瑞研究中國網(wǎng)絡營銷市場十大趨勢學習教案

1、會計學1瑞研究中國瑞研究中國(zhn u)網(wǎng)絡營銷市場十大網(wǎng)絡營銷市場十大趨勢趨勢第一頁，共21頁。1 1中國中國(zhn u)(zhn u)網(wǎng)絡廣告市網(wǎng)絡廣告市場發(fā)展現(xiàn)狀場發(fā)展現(xiàn)狀第1頁/共21頁第二頁，共21頁。逆市下高速增長逆市下高速增長(zngzhng) 09Q3(zngzhng) 09Q3網(wǎng)絡廣告市場環(huán)比增網(wǎng)絡廣告市場環(huán)比增26.2%26.2%2007Q3-2009Q32007Q3-2009Q3中國網(wǎng)絡廣告市場中國網(wǎng)絡廣告市場(shchng)(shchng)規(guī)模規(guī)模網(wǎng)絡廣告市場繼續(xù)高速網(wǎng)絡廣告市場繼續(xù)高速(o s)(o s)增長增長品牌網(wǎng)絡廣告份額止跌回升品牌網(wǎng)絡廣告份額止跌回升So

2、urce: iResearch，2009.1029.035.836.043.848.741.534.345.557.427.2%23.4%0.5%21.6%11.3%-14.8% -17.3%32.7%26.2%109.2%91.9%67.9%15.9%-4.7%4.0%17.9%020406080100200720072008200820082008200920092009季度網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模（億元）環(huán)比增長率（%）注：中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模包括品牌網(wǎng)絡廣告和搜索引擎網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模.47.8%48.4%48.7%45.2%43.1%41.1%41.4%27.3%29.0%29.1%34.0%

3、37.9%37.8%35.2%8.9%8.5%8.6%8.4%7.9%9.0%10.6%2.9%3.1%3.0%3.0%2.6%3.1%3.7%4.5%4.8%4.6%4.5%4.4%4.0%3.9%8.6%6.2%6.0%4.8%4.1%5.1%5.3%0%20%40%60%80%100%08Q108Q208Q308Q409Q109Q209Q32008Q1-2009Q32008Q1-2009Q3中國主要形式網(wǎng)絡廣告中國主要形式網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模比重市場規(guī)模比重品牌圖形廣告搜索引擎廣告視頻及富媒體類廣告固定文字鏈廣告分類廣告其他形式廣告注：品牌網(wǎng)絡廣告包括品牌圖形、視頻及富媒體、固定文字連、分類

4、廣告以及電子郵件廣告等形式.Source: 綜合上市公司財報及訪談，為預估值，僅供參考，具體數(shù)據(jù)將在艾瑞咨詢09Q3網(wǎng)絡廣告季度報告中修正.第2頁/共21頁第三頁，共21頁。除服飾類除服飾類 其他其他9 9大主要行業(yè)大主要行業(yè)(hngy)(hngy)投放費用均不同程度增長投放費用均不同程度增長09Q3，網(wǎng)絡服務類一躍成為季度投放費用最多的行業(yè)；其快速增長主要由購物網(wǎng)絡服務和其他網(wǎng)上游戲超200%增速拉動；09Q3服飾類投放費用下調(diào)主要由于09Q2該行業(yè)投放費用高速增長93.2%；IT產(chǎn)品(chnpn)類和金融服務類09Q3投放費用止跌反彈，增幅分別為36.1%和67.1%。Source: iR

5、esearch，2009.10013000260003900052000650002008年Q2 2008年Q3 2008年Q4 2009年Q1 2009年Q2 2009年Q3網(wǎng)絡服務類交通類IT產(chǎn)品類房地產(chǎn)類服飾類食品飲料類通訊服務類金融服務類零售及服務類消費類電子類iAdTracker-2008Q2-2009Q3iAdTracker-2008Q2-2009Q3中國中國主要主要行業(yè)網(wǎng)絡廣告行業(yè)網(wǎng)絡廣告單位：萬主要行業(yè)主要行業(yè)09Q309Q3廣告投放費用平均增長率廣告投放費用平均增長率（% %） 消費電子類 84.50%84.50%網(wǎng)絡服務類69.20%69.20%金融服務類 67.10%67

6、.10%食品飲料類62.10%62.10%IT產(chǎn)品類36.10%36.10%通訊服務類 23.90%23.90%交通類18.00%18.00%房地產(chǎn)類17.80%17.80%零售及服務類 2.50%2.50%服飾類 -14.50%-14.50%第3頁/共21頁第四頁，共21頁。09Q309Q3廣告主數(shù)量繼續(xù)廣告主數(shù)量繼續(xù)(jx)(jx)增加增加14.6% 14.6% 2009Q32009Q3品牌網(wǎng)絡廣告投放行業(yè)品牌網(wǎng)絡廣告投放行業(yè)(hngy)(hngy)廣告主數(shù)量占比廣告主數(shù)量占比iAdTracker-08Q1-09Q3iAdTracker-08Q1-09Q3中國品牌中國品牌(pn pi)(p

7、n pi)廣告廣告主數(shù)量主數(shù)量Source: iResearch，2009.103,694 4,264 4,573 4,523 4,100 5,257 6,027 15.4%7.2%-1.1%-9.4%28.2%14.6%0100020003000400050006000700008Q108Q208Q308Q409Q109Q209Q3品牌廣告主數(shù)量（個）增長率（%）09Q3，中國品牌網(wǎng)絡廣告主數(shù)量繼續(xù)增加14.6%至6027個；房地產(chǎn)類、網(wǎng)絡服務類、交通類、IT產(chǎn)品類以及家居裝飾類廣告主數(shù)量位居行業(yè)前五；房地產(chǎn)類28.8%網(wǎng)絡服務類14.2%交通類10.4%IT產(chǎn)品類8.5%家居裝飾類5.3%

8、醫(yī)療服務類4.7%娛樂及消閑類4.3%教育出國類3.9%零售及服務類3.8%消費類電子類3.7%其他12.5%第4頁/共21頁第五頁，共21頁。09Q309Q3各行業(yè)各行業(yè)(hngy)(hngy)廣告投放狀況廣告投放狀況 Source: iResearch，2009.7p09Q3,除煙草類持平外，20大行業(yè)廣告主數(shù)量均呈增長(zngzhng)態(tài)勢p雜類、工農(nóng)業(yè)類、娛樂及消閑類等行業(yè)發(fā)力，行業(yè)品牌網(wǎng)絡廣告投放費用分別為363.3%、179.3%以及121.8%p家居裝飾類、通訊服務類、交通類、消費類電子類、零售及服務類等行業(yè)投放費用增長(zngzhng)主要由于廣告主數(shù)量增長(zngzhng)拉

9、動名稱總體投放費用環(huán)比增速 廣告主數(shù)量 單個廣告主ARUP值 環(huán)比增速 環(huán)比增速 雜類 363.3%114.3%116.2%工農(nóng)業(yè)類 179.3%18.0%136.7%娛樂及消閑類 121.8%54.1%43.9%醫(yī)療服務類 97.3%23.8%59.4%辦公用品類 87.6%12.5%66.8%網(wǎng)絡服務類 69.2%8.2%56.3%金融服務類 67.1%8.5%54.0%食品飲料類 62.1%13.3%43.1%化妝浴室用品類 38.7%11.1%24.8%IT產(chǎn)品類 36.1%5.1%29.4%教育出國類 31.1%2.6%27.7%家居裝飾類 26.1%29.7%-2.8%通訊服務類

10、23.9%25.6%-1.3%交通類 18.0%23.2%-4.2%房地產(chǎn)類 17.8%9.6%7.4%個人用品類 15.5%7.7%7.2%煙草類 13.1%0.0%13.1%消費類電子類 5.9%17.3%-9.7%零售及服務類 2.5%25.0%-18.0%服飾類 -14.5%21.3%-29.5%第5頁/共21頁第六頁，共21頁。2 2中國網(wǎng)絡營銷市場中國網(wǎng)絡營銷市場(shchng)(shchng)十大十大趨勢趨勢第6頁/共21頁第七頁，共21頁。66.1%23.0%7.3%3.6%58.2%28.4%8.5%4.9%1500元 1500-3000元- 5000元2007年6月2009

11、年6月17.7%52.9%18.5%7.2%2.7%1.0%33.0%29.8%20.7%9.9%4.0%1.7%10-19歲20-29歲30-39歲40-49歲50-59歲 60歲07年6月09年06月0707年年6 6月月-09-09年年6 6月中國網(wǎng)民年齡月中國網(wǎng)民年齡結構對比結構對比一、網(wǎng)民一、網(wǎng)民“量量質質”齊升齊升 推動中國推動中國(zhn u)(zhn u)網(wǎng)絡營銷市場網(wǎng)絡營銷市場強勁增長強勁增長5910795094001110013700210002980033800190190190190190190190190中國網(wǎng)民規(guī)模（Source: CNNIC，2009.716.9%

12、16.9%23.1%23.1%28.3%28.3%83.1%76.9%71.7%06年12月07年6月09年6月農(nóng)村網(wǎng)民占比（%）城鎮(zhèn)網(wǎng)民占比（%）2004-20092004-2009年年6 6月中國月中國(zhn u)(zhn u)網(wǎng)絡廣網(wǎng)絡廣告人均告人均AURPAURP值值2002-20092002-2009年年6 6月中國網(wǎng)民規(guī)模月中國網(wǎng)民規(guī)模(gum)(gum)0606年年1212月月-09-09年年6 6月中國網(wǎng)民農(nóng)村城鎮(zhèn)對比月中國網(wǎng)民農(nóng)村城鎮(zhèn)對比0707年年6 6月月-09-09年年6 6月中國網(wǎng)民收入結構對比月中國網(wǎng)民收入結構對比24.9 36.7 44.3 50.5 57.1

13、64.0 47.3%20.9%13.9%13.1%12.2%200420052006200720082009.6AURP值（元）25.6%23.6% 23.1%25.1% 25.7% 25.4% 25.3%20.9%22.5%18.2%18.1%19.9%18.5% 19.0%0.7%1.2%1.9%2.9%3.8%6.1%8.4%48.8% 48.0%52.6%49.5%45.4% 44.8%42.3%2002200320042005200620072008電視報紙網(wǎng)絡02-0802-08年中國廣告市場結構年中國廣告市場結構第7頁/共21頁第八頁，共21頁。2001-20082001-200

14、8年中國品牌網(wǎng)絡廣告主行業(yè)投放費用年中國品牌網(wǎng)絡廣告主行業(yè)投放費用TOP10TOP10排名2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年1IT產(chǎn)品類 IT產(chǎn)品類IT產(chǎn)品類IT產(chǎn)品類IT產(chǎn)品類IT產(chǎn)品類交通類交通類2網(wǎng)絡服務類通訊服務類通訊服務類網(wǎng)絡服務類房地產(chǎn)類交通類IT產(chǎn)品類IT產(chǎn)品類3通訊服務類網(wǎng)絡服務類網(wǎng)絡服務類通訊服務類網(wǎng)絡服務類房地產(chǎn)類房地產(chǎn)類網(wǎng)絡服務類4消費類電子類交通類交通類交通類交通類網(wǎng)絡服務類網(wǎng)絡服務類房地產(chǎn)類5食品飲料類消費類電子類房地產(chǎn)類房地產(chǎn)類通訊服務類通訊服務類通訊服務類服飾類6化妝浴室用品類化妝浴室用品類消費類電子類消費類電子類消費

15、類電子類消費類電子類消費類電子類通訊服務類7金融服務類金融服務類醫(yī)療服務類醫(yī)療服務類醫(yī)療服務類食品飲料類金融服務類金融服務類8交通類食品飲料類金融服務類金融服務類金融服務類金融服務類食品飲料類食品飲料類9零售及服務類醫(yī)療服務類化妝浴室用品類化妝浴室用品類教育出國類醫(yī)療服務類零售及服務類消費類電子類10娛樂及消閑類零售及服務類食品飲料類食品飲料類零售及服務類服飾類服飾類零售及服務類78%78%77%74%69%65%22%22%23%26%31%35%0%20%40%60%80%100%2003年2004年2005年2006年2007年2008年TOP5行業(yè)投放費用占比（%）其他行業(yè)2003-2

16、0082003-2008年品牌年品牌(pn pi)(pn pi)網(wǎng)絡廣告網(wǎng)絡廣告TOP5TOP5行業(yè)投放行業(yè)投放費用占比費用占比IT產(chǎn)品類行業(yè)至2006年一直占據(jù)網(wǎng)絡廣告投放費用第一，2007年和2008年則下滑至第二位；交通類行業(yè)投放費用排名則從2001年的第八位躍至2008年的第一位；房地產(chǎn)行業(yè)投放費用2001和2002年未進入TOP10，而2005年之后(zhhu)進入TOP5;2008年，服飾類行業(yè)一躍成為中國品牌網(wǎng)絡廣告主投放費用第五名；艾瑞咨詢認為，隨著網(wǎng)民結構變遷，更多的行業(yè)適合網(wǎng)絡營銷，這無疑成為中國網(wǎng)絡營銷市場長遠的增長動力；一、網(wǎng)民一、網(wǎng)民“量量質質”齊升齊升 推動中國網(wǎng)絡

17、營銷市場推動中國網(wǎng)絡營銷市場(shchng)(shchng)強勁強勁增長增長第8頁/共21頁第九頁，共21頁。8.2%9.4%16.5%18.0%34.9%41.6%57.3%0%15%30%45%60%其他類別網(wǎng)站：影視下載類網(wǎng)站網(wǎng)絡工具軟件博客社區(qū)類網(wǎng)站綜合門戶類網(wǎng)站專業(yè)垂直類網(wǎng)站搜索引擎類網(wǎng)站二、效果營銷二、效果營銷(yn xio)(yn xio)需求強烈搜索引擎主動力需求強烈搜索引擎主動力 4.7%26.3%27.1%33.7%48.2%56.5%0%20%40%60%80%其他可以在其聯(lián)盟網(wǎng)站中投放廣告服務商用戶群的與公司產(chǎn)品的結合廣告的價格較低品牌形象與公司產(chǎn)品的結合廣告的效果較好

18、20082008年企業(yè)選擇搜索引擎進行年企業(yè)選擇搜索引擎進行(jnxng)(jnxng)網(wǎng)絡廣告網(wǎng)絡廣告投放的原因投放的原因Source：通過(tnggu)iUserSurvey在84家網(wǎng)站上聯(lián)機調(diào)研獲得20082008年企業(yè)投放網(wǎng)絡廣告媒體選擇年企業(yè)投放網(wǎng)絡廣告媒體選擇50.1%49.1%45.9%47.3%43.7%40.7%39.0%37.7%23.1%22.9%27.4%29.6%34.8%39.5%41.5%42.1%3.9%6.3%6.1%5.6%5.5%5.3%5.7%6.2%0.5%1.0%1.1%2.0%2.7%3.6%4.5%5.8%7.4%7.7%5.5%3.9%3.4%

19、2.7%2.3%1.9%7.6%5.8%4.3%3.2%2.7%2.4%2.2%2.2%3.0%6.4%6.0%8.4%7.7%8.8%8.9%8.7%0%20%40%60%80%100%20052006200720082009e2010e2011e2012e品牌圖形廣告搜索引擎廣告富媒體廣告視頻廣告固定文字鏈廣告分類廣告電子郵件廣告其他形式廣告2005-20122005-2012年中國網(wǎng)絡廣告市場結構趨勢預測年中國網(wǎng)絡廣告市場結構趨勢預測第9頁/共21頁第十頁，共21頁。3.2%25.7%27.1%30.6%46.6%52.3%59.8%62.0%0%10%20%30%40%50%60%70

20、%其他位置顯眼色彩鮮艷更具動感（視頻或Flash）有促銷信息廣告中活動吸引我產(chǎn)品、品牌是我關注的內(nèi)容更好的創(chuàng)意用戶點擊用戶點擊(din j)(din j)網(wǎng)絡廣告主要原因網(wǎng)絡廣告主要原因三、品牌三、品牌(pn pi)(pn pi)營銷多元化營銷多元化 創(chuàng)意成核心驅動創(chuàng)意成核心驅動力力17.3%13.0%12.0%11.4%11.1%10.7%4.0%4.4%4.2%4.5%4.3%5.1%6.2%6.8%6.5%6.8%6.9%6.8%6.7%7.7%8.6%8.8%8.3%9.0%65.7%68.2%68.7%68.5%69.4%68.4%0%20%40%60%80%100%08Q108Q2

21、08Q308Q409Q109Q2其他廣告形式文字鏈分類廣告富媒體品牌圖形基于基于(jy)(jy)基于技術2008Q1-2009Q22008Q1-2009Q2中國主要形式網(wǎng)絡廣告市場份額比較中國主要形式網(wǎng)絡廣告市場份額比較基于形式基于形式基于內(nèi)容Source: iResearch，2009.8第10頁/共21頁第十一頁，共21頁。8：009：3018：00網(wǎng)絡媒體整合營銷地鐵/公交(n jio)/手機電梯(dint)公交/手機/地鐵互聯(lián)網(wǎng)跨媒體整合營銷電視/廣播18：00之后電視/手機第11頁/共21頁第十二頁，共21頁。四、整合營銷多維度伸長四、整合營銷多維度伸長(shn chn)(shn c

22、hn) 6 6 7 7 10 10 25 33 50 李寧交通銀行可口可樂05年投放網(wǎng)絡媒體數(shù)量08年投放網(wǎng)絡媒體數(shù)量復合增長67.7%復合(fh)增長60.9%復合(fh)增長71.1%20052005和和20082008年部分廣告主投放媒體數(shù)量年部分廣告主投放媒體數(shù)量門戶垂直視頻購物社區(qū)其他Source: iResearch，2009.8第12頁/共21頁第十三頁，共21頁。五、網(wǎng)絡五、網(wǎng)絡(wnglu)(wnglu)電視媒體價值逐步被接受電視媒體價值逐步被接受 20082008年年1 1月月-2009-2009年年6 6月中國網(wǎng)民在線視頻瀏覽月中國網(wǎng)民在線視頻瀏覽(li ln)(li l

23、n)時長時長2006-20122006-2012年中國視頻網(wǎng)站年中國視頻網(wǎng)站(wn zhn)(wn zhn)網(wǎng)民規(guī)模網(wǎng)民規(guī)模Source: iResearch，2009.88,220 16,150 23,400 30,900 39,400 46,500 52,700 60.0%76.9%78.5%79.2%82.1%83.8%85.7%96.5%44.9%32.1%27.5%18.0%13.3%010000200003000040000500006000070000800002006200720082009e 2010e 2011e 2012e網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模（萬人）網(wǎng)絡視頻用戶覆蓋率（%）0

24、10,00020,00030,00040,00050,00060,0001月2月3月4月5月6月7月8月9月09年用戶在線視頻瀏覽時長（萬小時）08年用戶在線視頻瀏覽時長（萬小時）3575.1 4500.0 6059.5 10366.8 7421.5 12941.7 18992.4 25.9% 34.7%71.1%-28.4%74.4%46.8%05000100001500020000250002008200820082008200920092009網(wǎng)絡廣告投放費用（萬元）2008Q1-2009Q32008Q1-2009Q3中國垂直視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡廣告投放費用中國垂直視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡廣告投放費用中國視

25、頻網(wǎng)站網(wǎng)民數(shù)量以及粘性基礎逐步夯實。艾瑞咨詢認為，網(wǎng)絡電視媒體價值已被越來越多的廣告主接受，預計視頻網(wǎng)站媒體價值將成為中國網(wǎng)絡營銷市場下一個主力增長點。第13頁/共21頁第十四頁，共21頁。六、口碑營銷成網(wǎng)絡公關重要六、口碑營銷成網(wǎng)絡公關重要(zhngyo)(zhngyo)手段手段 影響縱深化影響縱深化 會88.0%不會12.0%20082008和和20092009年論壇類社區(qū)年論壇類社區(qū)(sh q)1-9(sh q)1-9月日均覆蓋人數(shù)月日均覆蓋人數(shù)社區(qū)用戶購買產(chǎn)品社區(qū)用戶購買產(chǎn)品(chnpn)(chnpn)前選擇在社區(qū)中尋求相關前選擇在社區(qū)中尋求相關信息情況信息情況社區(qū)成為網(wǎng)民購物前尋求信

26、息的重要渠道之一；社區(qū)口碑營銷力縱深化發(fā)展，成為廣告主品牌的雙刃劍。UGCUGC口碑營銷口碑營銷企業(yè)公關陣地企業(yè)公關陣地媒體化社區(qū)媒體化社區(qū)垂直頻道推薦垂直頻道推薦Source：iResearch，08年網(wǎng)絡社區(qū)調(diào)研.10,00015,00020,00025,0001月2月3月4月5月6月7月8月9月08年月度覆蓋人數(shù)（萬人）09年月度覆蓋人數(shù)（萬人）第14頁/共21頁第十五頁，共21頁。七、品推七、品推+ +促銷促銷 廣告主復合營銷廣告主復合營銷(yn xio)(yn xio)目的增目的增強強網(wǎng)絡廣告計價網(wǎng)絡廣告計價(j ji)(j ji)方式的變化方式的變化淘寶商城推廣+產(chǎn)品(chnpn)

27、促銷以各類活動促銷售網(wǎng)絡廣告展現(xiàn)形式變化網(wǎng)絡廣告展現(xiàn)形式變化Source：iResearch通過企業(yè)訪談轉轉 變變第15頁/共21頁第十六頁，共21頁。八、八、CPT/CPCCPT/CPC仍是聯(lián)盟仍是聯(lián)盟(linmng)(linmng)廣告主流廣告主流 CPS/CPM CPS/CPM將成為主力增長點將成為主力增長點 不同營銷目的下的計價方式的優(yōu)劣不同營銷目的下的計價方式的優(yōu)劣 對于品牌廣告價值比對：CPMCPCCPA 對于產(chǎn)品廣告價值比對：CPA/CPSCPCCPM 對于促銷廣告價值比對：CPA/CPSCPMCPC 對于活動廣告價值比對：CPA/CPSCPCCPM 當前網(wǎng)絡營銷主流付費模式依然

28、是CPT和CPC；隨著效果營銷需求的進一步加深，CPS/CPM等將成為主力(zhl)增長點，ROI更突出；2008年中國采用CPT付費模式的廣告(gunggo)占網(wǎng)絡廣告(gunggo)過半，CPC占比超1/3比較不同營銷目的下付費模式的價值，CPA普遍占優(yōu)，迎合未來網(wǎng)商需求Source: iResearch，2009.812.418.634.857.079.7123.1174.8228.224.334.954.285.393.7116.8144.7155.5916.729.352.7100.96.418.425.647.281.4142.5%106.1%93.4%85.6%75.4%79.9%91.5%213.0%154.2%88.7%187.5%39.1%84.4%72.5%010020030040050060070080020052006200720082009e2010e2011e2012e2005-20122005-2012年年中國中國網(wǎng)絡廣告計費模式市網(wǎng)絡廣告計費模式市場規(guī)模場規(guī)模CPC（億元）CPT（億元）CPM（億元）CPA（億元）CPM增長率（%）CPA增長率（%）第16頁/共21頁第十七頁，共21頁。社區(qū)社區(qū)(sh q)(sh q)營銷營銷 廣告廣告(gunggo)(gunggo)策劃、全案代理策劃、全案代理和廣告和廣告(gunggo)(g