第七章藥品生命周期 及其策略

1、藥品生命周期及其策略藥品生命周期及其策略1 藥品整體概念2 藥品生命周期的特點(diǎn)和策略3 藥品的新產(chǎn)品開發(fā) 人們?nèi)藗兺ǔ＠斫獾漠a(chǎn)品是指具有某種特定物質(zhì)形通常理解的產(chǎn)品是指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，是看得見、摸得著的東西。這狀和用途的物品，是看得見、摸得著的東西。這是一種狹義的定義。而市場(chǎng)營銷學(xué)認(rèn)為，廣義的是一種狹義的定義。而市場(chǎng)營銷學(xué)認(rèn)為，廣義的產(chǎn)品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需產(chǎn)品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的無形服務(wù)，的無形服務(wù)

2、，這這就是就是產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品的整體概念。第一節(jié)第一節(jié) 藥品整體概念藥品整體概念特點(diǎn)特點(diǎn)并不是只有物質(zhì)實(shí)體的才算是產(chǎn)品，并不是只有物質(zhì)實(shí)體的才算是產(chǎn)品，凡是能夠滿足消費(fèi)者需要的勞務(wù)也是凡是能夠滿足消費(fèi)者需要的勞務(wù)也是產(chǎn)品，如運(yùn)輸、儲(chǔ)存、安裝、修配、產(chǎn)品，如運(yùn)輸、儲(chǔ)存、安裝、修配、設(shè)計(jì)、通訊、保險(xiǎn)、金融服務(wù)等設(shè)計(jì)、通訊、保險(xiǎn)、金融服務(wù)等產(chǎn)品不僅是物質(zhì)實(shí)體，還包括隨同物產(chǎn)品不僅是物質(zhì)實(shí)體，還包括隨同物質(zhì)出售時(shí)所提供的服務(wù)。質(zhì)出售時(shí)所提供的服務(wù)。核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品主要效主要效用功能用功能包裝包裝品牌品牌式樣式樣信貸信貸協(xié)助使用協(xié)助使用售后售后服務(wù)服務(wù)質(zhì)量保證質(zhì)

3、量保證附加附加藥藥品品形式形式藥藥品品核心核心藥藥品品質(zhì)量質(zhì)量安裝安裝特色特色維修維修藥品整體概念1、核心、核心藥藥品層品層 是指是指藥藥品的使用價(jià)值，即滿足顧客品的使用價(jià)值，即滿足顧客需要的需要的藥藥品基本效用和性能品基本效用和性能。是是藥藥品最品最基本和最實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，也是顧客需求基本和最實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，也是顧客需求的中心內(nèi)容的中心內(nèi)容防防治治疾疾病病。2、形式、形式藥藥品層品層 是是指指藥藥品呈現(xiàn)在市場(chǎng)上的具體形態(tài)，是品呈現(xiàn)在市場(chǎng)上的具體形態(tài)，是藥藥品的實(shí)體性，一般通過品的實(shí)體性，一般通過藥藥品的外觀、質(zhì)量品的外觀、質(zhì)量特色、保障、品牌等表現(xiàn)出來。特色、保障、品牌等表現(xiàn)出來。 如如999牌

4、感冒沖劑的功能、劑型、外觀、牌感冒沖劑的功能、劑型、外觀、專用專用OTC標(biāo)識(shí)等標(biāo)識(shí)等。3、附加、附加藥藥品層品層 是是指人們購買指人們購買藥藥品時(shí)所獲得的一系列附加利品時(shí)所獲得的一系列附加利益和服務(wù)，包括送貨、保證、使用益和服務(wù)，包括送貨、保證、使用藥藥品的免費(fèi)教品的免費(fèi)教學(xué)、解答疑難問題的免費(fèi)電話、信貸等。學(xué)、解答疑難問題的免費(fèi)電話、信貸等。 如如購買購買藥品藥品時(shí)時(shí)獲得獲得醫(yī)師或藥師的用藥指導(dǎo)醫(yī)師或藥師的用藥指導(dǎo)。、藥品生命周期概念：、藥品生命周期概念： 每每種生物都有一個(gè)從孕育、幼年、成熟到死亡的種生物都有一個(gè)從孕育、幼年、成熟到死亡的生命周期生命周期。藥品。藥品也有生命周期嗎也有生命周

5、期嗎?是什么因素決定了是什么因素決定了藥品的生命周期藥品的生命周期呢？呢？ 我們我們所說的所說的“藥品的生命周期藥品的生命周期”是指從藥品的研發(fā)開是指從藥品的研發(fā)開始，到注冊(cè)評(píng)價(jià)、上市使用，再評(píng)價(jià)，直至由于安全性問始，到注冊(cè)評(píng)價(jià)、上市使用，再評(píng)價(jià)，直至由于安全性問題等原因撤市的整個(gè)過程。題等原因撤市的整個(gè)過程。 可以分為開發(fā)期、導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰可以分為開發(fā)期、導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期五個(gè)階段。退期五個(gè)階段。 第二節(jié)第二節(jié) 藥品生命周期的特點(diǎn)和策略藥品生命周期的特點(diǎn)和策略 俗話說俗話說“是藥三分毒是藥三分毒”，每種藥品都兼具，每種藥品都兼具治療效益和不良反應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)雙重性質(zhì)，藥品的使

6、治療效益和不良反應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)雙重性質(zhì)，藥品的使用本身就是一個(gè)利益與風(fēng)險(xiǎn)平衡的選擇，只要用本身就是一個(gè)利益與風(fēng)險(xiǎn)平衡的選擇，只要對(duì)患者的疾病治療效益大于不良反應(yīng)給患者帶對(duì)患者的疾病治療效益大于不良反應(yīng)給患者帶來的不利影響，該藥品就有來的不利影響，該藥品就有“生存生存”的價(jià)值。的價(jià)值。 有些藥品的生命周期很長(zhǎng)，可以歷久不衰。有些藥品的生命周期很長(zhǎng)，可以歷久不衰。如如“阿司匹林阿司匹林”。1899年，拜耳公司將全球第年，拜耳公司將全球第一個(gè)解熱鎮(zhèn)痛藥阿司匹林作為世紀(jì)厚禮獻(xiàn)給世一個(gè)解熱鎮(zhèn)痛藥阿司匹林作為世紀(jì)厚禮獻(xiàn)給世人。直到如今，阿司匹林已應(yīng)用百年，其仍是人。直到如今，阿司匹林已應(yīng)用百年，其仍是世界上應(yīng)用最

7、廣泛的解熱、鎮(zhèn)痛和抗炎藥。世界上應(yīng)用最廣泛的解熱、鎮(zhèn)痛和抗炎藥。 有些藥品的生命周期非常短暫。如有些藥品的生命周期非常短暫。如“萬絡(luò)萬絡(luò)”。1999年。默克公司推出治療關(guān)節(jié)炎和急性疼痛的藥物年。默克公司推出治療關(guān)節(jié)炎和急性疼痛的藥物“萬絡(luò)萬絡(luò)”，其在，其在2003年全球銷售額高達(dá)年全球銷售額高達(dá)25.5億美元，成為全球億美元，成為全球最暢銷的抗關(guān)節(jié)炎最暢銷的抗關(guān)節(jié)炎COX-2抑制劑。然而，抑制劑。然而，F(xiàn)DA通過安全通過安全監(jiān)測(cè)與評(píng)價(jià)，對(duì)監(jiān)測(cè)與評(píng)價(jià)，對(duì)COX-2選擇性抑制劑的安全性產(chǎn)生了警選擇性抑制劑的安全性產(chǎn)生了警覺，此后研究表明，覺，此后研究表明，“萬絡(luò)萬絡(luò)”可增加心血管不良事件發(fā)可增加心

8、血管不良事件發(fā)生的概率生的概率(包括心梗和卒中包括心梗和卒中)。2004年年9月，月，“萬絡(luò)萬絡(luò)”被默被默克公司撤市，其在全球市場(chǎng)上僅僅生存了克公司撤市，其在全球市場(chǎng)上僅僅生存了5年。年。 萬絡(luò)（羅非昔布萬絡(luò)（羅非昔布rofecoxib ）劑型規(guī)格：劑型規(guī)格： 片劑：片劑：25mg 藥品的生命周期可以因多種原因延長(zhǎng)藥品的生命周期可以因多種原因延長(zhǎng) 有些藥物雖然在國外停止使用，但由于人種的有些藥物雖然在國外停止使用，但由于人種的差異，可能因在我國人群使用的有效性及安全性不差異，可能因在我國人群使用的有效性及安全性不同而繼續(xù)使用。例如：阿斯利康公司研制的用于同而繼續(xù)使用。例如：阿斯利康公司研制的用

9、于肺肺癌癌晚期和轉(zhuǎn)移性非小細(xì)胞肺癌治療的藥物晚期和轉(zhuǎn)移性非小細(xì)胞肺癌治療的藥物“吉非替吉非替尼尼”，在歐洲人群的藥物臨床試驗(yàn)中，療效不明顯，在歐洲人群的藥物臨床試驗(yàn)中，療效不明顯，被終止臨床研究，但在亞洲人群中表現(xiàn)出良好的效被終止臨床研究，但在亞洲人群中表現(xiàn)出良好的效果而被批準(zhǔn)在日本、中國等國家上市。果而被批準(zhǔn)在日本、中國等國家上市。 有的藥品由于使用的人群和有的藥品由于使用的人群和適應(yīng)證不同，其有效性與安全適應(yīng)證不同，其有效性與安全性的取舍結(jié)果可能也不相同。性的取舍結(jié)果可能也不相同。例如，眾所周知的例如，眾所周知的“沙利度沙利度胺胺”，又稱，又稱“反應(yīng)停反應(yīng)停”，由于，由于上世紀(jì)上世紀(jì)60年

10、代在歐洲用于年代在歐洲用于孕婦孕婦止吐而引起震驚世界的新生兒止吐而引起震驚世界的新生兒海豹肢畸形安全事件被撤市。海豹肢畸形安全事件被撤市。但在三十年之后，由于發(fā)現(xiàn)其但在三十年之后，由于發(fā)現(xiàn)其具有良好的抗具有良好的抗腫瘤腫瘤等作用而被等作用而被重新用于臨床，重新用于臨床，“死而復(fù)生死而復(fù)生”。 有些藥品的生命周期是隨著科技進(jìn)步，通過特有些藥品的生命周期是隨著科技進(jìn)步，通過特殊的制藥技術(shù)或使用方法，使某些藥物揚(yáng)長(zhǎng)避短，殊的制藥技術(shù)或使用方法，使某些藥物揚(yáng)長(zhǎng)避短，為人類造福。例如，阿司匹林片對(duì)胃黏膜具有較為人類造福。例如，阿司匹林片對(duì)胃黏膜具有較嚴(yán)重的刺激等不良反應(yīng)，藥物研究人員把該藥物嚴(yán)重的刺激等

11、不良反應(yīng)，藥物研究人員把該藥物制成腸溶片或膠囊，降低了其對(duì)胃部的不良刺激，制成腸溶片或膠囊，降低了其對(duì)胃部的不良刺激，發(fā)揮了其在臨床的療效優(yōu)勢(shì)。發(fā)揮了其在臨床的療效優(yōu)勢(shì)。1開發(fā)期：開發(fā)期：從開發(fā)藥品的構(gòu)思到藥品正式上市從開發(fā)藥品的構(gòu)思到藥品正式上市 的時(shí)期，此期間藥品銷售額為零，醫(yī)藥企業(yè)的時(shí)期，此期間藥品銷售額為零，醫(yī)藥企業(yè) 投資不斷增加。投資不斷增加。2引入期：引入期：指藥品引入市場(chǎng)，銷售緩慢成長(zhǎng)的指藥品引入市場(chǎng)，銷售緩慢成長(zhǎng)的 時(shí)期。在這一階段因?yàn)樗幤芬胧袌?chǎng)所支付時(shí)期。在這一階段因?yàn)樗幤芬胧袌?chǎng)所支付 的巨額費(fèi)用，致使利潤幾乎不存在。的巨額費(fèi)用，致使利潤幾乎不存在。 3成長(zhǎng)期：成長(zhǎng)期：產(chǎn)

12、品被市場(chǎng)迅速接受和利潤大量增產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤大量增 加的時(shí)期。加的時(shí)期。 4成熟期：成熟期：因?yàn)樗幤芬驯淮蠖鄶?shù)的潛在購買者因?yàn)樗幤芬驯淮蠖鄶?shù)的潛在購買者 所接受而造成的銷售成長(zhǎng)減慢的時(shí)期。為了所接受而造成的銷售成長(zhǎng)減慢的時(shí)期。為了 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，維持藥品的地位，營銷費(fèi)用日益對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，維持藥品的地位，營銷費(fèi)用日益 增加，利潤穩(wěn)定或下降。增加，利潤穩(wěn)定或下降。 5衰退期：衰退期：銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤不斷下銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤不斷下 降的時(shí)期。降的時(shí)期。 盈虧盈虧臨界臨界利利潤潤時(shí)間時(shí)間銷售量銷售量利潤利潤產(chǎn)品開發(fā)階段引入期引入期發(fā)展期發(fā)展期成熟期成熟期衰落期衰落期導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)

13、期成熟期成熟期衰退期衰退期銷售量銷售量生產(chǎn)量生產(chǎn)量成本成本價(jià)格價(jià)格利潤利潤消費(fèi)者消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者低低小小高高高高低低創(chuàng)新采用者創(chuàng)新采用者少少增加增加擴(kuò)大擴(kuò)大降低降低較高較高上升上升早期采用者早期采用者加劇加劇大大大大低低一般一般高高早晚期大眾早晚期大眾激烈激烈下降下降萎縮萎縮上升上升降低降低下降下降落后采用者落后采用者淡化淡化二、藥品生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)二、藥品生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)三、藥品生命周期各階段略營銷三、藥品生命周期各階段略營銷（1 1）導(dǎo)入期的主要營銷策略）導(dǎo)入期的主要營銷策略高價(jià)高促銷策略高價(jià)高促銷策略 高價(jià)低促銷策略高價(jià)低促銷策略低價(jià)高促銷策略低價(jià)高促銷策略 低價(jià)低促銷策略

14、低價(jià)低促銷策略華北制藥集團(tuán)的概念營銷華北制藥集團(tuán)的概念營銷 u “葛花茯苓咀嚼片葛花茯苓咀嚼片”是華北制藥集團(tuán)推出的新產(chǎn)品，是華北制藥集團(tuán)推出的新產(chǎn)品，該產(chǎn)品是一種將瑤族該產(chǎn)品是一種將瑤族“還陽藤還陽藤”配伍砂仁、茯苓、陳皮等配伍砂仁、茯苓、陳皮等多味中藥研制而成的新型解酒咀嚼產(chǎn)品，在酒前服用可以多味中藥研制而成的新型解酒咀嚼產(chǎn)品，在酒前服用可以增加酒量，而且不會(huì)因飲酒過盛引起的各種惡心、嘔吐、增加酒量，而且不會(huì)因飲酒過盛引起的各種惡心、嘔吐、消化不量、腹部脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀。經(jīng)過石家消化不量、腹部脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀。經(jīng)過石家莊中醫(yī)醫(yī)院臨床跟蹤實(shí)驗(yàn)調(diào)查，酒醉之后引起的上述癥狀莊

15、中醫(yī)醫(yī)院臨床跟蹤實(shí)驗(yàn)調(diào)查，酒醉之后引起的上述癥狀在服用產(chǎn)品后在服用產(chǎn)品后6-126-12個(gè)小時(shí)完成可以康復(fù)。華北制藥集團(tuán)經(jīng)個(gè)小時(shí)完成可以康復(fù)。華北制藥集團(tuán)經(jīng)過市場(chǎng)分析并對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的同類解酒產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，過市場(chǎng)分析并對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的同類解酒產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前解酒類產(chǎn)品多圍繞目前解酒類產(chǎn)品多圍繞“保肝、護(hù)肝保肝、護(hù)肝”的概念做文章，而的概念做文章，而且這個(gè)概念海王金樽已經(jīng)炒做了很多年，如果繼續(xù)做下去且這個(gè)概念海王金樽已經(jīng)炒做了很多年，如果繼續(xù)做下去，市場(chǎng)會(huì)有，但是做不大。，市場(chǎng)會(huì)有，但是做不大。 華北制藥集團(tuán)的概念營銷華北制藥集團(tuán)的概念營銷 u為了讓這個(gè)新產(chǎn)品可以在市場(chǎng)上找出新的突破口，華北制

16、為了讓這個(gè)新產(chǎn)品可以在市場(chǎng)上找出新的突破口，華北制藥集團(tuán)決定從概念方面進(jìn)行突圍。藥集團(tuán)決定從概念方面進(jìn)行突圍?！案鸹ㄜ蜍呔捉榔鸹ㄜ蜍呔捉榔比缛绻€是圍繞果還是圍繞“保肝、護(hù)肝保肝、護(hù)肝”的概念來宣傳的話，那就只能的概念來宣傳的話，那就只能是一種跟風(fēng)，很難在同類產(chǎn)品中形成氣候。經(jīng)過幾次討論是一種跟風(fēng)，很難在同類產(chǎn)品中形成氣候。經(jīng)過幾次討論后，集團(tuán)決定把產(chǎn)品的概念放在后，集團(tuán)決定把產(chǎn)品的概念放在“中和、宿醉中和、宿醉”這兩點(diǎn)上這兩點(diǎn)上，為什么呢？不管是保肝也好，還是護(hù)肝也罷，消費(fèi)者唯，為什么呢？不管是保肝也好，還是護(hù)肝也罷，消費(fèi)者唯一不變的就是還是要喝酒。所以，考慮到消費(fèi)者的需求，一不變的就是

17、還是要喝酒。所以，考慮到消費(fèi)者的需求，第一個(gè)概念就產(chǎn)生了：第一個(gè)概念就產(chǎn)生了：“中和酒精度數(shù)中和酒精度數(shù)”。平時(shí)消費(fèi)者可。平時(shí)消費(fèi)者可以喝以喝1斤斤50度的白酒，如果超出酒量，那肯定會(huì)醉。但是度的白酒，如果超出酒量，那肯定會(huì)醉。但是企業(yè)結(jié)合產(chǎn)品功能打出了企業(yè)結(jié)合產(chǎn)品功能打出了“中和中和”概念，消費(fèi)者平時(shí)只有概念，消費(fèi)者平時(shí)只有1斤斤50度白酒的酒量，吃了產(chǎn)品后，可能就可以多喝幾兩度白酒的酒量，吃了產(chǎn)品后，可能就可以多喝幾兩了，這個(gè)概念正好彌補(bǔ)了消費(fèi)者還是要喝酒的需求。了，這個(gè)概念正好彌補(bǔ)了消費(fèi)者還是要喝酒的需求。 華北制藥集團(tuán)的概念營銷華北制藥集團(tuán)的概念營銷 u酒前是可以了，那喝完呢？如果喝醉

18、了怎么辦？酒前是可以了，那喝完呢？如果喝醉了怎么辦？惡心、嘔吐、消化不量、腹部脹悶、心悸失眠、惡心、嘔吐、消化不量、腹部脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀是肯定有的。如果是晚上喝醉后回家反胃等癥狀是肯定有的。如果是晚上喝醉后回家，那肯定就是全家人都圍繞著這個(gè)喝醉的人來轉(zhuǎn)，那肯定就是全家人都圍繞著這個(gè)喝醉的人來轉(zhuǎn)，整晚就不得安寧了，所以第二個(gè)概念也就出來，整晚就不得安寧了，所以第二個(gè)概念也就出來了：如果喝醉了吃了該產(chǎn)品，就可以避免這樣的了：如果喝醉了吃了該產(chǎn)品，就可以避免這樣的情況發(fā)生，歸納起來，就以避免情況發(fā)生，歸納起來，就以避免“宿醉宿醉”來概括來概括。u華北制藥集團(tuán)從不同的概念出發(fā)，開展差異性的華

19、北制藥集團(tuán)從不同的概念出發(fā)，開展差異性的宣傳，產(chǎn)品銷售獲得了成功。宣傳，產(chǎn)品銷售獲得了成功。 高價(jià)高促銷策略高價(jià)高促銷策略 采取高價(jià)格的同時(shí)，配合大量的宣傳推銷活動(dòng)，采取高價(jià)格的同時(shí)，配合大量的宣傳推銷活動(dòng)，把新產(chǎn)品推入市場(chǎng)。其目的在于先聲奪人，搶先占領(lǐng)把新產(chǎn)品推入市場(chǎng)。其目的在于先聲奪人，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，并希望在競(jìng)爭(zhēng)還沒有大量出現(xiàn)之前就能收回成市場(chǎng)，并希望在競(jìng)爭(zhēng)還沒有大量出現(xiàn)之前就能收回成本，獲得利潤。適合采用這種策略的市場(chǎng)環(huán)境為：本，獲得利潤。適合采用這種策略的市場(chǎng)環(huán)境為： 必須有很大的潛在市場(chǎng)需求量；必須有很大的潛在市場(chǎng)需求量； 這種藥品的品質(zhì)特別高，功效又比較特殊，很少有這種藥品的品質(zhì)特

20、別高，功效又比較特殊，很少有其他藥品可以替代。消費(fèi)者一旦了解這種藥品，常常其他藥品可以替代。消費(fèi)者一旦了解這種藥品，常常愿意出高價(jià)購買。愿意出高價(jià)購買。 企業(yè)面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，必須快速的建立良好企業(yè)面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，必須快速的建立良好的品牌形象。的品牌形象。 美國禮來制藥美國禮來制藥在其產(chǎn)品在其產(chǎn)品Prozac（百優(yōu)解）尚未得（百優(yōu)解）尚未得到批準(zhǔn)到批準(zhǔn)上市之前上市之前，就通過就通過學(xué)術(shù)推廣學(xué)術(shù)推廣等方式進(jìn)行大量等方式進(jìn)行大量宣傳，使宣傳，使醫(yī)生醫(yī)生和患者和患者了解抑郁癥了解抑郁癥這這一疾病的危害一疾病的危害和和治療方案出現(xiàn)的可能治療方案出現(xiàn)的可能，并進(jìn)而產(chǎn)生一種期待并進(jìn)而產(chǎn)生一種期待

21、，從而，從而使其使其產(chǎn)品產(chǎn)品在上市后成為重磅炸彈（在上市后成為重磅炸彈（blockbuster）。）。高價(jià)低促銷策略高價(jià)低促銷策略 在采用高價(jià)格的同時(shí)，只用很少的促銷努力。高價(jià)在采用高價(jià)格的同時(shí)，只用很少的促銷努力。高價(jià)格的目的在于能夠及時(shí)收回投資，獲取利潤；低促銷的格的目的在于能夠及時(shí)收回投資，獲取利潤；低促銷的方法可以減少銷售成本。方法可以減少銷售成本。這種策略主要適用于以下情況：這種策略主要適用于以下情況：藥品的市場(chǎng)比較固定，明確；藥品的市場(chǎng)比較固定，明確； 大部分潛在的消費(fèi)者已經(jīng)熟悉該藥品，他們?cè)敢獬龈叽蟛糠譂撛诘南M(fèi)者已經(jīng)熟悉該藥品，他們?cè)敢獬龈邇r(jià)購買；價(jià)購買； 藥品的生產(chǎn)和經(jīng)營必須

22、有相當(dāng)?shù)碾y度和要求，普通企藥品的生產(chǎn)和經(jīng)營必須有相當(dāng)?shù)碾y度和要求，普通企業(yè)無法參加競(jìng)爭(zhēng)，或由于其它原因使?jié)撛诘母?jìng)爭(zhēng)不迫切業(yè)無法參加競(jìng)爭(zhēng)，或由于其它原因使?jié)撛诘母?jìng)爭(zhēng)不迫切低價(jià)高促銷策略低價(jià)高促銷策略 在采用低價(jià)格的同時(shí)做出巨大的促銷努力。其特點(diǎn)是可在采用低價(jià)格的同時(shí)做出巨大的促銷努力。其特點(diǎn)是可以使商品迅速進(jìn)入市場(chǎng)，有效的限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，為以使商品迅速進(jìn)入市場(chǎng)，有效的限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來巨大的市場(chǎng)占有率。該策略的適應(yīng)性很廣泛。適企業(yè)帶來巨大的市場(chǎng)占有率。該策略的適應(yīng)性很廣泛。適合該策略的市場(chǎng)環(huán)境是：合該策略的市場(chǎng)環(huán)境是： u商品有很大的市場(chǎng)容量，企業(yè)可望在大量銷售的同時(shí)商品有很大的

23、市場(chǎng)容量，企業(yè)可望在大量銷售的同時(shí)逐步降低成本；逐步降低成本； 消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品不太了解，對(duì)價(jià)格又十分敏感；消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品不太了解，對(duì)價(jià)格又十分敏感； 潛在的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。潛在的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。 低價(jià)低促銷策略低價(jià)低促銷策略 在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)采取低價(jià)格，同時(shí)不做大的促在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)采取低價(jià)格，同時(shí)不做大的促銷努力。低價(jià)格有助于市場(chǎng)快速的接受商品；低促銷又銷努力。低價(jià)格有助于市場(chǎng)快速的接受商品；低促銷又能使企業(yè)減少費(fèi)用開支，降低成本，以彌補(bǔ)低價(jià)格造成能使企業(yè)減少費(fèi)用開支，降低成本，以彌補(bǔ)低價(jià)格造成的低利潤或者使虧損。適合這種策略的市場(chǎng)環(huán)境是：的低利潤或者使虧損。適合這種策略的市場(chǎng)環(huán)境是：商

24、品的市場(chǎng)容量大，藥品適用面廣商品的市場(chǎng)容量大，藥品適用面廣低價(jià)；低價(jià)； 消費(fèi)者對(duì)商品有所了解，促銷作用不明顯消費(fèi)者對(duì)商品有所了解，促銷作用不明顯低促；低促；消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，需求彈性大消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，需求彈性大低價(jià)；低價(jià)； 潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈低價(jià)。低價(jià)。（2 2）成長(zhǎng)期的主要營銷策略）成長(zhǎng)期的主要營銷策略藥品策略藥品策略價(jià)格策略價(jià)格策略渠道策略渠道策略促銷策略促銷策略藥品藥品策略：策略：對(duì)藥品對(duì)藥品的性能的性能、質(zhì)量等方面進(jìn)行、質(zhì)量等方面進(jìn)行完善，改進(jìn)商標(biāo)、款式、規(guī)格等，改良包裝完善，改進(jìn)商標(biāo)、款式、規(guī)格等，改良包裝和服務(wù)，不斷創(chuàng)新，以和服務(wù)，不斷創(chuàng)新，以保持老用戶，吸引新保持老用戶，

25、吸引新顧客，從而延長(zhǎng)成熟期，甚至打破銷售的停顧客，從而延長(zhǎng)成熟期，甚至打破銷售的停滯局面，使銷售曲線又重新?lián)P滯局面，使銷售曲線又重新?lián)P起。起?！半p黃連口服液雙黃連口服液”“100ml” “10ml”價(jià)格策略：價(jià)格策略：保持原價(jià)或降低價(jià)格保持原價(jià)或降低價(jià)格薄利多銷薄利多銷渠道策略：渠道策略：進(jìn)一步開展細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)造新用進(jìn)一步開展細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)造新用戶，如由處方藥變成非處方藥。戶，如由處方藥變成非處方藥。西安晚報(bào)西安晚報(bào)訊（訊（ 2004年年10月月21日日）：大家）：大家熟悉的小熟悉的小兒速效感冒兒速效感冒顆粒、顆粒、比沙可啶栓、雙撲偽麻分散片、雙比沙可啶栓、雙撲偽麻分散片、雙唑泰棉栓、西地磷酸苯

26、丙哌林泡騰片、復(fù)合維生素片唑泰棉栓、西地磷酸苯丙哌林泡騰片、復(fù)合維生素片、河車大造膠囊、抗病毒軟膠囊、振源、河車大造膠囊、抗病毒軟膠囊、振源膠囊膠囊9種藥已種藥已經(jīng)轉(zhuǎn)換成非處方藥。今后如有需要，不用出示處方，經(jīng)轉(zhuǎn)換成非處方藥。今后如有需要，不用出示處方，市民也能在藥店輕松買到。市民也能在藥店輕松買到。 促銷策略：促銷策略：改變促銷重點(diǎn)改變促銷重點(diǎn) 成成長(zhǎng)期廣告目標(biāo)是吸引顧客，使其形成品牌偏長(zhǎng)期廣告目標(biāo)是吸引顧客，使其形成品牌偏好，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，此時(shí)應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)廣告好，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，此時(shí)應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)廣告宣傳宣傳，宣傳，宣傳應(yīng)著重突出應(yīng)著重突出本藥品本藥品的優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者對(duì)

27、諸多同對(duì)諸多同類類藥藥品品中選擇自己的產(chǎn)品中選擇自己的產(chǎn)品?！爱a(chǎn)品知名度、概念推廣產(chǎn)品知名度、概念推廣”“說服醫(yī)生開處方說服醫(yī)生開處方” “患者主動(dòng)買藥患者主動(dòng)買藥”（3）成熟期）成熟期的的主要營銷策略：主要營銷策略：市場(chǎng)調(diào)整策略市場(chǎng)調(diào)整策略藥品調(diào)整策略藥品調(diào)整策略 營銷組合調(diào)整策略營銷組合調(diào)整策略市場(chǎng)調(diào)整策略：市場(chǎng)調(diào)整策略：開發(fā)新用戶、新市場(chǎng)開發(fā)新用戶、新市場(chǎng) 增加產(chǎn)品使用者的增加產(chǎn)品使用者的人數(shù)人數(shù) 增加消費(fèi)者的增加消費(fèi)者的使用率使用率藥品調(diào)整策略：藥品調(diào)整策略：藥品再推出藥品再推出 質(zhì)量調(diào)整質(zhì)量調(diào)整：主要主要是改進(jìn)藥品的功能性是改進(jìn)藥品的功能性效果，如改效果，如改善善產(chǎn)品特征、增加產(chǎn)品的

28、安全性、方便性、緩釋產(chǎn)品特征、增加產(chǎn)品的安全性、方便性、緩釋性、高效性性、高效性等。等。 “青霉素青霉素”從需要作皮試到不需從需要作皮試到不需要作皮試，安全性更高要作皮試，安全性更高。 特點(diǎn)調(diào)整：增加藥品新特點(diǎn)，擴(kuò)大新適應(yīng)癥或新特點(diǎn)調(diào)整：增加藥品新特點(diǎn)，擴(kuò)大新適應(yīng)癥或新用途、新理論等，以新面孔出現(xiàn)，注入新活力用途、新理論等，以新面孔出現(xiàn)，注入新活力 劑型及包裝調(diào)整：增加藥品美感上的需求，如規(guī)劑型及包裝調(diào)整：增加藥品美感上的需求，如規(guī)格大小、重量、材料質(zhì)量、添加劑以及附屬品格大小、重量、材料質(zhì)量、添加劑以及附屬品1898年德國年德國化學(xué)家菲霍化學(xué)家菲霍夫曼合成乙夫曼合成乙酰水楊酸，酰水楊酸，并為

29、他父親并為他父親治療風(fēng)濕關(guān)治療風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎，療效節(jié)炎，療效極好；極好；1899年應(yīng)用到臨年應(yīng)用到臨床，并取名床，并取名為阿司匹林，為阿司匹林，解熱、鎮(zhèn)痛、解熱、鎮(zhèn)痛、抗炎抗炎近年來發(fā)近年來發(fā)現(xiàn)它還具現(xiàn)它還具有有抗血小抗血小板凝聚板凝聚的的作用，于作用，于是重新引是重新引起了人們起了人們極大的興極大的興趣趣目前小劑目前小劑量阿司匹量阿司匹林又成功林又成功進(jìn)入進(jìn)入癌癥癌癥預(yù)防藥預(yù)防藥市市場(chǎng)場(chǎng)硝苯地平硝苯地平1969年由拜耳公年由拜耳公司研制，是第一司研制，是第一個(gè)二氫吡啶類的個(gè)二氫吡啶類的鈣拮抗劑，鈣拮抗劑，1975年用于治療年用于治療冠心冠心病病心絞痛，并取心絞痛，并取得了令人滿意的得了令人滿意的療效療效高血壓、心絞痛高血壓、心絞痛為了克服短效制為了克服短效制劑的弊端，目前劑的弊端，目前對(duì)硝苯地平進(jìn)行對(duì)硝苯地平進(jìn)行劑型改造劑型改造，包括，包括采用緩釋劑和控采用緩釋劑和控釋劑等形式，前釋劑等形式，前者如得高寧，后者如得高寧，后者如拜新同者如拜新同營銷組合調(diào)整策略：營銷組合調(diào)整策略：改變藥品定價(jià)、銷售渠道和促銷改變藥品定價(jià)、