不同群體的消費(fèi)心理

1、第六講不同群體的消費(fèi)心理第一節(jié)不同年齡段消費(fèi)者的消費(fèi)心理0-11歲兒童消費(fèi)者群體乳嬰期、學(xué)前期、學(xué)齡初期12-14歲少年消費(fèi)者群體15-35歲青年消費(fèi)者群體36-55歲中年消費(fèi)者群體55歲以上老年消費(fèi)者群體一、少年兒童的消費(fèi)心理1、兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特征1從純生理性需要逐漸開展為帶有社會(huì)性的需要2以依賴為主，逐漸增強(qiáng)個(gè)人意識(shí)3好奇心和模仿動(dòng)機(jī)強(qiáng)4消費(fèi)的直觀性和可塑性心理2、少年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特征1有成人感，獨(dú)立性增強(qiáng)2購(gòu)置行為趨向穩(wěn)定3從受家庭的影響轉(zhuǎn)向受社會(huì)的影響，受的圍逐漸擴(kuò)大3、面向少年兒童消費(fèi)者群體的營(yíng)銷心理策略1根據(jù)不同對(duì)象，采取不同的組合策略2改善外觀設(shè)計(jì)，增強(qiáng)商品的吸

2、引力3樹立品牌形象二、青年的消費(fèi)心理1、青年消費(fèi)群體的心理特點(diǎn)1追求時(shí)尚，嘗試創(chuàng)新2追求個(gè)性，表現(xiàn)自我3科學(xué)消費(fèi)與沖動(dòng)性購(gòu)置并存4具有超前消費(fèi)意識(shí)2、面向青年消費(fèi)者群體的營(yíng)銷心理策略1滿足青年消費(fèi)者多層次的心理需要2開發(fā)時(shí)尚產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)潮流3注重個(gè)性化產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷4縮小差距，追求商品的共同點(diǎn)5做好售后效勞工作，使青年消費(fèi)者成為推動(dòng)市場(chǎng)開拓的力量三、中年群體的消費(fèi)心理1、中年消費(fèi)群體的心理特點(diǎn)1經(jīng)歷豐富，注重實(shí)用2量入為出，方案性強(qiáng)3注重身份，穩(wěn)定性強(qiáng)2、面向中年消費(fèi)者群體的營(yíng)銷心理策略1注重培育中年消費(fèi)者成為忠誠(chéng)顧客2在商品的設(shè)計(jì)上要突出實(shí)用性、便利性3切實(shí)解決購(gòu)物后發(fā)生的商品退換、效勞

3、等方面的問(wèn)題4促銷廣告活動(dòng)要理性化四、老年群體的消費(fèi)心理1、老年消費(fèi)群體的心理特點(diǎn)1消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，消費(fèi)行為理智2商品追用3消費(fèi)追求便利4局部老年消費(fèi)者抱有補(bǔ)償性消費(fèi)心理5注重安康，增加儲(chǔ)蓄2、面向老年消費(fèi)者群體的營(yíng)銷心理策略1生產(chǎn)商要針對(duì)老年消費(fèi)者注重實(shí)用性、方便性、平安性及舒適性的消費(fèi)心理，開發(fā)、生產(chǎn)出適合老年消費(fèi)者需要的各類商品。2開展恰當(dāng)?shù)膹V告促銷。廣告的受眾既可以是老年人群體，也可以是其子女。3銷售過(guò)程中應(yīng)充分表達(dá)對(duì)老年人的充分尊重和細(xì)致關(guān)心。第二節(jié)不同性別消費(fèi)者的消費(fèi)心理一、女性的消費(fèi)心理1、女性消費(fèi)者的心理特征1愛美心理2情感心理3挑剔選擇心理4實(shí)惠心理5炫耀心理6有較強(qiáng)的自我意識(shí)

4、和自尊心2、針對(duì)女性消費(fèi)者的營(yíng)銷心理策略1營(yíng)造一個(gè)好的購(gòu)物環(huán)境，以助女性消費(fèi)者自由地瀏覽和選購(gòu)商品；2在商品設(shè)計(jì)上，要注重細(xì)節(jié)。3現(xiàn)場(chǎng)促銷應(yīng)注意語(yǔ)言的規(guī)性，以表達(dá)對(duì)女性消費(fèi)者的尊重、欣賞和贊美。4對(duì)女性消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)置的商品要進(jìn)展廣告宣傳，女性對(duì)各類廣告較敏感。5商品價(jià)格要真實(shí)合理。二、男性的消費(fèi)心理1、男性的消費(fèi)心理特征1求新、求異、求癖心理2購(gòu)置產(chǎn)品的目的明確，果斷性強(qiáng)3注重產(chǎn)品的整體質(zhì)量和使用效果4購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)力求方便、快捷2、針對(duì)男性消費(fèi)者群體的營(yíng)銷心理策略1商品盡量能夠顯示男子漢的陽(yáng)剛之氣。2男性，特別是有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的男性，經(jīng)常會(huì)做出一些炫耀性的消費(fèi)，對(duì)名牌特別熱衷，因此，廣告宣傳可以

5、突出其名貴性與身份感。3男性對(duì)商品的在品質(zhì)頗為重視。就時(shí)裝廣告而言，應(yīng)著重宣傳料子好，手工好，顏色好。第三節(jié)社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)心理的影響一、參照群體1、參照群體的含義參照群體是指能夠直接或間接地影響個(gè)體消費(fèi)者的價(jià)值觀念，并影響著他對(duì)商品和效勞的看法；影響其購(gòu)置行為的人的總稱。參照群體可能是消費(fèi)者個(gè)人所屬的群體，亦可能是令個(gè)人心向往的群體。2、影響消費(fèi)心理和行為的參照群體主要有以下三大類：1成員群體，即自己為成員之一的群體。例如，家庭、社會(huì)階層、親朋好友、鄰居、同事同學(xué)、學(xué)術(shù)團(tuán)體和政治團(tuán)體等。2崇拜性群體，即自己雖非成員，但是這些群體的成員是自己的崇拜偶像，比擬和模仿的典范。主要包括影視明星、體育明

6、星和社會(huì)名流等。3否認(rèn)群體。指人們對(duì)其持否認(rèn)態(tài)度、加以反對(duì)的一種群體。對(duì)于這種群體的某些方面，人們是不贊同或厭惡的。消費(fèi)者通常不會(huì)購(gòu)置那些與否認(rèn)群體典型表征有關(guān)的產(chǎn)品，以此說(shuō)明與這類群體劃清界限，不愿與其為伍。3、參照群體影響消費(fèi)者行為的心理依據(jù)1模仿心理模仿是仿照一定典范做出類似動(dòng)作和行為的過(guò)程。社會(huì)心理學(xué)家和社會(huì)學(xué)家的研究說(shuō)明，人們?cè)谏鐣?huì)行為上有模仿的本能，這一本能同樣存在于人們的消費(fèi)活動(dòng)中。消費(fèi)活動(dòng)中的模仿可以被理解為，當(dāng)某些人的消費(fèi)行為被他人認(rèn)可并羨慕時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生仿效和重復(fù)他人行為的傾向，從而形成消費(fèi)行為模仿。2從眾心理是個(gè)體在群體的壓力下改變個(gè)人意見而與多數(shù)人取得一致認(rèn)識(shí)的行為傾向。

7、與模仿似，從眾也是在社會(huì)生活中普遍存在的一種心理和行為現(xiàn)象。在消費(fèi)領(lǐng)域中表現(xiàn)為，消費(fèi)者自覺或不自覺地跟從大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，以保持自身行為與多數(shù)人行為的一致性，從而防止個(gè)人心理上的矛盾和沖突。這種個(gè)人因群體影響而遵照多數(shù)人消費(fèi)行為的方式，就是從眾消費(fèi)行為。3提示心理提示與人的數(shù)目有關(guān)。眾多消費(fèi)者的一致行為，會(huì)形成一股無(wú)法抗拒的力量，這種力量迫使消費(fèi)者的購(gòu)置行為趨同。4認(rèn)同心理消費(fèi)者在一個(gè)群體中長(zhǎng)期生活，消費(fèi)需求、購(gòu)置動(dòng)機(jī)、購(gòu)置方式等會(huì)逐漸被群體意識(shí)同化。5循環(huán)刺激心理在一個(gè)群體部，假設(shè)干個(gè)消費(fèi)個(gè)體相互聯(lián)系、相互影響、相互刺激，形成了互動(dòng)關(guān)系。群體某一個(gè)消費(fèi)者產(chǎn)生的消費(fèi)欲望，通過(guò)信息溝通可能

8、會(huì)使群體消費(fèi)產(chǎn)生連鎖反響，或者成員之間消費(fèi)需求產(chǎn)生共鳴，形成新的消費(fèi)心理和行為，又作為新的刺激因素發(fā)生作用，由此構(gòu)成一種群體的循環(huán)反響。二、家庭1、定義：家庭是指以婚姻、血緣或有繼承關(guān)系的成員為根底組成的一種社會(huì)生活組織單位。2、家庭對(duì)消費(fèi)者的影響1家庭作為一種社會(huì)圍的微型經(jīng)濟(jì)活動(dòng)單位，家庭消費(fèi)的遺傳性特征十分顯著，家庭強(qiáng)有力地影響著消費(fèi)者的態(tài)度、信仰和行為；而每一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣等最先是從家庭繼承和開展而來(lái)的；2家庭成員，尤其是父母為其他成員充當(dāng)著購(gòu)置代理人的角色；3家庭本身就是一個(gè)消費(fèi)單位，許多商品和勞務(wù)是以家庭為購(gòu)置單位計(jì)算的，而在我國(guó)大多數(shù)家庭消費(fèi)是相對(duì)穩(wěn)定的。3

9、、家庭規(guī)模和家庭類型1單身家庭是指只有一個(gè)家庭成員，或只有父親或母親的家庭。2核心家庭是指由父母未婚子女組成的家庭。3直系家庭是指在核心家庭根底上加上祖父母、外祖父母的家庭。4擴(kuò)大家庭是指家庭成員血緣關(guān)系較遠(yuǎn)或沒有血緣關(guān)系的人組成的家庭。4、家庭生命周期家庭生命周期是指家庭從組建到開展到衰亡的全過(guò)程。家庭生命期是由各生活階段組成的，一般劃分為七個(gè)階段：未婚期；初婚期；生育期；滿巢期；離巢期；空巢期；鰥寡期5、家庭購(gòu)置決策方式1以家庭中某一個(gè)成員為中心做出決策2家庭成員共同商定決策3家庭局部成員一起商定決策6、影響家庭購(gòu)置決策方式的因素1家庭購(gòu)置力：家庭購(gòu)置力越強(qiáng)，共同決策的觀念越冷淡，一個(gè)成員

10、的決策容易為家庭其他成員承受；反之，購(gòu)置力弱的家庭，其購(gòu)置決策往往由家庭成員共同參與與制定；2家庭所屬社會(huì)階層在西方國(guó)家，低階層和高階層家庭經(jīng)常是由各個(gè)家庭成員獨(dú)立決策，而中等階層的家庭更多的是共同決策，顯示一種氣氛。3所購(gòu)商品的重要性價(jià)值較低的生活必需品，無(wú)需進(jìn)展共同決策；但購(gòu)置高檔耐用消費(fèi)品及對(duì)全家具有重要意義的商品時(shí)，大多數(shù)家庭成員共同協(xié)商決策；4購(gòu)置風(fēng)險(xiǎn)的大小通常，在購(gòu)置那些家人陌生、缺乏足夠市場(chǎng)信息、沒有充分把握的商品時(shí)，由于所發(fā)覺到的購(gòu)置風(fēng)險(xiǎn)較大，所以家庭成員共同決策的情況較多；5家庭權(quán)威類型分為自治型、丈夫至上型、妻子至上型、共同支配型四類。具體購(gòu)置活動(dòng)中，夫妻購(gòu)置決策的形成也因

11、所購(gòu)商品的類型不同而有所不同。一般來(lái)說(shuō)，妻子對(duì)食品、服裝、生活日用品、室裝飾等的購(gòu)置中所起作用較大；丈夫在購(gòu)置家電、家具、汽車、住房等大件商品時(shí)所起的作用較大；子女在家庭購(gòu)置決策中的作用是不能無(wú)視的。年齡是影響子女參與消費(fèi)決策的一個(gè)重要因素經(jīng)。三、社會(huì)階層1、社會(huì)階層的含義：是依據(jù)經(jīng)濟(jì)、政治、教育、文化等多種社會(huì)因素所劃分的相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)集團(tuán)和同類人群。2、社會(huì)階層的特征1同一階層的成員，其行為遠(yuǎn)較不同階層的成員更為相似。2人們根據(jù)自身所處的社會(huì)階層而占有優(yōu)劣不同的地位。3人們歸屬于某一社會(huì)階層不是由單一參數(shù)變量決定的，而且由職業(yè)、收入、財(cái)產(chǎn)、教育程度、價(jià)值觀、生活方式等多種因素綜合決定的。4

12、人們所處的社會(huì)階層不是固定不變的。3、社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響1社會(huì)階層方面的三種消費(fèi)者心理基于希望被同一階層成員承受的“認(rèn)同心理，人們常會(huì)依循該階層的消費(fèi)行為模式行事；基于防止向下降的“自保心理，人們大多抗拒較低階層的消費(fèi)模式；基于向上攀升的“高攀心理人們往往會(huì)喜歡采取一引起超越層級(jí)的消費(fèi)行為，以滿足其虛榮心。2不同社會(huì)階層消費(fèi)者的心理與行為差異不同階層的消費(fèi)者對(duì)信息的利用和依賴程度存在差異。一般來(lái)說(shuō)，高階層的消費(fèi)者更善于比低階層消費(fèi)者利用多種渠道來(lái)獲取商品信息，不同階層的消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物場(chǎng)所的選擇上存在差異。低階層的消費(fèi)者在高檔購(gòu)物場(chǎng)所那么容易產(chǎn)生自卑、不自信和不自在的感覺，因而通常選

13、擇與自己地位相稱的商店購(gòu)物。不同社會(huì)階層的消費(fèi)者在購(gòu)置指向上存在差異。上上層，由少數(shù)商界富豪或名流家族組成。他們是名貴珠寶、古董、著名藝術(shù)品的主要購(gòu)置者，也是高檔消遣、娛樂(lè)方式的主要顧客。上下層，主要由工商界人士、政界顯要人物或經(jīng)營(yíng)特殊行業(yè)而致富的人組成。他們大都經(jīng)過(guò)艱辛奮斗而由中產(chǎn)階級(jí)進(jìn)人上流社會(huì)，因而有著強(qiáng)烈的顯示自我的愿望，渴望在社會(huì)上顯示其身份、地位。他們是私人別墅、游艇、游泳池及名牌商品的主要消費(fèi)者。中上層，由各類高級(jí)專業(yè)人員如律師、醫(yī)生、大學(xué)教授、科學(xué)家等組成。他們偏愛高品質(zhì)、高品位的商品，注重商品與自己的身份地位相匹配。他們大都擁有良好的住宅條件、高級(jí)時(shí)裝、時(shí)尚家具等。中下層，由

14、一般技術(shù)人員、教師和小業(yè)主等組成。他們喜歡購(gòu)置群眾化、普及性的商品，對(duì)價(jià)格較為敏感，努力保持家庭的整潔和舒適。下上層，由生產(chǎn)工人、技工、低級(jí)職員等組成。他們整日忙于工作和生活，很少有精力和興趣去關(guān)心社會(huì)時(shí)尚的變化，喜歡購(gòu)置實(shí)用價(jià)廉的商品。下下層，他們屬于貧困階層，幾乎沒有受過(guò)教育，收人屬于社會(huì)最低水平。他們通常沒有固定的購(gòu)置模式，是低檔商品的主要消費(fèi)者。4不同階層的消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)創(chuàng)新的態(tài)度存在差異。由上述分析可見，不同社會(huì)階層的消費(fèi)者無(wú)論在獲取信息、購(gòu)置方式、商品投向或消費(fèi)態(tài)度上都有著明顯差異。把握這些差異，有助于企業(yè).根據(jù)不同階層消費(fèi)者的需求偏好進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分，以便更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。4、同一社會(huì)階層消費(fèi)者行為的差異同屬一個(gè)社會(huì)階層的消費(fèi)者，在價(jià)值觀念、生活方式及消費(fèi)習(xí)慣等方面，都表現(xiàn)出根本的相似性。但由于各個(gè)消費(fèi)者在經(jīng)