第7講產(chǎn)品策略

1、第九講第九講 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 總部市場部市場推廣中心總部市場部市場推廣中心一、產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品策略制定（一）企業(yè)經(jīng)營觀念演變（二）產(chǎn)品策略制定導(dǎo)向三、產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品組合知識（二）產(chǎn)品品類選擇（三）量本利定向打法（四）產(chǎn)品組合策略運用四、產(chǎn)品生命周期（一）產(chǎn)品生命周期的定義（二）PLC的階段劃分及特征（三）產(chǎn)品生命周期如何控制 目目 錄錄 一、產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品策略寶潔案例分析寶潔案例分析 寶潔公司是一家美國的企業(yè)?？Х取⒊戎?、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個牌子。以洗衣粉為例，他

2、們推出的牌子就有汰漬、洗好、歐喜朵、波特、世紀(jì)等近10種品牌。在中國市場上，香皂用的是舒服佳，牙膏用的是佳潔仕，衛(wèi)生巾用的是護舒寶，僅洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”三種品牌。要問世界上那個公司的牌子最多，恐怕是非寶潔莫屬思考題：1. 寶潔公司如何實現(xiàn)行業(yè)霸主地位？2. 案例中寶潔公司運用了哪些方法？（一）定義 產(chǎn)品策略，是指企業(yè)為了在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢,在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時所運用的一系列措施和手段。（二）內(nèi)容 包括：產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、 品牌策略產(chǎn)品、生命周期策略等（三）意義 消費者購買某種產(chǎn)品并非是為了擁有該產(chǎn)品實體，而是為了獲得能滿足自身某種需要的效

3、用和利益，如洗衣機。如何讓消費者充分了解、認(rèn)識？這就是產(chǎn)品策略的價值。一、產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品策略制定（一）企業(yè)經(jīng)營觀念演變（二）產(chǎn)品策略制定導(dǎo)向三、產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品組合知識（二）產(chǎn)品品類選擇（三）量本利定向打法（四）產(chǎn)品組合策略運用四、產(chǎn)品生命周期（一）產(chǎn)品生命周期的定義（二）PLC的階段劃分及特征（三）產(chǎn)品生命周期如何控制 目目 錄錄 二、產(chǎn)品策略制定二、產(chǎn)品策略制定企業(yè)認(rèn)為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴大配銷的范圍上。企業(yè)認(rèn)為消費者會喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且

4、經(jīng)常加以改進。企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場消費者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費者的需求（一）企業(yè)經(jīng)營觀念的演變二、產(chǎn)品策略制定二、產(chǎn)品策略制定消費者導(dǎo)向競爭者導(dǎo)向競爭者導(dǎo)向企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)導(dǎo)向企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)導(dǎo)向（二）產(chǎn)品策略制定導(dǎo)向一、產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品策略制定（一）企業(yè)經(jīng)營觀念演變（二）產(chǎn)品策略制定導(dǎo)向三、產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品組合知識（二）產(chǎn)品品類選擇（三）量本利定向打法（四）產(chǎn)品組合策略運用四、產(chǎn)品生命周期（一）產(chǎn)品生命周期的定義（二）PLC的階段劃分及特征（三）產(chǎn)品生命周期如何控制

5、 目目 錄錄 三、產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品組合知識產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合：是指一個企業(yè)在一定時期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同產(chǎn)品的全部產(chǎn)品、產(chǎn)品項目的組合。 產(chǎn)品線產(chǎn)品線：是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)同種商業(yè)網(wǎng)點銷售、或同屬于一個價格幅度）的一組產(chǎn)品項目。 產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目：是指某品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合長度產(chǎn)品組合長度：是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所有包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。 產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合寬度：是指產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的多少，包含的產(chǎn)品線越多，就越寬。 產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合深度：是指每條產(chǎn)品線包含的產(chǎn)品項目的多少，包含的產(chǎn)品項目越多，產(chǎn)品線就越深。

6、三、產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品組合知識工具一工具一：產(chǎn)品長度、寬度選擇三、產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品組合 寬度長度CRTPTVPDPLCDLEDOLED尺寸規(guī)格4 ”6 ”12 ”14 ”15 ”17 ”（二）產(chǎn)品品類選擇舉例：產(chǎn)品長度、寬度選擇LEDLCD尺寸規(guī)格24”24E60HR24H20HR 26”26E60HR 26S12HR 26S15HM 32”32E60HR 32E16HR 32E61HR 32E62RN 32E70RG 32E72RD32K08RD 32K06RA 32K05RN 32L05HR 32K03HR 32S12HR37”37E60HR 37E70RG 37E61HR 3

7、7E72RD 37E82RD37K08RD 37K06RA 37K05RN 37L05HR40”40K01HR42”42E60HR 42E62HR 42E62RN 42E70RG 42E72RD 42E82RD 42E92RD 42E96RS42K08RD 42K06RA 42K05RN 42L05HF46”46E60HR 46E70RD47”47E80RA 47E61HR 47E70RG 47E72RD 47E81RA/RD 47E82RD 47E92RD 47E96RS47K05RN 47L05HF 47K08RD55”55E80RA 55E60HR 55E70RG 55E92RD 55E

8、96RS 55L05RF三、產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品組合（二）產(chǎn)品品類選擇 寬度 長度工具二工具二：尺寸規(guī)格選擇如：LED原則：市場容量及結(jié)構(gòu)、競爭狀態(tài)。 產(chǎn)品規(guī)格品類名32”37”42”46”47”酷開高清一體機酷開網(wǎng)絡(luò)電視酷開3D電視三、產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品組合（二）產(chǎn)品品類選擇 舉例：尺寸規(guī)格選擇 產(chǎn)品規(guī)格 品類名32”37”42”46”47”55”65”酷開高清一體機E80RAK06RA酷開網(wǎng)絡(luò)電視E70RGE60HRK05RN酷開3D電視E91RDE96RSE92DRE82DRE81RDE70RDK08RD三、產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品組合（二）產(chǎn)品品類選擇A、量本利分析形成“定向打法”單機效率銷量平均費

9、用率CADB毛利率單機效率=銷量/出樣型號數(shù)三、產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品組合（三）量本利定向打法三、產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品組合戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品明星產(chǎn)品明星產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品單機效率銷量B、定向打法”資源配置金牛產(chǎn)品金牛產(chǎn)品原則：精通3-N構(gòu)成及競品狀態(tài)。平均費用率毛利率三、產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品組合（三）量本利定向打法三、產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品組合 E96RS E91 E92 E82 E70RD K08 6555 （五一后）47（五一后）464237（五一后）32（五一后）系列系列尺寸尺寸（四）產(chǎn)品組合策略運用E81 E72 E70 E62 E61 E60 E15 55 474642373226（五一后）24（五一后）系列系

10、列尺寸尺寸三、產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品組合（四）產(chǎn)品組合策略運用系列系列尺寸尺寸三、產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品組合（四）產(chǎn)品組合策略運用 K08 K06 K05 K03 L05 S15 47464237322624l舉旗主推舉旗主推E96，主銷，主銷E92、K08、E70、E62，補充，補充E82RD、E72、E61，低價攻擊，低價攻擊E60。l每次價格調(diào)整都必須執(zhí)行到位，不能幾次調(diào)價一次執(zhí)行。每次價格調(diào)整都必須執(zhí)行到位，不能幾次調(diào)價一次執(zhí)行。l一體機簽約區(qū)域堅持推廣差異化的單芯片一體機。一體機簽約區(qū)域堅持推廣差異化的單芯片一體機。三、產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品組合（四）產(chǎn)品組合策略運用一、產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品策略制定（一）

11、企業(yè)經(jīng)營觀念演變（二）產(chǎn)品策略制定導(dǎo)向三、產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品組合知識（二）產(chǎn)品品類選擇（三）量本利定向打法（四）產(chǎn)品組合策略運用四、產(chǎn)品生命周期（一）產(chǎn)品生命周期的定義（二）PLC的階段劃分及特征（三）產(chǎn)品生命周期如何控制 目目 錄錄 四、產(chǎn)品生命周期四、產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期（Product life cycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程。一般來說，人們接收新產(chǎn)品的時間上可以劃分為五類：1、創(chuàng)新者：喜歡嘗試新事物；約占總的消費者的2.5；2、早期采納者：比較喜歡嘗試新事物，但有一定的鑒別能力；約占13.5；3、早期大眾：慎重考慮的類型；約占34

12、；4、晚期大眾：被動接收產(chǎn)品；約占34；5、落伍者：反映遲鈍、思想傳統(tǒng)；約占16。 分清市場壽命和產(chǎn)品使用壽命：產(chǎn)品壽命短市場壽命長的如鞭炮；使用壽命長但是市場壽命短的如某種流行時裝。產(chǎn)品的生命周期是以銷售額和利潤額為標(biāo)志來劃分的，分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。（一）產(chǎn)品生命周期的定義（二）PLC的階段劃分及特征 導(dǎo)入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤四、產(chǎn)品生命周期四、產(chǎn)品生命周期銷售額和利潤導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期采納者早期和晚期大眾落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷

13、目標(biāo)建立知名度鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值25四、產(chǎn)品生命周期四、產(chǎn)品生命周期（二）PLC的階段劃分及特征 “瘦狗產(chǎn)品”:位于衰退期，應(yīng)立即采取退市手段,在各個終端撤樣；“金牛產(chǎn)品”:位于成熟期，應(yīng)準(zhǔn)備退市計劃,庫存減少、在終端少出樣 ；“戰(zhàn)略產(chǎn)品”:位于導(dǎo)入期，采用成長計劃，未來的明星產(chǎn)品,通過推廣工作 在市場上蓄勢待發(fā)；“明星產(chǎn)品”:位于成長期，采用替代品輔導(dǎo)，明星產(chǎn)品經(jīng)過前期推廣，已 有一定的市場基礎(chǔ)主推即可上量，但在銷售該產(chǎn)品時要培養(yǎng) 下一代明星產(chǎn)品。（三）產(chǎn)品生命周期如何控制四、產(chǎn)品生命周期四、產(chǎn)品生命周期四、產(chǎn)品生命周期四、產(chǎn)品生命周期時間段產(chǎn)品定位產(chǎn)品定價操作手段10年國慶明星產(chǎn)品8999