第7章食品市場的細分及目標(biāo)市場戰(zhàn)略

1、 食品營銷學(xué) 第七章第七章 食品市場的細分及食品市場的細分及目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略第一節(jié)第一節(jié) 市場細分市場細分第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位16歲以下歲以下少兒群體少兒群體1825歲歲青年群體青年群體2635歲歲中年群體中年群體3655歲歲中老年群中老年群體體 歡樂歡樂 美味美味 現(xiàn)代現(xiàn)代 時尚時尚活力、健康活力、健康 第一節(jié)第一節(jié) 食品市場細分食品市場細分n市場細分: 指企業(yè)根據(jù)消費者需求或購買行為等方面的差異性,將整體市場劃分為若干個顧客群的過程或行為。 產(chǎn)品屬性是影響消費者購買行為的重要因素。產(chǎn)品屬性是影響消費者購買行為的重要因素。假設(shè)假設(shè)我們向

2、冰淇淋的購買者詢問甜份和奶油兩個產(chǎn)品屬性，由我們向冰淇淋的購買者詢問甜份和奶油兩個產(chǎn)品屬性，由此產(chǎn)生此產(chǎn)生3 3種不同的偏好模式：種不同的偏好模式： 市場細分的前提：市場細分的前提：1、差異性：需求偏好差異的存在、差異性：需求偏好差異的存在必要條件（市場多元化）必要條件（市場多元化）2、同質(zhì)性、同質(zhì)性：每個消費者存在絕對差異外，在一定程度上又有著相每個消費者存在絕對差異外，在一定程度上又有著相 似的需求偏好。似的需求偏好。充分條件充分條件3、競爭激勵、競爭激勵市場細分市場細分整體市場整體市場子市場子市場1子市場子市場2子市場子市場3子市場子市場4子市場子市場5子市場子市場6n為什么要進行市場細

3、分？n顧客需求的差異性n企業(yè)資源的有限性n每個企業(yè)的服務(wù)對象，都只能是市場上的一部分顧客。n顧客需求的差異性是細分的基礎(chǔ)。市場細分不是對產(chǎn)品進行分類，而是對消費者進行分類。市場細分不是對產(chǎn)品進行分類，而是對消費者進行分類。營銷方式的發(fā)展階段營銷方式的發(fā)展階段大量營銷階段大量營銷階段多樣化營銷階段多樣化營銷階段目標(biāo)營銷階段目標(biāo)營銷階段1 1、調(diào)查需求、調(diào)查需求6 6、確定分市場特點、確定分市場特點5 5、為分市場取名、為分市場取名4 4、分類共同需求、分類共同需求7 7、測量各細分市場大小、測量各細分市場大小2 2、列舉基本需求、列舉基本需求3 3、分析不同需求、分析不同需求 市場細分的步驟市場

4、細分的步驟 n市場細分的作用：市場細分的作用：n有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會n有利于企業(yè)合理配置資源，提高競爭力n有利于及時取得信息，調(diào)整營銷策略n有利于開拓新市場n有利于制定最優(yōu)營銷策略市場細分層次 1 1、無市場細分（大眾市場營銷、無市場細分（大眾市場營銷 mass marketing ） 對所有顧客采用同一種方法大批量生產(chǎn)、分銷和促銷同種商品。對所有顧客采用同一種方法大批量生產(chǎn)、分銷和促銷同種商品。 2 2、細分市場營銷（目標(biāo)營銷、細分市場營銷（目標(biāo)營銷 target marketing ） 把整個市場劃分為幾個較大的細分市場，然后根據(jù)幾個細分市場的需把整個市場劃分為幾個較大的細分市場，然

5、后根據(jù)幾個細分市場的需要提供相應(yīng)產(chǎn)品。要提供相應(yīng)產(chǎn)品。 3 3、補缺市場營銷（市場細分的進一步延伸）、補缺市場營銷（市場細分的進一步延伸） 關(guān)注細分市場中亞細分市場或更小的子群體。關(guān)注細分市場中亞細分市場或更小的子群體。 4、完全市場細分（微市場營銷）完全市場細分（微市場營銷） 根據(jù)特定個人和特定地區(qū)的口味調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略。根據(jù)特定個人和特定地區(qū)的口味調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略。 當(dāng)?shù)貭I銷：根據(jù)當(dāng)?shù)仡櫩腿旱男枨?，調(diào)整品牌和促銷計劃。當(dāng)?shù)貭I銷：根據(jù)當(dāng)?shù)仡櫩腿旱男枨?，調(diào)整品牌和促銷計劃。 個人營銷：根據(jù)單個消費者的需求和偏好調(diào)整產(chǎn)品。個人營銷：根據(jù)單個消費者的需求和偏好調(diào)整產(chǎn)品。二、市場細分的原則二、市

6、場細分的原則1.可衡量性可衡量性2.可進入性可進入性3.可贏利性可贏利性 4.差異性差異性 四、食品市場細分的標(biāo)準(zhǔn)n（一）地理因素n（二）人口因素n（三）心理因素n（四）行為因素（一）地理因素n城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村n大、中、小城市n沿海、內(nèi)地n潮濕、干燥地區(qū)n北方、南方n高原、平原、丘陵、山地n寒帶、亞熱帶、熱帶n（二）人文因素n性別n收入n職業(yè)n家庭規(guī)模n教育程度n宗教信仰n國籍、種族n（三）心理因素n社會階層n生活方式n性格n購買動機n(四）行為因素n1、購買時機購買時機n2、尋求利益、尋求利益n3、現(xiàn)實、潛在顧客、現(xiàn)實、潛在顧客n4、同種產(chǎn)品消費數(shù)量及次數(shù)、同種產(chǎn)品消費數(shù)量及次數(shù)n5、品牌忠

7、誠度、品牌忠誠度 營銷專家曾用漏桶來形象地比喻企業(yè)客戶流失的現(xiàn)象：在黑板上畫一只桶，然后在桶的底部畫了許多洞，并給這些洞標(biāo)上名字： 質(zhì)量低劣、劣質(zhì)服務(wù)、未經(jīng)過訓(xùn)練的員工等，把桶里流出的水比作顧客。 “漏桶效應(yīng)”讓我們認(rèn)識到：企業(yè)為了保住原有的營業(yè)額，必須從桶頂不斷注入“新顧客”來補充流失的顧客。而每開發(fā)一個新客戶的成本是挽留一個老客戶的6倍?？蛻舻牧魇且粋€昂貴而沒有盡頭的過程，企業(yè)開始越來越多地關(guān)注到客戶的忠誠度，關(guān)注客戶生命周期的開發(fā)與管理，從第一次銷售開始與客戶建立良好的互動關(guān)系，將競爭對手消滅在萌芽狀態(tài)，增加客戶重復(fù)購買的比率。從而增加企業(yè)的收益，降低成本。 我們對忠誠客戶下一個定義：

8、當(dāng)客戶剛剛涌起要離你而去、購買競爭對手的產(chǎn)品時，他都會為自己的這種念頭感到羞愧與不好意思，覺得對不起你。 案例：漏桶效應(yīng)案例：漏桶效應(yīng) 實踐證明，面對消費者需求，雪中送炭只實踐證明，面對消費者需求，雪中送炭只是中策。如果我們永遠都出現(xiàn)在客戶需要時才是中策。如果我們永遠都出現(xiàn)在客戶需要時才送出解決方案，從長期市場的培育與開發(fā)來講送出解決方案，從長期市場的培育與開發(fā)來講，我們的行為是片面而不完全的。，我們的行為是片面而不完全的。我們在雪中我們在雪中送炭時，還必須錦上添花送炭時，還必須錦上添花 。 在客戶心情好的時候，在客戶人逢喜事的在客戶心情好的時候，在客戶人逢喜事的時候，在客戶喬遷新居的時候，在

9、客戶連連高時候，在客戶喬遷新居的時候，在客戶連連高升的時候升的時候出現(xiàn)在客戶的面前，出現(xiàn)在客戶的面前，與喜悅、快與喜悅、快樂等等積極正向的情緒緊密的連接起來，建立樂等等積極正向的情緒緊密的連接起來，建立新的情感鏈接新的情感鏈接，讓客戶在想到我們的時候，就，讓客戶在想到我們的時候，就自覺或不自覺地與好事連接起來?？蛻舻姆磻?yīng)自覺或不自覺地與好事連接起來?？蛻舻姆磻?yīng)會是怎樣？急不可待地盼望著你的出現(xiàn)。會是怎樣？急不可待地盼望著你的出現(xiàn)。 麥當(dāng)勞細分市場需求麥當(dāng)勞細分市場需求 麥當(dāng)勞作為一家國際餐飲巨頭麥當(dāng)勞作為一家國際餐飲巨頭 ，瞄準(zhǔn)細分市場需，瞄準(zhǔn)細分市場需求特征，對產(chǎn)品進行準(zhǔn)確定位而一舉成功。當(dāng)

10、今求特征，對產(chǎn)品進行準(zhǔn)確定位而一舉成功。當(dāng)今麥當(dāng)勞已經(jīng)成長為世界上最大的餐飲集團，在麥當(dāng)勞已經(jīng)成長為世界上最大的餐飲集團，在109個國家開設(shè)了個國家開設(shè)了2.5萬家連鎖店，年營業(yè)額超過萬家連鎖店，年營業(yè)額超過34億美元。億美元。 一、麥當(dāng)勞根據(jù)地理要素細分市場一、麥當(dāng)勞根據(jù)地理要素細分市場 麥當(dāng)勞有美國國內(nèi)和國際市場，有著各自不同的麥當(dāng)勞有美國國內(nèi)和國際市場，有著各自不同的飲食習(xí)慣和文化背景。麥當(dāng)勞進行地理細分，主飲食習(xí)慣和文化背景。麥當(dāng)勞進行地理細分，主要是分析各區(qū)域的差異。每年，麥當(dāng)勞都要花費要是分析各區(qū)域的差異。每年，麥當(dāng)勞都要花費大量的資金進行認(rèn)真的嚴(yán)格的市場調(diào)研，研究各大量的資金進行

11、認(rèn)真的嚴(yán)格的市場調(diào)研，研究各地的人群組合、文化習(xí)俗等，再書寫詳細的細分地的人群組合、文化習(xí)俗等，再書寫詳細的細分報告，以使每個國家甚至每個地區(qū)都有一種適合報告，以使每個國家甚至每個地區(qū)都有一種適合當(dāng)?shù)厣罘绞降氖袌霾呗?。?dāng)?shù)厣罘绞降氖袌霾呗?。二、麥?dāng)勞根據(jù)人口要素細分市場二、麥當(dāng)勞根據(jù)人口要素細分市場 麥當(dāng)勞對人口要素細分主要是從年齡及生命周期階段對人口市場進行細分，其中，將不到開車年齡的劃定為少年市場，將2040歲之間的人界定為青年市場，還劃定了年老市場。三、麥當(dāng)勞根據(jù)心理要素細分市場三、麥當(dāng)勞根據(jù)心理要素細分市場 針對方便型市場，麥當(dāng)勞提出“59秒快速服務(wù)”，即從顧客開始點餐到拿著食品離

12、開柜臺標(biāo)準(zhǔn)時間不得超過一分鐘。針對休閑型市場，麥當(dāng)勞努力使顧客把麥當(dāng)勞作為一個具有獨特文化的休閑好去處，以吸引休閑型市場的消費者群。 市場細分的步驟 1 1、依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍、依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍2 2、列舉潛在顧客的基本需求、列舉潛在顧客的基本需求3 3、分析潛在顧客的不同需求、分析潛在顧客的不同需求4 4、移去潛在顧客的共同需求、移去潛在顧客的共同需求 5 5、為分市場暫時取名、為分市場暫時取名 6 6、進一步認(rèn)識各分市場的特點、進一步認(rèn)識各分市場的特點 （各分市場是否有必要再作細分，或重新合并。）（各分市場是否有必要再作細分，或重新合并。） 7 7、測量各分市場的大小、測量各

13、分市場的大小 ( (潛在顧客的數(shù)量潛在顧客的數(shù)量) )調(diào)查階段調(diào)查階段分析階段分析階段評估階段評估階段細分市場的評估細分市場的評估1 13 32 24 4目標(biāo)市場模式目標(biāo)市場模式目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略的條件選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略的條件 第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇n目標(biāo)市場：目標(biāo)市場：在市場細分的基礎(chǔ)上，企業(yè)經(jīng)過分析、比較和選擇，決定作為自己的服務(wù)對象的一個或幾個子市場。n目標(biāo)市場應(yīng)具備的基本條件：目標(biāo)市場應(yīng)具備的基本條件：n有足夠的購買力；n有尚待滿足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿?；n企業(yè)有能力進入、占領(lǐng)市場。一、評估細分市場 （1 1）細分食品市場的結(jié)構(gòu)吸引力）細分食品市場

14、的結(jié)構(gòu)吸引力 （2 2）細分市場的規(guī)模和增長特性）細分市場的規(guī)模和增長特性 （3 3）公司目標(biāo)和資源的匹配性）公司目標(biāo)和資源的匹配性（1）評估“市場吸引力”一個具有適當(dāng)規(guī)模和增長潛力的細分市場，但從獲利一個具有適當(dāng)規(guī)模和增長潛力的細分市場，但從獲利觀點來看有可能缺乏盈利潛力，不一定具有吸引力。觀點來看有可能缺乏盈利潛力，不一定具有吸引力。所謂吸引力主要是指所謂吸引力主要是指長期獲利率長期獲利率的大小。的大小。影響細分市場影響細分市場“長期盈利潛力長期盈利潛力”的因素有的因素有現(xiàn)實競爭現(xiàn)實競爭者、潛在競爭者、替代產(chǎn)品、購買者、供應(yīng)商。者、潛在競爭者、替代產(chǎn)品、購買者、供應(yīng)商。市場吸引力評估關(guān)鍵是

15、市場吸引力評估關(guān)鍵是“經(jīng)營損益經(jīng)營損益”評估。評估。（2）評估“市場規(guī)?！焙汀霸鲩L潛力”細分市場是否具細分市場是否具有適合的規(guī)模和有適合的規(guī)模和增長潛力增長潛力適合的規(guī)模和適合的規(guī)模和增長潛力是相增長潛力是相對于企業(yè)的經(jīng)對于企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和營銷營目標(biāo)和營銷實力而言的。實力而言的。評估需要通過對消費評估需要通過對消費者的數(shù)量、購買力、者的數(shù)量、購買力、消費習(xí)慣及對價格變消費習(xí)慣及對價格變動的敏感程度等情況動的敏感程度等情況的調(diào)查，來分析產(chǎn)品的調(diào)查，來分析產(chǎn)品的銷售量、銷售金額的銷售量、銷售金額和具體計算未來消費和具體計算未來消費增長幅度。增長幅度。（3）評估“企業(yè)目標(biāo)和資源”n某些細分市場雖然有

16、較大吸引力，但不符合企業(yè)某些細分市場雖然有較大吸引力，但不符合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。的發(fā)展目標(biāo)。n有些細分市場超過企業(yè)目標(biāo)，實施難度過大。有些細分市場超過企業(yè)目標(biāo)，實施難度過大。n有些細分市場低于企業(yè)目標(biāo)，企業(yè)不能胸?zé)o大志有些細分市場低于企業(yè)目標(biāo)，企業(yè)不能胸?zé)o大志，缺乏使命感。，缺乏使命感。選擇那些有條件進入、能充分發(fā)揮其資源選擇那些有條件進入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的細分市場作為目標(biāo)市場。優(yōu)勢的細分市場作為目標(biāo)市場。 目標(biāo)市場模式目標(biāo)市場模式市場集市場集中化中化產(chǎn)品專產(chǎn)品專業(yè)化業(yè)化市場專市場專業(yè)化業(yè)化選擇專選擇專業(yè)化業(yè)化市場全市場全面化面化以不同種產(chǎn)以不同種產(chǎn)品來滿足各品來滿足各類顧客群的類顧客群的

17、消費需求消費需求以不同產(chǎn)以不同產(chǎn)品來滿足品來滿足若干顧客若干顧客群的消費群的消費需求需求以一類產(chǎn)品來以一類產(chǎn)品來滿足某一類顧滿足某一類顧客群的消費需客群的消費需求求以各種產(chǎn)品以各種產(chǎn)品來滿足某一來滿足某一類顧客群的類顧客群的消費需求消費需求以一種產(chǎn)品以一種產(chǎn)品來滿足各類來滿足各類顧客群的消顧客群的消費需求費需求目標(biāo)市場的選擇麥當(dāng)勞的主要目標(biāo)市場 (1)、小孩與家庭這是麥當(dāng)勞所設(shè)定的第一個目標(biāo)群，是公司“歡樂一族”與特別促銷活動的焦點。 (2)、青少年他們不想聽人訓(xùn)話，而是希望別人能以坦誠的方式和他們說話，并感覺到自己能被了解。所以為他們預(yù)備了一些特別的廣告片，影片中演員做的是這個年齡段真正喜歡

18、做的活動。 (3)、青年年齡在1834歲之間的人。這些人正在開創(chuàng)他們的事業(yè)生涯，開始建立他們的家庭。麥當(dāng)勞隨時準(zhǔn)備為他們服務(wù)，他們想得到的是又快又有效率的餐飲服務(wù)。 (4)、少數(shù)民族在西班牙裔有線電視網(wǎng)播映的西班牙語廣告，各部廣告片皆強調(diào)和西班牙裔或非美國文化有關(guān)的事物。 (5)、年長者麥當(dāng)勞推銷其餐飲的經(jīng)濟性，同時也鼓勵年長者從事該餐廳的工作。 目標(biāo)市場的選擇 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 a 產(chǎn)品市場集中 b 產(chǎn)品專業(yè)化 c 市場專業(yè)化 d

19、選擇性專業(yè)化 e 整個市場 5 種目標(biāo)市場范圍選擇戰(zhàn)略 Mi=顧顧客客類類型型 Pi=產(chǎn)產(chǎn)品品類類型型 目標(biāo)市場的覆蓋范圍選擇三、目標(biāo)市場的戰(zhàn)略企業(yè)的營銷組合策略企業(yè)的營銷組合策略整個市場整個市場無差異性目標(biāo)市場策略無差異性目標(biāo)市場策略差異性目標(biāo)市場策略差異性目標(biāo)市場策略密集型目標(biāo)市場策略密集型目標(biāo)市場策略企業(yè)的營銷組合策略企業(yè)的營銷組合策略1 1細分市場A企業(yè)的營銷組合策略企業(yè)的營銷組合策略2 2細分市場B企業(yè)的營銷組合策略企業(yè)的營銷組合策略3 3細分市場C企業(yè)的營銷組合策略企業(yè)的營銷組合策略1 1細分市場細分市場A A整個市場整個市場1 1、無差異性市場戰(zhàn)略、無差異性市場戰(zhàn)略特點特點優(yōu)點優(yōu)

20、點缺點缺點主要是市場主要是市場適應(yīng)性差適應(yīng)性差將產(chǎn)品的整個市場視將產(chǎn)品的整個市場視為一個目標(biāo)市場，只為一個目標(biāo)市場，只提供一個產(chǎn)品，運用提供一個產(chǎn)品，運用單一的營銷策略開拓單一的營銷策略開拓市場市場 。只考慮消費者。只考慮消費者或用戶在需求上的共或用戶在需求上的共同點，而不關(guān)心他們同點，而不關(guān)心他們在需求上的差異性在需求上的差異性使企業(yè)能夠規(guī)使企業(yè)能夠規(guī)模經(jīng)營；節(jié)省模經(jīng)營；節(jié)省費用；品牌影費用；品牌影響大響大營銷組合營銷組合整體市場整體市場2 2、差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略、差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略主要內(nèi)容主要內(nèi)容：企業(yè)用不同的產(chǎn)品滿足整個市場的不同消企業(yè)用不同的產(chǎn)品滿足整個市場的不同消費者的需要。費者的需要。

21、 戰(zhàn)略核心戰(zhàn)略核心: :強調(diào)不同細分市場上的顧客群具有各自不強調(diào)不同細分市場上的顧客群具有各自不同的需求同的需求, , 企業(yè)針對這些不同需求分別進行營銷活動企業(yè)針對這些不同需求分別進行營銷活動。優(yōu)點優(yōu)點：使各種不同消費者的需求都得到滿足。：使各種不同消費者的需求都得到滿足。 有利于提高企業(yè)的競爭能力有利于提高企業(yè)的競爭能力缺點缺點：增加生產(chǎn)和銷售成本：增加生產(chǎn)和銷售成本適用性適用性：資源十分雄厚的大型、特大型企業(yè)：資源十分雄厚的大型、特大型企業(yè), ,中中 小型企業(yè)無力問津。小型企業(yè)無力問津。3 3、集中目標(biāo)市場戰(zhàn)略、集中目標(biāo)市場戰(zhàn)略主要內(nèi)容主要內(nèi)容：是指企業(yè)以一個細分市場為目標(biāo)市場，集中是指企

22、業(yè)以一個細分市場為目標(biāo)市場，集中力量，實行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。力量，實行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。前提前提：消費者的需求是有差異的：消費者的需求是有差異的適用性適用性：資源有限的小企業(yè)或大企業(yè)初次進入新市場：資源有限的小企業(yè)或大企業(yè)初次進入新市場優(yōu)點優(yōu)點：集中資源的使用，提高規(guī)模的經(jīng)濟性。：集中資源的使用，提高規(guī)模的經(jīng)濟性。 使消費者的需求得到更好的滿足。使消費者的需求得到更好的滿足。 有利于提高企業(yè)的競爭能力有利于提高企業(yè)的競爭能力缺點：缺點： 企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險大企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險大。 例如：格力空調(diào)（例如：格力空調(diào)（1515大類，大類，5050多個系列，多個系列，1500150

23、0多多個品種）個品種）確定目標(biāo)市場戰(zhàn)略時考慮的因素 1 1、企業(yè)的實力或資源、企業(yè)的實力或資源2 2、產(chǎn)品的差異性、產(chǎn)品的差異性3 3、產(chǎn)品所處的生命周期階段、產(chǎn)品所處的生命周期階段4 4、市場的差異性、市場的差異性5 5、競爭對手的市場戰(zhàn)略、競爭對手的市場戰(zhàn)略6 6、競爭者的數(shù)目、競爭者的數(shù)目四維視角：企業(yè)四維視角：企業(yè) 產(chǎn)品產(chǎn)品 市場市場 競爭對手競爭對手 條件條件策略策略 企業(yè)企業(yè) 實力實力 產(chǎn)品產(chǎn)品差別差別性性 市場市場差別性差別性產(chǎn)品壽產(chǎn)品壽命周期命周期競爭者競爭者的的策略策略無差異性無差異性市場戰(zhàn)略市場戰(zhàn)略 強大強大差別小差別小差別小差別小投入期投入期成長期成長期無差異無差異差異差

24、異 差異性差異性市場戰(zhàn)略市場戰(zhàn)略 強大強大差別大差別大差別大差別大成熟期成熟期差異差異集中集中 集中性集中性市場戰(zhàn)略市場戰(zhàn)略 弱小弱小差別大差別大差別大差別大衰退期衰退期集中集中退出退出 目標(biāo)市場營銷策略比較目標(biāo)市場營銷策略比較策略策略含義含義優(yōu)點優(yōu)點弱點弱點案例案例無 差無 差異性異性對所有市場只對所有市場只提供一種提供一種“共共性性”產(chǎn)品產(chǎn)品成本低、價格成本低、價格低，（規(guī)模經(jīng)低，（規(guī)模經(jīng)濟效益）濟效益）難以滿足多難以滿足多樣化需求樣化需求差 異差 異性性為各個細分市為各個細分市場提供相應(yīng)的場提供相應(yīng)的不同產(chǎn)品不同產(chǎn)品可滿足多樣化可滿足多樣化需求，擴大市需求，擴大市場占有率場占有率營銷成本

25、高營銷成本高集 中集 中性性選擇一個子市選擇一個子市場集中力量針場集中力量針對其營銷對其營銷可迅速進入，可迅速進入，營銷成本小營銷成本小應(yīng)變能力弱應(yīng)變能力弱，風(fēng)險大，風(fēng)險大 目標(biāo)市場戰(zhàn)略的選擇：n企業(yè)資源和能力企業(yè)資源和能力: 實力雄厚的大企業(yè) 中小企業(yè)n產(chǎn)品特點產(chǎn)品特點: 差別化小的 差別化大的差異性或無差異性集中性無差異性差異性或集中性n市場狀況市場狀況： 需求相近，行為相近 需求、行為有較大差別 差異性或集中性 n產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期： 投入期 成熟期后無差異性無差異性差異性或集中性n競爭對手的營銷策略競爭對手的營銷策略： 對手是無差異性策略 對手是差異性策略 對手強大差異性差異性或

26、集中性集中性 趨利避害定位誤區(qū)n 1、定位過低：n 使購買者沒有感到有什么特別的地方，如上面。、定位過高：使購買者認(rèn)為是價格極貴的東西，不是其可購買的。如Intel公司原來對P的定位。、定位混亂：使購買者可能對產(chǎn)品的印象模糊。如喬布斯對NeXT機的定位，先是學(xué)生，后是工程師、再后是商人，都沒有成功。、定位懷疑：使購買者在功能、價格、質(zhì)量等上產(chǎn)生不信任的感覺。如某些減肥保健品的“三天見效”。 1 1、企業(yè)競爭優(yōu)勢主要表現(xiàn)為兩個方面、企業(yè)競爭優(yōu)勢主要表現(xiàn)為兩個方面 成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢 2 2、首先進行市場研究、首先進行市場研究, ,了解市場需求了解市場需求; ; 其次

27、研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢其次研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢二、市場定位的步驟（一）明確潛在的競爭優(yōu)勢（一）明確潛在的競爭優(yōu)勢（二）選擇適當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢和整體定位策略（二）選擇適當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢和整體定位策略 1、首先要選擇首先要選擇: : （1 1）推廣多少差異）推廣多少差異 （2 2）推廣哪些差異）推廣哪些差異 2 2、其次、其次: :要顯示整體的定位策略要顯示整體的定位策略 公司用來定位產(chǎn)品的五種成功的價值方案公司用來定位產(chǎn)品的五種成功的價值方案 價格利益利益高高相同相同低低高高 高質(zhì)高價高質(zhì)高價高質(zhì)同價高質(zhì)同價高質(zhì)低價高質(zhì)低價相同相同同質(zhì)低價同質(zhì)低價低低低質(zhì)低價低質(zhì)低價資料：不賣產(chǎn)品賣感覺資料：

28、不賣產(chǎn)品賣感覺n 天王表的定位策略天王表的定位策略n定位主題：高質(zhì)量、高價格、高檔定位主題：高質(zhì)量、高價格、高檔次次n形象目標(biāo)：天王表是手表業(yè)的貴族形象目標(biāo)：天王表是手表業(yè)的貴族n廣告訴求重點：廣告訴求重點：n早期：天王表早期：天王表成功的象征成功的象征n中期：天王表中期：天王表身份的體現(xiàn)身份的體現(xiàn)n現(xiàn)在：天王表現(xiàn)在：天王表時代象征時代象征 （三）顯示獨特的競爭優(yōu)勢（三）顯示獨特的競爭優(yōu)勢l采取措施向目標(biāo)顧客宣傳采取措施向目標(biāo)顧客宣傳l制訂市場營銷組合制訂市場營銷組合 l密切觀察和調(diào)整定位，來適應(yīng)消費者需求和競密切觀察和調(diào)整定位，來適應(yīng)消費者需求和競爭環(huán)境的變化爭環(huán)境的變化三、市場定位戰(zhàn)略三、

29、市場定位戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略人員差別化戰(zhàn)略人員差別化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略 1 1、產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略、產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 從產(chǎn)品質(zhì)量、性能、特點和款式等方面實現(xiàn)差別。案從產(chǎn)品質(zhì)量、性能、特點和款式等方面實現(xiàn)差別。案例：戴爾電腦例：戴爾電腦（推出了兼容機）（推出了兼容機） 2 2、服務(wù)差別化戰(zhàn)略、服務(wù)差別化戰(zhàn)略向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù)。如配送、向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù)。如配送、安裝、顧客培訓(xùn)與咨詢等。案例：海爾安裝、顧客培訓(xùn)與咨詢等。案例：海爾（售后服務(wù)）（售后服務(wù)） 3 3、人員差別化戰(zhàn)略、人員差別化戰(zhàn)略 通過聘用和培訓(xùn)比競爭

30、者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。案例：樂百氏桶裝水的差異化營銷策略優(yōu)勢。案例：樂百氏桶裝水的差異化營銷策略（嚴(yán)格規(guī)范送水（嚴(yán)格規(guī)范送水服務(wù)人員的服務(wù)言行，從標(biāo)準(zhǔn)熱情的禮貌用語，到送水人員的著裝整潔，以至服務(wù)人員的服務(wù)言行，從標(biāo)準(zhǔn)熱情的禮貌用語，到送水人員的著裝整潔，以至穿上鞋套進入客戶家庭穿上鞋套進入客戶家庭 ）。 4 4、形象差異化戰(zhàn)略、形象差異化戰(zhàn)略 在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象。如：標(biāo)志、人物、事件。案例：網(wǎng)店形象設(shè)計產(chǎn)品形象。如：標(biāo)志、人物、事件。案例：網(wǎng)店形象設(shè)計n寶潔公司的清潔劑系列（寶潔公司的清潔劑系列（9 9個品牌）個品牌）n汰汰 漬（強去圬）：強有力，能洗凈任何圬漬漬（強去圬）：強有力，能洗凈任何圬漬n快快 樂（顏色保護）：杰出的清潔和不褪色樂（顏色保護）