媒介經(jīng)營管理學（課堂PPT）

1、1媒介經(jīng)營管理學2教學計劃o1.了解目前的傳媒市場o2.熟悉傳媒經(jīng)營管理的具體環(huán)節(jié)o3.寫作調(diào)研報告。3 認識自己、傳媒、產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)o一、認識自己：o1.用最精彩、最有代表性的一句話介紹你自己（場景：你在媒體發(fā)布會上）o2.向媒體全面介紹你自己：愛好、專長、最希望的發(fā)展方向、最大的優(yōu)點o3.調(diào)查問卷：促進師生之間的交流和了解，真正實現(xiàn)“因材施教”。4 認識自己、傳媒、產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)o附錄：調(diào)查問卷o調(diào)查問卷.doc (下節(jié)課交給我。)5媒介經(jīng)營管理學媒介經(jīng)營管理學 這門課能會讓我們做什么？我們能做什么？6產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上鏈上的每的每一個一個環(huán)節(jié)，環(huán)節(jié)，你都你都能找能找到自到自己的己的位置！位置

2、！7產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個環(huán)節(jié)， 你都能找到自己的位置！你都能找到自己的位置！8 能做的事：o策劃策劃敏銳應對市場敏銳應對市場o制作制作領先對手第一時間滿足觀眾視聽需求領先對手第一時間滿足觀眾視聽需求o包裝包裝賦予賦予 媒介產(chǎn)品以品牌靈性，有效溝通目標觀眾媒介產(chǎn)品以品牌靈性，有效溝通目標觀眾o發(fā)行發(fā)行節(jié)目的一次銷售，建立遍布全國的高價值播出節(jié)目的一次銷售，建立遍布全國的高價值播出平臺平臺o廣告廣告節(jié)目的二次銷售，為廣告主提供全面有效的媒節(jié)目的二次銷售，為廣告主提供全面有效的媒體服務體服務 o增值業(yè)務增值業(yè)務基于節(jié)目產(chǎn)品所進行的互聯(lián)網(wǎng)、無線、演基于節(jié)目產(chǎn)品所進行的互聯(lián)網(wǎng)、無線、演

3、藝活動、娛樂產(chǎn)品的再次開發(fā)藝活動、娛樂產(chǎn)品的再次開發(fā) 9推薦書目及學習資源：推薦書目及學習資源：o邵培仁：邵培仁：媒介管理學媒介管理學，高等教育出版社，高等教育出版社 20032003年版年版o胡正榮：胡正榮：媒介管理研究媒介管理研究，北京廣播學院出版社，北京廣播學院出版社 20002000年版年版o周鴻鐸：周鴻鐸：傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營實務傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營實務，新華出版社，新華出版社 20002000年年版版 o黃升民等：黃升民等：中國廣電媒介集團化研究中國廣電媒介集團化研究，中國物價出，中國物價出版社版社20012001年版年版o支庭榮：支庭榮：西方媒介產(chǎn)業(yè)化歷史研究西方媒介產(chǎn)業(yè)化歷史研究，廣東人民出版

4、，廣東人民出版社社20042004年版年版10那么，先掌握幾個概念11一、傳媒企業(yè)一、傳媒企業(yè)經(jīng)濟與經(jīng)營實體經(jīng)濟與經(jīng)營實體o無論一家傳媒公司是商業(yè)性的還是非營利性的，它都要面對各種經(jīng)濟和財務方面經(jīng)濟和財務方面的壓力，為了有效地應對和管理這些壓力，必須把傳媒公司作為一個經(jīng)營實體來運營。o所有制形式上：o1.最簡單的獨資及合伙企業(yè)：比較小的報紙企業(yè)、出版社、網(wǎng)絡設計企業(yè)及廣告企業(yè)。o2.比較復雜的公司制度: 中小型私營有限公司。o3.大型股份公司：News Corp. , Viacomo4.非營利性傳媒有限責任公司：BBCo中國中央電視臺？CCTV？o事業(yè)單位、企業(yè)化經(jīng)營事業(yè)單位、企業(yè)化經(jīng)營12無

5、論哪一種類型的傳媒公司都要無論哪一種類型的傳媒公司都要履行履行生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務的職能。的職能。但但目的可能不同：目的可能不同：錢還是名？錢還是名？13o對于商業(yè)性媒體，因為要獲得經(jīng)濟收入以維對于商業(yè)性媒體，因為要獲得經(jīng)濟收入以維持運作，其主要功能是為持運作，其主要功能是為廣告客戶贏得受眾廣告客戶贏得受眾。o怎么贏得受眾？怎么贏得受眾？o怎么都行，只要能贏得受眾？怎么都行，只要能贏得受眾？o因此：因此： ？ 14暴力、色情、選丑、解密。暴力、色情、選丑、解密。什么都可以！什么都可以！15o對于公共服務及對于公共服務及非營利媒體非營利媒體（慈善機構）（慈善機構）o制作和設計對受

6、眾制作和設計對受眾有用且有趣有用且有趣的節(jié)目是其主的節(jié)目是其主要功能（我們的教材寫的是要功能（我們的教材寫的是“用群眾喜聞樂用群眾喜聞樂見的形式見的形式”）。）。16主要功能的不同意味著：主要功能的不同意味著：o商業(yè)媒體在內(nèi)容選擇上必須滿足商業(yè)媒體在內(nèi)容選擇上必須滿足為特定的廣告客為特定的廣告客戶提供廣告對象的需要戶提供廣告對象的需要，使公司的利潤最大化；，使公司的利潤最大化；o而公共服務及非營利的媒體也必須在內(nèi)容上有所而公共服務及非營利的媒體也必須在內(nèi)容上有所選擇，注意給予他們業(yè)務的選擇，注意給予他們業(yè)務的目標受眾對最理想化目標受眾對最理想化服務的需要，最大限度地針對服務的需要，最大限度地針

7、對不同受眾群體不同受眾群體提供提供他們的服務他們的服務。17討論：中國中央電視臺的職能是什么？ 18利潤對所有形式的傳媒公司都很重要o但是不是BBC 就不需要利潤？19o盈利的傳媒公司可以對它們的產(chǎn)品進行再投資，使盈利的傳媒公司可以對它們的產(chǎn)品進行再投資，使之更加吸引受眾和廣告商，最終獲得更多的利潤。之更加吸引受眾和廣告商，最終獲得更多的利潤。o即使是非營利的傳媒公司也需要產(chǎn)出利潤，以發(fā)展即使是非營利的傳媒公司也需要產(chǎn)出利潤，以發(fā)展其內(nèi)容產(chǎn)品和組織機構。其內(nèi)容產(chǎn)品和組織機構。o這也是為什么英國這也是為什么英國BBC天天載員、天天喊提高年收天天載員、天天喊提高年收視費，而受眾不買賬的原因；盈利能

8、力匱乏產(chǎn)生衰視費，而受眾不買賬的原因；盈利能力匱乏產(chǎn)生衰敗螺旋效應。敗螺旋效應。o為此，為此，BBC也不得不提高其運營能力，通過高質(zhì)量也不得不提高其運營能力，通過高質(zhì)量的節(jié)目滿足國內(nèi)受眾的收視需要，同時在國際節(jié)目的節(jié)目滿足國內(nèi)受眾的收視需要，同時在國際節(jié)目市場贏得更多的商業(yè)收益。市場贏得更多的商業(yè)收益。20盈利能力匱乏產(chǎn)生的衰敗螺旋盈利能力匱乏產(chǎn)生的衰敗螺旋盈利能力匱乏盈利能力匱乏內(nèi)容、人員等內(nèi)容、人員等開支減少開支減少受眾減少受眾減少/抱怨抱怨廣告收入減少廣告收入減少資金來源進一步減少資金來源進一步減少內(nèi)容、人員等內(nèi)容、人員等開支減少開支減少受眾減少受眾減少/抱怨抱怨廣告收入減少廣告收入減少

9、資金來源進一步減少資金來源進一步減少最后，只能最后，只能21二、為什么要學習媒介經(jīng)營管理學二、為什么要學習媒介經(jīng)營管理學o(1)我國傳媒業(yè)正處在一個千載難逢的大變化、大發(fā)我國傳媒業(yè)正處在一個千載難逢的大變化、大發(fā)展時期，機不可失，時不再來。展時期，機不可失，時不再來。 o(2)經(jīng)營管理意識是新聞傳媒專業(yè)學生必備的基本素經(jīng)營管理意識是新聞傳媒專業(yè)學生必備的基本素質(zhì)之一。質(zhì)之一。o作為媒介從業(yè)人員，除熟悉和掌握作為媒介從業(yè)人員，除熟悉和掌握采、寫、編、評、采、寫、編、評、攝攝等業(yè)務知識和技能以外，等業(yè)務知識和技能以外，o還要善于管理版面和組織策劃，寫稿編版要有還要善于管理版面和組織策劃，寫稿編版要

10、有市場意市場意識和讀者意識識和讀者意識。 22為什么會有為什么會有“千載難逢千載難逢”的機會的機會o技術革命日新月異技術革命日新月異o觀念思想更加開放觀念思想更加開放o國民素質(zhì)普遍提高國民素質(zhì)普遍提高o地球村落的形成地球村落的形成o2008北京奧運會的成功北京奧運會的成功23oCMIC:2010年中國傳媒產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達年中國傳媒產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達5300億億oCMIC（中國市場情報中心）最新發(fā)布：傳媒產(chǎn)業(yè)在我國是一個典型的內(nèi)需型產(chǎn)業(yè)，它在拉動內(nèi)需、促進就業(yè)，以及構建社會和諧的進程中可以發(fā)揮積極的作用。文化傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)相比，具有市場規(guī)模巨大、投資回報豐厚的特點。 oCMIC分析師認為文化傳媒產(chǎn)

11、業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)不但并稱為世界上兩大“最掙錢的產(chǎn)業(yè)部門”，而且被稱為朝陽產(chǎn)業(yè)。傳媒產(chǎn)業(yè)收入占GDP的比重從2005年至2006年呈現(xiàn)上升趨勢，2006年以后呈現(xiàn)出下降趨勢，2009年略有上升。傳媒產(chǎn)業(yè)包含的內(nèi)容涉及到經(jīng)濟、文化、科技方方面面，隨著我國工業(yè)化進程的進一步加深，以及國民財富增加，居民文化消費的日益增長，傳媒產(chǎn)業(yè)尤其是以信息技術為主的新媒體面臨日益上升的趨勢。因此，長期來看，傳媒產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位將呈現(xiàn)出上升的趨勢。 24因此，我們需要的是因此，我們需要的是既懂傳播業(yè)務又懂既懂傳播業(yè)務又懂經(jīng)營管理經(jīng)營管理的復合型人才！的復合型人才！25 第一等人曉得要變了，把住機先領導變； 第二等

12、人變來了跟著變； 第三等人變都變過了，他還在那里罵變，其實已經(jīng)變過去了，而他被時代遺棄而去。 南懷瑾.歷史的經(jīng)驗26三、學習內(nèi)容學習內(nèi)容o媒介課程內(nèi)容.doc27四、學習方法四、學習方法o課內(nèi)課內(nèi)+課外小組課外小組28課內(nèi)學習課內(nèi)學習n基本理論解釋基本理論解釋n案例分析與討論（案例分析與討論（20分）分）29蘇格拉底的蘋果 一日，蘇格拉底在課堂上拿出一個蘋果，讓自己的學生聞聞空氣中的味道。一位學生馬上舉手說：“我聞到了，空氣中有蘋果的味道?！碧K走下講臺，手里舉著蘋果慢慢地從每一位學生面前走過，并叮囑道：“大家再仔細聞聞，蘋果中有沒有蘋果的香味？”這時已有半數(shù)的同學舉起了手。蘇回到講臺重復了一遍

13、剛才的問題，這次除了一名學生沒有舉手外，其他人都舉起了手。蘇走到這名學生面前問道：難道你真的什么氣味都沒聞到嗎？那位學生肯定的點了點頭,說：“是的，先生，我的確什么都沒聞到。”蘇臉上終于露出了滿意的笑容，他轉(zhuǎn)向大家說:”他是對的，因為我手里拿的是一個假蘋果。“這位學生就是后來大名鼎鼎的哲學家柏拉圖。30課外小組情景實踐課外小組情景實踐o以小組為單位（10人左右）o你覺得多嗎？o不多！o一個小的媒介組織差不多需要這個數(shù)？o所以，你現(xiàn)在成立的是一個在一個學期內(nèi)能和你同甘苦共患難的團隊！31做什么呢？做什么呢？o任務：自選一個調(diào)查項目，一調(diào)查報告的形式進行課堂評析。o（1）北京大學生新聞媒介接觸率調(diào)

14、查o（2）北京（家鄉(xiāng)）新聞類網(wǎng)站調(diào)查o（3）北京（家鄉(xiāng)）電視品牌或頻道競爭力調(diào)查o提交時間：2011年5月26日o評分：報告的質(zhì)而非量o分值：40分32你們需要完成的任務你們需要完成的任務容易嗎？容易嗎？33要順利完成這些任務，要順利完成這些任務，一個好的團隊至關重要。一個好的團隊至關重要。因此，因此，我要給每一個組長贈送分的獎勵分，我要給每一個組長贈送分的獎勵分，每組最多名副組長，各贈送分的獎勵分。每組最多名副組長，各贈送分的獎勵分。34剛才你看到的分值都是這門課的最終成績：2040（105）55（60）本課程總成績小組實踐成績期末筆試成績（6040）35現(xiàn)在，開始分組吧！o建議：o先定組長

15、o組長委派副職o組長和副職一起招兵買馬36o建議和意見？建議和意見？37第一章 媒介經(jīng)營管理概述 新聞媒介的事業(yè)性與企業(yè)化新聞媒介的事業(yè)性與企業(yè)化38媒介作為事業(yè)和企業(yè)的不同屬性媒介作為事業(yè)和企業(yè)的不同屬性o媒介作為事業(yè)單位的屬性媒介作為事業(yè)單位的屬性 (1)(1)媒介資產(chǎn)均歸國有媒介資產(chǎn)均歸國有, , 對黨和政府負責對黨和政府負責. . (2)(2)媒介是黨和政府宣傳部門媒介是黨和政府宣傳部門, ,媒介領導由上級任命媒介領導由上級任命. . (3)(3)以新聞宣傳為主要職能以新聞宣傳為主要職能, ,沒有贏利目標沒有贏利目標. . (4)(4)媒介組織架構參照黨委和政府部門媒介組織架構參照黨委

16、和政府部門, ,只注重內(nèi)部的管理只注重內(nèi)部的管理活動活動, ,無須開發(fā)市場和營銷活動無須開發(fā)市場和營銷活動. . (5)(5)媒介只生不死媒介只生不死, ,沒有破產(chǎn)或被兼并的后顧之憂沒有破產(chǎn)或被兼并的后顧之憂. . 39o媒介作為企業(yè)實體的屬性媒介作為企業(yè)實體的屬性 (1)(1)媒介實行多種所有制媒介實行多種所有制, ,媒介行為媒介行為既要對黨既要對黨和政府負責和政府負責, ,也對出資人負責也對出資人負責. . (2) (2)企業(yè)以生產(chǎn)經(jīng)營為主要職能，有明確的盈企業(yè)以生產(chǎn)經(jīng)營為主要職能，有明確的盈利目標。利目標。（3 3）公司化運營，具有合理的組織結構）公司化運營，具有合理的組織結構（4 4）

17、企業(yè)可以通過收購、兼并、聯(lián)合等方式）企業(yè)可以通過收購、兼并、聯(lián)合等方式謀求企業(yè)的擴展，也可破產(chǎn)或被兼并以實現(xiàn)謀求企業(yè)的擴展，也可破產(chǎn)或被兼并以實現(xiàn)資源的重新配置資源的重新配置. . 40補充：西方媒介二元論主張o公共媒介公共媒介 非盈利組織非盈利組織 o 以政府資助為支撐以政府資助為支撐 o 主要承載公共性主要承載公共性 o（政府干預（政府干預intervention）o在道言道在道言道 o商業(yè)媒介商業(yè)媒介商業(yè)性公司商業(yè)性公司o 以商業(yè)盈利為支撐以商業(yè)盈利為支撐 o 承載公共性承載公共性 o（政府管制（政府管制regulation） o 與信息、娛樂產(chǎn)業(yè)捆綁與信息、娛樂產(chǎn)業(yè)捆綁 o 在商言商在

18、商言商 41因此，o西方媒介產(chǎn)業(yè)實行的是西方媒介產(chǎn)業(yè)實行的是“商業(yè)運營商業(yè)運營+公共服公共服務運營務運營”的二元獨立的管理體制；的二元獨立的管理體制；o而我國實行的是而我國實行的是既要對黨和政府負責既要對黨和政府負責, ,也對市場負責的兩重管理體制也對市場負責的兩重管理體制。42 英國:“BBC + ITV” 我國： CCTV+043三、經(jīng)營和管理三、經(jīng)營和管理概念：見課本概念：見課本44四、媒介經(jīng)營管理的現(xiàn)實背景四、媒介經(jīng)營管理的現(xiàn)實背景o（1）媒介市場化）媒介市場化 o自負盈虧、自主經(jīng)營、自我發(fā)展自負盈虧、自主經(jīng)營、自我發(fā)展 o（2）媒介產(chǎn)業(yè)化）媒介產(chǎn)業(yè)化 o（3）大型化）大型化 o規(guī)?；?/p>

19、經(jīng)營，做大做強， o（4）全球化）全球化o媒介不僅在本國有競爭力，更要在全球有競爭力o（5）高科技化）高科技化45（2）媒介產(chǎn)業(yè)化）媒介產(chǎn)業(yè)化o產(chǎn)業(yè)是具有某種同一屬性的經(jīng)濟活動的集合。而產(chǎn)業(yè)是具有某種同一屬性的經(jīng)濟活動的集合。而產(chǎn)業(yè)形成的條件是有一定的規(guī)模和數(shù)量，并進行產(chǎn)業(yè)形成的條件是有一定的規(guī)模和數(shù)量，并進行專業(yè)化集中生產(chǎn)經(jīng)營。專業(yè)化集中生產(chǎn)經(jīng)營。o媒介產(chǎn)業(yè)是新聞事業(yè)實行企業(yè)化發(fā)展的高級階段媒介產(chǎn)業(yè)是新聞事業(yè)實行企業(yè)化發(fā)展的高級階段.媒介產(chǎn)業(yè)側(cè)重從媒介的商品性來看待新聞媒介；媒介產(chǎn)業(yè)側(cè)重從媒介的商品性來看待新聞媒介；與新聞事業(yè)側(cè)重從新聞性和輿論性來看待新聞媒與新聞事業(yè)側(cè)重從新聞性和輿論性來看

20、待新聞媒介有很大不同。介有很大不同。 o媒介的產(chǎn)業(yè)化是指特定社會環(huán)境中的意識形態(tài)型媒介的產(chǎn)業(yè)化是指特定社會環(huán)境中的意識形態(tài)型的媒介向產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的媒介轉(zhuǎn)化。是媒介的單一的媒介向產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的媒介轉(zhuǎn)化。是媒介的單一功能向雙重功能的轉(zhuǎn)化。功能向雙重功能的轉(zhuǎn)化。46六、媒介經(jīng)營管理的涵義六、媒介經(jīng)營管理的涵義o媒介根據(jù)媒介市場的總體情況確定自身發(fā)展的戰(zhàn)略目標，媒介根據(jù)媒介市場的總體情況確定自身發(fā)展的戰(zhàn)略目標，并通過媒介資源的合理配置和使用，以確保其戰(zhàn)略目標并通過媒介資源的合理配置和使用，以確保其戰(zhàn)略目標得以實現(xiàn)的過程。得以實現(xiàn)的過程。 o媒介經(jīng)營管理的目標媒介經(jīng)營管理的目標 o（1）組織架構。）組織架構。o（2）戰(zhàn)略管理）戰(zhàn)略管理.o（3）科學的內(nèi)容生產(chǎn)流程）科學的內(nèi)容生產(chǎn)流程. o（4）合理配置人財物）合理配置人財物.o（5）有效的營銷策略）有效的營銷策略 ，實現(xiàn)經(jīng)營效益和傳播效益的最，實現(xiàn)經(jīng)營效益和傳播效益的最大化大化 。 47七、七、 媒介經(jīng)營管理的原則及職能媒介經(jīng)營管理的原則及職能1、 四原則：四原則： o雙效統(tǒng)一原則：社會效益與經(jīng)濟效益相結合。雙效統(tǒng)一原則：社會效益與經(jīng)濟效益相結合。o整體互動原則：從媒介各