渠道開發(fā)與管理

1、清華大學(xué)特聘老師榮獲2011年度中國最佳營銷管理培訓(xùn)師 暢銷書換一種思路做銷售作者中國職業(yè)指南電視頻道主講老師曾擔(dān)任，百度，博思人才網(wǎng)營銷總監(jiān) 銷售與市場培訓(xùn)聯(lián)盟專家講師。“營銷OJT”現(xiàn)場實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練模式創(chuàng)造者多家企業(yè)常年經(jīng)營顧問營銷實(shí)戰(zhàn)營銷實(shí)戰(zhàn)江猛江猛課 程 目 錄第一章：認(rèn)識(shí)渠道商第二章：渠道建設(shè)第三章：如何開發(fā)渠道第四章：渠道商的激勵(lì)與管理維護(hù)案例分析 方經(jīng)理是某防盜門企業(yè)的區(qū)域經(jīng)理，在當(dāng)?shù)負(fù)碛幸粋€(gè)關(guān)系非常好的經(jīng)銷商， 負(fù)責(zé)整個(gè)區(qū)域的總推廣，經(jīng)過雙方的努力，企業(yè)在當(dāng)?shù)氐挠绊懥弯N量大增，這時(shí)方經(jīng)理覺得市場空間還很大，如果開設(shè)更多的經(jīng)銷商，可能銷量會(huì)更大，同時(shí)，又害怕傷害原來這個(gè)經(jīng)銷商，這樣

2、還會(huì)打破他的獨(dú)家區(qū)域代理地位；方經(jīng)理左右為難？ 我們?cè)囅?？方?jīng)理該如何做？一個(gè)經(jīng)銷商好還是多個(gè)經(jīng)銷商好各有什么利弊？當(dāng)實(shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商不太原意配合，而比較原意合作的經(jīng)銷商實(shí)力又不夠時(shí)怎么辦？我們是重視經(jīng)銷商的綜合實(shí)力還是重視忠誠度，兩者如何兼顧？ 總結(jié)：1：雙方滿意為標(biāo)準(zhǔn)，大小適合為準(zhǔn) 2：必要時(shí)要留一只眼睛向內(nèi)看 3：不能急功近利，眉毛胡子一把抓 4：數(shù)量并非越多越好，也并非越少越好渠道的五大價(jià)值 l疏通生產(chǎn)者與終端用戶之間的阻礙；l提高交易效率，降低交易成本；l發(fā)揮協(xié)同作用，資源共享；l規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)；l企業(yè)的無形資產(chǎn)；渠道面臨的瓶頸有哪些渠道相對(duì)單一；渠道持續(xù)混亂；渠道質(zhì)量不高；渠道鏈條比

3、較長；渠道改進(jìn)建議制造商應(yīng)該定期檢查和改進(jìn)渠道安排，當(dāng)l 分銷渠道不能按計(jì)劃工作；l 消費(fèi)者的購買方式發(fā)生變化(例：網(wǎng)購，團(tuán)購)l 市場擴(kuò)大；l 新的競爭者興起；l 創(chuàng)新的分銷渠道出現(xiàn)(新的零售業(yè)態(tài)，高科技)；l 產(chǎn)品進(jìn)入生命周期的新階段； 渠道動(dòng)態(tài)演進(jìn)1、傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)： 松散型渠道系統(tǒng)，渠道比較混亂；2、垂直營銷渠道系統(tǒng)： 廠家有效掌控下面的分銷渠道；3、水平營銷渠道系統(tǒng)：多家經(jīng)銷商并存的銷售渠道；4、多渠道營銷渠道系統(tǒng)：經(jīng)銷制度和直銷制度有效運(yùn)用；渠道管理破解之道渠道方向轉(zhuǎn)移；消滅空白網(wǎng)點(diǎn)，區(qū)域；搶占對(duì)手網(wǎng)絡(luò)；開辟第二戰(zhàn)場；重視現(xiàn)代渠道；善于渠道創(chuàng)新；渠道創(chuàng)新的案例分析1：郵政局賣月餅

4、；2：飛機(jī)場賣汽車和白酒；3：星級(jí)酒店餐廳賣豆?jié){機(jī)；4：酒店房間賣襪子和書籍；5：高端培訓(xùn)課堂進(jìn)行招商； 他們不斷在創(chuàng)新自己的渠道1、渠道扁平化節(jié)流環(huán)節(jié)2、渠道多元化開源環(huán)節(jié)3、渠道執(zhí)掌化掌控環(huán)節(jié)4、市場樣板化榜樣與模式環(huán)節(jié)5、渠道價(jià)值化凝聚環(huán)節(jié)6、終端超級(jí)化銷量環(huán)節(jié)成本壓力下，渠道的“六化”精細(xì)化管理渠道發(fā)展新定位渠道的建設(shè)重心轉(zhuǎn)向終端市場：進(jìn)行終端店面品牌的建設(shè)渠道關(guān)系伙伴化：聯(lián)合促銷，聯(lián)合培訓(xùn)，提供專門的產(chǎn)品，渠道格局一體化：優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商聯(lián)盟，經(jīng)銷商顧問委員會(huì)；渠道激勵(lì)內(nèi)涵化：物質(zhì)，紅包激勵(lì)變成能力素質(zhì)的提升激勵(lì)，渠道營銷的支持系統(tǒng)1：銷售手冊(cè)2：促銷方案3：服務(wù)手冊(cè)4：產(chǎn)品手冊(cè)5：宣傳手

5、冊(cè)6：成交相關(guān)資料：比如客戶登記表7：企業(yè)簡介8：商業(yè)保密書9：營運(yùn)系統(tǒng)渠道商聯(lián)誼會(huì)（定期舉辦，增進(jìn)對(duì)品牌了解和相互感情）樣板市場現(xiàn)場會(huì)（現(xiàn)身說法，讓事實(shí)說話勝過千言萬語）優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)（讓加盟商自己說話，更真實(shí)可信）渠道商培訓(xùn)大會(huì)（如何更新觀念、如何讓分銷商更賺錢）下游客戶的激勵(lì)（如贈(zèng)品、 折扣、旅游等）建立緊密型關(guān)系（如年終業(yè)績分紅，入股、參股等）提升生意外價(jià)值（如子女教育或就業(yè)、保險(xiǎn)）加強(qiáng)市場的秩序（防止越區(qū)竄貨、低價(jià)銷售行為，如打編碼）渠道的精細(xì)化管理討論：給你10萬元的銷售費(fèi)用選擇一：全部用于消費(fèi)者促銷或者品牌推廣 選擇二：大部分用于推廣，小部分用于經(jīng)銷商政策 選擇三：小部分用于推廣

6、，大部分用于經(jīng)銷商政策 選擇四：全部用于經(jīng)銷商政策 1、渠道扁平化節(jié)流環(huán)節(jié)： 渠道要不斷的下沉；2、渠道多元化開源環(huán)節(jié)： 在消費(fèi)者經(jīng)常出現(xiàn)的渠道進(jìn)行開拓市場；3、渠道執(zhí)掌化掌控環(huán)節(jié)： 有效地進(jìn)行監(jiān)控和疏導(dǎo)渠道問題；4、市場樣板化榜樣與模式環(huán)節(jié)： 樹立榜樣市場，尋找模式再復(fù)制；5、渠道價(jià)值化凝聚環(huán)節(jié)： 充分發(fā)揮渠道的價(jià)值；6、終端超級(jí)化銷量環(huán)節(jié)： 終端環(huán)節(jié)讓消費(fèi)者看得到，聽得到，買得到；小李對(duì)市場的分析 小李是耗材銷售人員，負(fù)責(zé)開發(fā)一個(gè)新市場，準(zhǔn)備一份終端調(diào)研表，通過地圖查詢，同行收集，實(shí)地走訪等方法，收集信息總結(jié)如下： 各類終端耗材的銷售情況 耗材銷售的主要終端和次要終端，以及這些終端的路線分

7、布； 各類終端每一類耗材的主要消費(fèi)群； 影響消費(fèi)者購買行為的店內(nèi)顯性因素；通過分析，明確了自己的產(chǎn)品適合在哪一類終端銷售，哪些是主要終端和次要終端，主要消費(fèi)群是誰，終端促銷應(yīng)該注意什么？不同類型經(jīng)銷商的精細(xì)化管理方式1：力拼型-很努力 能力差 發(fā)展型管理風(fēng)格2：情趣型-不努力 能力強(qiáng) 激勵(lì)型管理風(fēng)格3：明星型-很努力 能力強(qiáng) 行政型管理風(fēng)格4：問題型-不努力 能力差 先分析原因，領(lǐng)導(dǎo)型管理風(fēng)格如何應(yīng)變快速變化的電商渠道1：企業(yè)通過調(diào)整不同渠道的銷售政策，保證各大渠道利益的大致平衡；2：企業(yè)甚至可以指定專門的網(wǎng)絡(luò)渠道商獨(dú)家負(fù)責(zé)網(wǎng)上銷售，制定區(qū)別于傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷政策，使網(wǎng)絡(luò)渠道商與傳統(tǒng)渠道商的獲利

8、水平大體一致，并通過嚴(yán)厲打擊串貨等擾亂市場的行為，維護(hù)各個(gè)渠道的穩(wěn)定平衡發(fā)展； 3：加強(qiáng)針對(duì)大客戶的服務(wù)能力，提升客戶的忠誠度；4：可以適當(dāng)鼓勵(lì)部分經(jīng)銷商開設(shè)網(wǎng)上銷售；5：網(wǎng)購產(chǎn)品和傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品差異性；6：線上購物，線下提供服務(wù)相結(jié)合拉動(dòng)市場；測試討論題如果一個(gè)杯子的成本是一元錢，如何讓這個(gè)杯子的價(jià)格賣的更高？l情侶杯l收藏杯l商務(wù)人士專用杯l老板專用杯第三章：如何開發(fā)渠道第一步：經(jīng)銷商調(diào)查:（1）調(diào)查方式： A.“掃街”式調(diào)查法； 逢店必問； B. 跟隨競品法。調(diào)查在當(dāng)?shù)厥袌鲎龅米詈?、銷量最大的競品經(jīng)銷商； C. 追根溯源法 （自下而上法）； D. 借力調(diào)查法 (第三方：調(diào)研公司等）； E

9、：招商廣告；（2）調(diào)查內(nèi)容： A. 基本情況:名稱、地址、電話、傳真、郵編；負(fù)責(zé)人、接洽人的聯(lián)系方式、年齡 B. 經(jīng)營情況:主要經(jīng)營產(chǎn)品（同類產(chǎn)品）的銷量、價(jià)格、區(qū)域；銷 售設(shè)施；同行評(píng)價(jià)；對(duì)公司產(chǎn)品的了解程度及經(jīng)銷態(tài)度 C. 財(cái)務(wù)狀況:公司資產(chǎn)、往來銀行、資金信譽(yù)、投資領(lǐng)域、貸款數(shù)量、債權(quán)債務(wù) D. 個(gè)人情況:學(xué)歷、資歷、能力、興趣、嗜好、家庭、身體、個(gè)人資產(chǎn) E. 員工狀況:人數(shù)及基本面貌銷售場景 你去拜訪事先約好的客戶，你剛到辦公室，看到你的客戶正在和競爭對(duì)手談話？ 這時(shí)間你怎么做？A.經(jīng)銷商的經(jīng)營理念和思路； B.經(jīng)銷商的客戶（銷售）網(wǎng)絡(luò)實(shí)力； C.經(jīng)銷商的信譽(yù)度；D.經(jīng)銷商的銷售實(shí)力

10、；E.經(jīng)銷商的社會(huì)公關(guān)能力；F.經(jīng)銷商代理其他相關(guān)產(chǎn)品的現(xiàn)狀；第二步：鎖定目標(biāo)經(jīng)銷商（1）討論互動(dòng)：選擇經(jīng)銷商有哪些標(biāo)準(zhǔn)：建立親和力 觀念理解同步生理狀態(tài)同步語言同步情緒同步建立親和力的五種緣分：地緣；物緣；親緣；業(yè)緣；神緣；起步階段成熟階段快速增長起步階段需求：溝通、指導(dǎo)、培訓(xùn)、授權(quán)快速增長階段需求：培訓(xùn)、營銷支持、共同開發(fā)市場、管理銷售咨詢、理貨支持成熟階段需求：進(jìn)一步增長的空間，新產(chǎn)品、新市場，建立客戶忠誠度，維持市場價(jià)格保障利潤（2） 了解目標(biāo)經(jīng)銷商的需求第三步：考察目標(biāo)客戶（1）六大方面考察經(jīng)銷商 A. 運(yùn)作方式：坐商行商； B. 觀察實(shí)力： 1. 門店觀察（開門、關(guān)門） 2. 倉庫

11、觀察（倉庫大小） 3. 運(yùn)輸車輛（車輛多寡） 4. 員工數(shù)量 5. 資金狀況C. 管理能力 1. 人員管理（觀察人員狀態(tài)） 2. 制度建設(shè)（制度上墻） 3. 財(cái)務(wù)管理（收發(fā)貨、款單據(jù)） 4. 倉庫管理（收貨、發(fā)貨流程、單據(jù)） 5. 信息管理（信息收集表單、信息處理） 6. 用人理念（用人唯親、唯賢）D. 了解口碑： 1. 員工中的口碑 2. 同行中的口碑 3. 終端中的口碑 4. 渠道環(huán)節(jié)中的口碑E. 掌握愛好： 1. 體育、音樂、聊天、看書、書法等 2. 情感營銷 3. 投其所好 4. 利用弱點(diǎn)F. 知道需求（2） 判斷一個(gè)經(jīng)銷商優(yōu)劣的九大方面A. 是否有激情；B. 對(duì)利潤的態(tài)度；C. 是否

12、遵守“游戲規(guī)則”；D. 管理水準(zhǔn)。門店陳列、倉庫的管理混亂，員工的態(tài)度冷淡，毫無工 作激情，留意。E. 決斷能力：談判時(shí)其太太或先生在一旁總是插嘴，但雙方意見不同， 請(qǐng)留意。F. 年齡界限。年齡在45歲以上的請(qǐng)留意。G. 學(xué)習(xí)意識(shí)。是否經(jīng)驗(yàn)主義，糖衣炮彈。H. 以銷售為導(dǎo)向：純粹交易。I. 服務(wù)意識(shí)。老板對(duì)其下游客態(tài)度傲慢，毫無耐性，請(qǐng)留意。第四步：開發(fā)客戶 經(jīng)銷商開發(fā)分六大步驟，依次是：經(jīng)銷商拜訪經(jīng)銷商溝通經(jīng)銷商判 合約締結(jié)總結(jié)評(píng)價(jià)經(jīng)銷商建檔。 （1）經(jīng)銷商的拜訪： A. 拜訪前的準(zhǔn)備： 1. 資料準(zhǔn)備：包括企業(yè)簡介、產(chǎn)品手冊(cè)、樣品、營銷政策（報(bào)價(jià)單、促銷政策、獎(jiǎng)勵(lì)政策）等。 業(yè)務(wù)員資料的準(zhǔn)

13、備是為客戶溝通與談判服務(wù)的，在第一次拜訪時(shí)有些是需要給客戶介紹的，有些不一定要給客戶看或介紹給客戶，如營銷政策資料，要根據(jù)溝通過程中客戶的意向度而定。 在拜訪客戶前，要制訂詳細(xì)的與客戶進(jìn)行溝通的內(nèi)容大綱，防止因準(zhǔn)備不足出現(xiàn)慌亂。 2. 儀容準(zhǔn)備：營銷人員要以良好的職業(yè)形象出面在客戶面前。 穿著職業(yè)化：業(yè)務(wù)員忌穿花色過多、樣式新奇、樣式古板的服裝。衣服不一定要名牌，但一定要合身、整潔。 面部形象職業(yè)化：自信、微笑。 3. 心理準(zhǔn)備：銷售人員要有坦然接受和應(yīng)對(duì)客戶任何冷言冷語拒絕的心理準(zhǔn)備。4拜訪客戶的時(shí)間選擇： 銷售六顆心：用心成交高于一切利用智慧與競爭對(duì)手搶奪渠道 小何是M電器公司優(yōu)秀的區(qū)域銷

14、售經(jīng)理，由于業(yè)績突出，很受領(lǐng)導(dǎo)的賞識(shí)，后來小何被調(diào)派到杭州H城市開發(fā)市場，小何接到任務(wù)之后，到H城市了解市場之后，發(fā)現(xiàn)：1：人生地不熟；2：自己的品牌在當(dāng)?shù)氐闹群褪袌稣加新识疾桓撸?：當(dāng)?shù)氐氖袌鲇腥覍?shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商基本占領(lǐng)，競爭對(duì)手的市場比較穩(wěn)固；如果想在當(dāng)?shù)匮杆俅蜷_市場，提升銷量，從競爭對(duì)手那里搶占經(jīng)銷商是最好的辦法； 于是小何再次對(duì)經(jīng)銷商的現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查和了解，總結(jié)發(fā)現(xiàn)：A經(jīng)銷商主要形象好，只經(jīng)營一家競爭對(duì)手產(chǎn)品；但是銷售網(wǎng)絡(luò)不是很完善；B經(jīng)銷商服務(wù)好，經(jīng)營三家競爭對(duì)手產(chǎn)品，零售店只有一家；C經(jīng)銷商資格很老，但是管理落后陳舊，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋的比較全面到位；他是這幾個(gè)經(jīng)銷商中間銷量最好的

15、。同時(shí)還發(fā)現(xiàn)他和現(xiàn)在合作的上游廠家的關(guān)系不是很好。 于是小何決定從C經(jīng)銷商開始下手。 小何開始了他的行動(dòng)計(jì)劃，一天，他穿戴整齊，來到C經(jīng)銷商的店里，像一個(gè)過路客戶一樣，在店里搜索有用的信息，這是發(fā)現(xiàn)一個(gè)營業(yè)員和客戶在介紹產(chǎn)品時(shí)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)營業(yè)員不專業(yè)，銷售能力不高，抓不住客戶的需求，一看就是沒有經(jīng)過專業(yè)的訓(xùn)練，這時(shí)小何尋找機(jī)會(huì)，給其它客戶進(jìn)行銷售，小何的專業(yè)熟練程度和嫻熟的營銷能力，幫助營業(yè)員搞定了幾個(gè)客戶，隔幾天小何都會(huì)再來，連續(xù)了好幾次，時(shí)間長了，C經(jīng)銷商老板從他的營業(yè)員那里知道了小何，營業(yè)員對(duì)小何非常贊賞，時(shí)間長了，小何和C老板熟悉了，談?wù)勑星?，?chuàng)業(yè)經(jīng)理，聊聊家常，喝喝茶，C老板還發(fā)現(xiàn)小何

16、不抽煙，但是每次過來都向他遞上他最喜歡的紅塔山，后來老板開始向小何訴苦，講述他現(xiàn)在的經(jīng)營現(xiàn)狀，競爭現(xiàn)狀，小何時(shí)不時(shí)的向老板闡述市場開發(fā)的建議，還自告奮勇的抽時(shí)間來幫助他的店面銷售； 過了一段時(shí)間，C老板主動(dòng)詢問小何產(chǎn)品代理的事情，經(jīng)過多次的溝通交流，C老板選擇了小何的產(chǎn)品，兩人的合作正式拉開了序幕。(2)經(jīng)銷商客戶溝通與客戶溝通，是銷售員做業(yè)務(wù)的基本方式。良好的溝通既能說服客戶給予支持和配合，又能化解與客戶之間的矛盾與糾紛。 A溝通的原則： 溝通的基本原則是向客戶推銷利益。銷售員不要向客戶說“你要做么”，而要說“這樣做對(duì)你有這樣那樣的好處”；不要向客戶說“我的產(chǎn)品怎么怎么好”，而要說“我們的產(chǎn)

17、品能讓你多賺錢（客戶喜歡賣得快和利潤多的產(chǎn)品）”；不要說“公司又推出了什么新的政策要你執(zhí)行”，而要說“公司推出的新政策可以給你帶來這樣那樣的好機(jī)會(huì)”。 B溝通的六大內(nèi)容： 業(yè)務(wù)員可圍繞以下六個(gè)方面和客戶溝通： 1. 企業(yè)：概況、實(shí)力、前景。 2. 品牌：品牌形象、內(nèi)涵、文化、個(gè)性、檔次。 3. 產(chǎn)品：原料、工藝、科技、品質(zhì)、功能。 4. 利潤：價(jià)格、獎(jiǎng)勵(lì)和利潤空間。 5. 服務(wù)：銷售服務(wù)（配送、回訪、異議處理等）。 6. 支持：經(jīng)銷商促銷、品牌宣傳投入等。 陳述溝通的內(nèi)容要做到全面而精要，突出自身的差異化優(yōu)勢，這樣才能激發(fā)客戶合作的興趣和欲望。C溝通的七大方法： 業(yè)務(wù)員在與客戶溝通時(shí)要掌握以下

18、技巧：1. 用案例說服。事實(shí)勝過千言萬語。業(yè)務(wù)員要多搜集成功的營銷案例講給客戶聽。 如某個(gè)經(jīng)銷商的月銷量、利潤；產(chǎn)品在某個(gè)市場的暢銷程度。2. 幫客戶算賬。具體的細(xì)節(jié)比籠統(tǒng)的說法更易打動(dòng)客戶，業(yè)務(wù)員可以給客戶算算每月的銷量、利潤。推銷產(chǎn)品就是推銷賺錢的方案。賣產(chǎn)品就是賣方案。3：ABCD介紹法。 銷售員要用ABCD法，找出產(chǎn)品、政策、促銷中最獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)講給客戶聽。 A：指權(quán)威性，即權(quán)威機(jī)構(gòu)和人士對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)； B：指更好的質(zhì)量，即與競品或老產(chǎn)品相比的優(yōu)勢； C：指購買使用的便利性； D：指新奇，即產(chǎn)品、銷售政策、促銷方案等的獨(dú)特之處。4. 示范。將產(chǎn)品的性能、優(yōu)點(diǎn)、特色展示給客戶。巧妙的示范往往能夠創(chuàng)造銷售奇跡。 5. 使用證明材料。包括數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)資料、市場調(diào)查報(bào)告、老客戶的意見、第三者推薦書、專家或內(nèi)行的證詞、權(quán)威機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)、生產(chǎn)許可證、獲獎(jiǎng)證書、雜志文章、專業(yè)期刊文章、客戶使用產(chǎn)品的照片等。6. 傾聽。就銷售而言，有時(shí)善聽比善說更重要。 7. 提問。通過巧妙的提問了解客戶的真實(shí)需求和想法，并引導(dǎo)客戶的思想向有利于合作的方向發(fā)展。(3)業(yè)務(wù)談判談判的最終目的并不是要打敗對(duì)方，而是要通過談