顧客滿意度和忠誠(chéng)度1

1、1本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)1.準(zhǔn)確理解客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)的概念。2.了解客戶滿意度的測(cè)評(píng)方法。3.掌握提高客戶滿意度的方法。4.了解客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系5.掌握提高客戶忠誠(chéng)的方法6.理解減少客戶流失的策略一、客戶滿意度的基本概念：一、客戶滿意度的基本概念：（一）概念：（一）概念：CSR(Consumer satisfactional research)，也叫客戶滿意指數(shù)。是對(duì)服務(wù)性行業(yè)的顧客滿意度調(diào)查系統(tǒng)的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)相對(duì)的概念，是客戶期望值與客戶體驗(yàn)的匹配程度。換言之，就是客戶通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品可感知的效果與其期望值相比較后得出的指數(shù)。 分析：客戶滿意度公式：即：C=b/a 式中：C客戶滿

2、意度 b-客戶的感知值 a客戶的期望值。1、當(dāng)C=1或接近1時(shí)，表示 “比較滿意”，也可認(rèn)為“般”：2、當(dāng)C l時(shí)， “不滿意”；3、而當(dāng)C=0時(shí)，則表明客戶的期望完全沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。4、當(dāng)Cl時(shí)， “很滿意”這意味著客戶獲得了超過(guò)期望的滿足感受。 在一般情況下客戶滿意度多在0l之間。 34客 戶 的感知客 戶 的期望客戶滿意客戶忠誠(chéng)客 戶 抱怨比較感知 期望感知 期望妥善解決5（二）特征：（二）特征：1 1、主觀性、主觀性 2 2、層次性、層次性（三）適用范圍：（三）適用范圍：適用于激烈競(jìng)爭(zhēng)的服務(wù)性行業(yè)或企業(yè)，如銀行業(yè)、證券業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、速遞業(yè)、商貿(mào)業(yè)、航空服務(wù)業(yè)、旅游服務(wù)業(yè)、電信業(yè)、IT等。（四）

3、研究意義：（四）研究意義：1、幫助客戶把有限的資源集中到客戶最看重的方面，從而達(dá)到建立和提升顧客忠誠(chéng)并保留顧客；2、找出服務(wù)短板，分析顧客價(jià)值，實(shí)現(xiàn)有限資源優(yōu)先配給最有價(jià)值的顧客； 3、為分層、分流和差異化服務(wù)提供依據(jù)，了解并衡量客戶需求。 4、研究服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)流程及服務(wù)傳遞與客戶期望之間的差距，找到客戶關(guān)注點(diǎn)和服務(wù)短板，提出相應(yīng)改善建議。 6二、常見的顧客滿意度測(cè)評(píng)方法：1、簡(jiǎn)單方法2、雙重評(píng)價(jià)法3、雙重評(píng)價(jià)改進(jìn)法4、線性回歸統(tǒng)計(jì)分析法5、結(jié)構(gòu)方程模型美國(guó)顧客滿意指數(shù)(ACSI)、瑞典顧客滿意指數(shù)、歐洲顧客滿意指數(shù)、中國(guó)顧客滿意指數(shù)(CCSI)等國(guó)家級(jí)顧客滿意度研究都是采用結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建

4、關(guān)系 7三、顧客滿意度指數(shù)測(cè)量基本模型：中國(guó)顧客滿意度指數(shù)測(cè)量基本模型是包含形象、預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意度和用戶忠誠(chéng)6個(gè)結(jié)構(gòu)變量的結(jié)構(gòu)方程模型。8910四、客戶滿意度測(cè)量的程序1、進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查（1）抽樣技術(shù):包括：A、單純隨機(jī)抽樣:完全隨機(jī),無(wú)限制;一般多利用亂數(shù)表或抽樣球B.系統(tǒng)抽樣：按一定的時(shí)間/數(shù)量間隔抽樣C分層抽樣：先層別后再抽樣（2）調(diào)查方法:一手資料調(diào)查、二手資料調(diào)查（3）問(wèn)卷調(diào)查表的設(shè)計(jì)2、進(jìn)行客戶滿意度對(duì)比分析3、實(shí)施改進(jìn)方案，落實(shí)改進(jìn)措施4、確認(rèn)改進(jìn)效果，不斷提高客戶滿意度水平11實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目項(xiàng)目：客戶滿意度測(cè)評(píng)案例分析:航空公司客戶滿意度測(cè)評(píng)一、確

5、定測(cè)量指標(biāo):抽取若干名顧客進(jìn)行電話訪談，請(qǐng)他們?cè)u(píng)價(jià)定性研究確定的所有滿意度指標(biāo)對(duì)其滿意度影響的重要程度；并通過(guò)開放式問(wèn)題繼續(xù)列舉未提及的其他指標(biāo)可以根據(jù)定性和定量的分析，確定部分指標(biāo)作為重點(diǎn)進(jìn)行分析。1213模型的觀測(cè)變量即測(cè)量指標(biāo)如下： A 品牌形象：知名度、服務(wù)特色、LOGOB 乘務(wù)員服務(wù)：服務(wù)體貼友好、精神面貌、服務(wù)主動(dòng)、快速反應(yīng)C 客艙環(huán)境：客艙空氣、客艙溫度、客艙清潔、設(shè)備完好、衛(wèi)生間清潔、座位舒適、座椅間距離、各種調(diào)節(jié)按鈕操作方便D餐飲服務(wù)：餐食口味質(zhì)量、餐食足量(能否吃飽)、餐飲可選擇性E休閑娛樂(lè)：電視配備、電視節(jié)目質(zhì)量、隨機(jī)雜志配備、隨機(jī)雜志質(zhì)量、報(bào)紙?zhí)峁?shù)量種類14F 安全感

6、知；安全廣播演示檢查、飛行過(guò)程中飛行狀況通報(bào)提示、起飛降落質(zhì)量G 飛行正點(diǎn)：正點(diǎn)率、延誤信息服務(wù)，延誤后勤保障服務(wù)H 價(jià)格：票價(jià)，價(jià)格穩(wěn)定性、價(jià)格促銷措施I滿意度：總體滿意度、與其它競(jìng)爭(zhēng)航空公司比較的滿意度、與理想比較的滿意度J 忠誠(chéng)度：推薦、重復(fù)購(gòu)買15三、問(wèn)卷調(diào)查航空公司服務(wù)滿意度調(diào)查問(wèn)卷訪問(wèn)時(shí)間 2007年3月1日分值：1分、 2分、3分、4分，5分，6分，7分、8分，9分、10分、無(wú)法回答；被訪者基本情況：1.年齡：2性別：3。職業(yè)：4學(xué)歷5.月收入： 6.一年內(nèi)乘機(jī)次數(shù)問(wèn)題：1.您最近3個(gè)月乘坐過(guò)飛機(jī)嗎?2您搭乘的是哪家航空公司的航班?3請(qǐng)問(wèn)這家航空公司的知名度怎么樣，可以打幾分?4

7、這家航空公司的服務(wù)特色突出嗎?可以打幾分?5 這家航空公司的LOGO標(biāo)識(shí)怎么樣，可以打幾分?6乘務(wù)員的服務(wù)體貼友好嗎，可以打幾分?16四、數(shù)據(jù)分析171819五、 提高客戶滿意度的方法：(一)完善服務(wù)設(shè)計(jì)(二)建立信息溝通系統(tǒng) (三)加強(qiáng)對(duì)服務(wù)過(guò)程的控制 (四)服務(wù)承諾：1關(guān)注客戶 2.設(shè)立明確的標(biāo)準(zhǔn)3承諾的反饋 4促進(jìn)對(duì)服務(wù)傳遞系統(tǒng)的理解 5.建立客戶忠誠(chéng)(五)服務(wù)補(bǔ)救：1、端正認(rèn)識(shí)2處理客戶意見時(shí)必須杜絕推諉或扯皮現(xiàn)象。3出現(xiàn)失誤，道歉是必要的，但在很多情況下是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須對(duì)客戶的損失做出恰當(dāng)?shù)馁r償，并且絕對(duì)不能拖延，要立即對(duì)客戶作出賠償4關(guān)注服務(wù)失誤對(duì)客戶的精神所造成的傷害。5要建

8、立有效的服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)，必觀授權(quán)員工解決服務(wù)失誤，并使其了解到關(guān)于服務(wù)補(bǔ)救的信息和賠償方法等，以便員工能夠具備服務(wù)補(bǔ)救的能力。6從錯(cuò)誤中吸取教訓(xùn)，不斷完善服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)。課堂討論：描述你經(jīng)歷過(guò)的特別滿意或特別不滿意的消費(fèi)經(jīng)歷。20補(bǔ)充：提高客戶滿意度的技巧：一、提高自身素質(zhì)：1、品德修養(yǎng) 2、儀表 3、語(yǔ)言表達(dá)能力4、業(yè)務(wù)水平 5、自控能力二、改善服務(wù)態(tài)度-愛(ài)心、耐心、誠(chéng)心：松下幸之助（被譽(yù)為經(jīng)營(yíng)之神）：要把客戶看成自己的親人，將心比心，才會(huì)得到客戶的好感和支持。1、真誠(chéng) ：只要真誠(chéng)付出，沒(méi)有感動(dòng)不了的客戶。2、熱情微笑服務(wù)。即使是電話，聲音也是有溫度的，注意多給用戶一點(diǎn)溫暖的感覺(jué)3、認(rèn)真：給用戶

9、可靠、信賴的感覺(jué)三、建立內(nèi)部客戶的觀念：211、良好的溝通2、加強(qiáng)合作3、正確處理與同事的關(guān)系，營(yíng)造良好的服務(wù)氛圍：方法：就事論事，切勿感情用事。4、創(chuàng)新服務(wù)：“不創(chuàng)新，即死亡”；財(cái)富雜志海爾、IBM5、有效運(yùn)用客戶滿意度調(diào)查：客戶滿意度=企業(yè)生命力22割草男孩的故事割草男孩的故事一個(gè)替人割草的男孩打電話給一位陳太太說(shuō)：“您需不需要割草？”陳太太回答說(shuō)：“不需要了，我已有了割草工?！?男孩又說(shuō)：“我會(huì)幫您拔掉花叢中的雜草。”陳太太回答：“我的割草工也做了。” 男孩又說(shuō)：“我會(huì)幫您把草與走道的四周割齊。”陳太太說(shuō)：“我請(qǐng)的那人也已做了，謝謝你，我不需要新的割草工人?！蹦泻⒈銙炝穗娫挕?此時(shí)，男孩

10、的室友問(wèn)他：“你不是就在陳太太那兒割草打工嗎？為什么要打這電話？”男孩說(shuō)：“我只是想知道我做得有多好！” 點(diǎn)評(píng)：只有不斷地探詢客戶的評(píng)價(jià)，你才有可能知道自己的長(zhǎng)處與短處。不要蕭規(guī)曹隨，凡事想想清楚事出何因，多問(wèn)幾個(gè)“為什么？” 2324一、客戶忠誠(chéng)的含義：是指客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛(ài)慕的感情，它主要通過(guò)客戶的情感忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)和意識(shí)忠誠(chéng)表現(xiàn)出來(lái)。 分類：1、行為忠誠(chéng)2、意向忠誠(chéng)3、情感忠誠(chéng)二、影響客戶忠誠(chéng)度的因素：1、服務(wù)質(zhì)量：這并不由企業(yè)來(lái)評(píng)判，而是由客戶來(lái)感知?？蛻舾兄姆?wù)質(zhì)量是客戶所獲得的產(chǎn)品與服務(wù)的實(shí)質(zhì)價(jià)值，包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平和交付能力三個(gè)最主要的方面。 2、服務(wù)體驗(yàn)：是

11、客戶在接受企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)過(guò)程中的心理感受與滿足感。3、關(guān)系互動(dòng)：要保持客戶忠誠(chéng)，就不能沒(méi)有互動(dòng)。關(guān)系互動(dòng)是企業(yè)和客戶之間的雙向溝通過(guò)程。4、理念認(rèn)同：客戶忠誠(chéng)也與客戶與企業(yè)之間的理念認(rèn)同有關(guān)，對(duì)于服務(wù)型企業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此。這種理念認(rèn)同不僅僅是對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)理念，更重要的是對(duì)于企業(yè)的品牌理念和服務(wù)理念的認(rèn)同。5、增值感受：不增值，無(wú)忠誠(chéng)。僅僅服務(wù)好是不夠的，還必須讓客戶有長(zhǎng)期的增值感受。讓客戶獲得真實(shí)的價(jià)值增值感受是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期定價(jià)優(yōu)化的決定性因素。 25三、提高客戶忠誠(chéng)度的有效途徑：（一）不斷完善服務(wù)體系1、提供特色服務(wù)2、完善售后服務(wù)體系3、建立快速的客戶信息傳遞系統(tǒng)(二)培養(yǎng)以

12、客戶忠誠(chéng)為導(dǎo)向的員工1、制訂員工培訓(xùn)計(jì)劃2、將客戶忠誠(chéng)目標(biāo)納入員工績(jī)效考核范疇。26（三）提高客戶滿意度1、以創(chuàng)新超越客戶的期望2、增加與客戶溝通3、正確處理客戶的抱怨(四)不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)(五）提高轉(zhuǎn)換成本(六)塑造良好的企業(yè)形象，樹立品牌(七)持續(xù)經(jīng)營(yíng)27案例一：案例一：新加坡航空新加坡航空兩個(gè)忠誠(chéng)度創(chuàng)造非凡的價(jià)值兩個(gè)忠誠(chéng)度創(chuàng)造非凡的價(jià)值 如何通過(guò)高質(zhì)量的產(chǎn)品或者服務(wù)保持顧客的忠誠(chéng)度，這是一個(gè)令眾多公司絞盡腦汁、冥思苦想的問(wèn)題，因?yàn)橹艺\(chéng)的顧客往往帶來(lái)高額的商業(yè)利潤(rùn)。不可否認(rèn)，享譽(yù)世界的新航無(wú)疑是最有資格回答這一問(wèn)題的公司之一。1 1關(guān)注客戶關(guān)注客戶優(yōu)質(zhì)服務(wù)塑造客戶對(duì)公司的忠誠(chéng)

13、度優(yōu)質(zhì)服務(wù)塑造客戶對(duì)公司的忠誠(chéng)度“不管你是一名修理助理，還是一名發(fā)放工資的職員，或者是一名會(huì)計(jì)，我們能有這份工作，那是因?yàn)榭蛻粼敢鉃槲覀兏顿M(fèi)，這就是我們的秘密”。新航前總裁Joseph Pillay在創(chuàng)業(yè)伊始就不停地以此告誡員工，塑造和灌輸“關(guān)注客戶”的思想。事實(shí)上，正是持之以恒地關(guān)注客戶需求，盡可能為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，新航才有了今天的成就。28 在長(zhǎng)達(dá)32年的經(jīng)營(yíng)中，新航總是果斷地增加最好的旅客服務(wù)，特別是通過(guò)旅客的需求和預(yù)測(cè)來(lái)推動(dòng)自身服務(wù)向更高標(biāo)準(zhǔn)前進(jìn)。早在20世紀(jì)70年代，新航就開始為旅客提供可選擇餐食、免費(fèi)飲料和免費(fèi)耳機(jī)服務(wù)；20世紀(jì)80年代末，新航開始第一班新加坡至吉隆坡之間的“無(wú)煙

14、班機(jī)”；1992年初，所有飛離新加坡的新航客機(jī)都可以收看美國(guó)有線電視網(wǎng)絡(luò)的國(guó)際新聞；2001年，新航在一架從新加坡飛往洛杉磯的班機(jī)上首次推出了空中上網(wǎng)服務(wù)乘客只需將自己的手提電腦接入座位上的網(wǎng)絡(luò)接口，就可以在飛機(jī)上收發(fā)電子郵件和進(jìn)行網(wǎng)上沖浪。在過(guò)去3年內(nèi)，新航花費(fèi)將近4億元提升艙內(nèi)視聽娛樂(lè)系統(tǒng)，為將近七成(所有遠(yuǎn)程飛機(jī))飛機(jī)換上這個(gè)系統(tǒng)，花費(fèi)了超過(guò)6億元提升機(jī)艙娛樂(lè)設(shè)施和商務(wù)艙座位。29 隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，客戶對(duì)服務(wù)的要求也像雨后春筍一樣瘋長(zhǎng)，“人們不僅僅把新航和別的航空公司做對(duì)比，還會(huì)把新航和其他行業(yè)的公司從多個(gè)不同的角度進(jìn)行比較?！睘榱嗽诟?jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位，新航成了世界上第一家引入國(guó)際烹飪顧

15、問(wèn)團(tuán)(SIA International Culinary Panel，ICP)和品酒師的航空公司，該顧問(wèn)每年為新航提供4次食譜和酒單。硬件只是基礎(chǔ)，軟件才是真功夫。 當(dāng)然，服務(wù)的一致性與靈動(dòng)性同時(shí)受到關(guān)注。比如，怎樣讓一個(gè)有十三四個(gè)人的團(tuán)隊(duì)在每次飛行中提供同樣高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)?新航在對(duì)服務(wù)進(jìn)行任何改變之前，所有的程序都會(huì)經(jīng)過(guò)精雕細(xì)琢，研究、測(cè)試的內(nèi)容包括服務(wù)的時(shí)間和動(dòng)作，并進(jìn)行模擬練習(xí)，記錄每個(gè)動(dòng)作所花的時(shí)間，評(píng)估客戶的反應(yīng)。302 2向內(nèi)向內(nèi)“吆喝吆喝”培育員工對(duì)公司的忠誠(chéng)度培育員工對(duì)公司的忠誠(chéng)度 所有培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的理念文化、規(guī)章制度都需要人來(lái)執(zhí)行。這就意味著，如果新航內(nèi)部員工沒(méi)有對(duì)公司保持

16、足夠的滿意度和忠誠(chéng)度，從而努力工作，把好的服務(wù)傳遞給顧客，那么，客戶的忠誠(chéng)度將無(wú)從談起。 注意傾聽一線員工的意見，關(guān)注對(duì)員工的培訓(xùn)，這些都是新航能夠在市場(chǎng)上取得優(yōu)異表現(xiàn)的根本所在。換句話說(shuō)，只有內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)，才能使外部客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)。 “新航對(duì)待員工的培訓(xùn)幾乎到了虔誠(chéng)的地步!”在以動(dòng)態(tài)和專注于培訓(xùn)而聞名的新航，從上到下，包括高級(jí)副總，每個(gè)人都有一個(gè)培訓(xùn)的計(jì)劃，一年會(huì)有9000名員工被送去培訓(xùn)。新航所屬的新加坡航空集團(tuán)有好幾個(gè)培訓(xùn)學(xué)校，專門提供幾個(gè)核心的職能培訓(xùn)：機(jī)艙服務(wù)、飛行操作、商業(yè)培訓(xùn)、IT、安31全、機(jī)場(chǎng)服務(wù)培訓(xùn)和工程。即使在受到經(jīng)濟(jì)不景氣打擊時(shí)，員工培訓(xùn)仍然是新航重點(diǎn)優(yōu)先投資的項(xiàng)

17、目。假如你完成了很多培訓(xùn)課程，就可以休息一段時(shí)間，甚至還可以去學(xué)習(xí)一門語(yǔ)言，做一點(diǎn)兒新的事情，其目的是“使員工精神振奮”。 注意傾聽一線員工的意見是新航的另一個(gè)傳統(tǒng)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為機(jī)組人員和乘客的接觸是最緊密的，他們是了解客戶的“關(guān)鍵人物”。 新航不僅僅致力于為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且通過(guò)各種方式力求控制服務(wù)成本與商業(yè)利潤(rùn)之間的平衡。的確，新航希望提供最好的坐椅、最好的客艙服務(wù)、最好的食物以及最好的地面服務(wù)，但是它同時(shí)還要求代價(jià)不能太高。 在1972年，新航還只是一個(gè)擁有10架飛機(jī)的小型航空公司，如今，幾乎每年新航都會(huì)獲得各種世界性的營(yíng)銷服務(wù)大32獎(jiǎng)，也一直是世界上最盈利的航空公司之一。對(duì)于這家

18、保持30多年領(lǐng)先，并總是能夠獲得豐厚利潤(rùn)的航空公司而言，成功的原因可能很多，但是，“致力于培養(yǎng)員工和客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度”無(wú)疑是其中一個(gè)重要的答案。332.2.內(nèi)在屬性：內(nèi)在屬性：是由客戶的內(nèi)在因素所決定的屬性，比如性別、年齡、信仰、愛(ài)好、收入、家庭成員數(shù)、信用度、性格、價(jià)值取向等。3.3.消費(fèi)行為分類：消費(fèi)行為分類：在不少行業(yè)對(duì)消費(fèi)行為的分析主要從三個(gè)方面考慮，即所謂RFM：最近消費(fèi)(Recency)、消費(fèi)頻率(Frequency)、消費(fèi)金額(Monetary) 舉例：在通信行業(yè)，比如說(shuō)，對(duì)客戶分類主要依據(jù)這樣一些變量：話費(fèi)量、使用行為特征、付款記錄,信用記錄、維護(hù)行為、注冊(cè)行為等。注意：1、這種分類通常只能適用于現(xiàn)有客戶，對(duì)于潛在客戶分層無(wú)從談起2、即使對(duì)于現(xiàn)有客戶，這一分類也只能滿足企業(yè)客戶分層的特定目的。3435如果是個(gè)人客戶：1）生理信息（性別、年齡、民族）2）家庭信息（婚姻狀況、生育狀況、家庭人數(shù)）3）社會(huì)信息（職業(yè)/行業(yè)、職位、收入、教育、宗教、置業(yè)情況、價(jià)值取向）4）消費(fèi)信息（喜愛(ài)品牌、消費(fèi)頻率、消費(fèi)額度、消費(fèi)結(jié)構(gòu)）如果是法人客戶：1）企業(yè)規(guī)模 2）企業(yè)年齡3）企業(yè)性質(zhì)（股份制 or 私有制、公有制 /家族 or 職業(yè)經(jīng)理人）4）行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)影響力 5）地域 6