自考《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》第13章-廣告策劃

1、第1313章 廣告策劃本章內(nèi)容確定廣告目標(biāo)廣告信息創(chuàng)作廣告媒體的選擇廣告預(yù)算編制廣告效果評(píng)價(jià)廣告組織與管理編寫廣告計(jì)劃書(shū)第一節(jié) 確定廣告目標(biāo)一、廣告目標(biāo)的類型一、廣告目標(biāo)的類型 傳遞信息：提供各種市場(chǎng)信息，激發(fā)顧客需求 誘導(dǎo)購(gòu)買：顧客很難區(qū)分商品差異-品牌偏好-選擇性需求-排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品 提醒使用：加深生命周期成熟階段產(chǎn)品的印象，避免遺忘二、確定廣告目標(biāo)的要求二、確定廣告目標(biāo)的要求 符合企業(yè)整體目標(biāo) 廣告目標(biāo)要清楚明確，可以測(cè)量（理解，量化衡量指標(biāo)） 切實(shí)可行（與客觀環(huán)境、企業(yè)自身?xiàng)l件適應(yīng)） 能被其他部門所接受（部門配合） 有一定的彈性（適應(yīng)變化，留有余地）1.能夠分解為具體的廣告活動(dòng)目標(biāo)第

2、二節(jié) 廣告信息創(chuàng)作一、廣告創(chuàng)意（一）廣告創(chuàng)意的原則1、與產(chǎn)品和環(huán)境密切結(jié)合的原則 產(chǎn)品：掌握產(chǎn)品的特點(diǎn)、成分、產(chǎn)地、用途等一系列內(nèi)容環(huán)境：自然、經(jīng)濟(jì)、政治法律環(huán)境2、準(zhǔn)確定位的原則從眾多信息中提煉準(zhǔn)確的信息訴求，形成主題定位3、恰當(dāng)表達(dá)的原則平鋪直敘的、戲劇化的文本化、視覺(jué)化形象表達(dá)（二）廣告創(chuàng)意的技巧 1、廣告創(chuàng)意的設(shè)計(jì)主調(diào)理性化理性化的設(shè)計(jì)主調(diào)：按照一定程序較為全面地介紹有關(guān)產(chǎn)品的特性和內(nèi)容，把握廣告的真實(shí)性原則。引導(dǎo)顧客從分析入手，得出合乎邏輯的結(jié)論。情感性情感性：從正反面激發(fā)顧客的喜歡或厭惡情緒，滿足顧客的情感動(dòng)機(jī)。正面：幽默、愛(ài)情、親情、愉悅、開(kāi)心我的眼里只有你反面：恐懼、犯罪、害羞

3、、病痛，自覺(jué)抵制不健康的消費(fèi)習(xí)慣舒膚佳道德化道德化：讓顧客建立起對(duì)人類、社會(huì)、企業(yè)的責(zé)任感，保護(hù)環(huán)境、保護(hù)動(dòng)物等，公益廣告“一分錢”系列，沒(méi)有買賣就沒(méi)有傷害2、確定廣告的表達(dá)形式生活片段：日常生活，肯德基、百事可樂(lè)生活方式：適應(yīng)潮流，唯品會(huì)引人入勝的幻境：針對(duì)產(chǎn)品的用途和核心功能氣氛情境：建立產(chǎn)品使用的心理感受名人效應(yīng)：力士-影星解決問(wèn)題：解決日常生活或工作中遇到的問(wèn)題，洗衣液音樂(lè)或歌曲配合示范或證明：充分展示產(chǎn)品制作過(guò)程中的專長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品特殊點(diǎn)，舒適達(dá)警示：提醒人們對(duì)問(wèn)題的注意人性化：金紡戴眼罩的男人 哈撒威襯衣創(chuàng)意（大衛(wèi)奧格威）8二、廣告設(shè)計(jì)1、廣告設(shè)計(jì)的一般要求 主題性原則：突出主題，

4、圍繞一個(gè)中心；主題過(guò)多，引起混亂 真實(shí)性原則：真實(shí)反映產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)地位，忌夸大 簡(jiǎn)明性原則：有限的時(shí)間和版面內(nèi)容，適應(yīng)顧客視聽(tīng)讀記規(guī)律 藝術(shù)性原則：藝術(shù)形式表達(dá)，感染力 創(chuàng)新性原則：別具一格的思路，避免雷同2、廣告構(gòu)成要素的設(shè)計(jì)要求 1）文稿：廣告的所有文字構(gòu)成部分，決定標(biāo)題及表達(dá)方式 主題（中心思想） 標(biāo)題（表現(xiàn)主題的短文或題目） 正文（廣告的核心，主要內(nèi)容，產(chǎn)品特性、價(jià)格、使用方法），簡(jiǎn)明扼要，突出主要特性 2）字體：與廣告內(nèi)容、整個(gè)版面風(fēng)格一致，大小得當(dāng) 3）色彩 4）構(gòu)圖：對(duì)以上三個(gè)要素進(jìn)行合理編排3、媒體廣告的設(shè)計(jì)要求 廣告媒體的類型：四大媒體（報(bào)紙、雜志、廣播、電視）、戶外、交通

5、、店鋪、郵寄、互聯(lián)網(wǎng)媒體 媒體廣告的設(shè)計(jì)要求： 廣告的影響面：一定時(shí)期內(nèi)，某一特定媒體一次最少能觸及的不同的人或家庭數(shù) 接觸的頻率：一定時(shí)期內(nèi)，平均每個(gè)人或每個(gè)家庭接觸廣告的次數(shù) 影響的效果：經(jīng)由特定媒體的展露所產(chǎn)生的定性價(jià)值第三節(jié) 廣告媒體的特點(diǎn)與選擇依據(jù)一、廣告媒體及特點(diǎn)二、選擇依據(jù) 廣告目標(biāo)：如快捷（電視、報(bào)紙）、說(shuō)服（報(bào)紙、雜志） 產(chǎn)品性質(zhì)：高科技產(chǎn)品（B2B），專業(yè)化說(shuō)明，郵寄信函、專業(yè)期刊 消費(fèi)者習(xí)慣：兒童產(chǎn)品廣告，影視節(jié)目時(shí)段 媒體特性：傳播范圍（媒體范圍與企業(yè)市場(chǎng)范圍一致）、傳播速度（電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)）、影響力（廣告展露次數(shù)、媒體本身特點(diǎn)） 媒體成本：千人成本 國(guó)家法規(guī)：如香

6、煙廣告媒體成本核算最主要是核算每千人的成本支出例：一版報(bào)紙廣告支出是2萬(wàn)，發(fā)行量200萬(wàn)份，將調(diào)查，報(bào)紙的閱讀者中有80%的人將閱讀該廣告，該廣告的千人成本是多少？千人成本=廣告費(fèi)用支出（報(bào)紙發(fā)行量廣告閱讀比率）1000（人）三、特定媒體工具的選擇方法（一）選擇過(guò)程 確定媒體的類型和具體的媒體：范圍、成本 確定媒體發(fā)布的時(shí)間安排：媒體是否與季節(jié)、商業(yè)周期吻合，制定一個(gè)微觀時(shí)間表，在一個(gè)固定發(fā)布周期中，決定是集中發(fā)布、持續(xù)發(fā)布，還是間斷性發(fā)布 確定媒體的地域范圍：全國(guó)性、區(qū)域性、地方（二）成本分析 不同媒體廣告的總費(fèi)用支出，用廣告支出總額比較 千人成本比較（同一媒體種類）1.綜合評(píng)價(jià)成本支出和效

7、益的關(guān)系：媒體聲望、廣告制作質(zhì)量等因素綜合中央臺(tái)歷年廣告標(biāo)王價(jià)重慶日?qǐng)?bào)廣告價(jià)格戶外廣告價(jià)格執(zhí)行年價(jià)格：執(zhí)行年價(jià)格：450000元元執(zhí)行月價(jià)格：執(zhí)行月價(jià)格：42000元元媒體狀態(tài)：招商中媒體狀態(tài)：招商中所有權(quán)類型：自有媒體所有權(quán)類型：自有媒體最短投放周期：半年最短投放周期：半年最少投放數(shù)量：最少投放數(shù)量：1起投時(shí)間：起投時(shí)間：2011-9-22面積：面積：168 規(guī)格規(guī)格(寬寬*高高*面面)：18*8周邊環(huán)境：周邊環(huán)境：國(guó)道高速國(guó)道高速:長(zhǎng)涪高速公路長(zhǎng)涪高速公路所在區(qū)域：所在區(qū)域：-重慶重慶-重慶市重慶市-涪陵區(qū)涪陵區(qū)詳細(xì)位置：長(zhǎng)涪高速公路，廣告牌詳細(xì)位置：長(zhǎng)涪高速公路，廣告牌A距長(zhǎng)壽距長(zhǎng)壽8公

8、里，廣告牌公里，廣告牌B離涪陵離涪陵4公里公里廣告材質(zhì)：高精度噴繪廣告材質(zhì)：高精度噴繪人流量：人流量：10萬(wàn)人萬(wàn)人/天天車流量：車流量：20萬(wàn)輛萬(wàn)輛/天天重慶渝涪高速公路重慶渝涪高速公路T型牌廣告型牌廣告n （2）廣告媒體種類的選擇n （2）廣告媒體種類的選擇（續(xù)）四、媒體的時(shí)間安排 年度安排（以月為單位，旺季、淡季） 月度安排（以日為單位） 重復(fù)次數(shù)五、媒體組合的運(yùn)用 不同媒體的搭配方式不同媒體的時(shí)間搭配：短時(shí)間、快速認(rèn)識(shí)和接受廣告，不同媒體廣告安排在同一時(shí)間；長(zhǎng)時(shí)間接受且降低費(fèi)用，不同廣告媒體安排在不同時(shí)間段廣告媒體在地域上的搭配第四節(jié) 廣告預(yù)算編制一、意義控制廣告活動(dòng)；有計(jì)劃地使用經(jīng)費(fèi)；

9、為廣告效果評(píng)價(jià)提供經(jīng)濟(jì)依據(jù)二、廣告預(yù)算制定的因素1、產(chǎn)品生命周期 不同階段廣告要求不同產(chǎn)品初期進(jìn)入市場(chǎng)打開(kāi)市場(chǎng)，加大廣告投入，成熟期銷售額增加，廣告成本分?jǐn)偨档?，總額不降2、目標(biāo)市場(chǎng)的范圍及其潛力的大小增加-范圍大，前景好控制-范圍有限，前景不好-提高資金利用效果 3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況-激烈-加大投入4、銷售目標(biāo)提高銷售量，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍-加大投入5、企業(yè)財(cái)務(wù)條件資金充足，廣告預(yù)算靈活性大-廣告項(xiàng)目獲得支持資金緊張-制約廣告投入三 廣告預(yù)算制定的方法1、銷售額百分比法（銷售實(shí)物量法）、銷售額百分比法（銷售實(shí)物量法） 從銷售額中提取固定比例作為廣告費(fèi) 優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單易行，將廣告費(fèi)在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)進(jìn)行均攤 缺點(diǎn)

10、：本末倒置，銷售結(jié)果-廣告費(fèi)用-影響銷售2、目標(biāo)任務(wù)法、目標(biāo)任務(wù)法 依據(jù)廣告計(jì)劃的目標(biāo)和任務(wù)決定廣告預(yù)算，最有效的方式前提：建立目標(biāo)根據(jù)目標(biāo)要求確定完成目標(biāo)的各項(xiàng)廣告途徑和花費(fèi)各項(xiàng)費(fèi)用匯總總預(yù)算 優(yōu)點(diǎn)：資金投入和目標(biāo)實(shí)現(xiàn)相結(jié)合，目標(biāo)明確，方向清楚，避免因果倒置和盲目性的弊端3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告預(yù)算水平確定本企業(yè)預(yù)算 優(yōu)點(diǎn)：保證廣告的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力 缺點(diǎn)：盲目攀比、脫離企業(yè)戰(zhàn)略，加劇廣告競(jìng)爭(zhēng)4、支出可能法、支出可能法考慮企業(yè)能力，用企業(yè)財(cái)務(wù)能夠提供的廣告支出決定廣告預(yù)算 優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單易行 缺點(diǎn)：本末倒置四 廣告預(yù)算的分配1、媒體間的分配、媒體間的分配 按媒體性質(zhì)分配，確定廣告的

11、預(yù)算比例2、媒體內(nèi)的分配、媒體內(nèi)的分配同一種媒體，不同的具體媒體知名度、可信度、輻射的地域范圍等不同，電視-中央、省臺(tái)、地方臺(tái)3、地域分配、地域分配不同地區(qū)的分布比例，全國(guó)性、地區(qū)性4、時(shí)間分配、時(shí)間分配時(shí)間序列時(shí)間序列宏觀時(shí)間：產(chǎn)品在使用或生產(chǎn)中的周期性特點(diǎn)，確定廣告的發(fā)布時(shí)間（旺、淡季）；季度微觀時(shí)間：短時(shí)間內(nèi)的預(yù)算（集中式、連續(xù)式、間斷式）；一個(gè)月、一周5、商品分配、商品分配產(chǎn)品分類（標(biāo)準(zhǔn)多樣）：投放市場(chǎng)時(shí)間新產(chǎn)品（70%）、老產(chǎn)品（30%）產(chǎn)品用途ABC6、廣告對(duì)象分配、廣告對(duì)象分配年齡、職業(yè)、教育水平第五節(jié) 廣告效果評(píng)價(jià)一、廣告效果的特點(diǎn) 時(shí)間推移性：效果滯后時(shí)間推移性：效果滯后 循

12、序漸進(jìn)的過(guò)程：認(rèn)識(shí)廣告相信廣告購(gòu)買產(chǎn)品廣告效果 積累效果性：廣告不與效果一對(duì)一積累效果性：廣告不與效果一對(duì)一 廣告效果造成心理印象，保持一段時(shí)間，多次累積的作用 間接效果性：對(duì)公司其他產(chǎn)品影響間接效果性：對(duì)公司其他產(chǎn)品影響 廣告引發(fā)的需求具有延伸性（同類產(chǎn)品不同品牌需求/相關(guān)產(chǎn)品的系列化需求）二、廣告效果的分類 1、傳播信息的效果、傳播信息的效果 最終衡量指標(biāo)是否引起產(chǎn)品銷量增加 2、廣告媒體的效果、廣告媒體的效果 考察媒體普及情況：通過(guò)媒體接受信息的方便程度 媒體刊登：潛在受眾總數(shù) 廣告刊登：廣告實(shí)際接觸的受眾數(shù)目 廣告認(rèn)識(shí)：廣告受眾對(duì)廣告內(nèi)容的理解程度 銷售結(jié)果：受廣告影響銷售額變動(dòng)情況

13、3、廣告制作的效果、廣告制作的效果 廣告文本及構(gòu)圖、形態(tài)等方面感染受眾的能力 4、廣告費(fèi)用的效果、廣告費(fèi)用的效果 衡量投入效益比（千人廣告費(fèi)用-銷售額增長(zhǎng)比較）三、廣告效果的測(cè)定方法1、生理測(cè)試法、生理測(cè)試法測(cè)定廣告受眾的生理反應(yīng)確定效果，衡量廣告引起人們注意的能力，電流儀、脈搏計(jì)數(shù)據(jù)直觀、準(zhǔn)確2、認(rèn)識(shí)程度測(cè)定法、認(rèn)識(shí)程度測(cè)定法檢驗(yàn)廣告實(shí)際影響，基本程序：檢查部分目標(biāo)消費(fèi)者和廣告專家對(duì)廣告的接受程度多少人能回憶起廣告內(nèi)容了解且回憶出廣告細(xì)節(jié)產(chǎn)生購(gòu)買意向?qū)Ρ纫陨线^(guò)程中不同類型顧客的比率，得到廣告認(rèn)識(shí)和受影響程度3、銷售效果測(cè)定法、銷售效果測(cè)定法廣告對(duì)銷售量的影響程度，相關(guān)分析法、實(shí)驗(yàn)分析法 相關(guān)

14、分析法相關(guān)分析法：分析歷史資料，尋找廣告費(fèi)用與效果間關(guān)系，檢驗(yàn)廣告對(duì)銷售的影響優(yōu)點(diǎn)：便于預(yù)測(cè)廣告投入效果及其變化趨勢(shì)公式：廣告收益率=該廣告引起的銷售額的增加廣告費(fèi)用100% 實(shí)驗(yàn)分析法實(shí)驗(yàn)分析法：改變廣告在不同地區(qū)或不同時(shí)間的投入量評(píng)價(jià)效果，分組實(shí)驗(yàn)分組實(shí)驗(yàn)：不同試驗(yàn)區(qū)采用不同的廣告費(fèi)用計(jì)劃間歇實(shí)驗(yàn)間歇實(shí)驗(yàn)：同一區(qū)域不同只見(jiàn)短，投入不同廣告費(fèi)，對(duì)比各個(gè)時(shí)間段的銷售情況第六節(jié) 廣告組織與管理一、企業(yè)廣告部門企業(yè)廣告部門的組織與管理大公司，廣告職能逐漸從營(yíng)銷部門中分離，組成專門的獨(dú)立廣告部門職能職能：對(duì)企業(yè)廣告活動(dòng)作出全面的規(guī)劃：廣告預(yù)算、類型、 在促銷中的地位調(diào)查市場(chǎng)需求的特點(diǎn)和消費(fèi)者對(duì)廣告的

15、要求，確定廣告的主題思想（廣告主題、標(biāo)題、正文）確定廣告的媒體：媒體選擇與搭配，時(shí)間安排組織廣告制作組織廣告活動(dòng)：負(fù)責(zé)廣告部門人員安排、工作目標(biāo)和步驟確定、部門間配合等廣告效果信息反饋：直接調(diào)查實(shí)際效果、記錄銷售額增長(zhǎng)情況二、廣告代理廣告代理制專業(yè)廣告公司廣告代理制的定義 獨(dú)立規(guī)模的組織和完善的廣告代理機(jī)構(gòu)，取代個(gè)人代理的廣告業(yè)務(wù)，科學(xué)方法、專門小組，提高策劃與設(shè)計(jì)技術(shù)，廣告表現(xiàn)和傳播更有效 分工協(xié)作，廣告設(shè)計(jì)、策劃和實(shí)施獨(dú)立于企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)之外，制作高質(zhì)量廣告廣告代理商的具體工作內(nèi)容 基礎(chǔ)：代理研究市場(chǎng)與顧客 主要職能：代理進(jìn)行廣告策劃 代理選擇和安排廣告媒體 廣告效果評(píng)估廣告公司的組織與管理與企業(yè)廣告部門相比，廣告公司是服務(wù)性公司，其組織構(gòu)成和活動(dòng)方式更加專業(yè)化，廣告腳本制作、提供制作的依據(jù)等支持性資料突出特點(diǎn)：業(yè)務(wù)主要內(nèi)容是控制廣告的質(zhì)量董事會(huì)董事會(huì)總經(jīng)理總經(jīng)理財(cái)務(wù)部財(cái)務(wù)部行政部行政部創(chuàng)作部創(chuàng)作部客戶關(guān)系部客戶關(guān)系部市場(chǎng)調(diào)查與推廣部市場(chǎng)調(diào)查與推廣部三、媒體廣告部門媒體廣告部門的組織與管理媒體機(jī)構(gòu)一般設(shè)有廣告部門，完成規(guī)定的任務(wù)指標(biāo)，是單獨(dú)設(shè)立的業(yè)務(wù)部門任務(wù)任務(wù) 籌措媒體運(yùn)行所需的資金主要任務(wù) 與廣告公司或公司的廣告部門建立聯(lián)系，在吸引客戶的媒體上發(fā)布廣告 審核廣告的類型和內(nèi)容，保證廣告的質(zhì)量，維