客戶心理學(xué)和客戶溝通技巧復(fù)習(xí)資料

1、客戶心理學(xué)與客戶溝通技巧 復(fù)習(xí)大綱、本課程的性質(zhì)、地位和作用消費心理學(xué)是普通心理學(xué)理論指導(dǎo)市場營銷和商品銷售實踐的一門應(yīng)用性理論學(xué)科， 是以探討消費者消費心理活動特點及其規(guī)律的科學(xué)。目的是為了更好地在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條 件下運用消費心理學(xué)所揭示的消費者心理活動特點和規(guī)律制定科學(xué)的營銷策略，促進商品 銷售，為生產(chǎn)企業(yè)和商家創(chuàng)造更多利潤。能夠通過本課程的教學(xué)使信息管理專業(yè)的學(xué)生在 解決問題能力和創(chuàng)新能力等方面得到提高。二、本課程的教學(xué)目的和要求 1、專業(yè)能力目標(biāo) 消費心理學(xué)是一門應(yīng)用性很強的課程，通過本課程的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生掌握消費者的消費心 理和行為的基本規(guī)律，掌握不同消費群體的消費心理，掌握影響消費

2、者消費心理的因素， 掌握如何利用營銷工具影響消費者消費心理和行為等。從而提高學(xué)生在未來營銷或銷售崗 位上職業(yè)化定位，達(dá)到商務(wù)設(shè)計與管理專業(yè)對學(xué)生的技能與職業(yè)的要求。2、方法能力目標(biāo) 通過本課程的學(xué)生，提高學(xué)生在營銷和銷售實踐中觀察能力、判斷能力、營銷能力，學(xué)會 如何辨識影響消費者消費的心理因素的方法，并學(xué)會通過對消費者心理分析以提高營銷技 巧與技能的方法。3、社會能力目標(biāo) 通過本課程的學(xué)習(xí)，可以加深學(xué)生對自我的了解，引導(dǎo)學(xué)生形成和培養(yǎng)一個良好的心理狀 態(tài)；同時，在教學(xué)過程中，還可以強化學(xué)生的團隊合作能力，人際溝通能力，以及發(fā)展和 諧人際關(guān)系的能力。為培養(yǎng)一名高素質(zhì)的從業(yè)者奠定基礎(chǔ)。本課全面系統(tǒng)

3、、深入淺出地敘述了有關(guān)現(xiàn)代消費心理學(xué)的一般基本概念、理論、研究對象 和方法。分析了影響現(xiàn)代消費心理的各種社會因素和自然因素，并探討了商品生產(chǎn)、商品 廣告、商品營銷與消費心理的相互關(guān)系，對于信息管理專業(yè)的學(xué)生建立以消費者為中心的新的營銷觀念和掌握消費者行為規(guī)律有很大的幫助。第 1 頁 共 10 頁本課程以面授為主，以案例分析和討論為輔，培養(yǎng)學(xué)生的自我分析的能力。三、考核內(nèi)容和要求 第 1 章 緒論 主要考核內(nèi)容：消費心理學(xué)研究的對象和內(nèi)容 考核要求： 理解應(yīng)用 樣題： 1、案例分析：中國消費者消費心理的變化1988 1990 年，中國消費者陷入非正常購物怪圈，一些消費者家庭消費支出打破了計劃性，

4、不是量入 為出，而是有錢就花，為了追趕消費潮流盲目地把貨幣變成商品；一些消費者家庭沒有擺好即期消費和中遠(yuǎn) 期消費的關(guān)系，在市場上超常購物，有的消費者無消費目的地多買多存，影響了中遠(yuǎn)期消費；一些消費者的 購物心理短時期內(nèi)出現(xiàn)逆向轉(zhuǎn)移，購買心理動機由求穩(wěn)、求全、求廉、求實發(fā)展為隨多、喜新、爭勝、保值，又發(fā)展為求穩(wěn)、求全、選擇、求廉。這個非正常的購物圈，不僅圈住了消費者正常消費的手腳，也制約了我 國消費品生產(chǎn)、流通、消費的正常運行，許多生產(chǎn)企業(yè)由此陷入困境，企業(yè)銷售人員竭盡全力進行推銷，仍 沒有減輕企業(yè)產(chǎn)成品貨滿為患、資金占壓過多無法運營的壓力。1990 年以后，中國消費者的消費心理出現(xiàn)了變化，人們

5、在購買行為上出現(xiàn)了“十買十不買”。十買是：（ 1）名牌、質(zhì)高、價格適中的商品買；（2）新潮、時代感強的商品買；（3）新穎別致、有特色的商品買； （4）迎合消費者喜慶、吉祥心理的商品買；（5）名優(yōu)土特商品買； （ 6）拾遺補缺商品買； （7） 衛(wèi)生、方便、節(jié)省時間的商品買；（ 8）落實保修的商品買；（ 9）價廉物美的商品買；（ 10 ）日用小商品買。十不買是：（ 1）削價拍賣商品不買；（ 2）宣傳介紹擺“噱頭”的商品不買；（3）不配套服務(wù)的商品不買；7）無廠家、產(chǎn)地、不符合衛(wèi)生要求的4）無特色的商品不買；（ 5）缺乏安全感的商品不買；（6）一次性消費的商品不買；（保質(zhì)期的“三無”商品不買；（8）

6、監(jiān)制聯(lián)營商品不買；（ 9）粗制濫造商品不買；（ 10） 商品不買。由此可見，近年來人們的消費心理和行為明顯地更加理性化。思考題1. 上述事例能否說明消費者的消費心理對市場波動產(chǎn)生重要的影響？為什么？ 2.90 年代以來，消費者在購買行為中出現(xiàn)“十買十不買”的原因何在？ 3. 運用自我觀察法剖析個人消費心理的特點。第 2 章 消費者的心理活動過程 主要考核內(nèi)容：消費者的認(rèn)識過程 考核要求：理解應(yīng)用第2 頁 共10 頁樣題：案例分析 “佳佳”和“乖乖”的不同命運“佳佳”和“乖乖”是香脆小點心的商標(biāo)，曾經(jīng)相繼風(fēng)靡70 年代的臺灣市場，并掀起過一陣流行熱潮，致使同類食品蜂擁而上，多得不勝枚舉。然而時至

7、今日，率先上市的佳佳在轟動一時之后銷聲匿跡了，而競 爭對手乖乖卻經(jīng)久不衰。為什么會出現(xiàn)兩種截然不同的命運呢？經(jīng)考查，佳佳上市前作過周密的準(zhǔn)備，并以巨額的廣告申明：銷售對象是青少年，尤其是戀愛男女，還 包括失戀者廣告中有一句話是“失戀的人愛吃佳佳”。顯然，佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”。而 且做成的是咖喱味，并采用了大盒包裝。乖乖則是以兒童為目標(biāo)，以甜味與咖喱味抗衡，用廉價的小包裝上 市，去吸引敏感而又沖動的孩子們的小嘴，叫他們在舉手之間吃完，嘴里留下余香。這就促使疼愛孩子們的 家長重復(fù)購買。為了刺激消費者，乖乖的廣告在截了當(dāng)?shù)卣f“吃”，“吃得個個笑逐顏開！”可見，佳佳和 乖乖有不同的消費對象

8、，不同大小的包裝、不同的口味風(fēng)格和不同的廣告宣傳。正是這幾個不同，也最終決 定了兩個競爭者的不同命運。乖乖征服了佳佳，佳佳曇花一現(xiàn)。消費心理研究指出，在購買活動中，不同消費者的不同心理現(xiàn)象，無論是簡單的還是復(fù)雜的，都需要消 費者對商品的認(rèn)識過程、情感過程和意志過程這三種既相互區(qū)別又相互聯(lián)系、相互促進的心理活動過程。首先，從消費者心理活動的認(rèn)識過程來看，消費者購買行為發(fā)生的心理基礎(chǔ)是對商品已有的認(rèn)識，但并 不是任何商品都能引起消費者的認(rèn)知的。心理實驗證明，商品只有某些屬性或總體形象對消費者具有一定強 度的刺激以后，才被選為認(rèn)知對象的。如果刺激達(dá)不到強度或超過了感覺閾限的承受度，都不會引起消費者

9、認(rèn)知系統(tǒng)的興奮。商品對消費者刺激強弱的影響因素較多。以佳佳和乖乖為例，商品包裝規(guī)格大小、消費對 象的設(shè)計、宣傳語言的選擇均對消費者產(chǎn)生程度不同的刺激，佳佳采用大盒包裝，消費者對新產(chǎn)品的基本心 理定勢是“試試看”，諾大一包不知底細(xì)的食品，消費者頗費躊躇，往往不予問津；而消費對象限于戀愛情 人，又趕走了一批消費者；再加上廣告語中的“失戀者愛吃佳佳”一語，又使一部分消費者在“與我無關(guān)” 的心理驅(qū)動下，對佳佳視而不見，充耳不聞。乖乖的設(shè)計就頗有吸引力：一是廉價小包裝，消費者在“好壞 不論，試試再說”的心理指導(dǎo)下，愿意一試，因為量小，品嘗不佳損失也不大；再者廣告突出了“吃”字， 吃的開心，開心的吃，正是

10、消費者滿足食欲刺激的興奮點。兩相對比，乖乖以適度。恰當(dāng)?shù)拇碳?，引起了?費認(rèn)知，在市場競爭中，最終擊敗了佳佳。其次，從消費心理活動的情感過程來看，通常情況下，消費者完成對商品的認(rèn)知過程后，具備了購買的 可能性，但消費行為的發(fā)生，還需要消費者情感過程的參與，積極的情感如喜歡、熱愛、愉快，可以增強消 費者購買欲望，反之，消極的情感如厭惡、反感、失望等，會打消購買欲望。佳佳的口味設(shè)計，咖喱的辣味 與戀愛情調(diào)中的輕松與甜蜜不太相宜。未免有掃興。再加上“失戀的人愛吃佳佳”這種晦氣的印象，給人以 消極性的情感刺激。因此，它最終敗下陣來也就沒有什么可以奇怪的了。在商品購買心理的認(rèn)知過程和情感過程這兩個階段，

11、佳佳都未能給消費者造成充分的良性情感刺激度， 失去了顧客的愛心；而乖乖則給人以充分的積極情緒的心理刺激，大獲消費者青睞。因此，消費者在意志過 程的決斷中。舍誰取誰，已在不言之中了。思考題1你同意上述的分析嗎？為什么？第 7 頁 共 10 頁23試就某一產(chǎn)品的成功銷售分析消費者心理過程的變化。從以上案例中你認(rèn)為消費者三種心理活動過程之間的關(guān)系是怎樣的？第 3 章 消費者的個性心理特征和個性傾向 主要考核內(nèi)容：消費者的個性心理特征 教學(xué)要求：理解應(yīng)用 樣題： 看電影遲到的人前蘇聯(lián)的心理學(xué)家以一個人去電影院看電影遲到為例，對人的幾種典型的氣質(zhì)作了說明。假如電影已經(jīng)放映了，門衛(wèi)又不讓遲到的人過去，不同

12、氣質(zhì)類型的人會有不同的表現(xiàn)：1 第一種人匆匆趕來之后，對門衛(wèi)十分熱情，又是問好又是感謝，急中生智會想出許多令人同情的理 由，如果門衛(wèi)堅持不讓他進門，他也會笑哈哈地離開。2 第二種人趕來之后，對于自己的遲到帶著怒氣，想要進去看電影的心情十分迫切，向門衛(wèi)解釋遲到的原因時，讓人感到有些生硬，如果門衛(wèi)堅持不讓他進門，也會帶著怒氣而去。3 第三種人來了之后，猶猶豫豫地想進去又怕門衛(wèi)不讓，微笑而又平均地向門衛(wèi)解釋遲到的原因，好像不在乎這電影早看一會兒或遲看一會兒，門衛(wèi)一定不讓他進去的話，也很平靜地走開。4 第四種人來到的時候，首先可能看一看遲到的人能不能進去，如果看到別人能夠進去，也跟進去，如果門衛(wèi)不讓他

13、進，也不愿意解釋遲到的原因，默默地走開，最多只是責(zé)怪自己為什么不早一點來。思考題1. 上述四種人分別屬于哪四種典型的氣質(zhì)類型？2. 如果上述四種人進行購物，其表現(xiàn)會是怎樣？3. 如果你看電影遲到的話，遇到上述情況，你會如何表現(xiàn)？ 第 4 章 消費群體與消費心理 主要考核內(nèi)容：消費者群體特征 教學(xué)要求：理解應(yīng)用 樣題： 1、網(wǎng)絡(luò)消費者的特征。2、女性消費群體特征 3、老年消費者群體特征。4、案例 1: 做生意要瞄準(zhǔn)女人“做生意要瞄準(zhǔn)女人”這一猶太人經(jīng)商的座右銘，已被許許多多的經(jīng)商者所認(rèn)識和注意。他們認(rèn)為，如果說消費者就是企業(yè)的“上帝”， 那么女性消費者就是更為活躍的主角， 她們至少左右了現(xiàn)實生活

14、購買力 （包括女性、兒童以及家庭所需消費的大部分，甚至很多男性消費品的購買與否也基本取決于女性）的四分之三， 因此，充分掌握并巧妙地運用女性消費心理特征，積極吸引并成功誘導(dǎo)女性消費，應(yīng)當(dāng)引起企業(yè)營銷者重視。在經(jīng)營的實踐中，有人總結(jié)出了女性消費心理引導(dǎo)十訣。1 激勵女性的創(chuàng)造感。大部分女性認(rèn)為，購物并使她們的家庭保持舒適而井井有條，就是最大的創(chuàng)造 和驕傲，對創(chuàng)造性的向往是女性購物的主要動機之一。因此，應(yīng)把握時機，引導(dǎo)她們對不同職業(yè)、年齡、家 庭條件、興趣愛好等方面的創(chuàng)造欲，從而觸發(fā)購買欲。2 借助女性“幻想”的魔力。女性基于一種窘迫的現(xiàn)實意識，喜歡以自己的實際生活為基礎(chǔ)進行幻想， 并常把幻想當(dāng)作

15、現(xiàn)實的組成部分。所以，巧妙運用女性所特有的不完全幻想，處處留給她們發(fā)揮幻想力的余 地，同時滿足幻想和實用價值兩方面的需求，就極容易對她們產(chǎn)生作用。3 鼓勵女性用指尖“思想”。女性的觸覺遠(yuǎn)比視覺發(fā)達(dá)，致使她們對事物進行決斷時，必須相當(dāng)程度 地依賴觸覺。在百貨公司，女性購買者肯定會要求拿過商品，經(jīng)她們實際觸摸后才可能決定是否購買，換言 之，女性不只用大腦思想，也是用指尖“思想”的。因之對那些購物時表現(xiàn)得猶豫不決的女性，讓其親手觸 摸觸摸，效果會好得多。4 幫助女性縮小選擇范圍。女性購物時，最討厭只拿一樣商品強行推銷。但是，奉勸她們多中擇優(yōu)， 又只能徒增其選擇上的困難?？梢姡偈古再徫镒钣行У霓k法

16、，就是讓她們參與作出決定的過程，布置出 令她們感覺自己“慧眼識英雄”的情勢，縮小購物范圍，擊破其迷夢而達(dá)到推銷目的。5 借“被斥感”激起購買欲。女性從眾心理尤其強烈，非常害怕自己屬于“例外”之列，往往舍棄選擇的自由，樂于在“從眾泥潭”里打轉(zhuǎn)。因此，恰當(dāng)?shù)乩门晕直淮蟊娕懦獾男睦?，積極誘導(dǎo)女性購物經(jīng)常希望自己是“與意向并付諸行動。6 讓虛榮女性擁有“唯一”。 她們心中常有一種“只有我一個”的“唯一”意識， 眾不同的一個”。所以向她們兜售商品時，若能提供大多數(shù)女性都向往的“唯有我用”的誘惑，會使其產(chǎn)生我是唯一被選擇的對象”之類快感，不僅能如愿以償，而且還能用她們向自己同伴吹噓而連帶收到免費廣

17、告的效果。7 不要撕破“書”的封面。“女性是一本內(nèi)容和封面相去甚遠(yuǎn)的書”，為迎合潮流，她們很可能表露 出與真實想法（內(nèi)容）相反或別的主張（封面）。故此，必須透過虛情假意的迷霧，先接受她們一口咬定的意見，給她們一個“面子”，再針對其真實本意發(fā)動攻勢，才有希望探明深藏不露的真實意向。8 用贊揚消解女性的煩惱。女性希望自己給人一種完美無暇的形象，也竭力讓自己看起來完美無暇， 致使其最忌諱被他人揭了“傷疤”。對于體型肥胖的女性，“胖”是絕對禁忌的。因之，店員應(yīng)嘗試贊賞她 的高級坤表、別致耳環(huán)、新穎裝束等無關(guān)緊要但又令女性喜悅的特點，如此造成良好的氣氛之后，引導(dǎo)女性 消費就容易收到事半功倍的效果。9 “

18、佩服”女性的一知半解。 女性特別地?zé)o法容忍他人的指責(zé)， 稍受冒犯， 就會在一瞬間“勃然大怒”。對付這類女性，千萬不能揭開她們的底牌，應(yīng)耐心地將她們當(dāng)作見多識廣的人那樣看待，使其自尊心得以滿 足，便自會欣然接納意見。10 運用權(quán)威意見促銷。引導(dǎo)女性購買商品需要營銷人員綜合適用情感喚起和理性號召兩種形式，熱情地舉出眾多具有說服力的具體事例，顯示出立即能得到的效果；而搬出那些較有名氣的，為女性所熟知的權(quán) 威人士，無疑是其中最為有效的方法。思考題1. 為什么女性是經(jīng)商者賺錢的對象？你對此有何理解？2. 上述案例所總結(jié)的引導(dǎo)女性消費心理十訣的依據(jù)是什么？請進行詳細(xì)分析。3. 你對上述為做活婦女生意采取的

19、措施，有什么改進意見？第 5 章 商品因素與消費心理 主要考核內(nèi)容：商品設(shè)計、名稱、商標(biāo)、包裝與消費心理 教學(xué)要求：了解 樣題： 1、商品設(shè)計如何影響銷售。第 6 章 商品價格與消費心理 主要考核內(nèi)容：消費者價格心理 教學(xué)要求：理解應(yīng)用 樣題： 1、價格的心理功能有哪些？ 2、價格心理特征有哪些？ 3、案例 1: “十點利”銷售法杭州市某商廈， 1994 年2 月 1日至 8月 19日，7 個多月的銷售收入只有 1,150 萬元，虧損 50多萬元。企業(yè)經(jīng)營不景氣，逼得新上任的領(lǐng)導(dǎo)班子苦心策劃，于1994年8月20日推出“十點利”促銷手段。 8 月20日至 9月 25日， 35 天銷售額為 1,

20、280 萬元，扭虧 15 萬元。所謂“十點利”銷售法，就是把所銷售商品的毛利控制在10以內(nèi)。商廈從廠家直接進貨，以廠家的含稅發(fā)票價為基點，從企業(yè)外批發(fā)單位進貨，以各分公司確定的批發(fā)價為基點，順加10毛利為零售價，并且把這些進價向消費者公開，直接在零售標(biāo)價簽上注明，以接受消費者和廠商的監(jiān)督。十點利”銷售法一推出，商廈門庭冷落車馬稀的局面大變，日均客流量5 萬人次， 35 天日均營業(yè)額 34萬元，比以前增加 6 倍。由于“十點利”商品明顯便宜，工薪階層趨之若騖。該商廈8月 20日與19 日價格相比，五種商品平均下降 13。許多消費者說：“按十點利銷售，你們沒什么利潤，如果十點利不行，可以增加到十二

21、點或十五 點利，只要你們公開的價格合理，真正做到讓利于消費者，我們就歡迎?！庇行┥虖B隱瞞商品的真實價格差價，自此之后， 全國不少城市中的商夏紛紛效仿甚至一些地方一哄而起， 欺騙消費者，引起了社會各界的不滿。思考題 1“十點利”定價法迎合了消費者哪些價格心理？ 2“十點利”定價法能持久地執(zhí)行下去嗎？ 3你認(rèn)為企業(yè)如何運用價格手段擴大銷售？第 7 章 營銷場景與消費心理 主要考核內(nèi)容：營銷場景心理 教學(xué)要求：理解應(yīng)用 樣題： 1、案例 1: 爭吵發(fā)生之后某市投資新建了一座大型的綜合性服務(wù)商廈，經(jīng)營品種齊全，設(shè)施完美。商場的新員工是剛從勞務(wù)市場 招收的合同工，經(jīng)理是具有多年實踐經(jīng)驗的售貨員。開業(yè)后，

22、商場內(nèi)部狠抓經(jīng)營管理，完善銷售服務(wù)，初步 取得了成效，而附近的另外兩家商場的銷售卻出現(xiàn)了滑坡。一天，一位老同志來商場要求退換一雙皮鞋，原因是大小不合適，有些磨腳。售貨員小李認(rèn)為皮鞋已穿 過，不給退換，而且這位老同志也無法提供發(fā)票，證明皮鞋是在本商場購買的。老同志堅持說皮鞋是在商場 開業(yè)時購買的，并有同事作證，而且皮鞋僅穿了一天，沒有太多的磨損，商場理應(yīng)在一周內(nèi)給予退換。雙方各持己見，發(fā)生了爭吵。圍觀的顧客也越來越多。在這種情況下，該如何收場呢？思考題 1. 假如你是售貨員小李，如何處理這一事件？2. 假如你是商場的經(jīng)理，你認(rèn)為該如何處理此事？3. 作為一個新商場，通過這件事應(yīng)有什么啟發(fā)呢？ 第

23、 8 章 營銷服務(wù)與消費心理 主要考核內(nèi)容：營銷服務(wù)心理 教學(xué)要求：理解應(yīng)用 樣題： 1、案例 : 可口可樂的 CIS可口可樂從首次出售距今已有 100 多年的歷史，現(xiàn)在每天銷售 3 億瓶，遍及世界 155 個國家和地區(qū)，幾 乎每天 24 小時任何一秒鐘，世界上都有人在喝可口可樂。可口可樂獲得如此成功，競爭力如此之強，其奧秘得益于該公司的總體形象策劃：1 神秘的配方強化了可口可樂的神性。據(jù)說可口可樂的配方至今是個未被解開的謎。世界上掌握這個 配方的只有 10個人，而這 10 個人是絕對保密的。這個絕密的配方藏在美國佐治亞州一家銀行的最深的地下 室中的一個上著 7 道鎖、封著 7 個火膠印的保險

24、柜中，要想打開保險柜，必須經(jīng)過銀行正副行長聯(lián)席會議批 準(zhǔn)，并請州的官方代表參加，由掌握秘方的 10 個人一齊到場，不能提前一分鐘，也不能延后一分鐘。所以， 至今這個保險柜還不曾被打開過。與其說這是一個故事，倒不如說是一個神秘形象的策劃。2 商品內(nèi)在品質(zhì)迎合了公眾嗜好。最初可口可樂被僅僅看作是一種藥品，并被指控含有有害藥物，因 此，很長一段時間銷路不暢。公司向社會公眾宣布：可口可樂是強壯劑，而不是藥物，并相應(yīng)策劃出廣告， 確立廣告標(biāo)語為“可口、清爽”，成為世界通用的商品用語。3 商品的外在形象塑造?？煽诳蓸菲孔釉O(shè)計具有很多優(yōu)點：瓶子頸部有凸起的花紋，握住瓶頸不會有 滑落的感覺；里面所裝的液體，看

25、起來比實際的分量多；外觀別致，瓶子呈曲線，很象線條優(yōu)美的裙子。可 口可樂的標(biāo)識也很有特色：“ COCA COLA的斯賓塞標(biāo)準(zhǔn)字形，與白色字體形成強烈對比的紅色標(biāo)準(zhǔn)色，流動 的水線，響亮易記的名字等，都別具一格?？煽诳蓸愤@個與眾不同的包裝裝攻，牢牢印在廣大消費者的腦海 里。4 熱心贊助世界體育事業(yè)。作為贏利為目的的企業(yè)，可口可樂經(jīng)常做“份外”之事：每當(dāng)奧運會舉辦 之際，可口可樂公司都出巨資贊助，并且以體育為傳媒，利用全世界都關(guān)注的奧運會，宣傳公司的雄厚實力，1996 年夏季奧運樹立產(chǎn)品形象和公司熱心支持世界和平、進步的良好社會形象。由于可口可樂公司的貢獻(xiàn)， 會被確定在可口可樂總部所在地美國亞特蘭

26、大市召開。5 塑造完美的產(chǎn)品形象?？煽诳蓸饭緩念I(lǐng)導(dǎo)人到普通員工像愛護自己的生命一樣愛護產(chǎn)品形象。公 司董事長說：“我的血管內(nèi)所流的不是血液，而是可口可樂。”他們把產(chǎn)品信譽看作公司的生命。為保證產(chǎn) 品質(zhì)量信譽，公司始終堅持直接從美國總公司批發(fā)原漿到世界各地分公司。6 公司形象宣傳是一流的，100多年來，可口可樂從未在人們的生活中消失過。它的廣告宣傳總是以 世界青年為主體對象，它的形象總是代表著快樂、和平和未來，代表著年輕人的信心和意志。喝可口可樂確 實有“擋不住的誘惑”，這種感覺表現(xiàn)出了青春的活力、豐富多彩的生活和世界的和平。因此，它一直贏得 全世界青年人的青睞。思考題1. 為什么說可口可樂公

27、司得益于公司總體的形象策劃？2. 你認(rèn)為可口可樂公司的形象策劃是否符合CIS 戰(zhàn)略的要求？3試分析可口可樂公司形象策劃的措施對消費者心理的影響。第 9 章 營銷信息傳播與消費心理 主要考核內(nèi)容：廣告消費心理 教學(xué)要求：理解應(yīng)用 樣題：1、案例分析：廣告俗套種種1）固定模式型大多數(shù)廣告形式上過于雷同，千篇一律，毫無創(chuàng)意。譬如一些電視廣告給人的印象是：先出來產(chǎn)品形象，接著廣告語之后就是一個沉重的男聲喊道：“XX集團！” “XX公司！ ”給人感覺很多廣告都是同一個人 策劃出來的，一個模子做多份廣告罷了；再有，一些洗發(fā)水廣告：美女背影時用手將頭發(fā)逐一散開產(chǎn)品 外觀產(chǎn)品口號 （企業(yè)名稱 ） 。這幾乎已成

28、了一個固定模式，以致許多消費者并沒記住這些品牌，甚至張冠 李戴，將它們的品牌混淆了，這類廣告注定只能淹沒在無數(shù)廣告的海洋中。也有一些廣告做得不錯，如“娃 哈哈”、“樂百氏”純凈水，在“水市” 競爭白熱化的情況下，獨辟蹊徑，在廣告訴求中獨樹一幟，從“我 的眼中只有你”到“ 27 層凈化”，與那些千篇一律的廣告區(qū)別開來，打破了固定模式，顯現(xiàn)出新意，當(dāng)然會 贏得廣大消費者的青睞。2）文不對題型這類廣告表現(xiàn)形式與宣傳的主題之間關(guān)聯(lián)性差，甚至嚴(yán)重脫節(jié)，因而不易引起消費者的共鳴。如：XX“XX方便面！ ”明明是宣傳方便面，手方便面廣告，從頭至尾數(shù)秒鐘的時間里就是一群頭扎白毛巾的農(nóng)民在黃河邊敲鑼打鼓，同時未

29、出現(xiàn)任何對其 產(chǎn)品的解說語及產(chǎn)品形象，直到最后一刻，才出現(xiàn)一句男人的大吼 法卻采用一群西北漢子敲鑼打鼓的場面，然后突然冒出一句方便面名稱結(jié)束，其產(chǎn)品形象也未讓觀眾看到。這種廣告實在不能使人想到這二者有什么關(guān)系，只有一種莫名其妙的感覺。3）空洞無力型這類廣告的特點是：廣告語單獨聽起來“很有氣魄”，再配以“壯觀”的場面，但結(jié)合到所宣傳產(chǎn)品上 卻顯得很空洞，沒有多少表現(xiàn)力，給人一種喝白開水的感覺，毫無滋味，根本引不起消費者的同感。有幾則 這樣的電視廣告，其廣告語是：“天外有天，XX集團！” “看山川錦繡，喝XXX酒！ ”“喝XX果汁, 走健康之路！”還有什么“喝XXX酒，做天下文章！”之類的廣告語。

30、只想追求一種所謂的“宏大氣勢”， 卻沒有產(chǎn)生現(xiàn)實的效應(yīng)。4）自吹自擂型此類廣告是最易引起消費者反感的類型之一，易使人對其產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生不良印象。如：某醫(yī)療儀器廣 告聘請的X明星居然自夸：“XX降壓儀神了！”其產(chǎn)品質(zhì)量如何且先不說，這種沒有什么創(chuàng)意且赤裸 裸的自賣自夸的廣告語只能讓消費者產(chǎn)生一種逆反心理：“你說神了，我偏不買！”隨著消費者理性消費意 識不斷加強，這種以為利用明星效應(yīng)就可以無邊無際夸大產(chǎn)品的廣告不再為人們所認(rèn)可。有些真正做得好的 企業(yè)沒有自賣自夸的宣傳卻依然取得了很好的效應(yīng)。如“可口可樂”、“健力寶”等，其產(chǎn)品在某些方面完 全可以宣傳為“XX第一”、“最暢銷”、“最”，但它們并沒有

31、這樣做，而是認(rèn)真研究消費心理，針 對消費者實際需求做適當(dāng)?shù)男麄?，這樣不但擴大了產(chǎn)品的市場份額，而且其良好的品牌形象在消費者心目中 更加牢固。5）惺惺作態(tài)型如XX 口服液廣告，先是一小男孩服用該口服液的鏡頭，然后就是這個小男孩長大以后戴博士帽回來報 答父母的場景。還有XX雞精廣告表現(xiàn)的是幾個小孩跑到商場里指XX雞精說：“我媽媽用它做菜可好吃 了”。稍有觀察意識的消費者都可以看出來，這種廣告手法是很多年前的舊東西，太老套、幼稚，別家企業(yè) 都已不再用了，而這些產(chǎn)品廣告卻不顧時代變化而依舊套用，而且情節(jié)生硬、人物語言和動作惺惺作態(tài)，只 能說該廣告創(chuàng)意人或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人思想意識的僵化和局限。6）強迫“填鴨”型現(xiàn)在有些企業(yè)產(chǎn)品廣告將消費者當(dāng)成“填鴨”，在廣告宣傳中將自