營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)與管理[頂峰助力營(yíng)銷]

1、START營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)與管理工業(yè)分銷商工業(yè)分銷商Industrial distributors制造商制造商Manufacturer工業(yè)顧客工業(yè)顧客制造商銷售代表制造商銷售代表Manufacturersrepresentative制造商銷售制造商銷售分支機(jī)構(gòu)分支機(jī)構(gòu)Manufacturers sales branch一般工業(yè)品營(yíng)銷渠道一般工業(yè)品營(yíng)銷渠道0 0級(jí)渠道級(jí)渠道1 1級(jí)渠道級(jí)渠道2 2級(jí)渠道級(jí)渠道1 1級(jí)渠道級(jí)渠道1 1級(jí)渠道級(jí)渠道2 2級(jí)渠道級(jí)渠道批發(fā)商批發(fā)商Wholesaler代理商代理商Jobber零售商零售商Retailer消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商Retailer消費(fèi)

2、者消費(fèi)者制造商制造商0 0級(jí)渠道級(jí)渠道批發(fā)商批發(fā)商Wholesaler零售商零售商Retailer消費(fèi)者消費(fèi)者制造商制造商2級(jí)渠道級(jí)渠道制造商制造商3級(jí)渠道級(jí)渠道1級(jí)渠道級(jí)渠道制造商制造商一般消費(fèi)品營(yíng)銷渠道一般消費(fèi)品營(yíng)銷渠道渠道概述（一）：渠道的作用渠道概述（一）：渠道的作用無(wú)中間商的情景無(wú)中間商的情景渠道概述（一）：渠道的作用渠道概述（一）：渠道的作用有中間商的情景有中間商的情景START營(yíng)銷渠道的重新定義： 一系列相互依賴的組織，他們致力于促使一種產(chǎn)品或服務(wù)能夠被使用或被消費(fèi)的過程訂貨訂貨Ordering付款付款Payments溝通溝通Communication所有權(quán)轉(zhuǎn)移所有權(quán)轉(zhuǎn)移Tran

3、sfer談判談判Negotiation融資融資Financing承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)Risk Taking物流物流（分類、整理、分配、組合、運(yùn)輸）（分類、整理、分配、組合、運(yùn)輸）信息信息（收集、整理與傳遞）收集、整理與傳遞）渠道的功能渠道的功能渠道設(shè)計(jì)與實(shí)施渠道設(shè)計(jì)與實(shí)施第五步第五步渠道管理渠道管理第四步第四步建立建立新渠道新渠道第三步第三步確定目標(biāo)確定目標(biāo)第二步第二步定位定位第一步第一步市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分通過市場(chǎng)細(xì)分通過市場(chǎng)細(xì)分定義顧客服務(wù)定義顧客服務(wù)需求需求識(shí)別環(huán)境特征識(shí)別環(huán)境特征和約束條件和約束條件為每一個(gè)細(xì)分為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)定義最優(yōu)市場(chǎng)定義最優(yōu)渠道績(jī)效渠道績(jī)效為每一個(gè)細(xì)分為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)定義

4、最佳市場(chǎng)定義最佳渠道結(jié)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)選擇目標(biāo)細(xì)選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，并分市場(chǎng)，并考慮：考慮：環(huán)境限制環(huán)境限制競(jìng)爭(zhēng)基準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)基準(zhǔn)管理限制管理限制渠道結(jié)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)渠道績(jī)渠道績(jī)效效差異分析差異分析渠道績(jī)效評(píng)估渠道績(jī)效評(píng)估渠道結(jié)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)改善現(xiàn)有改善現(xiàn)有渠道渠道識(shí)別識(shí)別權(quán)力權(quán)力來源來源識(shí)別識(shí)別沖突沖突來源來源利用權(quán)力利用權(quán)力管理沖突管理沖突目標(biāo)：目標(biāo)：渠道協(xié)調(diào)渠道協(xié)調(diào)渠道設(shè)計(jì)第一步：市場(chǎng)細(xì)分渠道設(shè)計(jì)第一步：市場(chǎng)細(xì)分分析不同顧客的服務(wù)需求分析不同顧客的服務(wù)需求渠道不僅僅只是一種產(chǎn)品的流通渠道，還應(yīng)是另一條“產(chǎn)品線”提供一系列附加服務(wù)，即“服務(wù)產(chǎn)出”： 批量拆分 等待及遞送時(shí)間 空間便利性 產(chǎn)品的花色、品種等選擇

5、技術(shù)等服務(wù)支持渠道設(shè)計(jì)：渠道評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)渠道設(shè)計(jì)：渠道評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)1、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)：找到最大效益點(diǎn)。2、控制性標(biāo)準(zhǔn)：能否進(jìn)行有效控制。3、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)：通路選擇適應(yīng)變化和環(huán)境。渠道設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)內(nèi)容渠道設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)內(nèi)容 通路長(zhǎng)度 通路寬度 通路廣度 通路系統(tǒng) 零層通路 集中性分銷 一種通路 傳統(tǒng)系統(tǒng) 一層通路 選擇性分銷 多種通路 垂直系統(tǒng) 二層通路 密集性分銷 水平系統(tǒng) 三層通路 四層通路渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)直接銷售直接銷售 上門推銷、辦公室推銷、家庭銷售會(huì)、寄放銷售、傳銷上門推銷、辦公室推銷、家庭銷售會(huì)、寄放銷售、傳銷 直效營(yíng)銷直效營(yíng)銷 目錄營(yíng)銷、直達(dá)信函營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、電視營(yíng)銷、電臺(tái)報(bào)刊營(yíng)銷、目錄

6、營(yíng)銷、直達(dá)信函營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、電視營(yíng)銷、電臺(tái)報(bào)刊營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 直 接直 接通路通路 超短通路超短通路（零層通（零層通路）路） 廠家自辦廠家自辦店店 連鎖專賣店、零售門市部連鎖專賣店、零售門市部 短 通 路短 通 路（一層通（一層通路）路） 零售通路零售通路 百貨店、超市、倉(cāng)儲(chǔ)店、折扣店、便利店、家庭用品中心、專業(yè)店百貨店、超市、倉(cāng)儲(chǔ)店、折扣店、便利店、家庭用品中心、專業(yè)店等等 自動(dòng)售貨機(jī)、聯(lián)合購(gòu)物公司自動(dòng)售貨機(jī)、聯(lián)合購(gòu)物公司 間 接間 接通路通路 長(zhǎng) 通 路長(zhǎng) 通 路（多層通（多層通路）路） 批發(fā)零售批發(fā)零售通路通路 商業(yè)批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人、代理商、制造商的銷售公司、和零售商的采商業(yè)批發(fā)

7、商、經(jīng)紀(jì)人、代理商、制造商的銷售公司、和零售商的采購(gòu)辦事處購(gòu)辦事處 渠道的寬度設(shè)計(jì)渠道的寬度設(shè)計(jì)1、密集性分銷： 盡可能多地利用中間機(jī)構(gòu)參與銷售商品或勞務(wù)。2、選擇性分銷： 利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷或代銷的機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營(yíng)某一特定產(chǎn)品。3、集中性（獨(dú)家分銷）： 在某一地區(qū)僅利用一家機(jī)構(gòu)來銷售某種特定產(chǎn)品。渠道的系統(tǒng)設(shè)計(jì)（一）：垂直式渠道的系統(tǒng)設(shè)計(jì)（一）：垂直式 垂直分銷系垂直分銷系契約式契約式 管 理管 理所有權(quán)式所有權(quán)式 特 許 經(jīng)特 許 經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)營(yíng)系統(tǒng) 零 售 商零 售 商合 作 系合 作 系統(tǒng)統(tǒng) 批發(fā)商支持批發(fā)商支持的自愿連鎖的自愿連鎖系統(tǒng)系統(tǒng) 制造商支持制造商支持的批發(fā)特許的批

8、發(fā)特許系統(tǒng)系統(tǒng) 批發(fā)商支批發(fā)商支持的零售持的零售特許系統(tǒng)特許系統(tǒng) 服務(wù)業(yè)支持服務(wù)業(yè)支持的零售特許的零售特許系統(tǒng)系統(tǒng) 制造商支持制造商支持的零售特許的零售特許系統(tǒng)系統(tǒng) 所有權(quán)式所有權(quán)式Corporate渠道的不同層次所有權(quán)統(tǒng)一渠道的不同層次所有權(quán)統(tǒng)一契約式契約式Contractual成員之間通過合同協(xié)議合作成員之間通過合同協(xié)議合作垂直營(yíng)銷系統(tǒng)類型垂直營(yíng)銷系統(tǒng)類型管理式管理式Administered渠道的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)由一個(gè)或幾個(gè)成員控制渠道的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)由一個(gè)或幾個(gè)成員控制制造商制造商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)和垂直分銷系統(tǒng)傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)和垂

9、直分銷系統(tǒng)渠道設(shè)計(jì)第三步：確定渠道目標(biāo)渠道設(shè)計(jì)第三步：確定渠道目標(biāo)1分析通路影響因素產(chǎn)品：易腐、過重、非標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)性強(qiáng)短通路。企業(yè)：財(cái)務(wù)狀況好，通路管理能力強(qiáng)短通路。競(jìng)爭(zhēng)：追隨競(jìng)爭(zhēng)者或躲避競(jìng)爭(zhēng)者中間商：分銷的能力和態(tài)度。環(huán)境：市場(chǎng)不景氣時(shí)，以最經(jīng)濟(jì)方法推入市場(chǎng)，使售價(jià)降低，利用短通路。2、建立通路的目標(biāo)購(gòu)買便利：確定顧客走多遠(yuǎn)的距離，等待多長(zhǎng)時(shí)間能買到商品，從而決定整個(gè)市場(chǎng)的鋪貨率。銷售支持：需要通路成員提供怎樣的銷售支持。售后服務(wù)：確定對(duì)最終顧客售后服務(wù)水平。成本效益：企業(yè)營(yíng)銷有利潤(rùn)目標(biāo)，而分銷商也要制訂出自己的利潤(rùn)貢獻(xiàn)目標(biāo)。渠道的績(jī)效評(píng)估渠道的績(jī)效評(píng)估渠道成員渠道成員整條渠道整條渠道對(duì)個(gè)

10、別渠道成員的評(píng)估，不是對(duì)對(duì)個(gè)別渠道成員的評(píng)估，不是對(duì)整條渠道的評(píng)估整條渠道的評(píng)估對(duì)整條渠道的評(píng)估，不是對(duì)整條渠道的評(píng)估，不是評(píng)估個(gè)別成員評(píng)估個(gè)別成員第一步第一步 確定評(píng)估對(duì)象確定評(píng)估對(duì)象第二步第二步 選擇評(píng)估內(nèi)容選擇評(píng)估內(nèi)容渠道評(píng)估內(nèi)容渠道評(píng)估內(nèi)容渠道價(jià)值渠道價(jià)值渠道運(yùn)行狀態(tài)渠道運(yùn)行狀態(tài)顧客滿意度顧客滿意度財(cái)務(wù)績(jī)效財(cái)務(wù)績(jī)效第三步第三步 確定評(píng)估方法確定評(píng)估方法顧客滿意評(píng)價(jià)顧客滿意評(píng)價(jià)運(yùn)行狀態(tài)評(píng)價(jià)運(yùn)行狀態(tài)評(píng)價(jià)財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)銷售分析、占有率分析、費(fèi)用分析、銷售分析、占有率分析、費(fèi)用分析、盈利分析、資產(chǎn)管理效率分析盈利分析、資產(chǎn)管理效率分析有形資產(chǎn)、可信賴感、十分負(fù)責(zé)、有形資產(chǎn)、可信賴感、

11、十分負(fù)責(zé)、保障安全、感情交流保障安全、感情交流暢通性、覆蓋率和流通力暢通性、覆蓋率和流通力渠道價(jià)值評(píng)價(jià)渠道價(jià)值評(píng)價(jià)收益現(xiàn)值法和重置成本法收益現(xiàn)值法和重置成本法第四步第四步 評(píng)估后調(diào)整評(píng)估后調(diào)整設(shè)計(jì)方面的問題流程管理方面的問題成員管理方面的問題其他方面的問題渠渠 道道 管管 理理 的的 內(nèi)內(nèi) 容容產(chǎn)品政策價(jià)格政策促銷政策品牌政策所有權(quán)流程管理：界定所有權(quán)、是否所有權(quán)流程管理：界定所有權(quán)、是否轉(zhuǎn)移所有權(quán)、如何轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移所有權(quán)、如何轉(zhuǎn)移促銷流管理：制定促銷計(jì)劃、實(shí)施促銷流管理：制定促銷計(jì)劃、實(shí)施計(jì)劃和控制計(jì)劃和控制信息流管理：確定信息內(nèi)容、建信息流管理：確定信息內(nèi)容、建立信息系統(tǒng)立信息系統(tǒng)資金流管理：

12、確定回款時(shí)間、信用額資金流管理：確定回款時(shí)間、信用額度、應(yīng)收賬款管理度、應(yīng)收賬款管理物流管理：為什么進(jìn)行物流管理、誰(shuí)管物流管理：為什么進(jìn)行物流管理、誰(shuí)管理、如何管理理、如何管理渠道管理（一）：流程管理渠道管理（一）：流程管理選擇渠道成員：選擇渠道成員：設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、尋找成尋找成員、員、評(píng)評(píng)價(jià)備選成員價(jià)備選成員、選定成員選定成員渠道成員調(diào)整渠道成員調(diào)整激勵(lì)渠道成員：激勵(lì)渠道成員：了解渠道成員的需要了解渠道成員的需要并并 滿足，解決問題滿足，解決問題 并并提供持續(xù)的指導(dǎo)提供持續(xù)的指導(dǎo)培訓(xùn)渠道成員：課堂教學(xué)、經(jīng)驗(yàn)交流、培訓(xùn)渠道成員：課堂教學(xué)、經(jīng)驗(yàn)交流、現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)評(píng)價(jià)渠道成員：評(píng)價(jià)渠道成員：

13、設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)評(píng)價(jià) 采取更正行動(dòng)采取更正行動(dòng)渠道管理（二）：成員管理渠道管理（三）：關(guān)系管理渠道管理（三）：關(guān)系管理引起渠道沖突的原因引起渠道沖突的原因1、渠道沖突的根本原因：（1）成員目標(biāo)不同：財(cái)務(wù)目標(biāo)、渴望得到的目標(biāo)客戶、期望的產(chǎn)品和客戶政策 （2）對(duì)現(xiàn)實(shí)的不同理解：形勢(shì)判斷差異、只見樹木不見森林（3）領(lǐng)域沖突2、渠道沖突表現(xiàn)價(jià)格、存貨水平、大客戶、爭(zhēng)占對(duì)方資金、技術(shù)咨詢與服務(wù) 沖突并不都是壞事渠道管理（三）：關(guān)系管理渠道管理（三）：關(guān)系管理渠道沖突類型渠道沖突類型1垂直關(guān)系：不同層次的通路成員關(guān)系。 重點(diǎn)：回款、折扣率、激勵(lì)政策、淡旺季產(chǎn)品供應(yīng)、市場(chǎng)推廣支持、通路調(diào)整2水平關(guān)系：

14、同一層次的通路成員關(guān)系。 重點(diǎn)：價(jià)格混亂、產(chǎn)品供應(yīng)不平衡、促銷方式各異、侵蝕地盤、 竄貨（沖貨）3交叉關(guān)系：不同通路類型成員之間的關(guān)系。 重點(diǎn)：價(jià)格不統(tǒng)一、 竄貨渠道管理（三）：關(guān)系管理渠道管理（三）：關(guān)系管理渠道沖突的解決途徑渠道沖突的解決途徑1、通過激勵(lì)解決沖突（不僅僅是經(jīng)濟(jì)的）2、信息強(qiáng)化機(jī)制：設(shè)定超級(jí)目標(biāo)、交流、溝通、合議3、協(xié)商談判4、第三方機(jī)制：調(diào)解人、仲裁、訴訟5、退出 渠道管理（三）：關(guān)系管理渠道管理（三）：關(guān)系管理利用渠道權(quán)力解決渠道沖突利用渠道權(quán)力解決渠道沖突1、權(quán)力是一個(gè)渠道成員使另一個(gè)去做他原本不會(huì)去做的事情的能力2、權(quán)力是一把錘子。3、權(quán)力來源于：獎(jiǎng)賞權(quán)、強(qiáng)制權(quán)、專長(zhǎng)

15、權(quán)、合法權(quán)和感召權(quán)4、利用權(quán)力的影響戰(zhàn)略：許諾戰(zhàn)略、威脅戰(zhàn)略、法律戰(zhàn)略、請(qǐng)求戰(zhàn)略、信息交換戰(zhàn)略、建議戰(zhàn)略渠道管理（三）：關(guān)系管理渠道管理（三）：關(guān)系管理解決沖突的金鑰匙解決沖突的金鑰匙戰(zhàn)略戰(zhàn)略聯(lián)盟聯(lián)盟1、戰(zhàn)略聯(lián)盟：20世紀(jì)90年代的流行趨勢(shì)2、建立渠道聯(lián)盟的規(guī)則： 欲得到承諾，先給予承諾3、通過創(chuàng)造共同弱點(diǎn)來建立承諾4、通過管理日常的互動(dòng)交流來建立承諾 渠道管理（三）：關(guān)系管理渠道管理（三）：關(guān)系管理從搖籃到墓地：戰(zhàn)略聯(lián)盟的生命從搖籃到墓地：戰(zhàn)略聯(lián)盟的生命階段1：知曉 階段2：探察 階段3：擴(kuò)展 階段4：承諾階段5：衰退解體1、一個(gè)組織發(fā)現(xiàn)另一方 是 可能的交易伙伴2、少量的互動(dòng)3、網(wǎng)絡(luò)非常關(guān)

16、鍵：一個(gè) 參 與者推薦另一個(gè)4、實(shí)體接近問題：各方 很 希望相互知曉5、與其他(領(lǐng)域其他產(chǎn) 品 、市場(chǎng)等） 交 易的經(jīng)驗(yàn)?zāi)?用 于識(shí)別伙伴1、測(cè)試和探察2、性質(zhì)與動(dòng)機(jī)的調(diào)查3、相互依賴增加4、大量的談判5、開始選擇性和相互的信息透露6、對(duì)權(quán)力和公正極度敏感7、出現(xiàn)準(zhǔn)則8、角色定義精細(xì)9、關(guān)鍵特征：運(yùn)用推斷并檢測(cè)10、關(guān)系容易被任何一方終止1、效益都擴(kuò)張2、相互依賴提高3、承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)加大4、更深的承諾5、目標(biāo)的一致性提高6、合作增強(qiáng)7、溝通增多8、其他可替代伙伴的吸引力減弱9、關(guān)鍵特征：動(dòng)力必須得到保證，為進(jìn)一步發(fā)展，各方必須尋找新的行動(dòng)領(lǐng)域，同時(shí)保持一貫努力1、都進(jìn)行投資以建立和保持關(guān)系2、長(zhǎng)期視野3、不會(huì)向其他替代者主動(dòng)求好4、對(duì)雙方的高度期望5、伙伴之間解決沖突，相互調(diào)整適應(yīng)變化的環(huán)境6、共同的價(jià)值觀或契約機(jī)制強(qiáng)化相互依賴性7、關(guān)鍵特征：忠誠(chéng)、持續(xù)性和高度的相互依賴使得這些關(guān)系與眾不同1、一方傾向于引發(fā)解體2、增長(zhǎng)的不滿導(dǎo)致一方撤資3、激起另一方的報(bào)復(fù)4、解體可能是突然的或漸進(jìn)的5、關(guān)鍵特征：建設(shè)需要雙方的努力但破壞只需要一方麥肯錫咨詢顧問的建議麥肯錫咨詢顧問的建議問題問題 解決思路解決思路 不快樂的最終用戶不快樂的最終用戶 明確并專攻能提高顧客滿意度的主明確并專攻