完整版淺析麥當(dāng)勞的服務(wù)營銷戰(zhàn)略與策略

1、麥當(dāng)勞服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析一、麥當(dāng)勞公司現(xiàn)狀二、麥當(dāng)勞的服務(wù)營銷戰(zhàn)略快餐業(yè)營銷屬于服務(wù)營銷范疇。在本土化營銷方面，麥當(dāng)勞公司因地制宜，制定符合當(dāng)?shù)厥袌龅谋就粱?wù)營銷組合策略。1 .產(chǎn)品在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋就粱?。快餐的核心產(chǎn)品是現(xiàn)場烹飪、調(diào)制的食物和飲料。麥當(dāng)勞公司向顧客提供的核心食品始終只是漢堡包、炸薯條、冰激凌和軟飲料等，然后根據(jù)不同國家的消費(fèi)者在飲食習(xí)慣、飲食文化等方面存在著的差別稍作變化。正如其培訓(xùn)手冊中所說：從一個地方到另一個地方只略微地變動標(biāo)準(zhǔn)菜單例如，在中國，麥當(dāng)勞就考慮到消費(fèi)者的飲食習(xí)慣、消費(fèi)水平等因素，推出了麥樂雞、麥樂魚、麥辣雞腿漢堡、麥香豬柳蛋餐等符合中國消費(fèi)者飲食習(xí)

2、慣的快餐食品。為了降低成本，麥當(dāng)勞公司還實行了原料生產(chǎn)、采購上的本土化。北京的麥當(dāng)勞公司的產(chǎn)品原料有95%以上在中國本土生產(chǎn)和采購。2 .制定本土化的促銷組合策略。促銷組合策略包括廣告人員推銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣。制定本土化促銷組合策略必須考慮當(dāng)?shù)氐奈幕?、風(fēng)俗和傳統(tǒng)。麥當(dāng)勞公司深知要在中國市場取得成功，必須入鄉(xiāng)隨谷，獲得消費(fèi)者的了解和認(rèn)同，拉近與消費(fèi)者在心理和文化上的距離。麥當(dāng)勞公司的員工都是經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)的當(dāng)?shù)厝?，本土化促銷主要是通過在電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)上做廣告，廣告的創(chuàng)意手法常常是利用已有品牌視覺要素一一企業(yè)標(biāo)志M的造型，廣告主角都是普通的中國老百姓，廣告充滿人情味；其營業(yè)推廣手段常常是利

3、用價格折扣、優(yōu)惠券和贈品，為消費(fèi)者送去額外驚喜和愉悅。3 .實行本土化的定價策略。自麥當(dāng)勞新CEO康塔洛浦上任后，麥當(dāng)勞公司在全球的經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)為謹(jǐn)慎擴(kuò)張，提高單店收入。為刺激銷售回升，麥當(dāng)勞公司實施了自1997年以來最大規(guī)模的降價促銷。在去年9月份，麥當(dāng)勞推出兩款定價僅為1美元的標(biāo)準(zhǔn)尺寸三明治，在競爭激烈的快餐業(yè)內(nèi)點燃降價促銷的戰(zhàn)火，但在中國市場的價格卻不降反升。當(dāng)中國餐飲業(yè)由于非典疫情遭受重創(chuàng)，紛紛降價時：全國的麥當(dāng)勞門店卻對出售的漢堡和奶制品開始漲價。例如，武漢麥當(dāng)勞餐飲食品有限公司在后非典時期，實施露天叫賣、六一兒童節(jié)促銷、價格上漲的策略。今年5月28日，麥當(dāng)勞公司抓住六一兒童節(jié)促銷，開

4、始對武漢市場上的漢堡和奶類制品平均漲價3%,由于促銷成功，客流量并未受到影響。三、麥當(dāng)勞的服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析1、產(chǎn)品策略分析(1產(chǎn)品品質(zhì)管理嚴(yán)格選擇供應(yīng)商麥當(dāng)勞公司特別重視產(chǎn)品的品質(zhì)管理，從選擇供應(yīng)商開始，按照標(biāo)準(zhǔn)對其進(jìn)行嚴(yán)格的審核測試和挑選，直到滿意為止。麥當(dāng)勞非常重視與供應(yīng)商的關(guān)系。創(chuàng)始人克羅克不喜歡從大食品公司進(jìn)貨，因為他認(rèn)為大公司不夠積極。事實上麥當(dāng)勞并不以最低價購貨，它需要的是服務(wù)和品質(zhì)。它珍視與供應(yīng)商的關(guān)系并力圖使他們成為麥當(dāng)勞系統(tǒng)中的一員。因為使供應(yīng)商麥當(dāng)勞化”有利于使其滿足公司的規(guī)范化要求。嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)麥當(dāng)勞對原料的質(zhì)量有著自己的標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)格執(zhí)行。面包不圓和切口不平不用，奶漿

5、接貨溫度要在4c以下，高1C就退貨。單是一片小小的牛肉就要經(jīng)過40多項質(zhì)量控制檢查。任何原材料都有保存期，生菜從冷藏庫拿到配料臺上只有2個小時的保鮮期，過期就扔掉。所有的原材料都嚴(yán)格按生產(chǎn)日期的先后順序碼放和使用。生產(chǎn)過程采用電腦控制和標(biāo)準(zhǔn)操作。制作好的成品和時間牌一起放到成品保溫槽中，炸薯條超過7分鐘、漢堡包超過10分鐘就要毫不吝音地扔掉。這些被扔掉的食品并不是變質(zhì)不能食用，而是因為麥當(dāng)勞對顧客的承諾是永遠(yuǎn)讓顧客享受品質(zhì)最新鮮、味道最純正的食品。麥當(dāng)勞在不斷的探索中，逐漸建立了，一套完整的原材料采購供應(yīng)與檢驗系統(tǒng)，它采用流水線作業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)化操作，大批量生產(chǎn)，低成本運(yùn)作，從而實現(xiàn)了四無理念：無論

6、何時,無論何地，無論何人來操作，產(chǎn)品無差異。(2.積極推動產(chǎn)品本土化麥當(dāng)勞的食品品質(zhì)雖然實行標(biāo)準(zhǔn)化，但這并不排斥其產(chǎn)品口味的多樣化，它的漢堡包、炸薯條等主要食品的口味是全球統(tǒng)一的，但是也會根據(jù)各地顧客的口味推出一些僅在一定區(qū)域內(nèi)提供的新產(chǎn)品以實現(xiàn)本土化營銷。對麥當(dāng)勞這樣的跨國公司來說進(jìn)行本土化營銷是非常必要的?？鐕局阅軌蜻M(jìn)行跨國、跨地區(qū)的經(jīng)營是與它自身獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)分不開的。而這種產(chǎn)品和服務(wù)往往脫胎于其母國，與母國的人文風(fēng)俗是息息相關(guān)。但當(dāng)它進(jìn)入其它國家和地區(qū)經(jīng)營時，就要考慮當(dāng)?shù)氐奈幕c風(fēng)俗了。一個國家、民族的飲食習(xí)慣往往是長久以來形成的具有一定的穩(wěn)定性和不易變更性。2、價格策略分析

7、(1聲望定價法麥當(dāng)勞憑借自身良好的品牌優(yōu)勢以及在顧客中的良好口碑，采取了聲望定價法，即優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。如在中國大陸，一個巨無霸”漢堡的彳/T格為10.20元，一個最小的牛肉漢堡的彳/T格為4.80元。(2尾數(shù)定價法根據(jù)顧客有求廉的心理，在定價時故意化整為零，以小數(shù)作為結(jié)尾，如麥香魚定價為9.80元，在2003年夏季推出的炫出性格真本色”酷夏套餐,定價為19.80元。這種定價給人以便宜劃算、計算準(zhǔn)確的感覺。(3利益定價法這也是麥當(dāng)勞常用的一種定價方法。如在原有產(chǎn)品的價格基礎(chǔ)上再加上少部分錢即可得到新的產(chǎn)品。如在購買套餐時再加上一元可以得到冰淇淋一個等，以此來吸引顧客。3、服務(wù)的有形展示方面的策略分析麥

8、當(dāng)勞非常重視服務(wù)的有形展示。它在餐廳的選址、建筑、裝飾、氣氛的營造等方面處處顯示了自己與眾不同的特色。可以說，麥當(dāng)勞建立了一個歡樂氣氛和都市化的服務(wù)場”。(1選址麥當(dāng)勞特別重視餐廳地址的選擇，俗語說得好，上步差三市麥當(dāng)勞有自己的選址原則：對每個選擇的地點，都要通過36個月的考察，再做決策評估，重點考察是否與城市的規(guī)劃相符合；選擇有發(fā)展前途的商圈和新辟白學(xué)校、住宅區(qū)等進(jìn)行布點；針對目標(biāo)顧客，選擇在年輕人和兒童經(jīng)常出現(xiàn)的地方布點，以方便其就餐。選擇知名的大商場、百貨店布點，開設(shè)店中店”利用優(yōu)勢互補(bǔ)，互相吸引客源。選擇位置醒目、交通方便的地方。(2餐廳外部形象麥當(dāng)勞的餐廳形象特色鮮明。它的標(biāo)志也很醒

9、目，讓人一眼便能識別出這是麥當(dāng)勞的標(biāo)志，拱形的大門給人以家的感覺。據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，黃色和紅色在任何天氣情況下都最容易識別，所以麥當(dāng)勞餐廳的形象設(shè)計以紅色和黃色為主色調(diào)。燈光運(yùn)用也是恰到好處。不管麥當(dāng)勞與誰為鄰，都不會被掩蓋了，能夠顯示出自己的本性。通過透明的大玻璃窗晌路人展示著房子里面的幸福生活。孩子爽朗的笑聲，年輕父母親切的交談和服務(wù)員禮貌周到的服務(wù)，交織成一幅美好和諧的畫，這也是麥當(dāng)勞服務(wù)品牌的最好詮釋。(3布局與裝飾麥當(dāng)勞餐廳的設(shè)施和內(nèi)部布局也很有特色。進(jìn)出門及兩側(cè)的窗戶采用鋼化玻璃以保證安全，北方地區(qū)采用雙層中空玻璃。餐廳和廚房全部采用美國進(jìn)口防滑磚，這種磚的吸水性特別好，且容易清潔。空調(diào)

10、是采用每小時68次定量送風(fēng)設(shè)計，以確保室內(nèi)空氣新鮮，室內(nèi)溫度要求保持在24Co廚房與洗手間采用單獨(dú)的排風(fēng)系統(tǒng)。美國生產(chǎn)的煎、炸爐具有精密、穩(wěn)定的操作系統(tǒng)，每個煎、炸爐具都設(shè)置有獨(dú)立的消防滅火系統(tǒng)。麥當(dāng)勞通過研究發(fā)現(xiàn)，人們不論高矮,在92cm的柜臺前，總是能最方便地把錢掏出來。于是，麥當(dāng)勞就將餐廳的柜臺一律改成92cm。這一措施的實施還大大縮短了顧客的等待時間。一進(jìn)入餐廳的大門，一股香味就會撲鼻而來，即便是沒有食欲的人也會愿意走進(jìn)來嘗試一下。一排排的餐桌和餐椅擺放得整整齊齊，而且十分干凈?？臻g的利用也是頗具匠心，在過道旁、走廊的盡頭樓梯的拐角等通常不被人注意的地方都設(shè)置了桌椅，這樣一方面極大地提高了空間的利用率，同時也最大限度地滿足了人們在高峰時用餐的需要。還有專門為一人單獨(dú)就餐所準(zhǔn)備的餐桌，以為那些不希望被人打擾的顧客利用。四、結(jié)論與建議通過對麥當(dāng)勞的服務(wù)營銷戰(zhàn)略的分析，可以看出麥當(dāng)勞之所以能夠在世界范圍內(nèi)取得成功，主要得益于它的產(chǎn)品品質(zhì)策略、價格策略、特許經(jīng)營策略、服務(wù)的過程和服務(wù)的有