其市場(chǎng)定位既不走“曲高和寡”的高端路線，也不同于其他競(jìng)爭(zhēng)者的“薄利多銷”， 佛山合億輝煌有限公司看重的是同檔次卻低價(jià)格的中等收入市場(chǎng)，精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位為其帶來了更多的忠實(shí)顧客。5.2 營(yíng)銷組合策略分析杰羅姆·麥卡錫

40、的“4P”營(yíng)銷理論（即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷）為服裝零售行業(yè)的經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作提供了很多指導(dǎo)與幫助，推動(dòng)了服裝零售行業(yè)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格、銷售手段等有了較準(zhǔn)確的定位。5.2.1產(chǎn)品策略 （1）少量多款，注重專業(yè) 佛山合億輝煌有限公司的代理品牌種類繁多，包括GIORDANO、concepts1 one、BSX、BOSSINI、G2000、LAXDN、ALT、UNISEX、LAWMA等國(guó)際品牌，但考慮到管理成本以及消費(fèi)者“物以稀為貴”的消費(fèi)心理，佛山合億輝煌有限公司代理的每樣品牌并不追求量的最大化?！梆囸I營(yíng)銷”是其采取的眾多產(chǎn)品策略中十分有效的一種，對(duì)于猶豫不決或是追求自我個(gè)性的顧客，限量的服飾反而能夠

41、激發(fā)其購買的欲望，并將購買欲望在相對(duì)激烈的購買環(huán)境下“逼迫”成為行動(dòng)力。17多款則是關(guān)注代理服裝的質(zhì)量以及品質(zhì)，甚至要求其必須擁有當(dāng)時(shí)不是水準(zhǔn)的時(shí)尚感，在多種多樣、琳瑯滿目的服裝品牌中，挑選最有實(shí)力的及精品服飾，是佛山合億輝煌有限公司能夠獲得消費(fèi)者青睞的重要原因之一。另一方面，即便面對(duì)大多數(shù)的平民消費(fèi)者，佛山合億輝煌有限公司也關(guān)注到了奢侈享受的需求，在選取代理品牌服裝使，也會(huì)關(guān)注價(jià)格相對(duì)較低，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單大方的基本款式，照顧到了各個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。（2）產(chǎn)品選擇緊跟潮流當(dāng)前，對(duì)于時(shí)尚的追求成為大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)點(diǎn)之一，而“時(shí)尚”這一概念的時(shí)間限定很短，在不知不覺中就會(huì)更新?lián)Q代，在不同的階段與時(shí)間里，會(huì)有

42、不同的時(shí)尚元素產(chǎn)生，流動(dòng)性極強(qiáng)，為了使得商品不過時(shí)，佛山合億輝煌有限公司選擇了“做時(shí)尚的跟隨者，而不是創(chuàng)造者”這一產(chǎn)品營(yíng)銷策略，通過銷售數(shù)據(jù)分析獲得最受消費(fèi)者歡迎和喜愛的款式，收集消費(fèi)者喜好，根據(jù)消費(fèi)者的不同階層分析服裝的市場(chǎng)定位，掌握當(dāng)下各個(gè)地區(qū)的潮流走勢(shì)，減少不必要的代理產(chǎn)品，最大限度的減少產(chǎn)品滯銷的可能。（3）關(guān)注服務(wù)與產(chǎn)品相結(jié)合我們概念中的產(chǎn)品往往是指由市場(chǎng)提供，能夠滿足消費(fèi)者需求的有形的產(chǎn)品或無形的服務(wù)，或者是二者的組合。對(duì)于服裝行業(yè)來說，營(yíng)銷策略中的服務(wù)是極為重要的，因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)水平較高的現(xiàn)在，消費(fèi)者選擇商品時(shí)對(duì)個(gè)人感受的注重增加，服務(wù)業(yè)務(wù)能夠讓消費(fèi)者最深切的感受到被尊重、被關(guān)注、被

43、重視，是商品能夠獲得附加值的重要推動(dòng)力。目前，市場(chǎng)上的服裝產(chǎn)品愈發(fā)多種多樣，同質(zhì)化不經(jīng)意間就會(huì)使自家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力大打折扣，此時(shí)服務(wù)才最能增加營(yíng)銷效果與差異化的地方，佛山合億輝煌有限公司九十分注重顧客體驗(yàn)，在售后，對(duì)其所提出的建議皆能耐心處理，加以反饋。5.2.2價(jià)格策略（1）平價(jià)流行策略佛山合億輝煌有限公司雖然代理的是國(guó)際知名品牌，但是在價(jià)格方面卻采取的是一種新的理念，即“平價(jià)流行策略”，簡(jiǎn)單來說，是在權(quán)衡損失與獲益的基礎(chǔ)上，選取了相較于其他知名品牌更低的價(jià)格，旨在能夠讓有工作能力的正常消費(fèi)者購買“跳一跳就能夠到蘋果”，使其在一個(gè)月內(nèi)購買自身所能承擔(dān)的最貴的服裝的頻率增加。在物價(jià)飛速上漲的現(xiàn)在

44、，佛山合億輝煌有限公司代理的服飾卻始終會(huì)是大多數(shù)人買得起的服飾。18（2）根據(jù)實(shí)地情況，調(diào)整價(jià)格在不同地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及人們的可支配收入是存在差異的，佛山合億輝煌有限公司則根據(jù)當(dāng)?shù)厝藗兊纳钏揭约拔飪r(jià)，對(duì)所代理的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行微調(diào)。就佛山市的物價(jià)水平而言，合億合作品牌較貴的大衣為1500元，普通工薪階層要一個(gè)月甚至兩個(gè)月才能購買一件，但是對(duì)于工資較高的工作者，半個(gè)月甚至一周就能選購一件，故而，在佛山市，合億則會(huì)將同件衣服的價(jià)格定的略微高于歐洲市場(chǎng)，這還會(huì)推動(dòng)服裝品牌走向高端路線。（3）降低人力成本服裝零售行業(yè)對(duì)人力資本的投入是必不可少的，人員管理往往是出了庫存、物流等環(huán)節(jié)最容易產(chǎn)生浪費(fèi)的環(huán)

45、節(jié)。佛山合億輝煌有限公司對(duì)員工的管理相對(duì)成熟，較為簡(jiǎn)單的組織形式使得所需的管理成本并不高，同時(shí)對(duì)人才的培養(yǎng)產(chǎn)出遠(yuǎn)高于投入，對(duì)成本的控制十分到位。相較于同行更低的人力成本是其能夠獲得良好業(yè)績(jī)的保證。5.2.3渠道策略（1）眾多的實(shí)體分店對(duì)于服裝零售行業(yè)，渠道拓展往往是成功的關(guān)鍵，在日益復(fù)雜多變的是海滄競(jìng)爭(zhēng)中，只有拓寬銷售渠道才能贏得利潤(rùn)空間。佛山合億輝煌有限公司的線下營(yíng)銷渠道十分完善，擁有下屬分店60多間，覆蓋范圍包括佛山、順德、三水、南海、東莞、番禺等珠三角及華南等區(qū)域（具體如圖4-1所示）。而實(shí)體分店的實(shí)惠價(jià)格、質(zhì)量保證以及方便快捷總能獲得銷售者的青睞，眾多的門店促使佛山合億輝煌有限公司將調(diào)

46、離的品牌服裝更廣泛的推入到目標(biāo)市場(chǎng)中去。圖4-1 佛山合億輝煌有限公司部分門店分布（2）選擇第三方物流物流是現(xiàn)今服裝零售業(yè)渠道拓展不可或缺的環(huán)節(jié)，在商品同質(zhì)化加強(qiáng)的背景下，物流系統(tǒng)日益成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要力量。對(duì)于服裝零售業(yè)來說，良好的物流管理是打開行業(yè)發(fā)展“瓶頸”的重要推動(dòng)力。故而企業(yè)管理者能否正確認(rèn)識(shí)服裝零售行業(yè)的性質(zhì)、把握企業(yè)運(yùn)作特點(diǎn)，了解服裝鏟品以及先關(guān)服務(wù)的特性至關(guān)重要19。佛山合億輝煌有限公司根據(jù)企業(yè)發(fā)展規(guī)模的大小、分店數(shù)量的多少以及涵蓋市場(chǎng)的范圍選擇了合適的物流公司進(jìn)行合作，這使得佛山合億輝煌有限公司能夠大大減少物流運(yùn)輸?shù)牟粚I(yè)性導(dǎo)致的利潤(rùn)損失加快了總部與各分店、各個(gè)分店之間的產(chǎn)品

47、調(diào)配，進(jìn)而為企業(yè)的渠道拓展提供了強(qiáng)有力的保證。5.2.4推廣策略佛山合億輝煌有限公司的推廣活動(dòng)包括優(yōu)惠折扣、購物返券、展會(huì)、產(chǎn)品體驗(yàn)等多種方式。其中，商場(chǎng)會(huì)展是其重要的推廣業(yè)務(wù)之一，通過商場(chǎng)服裝展示引發(fā)消費(fèi)者購買欲望，同時(shí)在會(huì)展中穿插有獎(jiǎng)活動(dòng)，令獲獎(jiǎng)?wù)邇?yōu)先享受折扣，使得消費(fèi)者保持愉悅的購物心情，從而更好地接受產(chǎn)品，甚至進(jìn)一步向親友推薦。同時(shí)，限時(shí)購物也是佛山合億輝煌有限公司比較常用的推廣策略，為配合“少量多款”的價(jià)格策略，限售購物推廣活動(dòng)成為“饑餓營(yíng)銷”的觸發(fā)點(diǎn)，從而更好地提高合億的人氣。5.3公司顧客調(diào)查方分析為更好的對(duì)佛山合億輝煌有限公司（佛山門店）的服裝銷售情況進(jìn)行了解，筆者通過對(duì)佛山合

48、億輝煌有限公司（佛山門店）的消費(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)查，得出具體數(shù)據(jù)。本次調(diào)查以佛山合億輝煌有限公司（佛山門店）的顧客為對(duì)象，調(diào)查方法采取問卷調(diào)查與訪談相結(jié)合。依托“問卷+訪談”的形式對(duì)前來門店的消費(fèi)者進(jìn)行了快速高效的訪問式問卷調(diào)查。調(diào)查共發(fā)放問卷120份。調(diào)查后整理問卷，剔除錯(cuò)誤信息、漏答關(guān)鍵信息等情況，最終獲得有效調(diào)查問卷116份，有效率96.67%。本次調(diào)查分為三個(gè)部分，第一部分為消費(fèi)者基本情況調(diào)查，第二部分為消費(fèi)者服裝購買情況調(diào)查，第三部分是消費(fèi)者對(duì)佛山合億輝煌有限公司服裝及服務(wù)的看法及建議。經(jīng)過調(diào)查問卷結(jié)果統(tǒng)計(jì)及分析，我們了解到，佛山合億輝煌有限公司（佛山門店）的顧客多為20歲-40歲的年

49、輕人，該年齡段的顧客占比62%，是佛山合億輝煌有限公司服裝購買的主力軍（詳見圖4-1）。圖5-2 佛山合億輝煌有限公司（佛山門店）消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)其次，前來佛山合億輝煌有限公司（佛山門店）購物的顧客經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)較強(qiáng)，絕大多數(shù)顧客的月收入都在3000元以上，這就為門店品牌服裝的銷售提供了重要條件（詳見圖4-2）。圖5-3 佛山合億輝煌有限公司（佛山門店）消費(fèi)者月收入情況另外，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)上購物已然成為潮流，通過對(duì)佛山合億輝煌有限公司（佛山門店）顧客的消費(fèi)的渠道了解，筆者發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在選擇“逛街到實(shí)體店購買”的比例為57%，選擇“網(wǎng)上購買”的比例為43%，可以說，線上線下購買渠道的選擇不相上

50、下，但是經(jīng)過調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購買佛山合億輝煌有限公司服裝的時(shí)候，有69%的人選擇的是實(shí)體店購買，其余29%的消費(fèi)者則選擇的是淘寶、易趣等網(wǎng)上店鋪，從佛山合億輝煌有限公司官網(wǎng)進(jìn)行服裝購買的消費(fèi)者占比僅有2%，經(jīng)過訪問我們得知消費(fèi)者之所以不選擇合億官網(wǎng)的原因在于其官網(wǎng)銷售渠道建設(shè)極不完善，提供的商品及服務(wù)信息很少。與此同時(shí)，筆者關(guān)于消費(fèi)者對(duì)佛山合億輝煌有限公司服裝的滿意度進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)公司服裝的價(jià)格滿意度最高，部分消費(fèi)者表示，價(jià)格適中也是其首選合億公司的重要影響因素，但是關(guān)于合億公司的服裝品牌滿意度卻不高（詳見表4-3），且消費(fèi)者對(duì)于佛山合億輝煌有限公司所代理品牌的了解

51、程度也不高，由此可見，品牌推廣已然成為合億公司進(jìn)一步發(fā)展的“瓶頸”（詳見圖4-3）。表5-1 消費(fèi)者對(duì)佛山合億輝煌有限公司服裝滿意度服裝非常滿意滿意一般不滿意非常不滿意價(jià)格69%20%9%2%0%款式31%22%37%7%3%色彩25%28%45%1%1%品牌9%13%71%5%2%其他23%31%39%4%3%圖5-4 消費(fèi)者對(duì)合億公司所代理品牌的了解程度6佛山合億輝煌有限公司營(yíng)銷策略存在問題與對(duì)策建議6.1 存在的問題從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及推廣四個(gè)方面來看，佛山合億輝煌有限公司營(yíng)銷策略中存在四方面問題，分別為多產(chǎn)品齊頭并進(jìn)使公司代理成本擴(kuò)大，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)降低公司效益，過于重視線下渠道沒有做到與

52、時(shí)俱進(jìn)以及促銷措施不到位降低了消費(fèi)者購買興趣。6.1.1 多產(chǎn)品齊頭并進(jìn)擴(kuò)大公司成本合億公司所代理產(chǎn)品較多，如GIORDAND、BOSSINI、G2000、LAXDN等，多產(chǎn)品齊頭并進(jìn)，以期通過多種品牌的延伸，以搶占更多的市場(chǎng)資源，但服裝類產(chǎn)品有其生命周期，樣樣緊抓的后果便是樣樣稀松，各產(chǎn)品沒有較大創(chuàng)新，產(chǎn)品款式相似，當(dāng)該類款式不被廣大消費(fèi)者接受時(shí)，其產(chǎn)品必然增長(zhǎng)乏力，利潤(rùn)降低，為尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，合億公司只能繼續(xù)代理新的產(chǎn)品，繼而加大公司的代理成本等，產(chǎn)生更多后患。6.1.2 “紅海戰(zhàn)略”致使公司效益較低服裝產(chǎn)業(yè)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，該產(chǎn)業(yè)可替代性較強(qiáng)，價(jià)值空間以及成長(zhǎng)空間較小，同時(shí)隨著科技

53、的進(jìn)步與交流的頻繁，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象也較為嚴(yán)重，合億公司為占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售量，故而采用“紅海戰(zhàn)略”，通過大幅度降價(jià)以低價(jià)吸引客源，使價(jià)值空間進(jìn)一步壓縮，自身盈利水平下降。在降價(jià)之初，合億公司也取得一定的成效，但是緊隨其后，其他公司也采取價(jià)格戰(zhàn)略，輪番降價(jià)，最終導(dǎo)致公司效益更為低下。6.1.3 忽視線上渠道影響產(chǎn)品銷量 佛山合億輝煌有限公司的線下實(shí)體渠道做的相當(dāng)完善，但是在線上渠道的拓展方面尚存不足。佛山合億輝煌有限公司也建立了自己的官方網(wǎng)站（http:/m.china-），但更多的是介紹和宣傳企業(yè)的信息，部分產(chǎn)品做到了網(wǎng)絡(luò)銷售，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上購買，但是其線上產(chǎn)品的數(shù)量以及更新速度卻讓人難以滿意，為

54、合億帶來的效益極為有限。在合億官網(wǎng)點(diǎn)擊“產(chǎn)品展示”選項(xiàng)后卻無法出現(xiàn)服裝的品牌、價(jià)格以及其他先關(guān)信息的陳列介紹，官網(wǎng)網(wǎng)上購買的服務(wù)可謂名存實(shí)亡（詳見圖5-1）。圖5-1 佛山合億輝煌有限公司官網(wǎng)產(chǎn)品展示部分6.1.4 線上推廣力度薄弱 在相關(guān)網(wǎng)站中購買佛山合億輝煌有限公司代理銷售衣服，其報(bào)價(jià)與店內(nèi)市價(jià)相差無幾，線上購買并不能享受價(jià)格優(yōu)惠，與消費(fèi)者的溝通互動(dòng)也較少，推廣促銷力度較弱。同時(shí)，線上瀏覽近期服飾價(jià)格，發(fā)現(xiàn)其價(jià)格長(zhǎng)期穩(wěn)定在較高水平，少見打折折扣活動(dòng)，節(jié)假日的網(wǎng)上促銷活動(dòng)也鮮為人見，相反還會(huì)偏高，合億的官網(wǎng)也沒有展示有關(guān)促銷活動(dòng)的內(nèi)容。 另一方面，在微信、微博等“微網(wǎng)絡(luò)”運(yùn)用管飯的今天，佛山

55、合億輝煌有限公司卻尚未利用其進(jìn)行推廣活動(dòng)，這使得其失去了獲得眾多經(jīng)常使用“微網(wǎng)絡(luò)”的中青年消費(fèi)者的關(guān)注。6.2對(duì)策建議合億公司在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及推廣方面存在的問題可通過以下幾種方式進(jìn)行整改，以提高公司效益，分別為采用差異化的產(chǎn)品策略，制定靈活多變的價(jià)格，平衡線上線下渠道以及加強(qiáng)人員推銷與時(shí)俱進(jìn)采取網(wǎng)絡(luò)“微營(yíng)銷”6.2.1 采用差異化產(chǎn)品策略對(duì)于服裝公司來說，流行性較強(qiáng)，更新?lián)Q代比較快，所以產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力與生命力在于市場(chǎng)適用度，在于品牌的個(gè)性度與品牌影響度。故而合億公司為了增強(qiáng)其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)當(dāng)采取差異化產(chǎn)品策略，突出產(chǎn)品的個(gè)性化，根據(jù)目標(biāo)群體的需求代理具有特色的產(chǎn)品，將該產(chǎn)品品牌化，為該產(chǎn)品賦予特殊的內(nèi)涵，加深消費(fèi)者的品牌忠誠度，重復(fù)購買產(chǎn)品，這樣方能從根本上提升公司效益。6.2.2 制定靈活多變價(jià)格由于服裝銷售具有周期性，合億公司在制定價(jià)格時(shí)，應(yīng)依據(jù)這種周期采取靈活多變的價(jià)格，