電信業(yè)務(wù)員高級理論考試大綱(含答案)

1、2014電信業(yè)務(wù)員理論考核大綱高級（上冊）第一章 職業(yè)道德1、 了解電信職業(yè)道德具有的4個特點(diǎn)。P2（1）電信職業(yè)道德體現(xiàn)了“人民電信為人民”的根本宗旨（2）電信職業(yè)道德體現(xiàn)了電信通信的集中統(tǒng)一性（3）電信職業(yè)道德體現(xiàn)了電信通信“訊速、準(zhǔn)確、安全、方便”的服務(wù)方針（4）電信職業(yè)道德與電信職業(yè)責(zé)任和職業(yè)紀(jì)律，既有聯(lián)系，又有區(qū)別。2、 熟悉電信職業(yè)道德體現(xiàn)的服務(wù)方針。P3訊速、準(zhǔn)確、安全、方便3、 了解電信職業(yè)道德的作用。P3（1）有利于社會精神文明的建設(shè)（2）有利于加強(qiáng)隊伍建設(shè)（3）有利于維護(hù)電信信譽(yù)（4）有利于提高經(jīng)濟(jì)效益4、 熟悉通信行業(yè)職業(yè)守則5點(diǎn)。P4（1）職業(yè)態(tài)度守則（2）通信紀(jì)律守則

2、 （3）通信服務(wù)守則（4）安全生產(chǎn)守則5、 了解服務(wù)禮儀的作用。P6（1）服務(wù)禮儀是自身修養(yǎng)的體現(xiàn)（2）服務(wù)禮儀可傳達(dá)服務(wù)感情（3）禮儀可提高服務(wù)水平6、 掌握禮儀的原則。P6（1）遵守的原則（2）自律的原則（3）敬人的原則（4）寬容的原則（5）平等的原則（6）從俗的原則（7）真誠的原則（8）適度的原則7、 熟悉男女職員在儀表禮儀方面的注意事項以及舉止禮儀、談吐禮儀。P7男（1）頭發(fā)不宜過長，并保持清潔、整齊，切忌將頭發(fā)染怪異顏色、頭發(fā)蓋住眼睛或超過后衣領(lǐng)；（2）要精神飽滿，面帶微笑；（3）應(yīng)保持面部、頸部干凈；（4）應(yīng)每天刮胡須，飯后潔牙，保持口腔衛(wèi)生，無異味；（5）應(yīng)著白色或單色襯衫，保持

3、襯衫干凈整潔，領(lǐng)口、袖口無污跡；（6）領(lǐng)帶應(yīng)緊貼領(lǐng)口，系的美觀大方，注意顏色、長短等的搭配；（7）西裝應(yīng)平整、清潔；（8）西裝口袋應(yīng)不放物品，電信徽章應(yīng)統(tǒng)一別在西裝左領(lǐng)上方；（9）西褲要平整，胡褲線（10）指甲不宜過長，并保持清潔（11）皮鞋應(yīng)光亮，空深色襪子（12）不宜穿太花哨的衣服，原則 上全身所穿衣服應(yīng)在3種顏色 以內(nèi)。女（1）發(fā)型不宜太新潮，應(yīng)文雅、莊重，梳理整齊，長發(fā)要用發(fā)夾夾好；（2）應(yīng)化淡妝，面帶微笑；不要在公共場合或男士面前化妝，并慎用濃香型的化妝品以免影響他人；（3）不得佩帶夸張飾物、雙手戴一枚戒指；（4）應(yīng)著正規(guī)服裝，大方、得體，不宜穿著太休閑的服飾；（5）指甲不宜過長，并

4、保持清潔；如需涂指甲油應(yīng)為自然色；（6）褲子要平整，清潔；如著裙裝，裙子長度要適宜；（7）鞋子光亮、清潔。8、 熟悉介紹、電話、名片使用等社交禮儀。P89、 掌握接待客戶和拜訪客戶的禮儀。P10-P1110、 掌握回答客戶要求的禮儀技巧。P11第二章 法律法規(guī)1、 了解電信條例的指導(dǎo)原則 2、 了解電信條例的定義及其相關(guān)執(zhí)行范圍3、 了解電信管理體制4、 了解電信條例相關(guān)概念及監(jiān)管體系。5、 熟悉電信條例確定的各項基本原則。6、 熟悉電信業(yè)行業(yè)的2項制度。7、 掌握電信條例的其他七項規(guī)定。8、 了解電信資費(fèi)、電信服務(wù)質(zhì)量、電信建設(shè)、電信法律規(guī)定 9、 了解反不正當(dāng)競爭法的概念10、 熟悉反不正

5、當(dāng)競爭的11項條款內(nèi)容。11、 了解消費(fèi)者的權(quán)利保護(hù)法的概念12、 熟悉消費(fèi)者的權(quán)利和經(jīng)營者的義務(wù)13、 熟悉消費(fèi)爭議解決的途徑14、 了解合同法的概念。P25合同法是指調(diào)整合同當(dāng)事人之間，為了實(shí)現(xiàn)一定的上的目的而形成的權(quán)利義務(wù)關(guān)系的法律規(guī)范的總稱。15、 熟悉合同法的特征。16、 熟悉訂立合同的原則、程序、主要條款。P26原則 （1）主體合格原則（2）遵守法律的原則（3）平等互利、協(xié)商一致的原則 （4）采用書面形式的原則程序（1）要約是希望和化人訂立合同的意思表示（2）承諾主要條款（1）當(dāng)事人的名稱或者姓名和住所（2）標(biāo)的（3）數(shù)量（4）質(zhì)量（5）價款或者報酬（6）履行期限、地點(diǎn)和方式（7）

6、違約責(zé)任（8）解決爭議的辦法17、 熟悉合同的變更與解除。P28合同的變更是指雙方當(dāng)事人對原有的合同進(jìn)行修改和補(bǔ)充，修改或補(bǔ)充后的合同仍然有效。合同的解除是指對已經(jīng)發(fā)生法律效力的合同宣告終止，雙方確認(rèn)的權(quán)利我義務(wù)不再履行。合同的解除分?jǐn)?shù)法定解除和約定解除。18、 熟悉合同擔(dān)保的定金與保證的異同。P2919、 熟悉合同糾紛解決途徑。P30協(xié)商、調(diào)理仲裁或起訴第三章 通信行業(yè)概況1、 了解電信行業(yè)與電信產(chǎn)品的特點(diǎn)P37電信行業(yè)是為全社會傳遞信息的生產(chǎn)組織。它具有一般物質(zhì)生產(chǎn)部門不同的特點(diǎn)。其特點(diǎn)有4個方面（1）電信產(chǎn)品不具實(shí)物形態(tài)，只是提供一種服務(wù)，稱之為有益效用，這是最基本的特點(diǎn)。（2）電信的生

7、產(chǎn)過程也是消費(fèi)過程（3）電信業(yè)務(wù)量的不均衡性造成電信生產(chǎn)的不均衡性（4）電信是全程全網(wǎng)聯(lián)合作業(yè)。電信產(chǎn)品的特點(diǎn)5條(1)電信產(chǎn)品的無形性 （2）電信產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)在時間上的等一性（3）電信產(chǎn)品的不可住在性（4）電信產(chǎn)品的復(fù)雜性（5）電信產(chǎn)品的相互替代性2、 熟悉現(xiàn)代通信行業(yè)發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)P383、 熟悉三網(wǎng)融合的定義指電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)在向?qū)拵ㄐ啪W(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)、下一代互聯(lián)網(wǎng)演進(jìn)過程中，其技術(shù)功能趨于一致，業(yè)務(wù)范圍趨于相同，網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通、資源共享，能為用戶提供話音、數(shù)據(jù)和廣播電視等多種服務(wù)。4、 熟悉電信監(jiān)管體系的含義、職能和特征P405、 熟悉虛擬電信運(yùn)營商的含義、業(yè)務(wù)范圍P42含

8、義：是指擁有某種或者某幾種通信運(yùn)營領(lǐng)域的能力的企業(yè)，采取承租、分包、轉(zhuǎn)售等多種方式與基礎(chǔ)電信運(yùn)營商展開多層次的合作與竟?fàn)?，使用其自有的品牌向社會提供與基礎(chǔ)電信運(yùn)營商相同、類似或創(chuàng)新的多種通信產(chǎn)品和服務(wù)。第四章 市場營銷基礎(chǔ)1、 熟悉市場營銷的定義。P43市場營銷是引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者或用戶所實(shí)話的企業(yè)活動2、 掌握市場營銷的6點(diǎn)核心概念。P44(1)需要、欲望和需求（2）產(chǎn)品（3）效用、價值和滿足（4）交換、交易（5）市場（6）市場營銷者3、 掌握傳統(tǒng)市場營銷3個觀念和新市場營銷觀念。P47傳統(tǒng)：（1）生產(chǎn)觀念（2）產(chǎn)品觀念（3）推銷觀念新；（1）市場營銷觀念（2）社會營銷觀念4、

9、 掌握社會營銷觀念應(yīng)該具有的特征。P49、市場背景、營銷思想、企業(yè)任務(wù)、觀念特點(diǎn)5、 掌握戰(zhàn)略營銷觀念的核心要素。P51（1）方向性（2）長期性（3）竟?fàn)幮裕?）創(chuàng)造性（5）協(xié)同性（6）參與者共贏6、熟悉市場營銷組合概念P52所謂市場營銷組合，也就是企業(yè)的綜合營銷方案，即企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場的需要，有計劃地綜合運(yùn)用企業(yè)可以控制的各種市場營銷手段，以達(dá)到銷售產(chǎn)品并取得最佳經(jīng)濟(jì)效益的策略級合。7、熟悉服務(wù)與服務(wù)業(yè)的概念、服務(wù)營銷組合和核心。P608、掌握顧客滿意服務(wù)戰(zhàn)略的內(nèi)涵和實(shí)現(xiàn)策略。（1）在橫向?qū)用嫔?，它包括五個方面 1企業(yè)服務(wù)理念滿意2行為滿意3視聽滿意4產(chǎn)品滿意5服務(wù)滿意（2）在縱向?qū)哟紊?/p>

10、它包括三個方面1物質(zhì)滿意層次2精神滿意層次3社會層次滿意9、熟悉服務(wù)企業(yè)的營銷策略。P62(1)塑造“以客為遵”的服務(wù)經(jīng)營理念（2）開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品（3）提供令顧客滿意的服務(wù)（4）科學(xué)地聽取顧客的意見第五章 通信市場購買行為分析1、了解動機(jī)、消費(fèi)者需要的概念P642、掌握消費(fèi)者購買動機(jī)的類型P66（1）生理性購買動機(jī)（2）心理性購買動機(jī)1求實(shí)購買動機(jī)2求新購買動機(jī)3求美購買動機(jī)4求謙購買動機(jī)5求名購買動機(jī)6自我表現(xiàn)購買動機(jī)7好勝購買 動機(jī)8好癖性購買動機(jī)9惠顧性購買動機(jī)3、掌握消費(fèi)者購買的決策過程P70（1）認(rèn)知問題或叫確認(rèn)需要，是決策過程的開始。（2）搜尋信息。（3）信息評價與決策（4）

11、購買行為（5）購買后行為4、掌握影響消費(fèi)者購買決策的主要因素P71（1）文化因素（2）社會因素（3）個人因素（4）心理因素5、熟悉大客戶（集團(tuán)）購買類型和過程P76類型：直接購買 修正重購和新購6、掌握大客戶（集團(tuán)）購買決策過程的參與者p78 （1）使用者（2）影響者（3）采購者（4）決定者（5）控制者7、掌握影響大客戶購買決策的主要因素P79(1)環(huán)境因素（2）組織因素（3）人際因素（4）人個因素第六章 客戶溝通與識別1、了解溝通的定義。P82溝通是為了設(shè)定的目標(biāo)，把信息、思想和情感在個人或群體間傳遞，并達(dá)成共同協(xié)議的過程2、掌握溝通的七個要素。P83(1)發(fā)起者（2）信息接收者（3）目標(biāo)(

12、4)背景（5）信息（6）媒介（7）反饋3、熟悉溝通的分類。P82按溝通方式可分為語言溝通和非語言溝通，按溝通形式或分為現(xiàn)場溝通和非現(xiàn)聲溝通4、熟悉溝通3個階段的主要內(nèi)容，掌握溝通前的準(zhǔn)備工作的內(nèi)容，掌握溝通時的訪談技巧。P83溝通三個階段：1準(zhǔn)備階段、2過程階段、 3總結(jié)階段溝通前準(zhǔn)備工作內(nèi)容：（1）確定溝通目地（2）確定溝通重點(diǎn)（3）針對溝通對象可能關(guān)心的問題，做好前期準(zhǔn)備（4）確定訪談方式（5）組建訪談小組（6）整理思路訪談技巧：（1）有效地聆聽（2）鼓勵被訪談?wù)邥乘裕?）悉心探究(4)階段性匯總（5）結(jié)束訪談5、熟悉潛在客戶的涵義P87就是指對營銷人員所在公司的產(chǎn)品或服務(wù)確實(shí)存在需求

13、并具有購買能力的任何個人或組織。6、掌握尋找潛在客戶的原則p87（1）量身定制的原則（2）重點(diǎn)關(guān)注的原則（3）循序漸進(jìn)的原則 7、熟悉尋找潛在客戶的方法p88（1）逐戶尋訪法（2）客戶引薦法（3）光輝效應(yīng)法（4）代理人法(5)直接郵寄法（6）電話營銷法（7）滾雪球法（8）資料查閱法（9）市場咨詢法8、熟悉潛在客戶的評估和管理P89評估：（1）帕列托法則（2）MAN法則管理：（1）根據(jù)緊迫性分類（2）根據(jù)重要性分類9、了解客戶利益點(diǎn)的種類p90（1）個人客戶利益點(diǎn)（2）公司客戶利益點(diǎn)10、熟悉銷售中的客戶利益轉(zhuǎn)化P95（1）發(fā)掘客戶的特殊需求（2）介紹產(chǎn)品的特性（3）介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)（4）介紹產(chǎn)品

14、的特殊利益11、熟悉達(dá)成協(xié)議的障礙、時機(jī)與準(zhǔn)則、未達(dá)成交易的注意事項p97障礙：（1）害怕拒絕（2）等待客戶先開口（3）放棄繼續(xù)努力時機(jī)：語言信號、動作信號、表情信號準(zhǔn)則：經(jīng)常性準(zhǔn)則未達(dá)成交易的注意事項（1）正確認(rèn)識失?。?）友好地與顧客告辭第七章 顧客滿意與客戶維系1、熟悉顧客滿意及影響因素、顧客滿意度指數(shù)P102-1032、了解顧客價值及其特征P103（1）顧客價值是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知，是基于顧客的個人主觀判斷（2）顧客感知價值的核心是顧客所獲得的感知利益與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的感知代價這間的權(quán)衡，即利得與利失之間的權(quán)衡（3）顧客價值是從產(chǎn)品屬性、屬性效用到期望的結(jié)果，再

15、到客戶所期望的目標(biāo)，具有層次性3、熟悉顧客讓渡價值及其影響因素P104（1）產(chǎn)品價值（2）服務(wù)價值（3）人員價值（4）形象價值4、熟悉企業(yè)重視顧客讓渡價值的意義這104（1）顧客讓渡價值決定顧客購買行為（2）顧客讓渡價值是市場營銷活動的核心（3）顧客讓渡價值需要企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造5、了解顧客滿意度評價P105（1）顧客滿意與全面質(zhì)量管理（2）建立顧客滿意度評價體系（3）建立顧客滿意度評價體系的流程6、了解客戶維系的意義P1087、熟悉客戶維系的方式P108(1)客戶響應(yīng)服務(wù)（2）客戶主關(guān)懷（3）預(yù)警管理 （下冊）第九章 市場分析與市場調(diào)研1掌握市場營銷微觀環(huán)境的內(nèi)容P1(1)企業(yè)（2）供應(yīng)商（

16、3）中介單位（4）顧客（5）竟?fàn)幷撸?）社會公眾2熟悉市場營銷宏觀環(huán)境的分析，掌握科技環(huán)境對市場營銷的市場表現(xiàn)P3（1）人口環(huán)境（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（3）政治環(huán)境（4）法律環(huán)境（5）科技環(huán)境（6）自然環(huán)境（7）社會文化環(huán)境3、熟悉行業(yè)競爭者的類型，掌握進(jìn)入和退出障礙P8行業(yè)竟?fàn)庮愋停海?）完全竟?fàn)帲?）完全壟斷（3）寡頭壟斷（4）壟斷竟?fàn)庍M(jìn)入障礙：（1）首先是生產(chǎn)規(guī)模和資本數(shù)量限制（2）其次是產(chǎn)品差異和顧客的品牌轉(zhuǎn)移難度（3）轉(zhuǎn)換成本（4）銷售渠道限制、資源短缺的限制和行業(yè)中已有企業(yè)對新企業(yè)的反抗。退出障礙：（1）企業(yè)必須承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任（2）企業(yè)需要對股東、雇員、合作者負(fù)有法律上和道義上的責(zé)任。

17、（3）在退出行業(yè)之前，原有的專業(yè)化設(shè)備和生產(chǎn)技術(shù)可能面臨價值再評估，往往造成資產(chǎn)的無形損耗。4了解對行業(yè)競爭者的分析P12（1）識別竟?fàn)幷叩膽?zhàn)略（2）識別竟?fàn)幷叩哪繕?biāo)（3）評估竟?fàn)幷叩膬?yōu)勢與劣勢（4）估計竟?fàn)幷叩姆磻?yīng)模式5熟悉市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者的競爭戰(zhàn)略P14領(lǐng)先者：（1）擴(kuò)大總市場（2）保護(hù)市場份額（3）擴(kuò)大市場份額挑戰(zhàn)者：（1）市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標(biāo)1攻擊市場主導(dǎo)2攻擊實(shí)力相當(dāng)者3攻擊地方性小企業(yè)（2）市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略1正面進(jìn)攻2側(cè)翼進(jìn)攻3包圍進(jìn)攻4迂回進(jìn)攻5游擊進(jìn)攻（3）市場追隨者戰(zhàn)略1緊緊追隨2距離追隨3選擇追隨（4）市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略6、了解市場調(diào)研的特點(diǎn)與原則P19特點(diǎn)（1）

18、市場調(diào)研方法的科學(xué)性（2）市場調(diào)研的系統(tǒng)性（3）市場調(diào)研的客觀性（4）市場調(diào)研的針對性（5）市場調(diào)研的局限性原則：（1）實(shí)事求是原則（2）系統(tǒng)性原則（3）反饋性原則 7、熟悉市場調(diào)研的內(nèi)容與程序P21內(nèi)容（1）消費(fèi)者行為研究（2）產(chǎn)品研究（3）價格研究（4）竟?fàn)幷哒{(diào)研（5）促銷調(diào)研（6）公司的社會責(zé)任研究程序：（1）確定問題和研究目標(biāo)（2）制定調(diào)研計劃（3）培訓(xùn)調(diào)查人員（4）收集信息（5）整理和分析信息（6）撰寫調(diào)研報告（7）評估調(diào)研結(jié)果8、掌握市場調(diào)研的方法P24（1）第二手資料調(diào)查（2）抽樣調(diào)查（3）實(shí)地調(diào)查（4）問卷調(diào)查9、熟悉市場調(diào)研的技術(shù)P27對象的選擇技術(shù)：（1）市場普查（2）重點(diǎn)

19、調(diào)查（3）抽樣調(diào)查10、了解經(jīng)營分析的特點(diǎn)P30（1）服務(wù)于經(jīng)營決策、適當(dāng)超前（2）信息層次高，涉密資料多（3）從實(shí)踐中來，到實(shí)踐中去（4）群舉排查，不遺漏、不重復(fù)（5）多角度考慮、推理，多角度分析11、熟悉經(jīng)營分析的分類和常用分析方法P31經(jīng)營分析的內(nèi)容通常有兩類，一類是綜合分析，強(qiáng)調(diào)的是分析的全面性，側(cè)重于發(fā)現(xiàn)問題；一類是專題分析，針對 的是局部性，側(cè)重于解決問題。方法：（1）對比分析法（2）分組分析法（3）動態(tài)分析法（4）趨勢分析法（5）相關(guān)分析法（6）異常分析法（7）結(jié)構(gòu)分析12、熟悉經(jīng)營分析的步驟（1）前期準(zhǔn)備（2）數(shù)據(jù)分析（3）結(jié)果運(yùn)用第十章 市場細(xì)分與市場定位1、了解市場細(xì)分的概

20、念P36（1）市場細(xì)分既不是市場分類，也不是產(chǎn)品分類，而是顧客分類。（2）市場細(xì)分的基礎(chǔ)是顧客需求的差異性。（3）市場細(xì)分是一個聚集而不是分解的過程2、掌握市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則P40標(biāo)準(zhǔn)：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素原則：（1）可測量性（2）可進(jìn)入性（3）可贏利性（4）可辨認(rèn)性(5)相對穩(wěn)定性3、掌握市場細(xì)分的程序P42（1）選定產(chǎn)品的目標(biāo)市場范圍（2）分析潛在用戶的基本要求（3）分析潛在顧客的不同需求（4）剔除潛在顧客的共同需求（5）為細(xì)分市場定名，使細(xì)分市場形象化（6）進(jìn)一步認(rèn)識細(xì)分市場的特點(diǎn)，要進(jìn)行考察、調(diào)查、深入了解，以更進(jìn)一步明確：各細(xì)分市場有無必要再作細(xì)分或合作。（7）測

21、定各個細(xì)分 市場的規(guī)模。4、熟悉市場細(xì)分的作用P43(1)有效的市場細(xì)分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會（2）有效的市場細(xì)分 有利于企業(yè)合理地利用資源，提高資源的使用效率和和使用效果，更好地確定市場，抓住有利的市場機(jī)會。（3）有效的市場細(xì)分可以提高 企業(yè)的應(yīng)變能力，顧客需求具有不確定性特點(diǎn)，企業(yè)要隨時關(guān)注市場變化，經(jīng)常對市場進(jìn)行重新定位，及明調(diào)整市場營銷策略。（4）有效的市場細(xì)分可以幫助企業(yè)了解竟?fàn)幐窬?，分析和比較不同細(xì)分市場中竟?fàn)幷叩木範(fàn)幗?jīng)濟(jì)實(shí)力和采取的營銷策略，從而知道哪些市場的竟?fàn)幖ち?，哪些市場的竟?fàn)幊潭鹊汀?、熟悉目標(biāo)市場的含義及選擇標(biāo)準(zhǔn)P43目標(biāo)市場是企業(yè)為了滿足現(xiàn)實(shí)或潛在的消費(fèi)需求而開

22、拓的特定市場,這和特定市場是在市場細(xì)分確定企業(yè)機(jī)會的基礎(chǔ)上形成的。選擇標(biāo)準(zhǔn)（1）有足夠規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ?）竟?fàn)帉κ稚形赐耆刂疲?）企業(yè)有能力進(jìn)入6、熟悉目標(biāo)市場的范圍選擇P44（1）產(chǎn)品市場集中法（2）市場集中法（3）產(chǎn)品集中法（4）選擇集中法（5）整體市場覆蓋法7、熟悉尋找潛在用戶的涵義和方法P45涵義：對于任何一名新的銷售人員來說，都面臨著相同的一個問題，那就是找到客戶，把產(chǎn)品銷售出去。除非公司的產(chǎn)品或服務(wù)處于壟斷地位，除非公司的品牌處于一個非常強(qiáng)勢的市場狀況，否則，任何公司的銷售人員都將面臨著如何尋找潛在客戶的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。方法：（1）逐戶尋訪法（2）客戶引薦法（3）光輝效應(yīng)法（4）代理人

23、法（5）直接郵寄法（6）電話營銷法（7）市場咨詢法8、撐握三種目標(biāo)市場策略P46（1）無差異性營銷策略（2）差異性營銷策略（3）集中性營銷策略9、了解市場定位的含義P50指企業(yè)根據(jù)市場竟?fàn)帬顩r和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化竟?fàn)巸?yōu)勢，并將其傳達(dá)出去，從而使企業(yè)及其產(chǎn)品在顧客心目中獲得一個相對于竟?fàn)帉κ值倪m當(dāng)?shù)奈恢谩?0、熟悉市場定位的策略P50（1）避強(qiáng)定位（2）對抗性定位（3）竟?fàn)幮远ㄎ?1、熟悉市場定位的誤區(qū)P50（1）定位不足（2）定位多度（3）定位混亂12、熟悉產(chǎn)品市場定位的概念P51、依據(jù)P51，掌握產(chǎn)品市場定位的一般方法P52概念：產(chǎn)品市場概念就是通信企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品竟?fàn)?/p>

24、狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客的認(rèn)同。產(chǎn)品市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)產(chǎn)品與其他企業(yè)產(chǎn)品嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心中占有特殊的位置。依據(jù)：（1）產(chǎn)品特色（2）產(chǎn)品利益（3）產(chǎn)品用途（4）產(chǎn)品使用者方法：（1）識別潛在的竟?fàn)巸?yōu)勢（2）選擇適當(dāng)?shù)木範(fàn)巸?yōu)勢（3）確定整體的定位策略（4）溝通并傳達(dá)選定的定位第十一章 市場營銷組合策略1、了解通信產(chǎn)品的特點(diǎn)、質(zhì)量和整體概念P57特點(diǎn)：（1）通信產(chǎn)品沒有實(shí)物形態(tài)，具有無形性（2）通信產(chǎn)品的差異性（3）通信產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)在時間上的不

25、可分離性（4）通信產(chǎn)品的不可存儲性質(zhì)量：（1）準(zhǔn)確（2）迅速（3）安全和保密（4）方便（5）可靠整體概念：（1）核心產(chǎn)品（2）形式產(chǎn)品（3）附加產(chǎn)品2、掌握不同產(chǎn)品生命周期的營銷策略P61（1）投入期，同于新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，顧客對其了解不夠，因而企業(yè)需要支付大量費(fèi)用開拓市場，吸引顧客前來購買。另外，受市場不確定性影響和生產(chǎn)技術(shù)條件限制，企業(yè)一般不可能進(jìn)行大批量生產(chǎn)，因而利潤很低或是虧損經(jīng)營。這期間只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，產(chǎn)品的銷量處在一個比較低的水平。（2）成長期，在這個階段，市場已經(jīng)得于開拓，產(chǎn)品被顧客迅速接受，利潤隨之大量增加。由于市場銷售的訊速擴(kuò)大，企業(yè)面臨的市場環(huán)境比較確定，

26、因而可以進(jìn)入大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本隨之大幅下降，顧客的購買力度持續(xù)增加，企業(yè)生產(chǎn)和市場銷售互相促進(jìn)，顧客的人數(shù)和產(chǎn)品的銷量不斷上升。（3）成熟期，在這個階段，產(chǎn)品已被大多數(shù)購買者所接受，市場需求趨向于飽和狀態(tài)，銷售量的增長逐漸放緩。企業(yè)為了應(yīng)對竟?fàn)幷?，維持產(chǎn)品的優(yōu)勢地位，增加了營銷費(fèi)用開支。由于生產(chǎn)主面的技術(shù)進(jìn)步有限，因而降低生產(chǎn)費(fèi)用已經(jīng)比較困難，加之規(guī)模經(jīng)營已經(jīng)接近極限，因而利潤可能保持穩(wěn)定或是有所下降。（4）衰退，在這個階段，銷售額和利潤出現(xiàn)了下降趨勢。這是由于 顧客的需求出現(xiàn)了新的變化，或是轉(zhuǎn)移到了竟?fàn)幷叩漠a(chǎn)品上，或是轉(zhuǎn)移到了其他類型的需求上面。企業(yè)既面對竟?fàn)帉κ痔魬?zhàn)，又面對自身產(chǎn)品功能品

27、質(zhì)的弱化。隨著市場需求量的持續(xù)萎縮，產(chǎn)品的售價開始下降，銷量持續(xù)減少，因而利潤大幅降低，最終可能被迫退出市場。3、熟悉通信新產(chǎn)品概念和開發(fā)程序P63概念：（1）全新產(chǎn)品（2）換代產(chǎn)品（3）具有新用途的新產(chǎn)品（4）改進(jìn)新產(chǎn)品程序：（1）構(gòu)思及篩選階段（2）產(chǎn)品概念的建設(shè)階段（3）產(chǎn)呂的研制階段（4）產(chǎn)品試銷與上市階段4、了解影響通信產(chǎn)品價格的因素P66（1）通信企業(yè)內(nèi)部因素（2）通信市場環(huán)境因素（3）法律和政策因素5、熟悉通信價格決策目標(biāo)和方法P69目標(biāo)：（1）以維持生存為目標(biāo)（2）以利潤為目的方法：（1）成本導(dǎo)向定價法（2）需求導(dǎo)向定價法（3）竟?fàn)帉?dǎo)向定價法6、熟悉通信產(chǎn)品定價策略P72（1）

28、取脂定價法（2）滲透定價法（3）滿意定價法7、熟悉通信產(chǎn)品的套餐設(shè)計P76（1）資費(fèi)套餐竟?fàn)幖ち业闹饕颍?）資費(fèi)套餐設(shè)計的案例分析8、熟悉促銷組合的要素、影響因素P80要素：（1）傳遞信息刺激需求（2）建立差異化優(yōu)勢（3）穩(wěn)定企業(yè)的市場地位影響因素：（1）產(chǎn)品性質(zhì)（2）促銷目標(biāo)（3）產(chǎn)品生命周期（4）促銷費(fèi)用（5）產(chǎn)品的市場份額及目標(biāo)市場的特征9、了解廣告概念、分類，熟悉通信企業(yè)廣告決策P82概念：廣告作為一種促銷方式，是以營利為目的的廣告主，采用一定的媒體，以支付費(fèi)用方式向目標(biāo)市場傳播產(chǎn)品信息的有說服力的信息傳播活動。分類：根據(jù)不同的標(biāo)志進(jìn)行分類。根據(jù)廣告的內(nèi)容分類、按廣告?zhèn)鞑ッ浇榉诸悺?/p>

29、按廣告的傳播范圍分類、根據(jù)廣告內(nèi)容所要求的時間特征分類、按廣告產(chǎn)生效果的快慢分類、根據(jù)廣告的訴求方式分類、根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段分類，廣告可以分為通知性廣告、竟?fàn)幮詮V告和提醒性廣告等等。決策：（1）廣告目標(biāo)確定（2）廣告預(yù)算決策（3）廣告信息決策（4）廣告媒體決策（5）廣告效果評價10、了解人員推銷的概念和特點(diǎn)，熟悉通信企業(yè)人員推銷的任務(wù)和工作程序P90概念：人員推銷是一種個人化溝通，是由通信企業(yè)派出推銷人員或委派專職推銷機(jī)構(gòu)向目標(biāo)市場顧客介紹和銷售服務(wù)產(chǎn)品的經(jīng)營活動。特點(diǎn)：（1）個人接觸（2）選擇性（3）完整性（4）增強(qiáng)關(guān)系（5）交叉銷售任務(wù)：（1）銷售活動（2）開拓市場（3）宣傳活動（

30、4）服務(wù)活動（5）情報活動程序：（1）尋找目標(biāo)客戶（2）推銷準(zhǔn)備（3）推銷接近（4）推銷洽談（5）排除交易障礙（6）達(dá)成交易（7）事后跟蹤服務(wù)11、了解營銷渠道的概念P92營銷渠道也稱銷售渠道、分銷渠道或配銷渠道，指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移中經(jīng)過的通道，這些通道由一系列的市場營銷機(jī)構(gòu)或個人組成。12、了解通信企業(yè)營銷渠道的功能P92（1）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移（2）簡化交易提高效益（3）營銷渠道是重要的信息來源（4）有利于企業(yè)開拓市場，增進(jìn)銷售。13、熟悉通信企業(yè)營銷渠道的構(gòu)成和基本類型P93構(gòu)成：實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷流程類型：（1）通信企業(yè)的主渠道和代理渠

31、道（2）通信企業(yè)的寬渠道和窄渠道（3）中間商類型第十二章 建立顧客忠誠1、撐握4R理論的含義P99（1）關(guān)聯(lián):與顧客、產(chǎn)品需求建立關(guān)聯(lián)（2）反應(yīng)：提高 市場反應(yīng)速度（3）關(guān)系：關(guān)系營銷至關(guān)重要（4）回報：回報是營銷的源泉2、熟悉4R理論的優(yōu)勢P100（1）4R理論的最大特點(diǎn)是以竟?fàn)帪閷?dǎo)向，在新的層次上構(gòu)建了營銷的新框架（2）4R體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營銷的思想（3）反應(yīng)機(jī)制為企業(yè)與客戶實(shí)現(xiàn)雙贏（4）“回報 ”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容3、熟悉客戶關(guān)系管理的概念、特點(diǎn)和作用P103概念：指通過使企業(yè)組織、工作流程、技術(shù)支持和客戶服務(wù)都以客戶為中心來協(xié)調(diào)和統(tǒng)一與客戶包括最終客戶、分銷商、合作伙伴的交互

32、行動，達(dá)到保留有價值客戶，挖掘潛在客戶，贏得客戶忠誠，并最終獲得客戶長期價值為目的一種商業(yè)管理策略。特點(diǎn)：（1）社交化（2）移動化（3）平臺化作用：（1）有利于提高企業(yè)的銷售收入，提高市場占有率；（2）可以為生產(chǎn)研發(fā)、財務(wù)金融策略提供決策支持；（3）是為企業(yè)提供技術(shù)支持的重要手段，大大提高了企業(yè)的管理效率；（4）有利于企業(yè)合理利用資源，為適時調(diào)整內(nèi)部管理提供依據(jù)；（5）優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，提高企業(yè)的快速響應(yīng)和就變能力；（6）改善企業(yè)服務(wù)，提高 客戶滿意度；（7）有利于企業(yè)慣徹銷售漏斗思想，推動企業(yè)文化的變革。4、了解客戶關(guān)系管理的常用模塊P105（1）銷售模塊（2）營銷模塊（3）客戶服務(wù)模塊（4

33、）呼叫中心模塊（5）電子商務(wù)模塊5、熟悉實(shí)施客戶關(guān)系管理的主要步驟P106（1）確立業(yè)務(wù)計劃（2）建立員工隊伍（3）評估銷售、服務(wù)過程（4）明確實(shí)際需求（5）選擇供應(yīng)商（6）開發(fā)與部署6、了解客戶滿意的內(nèi)涵和影響因素P108內(nèi)涵：通?？蛻魸M意包括產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意和社會滿意三個層次。因素：企業(yè)因素、產(chǎn)品因素、營銷與服務(wù)體系溝通因素和客戶關(guān)懷五個方面7、掌握客戶滿意度管理的級度和提高客戶滿意度的途徑P109級度：（1）很不滿意（2）不滿意（3）不太滿意（4）一般（5）較滿意（6）滿意（7）很滿意途徑：（1）顧客投訴（2）與顧客的直接溝通（3）問卷和調(diào)查（4）密切關(guān)注的團(tuán)體（5）消費(fèi)者組織的報告（

34、6）各種媒體的報告（7）行業(yè)研究的結(jié)果 8、了解客戶忠誠的界定、分類矩陣，熟悉客戶忠誠度的衡量P113界定:（1）客戶忠誠是指消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時，多次表現(xiàn)出來的對某個企業(yè)產(chǎn)品和品牌有偏向性購買行為。（2）忠誠的客戶是企業(yè)最有價值的顧客 （3）客戶忠誠的小幅度增加會導(dǎo)致利潤的大幅增加。（4）客戶忠誠營銷理論的關(guān)心點(diǎn)是利潤。分類矩陣：（1）忠誠的客戶（2）潛在忠誠客戶（3）虛假忠誠客戶（4）不忠誠客戶衡量：（1）客戶重復(fù)購買率（2）客戶對本企業(yè)產(chǎn)品品牌的關(guān)心程度（3）客戶需求滿足率（4）客戶對產(chǎn)品價格的敏感程度（5）客戶對竟?fàn)幃a(chǎn)呂的態(tài)度（6）客戶對商品的認(rèn)同度（7）客戶購買是的挑選時間（8）客

35、戶對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受力9、熟悉客戶忠誠的建立過程P115（1）認(rèn)知（2）認(rèn)可（3）產(chǎn)生偏好（4）客戶忠誠的形成10、熟悉忠誠客戶的層次及管理策略，掌握如何建立忠誠客戶群P117層次：（1）使用后非常滿意的客戶（2）會兩次購買（3）不但自己購買還會推薦他人使用者管理策略：（1）獲取新的客戶（2）保持現(xiàn)有客戶（3）由老客戶創(chuàng)造新客戶建立忠誠客戶群：原則：（1）滴水穿石（2）擋住對手（3）重諾守信（4）設(shè)立專項基金（5）建立零抱怨系統(tǒng) 兩個關(guān)鍵點(diǎn)：第一 要進(jìn)行客戶檔案資料的管理，首先收集客戶的基本資料，然后對客戶資料立檔建庫，編號管理。客戶檔案資料是建立忠誠客戶群的基礎(chǔ)。第二 要進(jìn)行客戶服務(wù)品質(zhì)的

36、管理，包括建立核心服務(wù)、靈活運(yùn)用資訊、掌握好拜訪時機(jī)、進(jìn)行追拜訪和區(qū)域性拜訪等。建立忠誠客戶群的七個步驟：（1）將可能購買者轉(zhuǎn)換為有交潛在購買者（2）將有效的潛在購買者轉(zhuǎn)換 初次購買者（3）將初次購買者轉(zhuǎn)換為重復(fù)購買者（4）誘導(dǎo)重復(fù)購買者成為品牌提倡者（5）轉(zhuǎn)換忠誠客戶成為品牌提倡者（6）預(yù)防客戶怠惰（7）發(fā)展以忠誠為導(dǎo)向的企業(yè)文化11、熟悉客戶抱怨的原因、處理步驟和服務(wù)補(bǔ)救P119原因：（1）客戶期望（2）產(chǎn)呂或服務(wù)質(zhì)量問題（3）服務(wù)人員的態(tài)度或行為處理：（1）重視客戶的抱怨（2）分析客戶抱怨的原因（3）正確及時地解決問題（4）記錄客戶抱怨與解決的情況（5）追蹤調(diào)查客戶對于抱怨處理的反映補(bǔ)救

37、原則：（1）預(yù)防性原則 （2）及時性原則（3）主動性原則（4）注意精神原則（5）客戶知情原則 補(bǔ)救程序：（1）確認(rèn)服務(wù)過失（2）解決客戶問題（3）整理資料和查找布原因（4）改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量12、熟悉客戶異議處理的含義、原因P123含義：客戶異議是您在銷售過程中的任何一個舉動，客戶對您的不贊同、提出質(zhì)疑或拒絕。原因：（1）原因在客戶,1拒絕改變2情緒處于低潮3沒有意愿4無法滿足客戶的需求5預(yù)算不足6藉口、推托7客戶抱有隱藏式的異議（2）原因在銷售人員本人1銷售人員無法贏得客戶的好感2做了夸大不實(shí)的陳述3使用過多的專門術(shù)語4事實(shí)調(diào)查不正確5不當(dāng)?shù)臏贤?展示失敗7姿態(tài)過高13、掌握客戶異議處理的原則和注

38、意點(diǎn)P123原則：（;1）事前做好準(zhǔn)備（2）選擇恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)（3）爭辯是銷售的第一大忌（4）銷售人員要給客戶留“面子”注意點(diǎn)：（1）情緒輕松、不可緊張（2）認(rèn)真傾聽，真誠歡迎（3）重述問題，證明了解（4）審慎回答，保持友善（5）尊重顧客，圓滑應(yīng)付（6）準(zhǔn)備撤退，保留后路14、掌握客戶異議處理的策略和技巧P126（1）轉(zhuǎn)折法（2）轉(zhuǎn)化法（3）補(bǔ)償法（4）復(fù)述法（5）合并法（6）詢問法（7）反駁法（8）冷處理法第十三章 營銷實(shí)務(wù) 1、掌握商務(wù)談判的原則P130（1）將人與問題分開（2）集中在利益上而不是在立場上（3）創(chuàng)造對方都有利的交易條件（4）堅持客觀標(biāo)準(zhǔn)2、掌握商務(wù)談判的策略和技巧P131策略：（1）推動策略是為了促使對方認(rèn)識到談判的必要，有助于讓不太情愿的談判者坐到談判桌前來（三種方式，利益刺激、施加壓力、尋求盟友）（2）重構(gòu)策略是通過創(chuàng)造環(huán)境，使得談判者可能改變議程和態(tài)勢，從而更有效的實(shí)現(xiàn)談判目標(biāo)。（三種方式，事先灌輸思想，重新調(diào)整談判的構(gòu)架，達(dá)成共識）技巧：針對 在談判中出現(xiàn)的不同情況采用的談判技巧（1）故作熱情（2）漫天要價（3）亮出底牌（4）鷸蚌相爭（5）分而制之（6）拖廷時間（7）靜觀以待（8）試探氣球；針對不同性格的談判對手采用的談判技巧（1）對付權(quán)力對手的技巧（2）對付說服型對手的技巧（3）對付執(zhí)行型對手的技巧（4）對付疑慮型對手的策略3、熟悉