寶潔公司得寶紙巾的場策略

1、4得寶的產(chǎn)品特性相對于市場上的其它競爭者）得寶紙巾擁有其獨特的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢。得寶紙巾擁有獨一無二的柔韌素，這是寶潔公司的一項專利，它可增強紙巾在濕潤狀態(tài)時的韌度,使紙巾不易斷裂，同時保持紙巾的柔軟性,這一項技術(shù)使得寶紙巾在濕后的柔韌性比其它紙巾濕后的柔韌性強四倍，甚至可用它來洗碗；另一方面，得寶紙巾獨有四層設(shè)計，這樣的設(shè)計使得紙巾不易濕透，遇水后仍保持有很強的韌度。得寶的定位面對競爭如此激烈、產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的市場,得寶要贏消費者，就必須使產(chǎn)品與競爭者有所區(qū)別。市場上的紙巾普遍以清潔或是柔軟作為訴求點,但得寶發(fā)現(xiàn),在經(jīng)常使用紙巾的消費者中，女性大大多于男性，而其中年輕女性的比例又高于年長女性，這

2、類女性通常都十分注重自己的儀表。同時，注意到市面上的紙巾質(zhì)量普遍偏低，特別是濕水后容易留下紙屑，造成尷尬。因此，得寶定位于高檔市場，發(fā)揮產(chǎn)品性能上的優(yōu)越性，把濕水后加倍柔韌作為產(chǎn)品的差異化特征，而目標消費者則定為18-35歲注重儀表的年輕女性。為了顯示其高質(zhì)量，得寶的定價遠高于市場上的競爭對手。維達紙巾價格為市場上多數(shù)紙巾的價格一樣）都為5元/10包；金伯利公司的舒潔紙巾同樣定位于高檔市場，其平均價格為7元/10包；而得寶紙巾的平均市場價格則為10元/10包）為市場最高價。為了進一步突出其高檔形象，得寶在包裝上也摒棄普通紙巾常有的花花綠以冰藍色為主體顏色，逐漸過渡為底部的透明，顯現(xiàn)出包裝內(nèi)潔白

3、的紙巾。藍白對比，簡潔大方。得寶的產(chǎn)品系列作為市場的挑戰(zhàn)者，得寶必須建立強有力的品牌形象。因此，得寶沒有像維達一樣，推出多種品牌,其所有的產(chǎn)品都以得寶的名稱出現(xiàn)。但為適應(yīng)市場的不同需求）得寶推出了無香型、薄荷型和倍柔型三種紙巾。紅色包裝的無香型，不帶任何香味，面向崇尚自然的消費者；綠色包裝的薄荷型，帶有清新的薄荷氣息,令人神清氣爽；黃色包裝的含蘆薈成分的倍柔型紙巾，比一般的紙巾更軟，尤其適合幼兒的幼嫩肌膚，能倍加呵護皮膚感冒流鼻涕時使用能防止擦痛鼻子。在包裝方面）得寶推出迷你包和普通包兩種不同的包裝。迷你包適用于較年輕的女性，可放于隨身的挎包內(nèi)，男士也可把紙巾輕松放入褲袋；而普通包則可滿足全家庭使用的要求。得寶的溝通具有高質(zhì)量的產(chǎn)品和準確的定位并不能保證產(chǎn)品的成功，要達到占領(lǐng)市場的目的,得寶必須把產(chǎn)品的信息準確迅速地傳達給消費者，樹立強有力的品牌形象,建立消費者對得寶的品牌偏好，從而鼓勵消費者從其它品牌轉(zhuǎn)向購買得寶。為此）得寶以廣告為主體，進行了全方位的整合營銷活動。廣告的5Ms模型得寶的廣告束崎Mission（目標）廣告的目標也就是廣告想達到的效果，是向消費者傳達新產(chǎn)品的信息，或是說服消費者購買，還是進一步加強消費者對已熟悉的品牌的印象。廣告的目標是廣告的第一步，決定廣告的表現(xiàn)形式和媒體選擇，必須從一開始就加以明確。得寶的目標是說服消費