企業(yè)服務(wù)營銷的盈利模式

1、2011年6月26日北京莊志敏20111莊志敏簡介n 中國實戰(zhàn)型營銷與品牌專家，企業(yè)實戰(zhàn)營銷策劃師。擁有十余年企業(yè)競爭實戰(zhàn)經(jīng)歷和多年咨詢、培訓經(jīng)驗n 曾任海爾集團營銷策劃總負責人?，F(xiàn)兼任：中國企業(yè)聯(lián)合會培訓中心客座教授，青島大學MBA教育中心課程教授n 其課程執(zhí)行營銷已成為中國十多所知名大學MBA企業(yè)總裁研修班專授營銷課程n 其講課以企業(yè)實戰(zhàn)營銷案例講解為主，深受企業(yè)界營銷精英的喜愛和歡迎莊志敏20112課程目錄q 競爭性營銷思維與服務(wù)營銷q 服務(wù)營銷與客戶價值提升q 銷售終端的服務(wù)營銷q 服務(wù)營銷體系的建立莊志敏20113競爭性營銷思維與服務(wù)營銷莊志敏20114營銷的專家定義v 營銷是一種有

2、組織的活動，它包括創(chuàng)造價值，將價值溝通溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客的關(guān)系關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者受益受益的一系列過程。 美國營銷協(xié)會v 從社會的角度看，營銷是個人或集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的社會過程；從管理的角度看，營銷被描述為推銷產(chǎn)品的藝術(shù)。 菲利普 科特勒莊志敏20115營銷、推銷、銷售的關(guān)系企業(yè)顧客營銷產(chǎn)品服務(wù)推銷交換市場欲望需求莊志敏20116企業(yè)與顧客的實力消長生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念產(chǎn)品導向需求導向銷售莊志敏20117營銷新思維：產(chǎn)品到服務(wù)全面營銷產(chǎn)品價格促銷渠道便利溝通顧客問題解決顧客成本內(nèi)部營銷整合營銷社

3、會營銷關(guān)系營銷營銷部門高層管理其他部門傳播產(chǎn)品與服務(wù)渠道道德環(huán)境法律社區(qū)渠道顧客合作伙伴莊志敏20118營銷與企業(yè)文化的趨同性比較項目 國家文化 企業(yè)文化營銷對象國民員工顧客目的擁護統(tǒng)一認同載體憲法制度產(chǎn)品方法宣傳理念廣告莊志敏20119品牌、廣告、促銷項目文化營銷品牌領(lǐng)導魅力品牌廣告口號廣告語宣傳畫POP促銷運動促銷莊志敏201110營銷的本質(zhì)：讓顧客認同v 營銷者追求的是誘發(fā)誘發(fā)另一方的行為反應(yīng)反應(yīng)v 營銷就是誘發(fā)目標受眾目標受眾對某一預期產(chǎn)生反應(yīng)所采取的種種行為行為。v 營銷的目的：把產(chǎn)品賣出去賣出去。v 營銷的方法：讓顧客聽話聽話。v 認同不是強迫，強迫也帶不來認同。莊志敏201111

4、服務(wù)營銷的發(fā)展脈絡(luò)產(chǎn)品戰(zhàn)促銷戰(zhàn)價格戰(zhàn)服務(wù)戰(zhàn)渠道戰(zhàn)品牌戰(zhàn)199019921994199619982000莊志敏201112中國各行業(yè)市場演進路線圖出現(xiàn)階段出現(xiàn)階段成長階段成長階段破裂階段破裂階段衰退階段衰退階段結(jié)合階段結(jié)合階段成熟階段成熟階段家電行業(yè)家電行業(yè)零售業(yè)零售業(yè)保健品保健品飲料酒類飲料酒類縫紉機縫紉機收錄機收錄機膠卷照相機膠卷照相機傳呼機傳呼機醫(yī)療行業(yè)醫(yī)療行業(yè)銀行業(yè)銀行業(yè)保險業(yè)保險業(yè)汽車行業(yè)汽車行業(yè)彩鈴制作彩鈴制作網(wǎng)絡(luò)歌手網(wǎng)絡(luò)歌手藍牙技術(shù)藍牙技術(shù)健康行業(yè)健康行業(yè)莊志敏201113小結(jié)：服務(wù)（關(guān)系）型營銷企業(yè)顧客服務(wù)型營銷交易型營銷利益為中心解決顧客問題為中心雙 贏雙 輸莊志敏201114

5、服務(wù)營銷與客戶價值提升莊志敏201115客戶價值：購買行為的核心價值我付出了這么多價錢！值不值？合不合算？客戶總收益客戶總投入客戶價值=CRMSTP（一對一營銷）（客戶資源）莊志敏201116客戶服務(wù)提升客戶價值客戶總收益客戶總投入客戶價值=產(chǎn)品收益客戶總投入服務(wù)收益客戶總投入感性收益客戶總投入+莊志敏201117不同行業(yè)的服務(wù)價值五金化工激光筆家用電器服裝保險感性價值理性價值100%100%100%100%100%100%BTBBTBBTCBTC不同產(chǎn)品莊志敏201118營銷理論沿革產(chǎn)品理論產(chǎn)品理論品牌理論品牌理論營銷組合營銷組合獨特銷售主張（USP理論）勞斯 瑞夫斯 1961年品牌形象理論

6、大衛(wèi) 奧格威 1960年品牌定位理論里斯、特勞特 1970年4P理論E 杰里米 麥卡錫 1960年4C理論勞朋特 1990年營銷管理營銷管理營銷管理架構(gòu)菲利普 科特勒 1967年莊志敏201119客戶購買行為與服務(wù)意想不到客戶資源客戶忠誠度品牌美譽度莊志敏201120客戶資源：持續(xù)的購買客戶資源市場份額客戶資源購買客戶企業(yè)過去持續(xù)客戶潛在客戶企業(yè)未來顧客價值顧客贏利終生價值忠誠度客戶關(guān)系美譽度市場份額客戶資源莊志敏201121客戶忠誠度比價購買者習慣購買者滿意購買者情感購買者忠誠購買者品牌忠誠度品牌轉(zhuǎn)移度高高低低父母關(guān)系夫妻關(guān)系戀人關(guān)系朋友關(guān)系陌生關(guān)系感動層面品牌層面產(chǎn)品層面服務(wù)層面價格層面莊

7、志敏201122品牌美譽度茅臺原酒秦池瑯琊臺美譽度知名度莊志敏201123意想不到的滿足顧客總收益顧客總投入接觸熟悉拒絕感動意外合作客戶關(guān)系莊志敏201124小結(jié)顧客聽話解決方案顧客價值客戶資源客戶關(guān)系品牌感性意想不到長期客戶超值感受莊志敏201125銷售終端的服務(wù)營銷莊志敏201126無意識狀態(tài)下的購買動機生理需要安全需要社會需要尊重需要自我實現(xiàn)馬斯洛五種需求理論購買意識購買意識有無生活水平生活水平低高有莊志敏201127購買決策的基本模式注意興趣欲望滿足問題認識信息收集方案評價購買決策購買滿足感性模式感性模式理性模式理性模式展品陳列獨特主張投入收益生活標準強弱營銷效果莊志敏201128讓顧

8、客在興趣中產(chǎn)生購買興趣v 便宜：讓客戶感覺到“盈利盈利”v 時間：盡量延長客戶與產(chǎn)品的接觸時間接觸時間v 人氣：讓別人干預你的購買決策決策v 面子：讓你放棄的時候感覺難堪難堪v 欲望：給你擁有產(chǎn)品后的快樂感覺快樂感覺莊志敏201129產(chǎn)品終端“135”銷售法注意興趣欲望滿足感性模式感性模式活動活動產(chǎn)品陳列促銷活動賣點賣點吸引客戶與眾不同體現(xiàn)產(chǎn)品壓制對手好處好處通俗化的技術(shù)優(yōu)勢優(yōu)勢優(yōu)勢技術(shù)的差異化說明產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品性能服務(wù)質(zhì)量生活標準莊志敏201130機構(gòu)與消費品營銷的差異性項項 目目工業(yè)品工業(yè)品消費品消費品客戶性質(zhì)企業(yè)、組織大眾、個人產(chǎn)品介紹報告、說明會、體驗、考察135銷售法產(chǎn)品價格分期付款一

9、次性付款銷售渠道直銷為主、面對面銷售代理商、經(jīng)銷商產(chǎn)品促銷灰色部分高灰色部分少決策習慣多人、理性個人、感性采購準備專業(yè)、計劃、復雜隨意、簡單采購周期過程長、變數(shù)多短客戶關(guān)系密切一般競爭對手直接參與、比較銷售影響小交易金額客戶少但量大金額大小莊志敏201131機構(gòu)營銷的五大主體客戶采購企業(yè)銷售人員企業(yè)支持系統(tǒng)同業(yè)競爭對手設(shè)計主管機構(gòu)溝通能力專業(yè)知識嚴謹態(tài)度形象大使反應(yīng)速度客戶管理產(chǎn)品推介銷售政策莊志敏201132客戶服務(wù)的關(guān)鍵點：溝通確定客戶接觸客戶需求判斷產(chǎn)品推介清除對手交易談判合同實施售后服務(wù)項目提出需求說明產(chǎn)品規(guī)格尋找供貨商供應(yīng)商選擇交易談判合同實施效果評估采購流程營銷流程莊志敏20113

10、3確定客戶：決策導向與動機組織動機個人動機真實性判斷價格導向客戶問題導向客戶品質(zhì)導向客戶戰(zhàn)略導向客戶莊志敏201134客戶溝通：1分鐘打造親和力v 六度分離：通過熟悉人熟悉人進行介紹v 客戶立場：站在客戶角度客戶角度思考問題v 與眾不同：體現(xiàn)自己的差異化差異化優(yōu)勢v 循序漸進：確定不同的公關(guān)階段階段v 投其所好：尋找與客戶的共同點共同點v 意想不到：制造客戶的感動感動莊志敏201135需求判斷：關(guān)鍵人確定執(zhí)行者決策者影響者提出者使用者購買者批準者決定者管理者研發(fā)師財務(wù)師守門者莊志敏201136交易談判：信息 力量 時間信息時間力量信息：知己知彼力量：戰(zhàn)斗士氣時間：論持久戰(zhàn)莊志敏201137名牌

11、價高的價值構(gòu)成分析理性價值感性價值產(chǎn)品價值產(chǎn)品價格產(chǎn)品凈值產(chǎn)品凈值產(chǎn)品A和B產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品A產(chǎn)品B+2008莊志敏201138小結(jié)：客戶服務(wù)的六大法則推銷自己（企業(yè)）保持好奇心關(guān)注顧客利益提供超值享受堅持企業(yè)形象大使莊志敏201139服務(wù)營銷體系的建立莊志敏201140服務(wù)不確定性中的文化補償服務(wù)承諾客戶期望客戶投訴服務(wù)收益服務(wù)的四大特點：無形、不可分離、變化、易消失莊志敏201141服務(wù)，形成客戶間的口碑傳播客戶廣告口碑企企 業(yè)業(yè)客客 戶戶難易莊志敏201142優(yōu)質(zhì)服務(wù)屬性：差異化v讓用戶得到意想不到意想不到的滿足v營銷的手段在于與眾不同與眾不同v以不可復制不可復制的方式牢牢地吸引住客戶v服務(wù)方式的持續(xù)創(chuàng)新持續(xù)創(chuàng)新莊志敏201143優(yōu)質(zhì)服務(wù)屬性：情感化v新經(jīng)濟實際上就是“心經(jīng)濟”v服務(wù)是人與人人與人之間的交流v通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)創(chuàng)造客戶感動感動v利用特殊事件特殊事件進行服務(wù)活動莊志敏201144優(yōu)質(zhì)服務(wù)屬性：規(guī)范化v服務(wù)體系要確保與客戶溝通方式的暢通暢通v客戶信息機構(gòu)和客戶服務(wù)機構(gòu)必須相互制約相互制約v防