消費(fèi)者行為學(xué)復(fù)習(xí)

1、消費(fèi)者行為學(xué)復(fù)習(xí)資料第一章 醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)概述1、消費(fèi)者：進(jìn)行消費(fèi)的主體，即現(xiàn)實(shí)社會中進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的人。消費(fèi)者的三種狀態(tài)：現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者、非消費(fèi)者。2、消費(fèi)者行為：消費(fèi)者在尋找、選擇、購買、使用、評價(jià)和處置商品的一系列活動(dòng)中所產(chǎn)生的內(nèi)在心理活動(dòng)過程和外在行為過程的總和。3、消費(fèi)者行為學(xué)的發(fā)展過程（一）萌芽階段（1930年以前） 1899年凡勃倫出版有閑階級論 斯科特第一次提出消費(fèi)心理學(xué)的問題。1903年，出版了廣告論 蓋爾出版了廣告心理學(xué) 閔斯特伯格出版了工業(yè)心理學(xué) 重點(diǎn)研究產(chǎn)品銷售，而非消費(fèi)者的需求、局限于理論闡述，未廣泛用于營銷活動(dòng)，未引起普遍重視（二）應(yīng)用階段（19301960

2、） 1960年，美國心理學(xué)會成立了消費(fèi)者心理學(xué)分科學(xué)會，一般認(rèn)為，這一學(xué)會的成立標(biāo)志 著消費(fèi)心理學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科從此誕生。 消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)研究（Haire速溶咖啡案例）、消費(fèi)者品牌忠誠研究（三）變革與發(fā)展階段（1960 ） 消費(fèi)者滿意問題研究、發(fā)展商標(biāo)資產(chǎn)的研究、建立長期顧客關(guān)系的研究、跨文化消費(fèi)研究 消費(fèi)者行為研究的特點(diǎn)： 1.研究角度趨向多元化 2.研究范圍更具廣泛性 3.研究方法更加多樣化 4.研究地域更加普遍化第二章 消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法1. 調(diào)查法：是指在市場營銷活動(dòng)中，采取科學(xué)的方式和手段，通過問卷、談話等方式獲取相關(guān)資料，在進(jìn)行數(shù)據(jù)整理和分析的基礎(chǔ)上，間接地了解消費(fèi)者心理活

3、動(dòng)的方法。包括訪談法、問卷法。2. 觀察法：是在自然條件下，有目的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的言語、行為和表情等，分析其內(nèi)在的原因，以研究消費(fèi)心理的規(guī)律。包括自然觀察法、控制觀察法。 3. 實(shí)驗(yàn)法：是通過有目的地嚴(yán)格控制或創(chuàng)設(shè)一定的條件來引起某種心理現(xiàn)象進(jìn)行研究的方法。分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法、自然實(shí)驗(yàn)法。4. 投射測驗(yàn)法：投射測驗(yàn)是一種人格測量的工具。5. 符號學(xué)方法：消費(fèi)者常常會按照象征意義來解釋各種營銷刺激和環(huán)境中其他的事物。第三章 醫(yī)藥消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程1、感覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。2、感受性與感覺閾限反映刺激物的感覺能力，稱為感受性；感受性用感覺閾限來度量。感覺閾

4、限指能引起感覺并使其持續(xù)一定時(shí)間所需的刺激量。感受性與感覺閾限成反比： E= 1 / R （R表示絕對閾限，R越大絕對感受性越差） 感覺的基本規(guī)律（特性）（1）感覺的適應(yīng)性。適應(yīng)是指感受器在同一刺激的持續(xù)作用下，感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。適應(yīng)既表現(xiàn)為感受性的提高，也表現(xiàn)為感受性的降低。（2）感覺對比。對比是指同一感受器接受（同類）不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象，包括同時(shí)對比，如灰色小方塊在不同背景下的顏色，和先后對比，如品嘗不同食物的順序。（3）聯(lián)覺，聯(lián)覺是指一種感覺兼有別種感覺的心理現(xiàn)象。其中最明顯的是由顏色引起的聯(lián)覺。 3、知覺是消費(fèi)者對直接作用于感覺器官的客觀事物的各種屬性的整體反映，它是

5、在感覺的基礎(chǔ)上，把感覺的材料加以綜合整理，從而形成了對事物的完整映象、觀念。4、知覺的特性1）選擇性。即在同一時(shí)間里，消費(fèi)者不能反映作用于感覺器官的所有事物，只是對其中某些事物有清晰的反映。2）理解性。知覺是在過去的知識和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，所以對事物的理解是知覺的必要條件。3）恒常性，也稱心理慣性。指當(dāng)知覺的條件在一定范圍內(nèi)改變了的時(shí)候，知覺的映象仍然保持不變的特點(diǎn)。4）整體性。知覺是由許多部分組成，各部分具有不同的特性，但人們并不把對象感知為許多個(gè)別的孤立部分，而總是把它知覺為一個(gè)統(tǒng)一的整體，這就是知覺的整體性或綜合性。5、知覺風(fēng)險(xiǎn)，是指消費(fèi)者對自己的消費(fèi)行為將會產(chǎn)生什么后果不能作出肯定的

6、預(yù)測，從而知覺到的風(fēng)險(xiǎn)。它源于實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)，又與主觀認(rèn)識有密切關(guān)系。6、知覺風(fēng)險(xiǎn)的類型與內(nèi)容 風(fēng)險(xiǎn)類型 風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容 功能風(fēng)險(xiǎn) 產(chǎn)品是否有用，質(zhì)量性能如何，對我合適嗎？是否假冒。 安全風(fēng)險(xiǎn) 對自己的安全，對他人的安全，對環(huán)境有危害嗎？ 資金風(fēng)險(xiǎn) 這類產(chǎn)品/品牌價(jià)格合理嗎？購買后是否會影響其它正常消費(fèi)。 價(jià)格是否會變動(dòng)？ 社會風(fēng)險(xiǎn) 親朋好友是否贊成？其他人會怎么看？是否能傳遞符合身份的 消費(fèi)信息。 心理風(fēng)險(xiǎn) 是否能產(chǎn)生幸福感、價(jià)值感，是否能滿足自尊心、自信心。7、 心理定勢是由一定的心理活動(dòng)所形成的知覺反應(yīng)的一種準(zhǔn)備狀態(tài)，對以后的感知、記憶、思維情感等心理和行為活動(dòng)起正向或反向的定向作用及推動(dòng)作用。 心

7、理定勢具有不自覺性、固著性和綜合性等特點(diǎn)。心理定勢包括個(gè)體心理定勢、 群體心理定勢、流行心理定勢。心理定勢的作用具有兩重性。8、幾種主要的心理定勢（1）第一印象與首應(yīng)效應(yīng) 是指第一次留下的深刻印象。（2）光環(huán)（暈輪）效應(yīng) 是指從對象的某種特征推及對象的總體特征，從而產(chǎn)生美化或丑化對象的印象，它是個(gè)人主觀推斷的泛化、擴(kuò)張的結(jié)果。（3）移情效應(yīng) 是指對特定對象的情感遷移到與該對象相關(guān)的人或事物上來的現(xiàn)象。（4）近因效應(yīng) 是指新近出現(xiàn)的事物對印象形成的心理效果。（5）經(jīng)驗(yàn)效應(yīng) 是指公眾個(gè)體憑藉以往的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行認(rèn)識、判斷、決策、行動(dòng)的心理活動(dòng)方式。（6）社會刻板印象指社會上的一部分成員對某類事物或人物所

8、持有的共同的、固定的、籠統(tǒng)的看法和印象。9、錯(cuò)覺1）形體錯(cuò)覺 2）形重錯(cuò)覺 3）大小錯(cuò)覺 4）方位錯(cuò)覺 5）面積錯(cuò)覺6）容積錯(cuò)覺 7）色彩錯(cuò)覺 8）圖形錯(cuò)覺 9）幾何錯(cuò)覺10、記憶就是過去生活實(shí)踐中所經(jīng)歷或認(rèn)識的事情在人們頭腦中遺留的印跡。是人腦對信息的編碼、儲存和提取過程。11、遺忘規(guī)律與艾賓浩斯遺忘曲線 遺忘進(jìn)程不是均衡的，在識記的最初一段時(shí)間遺忘很快，以后逐漸減慢，以后逐漸緩慢，最后穩(wěn)定在一定的水平上。12、情感營銷1）情感營銷就是把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的情感營銷核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。2）在情感消

9、費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價(jià)錢的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。情感營銷從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。第四章 醫(yī)藥消費(fèi)者的個(gè)性心理1、氣質(zhì)的類型及其特征1）膽汁質(zhì)型（性情暴躁、動(dòng)作迅猛） （1）強(qiáng)興奮，弱抑制，精力充沛，熱情，易激動(dòng)，反應(yīng)迅速，行動(dòng)敏捷，暴躁有力。 （2）言行上蠢蠢欲動(dòng)，躍躍欲試。有一股強(qiáng)烈而迅速燃燒的熱情。 （3）決策果敢，堅(jiān)忍不拔，但往往不考慮后果（魯莽） 。 （4）性急，易被煽動(dòng)。 （5）工作上常有明顯的周期性。2）多血質(zhì)（活

10、潑型）（性情活躍，動(dòng)作靈敏） （1）強(qiáng)平衡，高靈活。 （2）敏捷好動(dòng)，易適應(yīng)環(huán)境。 （3）善交際，不拘束。 （4）富有精力，工作能力強(qiáng)，能從事多樣化、多變性的工作。 （5）在集體中，精神愉快，朝氣蓬勃 。 （6）興趣廣泛而多變，感情豐富而不專一。浮躁輕率，好大喜功。3）黏液質(zhì)（穩(wěn)重性）（性情沉靜，動(dòng)作遲緩） （1）強(qiáng)平衡，弱靈活。 （2）緘默、沉靜、穩(wěn)重、專一。 （3）交際適度，不愛空泛的清談。 （4）不易激動(dòng)，不易發(fā)脾氣，不易流露感情，不故意顯露才能。 （5）惰性而不靈活，因循守舊，不善創(chuàng)新。4）抑郁質(zhì)（抑制型）（性情脆弱，動(dòng)作遲鈍） （1）弱興奮，強(qiáng)抑制，不平衡。 （2）表情呆板而羞澀。動(dòng)

11、作遲緩、忸怩、怯懦、靦腆、遲疑、孤僻。 （3）性清脆弱，感受能力強(qiáng)。常為微不足道的小事兒動(dòng)感情。 （4）困難面前優(yōu)柔寡斷，危情面前膽小如鼠。（5）心思細(xì)密，感情細(xì)膩，做事小心謹(jǐn)慎，對人關(guān)懷備至。2、品牌個(gè)性就是品牌的獨(dú)特氣質(zhì)和特點(diǎn)，是品牌的人性化表現(xiàn)。 1) 品牌個(gè)性的核心價(jià)值 （1）品牌個(gè)性的人性化價(jià)值 （2）品牌個(gè)性的購買動(dòng)機(jī)價(jià)值（3）品牌個(gè)性的差異化價(jià)值2）品牌個(gè)性的來源 （1）產(chǎn)品自身的表現(xiàn) ,如英特爾的CPU產(chǎn)品 （2）品牌的使用者 ，如諾基亞時(shí)尚、年輕、前衛(wèi)的品牌個(gè)性 （3）品牌的代言人 ，如邁克爾喬丹 （4）品牌的創(chuàng)始人，如比爾蓋茨3、自我概念：簡單地說自我概念是對自我的看法，或

12、對 “我是誰”的理解。4、自我概念與品牌形象影響之間的關(guān)系第五章 醫(yī)藥消費(fèi)者的需要與購買動(dòng)機(jī)1、需要：個(gè)體感到有某種欠缺而力求獲得滿足的一種心理狀態(tài)。 馬斯洛的需要層次理論 生理需要：對食物、水、睡眠的需要。安全需要:尋求安全、穩(wěn)定、熟悉的環(huán)境歸屬需要:愛情、友誼、親情、群體的接納等。尊重需要: 地位、優(yōu)越感、自尊、聲望和成就感。自我實(shí)現(xiàn)的需要：全面發(fā)展、充分發(fā)揮潛能、實(shí)現(xiàn)所能實(shí)現(xiàn)的一切。（非我行我素，也非完美無缺） 2、購買動(dòng)機(jī)及其形成動(dòng)機(jī)：引起和維持人的活動(dòng)并使之朝著一定的目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在心理動(dòng)力。在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生。3、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)顯性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者意識到并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。隱性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)

13、者未意識到或不愿承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。購買一輛卡迪拉克， 大汽車更舒適、它是有上佳表現(xiàn)的高質(zhì)汽車 、我的好幾位朋友都開卡迪拉克（顯性動(dòng)機(jī)）；它能顯示我成功、它能使我顯得強(qiáng)有力和有個(gè)性（隱性動(dòng)機(jī)）第六章 醫(yī)藥消費(fèi)者的態(tài)度及其改變1、態(tài)度：是個(gè)體對一定對象所持有的相對穩(wěn)定的心理反應(yīng)傾向。是后天學(xué)到的偏好。2、消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成 （1）認(rèn)知成分：對商品或勞務(wù)的認(rèn)知、理解和評價(jià)。消費(fèi)者對一種屬性的評價(jià)是細(xì)分市場的重要因素。它顯示了消費(fèi)者想要什么。（2）情感成分（研究態(tài)度的核心）：對商品或勞務(wù)的情感判斷。 （3）意向成分：消費(fèi)者對商品或勞務(wù)采取行動(dòng)的傾向。3、態(tài)度的形成 學(xué)習(xí)理論：（1）條件化學(xué)習(xí)(經(jīng)典性條件反射與

14、操作性條件反射)（2）認(rèn)知學(xué)習(xí)（3）社會學(xué)習(xí)經(jīng)典性條件反射：運(yùn)用刺激和反應(yīng)之間某種既定的關(guān)系，使人學(xué)會對于不同刺激做出相同反應(yīng)的過程操作性條件反射：強(qiáng)化會加強(qiáng)刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)。即，受到正面強(qiáng)化的行為更容易重復(fù)出現(xiàn)。 4、態(tài)度改變的理論：1）凱爾曼的階段論 心理學(xué)家HC凱爾曼提出了態(tài)度形成有三個(gè)階段 ：（1）服從階段 （2）同化階段 （3）內(nèi)化階段2）認(rèn)知平衡理論海德 用“POX”模型來說明其原理。P是認(rèn)知主體，O是認(rèn)知客體，X是與P、O有關(guān)系的某種情境、事件觀念或第三個(gè)人。 。當(dāng)三方關(guān)系均為肯定，或兩方為否定，一方為肯定時(shí)，是平衡狀態(tài)，否則就是不平衡狀態(tài)3）認(rèn)知失調(diào)理論 費(fèi)斯汀格 ：人們在

15、觀點(diǎn)、態(tài)度、行為等之間具有一種一致或平衡的取向，即兩個(gè)認(rèn)知元素之間要達(dá)到一致的趨向。 所謂認(rèn)知元素，是指一個(gè)人對自身、對自己的行為及對環(huán)境所了解的事情。減少不協(xié)調(diào)的具體途徑有三條： 第一，改變行為； 第二，改變態(tài)度；第三，引進(jìn)新的認(rèn)知元素。4）自我知覺理論 貝姆（Daryl Bem）于1972年提出，認(rèn)為消費(fèi)者有時(shí)候不知道自己的態(tài)度究竟是什么，往往就根據(jù)其消費(fèi)行為來推斷自己對于對象的態(tài)度，認(rèn)為態(tài)度有偶然性 。第七章 醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策與行為特征 1、決策的內(nèi)容（5W1H）所有醫(yī)藥消費(fèi)者的購買決策都離不開以下6個(gè)方面的內(nèi)容（即5W1H），購買動(dòng)機(jī)（Why）、購買對象（What）、購買地點(diǎn)（Whe

16、re）、購買時(shí)間（When）、購買主體（Who）和購買方式（How）。2、決策的原則o 信息準(zhǔn)確、全面和及時(shí)原則o 可行性原則o 系統(tǒng)分析原則o 對比擇優(yōu)原則o 時(shí)效性原則3、決策的過程1) 認(rèn)識需要2) 信息搜集3) 方案評價(jià)4) 購買決策5) 購后評價(jià)4、消費(fèi)者的購買行為理論（一）習(xí)慣建立理論 習(xí)慣建立理論認(rèn)為，消費(fèi)者對某種消費(fèi)對象和消費(fèi)方式的喜好，完全是建立在多次重復(fù)消費(fèi)的基礎(chǔ)上的，是一種習(xí)慣建立的過程。（2） 信息加工理論 信息加工理論把人看成是一個(gè)信息處理器，人的消費(fèi)行為就是一個(gè)信息處理過程。這個(gè)過程就是信息的輸入、編碼、加工、儲存、提取和使用過程。即消費(fèi)者要對大量的作用于感官的商品

17、信息進(jìn)行選擇性注意、加工和保持，最后才做出購買決策并投入行動(dòng)。 （3） 風(fēng)險(xiǎn)減少理論風(fēng)險(xiǎn)減少理論認(rèn)為，由于消費(fèi)者在消費(fèi)過程中存在著某種風(fēng)險(xiǎn)，因此，消費(fèi)者都會努力回避或減少這種風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者對可能存在的風(fēng)險(xiǎn)的心理預(yù)期會影響到他的購買行為。從這個(gè)意義上說，消費(fèi)者的消費(fèi)行為就是一種力圖減少風(fēng)險(xiǎn)的行為。 （ 四）象征性社會行為理論任何商品都是社會產(chǎn)品，因此都具有一定的社會意義。在商品發(fā)達(dá)的社會，某些商品，如技術(shù)含量高、價(jià)格高或希缺的商品，其具有的社會意義往往是非常明顯的，購買此類商品就意味著身份或社會地位的提高，會引來贊賞或羨慕的目光。消費(fèi)者購買行為的一般模式第八章 醫(yī)藥消費(fèi)群體行為特征1、決定參照群體

18、影響強(qiáng)度的因素產(chǎn)品使用時(shí)的可見性產(chǎn)品的必需程度產(chǎn)品與群體的相關(guān)性產(chǎn)品的生命周期個(gè)體對群體的忠誠程度個(gè)體在購買中的自信程度2、暗示、模仿和從眾行為（理解）1）暗示：是指在無對抗條件下，用含蓄、間接的方式對個(gè)體的心理和行為產(chǎn)生影響，從而使個(gè)體產(chǎn)生順從性的反應(yīng)，或接受暗示者的觀點(diǎn)，或按暗示者的要求的方式行事。2）模仿：是指仿造一定榜樣做出類似動(dòng)作或行為的過程3）從眾行為：從眾指個(gè)人的觀念與行為由于受群體引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。從眾的原因 ：行為參照、對偏離的恐懼、群體的凝聚力3、主要醫(yī)藥消費(fèi)者群體的行為特點(diǎn)（理解）一、不同醫(yī)療保險(xiǎn)方式消費(fèi)者群體（一）城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)消費(fèi)群體的

19、行為特征：價(jià)格敏感度較低、青睞醫(yī)保目錄內(nèi)藥品、購買藥品量偏多（二）城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)消費(fèi)群體的行為特征：價(jià)格敏感度較高、偏愛醫(yī)保目錄內(nèi)藥品（三）新型農(nóng)村合作醫(yī)療消費(fèi)群體的行為特征：注重藥品的實(shí)用性、青睞廉價(jià)藥品、偏愛新型農(nóng)村合作醫(yī)療藥品目錄內(nèi)藥品（四）商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)消費(fèi)群體的行為特征：對藥品價(jià)格的敏感度不高、對醫(yī)保目錄內(nèi)藥品關(guān)注程度不高二、Rx與OTC消費(fèi)者群體Rx消費(fèi)者群體的行為特征（一）被動(dòng)消費(fèi)（二）儲存動(dòng)機(jī)較少非處方藥（OTC）消費(fèi)者群體的行為特征 （一）主動(dòng)性消費(fèi)較強(qiáng)（二）有儲存購買動(dòng)機(jī)三、不同年齡消費(fèi)者群體的行為特征（一）少年兒童消費(fèi)者群體的行為特征 1具有較強(qiáng)的依賴性2具有較強(qiáng)的好

20、奇心 3感染性疾病用藥和預(yù)防用藥需求量大（二）青年消費(fèi)者群體的行為特征 1消費(fèi)時(shí)尚、追求新潮2多屬于沖動(dòng)消費(fèi)3價(jià)格敏感度相對較低4. 藥品消費(fèi)種類呈現(xiàn)多樣化（三）中年消費(fèi)者群體的行為特征 1較為理性，注重計(jì)劃 2注重求實(shí)，價(jià)格敏感度高 3注重便利 4. 注重保?。ㄋ模├夏晗M(fèi)者群體的行為特征 1自尊心強(qiáng)，注重服務(wù) 2購買意向穩(wěn)定，忠誠度高 3用藥范圍廣，需求量大四、不同性別消費(fèi)者群體的行為特征（一）男性消費(fèi)者群體的行為特征 1注重從整體上評價(jià)藥品 2決策、購買速度快 3價(jià)格敏感度低（二）女性消費(fèi)者群體的行為特征 1決策帶有較強(qiáng)的情緒性 2從眾心理比較強(qiáng) 3對價(jià)格較敏感 4. 心細(xì)、慎重、比較愛

21、面子第九章 社會因素與醫(yī)藥消費(fèi)者行為1、中國傳統(tǒng)文化對醫(yī)藥消費(fèi)者行為的影響1）中國傳統(tǒng)文化的特點(diǎn) （1）講究中庸之道 （2）注重人倫關(guān)系（3）看重面子（4）先義后利2）中國傳統(tǒng)文化對消費(fèi)行為的影響 （1）消費(fèi)行為的大眾化（2）人情、關(guān)系消費(fèi)比重大 （3）消費(fèi)支出重實(shí)用和計(jì)劃性 （4）以家庭為主的購買準(zhǔn)則 （5）品牌意識較強(qiáng) （6）注重經(jīng)驗(yàn)和直覺判斷2、跨文化營銷的必要性（1）企業(yè)跨國營銷的必要性：一是市場趨向的變化 ；二是產(chǎn)品生命周期呈縮短的趨勢 。（2）從消費(fèi)者的角度看，跨國營銷的必要性 ：一是可以接觸其他文化 ；二是原產(chǎn)國效應(yīng)3、社會階層及其特征（1）社會階層是由具有相同或類似社會地位的社

22、會成員組成的相對持久的群體。（2）社會階層的特征：層級性、動(dòng)態(tài)性、同質(zhì)性、約束性、多維性4、不同社會階層消費(fèi)者的行為差異支出模式上的差異 休閑活動(dòng)上的差異 信息接收和處理上的差異 購物方式上的差異5、社會階層劃分的主要標(biāo)準(zhǔn)：教育、職業(yè)和收入。6、參照群體:指對個(gè)體的行為、態(tài)度、價(jià)值觀等有直接影響的群體。7、參照群體的分類根據(jù)個(gè)體的成員資格和群體對個(gè)體行為、態(tài)度的正面或負(fù)面影響分類：成員群體、渴望群體、拒絕群體、回避群體。8、參照群體對消費(fèi)者行為的影響（1）規(guī)范性影響（2）信息性影響（3）價(jià)值表現(xiàn)上的影響第十章 醫(yī)藥價(jià)格與消費(fèi)者行為1、產(chǎn)品價(jià)格的心理功能（1）比值比質(zhì)功能（2）自我意識比擬功能（

23、3）調(diào)節(jié)需求功能2、產(chǎn)品調(diào)價(jià)的心理策略（1） 掌握調(diào)價(jià)幅度（2） 控制調(diào)價(jià)頻度（3） 把握調(diào)價(jià)時(shí)機(jī)（4） 采用暗降策略（5） 做好宣傳解釋工作3、醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)的心理策略（1）撇脂定價(jià)策略 （2）滲透定價(jià)策略（3）滿意定價(jià)策略 （4）競爭定價(jià)策略（5）招徠定價(jià)策略 （6）尾數(shù)定價(jià)策略（7）整數(shù)定價(jià)策略 （8）聲望定價(jià)策略（9）習(xí)慣性定價(jià)策略 （10）折讓定價(jià)策略第十一章 醫(yī)藥命名、商標(biāo)、包裝、新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為1、醫(yī)藥產(chǎn)品命名的策略o 以美好寓意命名 萬金油o 以產(chǎn)品的制作工藝或制造過程命名 二鍋頭o 以美好形象的事物命名 夜明砂o 以色彩命名 白加黑o 以外形命名 人參o 以產(chǎn)品主要功效命名

24、感冒清o 以產(chǎn)品主要成份命名 人參蜂王漿o 以外來語命名 維他命o 以產(chǎn)地命名 云南白藥2、醫(yī)藥產(chǎn)品商標(biāo)的心理功能o 保護(hù)功能o 促銷功能o 識別強(qiáng)化功能o 標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一功能o 提示功能商標(biāo)是商品的一種特定標(biāo)記，一般由名稱、詞匯、符號和圖案等組合而成，是醫(yī)藥產(chǎn)品的符號標(biāo)記，商標(biāo)一經(jīng)注冊登記后即受到法律保護(hù)。3、醫(yī)藥產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的功能（原則）o 保護(hù)功能o 指導(dǎo)功能o 便利功能o 美化功能o 聯(lián)想功能o 增值功能4、醫(yī)藥新產(chǎn)品的概念及4個(gè)類型（層次）中華人民共和國藥品管理法實(shí)施條例第八十三條明確定義：醫(yī)藥新產(chǎn)品是指未曾在中國境內(nèi)上市銷售的醫(yī)藥產(chǎn)品。四個(gè)層次：o 全新產(chǎn)品運(yùn)用科學(xué)技術(shù)的新成果開發(fā)出具有

25、新原理、新技術(shù)、新材料的產(chǎn)品o 換代產(chǎn)品在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，采用新技術(shù)制造，具有新用途，滿足新需要的產(chǎn)品o 改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、材料、款式、花樣、規(guī)格品種而生產(chǎn)的新產(chǎn)品o 仿制新產(chǎn)品企業(yè)仿制市場上己有的產(chǎn)品，略加改變而生產(chǎn)出的新產(chǎn)品5、新產(chǎn)品的擴(kuò)散過程：三個(gè)階段（1）信息與交流的擴(kuò)散包括消費(fèi)者與組織、商家、群體和個(gè)人影響之間的交流（2）創(chuàng)新的消費(fèi)者決策過程個(gè)體消費(fèi)者決定采用或拒絕某個(gè)新產(chǎn)品的過程（3）創(chuàng)新的擴(kuò)散或消亡有多少消費(fèi)者采用了還是拒絕了一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品，該產(chǎn)品在市場中被推廣了還是消滅了6、影響醫(yī)藥新產(chǎn)品擴(kuò)散的因素（1）新產(chǎn)品本身的特性：相對優(yōu)勢、兼容性、復(fù)雜性、可試用性、可觀察性（2）其他影響新產(chǎn)品擴(kuò)散的因素1) 群體類型（年輕、富有、受教育程度高）2) 決策類型（個(gè)人決策和集體決策）3) 營銷努力（企業(yè)）4) 所滿足的需要（eg.脫發(fā)）5) 所感知的風(fēng)險(xiǎn)：新產(chǎn)品無法產(chǎn)生預(yù)期效果的可能性、不能產(chǎn)生預(yù)期效果造成的后果、 可修復(fù)性第十二章 醫(yī)藥商品促銷活動(dòng)與醫(yī)藥消費(fèi)者行為1、廣告主題確定的方法：商品差異定位 寶潔企業(yè)形象定位 溝通從心開始中國移動(dòng) 品牌定位 “怕上火，喝王老吉” 2、確定廣告主題時(shí)應(yīng)注意的問題為消費(fèi)者提供利益承諾主題應(yīng)集中、精練保持統(tǒng)一性、連貫性主題明確易懂3、廣告訴求方法理性訴求（提供購買理