第2章網絡營銷常用方法

1、柯青廣東工業(yè)大學 管理學院網絡營銷網絡營銷版權所有版權所有 請勿拷貝請勿拷貝第第2 2章章 網絡營銷常用方法網絡營銷常用方法2.1 2.1 無站點網絡營銷方法無站點網絡營銷方法12.2 2.2 基于企業(yè)網站的網絡營銷方法基于企業(yè)網站的網絡營銷方法23思考題思考題版權所有版權所有 請勿拷貝請勿拷貝本章要點本章要點v無站點網絡營銷方法v基于企業(yè)網站的網絡營銷方法版權所有版權所有 請勿拷貝請勿拷貝v 無站點網絡營銷企業(yè)沒有建立自己的網站，而是利用互聯(lián)網上的資源（如供求信息平臺、郵件列表等），開展初步的網絡營銷活動，屬于初級的網絡營銷。v 基于企業(yè)網站的網絡營銷在擁有企業(yè)網站的情況下，開展網絡營銷活動

2、，屬于主流形式。 “沒有最好的網絡營銷方法，只有最適用的網絡營銷方沒有最好的網絡營銷方法，只有最適用的網絡營銷方法法”網絡營銷方法分類網絡營銷方法分類根據企業(yè)是否建立網站無站點網絡營銷基于企業(yè)網站的網絡營銷版權所有版權所有 請勿拷貝請勿拷貝網絡營銷工具、方法和職能網絡營銷工具、方法和職能v網絡營銷的最終目標要通過各種網絡營銷方法來實現(xiàn)，而網絡營銷方法又需要借助于各種網絡營銷工具。v因此有效利用網絡營銷的工具和方法也就成為實現(xiàn)網絡營銷職能及最終目標的基礎，也是網絡營銷實踐性的體現(xiàn)。 “ “工具工具 方法方法 職能職能 最終目標最終目標”版權所有版權所有 請勿拷貝請勿拷貝常用網絡營銷方法體系常用網

3、絡營銷方法體系網絡營銷職能角度（網絡營銷職能角度（多對多多對多）版權所有版權所有 請勿拷貝請勿拷貝常用網絡營銷方法體系常用網絡營銷方法體系信息傳遞角度信息傳遞角度版權所有版權所有 請勿拷貝請勿拷貝2.1 2.1 無站點網絡營銷方法無站點網絡營銷方法v2.1.1 信息發(fā)布方法v2.1.2 在線銷售方法版權所有版權所有 請勿拷貝請勿拷貝2.1.1 2.1.1 信息發(fā)布方法信息發(fā)布方法v借助各種網絡資源發(fā)布自己企業(yè)信息和產品信息，達到宣傳和促銷的目的。 1.供求信息平臺（B2B） 2.網絡分類廣告 3.在線黃頁 4.網絡社區(qū)版權所有版權所有 請勿拷貝請勿拷貝“信息論信息論”的一般通訊系統(tǒng)模型的一般通

4、訊系統(tǒng)模型版權所有版權所有 請勿拷貝請勿拷貝v網絡營銷信息源v網絡營銷信息的載體和傳遞渠道v網絡營銷信息接收者v噪聲和屏障網絡營銷信息傳遞模型的要素網絡營銷信息傳遞模型的要素版權所有版權所有 請勿拷貝請勿拷貝信息傳遞效率信息傳遞效率 效率高效率高信息傳遞方式信息傳遞方式 信息傳遞渠道信息傳遞渠道 信息傳遞方向信息傳遞方向 信息傳遞噪聲信息傳遞噪聲 多種方式多種方式多種渠道多種渠道雙向交互雙向交互傳遞屏障傳遞屏障文字圖片數(shù)字化不需要解碼主動發(fā)送 被動等待企業(yè)：網站搜索引擎供求信息平臺EmailIM博客消費者：反饋表單網絡社區(qū)EmailIM網站被搜索引擎收錄?許可Email?免費郵箱的廣告？網絡營

5、銷信息傳遞特點網絡營銷信息傳遞特點版權所有版權所有 請勿拷貝請勿拷貝網絡營銷信息傳遞的五項原則網絡營銷信息傳遞的五項原則v 提供盡可能詳盡而有效的網絡營銷信息源提供盡可能詳盡而有效的網絡營銷信息源 希望向用戶傳遞哪些信息？信息是否完整？ 簡介|產品介紹|促銷v 建立盡可能多的網絡營銷信息傳遞渠道建立盡可能多的網絡營銷信息傳遞渠道 登錄搜索引擎|廣告引起注意|郵件傳遞網址|網站提供全面信息|黃頁|博客v 盡可能縮短信息傳遞渠道盡可能縮短信息傳遞渠道 競價排名|SEO使排名靠前|郵件列表|報眼|標題醒目v 保持信息傳遞的交互性保持信息傳遞的交互性 論壇|內部列表|在線表單|在線咨詢服務（IM）v

6、充分提高網絡營銷信息傳遞的有效性充分提高網絡營銷信息傳遞的有效性 許可Email|減少網頁層次版權所有版權所有 請勿拷貝請勿拷貝2.1.2 2.1.2 在線銷售方法在線銷售方法v無論是否擁有企業(yè)網站，企業(yè)都可以利用網上商店、網上拍賣等方式開展網上銷售工作 1.網上商店（B2C） 2.網上拍賣（C2C） 3.外包服務（Outsourcing） 。版權所有版權所有 請勿拷貝請勿拷貝2.2 2.2 基于企業(yè)網站的網絡營銷方法基于企業(yè)網站的網絡營銷方法v常用的方法： 1. 搜索引擎營銷 2. 交換鏈接 3. 病毒性營銷 4. 網絡廣告 5. 郵件營銷 6. 郵件列表 7. 會員制營銷版權所有版權所有

7、請勿拷貝請勿拷貝1.1.搜索引擎營銷搜索引擎營銷SEMSEMv根據用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會，盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。l 主要作用：網站推廣網絡品牌建設產品促銷。l 基本形式：搜索引擎或分類目錄免費登錄競價排名搜索引擎優(yōu)化。版權所有版權所有 請勿拷貝請勿拷貝2.2.交換鏈接交換鏈接v分別在自己的網站上放置對方網站的LOGO或網站名稱并設置對方網站的超鏈接，使得用戶可以從合作網站中發(fā)現(xiàn)自己的網站，達到互相推廣的目的。l 交換鏈接的作用：增加網站在搜索引擎排名中的優(yōu)勢；通過鏈接推廣獲得直接的訪問量；增加網站的可信度；獲得合作伙伴認可；為用戶提供延伸服務。版權所有版權所有

8、 請勿拷貝請勿拷貝3.3.病毒性營銷病毒性營銷viral marketingviral marketingv基本概念基本概念通過提供有價值的信息和服務，利用用戶之間的主動傳播來實現(xiàn)網絡營銷信息傳遞的目的。v基本思想基本思想如何充分利用外部網絡資源（尤其是免費資源）擴大網絡營銷信息傳遞渠道。版權所有版權所有 請勿拷貝請勿拷貝兩個經典案例之一兩個經典案例之一l Hotmail，1996（1）提供免費Email地址和服務；（2）在每一封免費發(fā)出的信息底部附加一個簡單標簽：“Get your private, free Email at http:/ ”；（3）然后，人們利用免費Email向朋友或同事

9、發(fā)送信息；（4）接收郵件的人將看到郵件底部的信息；（5）這些人會加入使用免費Email服務的行列； （6）Hotmail提供免費Email的信息將在更大的范圍擴散。版權所有版權所有 請勿拷貝請勿拷貝兩個經典案例之二兩個經典案例之二l Gmail，2004 Gmail是Google在全球率先推出的1G免費郵箱，推出時曾引起互聯(lián)網界地震。但測試中的Gmail不接受公開申請，而是通過Google員工等首批成功注冊的用戶對外發(fā)出測試邀請。即每個用戶擁有若干個Gmail發(fā)放的權限，以邀請的形式發(fā)給若干個朋友，幸運者加入后各自也將擁有幾個邀請資格，發(fā)放給更多的朋友。試想想，全球每天有多少人接收了Gmail

10、邀請，又有多少人在將他的邀請當作禮物一樣發(fā)放出去，不需要自己費時費力做推廣，業(yè)務就像病毒曼延一樣由用戶自動傳播開去，每個參與者都在幫自己宣傳。這就是Gmail可怕的病毒營銷傳播原理。版權所有版權所有 請勿拷貝請勿拷貝更多網絡參考資源鏈接更多網絡參考資源鏈接v病毒性營銷基本思想 請勿拷貝請勿拷貝4.4.網絡廣告網絡廣告v利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網刊登或發(fā)布廣告，通過網絡傳遞到互聯(lián)網用戶的一種高科技廣告運作方式。l 主要作用：品牌宣傳產品推廣網站推廣l 常見形式：BANNER廣告關鍵詞廣告分類廣告。版權所有版權所有 請勿拷貝請勿拷貝v在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件

11、的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網絡營銷手段。l 主要作用：主要作用：目標用戶定位增強顧客關系提高品牌忠誠度l 三個因素：三個因素：基于用戶許可通過電子郵件傳遞信息信息對用戶是有價值的5.5.郵件營銷郵件營銷（P45-P54P45-P54）版權所有版權所有 請勿拷貝請勿拷貝垃圾郵件垃圾郵件fromfrom中國互聯(lián)網協(xié)會反垃圾中國互聯(lián)網協(xié)會反垃圾郵件規(guī)范郵件規(guī)范v本規(guī)范所稱本規(guī)范所稱垃圾郵件垃圾郵件，包括下述屬性的電子郵件，包括下述屬性的電子郵件：（一）收件人事先沒有提出要求或者同意接收的廣告、電子刊物、各種形式的宣傳品等宣傳性的電子郵件；（二）收件人無法拒收的電子郵件；（三）隱藏發(fā)件人身份

12、、地址、標題等信息的電子郵件；（四）含有虛假的信息源、發(fā)件人、路由等信息的電子郵件。版權所有版權所有 請勿拷貝請勿拷貝6. 6. 郵件列表郵件列表（P45-P54P45-P54）v基于用戶許可的原則，用戶自愿加入、自由退出。通過為用戶提供有價值的信息，在郵件內容中加入適量的促銷信息，從而實現(xiàn)營銷目的。l 主要價值：作為公司產品或服務的促銷工具方便和用戶交流獲得贊助或出售廣告空間收費信息服務l 常見方式：內部郵件列表外部郵件列表版權所有版權所有 請勿拷貝請勿拷貝與郵件營銷與郵件列表有關。與郵件營銷與郵件列表有關。 PEM“Permission Email Marketing”的縮寫，即“許可Em

13、ail營銷”，簡稱許可營銷。如內部列表Email營銷和向專業(yè)服務商付費的外部列表Email營銷均屬于許可營銷的具體表現(xiàn)形式。 UCE與PEM相對應的是“Unsolicited Commercial Email” ，直譯為“未被請求的商業(yè)電子郵件”，也就是非許可Email，即通常所說的“垃圾郵件”，英文中常用“Spam”和“Junk Email”來表達。版權所有版權所有 請勿拷貝請勿拷貝 Opt-in直譯為“選擇性加入”，這是一種最簡單的用戶許可方式，即用戶主動輸入自己的Email地址，加入到一個郵件列表中。 用戶在網頁上的訂閱框中輸入自己的郵件地址之后，網站無需給予Email通知，是否加入成功

14、要等正常收到郵件列表的內容才知道。 在用戶輸入Email地址并點擊“確認”之后，網站會立即發(fā)出一封郵件通知給用戶，如果用戶不想訂閱，或者并不是自己訂閱的（比如他人輸入郵件地址錯誤或者惡作?。?，可以按照確認郵件里的說明來退出列表，可能是點擊某個URL，或者是回復確認郵件來完成。版權所有版權所有 請勿拷貝請勿拷貝 Double Opt-In直譯為“雙重選擇性加入”，與“Opt-in”（單向確認）相對應。 當用戶輸入自己的Email地址，點擊“確認”按鈕之后，加入郵件列表的程序并沒有完成，系統(tǒng)將向用戶的郵箱中發(fā)送一封確認郵件，只有用戶按照郵件中的指示如點擊某鏈接，或者回復郵件，才能完成最終加入列表程

15、序。這樣，一方面是避免了將錯誤的Email地址加入郵件列表；另一方面，也杜絕了惡意的用他人的Email地址加入郵件列表，因而在一定程度上阻止了垃圾郵件的泛濫，尤其在第三方專業(yè)郵件列表發(fā)行平臺上，運行著數(shù)以千計的郵件列表，如果不采用雙向確認方式，很容易造成垃圾郵件泛濫。版權所有版權所有 請勿拷貝請勿拷貝 Opt-out直譯為“選擇性退出”，我們形象地稱為“自愿退出”郵件列表。要加入郵件列表，卻使用“退出”的字眼，這本身就有點奇怪，這也從字面意思即可看出使用Opt-out的用戶許可方式顯得不正規(guī)。 網站將自行收集來的用戶Email地址加入某個郵件列表，然后在未經用戶許可的情況下，向列表中的用戶發(fā)送

16、郵件內容，郵件中有退訂方式，如果不喜歡，允許用戶自己退出。Opt-out的操作方法也不完全相同，有些網站會在將用戶加入之后向用戶發(fā)一封Email，告訴他已經被加入郵件列表。在這種情況下，無論是否允許用戶“自愿退出”，實際上都有一定的強迫性，與Email營銷的許可原理有一定的距離，和純粹意義上的垃圾郵件也差不多了。版權所有版權所有 請勿拷貝請勿拷貝版權所有版權所有 請勿拷貝請勿拷貝v通過電腦程序和利益關系將無數(shù)個網站連接起來，將商家的分銷渠道擴展到世界的各個角落，同時為會員網站提供了一個簡易的賺錢途徑，最終達到商家和會員網站的利益共贏。l 主要作用：主要作用：分銷渠道增加銷售廣告價值l 常見領域

17、：常見領域：在線零售軟件下載用戶注冊關鍵詞廣告。6.6.會員制營銷會員制營銷版權所有版權所有 請勿拷貝請勿拷貝會員制營銷經典案例會員制營銷經典案例v亞馬遜的Affiliate Programsv谷歌的Google Adsensev百度的網盟推廣合作 （P41-P42）v京東的銷售聯(lián)盟v。版權所有版權所有 請勿拷貝請勿拷貝例如：例如：Google AdsenseGoogle Adsense的投放原理（的投放原理（1 1）1.在網頁中加入一小段google提供的javascript腳本 2.用戶瀏覽該網頁3.javascript腳本對google廣告服務器說：“嘿，給我一些廣告”4.google廣告服務器回答說：“不行,誰知道你頁面里有什么東西?。俊?.用戶于是看到一個沒有google廣告或者帶著google公益廣告的頁面6.google廣告服務器派出一個機器人瀏覽這個網頁7.服務器分析網頁的內容，發(fā)現(xiàn)“比薩餅”這個單詞出現(xiàn)了20次，“華盛頓”出現(xiàn)了6次版權所有版權所有 請勿拷貝請勿拷貝例如：例如：Google AdsenseGoogle Adsense的投放原理（的投放原理（2 2）8.于是服