市場(chǎng)營(yíng)銷管理知識(shí)學(xué)資料(共30頁(yè)).ppt

1、鄭州經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè) 主主 講：講： 呂呂 朝朝 暉暉 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)怎樣學(xué)好怎樣學(xué)好市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)？ 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，又是一門(mén)邊緣學(xué)科、應(yīng)用學(xué)科。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是以消費(fèi)者為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程及其規(guī)律性，或表述為以消費(fèi)者為中心的企業(yè)的整體營(yíng)銷行為。 抓住市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本構(gòu)架 ?！翱祹煾悼祹煾怠狈奖忝婊鸨┓奖忝婊鸨┏浅且?例例第第1部分部分 建立營(yíng)銷概念建立營(yíng)銷概念 第第1章章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展市場(chǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展1.1 市場(chǎng)的概念市場(chǎng)的概念 ？市場(chǎng)的定義：市場(chǎng)的定義： 一個(gè)市場(chǎng)是指由那些具有特定需要和欲

2、望，而且愿意并能通過(guò)交換來(lái)滿足這些需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。1、需要、需要 ？2、欲望、欲望 ?3、需求需求 ? ?產(chǎn)品（產(chǎn)品（product）及其內(nèi)涵）及其內(nèi)涵： 商品(goods) 服務(wù)(service) 體驗(yàn)(experiences) 事件(events) 人物(persons) 地點(diǎn)(places) 財(cái)產(chǎn)權(quán)(properties) 組織(organizations) 信息(information) 觀念(ideas)。 交換（交換（exchange）&交易（交易（transaction） 案例案例1高露潔高露潔 在印度農(nóng)村營(yíng)銷牙膏在印度農(nóng)村營(yíng)銷牙膏 作為交換過(guò)程的營(yíng)銷作為交換過(guò)程

3、的營(yíng)銷 作為管理過(guò)程的營(yíng)銷作為管理過(guò)程的營(yíng)銷 作為競(jìng)爭(zhēng)策略的營(yíng)銷作為競(jìng)爭(zhēng)策略的營(yíng)銷 作為社會(huì)過(guò)程的營(yíng)銷作為社會(huì)過(guò)程的營(yíng)銷1.2 不同視角審視和定義市場(chǎng)營(yíng)銷不同視角審視和定義市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷的重要概念市場(chǎng)營(yíng)銷的重要概念 大眾營(yíng)銷(mass marketing)。 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(target marketing)。 市場(chǎng)細(xì)分(market segmentation)。 細(xì)分市場(chǎng)(market segment)。 目標(biāo)市場(chǎng)(target market)。 市場(chǎng)定位(market positioning)。 市場(chǎng)營(yíng)銷的重要概念市場(chǎng)營(yíng)銷的重要概念 市場(chǎng)營(yíng)銷組合(marketing mix)。市場(chǎng)營(yíng)銷的重

4、要概念市場(chǎng)營(yíng)銷的重要概念 市場(chǎng)營(yíng)銷組合(marketing mix)。市場(chǎng)營(yíng)銷的重要概念市場(chǎng)營(yíng)銷的重要概念 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程 營(yíng)營(yíng) 銷銷 管管 理理 1.1.負(fù)需求負(fù)需求/ /否定需求否定需求2.2.無(wú)需求無(wú)需求3.3.潛在需求潛在需求4.4.下降需求下降需求5.5.不規(guī)則需求不規(guī)則需求6.6.充分需求充分需求/ /飽和需求飽和需求7.7.超飽和需求超飽和需求市場(chǎng)營(yíng)銷的新發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷的新發(fā)展 1 1、關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷 (relationship marketing)2 2、整合營(yíng)銷溝通整合營(yíng)銷溝通 (integrated marketing commu

5、nications, IMC)3 3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué) 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念(producing concept) 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念(product concept) 推銷觀念推銷觀念(selling concept) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(marketing concept) 社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念(societal marketing concept) 營(yíng)銷觀念的營(yíng)銷觀念的2個(gè)導(dǎo)向個(gè)導(dǎo)向 市場(chǎng)導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向（顧客導(dǎo)向）（顧客導(dǎo)向） 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 營(yíng)銷觀念的營(yíng)銷觀念的2個(gè)導(dǎo)向個(gè)導(dǎo)向 營(yíng)銷觀念的營(yíng)銷觀念的4個(gè)主要支柱個(gè)主要支柱 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)

6、顧客需求顧客需求 整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷 贏利能力贏利能力 接受營(yíng)銷觀念的主要障礙接受營(yíng)銷觀念的主要障礙 組織抵抗組織抵抗 學(xué)習(xí)緩慢學(xué)習(xí)緩慢 迅速遺忘迅速遺忘 1.4 1.4 顧客滿意與關(guān)系營(yíng)銷顧客滿意與關(guān)系營(yíng)銷 樹(shù)立樹(shù)立關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷觀念觀念（relationship marketing） 交易營(yíng)銷（交易營(yíng)銷（transaction marketing）關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征雙向溝通雙向溝通合作合作雙贏雙贏親密親密控制控制1.4 1.4 顧客滿意與關(guān)系營(yíng)銷顧客滿意與關(guān)系營(yíng)銷 顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值（customer delivered value, CDVcustomer del

7、ivered value, CDV） 顧客滿意與顧客忠誠(chéng)顧客滿意與顧客忠誠(chéng) 顧客滿意與顧客忠誠(chéng)顧客滿意與顧客忠誠(chéng) 顧客滿意顧客滿意(satisfaction)(satisfaction) 顧客期望顧客期望 向顧客傳遞價(jià)值向顧客傳遞價(jià)值 (customer-delivery system)(customer-delivery system) 檢核顧客滿意狀況檢核顧客滿意狀況（1 1）投訴和建議制度。）投訴和建議制度。（2 2）顧客滿意調(diào)查。）顧客滿意調(diào)查。 （3 3）神秘購(gòu)物者。）神秘購(gòu)物者。 吸引和保持顧客吸引和保持顧客 1.1.分析顧客流失分析顧客流失（1 1）確定和衡量顧客保持率。）確定和衡量顧客保持率。（2 2）找出導(dǎo)致顧客流失的原因，并尋求改進(jìn)的對(duì)策。）找出導(dǎo)致顧客流失的原因，并尋求改進(jìn)的對(duì)策。（3 3）估算失去這些不該失去的顧客時(shí)所導(dǎo)致的利潤(rùn)損失。）估算失去這些不該失去的顧客時(shí)所導(dǎo)致的利潤(rùn)損失。（4 4）測(cè)算降低流失率所需成本。）測(cè)算降低流失率所需成本。（5 5）接觸流失的顧客，聽(tīng)取他們的心聲。）接觸流失的顧客，聽(tīng)取他們的心聲。 吸引和保持顧客吸引和保持顧客 3.顧客發(fā)展過(guò)程顧客發(fā)展過(guò)程 吸引和保持顧客吸引和保持顧客 4、區(qū)別顧客關(guān)系，實(shí)行區(qū)別顧客關(guān)系，實(shí)行恰當(dāng)營(yíng)銷恰當(dāng)營(yíng)銷 （1）基本型營(yíng)銷）基本型營(yíng)銷